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中圖分類號:G71

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。

教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會的認同,除了內(nèi)強素質(zhì),辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。

1 高職學生的教育消費需求

校園文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價值的一種手段。

1.1 高職學生教育消費需求的涵義

高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權(quán)力, 質(zhì)詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業(yè)能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質(zhì)決定的。

1.2 高職學生教育消費需求的具體內(nèi)容

高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現(xiàn)。同時, 在追求高質(zhì)量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內(nèi)容包括:

(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質(zhì)量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產(chǎn)管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對學校基本硬件設施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。

(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內(nèi)容要求。課程是教學活動中內(nèi)容和實施過程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實現(xiàn)教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內(nèi)容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養(yǎng)人才的質(zhì)量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質(zhì)的發(fā)展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構(gòu)建人的素質(zhì), 促進人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。

(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。

(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費者權(quán)益保護法明確規(guī)定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權(quán)益工作進行監(jiān)督的權(quán)利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權(quán)是消費者應具有的基本權(quán)利之一, 只有真正有了知情權(quán)才會有選擇權(quán), 才可以參與教育教學活動并發(fā)表建議。

2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析

將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。

高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面:

2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內(nèi)核的群體

從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時間和社會的考驗,一所優(yōu)秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養(yǎng),則需要更長的一段路要走。現(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。

2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養(yǎng)方案的彌補

原有“灌輸式”教育使得學生出現(xiàn)“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質(zhì)不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調(diào)節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調(diào)節(jié)人際關系,而且有利于促進健康情緒的產(chǎn)生和自制,堅韌意志品質(zhì)的養(yǎng)成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經(jīng)驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結(jié)合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業(yè)帶來無限商機和經(jīng)濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質(zhì)的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。

3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究

3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度

任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環(huán)境,教學質(zhì)量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調(diào)查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環(huán)節(jié),才能達到理想的效果。一般來說,初創(chuàng)時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產(chǎn)生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。

3.2 利用網(wǎng)絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離

建立各專業(yè)網(wǎng)站,并在網(wǎng)站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網(wǎng)絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。

3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍

文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結(jié)合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環(huán)境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協(xié)調(diào)的中心,而不是權(quán)威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習。可見營造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設計上體現(xiàn)出這一特點。

3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)

高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個人工作習慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強調(diào)責任意識、敬業(yè)精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)。可以通過以下渠道得以實現(xiàn):

3.4.1 引導學生樹立正確的職業(yè)觀

要引導學生樹立平等的職業(yè)觀念,正確認識客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質(zhì)利益。

3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志

要讓學生接受企業(yè)文化的熏陶,真實地了解企業(yè)運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。

3.4.3 培養(yǎng)學生具有嚴格的紀律觀念

職業(yè)紀律反映著社會生產(chǎn)和職業(yè)活動的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來,成為人們職業(yè)活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠實守信、認真負責。

3.4.4 強化學生的敬業(yè)精神和責任意識

要讓學生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學生的敬業(yè)精神和責任意識,使之從內(nèi)心產(chǎn)生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業(yè)和社會有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進產(chǎn)學研結(jié)合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學校,其途徑也是多方面的。

參考文獻

[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.

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關鍵詞:以小博大 策劃后時代 產(chǎn)生背景 研究方法

中國營銷策劃的時代劃分

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據(jù)策劃思想的變化,將其大體分為三個階段:策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài),中國經(jīng)濟正由計劃經(jīng)濟到有計劃的商品經(jīng)濟階段,具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型期,雖然高校開設了市場營銷課程,但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究,具體時間為20世紀90年代初到2000年,該階段中國市場經(jīng)濟正逐漸走向成熟,中國企業(yè)競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀,中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業(yè)銷量上升的同時,營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強化對市場的量化分析,運用非常規(guī)的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來,筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義,這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟社會文化背景,進入21世紀,中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響:

(一)席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機席卷中國,在企業(yè)原材料漲價的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進入成熟行業(yè)參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進入這些行業(yè)的壁壘。

(三)避免過度營銷使企業(yè)進入營銷運作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費用大。科學的管理能將產(chǎn)品推向消費者可以看到的每個角落,但廣告費的支出必然少了,這樣會造成品牌缺乏影響力,使消費者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理,廣告費多了而渠道費用少了,消費者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

(四)媒體信息到達率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升,中國媒體的數(shù)量陡然增加, 消費者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時代,受眾強烈地要求具有“不知情權(quán)”,單一媒體的信息到達率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結(jié)果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此,要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺,并與公關活動、軟廣告結(jié)合,將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失,已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

(五)消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標顧客的調(diào)查,導致大多數(shù)創(chuàng)意表達落入了除了畫面唯美,就是表達情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球,但除了給消費者藝術欣賞以外,并不能讓消費者產(chǎn)生購買行為,正如奧格威所說:“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。 創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經(jīng)讓消費者見到這類廣告就調(diào)臺,就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I,但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達到這種實質(zhì)而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發(fā)生危機。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進行直接和間接產(chǎn)品知識的教育,比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識,IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里,競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務等多種方式構(gòu)建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費者理性消費的主要原因。

(六)策劃人員水平參差不齊

中國的策劃界魚目混珠的現(xiàn)象非常嚴重,從業(yè)人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經(jīng)驗,能夠為企業(yè)營銷的發(fā)展貢獻自己的力量,但另一方面卻存在著有相當部分策劃人欺世盜名,其原因有二個:一是他們?nèi)狈碚摵蛯崙?zhàn)的雙重歷練;二是沒有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀找到一個用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果的方法。其實,在企業(yè)和策劃公司的潛意識中是希望用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果既以小博大,但卻沒有找到以小博大的系統(tǒng)方法。

基于上述背景,在中國的營銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準的、互動式的營銷策劃方法,而策劃后時代正是在這種呼聲中騰空出世。

參考文獻:

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5. 張苗熒.市場營銷策劃.北京師范大學出版社,2007

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論文關鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。

一、伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。

二、傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結(jié)果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產(chǎn)品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉(zhuǎn)向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當當網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標顧客群，實現(xiàn)以顧客為導向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務的核心，并最終由產(chǎn)品和服務來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。

每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻：

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張洪瑞幼時就比較聰明，同時也是一個比較理性。逆向思維比較強，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學了公共關系專業(yè)，包括廣告學和市場營銷等時髦學科，但是，當時由于缺乏實踐經(jīng)驗，對理論知識只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國公關第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標和夢想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年營銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。

從策劃《智囊》到智囊策劃1

10年前，張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國第一個改革開放的試點――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時年齡比較小，又沒有經(jīng)驗，因此他選擇了一邊打工、一邊學習的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本，而學習則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關世界》雜志采用了當時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關世界》指導辦刊方向的理念性廣告語。

20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會一團”，即：顧委會、編委會、理事會、讀者聯(lián)誼會和智囊策劃團，受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評，雜志社回復他“完全可以實施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會，使雜志更具可讀性和實用性；還有讀者聯(lián)誼會能固定一部分忠實讀者；并有智囊策劃團為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實施，讓他感到非常遺憾!因為那是他的策劃處女作，更是一套無償?shù)牟邉澐桨福饕菫榱俗C明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網(wǎng)站上。后來，許多雜志組建了“營銷專家團”和“理事會”，一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛，使他更加堅信10年前他為《智囊》組建“四會一團”的策劃思路是正確的。

10年來，張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……，曾為《公關世界》深圳總、中國公關協(xié)會會員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡員，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》《企業(yè)研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營銷專家顧問，在10余家報刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營銷策劃論文和案例60余篇，服務大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。

10年前，他策劃《智囊》，同時還有策劃“魯酒復興”的想法，因勢單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運的球，他與奧運有緣，8年后的北京奧運會開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營銷策劃顧問，為其出謀劃策。

從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問!

三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動2005年秋季濟南糖酒會的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實不錯，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細膩口感和紅酒的時尚，同時還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來形容將就酒。

但是，由于當時將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負面影響嚴重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運。

其實，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場實際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場基礎的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國糖酒會前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實，說白了就是為了增強廣告?zhèn)鞑鈩荩@示企業(yè)實力，想提高糖酒會招商效果。企業(yè)并不是那樣財大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!

他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點，聯(lián)合是線，整合是面。由點連線，再由點和線整合成面。結(jié)合需要找準買點和賣點的結(jié)合點――利益點；聯(lián)合需要連接買點和賣點的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。

今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個投資商，并且調(diào)整了營銷團隊，原來的財務總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來的采購部經(jīng)理出任營銷總監(jiān)。他們對張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗非常認可，4月初，再次邀請張洪瑞為其產(chǎn)品做營銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點，否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西結(jié)合奢侈品的路線，迎合中國消費者需求，做真正適應消費者口感的酒。

篇（5）

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進我國經(jīng)濟發(fā)展、社會就業(yè)、擴大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價過高、投資過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場的價格一直高漲，每年增長率都遠高于經(jīng)濟增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關注。有關房地產(chǎn)價格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產(chǎn)價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進行市場調(diào)節(jié)干預。

二、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國家運用經(jīng)濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進行指導、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動。

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務院《關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進行試點，標志著房產(chǎn)稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產(chǎn)市場的影響

首先，國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開發(fā)商主動退出市場，并促進企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會減少，有利于促進整個行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產(chǎn)市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認真面對的問題。

(三)當前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應新形勢

在房地產(chǎn)需求火爆時期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認識階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值的內(nèi)涵。

2.市場調(diào)研力度不足，不能適應市場需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項目沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關鍵的一點是沒有進行詳細的市場調(diào)研，由此導致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎，其房地產(chǎn)項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產(chǎn)品滯銷，當整個房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項目的營銷活動由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機制。

三、國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調(diào)控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風險，應該進行適當?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項目進行相互補充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應當前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應性。

(二)提升營銷策劃的水平和實效

國家宏觀調(diào)控的目標是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要。可以從兩個方面進行，首先，要建立并完善當前的營銷策劃的質(zhì)量考評標準和體系，應當將評價權(quán)下放至項目公司，總部只是出臺相關評價標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設計方案之間存在的偏差問題，由于設計單位與策劃機構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設計單位的相關人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進行營銷策劃，從而達到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術特點、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時，不僅要關注價格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會盡失先機。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。

(四)加強產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動力。市場有一個發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應、層次消費的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設計要面向未來，對未來有預見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設計等多家機構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設計機構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術、全新模式才能贏得先機，把握市場。

結(jié)語

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的理論指導下運用各種手段、工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)。客戶有著多種多樣的需求，市場的大環(huán)境復雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

參考文獻

[1]魏雅華，中國“住房痛苦指數(shù)”[Jll經(jīng)濟導刊，2009(3)：22-25

篇（6）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結(jié)果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產(chǎn)品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉(zhuǎn)向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當當網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標顧客群，實現(xiàn)以顧客為導向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務的核心，并最終由產(chǎn)品和服務來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻：

篇（7）

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）18-0261-02

隨著高等教育大眾化的快速發(fā)展，我國高等教育發(fā)展已經(jīng)由規(guī)模擴張和外延發(fā)展轉(zhuǎn)向以內(nèi)涵發(fā)展提高質(zhì)量為重點的轉(zhuǎn)變，高等教育的辦學理念、專業(yè)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)模式要適應經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的需要。創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。創(chuàng)新的關鍵在人才，人才的成長依靠教育。大學作為國家創(chuàng)新體系的組成部分，不僅是知識的創(chuàng)新、傳播和應用的主要基地，更是培育創(chuàng)新人才的搖籃。高校應主動適應社會經(jīng)濟發(fā)展需要，更新教育觀念，積極推進創(chuàng)新教育，努力探索培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的模式和途徑，為我國創(chuàng)新人才的培養(yǎng)做出應有的貢獻。

一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系構(gòu)建

由于市場營銷專業(yè)本身具有較強的實踐性和應用性特征，因此作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的高校，應該充分考慮學科特性和企業(yè)對該人才的實際需要，注重對大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓練，在專業(yè)課教學中、在課堂教學方法中、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新能力的高級專業(yè)人才，為經(jīng)濟發(fā)展服務。

在大學生就業(yè)壓力日漸嚴峻的形勢下，面對學校教育與社會需求脫節(jié)、理論與實踐脫節(jié)，營銷專業(yè)的學生就業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，我校確立了“應用性、職業(yè)型、開放式”人才培養(yǎng)目標，為了保證人才培養(yǎng)體系的有效運行，結(jié)合市場營銷專業(yè)實踐性和開拓性的特點，構(gòu)建了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系：以就業(yè)為導向、以職業(yè)崗位群的需要為依據(jù)、以培養(yǎng)應用型人才為目標，建立起“一個中心、兩種方式、三項結(jié)合、四方面提高”的創(chuàng)新能力培養(yǎng)體系。即以提高學生的創(chuàng)新能力與發(fā)展?jié)摿橹行模徊捎媚M訓練與實際運作兩種方式；把專業(yè)課課堂教學與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、課堂教學方法與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來、畢業(yè)論文與創(chuàng)新能力培養(yǎng)結(jié)合起來；全面提高學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技能和創(chuàng)新精神[1]。

從2006年開始，我校不斷對人才培養(yǎng)方案進行修訂，加大專業(yè)課實踐教學環(huán)節(jié)的比重，以本專業(yè)的現(xiàn)代廣告學、市場學、市場營銷策劃、商務談判、消費者行為學、公共關系、市場調(diào)查與預測7門專業(yè)課為例，實踐學時占其相應總學時28.3%。強化專業(yè)課理論教學與實踐教學相結(jié)合，使學生學用結(jié)合，掌握市場營銷人才必備的市場營銷廣告設計、市場調(diào)查報告撰寫、市場營銷策劃書設計等基本技能。

二、專業(yè)課課堂教學中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐

在專業(yè)課的教學中融入創(chuàng)新能力培養(yǎng)的內(nèi)容，就是以培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型經(jīng)濟管理人才為宗旨，以課堂教育為落腳點，將創(chuàng)新教育貫穿于各個教學環(huán)節(jié)中，使專業(yè)課課堂教學真正做到以學生為主體，充分發(fā)揮學生主動性和創(chuàng)造性，強化課堂教學知識的掌握和運用，使學生在課堂學習的過程中，獲得創(chuàng)新能力培養(yǎng)和鍛煉[2]。

在課程教學中強化技能培養(yǎng)和訓練，改革考試方式。在《市場營銷學》、《商務談判》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預測》、《廣告學》、《消費者行為學》的課程中加強實訓。對學生營銷技能（市場營銷技能、市場調(diào)查技能、商務談判技能、廣告創(chuàng)意技能、營銷策劃技能）進行培養(yǎng)和訓練，采取“走出去”和“引進來”的方式進行技能實訓。考試方式的改革：在《市場學》、《市場調(diào)查與預測》、《市場營銷策劃》等課程中進行。期末考試學生按教師要求擬定相應的市場營銷計劃書、市場調(diào)查與預測報告、市場營銷策劃書等作為課程的考試內(nèi)容。使理論和實踐、知識和能力密切結(jié)合，從而培養(yǎng)了學生分析問題能力、實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新意識。不僅激發(fā)學生學習的興趣而且也吸引了學生參與課堂的教學活動，收到了較好的教學效果。

三、在課堂教學方法中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)

大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要突破“以教師為中心、教材為中心、課堂為中心”的局面。強調(diào)改進教學方法，綜合運用多種教學方法，諸如發(fā)現(xiàn)法、案例教學法、暗示教學法、PBL教學法、熱點問題探討法等先進的教學方式，鼓勵教師創(chuàng)造多樣化、個性化的教學方法，了解知識的形成過程，了解科學的方法論，提高探索和發(fā)展知識的能力，提高學生的思維能力和發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。

1.案例教學法

案例教學是一種師生互動式的教學模式。案例教學的基本方法是在課堂上重現(xiàn)或者虛構(gòu)一個個案例，通過學生與學生之間、學生與教師之間就所提供的案例展開的分析與辯論來尋求解決方案。在尋找解決方案的過程中，學生需要深入案例中，熟悉案例的背景資料，充當相應的角色，正確制定解決方案。由于提供給學生的案例都是由真實記錄組成，學生深入案例就如同進入了現(xiàn)實情景。這樣案例教學就為學生提供了把所學知識與理論應用于實踐的機會，有效地緩解了理論與實踐相分離的矛盾。我們選用于教學的案例，大多都具有高度的仿真性，都是針對市場營銷活動過程中實際問題的真實描述。對于學生來說，每參加一次“案例”討論，就相當于親自參加了一次現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷活動的高層決策。為了在案例討論中讓學生積極參與討論，我們將學生分成團隊小組進行案例分析討論，然后由團隊小組推薦兩名或幾名學生作中心發(fā)言，在限定的時間內(nèi)將團隊小組討論的結(jié)果向全班匯報。在匯報過程中，各團隊小組采取了靈活多樣的形式，有的團隊小組以“召開董事會”的方式；有的團隊小組以“今日說法”的方式；有的團隊小組以“商家名談”的方式進行匯報，形式新穎、別致，激發(fā)了學生積極參與的熱情和豐富的想象力，有利于其融會所學知識，加深理解。特別是在討論與爭辯的過程中，有助于提高學生思維的敏捷性，激發(fā)他們的創(chuàng)新能力。

2.PBL教學法

PBL教學方法是Problem-Based Learning的簡稱，譯為基于問題學習法，它強調(diào)把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中,通過讓學習者合作解決真實性問題,來學習隱含于問題背后的科學知識,形成解決問題的技能。例如在講到市場細分這個理論時，讓學生自己總結(jié)市場細分對于經(jīng)營性企業(yè)的意義，在現(xiàn)實中舉出一個具體的行業(yè)來進行市場細分，這樣既避免了教師講解的枯燥，又鍛煉了學生的自主學習的能力，學生在尋求答案的過程中，不僅能獲得新知識，更重要的是接受了創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維方法等的全面鍛煉，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新能力[3]。

3.熱點問題探討法

使用熱點問題探討法時，教師要針對某一部分的理論內(nèi)容，找出一個跟它相關的熱點問題，然后讓學生思考、探討并展開爭論。如用某知名家具造假事件講解公關危機如何化解、企業(yè)參與職場類節(jié)目對企業(yè)的宣傳有何利弊等。在爭論中學會形成多種不同的看法，各執(zhí)一端，各抒己見，教師在這個討論的過程中進行引導。通過教師進行點評，澄清模糊認識，啟發(fā)學生進一步思考，讓學生明白，并非所有的問題都有標準的答案，著重培養(yǎng)學生的獨立學習和思考能力、分析問題能力、語言表達能力。

四、在畢業(yè)論文中體現(xiàn)創(chuàng)新能力培養(yǎng)

在畢業(yè)論文的選題上，我們在符合專業(yè)培養(yǎng)目標要求的前提下，密切結(jié)合企業(yè)營銷活動實際，注意培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文的選題以實戰(zhàn)型為主，力求“新”、“實”結(jié)合。“新”是指選題反映專業(yè)領域發(fā)展水平的前沿動態(tài)和專業(yè)面臨的焦點問題，如我國企業(yè)的事件營銷研究、電視娛樂節(jié)目中的植入廣告研究等都是比較新的題目；“實”是指選題的內(nèi)容和深度應符合專業(yè)培養(yǎng)目標中規(guī)定的專業(yè)理論水平，如佰草集品牌營銷策略研究、哈爾濱乳品市場銷售渠道研究等題目的選擇就具有一定的實用性。題目過大過深，受知識結(jié)構(gòu)和畢業(yè)論文時間的限制難以按期完成；題目太小，又不能達到培養(yǎng)目標對能力培養(yǎng)和鍛煉的要求，只有選擇適度，才能夠最大限度地開拓學生的科研潛能和創(chuàng)新思維。

在確定畢業(yè)論文題目的基礎上，教師在畢業(yè)論文指導中，通過論文調(diào)研環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生獨立工作能力、溝通能力、開拓能力；通過撰寫論文大綱，培養(yǎng)學生邏輯思維和系統(tǒng)思考的能力；通過搜集資料、分析并對其進行整理的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生對資料挖掘、數(shù)據(jù)處理、提煉的能力；通過撰寫論文環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和鍛煉學生的理論思維以及將所學知識綜合運用、獨立分析問題、解決問題的實踐能力；通過畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生邏輯思維、文字和語言的綜合表述能力，以及應變能力。教師在學生畢業(yè)論文的整個過程中要進行全過程的指導，對學生畢業(yè)論文的每個階段確定明確的任務和目標，隨時掌握學生的畢業(yè)論文工作進展情況。在指導過程中，教師既要認真指導和嚴格要求學生，又要充分發(fā)揮學生的主觀能動性和創(chuàng)造性，從方向上去指導，從總體上去把握，有意識地培養(yǎng)學生獨立思考的能力，對于學生合理的設計或具有前瞻性的思考，要給予肯定和鼓勵，提高他們的創(chuàng)新思維和綜合技能，同時滲透式地培養(yǎng)學生的事業(yè)心、責任感和嚴謹求實的科學作風。從而使學生的綜合能力和創(chuàng)新能力在寫作畢業(yè)論文過程中得到系統(tǒng)訓練和全面提高。

大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個不斷探索的過程，隨著新時期的發(fā)展會被賦予新的內(nèi)涵。大學生創(chuàng)新應該是國家創(chuàng)新體系重要的組成部分，在人才培養(yǎng)方案、課程教學和實踐性教學環(huán)節(jié)中，強化對大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和訓練，將有助于高等學校教育教學改革的深化，使高等教育適應國家經(jīng)濟發(fā)展對人才培養(yǎng)的需要。

參考文獻：

篇（8）

很多企業(yè)主認為中小企業(yè)資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強勢品牌進行競爭。固然，中小企業(yè)發(fā)展過程中會受到大型企業(yè)的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業(yè)制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，才能夠走通發(fā)展之路。其實，中小企業(yè)能不能夠成長，主要還是看營銷。

說到營銷，不得不談營銷策劃。策劃是執(zhí)行和管理營銷活動的基礎，一個企業(yè)進行營銷活動講不講究策劃，關系到其營銷活動是否成功。很多企業(yè)對營銷的認識相當片面，簡單的把營銷理解為推銷、推廣，這是營銷手段落后的表現(xiàn)。事實上一些新型的營銷手段他們也不是不知道，只是沒有在這種變化中發(fā)現(xiàn)問題，找到需求和機會。這種需求既是企業(yè)自己的需求也有消費者的需求，不能發(fā)現(xiàn)消費者的需求，企業(yè)哪里來的發(fā)展勇氣?

從企業(yè)能力方面來看，缺乏創(chuàng)新力是影響營銷活動的重要因素。大部分中小企業(yè)一般進行中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，而這種產(chǎn)品往往缺乏技術含量，在大量重復化生產(chǎn)的情況下，價格戰(zhàn)及其他不正當競爭模式形成惡性循環(huán)，很多中小企業(yè)就是在這種死亡營銷的漩渦里面被淹沒。之所以會產(chǎn)生這樣的結(jié)果是因為企業(yè)管理者認為創(chuàng)新沒有用，花錢去搞創(chuàng)新不能給他們帶來實際的、可以預估到的利益。所謂一年賺，二年賠，三年虧。無不是企業(yè)的這種經(jīng)營思想在作怪。創(chuàng)新力代表一個企業(yè)的生命力，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，生命力差的企業(yè)就會抵抗不住這種沖擊，慢慢走向消亡也就不足為奇了。

企業(yè)發(fā)展沒有方向，缺少戰(zhàn)略和規(guī)劃也會影響營銷。很多中小企業(yè)認為市場足夠大，哪怕只是很小的市場份額也夠吃好久。在這種思想的影響下，企業(yè)的根本不談發(fā)展，只談規(guī)模，只談業(yè)務。爭客戶，找渠道就是其營銷活動的核心。

篇（9）

一、“營銷策劃”課程體驗式教學實踐

1.澳方對于課程的要求與規(guī)定（1）教學圍繞澳方教學大綱開展，達到大綱中EL-EMENTSOFCOMTEMPENCY的要求。教學應以澳方的課程大綱為中心，學生要能達到大綱中規(guī)定的標準，獲得相應知識與能力。“營銷策劃”課程的能力知識點有三個，其中每個知識點都要分解成若干小點，見表1。（2）“l(fā)ecture+workshop”的教學模式。傳統(tǒng)教學中教師是主體，學生被動學習，在教學過程中教師起主導作用。而澳方要求課程要以學生為中心，不能單純地灌輸知識，只講理論，輕視實踐與體驗。要求采用“l(fā)ecture+workshop”的教學模式，兩節(jié)課教師講授理論，布置任務，兩節(jié)課學生進行討論、查資料、演講匯報、評價等。這種教學模式，學生成為教學的主體，學生通過對問題討論和分析，獲得相關知識和解決問題的方法。而教師只是對學生進行引導，對關鍵問題進行評價和解析。2.“營銷策劃”課程體驗式教學實踐自2008年開設澳方“營銷策劃”課程以來，從最初的探索到現(xiàn)在，該課程在我院已經(jīng)經(jīng)歷了6輪的講解，課程設置、內(nèi)容、授課模式已趨于成熟。教學團隊與澳方教學主管（QA）對于課程的改革進行系統(tǒng)規(guī)劃，如圖1所示。（1）按模塊整合教學內(nèi)容。在每學期開始時，教學團隊和澳方教學主管（QA）共同商議，根據(jù)澳方教學目標和學生應具備的能力，將課程內(nèi)容分為五個模塊，分別是營銷環(huán)境分析、營銷目標設定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷財務分析和形成策劃方案。針對不同的模塊，教學目標按照教學內(nèi)容分為一般了解、難點理解、重點掌握和熟練應用。需要學生掌握和應用的內(nèi)容，要求進行WORKSHOP討論，并且進行體驗教學實踐。（2）選擇合適的體驗任務。選擇合適的體驗任務是中澳合作教學中遇到最大的障礙，也是“營銷策劃”課程改革的重要環(huán)節(jié)。目前英文類的MBA教材非常多，上面的案例多涉及跨國公司，有些是國外知名公司。我們高職的學生對這些公司管理運營知之甚少，這些案例很難運用到學生討論、發(fā)言的教學中。設計合適的體驗任務的環(huán)節(jié)，主要選擇學生了解熟悉的一些國際品牌產(chǎn)品，如手機（可選擇I-PHONE5）、筆記本電腦（LENOVO）、運動鞋（NIKE）、食品（奧利奧餅干）、飲料（娃哈哈）等。這些產(chǎn)品都是學生日常生活和學習接觸得到的，便于進行討論和發(fā)言。在營銷策劃方案的選題上，更多體現(xiàn)出體驗式教學的特色。陳亮在其博士論文“體驗式教學設計研究”中歸出了體驗式教學設計的四大基本原理，第一種就是“體驗式教學是一個通過‘為實踐而教’，使學生‘為實踐而學’，并且在實踐中‘學會成事’、‘學會成人’的教學系統(tǒng)，由此演繹出體驗式教學目標設計的‘實踐化成原理’。”“營銷策劃”課程注重理論，突出實踐，重視在實踐過程中培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力，理論與實踐相結(jié)合。在選題時，要求選擇自己實習過的公司，或者在學校能接觸到的一些產(chǎn)品，學生選擇了學校食堂的一家蛋糕店、零食店、奶茶店，還有學生選擇實習過的萬達影院、萬科咖啡店等。他們通過走訪和調(diào)查，得到第一手的資料和數(shù)據(jù)。有些提交的營銷策劃案得到商家的采用。（3）以小組為單位完成任務。小組團隊完成任務，有利于培養(yǎng)分工協(xié)作和團隊合作的精神。要求每組成員不得多于4人，要有一個組長負責分配任務、最后的協(xié)調(diào)等工作。一份完整的營銷策劃方案，從最初的營銷調(diào)研開始，小組成員要經(jīng)歷發(fā)市場調(diào)研問卷、采集數(shù)據(jù)、確定題目、分工撰寫、整合出方案、制作PPT、陳述、修正完善等過程。學生的合作、討論、寫作、表達能力在這個過程得到了充分的鍛煉。（4）小組以PPT陳述。學生根據(jù)完成的營銷策劃方案，制作PPT，并用英語進行陳述，陳述時間是10-15分鐘。我院TAFE專業(yè)學生從一年級開始就開始訓練演講，進入專業(yè)課后，大部分課程都是以報告和PPT陳述作為考核方式。相比其他專業(yè)的學生，TAFE專業(yè)學生最大特點就是能講、會講。PPT制作和演講能力的培養(yǎng)，為學生進入工作崗位、參與管理工作等奠定了良好的基礎。（5）評價與完善。在小組陳述的同時，其他小組要根據(jù)評分表上的各項內(nèi)容對陳述小組進行評分，并且提出問題和修改意見。評分表主要分為營銷策劃方案的內(nèi)容（40%）、PPT準備和風格（20%）、陳述技巧（20%）和綜合印象（20%）。每個大類中包含若干小類，包括PPT能否順利播放、有無圖表、演講技巧上有沒有和聽眾的眼神交流、是否在規(guī)定時間之內(nèi)完成。陳述小組得到其他組和老師的反饋和修改意見后，小組成員再進一步完善自己的營銷方案。從目前實施效果來看，其他小組會認真評價，提出十分中肯的觀點和修改意見。如有一組調(diào)研的萬達影院，他們定的目標客戶是大學生、白領等。其他組同學給他們指出，萬達影院的目標顧客除了這兩類外，主要還有以家庭為單位的觀眾和戀人，而且這類人群占的比例超過大學生。學生在相互評價過程中鞏固了知識點，做到學以致用，互幫互助，提高了方案的質(zhì)量。

二、結(jié)語

中澳合作“營銷策劃”課程以能力為導向，教學設計中強調(diào)培養(yǎng)學生的分析能力、表達能力和團隊合作的能力。以全國大學生營銷策劃大賽帶動學習興趣和積極性，切實為行業(yè)和企業(yè)提供可行的策劃方案。體驗式教學解決了以前實踐性較強課程的授課難題，以情景體驗項目為載體，學生主動學習，教師只是引導和評價的教學效果，將知識的講授和學生的運用相結(jié)合，取得了良好的教學效果。

作者：唐羚 單位：無錫職業(yè)技術學院講師

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關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價，價格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊懀袌龀霈F(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項目導入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運用理論和實踐相結(jié)合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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12．張瑤寧,周曉靜.房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新與營銷策略[J]科技信息(學術版),2006,(06)

篇（11）

感謝公司給我這次競聘上崗的機會，我叫xxxx，畢業(yè)于xxxx學院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優(yōu)勢：

1． 市場營銷的學習經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。

2． 對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃.《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點。《地方乳業(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略。以上文章中國管理傳播網(wǎng)，中國制造業(yè)在線，中國食品網(wǎng)，中國乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。

3． 有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。

4． 自學相關品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎功底。

下面我從4個方面闡述我的觀點

一、對競聘崗位的認識和理解

市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：

1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動的效果。

2、組織實施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動策劃。

3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。

4、對消費者及競爭對手研究，制定相應解決方案。

二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認識和評價

注重促銷，缺乏消費引導。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。個人認為

1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導，引導消費公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點工作應主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。

2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。

三、工作后目標；計劃、措施，日常管理。

競聘上崗后工作目標是在營銷戰(zhàn)略的指導下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。

計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，改進現(xiàn)有流程體系，著重做目標的跟進工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴格的活動過程監(jiān)控流程，保證各項活動執(zhí)行到位，效果最大化。

日常管理：通過外出市場調(diào)研對新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關系保證社區(qū)，商超活動順利進行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。

四、競聘崗位個人分析

優(yōu)勢：

1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學習的熱情

2．有本公司營銷實戰(zhàn)基礎，了解外地市場現(xiàn)狀和消費者想法

3．重視團隊協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力

4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應解決方案

5．執(zhí)行力強

劣勢：

1．辦公自動化軟件運用不熟練

2．對數(shù)字數(shù)據(jù)敏感度不夠

3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實戰(zhàn)經(jīng)驗