緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌戰(zhàn)略的重要性范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來越少。在面對(duì)市場供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)?奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑颍撬麄兺堰@種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競爭對(duì)手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

Differentiate Or Die一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競爭對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。

3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

7.擁有一種獨(dú)特的性能。

篇（2）

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說是非常重要的。我國要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展就必須樹立品牌意識(shí)，積極制定各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略，只有這樣，我國才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)要想在社會(huì)大眾的心中樹立良好的形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是非常有必要的。

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于旅游企業(yè)的重要性

1、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于形成旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性

近年來，隨著改革開發(fā)的不斷深入，我國的旅游業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的局面，越來越的旅游企業(yè)開始出現(xiàn)在人們的面前。然而要想在眾多的旅游企業(yè)中獨(dú)樹一幟，并且在激烈的市場競爭中占有一席之地，旅游企業(yè)就必須形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品。正是由于自身旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，旅游企業(yè)才能夠獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益，在同行領(lǐng)域處于領(lǐng)先的地位。國外著名學(xué)者邁克爾.波特曾針對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)的論述，他認(rèn)為品牌是幫助企業(yè)克服障礙的重要保障，大部分的消費(fèi)者之所以會(huì)購買商品或服務(wù)就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)準(zhǔn)了這一品牌，可見品牌對(duì)于旅游企業(yè)的重要性。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，各式各樣的旅游企業(yè)開始出現(xiàn)在人們的面前，這無疑給消費(fèi)者的選擇帶來了不小的障礙，這時(shí)消費(fèi)者就更加傾向于選擇具有自己品牌的旅游企業(yè)，因?yàn)檫@種具有自己品牌的企業(yè)能夠更好的維護(hù)消費(fèi)者的合法效益，選擇品牌是消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。旅游企業(yè)的品牌是經(jīng)過消費(fèi)者長期的實(shí)踐檢驗(yàn)而形成的，之所以它們會(huì)形成自己的品牌，是因?yàn)樗鼈兞己玫男抛u(yù)與服務(wù)充分得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者作出的重要承諾。購買這些具有自己品牌的旅游產(chǎn)品，更加有利于保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，可見品牌的重要性，不僅旅游企業(yè)需要它，消費(fèi)者更需要它。

3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

品牌代表著產(chǎn)品的購買力，品牌的力量越強(qiáng)大，產(chǎn)品的購買力就越強(qiáng)。品牌戰(zhàn)略的形成有助于提高旅游產(chǎn)品的附加值，品牌產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的主要特征就是品牌產(chǎn)品能夠創(chuàng)造出附加值。消費(fèi)者在購買品牌化的旅游產(chǎn)品時(shí)，他們不僅得到了這些旅游產(chǎn)品帶給他們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且也因?yàn)槠放谱屗麄兊男睦淼玫搅溯^高的滿足。品牌對(duì)于企業(yè)來說就是一種無形的資產(chǎn)，雖然它不會(huì)給旅游企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，但從側(cè)面給旅游企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益是不可估量的。在上世紀(jì)末，國外著名旅游企業(yè)假日企業(yè)將自己的品牌轉(zhuǎn)讓給了英國的巴斯企業(yè)，這項(xiàng)交易的價(jià)值竟然達(dá)到了將近20億美金。可見品牌的重要性，它給旅游企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的預(yù)期。

4、實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的國際化經(jīng)營

大部分的旅游企業(yè)都開展了國外旅游業(yè)務(wù)，這樣不僅拓展了旅游企業(yè)的經(jīng)營范圍，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入，而且也為我國公民出國旅游提供了便利，同樣增加了旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，大力拓展國外旅游項(xiàng)目成為許多旅游企業(yè)的策劃重點(diǎn)。為了打開國際旅游市場，旅游企業(yè)就更應(yīng)該成立屬于自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，讓更多的國外友人了解到該企業(yè)，進(jìn)而吸引到他們的到來。從上世紀(jì)開始，國際飯店就開始搶占中國市場，它之所以能夠取得成功是因?yàn)樗淼钠放聘軌虻玫絿鴥?nèi)的認(rèn)可，并且在隨后的幾年里，國際飯店的主要經(jīng)營方向是以品牌轉(zhuǎn)讓為主的，每年的經(jīng)濟(jì)收益是不可估量的，可見品牌對(duì)于企業(yè)的重要性。

二、旅游企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)

1、樹立品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略的重要性

旅游企業(yè)要想長期在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略的重要性。但從我國目前的實(shí)際情況來看，許多旅游企業(yè)忽略了品牌戰(zhàn)略的重要性，他們的品牌意識(shí)是非常薄弱的。許多企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品都是“某某地幾日游”，這種經(jīng)營內(nèi)容是很難吸引到消費(fèi)者的目光的，而且有的旅游飯店的名稱大部分都采用“某地+飯店或度假村”，這樣的命名都太大眾化，無法給游客以深刻印象，進(jìn)而企業(yè)無法獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就能夠有效地避免這一問題，不僅能夠吸引更多消費(fèi)者的到來，而且也在消費(fèi)者的心中樹立了良好的形象。

2、在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)要注重服務(wù)的質(zhì)量

旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是需要高質(zhì)量的服務(wù)作支撐的，每一個(gè)成功品牌的背后都離不開高質(zhì)量服務(wù)的支持，像日本著名的日本交通公社就是非常注重服務(wù)質(zhì)量的旅游企業(yè)，它們制定了一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來滿足客戶的需求，進(jìn)而得到了越來越多游客的認(rèn)可。因此，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，要嚴(yán)格保證自己的服務(wù)質(zhì)量，否則將不利于企業(yè)品牌的成立。

3、保證品牌與規(guī)模的同步進(jìn)行

旅游企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，還應(yīng)當(dāng)注意發(fā)展企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)規(guī)模的大小也是反映企業(yè)發(fā)展實(shí)力的重要表現(xiàn)。美國著名的亞洲旅行社開創(chuàng)于1981年，截止到目前為止，該旅行社已經(jīng)成立了16家分公司，工作人員已有數(shù)百名，在形成品牌的同時(shí)也保證了規(guī)模的同步，這樣才能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

結(jié)語：

對(duì)于旅游業(yè)來說，最重要的影響因素就是品牌，一部分旅游企業(yè)能夠長期地經(jīng)營下去，而另外一部分企業(yè)被市場所淘汰，就是因?yàn)檫@些企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要性，堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這樣不僅為企業(yè)本身帶來了更高的經(jīng)濟(jì)效益，而且也為我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出了自己的力量，因此，堅(jiān)持走品牌化道路，是旅游企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)

篇（3）

一、我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對(duì)當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對(duì)十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進(jìn)行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對(duì)激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對(duì)自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時(shí)，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對(duì)創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會(huì)存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實(shí)施難度不斷加大。目前，我國政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會(huì)導(dǎo)致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更是無從談起。同時(shí)，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中政府的支持引導(dǎo)不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財(cái)物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的指導(dǎo)，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的對(duì)策建議

(一)增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略的關(guān)鍵。不僅要對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，使其充分認(rèn)識(shí)到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實(shí)際發(fā)展的過程中時(shí)刻準(zhǔn)備制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓(xùn)練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時(shí)應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學(xué)習(xí)和借鑒的發(fā)展模式，對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行有效的定位，加強(qiáng)對(duì)市場的調(diào)研，積極實(shí)現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵(lì)文化企業(yè)主動(dòng)參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學(xué)習(xí)和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強(qiáng)化對(duì)文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護(hù)，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對(duì)自主品牌創(chuàng)新等進(jìn)行有效的保護(hù)，提升企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動(dòng)性，加快品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

(三)強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施力度將直接關(guān)系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵(lì)和支持企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展道路，使其充分認(rèn)識(shí)到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動(dòng)參與到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時(shí)，要對(duì)各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導(dǎo)其實(shí)施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全面促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

(四)加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強(qiáng)化政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)作用。政府要審時(shí)度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實(shí)施氛圍。另外，政府要重點(diǎn)支持和鼓勵(lì)有代表性的文化企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護(hù)文化資源的同時(shí)，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多個(gè)方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對(duì)其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行重新定位和思考。鑒于當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)、強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度、加強(qiáng)政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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篇（4）

品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征(設(shè)計(jì))，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據(jù)說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個(gè)富含品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富，有些強(qiáng)勢品牌，其價(jià)值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值，品牌能否成為資產(chǎn)，或品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質(zhì)量、品牌的形象等，它是通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)的。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)際意義

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異性較小，所以，對(duì)于用戶來講，在市場競爭中價(jià)格競爭占據(jù)了主導(dǎo)地位，一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高，替代性強(qiáng)，樹立單個(gè)企業(yè)的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結(jié)構(gòu)中，通過樹立產(chǎn)品品牌，建立起差異化優(yōu)勢，可以降低用戶對(duì)煤炭價(jià)格的敏感程度，可以使大型煤炭企業(yè)避開競爭，形成一定的競爭優(yōu)勢。

(1)實(shí)施品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對(duì)外開放的日益擴(kuò)展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長足的進(jìn)步，但從總體上看，我國煤炭企業(yè)的國際競爭力在世界主要的產(chǎn)煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴(yán)峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業(yè)的競爭力，我國煤炭企業(yè)要想走出國門，融人世界經(jīng)濟(jì)浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施勢在必行。

(2)實(shí)施品牌經(jīng)營是提高我國煤炭企業(yè)競爭力的需要。市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的重要保證，競爭力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分，其內(nèi)涵主要包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)。一個(gè)品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開拓市場、占領(lǐng)市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。

(3)品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌經(jīng)營就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理的過程。一個(gè)品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過長期的努力才得以成熟，這個(gè)培育過程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的。可以說，實(shí)行品牌經(jīng)營是煤炭企業(yè)以品牌為中心來獲取額外價(jià)值，提高管理水平，增強(qiáng)競爭能力，最大限度發(fā)展企業(yè)的策略，是可待續(xù)發(fā)展的需要。

2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

2.1煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的總體概況

這幾年來，為了適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，我國許多大型煤炭企業(yè)集團(tuán)已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開發(fā)利用轉(zhuǎn)變，實(shí)施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略，創(chuàng)立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優(yōu)”“藍(lán)焰”等。

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，推動(dòng)了市場競爭由以往的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升為品牌競爭。企業(yè)要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

2.2煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

品牌首先是商標(biāo)和名稱，也就是說商標(biāo)和名稱是品牌的標(biāo)志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任，它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。但是，在我國，由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚未完全成熟，煤炭企業(yè)對(duì)于如何創(chuàng)造名牌和如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略還存在許多問題。

(1)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響很深，煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場的問題，缺乏品牌意識(shí)。長期以來.我國煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運(yùn)作，而對(duì)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點(diǎn)有密切關(guān)系，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營銷觀念滯后、品牌意識(shí)較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中的重要性，對(duì)于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計(jì)不足。

(2)品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不大。中國煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產(chǎn)品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時(shí)期戰(zhàn)略有多種提法，而戰(zhàn)略的總體性、長遠(yuǎn)性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略，但至今尚米見到完整的品牌戰(zhàn)略，因而，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)不大。

目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣產(chǎn).bII:階段，多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣煤炭資源、賣機(jī)器設(shè)備及人力的投人價(jià)值等。如果把煤炭生產(chǎn)過程中消耗的環(huán)境成木也算進(jìn)去，我國煤炭做的其實(shí)是賠本的買賣。

品牌缺乏導(dǎo)致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié)，煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里，導(dǎo)致我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但獲利水平不高。

(3)我國煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對(duì)比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后，特別是在品牌設(shè)計(jì)、品牌評(píng)估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建，沒有進(jìn)行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品多元化、系列化，由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù)，無法進(jìn)行市場差異化經(jīng)營。

我國煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對(duì)比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一，煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨(dú)立性，沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，這樣就嚴(yán)重影響了煤炭企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力;第三，投人技術(shù)研究與開發(fā)的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

(4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對(duì)煤炭的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級(jí)利用，目前國內(nèi)煤炭企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)相對(duì)狹隘，理解品牌時(shí)往往局限于企業(yè)的標(biāo)志形象，因而在實(shí)際工作中，重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護(hù)企業(yè)的標(biāo)志形象。雖然，有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施“品牌管理”，但對(duì)企業(yè)品牌管理還存在片面認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在:一是認(rèn)為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品注冊商標(biāo)就是品牌管理;二是認(rèn)為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

3煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

(1)樹立品牌意識(shí)。“品牌戰(zhàn)略”是一個(gè)定性的概念，比較抽象。企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌，實(shí)施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高，而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難，而且由于其產(chǎn)Anr，的自身特點(diǎn)就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業(yè)一旦出名，則很容易帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)出名。因此，我國煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對(duì)象應(yīng)放在企業(yè)木身，創(chuàng)立品牌商號(hào)戰(zhàn)略，即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對(duì)象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。

因此，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場的主動(dòng)權(quán)，必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手。要認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務(wù)，即使冉有利可圖，也堅(jiān)決不能做，不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，使維護(hù)企業(yè)品牌形象成為自覺行動(dòng)。

(2)企業(yè)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體，是品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和推廣者，同時(shí)也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實(shí)到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。因此，要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動(dòng)性，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中的主體作用，要加強(qiáng)中國企業(yè)對(duì)品牌的主體意識(shí)。

(3)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費(fèi)者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的投人，才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力，提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標(biāo)志形象、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、日常經(jīng)營行為等方面的因素，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

篇（5）

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，中國企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。目前我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)面臨的問題有：

（一）對(duì)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。

四、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就可以實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持

企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對(duì)競爭。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。

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篇（6）

[中圖分類號(hào)] F713.54 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0089-02

一、我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對(duì)當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

（一）有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對(duì)十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。

（二）有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進(jìn)行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對(duì)激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對(duì)自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時(shí)，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對(duì)創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。

（三）文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

篇（7）

關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 品牌 品牌文化戰(zhàn)略

上個(gè)世紀(jì)80年代以來，對(duì)于企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的研究就一直沒有停止過，尤其是到了今天，企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的重要性更加明顯。一些優(yōu)秀的企業(yè)非常重視將企業(yè)文化與品牌影響融合在一起，制定企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略，進(jìn)而提高企業(yè)凝聚力和知名度，還能獲得員工以及廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，提升企業(yè)的核心競爭力。

一、企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的辯證統(tǒng)一關(guān)系

企業(yè)文化是企業(yè)長期發(fā)展所形成的價(jià)值觀念與行為方式的綜合表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)成長的精神動(dòng)力，也是保持全體員工形成統(tǒng)一的企業(yè)價(jià)值觀以及增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的關(guān)鍵所在。企業(yè)文化可以說是企業(yè)做強(qiáng)做大最重要的無形財(cái)富，直接影響到企業(yè)核心競爭力的強(qiáng)弱，進(jìn)而成為現(xiàn)代企業(yè)管理特別重視的一部分。而品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)品牌個(gè)性的塑造和推廣，旨在提高企業(yè)的知名度和影響力，同時(shí)向全體員工以及廣大消費(fèi)者傳遞品牌精神，能夠提供企業(yè)員工與客戶的忠誠度。企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略存在相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，企業(yè)文化注重企業(yè)內(nèi)部效應(yīng)，集中表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值觀和管理，品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)外部效應(yīng)，集中表現(xiàn)在品牌營銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的融合是企業(yè)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)展的必然選擇。

二、當(dāng)前我國企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)現(xiàn)狀

不可置否的是，我國多數(shù)企業(yè)基本上認(rèn)同品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的重要性，企業(yè)管理者的品牌文化意識(shí)在不斷提升，對(duì)于品牌文化戰(zhàn)略的地位有了比較明確的認(rèn)識(shí)。有的企業(yè)將打造品牌作為企業(yè)文化的重要組成部分，通過品牌這個(gè)載體有效地促進(jìn)了企業(yè)文化的建設(shè)，有的企業(yè)甚至將品牌文化戰(zhàn)略放在了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，重視建立品牌核心價(jià)值，注重提升品牌知名度和影響力，重視利用多種媒體渠道來加大品牌文化的宣傳，有效的提升了企業(yè)品牌文化建設(shè)的成效。但是，許多企業(yè)在品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)過程中還存在一些問題，嚴(yán)重制約著品牌文化戰(zhàn)略的形成與發(fā)展。一方面，企業(yè)管理層對(duì)于企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)有待深化。目前，多數(shù)企業(yè)管理層對(duì)于企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的重要性認(rèn)識(shí)明確，但是基本還停留在表面層次，也就是說品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)還處于起步階段，品牌文化戰(zhàn)略更多的成為一種標(biāo)語或制度，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，甚至在企業(yè)的核心價(jià)值理念與行為取向等方面都還沒有形成統(tǒng)一；另一方面，企業(yè)τ諂放莆幕的管理有待提升。品牌文化管理是企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的保障，管理是促進(jìn)戰(zhàn)略形成并得意貫徹實(shí)施的基本手段，但是許多企業(yè)在品牌文化管理方面還存在空白。例如品牌文化管理的制度缺失、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、品牌文化宣傳和運(yùn)營缺乏配套的評(píng)估和診斷措施等。企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)要求企業(yè)必須企業(yè)品牌文化的管理，為企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略提供有效的支持和保障。

三、我國企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的策略

（一）明確企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)

首先，企業(yè)在實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)之前先要找準(zhǔn)自己的品牌定位。從企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)際出發(fā)，對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈以及資源優(yōu)勢都要進(jìn)行深入調(diào)研，尤其是要對(duì)自己的競爭力和新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行考查，盡量依托主業(yè)務(wù)以及優(yōu)質(zhì)資源來確定品牌定位。其次，企業(yè)應(yīng)該借助品牌載體來塑造企業(yè)文化，進(jìn)而形成自身有特色的優(yōu)秀企業(yè)品牌文化，促進(jìn)企業(yè)全體成員形成統(tǒng)一的價(jià)值觀和行為方式，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和活力。為此，企業(yè)在制定品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)時(shí)可以分為近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。近期目標(biāo)是要以品牌為中心， 向內(nèi)增強(qiáng)員工凝聚力，向外增強(qiáng)品牌影響力和競爭力；遠(yuǎn)期目標(biāo)是要持續(xù)推進(jìn)品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展，不斷提供品牌的影響力，以主導(dǎo)品牌為核心，建立和完善品牌文化體系，發(fā)揮品牌文化戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)效益。最后，企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的制定必須突出個(gè)性特色，形成企業(yè)自身的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨以及行為準(zhǔn)則等文化內(nèi)涵，確保品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)能夠得到廣泛認(rèn)同。

（二）企業(yè)品牌文化理念的深化與提煉

一方面，企業(yè)要形成品牌文化價(jià)值觀。企業(yè)管理者應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)原有企業(yè)文化進(jìn)行修正，結(jié)合內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者的意見，創(chuàng)立屬于企業(yè)自身的品牌文化價(jià)值體系，并以此來規(guī)范企業(yè)的行為方式。另一方面，企業(yè)要建立品牌文化理念體系。企業(yè)品牌文化體系不是在傳統(tǒng)企業(yè)文化理念文字上翻翻補(bǔ)補(bǔ)，而是要把握前進(jìn)的脈搏，管理層與員工之間必須形成一個(gè)共識(shí)，凝聚出企業(yè)認(rèn)同程度較高的品牌文化理念體系。

（三）做好企業(yè)品牌文化形象塑造與傳播

企業(yè)需要打造屬于自己的名稱和標(biāo)志，提高企業(yè)的文化形象，要做好品牌文化的整合傳播，采用廣告、公關(guān)、銷售等多種手段整合的方式，善于利用和創(chuàng)造對(duì)品牌文化傳播有利的媒體環(huán)境，來促進(jìn)企業(yè)品牌文化形成的傳播，提高企業(yè)的知名度和影響力。

篇（8）

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）17-0007-02

涵森食品公司是湖南省烘焙協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，市個(gè)體私營企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，是本地烘焙食品行業(yè)最早進(jìn)入大型超市經(jīng)營的企業(yè)之一。主要生產(chǎn)銷售中秋月餅、端午粽子、中西式散裝糕點(diǎn)和烘焙類特產(chǎn)禮盒糕點(diǎn)，多次獲得“中秋市場放心月餅”稱號(hào)和“質(zhì)量信得過”單位，目前公司的銷售渠道主要是省內(nèi)沃爾瑪、家樂福等大型賣場。

公司成立至今雖然已有十六年時(shí)間，但在自身的品牌發(fā)展中遇到了很大的問題與阻力，日積月累的品牌力仍然比較脆弱，終年在“紅海”中拼殺，公司難以得到可持續(xù)性發(fā)展。如何解決經(jīng)營發(fā)展的瓶頸問題是公司的當(dāng)務(wù)之急。通過運(yùn)用PEST分析、“五力”模型分析戰(zhàn)略管理工具，對(duì)公司外部環(huán)境進(jìn)行分析，可知涵森食品公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性、迫切性和可行性。通過SWOT分析可以判定公司的內(nèi)部環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中所具有的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，即可對(duì)該公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)而選擇的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。建立品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

公司的品牌戰(zhàn)略包括三大內(nèi)容，即：品牌核心戰(zhàn)略、品牌輔助戰(zhàn)略與品牌維護(hù)戰(zhàn)略。

1 樹立正確的品牌戰(zhàn)略觀念

每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該能感受到品牌的力量，雖然我們一遍又一遍的贊嘆著古人的智慧結(jié)晶《易經(jīng)》、《論語》和《孫子兵法》中竟然蘊(yùn)藏著許多樸素的管理學(xué)理論，然而，幾千年的跨度，古今的交流仍難實(shí)現(xiàn)融合，中國品牌已經(jīng)輸在意識(shí)上了。因此，中國企業(yè)必須沖破那些思想上的禁錮，樹立正確的品牌戰(zhàn)略觀念。

品牌戰(zhàn)略, 顧名思義, 是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心, 在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段之一, 選擇正確的品牌戰(zhàn)略是做好市場營銷, 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要決策。

首先，要認(rèn)識(shí)到，戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)于企業(yè)來說，戰(zhàn)略是最重要的，其重要性必然超過執(zhí)行，因?yàn)楹玫膽?zhàn)略加上一般的執(zhí)行可能仍然等于良好的績效，但是不好的戰(zhàn)略加上即使是最優(yōu)秀的執(zhí)行同樣不能產(chǎn)生好的績效，因?yàn)樗鼜囊婚_始就錯(cuò)了。其次，正所謂“兵無常勢，水無常形”，品牌戰(zhàn)略并沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的模式。戰(zhàn)略的本意就是選擇，企業(yè)根據(jù)自己的資源來選擇配置的方式，選擇自己做事情的方式和風(fēng)格。最后，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)還是在本企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)上。品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量,保證高度的市場質(zhì)量信譽(yù),是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，因此，涵森食品公司必須樹立創(chuàng)品牌的觀念，把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上。

2 品牌的核心戰(zhàn)略內(nèi)容設(shè)計(jì)

品牌核心戰(zhàn)略是涵森食品公司品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，核心戰(zhàn)略的成果要得到市場的承認(rèn)，絕不能忽視輔助戰(zhàn)略；企業(yè)的品牌要想持久永恒，又必須依靠維護(hù)戰(zhàn)略作為支撐。因此，涵森食品有限公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)正確理解和處理好三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地分清輕重緩急有序推進(jìn)。涵森食品有限公司創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面入手。

2.1 選擇目標(biāo)市場

每一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的。企業(yè)在對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分后，首先對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，然后綜合考慮本企業(yè)的資源條件和細(xì)分市場的競爭情況以及未來潛力等多種因素，最終選擇適合于自己并有利于自身發(fā)展的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是市場定位。正因?yàn)橛辛恕芭律匣穑韧趵霞钡钠放贫ㄎ唬惯@個(gè)有著175年歷史的嶺南特色產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

具體而言，涵森食品公司應(yīng)立足于大型商超，以此作為樣板，最終將目標(biāo)鎖定流通市場，在各地尋找經(jīng)銷商，秉承“利大量小，利還是小；利小量大，利還是大”的市場法則，向不斷開拓的市場尋求利潤。

2.2 戰(zhàn)略規(guī)劃

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[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3283(2012)09-0065-02

一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵與作用

(一)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,使之區(qū)別于其他產(chǎn)品,便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。現(xiàn)在的品牌含義已被拓展,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來,代表了企業(yè)的形象。一個(gè)好的商品品牌往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認(rèn)知,并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),不僅蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的功能和科技,而且還包括形成其他要素的獨(dú)特文化,具有排它專有性,品牌已成為企業(yè)的核心競爭力。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以此來開拓市場,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心,它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志,更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)和精神文化內(nèi)涵,決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。

品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:

1單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)共用一個(gè)品牌,使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是企業(yè)可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品,使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢。

2副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn),使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰,同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單、不生動(dòng)的缺點(diǎn)。

3多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌開辟了獨(dú)立的成長空間。

(二)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的作用

1促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不能達(dá)到的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為市場選擇的重要因素。

2監(jiān)督和保護(hù)產(chǎn)品價(jià)值。品牌是集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、效用、技術(shù)、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品品牌,需要日積月累的長期努力和過硬的品質(zhì)和價(jià)值保證。

3實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)和市場需求的擴(kuò)大,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

4保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價(jià)值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和增值,增加消費(fèi)者的需求,更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)體現(xiàn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

(一)知名品牌少,國際化水平低

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì),截至2011年底,全國實(shí)有企業(yè)125312萬戶,其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調(diào)查資料顯示,我國中小企業(yè)的平均市場壽命是29年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè),由于競爭十分殘酷,很多企業(yè)面臨生存危機(jī),實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略更是無從談起。2011年,全國工商行政管理部門依法認(rèn)定(公布)著名商標(biāo)共計(jì)7641件。截至2011年底,全國有效的著名商標(biāo)數(shù)量僅為32893件。但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2011年“世界品牌500強(qiáng)”當(dāng)中,中國只有21個(gè),100強(qiáng)之內(nèi)中國只有4個(gè)。這說明中國品牌的國際化水平低,國際競爭力和影響力還不強(qiáng),這與中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展速度不相適應(yīng)。

(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術(shù)層面

我國真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營意識(shí)淡薄,缺乏長遠(yuǎn)眼光。有的企業(yè)雖然意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,卻對(duì)品牌建設(shè)的理解過于簡單,僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng),降低運(yùn)營成本,建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠,推動(dòng)企業(yè)發(fā)展等問題考慮甚少,品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自掛帥,協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。我國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段,因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí),并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力。

(四)企業(yè)品牌意識(shí)落后,短期行為嚴(yán)重

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信息時(shí)代的到來和技術(shù)更新?lián)Q代速度的加快，使得品牌延伸的重要性越來越突出。本文重點(diǎn)介紹了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施背景及其內(nèi)涵，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無論對(duì)于提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售還是提高員工的向心力都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.多品牌戰(zhàn)略的涵義

多品牌戰(zhàn)略，指的是企業(yè)采取多個(gè)品牌來涵蓋不同行業(yè)和產(chǎn)品，也叫個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。本文重點(diǎn)研究的是一類產(chǎn)品多個(gè)品牌，即“一品多牌”戰(zhàn)略的特點(diǎn)。寶潔的一類品種多個(gè)品牌戰(zhàn)略眾所周知，堪稱經(jīng)典；豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、雷克薩斯等多個(gè)品牌，采用多品牌策略的企業(yè)十分普遍。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)總品牌和每個(gè)獨(dú)立品牌之間形成前面雙品牌、背書和隱身等三種架構(gòu)關(guān)系。

2.多品牌銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析

2.1多品牌銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌銷戰(zhàn)略具有其獨(dú)特的優(yōu)勢：一方面，多品牌銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在品牌銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的銷政策平衡較好等。另一方面，大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高銷策劃和管理水平。再者，新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢。第四，較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。第五，較為注重市場情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。第六，努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

2.1.1多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面

大的企業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)大，需要一個(gè)大的市場來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)大抱負(fù)。然而一個(gè)大的市場，往往包含著不同層次、不同種類的需求。因此，單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去占領(lǐng)市場，企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的品牌，就能較好地應(yīng)對(duì)市場需求，提高市場占有率。

2.1.2滿足不同消費(fèi)者的需求

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)化品牌個(gè)性，形成顯著的品牌差異，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)行多品牌制，每一個(gè)品牌都有其鮮明特點(diǎn)，品牌個(gè)性特征可以適合不同消費(fèi)者的品牌偏好，更好地迎合消費(fèi)需求。

消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的。不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，多品牌策略往往能夠充分適應(yīng)市場的差異性，有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以吸引不同偏好的消費(fèi)者。

2.1.3有利于企業(yè)最大限度地獲取品牌轉(zhuǎn)換者的利益

大多數(shù)消費(fèi)者都不是某些品牌忠貞不貳的消費(fèi)者，對(duì)品牌的游離傾向時(shí)而會(huì)表現(xiàn)出來。比如，對(duì)其他品牌感興趣，嘗試性地消費(fèi)其他品牌，在不同的品牌之間來回轉(zhuǎn)換，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，同時(shí)提供幾種甚至幾十種品牌，就可能鎖住大部分品牌轉(zhuǎn)換者，使他們繼續(xù)使用本企業(yè)其他品牌的產(chǎn)品。在一定條件下，多品牌戰(zhàn)略是獲取品牌轉(zhuǎn)換者的主要手段和辦法。

2.1.4有利于挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能

提高企業(yè)經(jīng)效率在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，一類產(chǎn)品一個(gè)品牌，并且實(shí)行品牌經(jīng)理制。由每位品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線上的品牌銷活動(dòng)，來自企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)與壓力，促使品牌經(jīng)理們努力搞好品牌銷工作。

借助不同的品牌突出各自的產(chǎn)品特性，滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化的需求多品牌策略有利于適應(yīng)細(xì)分市場的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿足不同消費(fèi)群體的不同需要，可以突出每一種產(chǎn)品的特色，從而在消費(fèi)者心中形成比較明顯的產(chǎn)品差別，以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的品牌偏好和消費(fèi)特點(diǎn)。

2.2多品牌銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧，對(duì)企業(yè)來說，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多。因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性足以吸引消費(fèi)者，企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的，是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場。聯(lián)手對(duì)外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。其次，多品牌戰(zhàn)略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一個(gè)新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用，多品牌戰(zhàn)略不是在對(duì)不同類別上的產(chǎn)品貼上不同的商標(biāo)，將某種商標(biāo)用于缺乏實(shí)力的企業(yè)。品牌銷售額不足以支持它成功推廣和維持生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌。再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將會(huì)大大減低。再次，多品牌戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)目標(biāo)來具體設(shè)計(jì)，對(duì)于一個(gè)大公司來說，確定品牌線最佳長度(品牌個(gè)數(shù))是個(gè)重要問題，如果公司以完善的品牌線的經(jīng)者來定位，或意欲追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入。

3.多品牌銷戰(zhàn)略實(shí)施的策略

在一個(gè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)里，每一個(gè)品牌都是品牌大家庭中的一員。如何使企業(yè)的多個(gè)品牌相互支持、互相呼應(yīng)，而不是彼此牽制？

3.1明確不同品牌的市場邊界，發(fā)揮每個(gè)品牌的作用

如果品牌定位不明確，就會(huì)出現(xiàn)不同品牌互相蠶食對(duì)方市場的事情，這需要企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃、巧妙布局，既要防止品牌定位重疊、市場不清問題，又要避免多品牌市場覆蓋不全的情況發(fā)生。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加強(qiáng)，多品牌戰(zhàn)略是制造品牌差異化。贏得市場競爭的主要手段，品牌差異化主要體現(xiàn)在其獨(dú)有的品牌個(gè)性和鮮明的品牌訴求點(diǎn)上。最典型的例子是寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水，功能、成分十分相似。每個(gè)品牌都有一個(gè)清晰定位，訴求突出一個(gè)特點(diǎn)，不同品牌迎合不同需求的人群需要，最終使寶潔占據(jù)中國洗發(fā)水市場的半壁江山。

3.2優(yōu)化品牌組合，組建以核心品牌為中心的品牌團(tuán)隊(duì)

品牌組合不是一成不變的，而是要根據(jù)不同品牌相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的地位、重要性。不斷進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)管理者應(yīng)明確不同時(shí)期、不同階段。哪些品牌是戰(zhàn)略性品牌，哪些品牌是防御性品牌，哪些品牌是競爭性品牌，哪些品牌是主打市場、盈利性品牌。多品牌、多層次、不同的目標(biāo)任務(wù)，使得企業(yè)品牌組合重點(diǎn)突出，角色分明，品牌銷思路一目了然。

3.3合理分配資源，為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的支持

品牌的塑造是一個(gè)長期過程，期間需要大量的經(jīng)濟(jì)資源予以配合，對(duì)不同品牌資源做合理的預(yù)算、分配安排，是一個(gè)值得仔細(xì)研究的課題。一般必須從兩個(gè)方面去思考：一是企業(yè)的核心品牌有哪些，核心品牌能反映企業(yè)資源優(yōu)勢及使用方向，體現(xiàn)企業(yè)最強(qiáng)大核心競爭力來自哪些品牌。二是哪些品牌具有上升為核心品牌地位的潛力。對(duì)于那些目前還處于二線的品牌，隨著市場需求的變化，企業(yè)銷能力的增強(qiáng)，有的可能成為下一時(shí)期的核心品牌。三是要分析哪些屬于防御性品牌，它們只是為企業(yè)構(gòu)造完善的多品牌體系，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。在此分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)資源的分配，確保核心品牌，照顧一般品牌，使得不同的品牌都有機(jī)會(huì)得到養(yǎng)護(hù)與維持。保證品牌根基穩(wěn)固，品牌之樹常青。聯(lián)合利華并沒有因?yàn)椤耙晾蛏?#8226;雅頓”是一個(gè)國際性品牌而保留它，也沒有因“京華”茶葉僅僅是一個(gè)中國地區(qū)市場品牌而忽視它。相反，聯(lián)合利華從全球視野出發(fā)，看到了中國茶葉市場之巨大，將它視為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌，使其成為一個(gè)國際性品牌。與原有的“立頓”紅茶遙相呼應(yīng)，形成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]韋明著.品牌銷：中國人的品牌課堂[M].中國致公出版社，2008年1月第1版

[2]翁向東著.本土品牌戰(zhàn)略 （第二版）[M]. 南京大學(xué)出版社，2008.6

篇（11）

（一）企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

一個(gè)企業(yè)的品牌就是他的命脈，是企業(yè)綜合實(shí)力之本來決定著一個(gè)企業(yè)在市場競爭中的位置。在激烈的市場競爭中，一個(gè)產(chǎn)品不形成自己的品牌就會(huì)失去市場，而知名品牌能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。為此，注重和強(qiáng)化品牌意識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造強(qiáng)勢品牌、已成為振興企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。人們將成功品牌稱之為名牌,管理界普通認(rèn)為成功品牌應(yīng)具備以下五大要素:具有極高的知名度和美譽(yù)度;市場占有率高,競爭力強(qiáng)勁;工藝精湛,品質(zhì)卓越;質(zhì)量可靠,服務(wù)優(yōu)良;具有強(qiáng)有力的顧客忠誠。而產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于顧客忠誠度的培養(yǎng),品牌的樹立更具有其重要意義。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè)：借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易，打造一個(gè)知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可，即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一，在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí)，新面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

1、樹立品牌意識(shí)，更新經(jīng)營理念是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提 。品牌意識(shí)已經(jīng)深入人性，作為現(xiàn)在市場營銷的手段，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。無論從哪方面來說，只有樹立了企業(yè)的品牌意識(shí)，才能為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步進(jìn)行了保證，無論從哪方面來說，樹立品牌意識(shí)已成為現(xiàn)在必須要做的。對(duì)任何企業(yè)來說，樹立品牌意識(shí)、打造強(qiáng)勢品牌，是保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。為了加快企業(yè)的發(fā)展，需要認(rèn)真分析了市場的發(fā)展變化，充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)品牌產(chǎn)品對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力、增強(qiáng)市場競爭力、提高經(jīng)濟(jì)效益、樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象的重要性。企業(yè)要生存發(fā)展，永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地，實(shí)施品牌經(jīng)營，最大限度地發(fā)揮品牌優(yōu)勢勢在必行。

2、以服務(wù)為核心，誠實(shí)守信，建立穩(wěn)固的品牌忠誠度。在企業(yè)發(fā)展過程中，生產(chǎn)和服務(wù)是連為一體的，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量是品牌的核心，好的產(chǎn)品，加上優(yōu)良的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的稱贊與信賴。因此，我們把服務(wù)作為提升企業(yè)品牌價(jià)值的重要手段，更新服務(wù)理念，規(guī)范服務(wù)程序，堅(jiān)持以誠取信，力求以信取勝，隨著市場的變化和用戶用肥觀念的改變，不斷完善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量保證體系。把“用戶滿意”作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，建立健全售前、售中、售后服務(wù)體系，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，深化服務(wù)內(nèi)涵，把服務(wù)工作拓展到產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工以及整個(gè)企業(yè)管理和市場終端各個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶提供與品牌相稱的優(yōu)良物流服務(wù)、科學(xué)的農(nóng)化服務(wù)、便捷的流程服務(wù)和獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)。

3、選準(zhǔn)市場定位，確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。在確定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，我們要注意選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性，并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際情況，進(jìn)一步明確各環(huán)節(jié)的質(zhì)量要求、采用的具體措施、設(shè)備的配備以及人員的安置。這是質(zhì)量體系建立過程中最為重要的一步，它關(guān)系到全面質(zhì)量管理在企業(yè)中應(yīng)用的程度和實(shí)施效果。實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行開發(fā)，目前消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，我們開發(fā)的重點(diǎn)要體現(xiàn)出異質(zhì)性――跟著市場走，甚至引導(dǎo)市場走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

（三）實(shí)施全面質(zhì)量管理在品牌戰(zhàn)略中的意義

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，質(zhì)量是放在品牌戰(zhàn)略中的首要位置，只有實(shí)施好質(zhì)量管理方面，才能將企業(yè)越來越強(qiáng)。質(zhì)量管理與實(shí)施名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的基本指導(dǎo)思想是堅(jiān)持“質(zhì)量第一，用戶至上”，創(chuàng)造高品質(zhì)、高市場占有率、能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這是有利于提高企業(yè)競爭力和獲取經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家都在加緊實(shí)施質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略，拓展自己產(chǎn)品的影響空間。而質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量管理，擁有市場占有率的重點(diǎn)則是靠創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。首先，實(shí)施質(zhì)量管理，是促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的進(jìn)行。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，核心是質(zhì)量，管理是必要條件。企業(yè)要把質(zhì)量(產(chǎn)品質(zhì)量、管理質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)放在第一位，走質(zhì)量效益型道路，既可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式從資源消耗型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)和促進(jìn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)從高能耗、低技術(shù)、低檔次、低效益向高技術(shù)、高效益、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)資源利用最小化，企業(yè)效益最大化。創(chuàng)名牌工作要和提高質(zhì)量的其他工作有機(jī)地結(jié)合起來，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。其次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和質(zhì)量管理，是不斷提高企業(yè)核心競爭力的需要。企業(yè)把加強(qiáng)內(nèi)部管理、加快技術(shù)進(jìn)步、深化改革與創(chuàng)名牌工作結(jié)合起來，高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量水平、科技含量和市場需求，購買那種牌子好、質(zhì)量優(yōu)、性價(jià)比高、服務(wù)有保證的商品，而以上四個(gè)特點(diǎn)，也就是名牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在競爭力上的具體體現(xiàn)。所以商品的品牌如何，美譽(yù)度、性價(jià)比如何，在激烈的市場競爭中越來越發(fā)揮重要的作用。使名牌產(chǎn)品建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)上，建立良好的客戶口碑，從外在和內(nèi)在方面為企業(yè)樹立下良好的信譽(yù)問題，企業(yè)必須保證質(zhì)量管理過程的完善。一個(gè)完整的建立程序是建立有效質(zhì)量體的基本保證，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的進(jìn)行。最后，實(shí)施質(zhì)量管理，促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)行。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以對(duì)外展示良好形象，并且優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。如果沒有質(zhì)量作為保障，一切就如同虛設(shè)、一個(gè)名牌猶如一面旗幟、通過品牌戰(zhàn)略，通過一個(gè)名牌產(chǎn)品企業(yè)，既可以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以規(guī)模效應(yīng)發(fā)展整個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展。而質(zhì)量就是企業(yè)品牌的核心，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，在企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，就需要樹立全面質(zhì)量意識(shí)，實(shí)行以“質(zhì)量為先導(dǎo)，適應(yīng)市場，面向市場”的管理機(jī)制。只有建立了良好的質(zhì)量管理機(jī)制，才能促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：