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篇（1）

目前我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)到1000萬(wàn)家左右，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國(guó)出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢(xún)有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂(lè)觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專(zhuān)職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

這表明我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無(wú)，品牌的影響力和品牌忠誠(chéng)度都很低。然而品牌是廠商的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)薄弱

由于我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)，因此只滿(mǎn)足暫時(shí)產(chǎn)品有銷(xiāo)路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)短期思想，不考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌意識(shí)淡薄；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)；有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒(méi)考慮品牌建設(shè)的問(wèn)題。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒(méi)有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。

（三）品牌策略不當(dāng)

品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率，以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣(mài)出去了，但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹(shù)立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)好的形象，在消費(fèi)者心中沒(méi)有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說(shuō)海爾每年有多少技術(shù)專(zhuān)利的申請(qǐng)，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不只是推廣與銷(xiāo)售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

中小型企業(yè)通過(guò)整合企業(yè)傳播過(guò)程產(chǎn)生一致感，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來(lái)運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播可以讓廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)整合，保證人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播高度一致，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺(jué)。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(zhǎng)期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過(guò)傳播過(guò)程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的方法。通過(guò)完善的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費(fèi)用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策

（一）從內(nèi)部整合為起點(diǎn)，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別）系統(tǒng)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，看起來(lái)是一種面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)不然，沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，就沒(méi)有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門(mén)遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)В黝?lèi)不同功能的“專(zhuān)家”——各部門(mén)經(jīng)理往往從自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹(shù)立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)組織與銷(xiāo)售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來(lái)。

在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（形象識(shí)別）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，得到社會(huì)的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺(jué)傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲（指人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類(lèi)，這種分類(lèi)必須符合人們既有的認(rèn)知分類(lèi)系統(tǒng)。

整合的過(guò)程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合，在企業(yè)在傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合起來(lái)。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值，使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。

（三）以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)的品牌

一個(gè)企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的過(guò)程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過(guò)有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢(xún)、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過(guò)程中，企業(yè)為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等多個(gè)方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過(guò)硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費(fèi)者放心，企業(yè)的品牌形象便無(wú)法在消費(fèi)者心中留下良好的印象。同時(shí)必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)還要注意提升自己的服務(wù)價(jià)值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價(jià)值的差別越來(lái)越小，服務(wù)價(jià)值就成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。

通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實(shí)際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進(jìn)而形成一個(gè)有機(jī)的整體，從而在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

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篇（2）

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)自主品牌建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，有關(guān)的扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國(guó)品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我們還是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。

據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局披露，目前我國(guó)有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49%；法國(guó)擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國(guó)只有6席，占1.2%。我國(guó)不但缺乏國(guó)際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們?cè)趪?guó)際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤(rùn)，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為我們面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)需要做許多扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認(rèn)識(shí)，走出品牌認(rèn)知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個(gè)問(wèn)題作一些分析。

一、品牌系統(tǒng)的形與神

我國(guó)加入WTO以后，跨國(guó)公司加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，我國(guó)市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，談品牌的人越來(lái)越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。

品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說(shuō)產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)洌髽I(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國(guó)馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒(méi)有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷(xiāo)范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說(shuō)做了大量工作，但如果它沒(méi)有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶(hù)頭腦中形成的一種烙印，它是無(wú)形的。

還有人說(shuō)我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專(zhuān)利，質(zhì)量好，銷(xiāo)量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，銷(xiāo)售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒(méi)有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來(lái)可以拿回來(lái)的一筆“存款”。以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

可以這樣說(shuō)，凡還是在賣(mài)自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說(shuō)自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國(guó)市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國(guó)際上目前的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來(lái)愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過(guò)關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開(kāi)誠(chéng)信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰(shuí)也不理解不需要的東西來(lái)。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶(hù)就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)哪一臺(tái)彩電都能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無(wú)二的，在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無(wú)”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽(tīng)見(jiàn)此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶(hù)友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺(jué)地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。可是，國(guó)內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。

沒(méi)有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷(xiāo)售力量。國(guó)外很多的大品牌都是拿到我國(guó)來(lái)加工的，可以說(shuō)中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤(rùn)的零頭。耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲蹆r(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創(chuàng)

按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失,如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。

從許多“老字號(hào)”的退場(chǎng)中我們可以領(lǐng)悟到，品牌管理需要處理好守與創(chuàng)的關(guān)系。

核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線(xiàn)。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線(xiàn)，才能讓品牌在多變的環(huán)境中充滿(mǎn)凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂(lè)趣和杰出表現(xiàn)”，“萬(wàn)寶路”倡導(dǎo)的“自由、奔放和冒險(xiǎn)”，無(wú)不始終如一。

由此可見(jiàn)，對(duì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價(jià)值的定位一經(jīng)確立，就要一以貫之地堅(jiān)持和護(hù)衛(wèi)，不能今天一個(gè)主題，明天一個(gè)概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅(jiān)守不是可以一勞永逸、高枕無(wú)憂(yōu)，品牌需要持續(xù)不斷地加以維護(hù)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨說(shuō)：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。”進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻，無(wú)論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，滿(mǎn)足消費(fèi)者在社會(huì)生活變化中的情感需求，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。

在品牌管理中守與創(chuàng)也是相互依存的。維護(hù)品牌的核心價(jià)值需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能離開(kāi)主題而另搞一套。成功的企業(yè)已做出了示范。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內(nèi)與外

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，對(duì)外部公關(guān)，與消費(fèi)者的聯(lián)系都下了很大功夫，但是對(duì)于內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒(méi)給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開(kāi)始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。正如可口可樂(lè)公司的一句著名口號(hào)所說(shuō)：“在公司悠長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，我們一次次地證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰(shuí)都無(wú)法擊敗我們。”

在中國(guó)市場(chǎng)上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過(guò)10000人次的培訓(xùn)，不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。

如今企業(yè)提供的或顧客消費(fèi)的大多是產(chǎn)品+服務(wù)，而且服務(wù)元素所占的比重愈來(lái)愈大。服務(wù)元素是無(wú)形的，都是在顧客同企業(yè)員工的具體接觸中體現(xiàn)出來(lái)的。在一定意義上可以說(shuō)，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的活廣告。一些企業(yè)在品牌推廣時(shí)提出的服務(wù)條款不無(wú)細(xì)密，但上門(mén)維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費(fèi)者所歡迎嗎？

事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。當(dāng)所有的員工都能理解并體現(xiàn)公司品牌的核心價(jià)值時(shí)，才能向社會(huì)傳播良好的企業(yè)品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實(shí)

品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，相對(duì)于產(chǎn)品它是無(wú)形的。但是有些人由此出發(fā)，走向了極端。他們認(rèn)為品牌經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品方面的事能糊弄就行了，關(guān)鍵是給消費(fèi)者一個(gè)好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號(hào)化，把品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了空洞的概念炒作。這類(lèi)現(xiàn)象在我國(guó)家電行業(yè)尤其突出。家電品牌的市場(chǎng)似乎每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿(mǎn)天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但有多少實(shí)際用處，消費(fèi)者往往看不清楚。

品牌的表現(xiàn)形式是無(wú)形的，是“虛”的，但它卻是與“實(shí)”緊密聯(lián)系的，是虛與實(shí)的統(tǒng)一體。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量如何，服務(wù)是否到位，都可見(jiàn)可摸可感受。產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見(jiàn)一些白酒，酒質(zhì)量一般，卻硬是通過(guò)所謂文化造勢(shì)賣(mài)高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄！如果把產(chǎn)品比喻為船的話(huà)，那么品牌就是帆。當(dāng)產(chǎn)品之船還漏著水的時(shí)候，帆再好再大也等于零。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后有著強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因。品牌離不開(kāi)概念，但概念對(duì)應(yīng)的應(yīng)是消費(fèi)群體的情感需求。一個(gè)成功的品牌一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是很多元素組合的結(jié)果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實(shí)在的東西做支撐的。

滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，是通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。做品牌就是要說(shuō)話(huà)算數(shù)，無(wú)論給消費(fèi)者何種承諾，說(shuō)了就一定要做到，要做實(shí)。有志成為百年品牌的企業(yè)，品牌推廣的重心不應(yīng)該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到的東西才更有價(jià)值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業(yè)的管理者說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢(qián)，我們現(xiàn)階段可沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說(shuō)吧。

這種對(duì)品牌認(rèn)知存在的誤區(qū)，是因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、走近消費(fèi)者的橋梁與紐帶，也是企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)的利器。品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設(shè)企業(yè)發(fā)展便沒(méi)有明確的目標(biāo)和動(dòng)力。根據(jù)《福布斯》雜志研究世界500強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的結(jié)果顯示，真正能夠發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)只有5%，這些企業(yè)在成立之初都有著明確的發(fā)展目標(biāo)，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當(dāng)初的企業(yè)目標(biāo)就是“讓全世界每一個(gè)人都用上電器”。不重視品牌建設(shè)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)就沒(méi)有凝聚力，直接影響企業(yè)的發(fā)展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右。無(wú)論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢(qián)堆出來(lái)的，錢(qián)是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專(zhuān)利。中小企業(yè)盡早謀劃品牌戰(zhàn)略就能爭(zhēng)取主動(dòng)，也許剛開(kāi)始企業(yè)沒(méi)有多少錢(qián)用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會(huì)很快想到做廣告。這是需要大本錢(qián)的。然而，這里也有不小的誤區(qū)。

一些企業(yè)對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認(rèn)為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目追求新奇特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級(jí)名牌”、“部級(jí)名牌”，以為這樣就會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)埋單。殊不知，越來(lái)越理性的消費(fèi)者面對(duì)那種自賣(mài)自夸的廣告是決不會(huì)認(rèn)可的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)企業(yè)2/3的廣告費(fèi)都打了水漂。某公司的廣告費(fèi)支出達(dá)10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者的反感，許多消費(fèi)者一看到它的廣告就摁遙控器換臺(tái)。這種冤大頭還是不當(dāng)為好。

這些廣告幼稚病其實(shí)是品牌意識(shí)不明確或急于求成的表現(xiàn)，以廣告代替創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果廣告不能反映產(chǎn)品的本質(zhì)，如果廣告之后不跟進(jìn)大量扎實(shí)的工作，最終只能砸了品牌。

如今大規(guī)模做廣告這種方法越來(lái)越不靈了。實(shí)踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒(méi)有必要往電視臺(tái)擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。

有許多成功的企業(yè)并不是多么依賴(lài)廣告。它們從實(shí)際出發(fā)，重視與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地創(chuàng)立品牌的美譽(yù)度，收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實(shí)到每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每一個(gè)員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來(lái)不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來(lái)這里見(jiàn)面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設(shè)的一系列問(wèn)題，避開(kāi)品牌認(rèn)知的誤區(qū)，以切合實(shí)際的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。

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篇（3）

一般盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個(gè)細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬(wàn)科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價(jià)值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。地產(chǎn)行業(yè)共有12個(gè)品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見(jiàn)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。

（二）品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足

企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號(hào)召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴(lài)于消費(fèi)者品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購(gòu)房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見(jiàn)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來(lái)，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對(duì)房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來(lái)源于大眾媒體和周?chē)说母行栽u(píng)價(jià)，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購(gòu)房時(shí)會(huì)更看中開(kāi)發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營(yíng)銷(xiāo)。可見(jiàn)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)應(yīng)努力打造品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的信心。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問(wèn)題

（一）品牌溢價(jià)能力薄弱

品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過(guò)品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，除了小部分企業(yè)通過(guò)品牌溢價(jià)獲得了更多利潤(rùn)，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利益。長(zhǎng)此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷(xiāo)售中，對(duì)于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，可能以高于其他樓盤(pán)的價(jià)格銷(xiāo)售出去，這說(shuō)明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場(chǎng)，這是企業(yè)通過(guò)品牌影響力的提升來(lái)影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。

（二）品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會(huì)顯得沒(méi)有生命力。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略定位

模糊合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無(wú)法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場(chǎng)需求，使得我國(guó)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂(lè)觀。我國(guó)房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門(mén)的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次，而不是市場(chǎng)說(shuō)了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問(wèn)題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各種類(lèi)型，力圖滿(mǎn)足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

（一）改善政策環(huán)境

鼓勵(lì)品牌建設(shè)房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購(gòu)、貨幣緊縮等政策的作用，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹(shù)立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問(wèn)題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場(chǎng)走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購(gòu)限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)

指導(dǎo)品牌建設(shè)政府管理部門(mén)可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問(wèn)題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)理念;其次，行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門(mén)制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上建立良好的美譽(yù)度，形成無(wú)形的力量，來(lái)推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠(chéng)信獎(jiǎng)勵(lì)基金，推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用，另一方面對(duì)企業(yè)虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠(chéng)信的房地產(chǎn)品牌市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開(kāi)展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢(xún)，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國(guó)際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

篇（4）

吉祥物與企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系

自二戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其受戰(zhàn)爭(zhēng)波及較小的美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐步認(rèn)識(shí)到建立統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)塑造獨(dú)特經(jīng)營(yíng)觀念的重要性。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)逐步形成系統(tǒng)的理論，并得到廣泛的應(yīng)用，進(jìn)而帶動(dòng)了CI理論在全球范圍內(nèi)的普及。在視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中吉祥物的形式大概分為兩類(lèi)，一類(lèi)是直接以標(biāo)志的形式出現(xiàn)，如國(guó)內(nèi)的娃哈哈公司的標(biāo)志、上海白貓公司的標(biāo)志、小天鵝電器等等。另一類(lèi)是獨(dú)立于標(biāo)志配合整套系統(tǒng)起到強(qiáng)化宣傳作用的形式，這種應(yīng)用形式比較普遍，國(guó)際上最早期的成功案例就是法國(guó)米其林的輪胎人。商業(yè)吉祥物為了增加親和力一般都會(huì)采用漫畫(huà)和卡通的形式，這類(lèi)形象的特點(diǎn)是往往會(huì)體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，反應(yīng)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。在設(shè)計(jì)過(guò)程中通常會(huì)有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)、年齡做深入的研討后再確定具體的形象，這樣才會(huì)建立起企業(yè)與用戶(hù)之間良好的溝通。通過(guò)象征和寓意的表現(xiàn)手法，配合著擬人化的有生動(dòng)形象，將企業(yè)的理念、品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)品的特征刻畫(huà)在吉祥物的形象當(dāng)中，有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

篇（5）

醫(yī)療衛(wèi)生品牌是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在醫(yī)療市場(chǎng)中形成的個(gè)性、功能特點(diǎn)及相關(guān)的價(jià)值、品質(zhì)等。醫(yī)療衛(wèi)生品牌是患者對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)的呈現(xiàn)，可以在患者和社會(huì)中找到一個(gè)立足點(diǎn)或占領(lǐng)一個(gè)有利的地位，形成吸引患者醫(yī)療行為的引導(dǎo)力。由于受主客觀眾多因素的影響，我們習(xí)慣按部就班的工作，缺乏品牌意識(shí)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是沒(méi)有注重特色品牌的創(chuàng)立。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)僅冠以市區(qū)名稱(chēng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱(chēng)以便于管理，沒(méi)有注重醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)。二是缺乏“名氣”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中或多或少都會(huì)形成各自的名氣，由于不是有目的地去珍視、維護(hù)、發(fā)揮、擴(kuò)大“名氣”，而是隨波逐流，導(dǎo)致“名氣”自生自滅，蕩然無(wú)存。

分析醫(yī)療衛(wèi)生品牌形成的客觀動(dòng)因，主要有三個(gè)方面：一是患者求醫(yī)過(guò)程是聯(lián)想和期望的過(guò)程。如果患者尋醫(yī)看病只是隨便找個(gè)醫(yī)院、醫(yī)生就診，他的心理感受也許很一般，但如果請(qǐng)名醫(yī)就診，也許會(huì)使他的聯(lián)想和品位豐富起來(lái)、情緒活躍起來(lái)，并有期望的滿(mǎn)足感。二是患者求醫(yī)過(guò)程有一種習(xí)慣和熟悉力。每個(gè)患者都有自己的醫(yī)療習(xí)慣和對(duì)熟悉環(huán)境的親和力，如果需要患者改變自己的習(xí)慣和熟悉力很難很難。三是患者求醫(yī)過(guò)程受從眾心理和社會(huì)主流選擇作用力的影響。某個(gè)醫(yī)生每天吸引幾十人就診，并非這個(gè)醫(yī)生每個(gè)患者的病都看得好，而是這個(gè)醫(yī)生的“名氣”招引著人們紛紛前來(lái)求醫(yī)。從這些方面我們可以看出，醫(yī)療衛(wèi)生品牌是醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)的制高點(diǎn)，是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。××區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生工作面對(duì)越來(lái)越突出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和全區(qū)廣大人民群眾健康意識(shí)的不斷提高需求也不斷提高的現(xiàn)實(shí)，必須通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一方面在全區(qū)各級(jí)各類(lèi)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)形成一批醫(yī)療衛(wèi)生品牌，增強(qiáng)全區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面提高服務(wù)治療，全面提高服務(wù)水平;另一方面是在全區(qū)各級(jí)各類(lèi)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)形成被職工認(rèn)同的單位文化、核心價(jià)值觀，進(jìn)一步增強(qiáng)職工的責(zé)任心和人道主義精神，從而全面提高醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度和群眾的滿(mǎn)意度，樹(shù)立醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)良好的社會(huì)形象。

二、建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌的主要內(nèi)容

結(jié)合××區(qū)衛(wèi)生系統(tǒng)的實(shí)際，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)，要著重突出以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

(一)大力建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)品牌。醫(yī)療技術(shù)品牌是醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)水平在群眾心目中的特殊而又美好的形象。建設(shè)醫(yī)療技術(shù)品牌，我們要在全系統(tǒng)認(rèn)真實(shí)施名醫(yī)、名科、名院“三名工程”，全面培養(yǎng)技術(shù)人才，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，積極轉(zhuǎn)化先進(jìn)技術(shù)，全面增強(qiáng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)疾病預(yù)防控制中心要在技術(shù)品牌建設(shè)中，完善傳染病監(jiān)控、健康管理服務(wù)和公共衛(wèi)生監(jiān)控三大網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的疾病預(yù)防控制體系;完成全區(qū)傳染病疫情報(bào)告、監(jiān)測(cè)、病原學(xué)檢測(cè)、突發(fā)公共衛(wèi)生事件處理和健康教育五個(gè)重點(diǎn)系統(tǒng)的規(guī)范化建設(shè);在傳染病控制、公共場(chǎng)所衛(wèi)生監(jiān)測(cè)、食品與飲水衛(wèi)生、艾滋病監(jiān)測(cè)等方面建立完善的監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室。并且通過(guò)各項(xiàng)工作的推進(jìn)，在“三名工程”建設(shè)上打造出自己的技術(shù)品牌。

區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督大隊(duì)要在技術(shù)品牌建設(shè)中，以維護(hù)社會(huì)衛(wèi)生秩序、保護(hù)人民群眾健康權(quán)益為目的，以整合資源、加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法隊(duì)伍為手段，以改善衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法裝備為重點(diǎn)，全面加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)的綜合能力建設(shè);進(jìn)一步完善衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法模式和運(yùn)行機(jī)制，建立職責(zé)明確、行為規(guī)范、執(zhí)法有力、保障到位的衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法體系;在規(guī)范化醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理、職業(yè)衛(wèi)生健康體檢、餐飲業(yè)規(guī)范化管理等方面打造出自己的技術(shù)品牌。

區(qū)婦幼保健院要在技術(shù)品牌建設(shè)中，堅(jiān)持“以保健為中心，以保障生殖健康為目的，實(shí)現(xiàn)保健和臨床相結(jié)合，面向群體，面向基層和預(yù)防為主”的方針，加強(qiáng)全區(qū)婦幼保健體系建設(shè)，健全各級(jí)婦幼保健機(jī)構(gòu)及人員的工作規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn);積極推動(dòng)婚前檢查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服務(wù);健全和完善產(chǎn)前診斷與出生缺陷干預(yù)服務(wù)體系，保證孕產(chǎn)婦身心健康，提高出生人口素質(zhì)。要在各項(xiàng)工作的推進(jìn)中打造出區(qū)婦幼保健院的技術(shù)品牌。

區(qū)人民醫(yī)院要在技術(shù)品牌建設(shè)中，著力從四個(gè)方面下好功夫：一是抓好住院樓改造工程，提升綠地花草管護(hù)水平，優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境。二是要更新一批常規(guī)醫(yī)療設(shè)備，淘汰陳舊落后的醫(yī)療設(shè)備，使基礎(chǔ)性的常規(guī)性的醫(yī)療設(shè)備能不斷滿(mǎn)足實(shí)際診療需要。三是要積極引進(jìn)和轉(zhuǎn)化先進(jìn)技術(shù)，形成一個(gè)個(gè)醫(yī)療技術(shù)制高點(diǎn)，更好地滿(mǎn)足診療需要。四是創(chuàng)造人才培養(yǎng)和發(fā)展的良好機(jī)制和氛圍，讓人才能夠脫穎而出，讓人才能夠施展才干，讓人才能夠引領(lǐng)著廣大職工刻苦鉆研、奮發(fā)向上。要通過(guò)這些工作的開(kāi)展，涌現(xiàn)出有較高水準(zhǔn)的名醫(yī)、名科。

街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心要在技術(shù)品牌建設(shè)中，切實(shí)以社區(qū)、家庭和居民為服務(wù)對(duì)象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務(wù)重點(diǎn)，按照開(kāi)展基本醫(yī)療健康教育、預(yù)防、保健和計(jì)劃生育技術(shù)服務(wù)“六位一體”的功能要求，積極開(kāi)展衛(wèi)生信息管理、健康教育、傳染病預(yù)防控制、慢性病預(yù)防控制、精神衛(wèi)生服務(wù)、婦女保健、兒童保健、老年保健和康復(fù)指導(dǎo)與訓(xùn)練等具體工作，打造社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的名醫(yī)、名科、名中心(名站)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要在技術(shù)品牌建設(shè)中，著力下好五個(gè)功夫：一是加強(qiáng)醫(yī)護(hù)規(guī)范化管理，通過(guò)規(guī)范化管理，逐步提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和醫(yī)療技術(shù)水平。二是逐步配齊常規(guī)的必要的醫(yī)療設(shè)備，為提高診療水平提供應(yīng)有的物質(zhì)條件。三是積極而得當(dāng)?shù)囊M(jìn)醫(yī)療技術(shù)，提高醫(yī)療技術(shù)服務(wù)水平，推動(dòng)醫(yī)療技術(shù)全面發(fā)展。四是結(jié)合中醫(yī)藥進(jìn)農(nóng)村等工作，積極培養(yǎng)農(nóng)村醫(yī)療技術(shù)骨干，全面推進(jìn)醫(yī)療技術(shù)隊(duì)伍建設(shè)。五是強(qiáng)化疾病預(yù)防控制、衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法、婦幼保健等方面的主體責(zé)任，做好本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公共衛(wèi)生工作。在全力推進(jìn)各項(xiàng)工作的過(guò)程中，打造出一批具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的名醫(yī)、名科、名院。

(二)大力建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌是指醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)通過(guò)突出以博愛(ài)為核心的人文性醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，建立以病人和城鄉(xiāng)居民為中心的服務(wù)理念，從而建設(shè)具有自身特色和競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的建立，不僅能使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)成為一眼眼甘泉，滋潤(rùn)人的心田，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能促使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌，要從“知”和“行”兩方面入手：

從“知”上入手，就是要以提升醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)服務(wù)的內(nèi)涵入手，很好的把握住服務(wù)的三個(gè)特性：一是主動(dòng)性。主動(dòng)意味著以病人或群眾要求為中心，一方面改善就醫(yī)或辦事環(huán)境，簡(jiǎn)化手續(xù)，縮短就診或辦事時(shí)間，優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作流程，為患者或群眾提供便利的服務(wù)。另一方面，要主動(dòng)提供特色性的服務(wù)。如醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于新入院的病人，主管護(hù)士可及時(shí)送上一張“連心卡”，讓病人了解誰(shuí)是他的主管護(hù)士、主管醫(yī)生、護(hù)士長(zhǎng)和科主任，在很快適應(yīng)病人角色的同時(shí)，很快縮短心理距離。二是情感性。病人是特殊的群體，受病痛的影響，身心非常的疲憊與脆弱，承受能力也比較低。在就診過(guò)程中，醫(yī)院整體氣氛的友好、熱情、周到，會(huì)對(duì)病人的心理產(chǎn)生很大的積極影響，從而產(chǎn)生舒適感和信任感。三是超值性。就是為病人或群眾提供的服務(wù)超出他的預(yù)期，并且使他感覺(jué)到超過(guò)他付出的價(jià)值，從而深受感動(dòng)。如醫(yī)療機(jī)構(gòu)可在節(jié)日或病人的生日，由醫(yī)生或護(hù)士拿著有院長(zhǎng)簽名的賀卡來(lái)到病人床前祝賀;對(duì)出院的病人，護(hù)士可幫病人拿行李，送到電梯口或者醫(yī)院門(mén)口，再送上一句祝福的話(huà)等等，這樣的服務(wù)會(huì)對(duì)病人產(chǎn)生莫大的心理?yè)嵛俊?/p>

從“行”上入手，就是要圍繞醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)品牌的構(gòu)成因素，從三個(gè)方面入手開(kāi)展服務(wù)品牌建設(shè)：一是強(qiáng)化全員職工的服務(wù)意識(shí)。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)品牌戰(zhàn)略需要通過(guò)每一個(gè)職工去具體實(shí)施。職工的服務(wù)意識(shí)、對(duì)服務(wù)的理解和服務(wù)的心理意愿是服務(wù)品牌形成的關(guān)鍵。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)職工的培訓(xùn)、教育，使職工充分理解什么叫服務(wù)品牌，為什么要實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，自己在這個(gè)過(guò)程中的職責(zé)、作用及正反兩方面的影響。二是建立主動(dòng)服務(wù)、熱情服務(wù)和超值服務(wù)的規(guī)范和制度并嚴(yán)格執(zhí)行。要策劃醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)服務(wù)品牌建設(shè)的各種模式，再根據(jù)各種模式制定各個(gè)崗位，各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)規(guī)范及制度，引導(dǎo)、規(guī)范和保證全員職工身體力行建設(shè)服務(wù)品牌。三是樹(shù)立典型榜樣人物。典型榜樣人物的意義不僅在于為其他職工提供效仿的榜樣，更在于典型榜樣的行為將抽象的精神品格具體化，顯得生動(dòng)鮮活。我們要開(kāi)展“仁愛(ài)之士”、“愛(ài)心天使”、“服務(wù)之星”等服務(wù)典型的培養(yǎng)、評(píng)選，樹(shù)立典型榜樣，讓典型榜樣引路，感召全員職工建設(shè)服務(wù)品牌。

(三)大力建設(shè)衛(wèi)生文化品牌。衛(wèi)生文化具有鮮明的個(gè)性，它的核心是調(diào)動(dòng)單位全體員工的積極性和創(chuàng)造性，實(shí)行自我管理。衛(wèi)生文化對(duì)內(nèi)是增強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)凝聚力和向心力的重要方式，有著突出的導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、約束功能、育人功能，可以促使廣大職工形成“博愛(ài)、精誠(chéng)、勤勉、淳良、和諧、向上”的精神境界;對(duì)外則是展示醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)形象的重要形式，可以通過(guò)外化的精神品格、價(jià)值觀念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，展示醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的個(gè)性，樹(shù)立自己良好的社會(huì)形象。各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，要領(lǐng)導(dǎo)帶頭、全員參與衛(wèi)生文化建設(shè);要認(rèn)真制定和完善方案、扎實(shí)推進(jìn)衛(wèi)生文化建設(shè);要開(kāi)展多種形式載體活動(dòng)、豐富衛(wèi)生文化建設(shè)的內(nèi)容，建成各具特色的文化品牌，增強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌的主要措施

我們建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌迫在眉睫、勢(shì)在必行，必須采取強(qiáng)有力的措施予以推進(jìn)。

(一)要提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。全系統(tǒng)各級(jí)干部和廣大職工要在充分理解醫(yī)療衛(wèi)生品牌功能的基礎(chǔ)上提高對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)。醫(yī)療衛(wèi)生品牌主要有以下功能：一是識(shí)別的功能。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色和水準(zhǔn)難以識(shí)別，而醫(yī)療衛(wèi)生品牌作為一種有形有神的線(xiàn)索，能夠向公眾向市場(chǎng)提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的特色，從而有利于患者或群眾對(duì)服務(wù)特色的識(shí)別。二是增強(qiáng)吸引力的功能。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)品牌的形成，是一個(gè)長(zhǎng)年累月的過(guò)程。醫(yī)療衛(wèi)生品牌形成之后，無(wú)論是吸引老的就醫(yī)患者還是吸引新的就醫(yī)患者都是十分有利的。三是促進(jìn)內(nèi)部激勵(lì)的功能。好的品牌形象可以增強(qiáng)職工的自信心和自豪感，激勵(lì)職工樹(shù)立團(tuán)隊(duì)意識(shí)，從而營(yíng)造良好的工作氛圍和服務(wù)環(huán)境。充分理解了醫(yī)療衛(wèi)生品牌的主要功能后，就可以深刻認(rèn)識(shí)到在醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，必須建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生品牌，提高醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)水平和服務(wù)水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才可能實(shí)現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生事業(yè)又好又快地發(fā)展。為了加強(qiáng)對(duì)全系統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，區(qū)衛(wèi)生局和各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都要成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)組織實(shí)施品牌建設(shè)工作。

(二)要制定方案，狠抓落實(shí)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。區(qū)屬各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要按照區(qū)衛(wèi)生局的要求，緊緊結(jié)合單位的實(shí)際，認(rèn)真制定方案，切實(shí)抓好落實(shí)。制定實(shí)施方案，必須突出三個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)：

一是技術(shù)品牌系統(tǒng)。要想構(gòu)筑理想的技術(shù)品牌，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要著重從以下兩個(gè)方面進(jìn)行思考：首先是把人才培養(yǎng)作為技術(shù)品牌建設(shè)的前提。在人才培養(yǎng)上，要實(shí)施“育人工程”、“名醫(yī)工程”，對(duì)每個(gè)職工都要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能、基本素質(zhì)、行為方式等多方面的培訓(xùn)。然后是把創(chuàng)新作為技術(shù)品牌建設(shè)的保證。技術(shù)的引進(jìn)、開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化、利用是知識(shí)的創(chuàng)新，是技術(shù)品牌的重要保證，要通過(guò)吸收、消化、改進(jìn)、創(chuàng)新，使醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的技術(shù)能力提升為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（6）

發(fā)掘?qū)W生樂(lè)于參與的活動(dòng)形式，提高參與志愿服務(wù)的自覺(jué)意識(shí)豐澤第七中心小學(xué)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“七小”）和群石小學(xué)位于普賢路旁，路通復(fù)雜，小學(xué)生放學(xué)出行存在安全隱患。2008年10月中旬，細(xì)心的學(xué)院學(xué)生發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠咝⌒ｉT(mén)口沒(méi)有紅綠燈，小學(xué)生放學(xué)過(guò)馬路時(shí)得避讓一輛輛疾馳而過(guò)的車(chē)輛，于是志愿者們自發(fā)地在路口維持交通秩序，護(hù)送小學(xué)生過(guò)馬路。學(xué)院團(tuán)委、青年志愿者協(xié)會(huì)在了解到這個(gè)情況后，于2009年發(fā)出“守護(hù)小學(xué)生安全回家路”的倡議，組織志愿者在七小和群石小學(xué)兩所學(xué)校校門(mén)口維持交通秩序，護(hù)送小學(xué)生們過(guò)馬路。“馬路天使”志愿服務(wù)活動(dòng)開(kāi)展五年來(lái)，每到周一至周五下午放學(xué)時(shí)，在七小和群石小學(xué)路口，都能看到我院青年志愿者維持交通秩序、護(hù)送小學(xué)生過(guò)馬路的忙碌身影。

（二）從獨(dú)立組織到三向聯(lián)動(dòng)

整合利用社會(huì)資源，開(kāi)拓志愿服務(wù)的廣闊平臺(tái)實(shí)踐教育需要學(xué)校、政府、社會(huì)各方面的重視和支持，需要人、財(cái)、物等各方面的投入，需要各部門(mén)緊密配合，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。學(xué)院在推廣志愿服務(wù)的同時(shí)對(duì)外積極聯(lián)系小學(xué)、社區(qū)、企業(yè)、街道等各級(jí)企事業(yè)單位，整合利用各種資源，力促校地共建、校企聯(lián)合、校校聯(lián)創(chuàng)，形成“三向聯(lián)動(dòng)”。“馬路天使”活動(dòng)開(kāi)展后，學(xué)院積極推進(jìn)與街道、社區(qū)的共建工作，加強(qiáng)與兩所小學(xué)的聯(lián)創(chuàng)，努力收集他們對(duì)志愿服務(wù)的滿(mǎn)意度及對(duì)志愿服務(wù)種類(lèi)的需求，調(diào)研各方的意見(jiàn)與建議。通過(guò)及時(shí)溝通與協(xié)作，搜集志愿服務(wù)對(duì)象的需求，針對(duì)兩所小學(xué)農(nóng)民工、外來(lái)工子女較多的情況，組織青年志愿者服務(wù)隊(duì)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)開(kāi)展課后學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，開(kāi)發(fā)出了后續(xù)的志愿服務(wù)項(xiàng)目———“愛(ài)心課堂”義務(wù)家教志愿服務(wù)品牌等。通過(guò)良好的溝通和宣傳，學(xué)院“馬路天使”志愿服務(wù)品牌這個(gè)平臺(tái)取得了政府和企事業(yè)單位的認(rèn)可和支持，企業(yè)和社區(qū)不僅提供免費(fèi)的家教場(chǎng)地，還供應(yīng)防暑降溫的茶水，有效整合了各類(lèi)資源。

（三）從默默無(wú)聞到品牌創(chuàng)建

提煉亮點(diǎn)宣傳推廣，擴(kuò)大志愿服務(wù)的社會(huì)關(guān)注度在志愿服務(wù)過(guò)程中，注意工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和工作亮點(diǎn)的提煉，注重典型人物的選樹(shù)和典型事跡的宣傳。從校園海報(bào)到網(wǎng)絡(luò)宣傳，營(yíng)造“以我為馬路天使為榮”的志愿服務(wù)氛圍，一時(shí)之間“大手牽小手，爭(zhēng)當(dāng)馬路天使”在校園里蔚然成風(fēng)，學(xué)院廣大青年學(xué)生參與“馬路天使”行動(dòng)的熱情高漲，五年來(lái)已有2萬(wàn)多人次參與此項(xiàng)活動(dòng)。學(xué)院的“馬路天使”行動(dòng)不僅受到了兩所小學(xué)師生、家長(zhǎng)及地方政府的高度評(píng)價(jià)，而且受到了新華網(wǎng)、國(guó)家電網(wǎng)報(bào)、文明風(fēng)、福建電力報(bào)、海峽都市報(bào)、泉州晚報(bào)、泉州電視臺(tái)等中央、省、市主流媒體的關(guān)注。學(xué)院團(tuán)委、青年志愿者協(xié)會(huì)也因此先后榮獲了“福建省共青團(tuán)關(guān)愛(ài)農(nóng)民工子女志愿服務(wù)優(yōu)秀志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)”、豐澤區(qū)第三屆“道德模范”、“泉州市青年志愿服務(wù)活動(dòng)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)”、“泉州市青年志愿服務(wù)優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。“馬路天使”的案例先后被省公司團(tuán)委《青年思想引導(dǎo)手冊(cè)》及泉州團(tuán)市委《“跟黨走，增才干，作奉獻(xiàn)”基層團(tuán)建100例》收錄。現(xiàn)在，“馬路天使”已成為學(xué)院德育工作和校園文化的一張名片。

（四）從品牌帶動(dòng)到持續(xù)拓展

拓寬志愿服務(wù)范圍，促進(jìn)志愿服務(wù)的連續(xù)性通過(guò)“馬路天使”志愿服務(wù)品牌創(chuàng)建，將志愿服務(wù)的范圍拓展延伸，不斷豐富活動(dòng)形式，從“守護(hù)小學(xué)生安全回家路”到“大手牽小手，爭(zhēng)當(dāng)馬路天使”再到“愛(ài)心課堂”和愛(ài)心會(huì)演等各類(lèi)主題活動(dòng)。學(xué)院志愿者還積極參與到兩所學(xué)校的德育教育中，組織志愿者利用各種節(jié)日、紀(jì)念日開(kāi)展“爭(zhēng)當(dāng)環(huán)保小衛(wèi)士”、“大手牽小手，走進(jìn)敬老院”、“手工制作比賽”、“節(jié)約，從身邊做起”等形式各樣的主題活動(dòng)，引導(dǎo)小學(xué)生學(xué)會(huì)感恩，學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)他人，養(yǎng)成勤儉文明的好習(xí)慣。

二、志愿服務(wù)品牌建設(shè)的成效

（一）志愿服務(wù)成為自我教育的有效方式

實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的理念融合從自發(fā)到有組織地進(jìn)行，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)敏感地意識(shí)到這項(xiàng)活動(dòng)是學(xué)生樂(lè)于參與的志愿服務(wù)形式，同時(shí)又能讓學(xué)生感受奉獻(xiàn)、學(xué)會(huì)奉獻(xiàn)。學(xué)生參與志愿活動(dòng)的初衷從“要我參加”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獏⒓印保趯W(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形式的選擇上做到了“順其所思，予其所需，同其所感，投其所好，助其所為，促其所成”，最大限度地激發(fā)了學(xué)生參與活動(dòng)的積極性；也讓志愿活動(dòng)成為大學(xué)生自我選擇、自我實(shí)踐、自我教育的方式。通過(guò)這些平凡中見(jiàn)偉大、細(xì)節(jié)中透精神的實(shí)踐活動(dòng)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀“三個(gè)倡導(dǎo)”的價(jià)值目標(biāo)和道德規(guī)范化身為行動(dòng)事實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的有機(jī)融合。

（二）志愿服務(wù)成為公德教育的社會(huì)課堂

實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的行動(dòng)統(tǒng)一“馬路天使”志愿服務(wù)活動(dòng)增強(qiáng)了學(xué)生們服務(wù)與溝通的意識(shí)，在進(jìn)行志愿服務(wù)的過(guò)程中受到了愛(ài)與奉獻(xiàn)的公德教育，既培養(yǎng)了學(xué)生的敬業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任感，又在校園里營(yíng)造了服務(wù)社會(huì)、關(guān)愛(ài)他人的良好風(fēng)氣。大學(xué)生們通過(guò)志愿服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)踐行著志愿服務(wù)“奉獻(xiàn)、友愛(ài)、互助、進(jìn)步”的價(jià)值理念，傳播著文明和諧之音。他們的行為契合了社會(huì)主義核心價(jià)值觀倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的價(jià)值理念。

三、對(duì)于依托志愿服務(wù)品牌

發(fā)揮志愿服務(wù)育人功能，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思考

（一）以志愿服務(wù)品牌為核心

加強(qiáng)組織引導(dǎo)，發(fā)揮志愿服務(wù)的保證功能學(xué)院從大學(xué)生思想政治教育的戰(zhàn)略高度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生志愿服務(wù)工作的領(lǐng)導(dǎo)，成立大學(xué)生志愿服務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)全院學(xué)生的志愿服務(wù)工作，學(xué)院團(tuán)委及各系團(tuán)學(xué)組織具體負(fù)責(zé)學(xué)生志愿服務(wù)工作。同時(shí)，樹(shù)立學(xué)生自我管理、自我教育的理念，為“馬路天使”、“愛(ài)心課堂”等志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目配置專(zhuān)門(mén)的組織管理人員（以學(xué)生為主），使得愛(ài)心接力棒在老生與新生志愿者之間流暢地傳遞，保證志愿服務(wù)品牌的質(zhì)量。

（二）以志愿服務(wù)品牌為抓手

持續(xù)深入推進(jìn)，發(fā)揮志愿服務(wù)的導(dǎo)向功能贈(zèng)人玫瑰，手有余香。大學(xué)生在爭(zhēng)當(dāng)志愿者幫扶身邊人的同時(shí)，也幫助自己形成正確的理想信念，傳遞正能量，增強(qiáng)凝聚力，激發(fā)精神動(dòng)力，指導(dǎo)自身行為，發(fā)揮了志愿服務(wù)的理想信念導(dǎo)向功能。大學(xué)生參加志愿服務(wù)活動(dòng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，樹(shù)立奉獻(xiàn)、友愛(ài)、互助、進(jìn)步的時(shí)代新風(fēng)，從而引導(dǎo)廣大青年及全社會(huì)樹(shù)立和踐行社會(huì)主義榮辱觀，發(fā)揮志愿服務(wù)的道德導(dǎo)向功能。

（三）以志愿服務(wù)品牌為平臺(tái)

挖掘先進(jìn)典型，產(chǎn)生志愿服務(wù)“名人效應(yīng)”在品牌宣傳過(guò)程中，注意點(diǎn)面結(jié)合，樹(shù)立在志愿服務(wù)過(guò)程中涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)典型，起到“品牌代言人”式的引領(lǐng)作用，不僅能夠使志愿服務(wù)品牌形象更加鮮活，同時(shí)也營(yíng)造了“好人名利雙收”的社會(huì)氛圍，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)人、培養(yǎng)人、凝聚人的功用，讓大學(xué)生在志愿活動(dòng)中感悟、感動(dòng)和成長(zhǎng)。

篇（7）

一、公司在次級(jí)品牌聯(lián)想上出現(xiàn)的問(wèn)題及解決法案

威力品牌從開(kāi)創(chuàng)至今，由于公司自身所出現(xiàn)的原因使得產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有得到充分的宣傳，其產(chǎn)品的受眾沒(méi)有獲得一個(gè)很好的擴(kuò)大，因而也就沒(méi)有獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。雖然，后期被廣東東菱凱琴集團(tuán)收購(gòu)并且進(jìn)行相關(guān)的民營(yíng)化改造，但是在整個(gè)改造的過(guò)程中沒(méi)有很好的進(jìn)行品牌宣傳和做好消費(fèi)者的次級(jí)品牌聯(lián)想方面的工作。在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)商品，更希望體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，追求商品所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，例如高貴的品牌、優(yōu)良的服務(wù)等，進(jìn)而通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。新的威力公司在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有利用自己原來(lái)已有的品牌影響力進(jìn)行推廣宣傳。公司重組以后，應(yīng)該借助自己新的企業(yè)發(fā)展理念“新威力、新征程”進(jìn)行大力宣傳，制定新的戰(zhàn)略目標(biāo)，以東菱凱琴集團(tuán)強(qiáng)大的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的研發(fā)和制造實(shí)力為基礎(chǔ)、重新利用自己原有的產(chǎn)品配套線(xiàn)，充分發(fā)揮原威力公司在制造設(shè)備上的先進(jìn)性，加速推進(jìn)波輪全自動(dòng)、雙缸和滾筒洗衣機(jī)體系的研發(fā)和制造，大力推進(jìn)洗衣機(jī)產(chǎn)品系統(tǒng)化、生產(chǎn)配套化、制造規(guī)模化、營(yíng)銷(xiāo)一體化。按照當(dāng)前市場(chǎng)上慣用的宣傳手段———建立全國(guó)范圍內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店。公司應(yīng)該投資大量的廣告費(fèi)用，用來(lái)重新包裝新品牌，尤其是將東菱威力的品牌從專(zhuān)賣(mài)形象、商品擺設(shè)、導(dǎo)游服務(wù)等各方面實(shí)行了全面升級(jí)，采取資助補(bǔ)助的方法，贊助經(jīng)銷(xiāo)商盈利，使加盟的專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)全國(guó)，極大地晉升了品牌的整體形象和專(zhuān)賣(mài)品德。同時(shí)，也為消費(fèi)者購(gòu)物營(yíng)造一個(gè)充斥活氣的家電空間。

二、總結(jié)

總而言之，次級(jí)品牌聯(lián)系的好處對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的，但是我們不能忽略，次級(jí)品牌聯(lián)系運(yùn)用不得當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面問(wèn)題。在構(gòu)建企業(yè)和消費(fèi)者都希望看到的次級(jí)品牌聯(lián)系過(guò)程中，也會(huì)伴隨著其它聯(lián)想的產(chǎn)生。因此，在次級(jí)品牌聯(lián)系的控制過(guò)程中，使之與品牌完美結(jié)合，是一件非常困難的事。此外，由于每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀不同，對(duì)品牌實(shí)體的期待也有差別，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也有可能對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)消極作用。這就需要在兼顧自己利益的同時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的心理，并在這二者之間探尋一條合適的道路。

作者：陳佳文單位：武漢科技大學(xué)

篇（8）

二、品牌及職業(yè)教育品牌的基本問(wèn)題及理論界定

（一）什么是品牌，職業(yè)教育和職業(yè)院校為什么要建“品牌”

英語(yǔ)“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質(zhì)、品格、品位、品味，“牌”即標(biāo)志、資質(zhì)、榮譽(yù)、口碑、概念、歷史、指標(biāo)、排名，通俗講品牌就是為優(yōu)異的資源、產(chǎn)品和服務(wù)打上鮮明的烙印、掛上醒目的標(biāo)牌。所有鮮明的烙印、獨(dú)特的個(gè)性、顯著的標(biāo)牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒(méi)有特色不可能形成品牌。在品牌出現(xiàn)之前，產(chǎn)品主要靠其本身的質(zhì)量或價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取顧客，一旦形成品牌后，產(chǎn)品更多以其與消費(fèi)者之間的心理、情感的體驗(yàn)等方式來(lái)占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，并憑借卓越品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)而建立心理契約并不斷進(jìn)行重復(fù)交易、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)，品牌信用是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的不絕源泉。正是因?yàn)槠放圃趯?shí)現(xiàn)個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)大之處在于市場(chǎng)功能、信用功能和識(shí)別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強(qiáng)大影響力，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。學(xué)校品牌就是能產(chǎn)生增值的無(wú)形的信用資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，其增值源泉來(lái)自于學(xué)生、用人單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)等教育投資者和消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在職業(yè)教育及職業(yè)院校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，凝練專(zhuān)業(yè)特色，尋求異質(zhì)發(fā)展,也是職業(yè)教育競(jìng)爭(zhēng)制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業(yè)品牌、普通教育品牌有何區(qū)別

商業(yè)品牌的目的是為在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝，商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，因而，商業(yè)品牌的價(jià)值取向就是經(jīng)濟(jì)利益最大化。教育品牌與商業(yè)品牌的根本區(qū)別在教育品牌以精神價(jià)值作為核心價(jià)值，它是由教育思想理念、學(xué)校文化環(huán)境（含物質(zhì)的）等共同構(gòu)成精神價(jià)值系統(tǒng)，所以教育品牌必須在精神領(lǐng)域具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性、長(zhǎng)效性以及輻射性。現(xiàn)代大學(xué)作為教育品牌的承載體，必須把發(fā)展知識(shí)、開(kāi)展高層培訓(xùn)、開(kāi)展批判性研究、服務(wù)社會(huì)需求作為其核心職能，以追求科學(xué)思想、人文精神、理性思考、知識(shí)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、獨(dú)立批判等精神價(jià)值最大化為目的。職業(yè)教育品牌是近代大工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的結(jié)果，與普通教育品牌所不同的是職業(yè)教育品牌的“職業(yè)性”而非“學(xué)術(shù)性”的定位，因此，職業(yè)教育品牌價(jià)值更多體現(xiàn)在職業(yè)院校為社會(huì)、為企業(yè)培養(yǎng)了多少高素質(zhì)技術(shù)技能型人才、在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)活力等方面所做出的實(shí)際貢獻(xiàn)的最大化。職業(yè)教育品牌雖關(guān)注市場(chǎng)，但并不是把經(jīng)濟(jì)效益作為終結(jié)目標(biāo)，而是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)兼容；雖關(guān)注知識(shí)創(chuàng)造，卻更強(qiáng)調(diào)技術(shù)與社會(huì)服務(wù)能力，雖關(guān)注教書(shū)育人，但是不唯學(xué)歷重能力。依此標(biāo)準(zhǔn)，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專(zhuān)業(yè)及特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)全部納入職業(yè)教育品牌建設(shè)的范疇，統(tǒng)稱(chēng)“職業(yè)教育品牌”。

（三）品牌建設(shè)與示范性建設(shè)有何區(qū)別

我國(guó)高等職業(yè)教育確立于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)近30年改革發(fā)展，特別是經(jīng)過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的高職高專(zhuān)院校人才培養(yǎng)工作水平評(píng)估、百所院校參與的國(guó)家示范性高職建設(shè)項(xiàng)目引領(lǐng)以后，高等職業(yè)教育整體水平向前邁進(jìn)了一大步。按照生命周期評(píng)價(jià)理論對(duì)產(chǎn)品發(fā)展三個(gè)階段（起步階段、探索階段、發(fā)展成熟階段）劃分，當(dāng)下的中國(guó)高等職業(yè)教育的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建設(shè)，主要基于國(guó)家示范性（骨干）建設(shè)院校，這些院校在經(jīng)過(guò)國(guó)家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區(qū)域培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的標(biāo)志性資源，發(fā)展成為本地區(qū)標(biāo)志性高等職業(yè)教育成果輸出的示范單位，逐漸進(jìn)入高等職業(yè)教育產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段，而品牌建設(shè)正是與此發(fā)展階段相對(duì)匹配的戰(zhàn)略定位。

三、職教品牌、品牌專(zhuān)業(yè)及特色專(zhuān)業(yè)的建設(shè)思路與模型設(shè)計(jì)

（一）建設(shè)思路“：點(diǎn)”“面”結(jié)合，分層定位

職教品牌建設(shè)的目的是為凸顯全省職業(yè)教育特色，圍繞湖北支柱產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)或特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到“十二五”末，在全省范圍內(nèi)建成十大職教品牌。因此，它是以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）為依托、由學(xué)校和企業(yè)多方合作而創(chuàng)建的職教品牌。通過(guò)職教品牌建設(shè)，可以充分發(fā)揮職教集團(tuán)的平臺(tái)與橋梁作用，整合省內(nèi)相同專(zhuān)業(yè)（群）在不同層次、不同地區(qū)職業(yè)院校（含應(yīng)用本科）資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)部的交流、共享、互認(rèn)、評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自治；建立業(yè)內(nèi)認(rèn)同并具有較高社會(huì)聲譽(yù)的職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)（群），為某產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）內(nèi)的高素質(zhì)技術(shù)技能人才提供標(biāo)志性的培養(yǎng)范式和產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)桿，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并為實(shí)現(xiàn)該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)、本科貫通提供實(shí)踐基礎(chǔ)和理論準(zhǔn)備。如果說(shuō)職教品牌是一個(gè)跨界跨校的合作開(kāi)發(fā)，那么，品牌專(zhuān)業(yè)、特色專(zhuān)業(yè)更多側(cè)重于一個(gè)學(xué)校一個(gè)專(zhuān)業(yè)的特色與內(nèi)涵凝練。品牌專(zhuān)業(yè)的建設(shè)定位是在省內(nèi)同類(lèi)專(zhuān)業(yè)中建成具有較大影響力和知名度，得到社會(huì)公認(rèn)的專(zhuān)業(yè)；特色專(zhuān)業(yè)是指服務(wù)區(qū)域或行業(yè)發(fā)展成效明顯，在辦學(xué)思想、專(zhuān)業(yè)建設(shè)、教學(xué)改革、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)等方面具較強(qiáng)特色和較高社會(huì)聲譽(yù)的專(zhuān)業(yè)。湖北省的整體規(guī)劃是到2020年，在全省獨(dú)立設(shè)置高職高專(zhuān)院校中建設(shè)100個(gè)左右品牌專(zhuān)業(yè)和150個(gè)左右特色專(zhuān)業(yè)。可見(jiàn)，“十大職教品牌”是實(shí)施湖北職教品牌戰(zhàn)略“面”上的布局，而品牌專(zhuān)業(yè)、特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)實(shí)質(zhì)上也是“打造湖北職業(yè)教育品牌，形成優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源”戰(zhàn)略布局中的“點(diǎn)”設(shè)計(jì)，它們之間既有密切的關(guān)聯(lián)，但各自又有著顯著不同的目標(biāo)定位和建設(shè)側(cè)重。通過(guò)比較可知，職教品牌建設(shè)更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)教融合的平臺(tái)建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新、職業(yè)教育體系功能完善和社會(huì)服務(wù)體系建設(shè)。相比而言，特色專(zhuān)業(yè)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，建設(shè)內(nèi)容也相對(duì)較少。為了進(jìn)一步明確職業(yè)教育品牌建設(shè)的具體內(nèi)容，有必要進(jìn)一步明晰職教品牌、品牌專(zhuān)業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，這也是組織實(shí)施品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果把品牌建設(shè)的內(nèi)容要素看似品牌建設(shè)的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設(shè)的結(jié)構(gòu)模型就是品牌建設(shè)內(nèi)容的主體框架。

（二）結(jié)構(gòu)模型：由“內(nèi)”而“外”，立體建構(gòu)

從品牌的本義體現(xiàn)了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現(xiàn)了品牌的識(shí)別性，以精神文化為核心價(jià)值的教育品牌更有其豐富的內(nèi)涵，而職業(yè)教育品牌則自成一個(gè)復(fù)雜的概念系統(tǒng)。為了整體清晰地表達(dá)這個(gè)系統(tǒng)，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內(nèi)蘊(yùn)核”“承載體”“表征面”三個(gè)層面及其不同的價(jià)值元素由“內(nèi)”而“外”建構(gòu)職業(yè)教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專(zhuān)業(yè)及特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)的結(jié)構(gòu)要素

通過(guò)職業(yè)教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專(zhuān)業(yè)、特色專(zhuān)業(yè)的建設(shè)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分成內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三層，根據(jù)職教品牌、品牌專(zhuān)業(yè)及特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)內(nèi)容的不同側(cè)重，分別選擇各自在內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三個(gè)層面的核心價(jià)值點(diǎn)，從而確定職教品牌、品牌專(zhuān)業(yè)及特色專(zhuān)業(yè)的建設(shè)要素。但總體而言三者的結(jié)構(gòu)要素條目相差不大，只是在具體的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵上，職教品牌建設(shè)的要素涵蓋了品牌專(zhuān)業(yè)及特色專(zhuān)業(yè)的結(jié)構(gòu)要素的全部?jī)?nèi)容。特色專(zhuān)業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，可以根據(jù)各地各校的資源優(yōu)勢(shì)酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專(zhuān)業(yè)為例，對(duì)其建設(shè)內(nèi)容要素進(jìn)行比較詳細(xì)的分解和分層設(shè)計(jì)。職業(yè)教育品牌的內(nèi)蘊(yùn)核是專(zhuān)業(yè)（群）在辦學(xué)過(guò)程中形成的文化意蘊(yùn)和哲學(xué)理念，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)發(fā)展定位、利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象、精神理念等具體內(nèi)涵集中體現(xiàn)；職業(yè)教育品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)，必須是“產(chǎn)品、事品、人品”三者的有機(jī)結(jié)合，三品合一才能為品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支撐；而職業(yè)教育品牌的表征面，體現(xiàn)了職業(yè)教育品牌所具有的表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式，其中，主題要素包括：產(chǎn)品、品名、品標(biāo)、包裝等，這些主題要素都可以借助文學(xué)、語(yǔ)言、藝術(shù)等多種形式要素具體呈現(xiàn)。

篇（9）

1．產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃不完善，發(fā)展不成熟：目前全省有76個(gè)工業(yè)園區(qū)，園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群的極少，大部分的產(chǎn)業(yè)集群仍處于扎堆和成長(zhǎng)的初級(jí)階段，真正處于成熟形態(tài)的少。綜其原因，一是過(guò)分崇尚權(quán)力，造成地方封鎖，部門(mén)割據(jù)，給產(chǎn)業(yè)集群吸引外地資金、人才、技術(shù)帶來(lái)巨大的阻力；二是對(duì)產(chǎn)業(yè)集群認(rèn)識(shí)有誤區(qū)，對(duì)中小企業(yè)不夠重視，對(duì)集群缺乏有力引導(dǎo)；三是有些地方和部門(mén)受局部利益和行業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，設(shè)置樊籬阻礙產(chǎn)業(yè)集群，各自畫(huà)地為牢限制產(chǎn)業(yè)集群，各地都辦工業(yè)園，但都難以發(fā)展壯大。

2．產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模較小，難以產(chǎn)生集聚效應(yīng)：不少企業(yè)“寧做雞頭，不做鳳尾”的個(gè)人自主文化觀念使得企業(yè)間相互合作較難，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模難以壯大。集群內(nèi)存在比較嚴(yán)重的“搭便車(chē)”現(xiàn)象。區(qū)域品牌是集群內(nèi)企業(yè)所共同擁有的無(wú)形資產(chǎn)，具有公共物品的屬性，這種屬性激發(fā)了不少中小企業(yè)“搭便車(chē)”的念頭，即在不支付任何費(fèi)用的情況下利用區(qū)域品牌來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，而不愿意投資創(chuàng)立或提升區(qū)域品牌。另外，有些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)，大肆生產(chǎn)、販賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品，大大地?fù)p傷了區(qū)域品牌的形象。

3．地域文化未能充分挖掘，沒(méi)有形成區(qū)域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質(zhì)和精神成果，其核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有價(jià)值、無(wú)法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費(fèi)者并引發(fā)共鳴的部分，因此，品牌文化對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區(qū)域品牌的建設(shè)中，目前并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，品牌觀念和品牌意識(shí)比較淡薄。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地將品牌知名度等同于品牌資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品的顯性特征，如產(chǎn)品的外觀和包裝等，而對(duì)于品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應(yīng)有的理解和重視［3］。比如，瀏陽(yáng)花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業(yè)集群以中小企業(yè)為主，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還停留在產(chǎn)品觀念的層面，尚未深刻認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也僅停留在物質(zhì)的顯性層面，即品牌的設(shè)計(jì)和包裝等，對(duì)品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區(qū)域品牌進(jìn)行合理的融合。

4．區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)性：品牌的構(gòu)成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對(duì)品牌的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。區(qū)域品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和定位提出了更高的要求。在進(jìn)行區(qū)域品牌設(shè)計(jì)時(shí)，首先要有準(zhǔn)確的品牌定位，然后開(kāi)展商標(biāo)的精心設(shè)計(jì)和注冊(cè)工作。區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)不僅要表達(dá)出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，同時(shí)要強(qiáng)化對(duì)區(qū)域文化內(nèi)涵的反映。但從目前的情況來(lái)看，湖南許多區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)帶有明顯的局限性，缺乏產(chǎn)業(yè)行業(yè)的代表性。因而，該品牌在運(yùn)用過(guò)程中，隨著該產(chǎn)業(yè)行業(yè)的縱深發(fā)展而表現(xiàn)出產(chǎn)品屬性表達(dá)的模糊性，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌所涉及到的相關(guān)產(chǎn)品缺乏認(rèn)同感，從而降低了品牌的市場(chǎng)價(jià)值［4］。

5．區(qū)域品牌宣傳不到位：湖南區(qū)域品牌的宣傳不到位表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是宣傳的力度不夠，在產(chǎn)業(yè)集群的背景下，湖南出現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，但大部分的銷(xiāo)售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區(qū)域范圍內(nèi)，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區(qū)域品牌宣傳不到位的另一個(gè)表現(xiàn)是宣傳的手段和形式比較單一，鑒于區(qū)域品牌的公共性，很少看到企業(yè)宣傳區(qū)域品牌的形象，同時(shí)鑒于企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)，也很難在高端媒體看到湖南區(qū)域品牌中的企業(yè)或產(chǎn)品廣告，主流的廣告形式是本區(qū)域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。

二、湖南區(qū)域品牌建設(shè)的總體思路與對(duì)策

區(qū)域品牌的建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，從前期產(chǎn)業(yè)集群的引導(dǎo)，到技術(shù)的引進(jìn)，區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)及整合營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的發(fā)展和未來(lái)。根據(jù)湖南區(qū)域品牌建設(shè)目前存在的主要問(wèn)題，從政府到企業(yè)，主要應(yīng)該從以下幾方面來(lái)促進(jìn)湖南區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展：

1．地方政府加強(qiáng)引導(dǎo)和扶持：在區(qū)域品牌的建設(shè)過(guò)程中，政府應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)造良好的制度環(huán)境、搭建培訓(xùn)教育平臺(tái)、科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)、品牌展示平臺(tái)、信息咨詢(xún)服務(wù)平臺(tái)、政策扶持平臺(tái)等公共服務(wù)平臺(tái)，最終形成依托特色產(chǎn)業(yè)、培育名牌產(chǎn)品、明確區(qū)域定位、維護(hù)區(qū)域形象的品牌戰(zhàn)略。安排專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管理，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好外部環(huán)境。打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)［5］。

2．優(yōu)化工業(yè)園軟硬環(huán)境：首先打破權(quán)力封鎖，政府應(yīng)該從政策上鼓勵(lì)并吸引外來(lái)企業(yè)加入工業(yè)園。其次是企業(yè)自身改變傳統(tǒng)觀念，企業(yè)間既競(jìng)爭(zhēng)又合作，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，合作是把市場(chǎng)做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。企業(yè)自身加大技術(shù)投入，引進(jìn)高層次人才，適當(dāng)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，加大產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。

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二、蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院的品牌建設(shè)

(一)堅(jiān)持科學(xué)管理。2016年，學(xué)院進(jìn)行大部制改革，擴(kuò)大一個(gè)部所管理的業(yè)務(wù)范圍，把職能相近的部門(mén)相對(duì)集中到一個(gè)部管轄，大幅精簡(jiǎn)管理部門(mén)數(shù)量。目前，學(xué)院形成了校務(wù)部、教學(xué)科研部、學(xué)生事務(wù)部、信息資源部、財(cái)務(wù)部、人力資源部六個(gè)大職能、寬范圍的綜合性部門(mén)。其中，校務(wù)部包括了院辦、黨辦、質(zhì)量辦以及后勤與保衛(wèi)處，學(xué)生事務(wù)部則將學(xué)生工作處與招生就業(yè)處相合并。改革后有利于減少部門(mén)溝通成本，以適應(yīng)學(xué)院現(xiàn)階段的發(fā)展需要。(二)重視教學(xué)保障體系和質(zhì)量監(jiān)控。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院自2016年設(shè)立了負(fù)責(zé)學(xué)院教育教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控和評(píng)估工作的質(zhì)量辦公室，定期對(duì)各教學(xué)環(huán)節(jié)與教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行檢查、監(jiān)督、評(píng)價(jià)。同時(shí)，從蘇州大學(xué)本部與院內(nèi)聘請(qǐng)資深教師組成督導(dǎo)組，實(shí)行督導(dǎo)隨堂聽(tīng)課，對(duì)教學(xué)方法、課堂組織等進(jìn)行全面督查和指導(dǎo)。此外，學(xué)校導(dǎo)入卓越績(jī)效管理模式，探索建構(gòu)適應(yīng)學(xué)院實(shí)際的卓越績(jī)效管理標(biāo)準(zhǔn)和考核方法，鼓勵(lì)全校教職工全員參與學(xué)院的內(nèi)部質(zhì)量保障與評(píng)價(jià)機(jī)制。(三)專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院以培養(yǎng)高層次應(yīng)用技術(shù)型人才為目標(biāo)，通過(guò)深化產(chǎn)教融合，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，逐步形成了多位一體的產(chǎn)教合作模式。具體的產(chǎn)教合作模式包括共建產(chǎn)教融合基地、企業(yè)冠名班、開(kāi)發(fā)企業(yè)課程、聯(lián)合開(kāi)展應(yīng)用型科研等。1998年起蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院就成立蘇州大學(xué)高職教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，以系科為單位分別成立了各專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)。每?jī)赡暾匍_(kāi)一次全體委員會(huì)議，主要根據(jù)社會(huì)需求商議專(zhuān)業(yè)及專(zhuān)業(yè)方向(課程群)的設(shè)置、各專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的調(diào)整；專(zhuān)業(yè)教指委不定期開(kāi)展活動(dòng)，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)討論培養(yǎng)方案，逐步形成自身的專(zhuān)業(yè)特色，真正實(shí)現(xiàn)與母體高校各專(zhuān)業(yè)的錯(cuò)位培養(yǎng)。(四)特色的師資配備。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院目前擔(dān)任各類(lèi)課程的教師中高級(jí)職稱(chēng)者占60％以上，通過(guò)充分依托蘇州大學(xué)雄厚的師資力量與優(yōu)質(zhì)教育資源，承擔(dān)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)；以學(xué)院的專(zhuān)任教師為骨干，其中雙師型專(zhuān)業(yè)教師達(dá)到80%；此外，有40多位來(lái)自行業(yè)企業(yè)的既有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有較高學(xué)歷的專(zhuān)家擔(dān)任學(xué)院的企業(yè)兼職教師。現(xiàn)有教育部高職高專(zhuān)服裝紡織類(lèi)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員1人，江蘇省“青藍(lán)”工程中青年學(xué)術(shù)帶頭人1人，江蘇省“青藍(lán)”工程優(yōu)秀骨干教師5人；蘇州市高技能人才1人；蘇州市大師工作室負(fù)責(zé)人1人，成員9人；多名教師被聘為國(guó)家職業(yè)技能鑒定高級(jí)考評(píng)員，國(guó)家級(jí)、省級(jí)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)職業(yè)技能大賽的專(zhuān)家組成員或裁判組成員等。(五)全面構(gòu)建蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院VI系統(tǒng)。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，目前已經(jīng)基本形成了自身的特色，并具有一定的規(guī)模。2017年，蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院制定了《校園文化建設(shè)規(guī)劃實(shí)施綱要》，并全面啟動(dòng)體現(xiàn)學(xué)校核心價(jià)值觀的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，其中包括基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、品牌應(yīng)用、環(huán)境導(dǎo)視、VI手冊(cè)等設(shè)計(jì)。為了加強(qiáng)視覺(jué)形象方面的品牌宣傳與推廣，通過(guò)對(duì)校園整體視覺(jué)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)學(xué)校的藝術(shù)氛圍；通過(guò)中英雙語(yǔ)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，營(yíng)造國(guó)際化的學(xué)習(xí)氛圍；通過(guò)吉祥物的征集與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感情因素。預(yù)計(jì)將于2019-2020年全面實(shí)施蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)。

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公司擁有的項(xiàng)目管理體系文件以及項(xiàng)目管理、工程監(jiān)理作業(yè)指導(dǎo)文件，是極具夢(mèng)溪特色的項(xiàng)目管理核心技術(shù)。覆蓋了項(xiàng)目管理全過(guò)程或分階段的管理內(nèi)容，涵蓋了“四控兩管一協(xié)調(diào)”及設(shè)備監(jiān)造、長(zhǎng)輸管道等多方面業(yè)務(wù)。項(xiàng)目管理體系的建立和有效運(yùn)行，指導(dǎo)和規(guī)范了項(xiàng)目管理工作，有效地保證了公司項(xiàng)目管理業(yè)務(wù)的運(yùn)行,統(tǒng)一了項(xiàng)目執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主提供了更加周到、細(xì)致、滿(mǎn)意的服務(wù)。

2.充分發(fā)揮總部專(zhuān)家的監(jiān)管作用

公司總部對(duì)項(xiàng)目部采用扁平化管理，充分發(fā)揮總部專(zhuān)家的作用，強(qiáng)化總部對(duì)項(xiàng)目的監(jiān)管力度，通過(guò)開(kāi)展對(duì)各項(xiàng)目的方針目標(biāo)管理考核、質(zhì)量安全聯(lián)合檢查、裝置開(kāi)車(chē)前聯(lián)合檢查、專(zhuān)業(yè)組巡檢、內(nèi)業(yè)資料檢查、冬季施工檢查及其他各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)檢查，及時(shí)協(xié)調(diào)解決項(xiàng)目執(zhí)行中存在的問(wèn)題，從技術(shù)指導(dǎo)、政策支持、資源配置、后勤服務(wù)等方面，為項(xiàng)目運(yùn)行提供全方位保障。

3.實(shí)施項(xiàng)目全成本核算

在項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上，不斷探索研究，實(shí)行了獨(dú)具夢(mèng)溪特色的項(xiàng)目全成本核算制度，從成本立項(xiàng)、成本投入估算、成本核算與控制，到項(xiàng)目前期的合同簽訂、過(guò)程中的合同索賠管理和項(xiàng)目執(zhí)行后期的資金回款管理，全部融入到項(xiàng)目全過(guò)程管理之中，全面提升項(xiàng)目成本管控水平，項(xiàng)目創(chuàng)效能力顯著增強(qiáng)。

二、實(shí)施“工程師品牌”，提升員工素質(zhì)

要想讓員工提供一流的服務(wù)，就必須讓員工成為企業(yè)的“活品牌”，即需要打造“員工品牌”，最終推動(dòng)企業(yè)服務(wù)水平和業(yè)績(jī)的提升。

1.建立全面完善的員工績(jī)效考核體系

公司十分重視員工的績(jī)效考核工作，提出了專(zhuān)業(yè)工程師必須要“專(zhuān)業(yè)技能過(guò)關(guān)、作業(yè)指導(dǎo)書(shū)執(zhí)行過(guò)關(guān)、計(jì)算機(jī)操作過(guò)關(guān)、廉潔自律過(guò)硬”的“三過(guò)關(guān)、一過(guò)硬”要求，要求專(zhuān)業(yè)工程師作業(yè)指導(dǎo)書(shū)執(zhí)行100%、持證率100%的目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，公司一直都堅(jiān)持開(kāi)展員工專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)工作、專(zhuān)業(yè)組內(nèi)部培訓(xùn)工作，組織開(kāi)展作業(yè)指導(dǎo)書(shū)執(zhí)行督導(dǎo)檢查工作，將培訓(xùn)、督導(dǎo)檢查結(jié)果與員工績(jī)效掛鉤。公司始終堅(jiān)持鼓勵(lì)員工考取相關(guān)執(zhí)業(yè)資格證，并將執(zhí)業(yè)資格證與薪酬掛鉤，對(duì)取得相關(guān)執(zhí)行資格證的人員，及時(shí)調(diào)整相關(guān)薪酬待遇和津貼，鼓勵(lì)員工通過(guò)學(xué)習(xí)、考取執(zhí)業(yè)資格證，不斷提升自身專(zhuān)業(yè)技能。

2.建立科學(xué)的人才選拔機(jī)制

企業(yè)要發(fā)展人才是關(guān)鍵，科學(xué)、完善的選拔、使用人才機(jī)制關(guān)系到企業(yè)興衰成敗。因此，如何從近千名員工中慧眼識(shí)人才顯得十分重要。公司高度重視并關(guān)注員工的職業(yè)發(fā)展，尤其是公司近幾年新招聘的畢業(yè)生，與薪酬待遇等物質(zhì)需求相比，他們更關(guān)注企業(yè)的成長(zhǎng)性、個(gè)人的職業(yè)生涯是否順暢、公司是否能夠提供足夠的上升空間。公司建立了較科學(xué)、完善的人才選拔、使用、考核、退出等機(jī)制，只要是具備相關(guān)條件，都可以通過(guò)選拔機(jī)制讓優(yōu)秀人才脫穎而出。公司每年堅(jiān)持中層管理崗位公開(kāi)競(jìng)聘制度、述職考核及民主測(cè)評(píng)制度等，形成公開(kāi)、平等、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)的用人環(huán)境，并為公司選拔、儲(chǔ)備后備人才。組織開(kāi)展星級(jí)工程師考試、答辯、考核等工作，評(píng)選出近百名星級(jí)工程師，調(diào)整星級(jí)工程師薪酬待遇，并專(zhuān)門(mén)穿戴標(biāo)有“星級(jí)”的工作服，宣傳、樹(shù)立吉林夢(mèng)溪工程師的風(fēng)采。完善后備人員考核、推薦機(jī)制，選拔優(yōu)秀青年參加國(guó)際項(xiàng)目管理培訓(xùn)、項(xiàng)目管理研究生深造；逐步將一批有學(xué)歷、有職稱(chēng)、在公司工作5年左右的青年員工安排到總監(jiān)理工程師代表崗位進(jìn)行鍛煉等，加快青年人才的培養(yǎng)步伐，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供充足的后備人才儲(chǔ)備。

3.強(qiáng)化廉潔自律建設(shè)

廉潔涉及到企業(yè)的風(fēng)氣，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公司高度重視員工的廉潔自律建設(shè)，專(zhuān)門(mén)成立了廉潔與職業(yè)道德建設(shè)委員會(huì)，組織編制下發(fā)《員工廉潔與職業(yè)道德教育讀本》，積極開(kāi)展廉潔與職業(yè)道德教育、發(fā)廉潔短信、新上崗員工廉潔培訓(xùn)等活動(dòng)，組織召開(kāi)廉潔與職業(yè)道德建設(shè)工作會(huì)議，開(kāi)展廉潔小故事大討論活動(dòng)，有力加強(qiáng)了黨風(fēng)廉政建設(shè)和職業(yè)道德建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了全體員工的廉潔自律意識(shí)。全體員工嚴(yán)格按照法律法規(guī)和規(guī)范的要求，客觀、公正、獨(dú)立地開(kāi)展工程監(jiān)理工作，做到廉潔過(guò)硬，杜絕團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“吃、拿、卡、要”現(xiàn)象，樹(shù)立了廉潔自律的正氣形象。

三、實(shí)施“夢(mèng)溪文化品牌”，提升企業(yè)影響力

文化是企業(yè)的靈魂。公司健全文化建設(shè)體系，讓文化建設(shè)為企業(yè)品牌創(chuàng)建服務(wù)，提供有力支撐，進(jìn)一步打造實(shí)力夢(mèng)溪、品牌夢(mèng)溪、文化夢(mèng)溪。

1.建立視覺(jué)識(shí)別文化體系

公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，形成了公司VI手冊(cè)，通過(guò)統(tǒng)一牌匾、統(tǒng)一管理圖表、統(tǒng)一工作服裝、統(tǒng)一安全護(hù)具，塑造良好的視覺(jué)形象；通過(guò)統(tǒng)一儀容儀表、統(tǒng)一體態(tài)語(yǔ)言、統(tǒng)一就餐休息和娛樂(lè)、統(tǒng)一內(nèi)部和諧、統(tǒng)一廉潔從業(yè)，塑造良好的員工行為形象。通過(guò)可識(shí)化操作，促進(jìn)企業(yè)文化落地。

2.著力開(kāi)展關(guān)愛(ài)員工活動(dòng)

公司堅(jiān)持以人為本、關(guān)愛(ài)員工的理念，不斷完善員工休假制度、員工健康療養(yǎng)制度、員工健康體檢制度、項(xiàng)目配備醫(yī)藥保健箱，不斷增強(qiáng)員工的身心健康。堅(jiān)持走訪(fǎng)、慰問(wèn)、送溫暖活動(dòng)，為員工及家庭解決實(shí)際困難；積極為項(xiàng)目配備體育活動(dòng)器材，豐富員工業(yè)余文化生活。通過(guò)一系列關(guān)愛(ài)員工活動(dòng)，讓員工切身體驗(yàn)到公司發(fā)展帶來(lái)的實(shí)惠。

3.總結(jié)提煉夢(mèng)溪品牌精髓

通過(guò)多年企業(yè)文化的積淀和管理理念的提升，公司提出了“追求卓越，永續(xù)發(fā)展”的企業(yè)宗旨、“和諧合作，共事共享”的團(tuán)隊(duì)精神、“以人為本，以德為先，人盡其才，和諧發(fā)展”的人才理念、“精細(xì)管理，規(guī)范運(yùn)作，質(zhì)量為先，持續(xù)改進(jìn)”的質(zhì)量理念、“責(zé)任為本，防范為先，持續(xù)改進(jìn)，共創(chuàng)和諧”的HSE理念、“始于業(yè)主關(guān)注，終于用戶(hù)滿(mǎn)意”“選擇吉林夢(mèng)溪，享受專(zhuān)業(yè)服務(wù)”的服務(wù)理念、“管理一項(xiàng)工程，取信一家用戶(hù)，交下一批朋友，占領(lǐng)一方市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念、“企業(yè)聲譽(yù)事大如天，員工責(zé)任重于泰山”的員工價(jià)值觀。廣大員工把行為理念作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，員工甘愿為企業(yè)奉獻(xiàn)自己的才智，切實(shí)維護(hù)和叫響吉林夢(mèng)溪品牌。