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篇（1）

一、簡介

（一）品牌定位的涵義

品牌定位是指根據(jù)目標(biāo)市場的需求和文化品位，來確定品牌的特色和形象本質(zhì)，從而在顧客的心目中建立一個品牌差異化印象的過程[1]。

品牌定位通過對市場的分析和預(yù)測，對市場按照一定指標(biāo)進行細分，并綜合自身特點以及各種外在環(huán)境因素選擇合適的目標(biāo)市場，最終為企業(yè)品牌確立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位將對后續(xù)營銷活動產(chǎn)生深遠影響。著名的品牌研究學(xué)者David A.Aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”[2]。

（二）營銷策略的涵義

營銷策略是指是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[3]。

（三）品牌定位和營銷策略統(tǒng)一的意義

品牌定位對營銷策略的制定起到統(tǒng)籌作用。依據(jù)品牌定位而制定的營銷策略具有目的性，長期實施將深化企業(yè)的品牌形象。而脫離了品牌定位，盲目制定的營銷策略將使企業(yè)的品牌形象與定位不一致，不利于品牌的繼續(xù)發(fā)展。

二、哈根達斯簡介

（一）哈根達斯發(fā)展?fàn)顩r

哈根達斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根達斯公司由馬塔斯正式創(chuàng)立，并在美國紐約布魯克斯上市。1989年，哈根達斯從歐洲起步，定價比普通冰淇淋貴5-10倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，迅速占領(lǐng)歐美市場。1996年，哈根達斯正式開拓中國市場，陸續(xù)進駐上海、廣州等大城市。截止2007年1月，哈根達斯在中國已有50家專賣店，零售和餐飲銷售點已達數(shù)千家。《紐約時代》雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。如今，哈根達斯是世界上最大的食品公司之一，美國通用磨坊公司屬下的一個著名品牌[4]。

哈根達斯純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，受到中國消費者的推崇和喜愛。

（二）哈根達斯品牌定位分析

哈根達斯冰淇淋產(chǎn)品樣式很多，但都宣稱采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。在哈根達斯剛進入中國的時候，號稱所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，所有加工原料也都精選產(chǎn)地。比如：哈根達斯的香草采自馬達加斯加，草莓采摘自俄勒岡州及華盛頓，幼滑巧克力選自比利時，果仁是精選的夏威夷一級果仁等等[5]。優(yōu)質(zhì)的材料使其具有全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感。

除了產(chǎn)品本身具有高品質(zhì)之外，哈根達斯在進行營銷推廣時還刻意塑造它的生活品質(zhì)。除了產(chǎn)品本身帶來的巨大的物質(zhì)享受，哈根達斯也向消費者宣揚其注重精神層面上的追求，強調(diào)關(guān)注自我和精神追求。代表“盡情盡享、盡善盡美”的“哈根達斯一刻”理念將身體的生理感受升華為精神上美妙的體驗。

哈根達斯的品牌定位為“高價質(zhì)優(yōu)”，注重生活品質(zhì)，成為頂級冰淇淋。哈根達斯的目標(biāo)消費者為高收入年輕人群體。在對目標(biāo)客戶群進行營銷推廣時，哈根達斯走高端路線凸顯它的生活品質(zhì)，使得產(chǎn)品的高價格更容易被接受。

三、哈根達斯如何將營銷策略與品牌定位統(tǒng)一

哈根達斯?fàn)I銷成功很大的一個原因在于它的營銷策略做到了與品牌定位統(tǒng)一。營銷學(xué)在制定營銷策略時通常采用4P營銷組合策略，本部分結(jié)合哈根達斯在中國市場的營銷策略，從產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)角度逐一分析其營銷策略制定的可取之處。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是所有營銷活動展開的基礎(chǔ)。哈根達斯的產(chǎn)品線比較短，以冰淇淋為主，此外還有冰淇淋月餅等其他甜點。哈根達斯產(chǎn)品的特點主要有以下幾個：(1)宣傳以純天然原料制作而成，全球出售的哈根達斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實行嚴格的質(zhì)量檢測。當(dāng)前重視身體健康的需求逐漸步入人們的視野，“純天然”是綠色食品的象征，從而印證了哈根達斯“質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(2)具有生活品質(zhì)，“哈根達斯一顆”、“愛她就請她吃哈根達斯”等表達的產(chǎn)品形象，使得哈根達斯產(chǎn)品的附加價值更大，價格高更容易被接受，印證“價高質(zhì)優(yōu)”的品牌定位；(3)冰淇淋月餅的出現(xiàn)體現(xiàn)了哈根達斯的產(chǎn)品創(chuàng)新，將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)[6]，照顧了中國消費者的心理需求，維護了哈根達斯“體貼、親和”的形象，從另一個角度印證了哈根達斯本身“質(zhì)優(yōu)”的追求。總之，哈根達斯的產(chǎn)品策略深化了哈根達斯品牌的定位，為其他營銷活動的開展奠定了基礎(chǔ)。

（二）價格策略

目前國內(nèi)冰淇淋市場的主要特點為：產(chǎn)量迅速增長，中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。客觀的說，哈根達斯在國內(nèi)冰淇淋市場上具有絕對競爭優(yōu)勢。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明確表示“很難說我們有一個真正主要的競爭對手。”由于產(chǎn)品的高質(zhì)量，哈根達斯采用撇脂定價策略。而高價格與其一如既往的尊貴品質(zhì)是一致的。哈根達斯的創(chuàng)始人魯本·馬塔斯在品牌創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)高價冰淇淋的市場空擋，雖然后來哈根達斯的所有權(quán)數(shù)次發(fā)生變化，但其尊貴的形象一直沒有改變。進入中國市場以后，哈根達斯仍保持高價。

哈根達斯運營的成本包括固定成本和變動成本，固定成本主要為專賣店的成本投入，變動成本主要為原料成本、相關(guān)的運輸成本以及關(guān)稅等。高運營成本向消費者表明高價格似乎是合理的。另一方面，哈根達斯屬于全球知名品牌。名牌產(chǎn)品的價格一般都要高于普通同類產(chǎn)品的價格。有經(jīng)濟界人士為哈根達斯的高定價策略歸納出兩條“營銷學(xué)經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高[7]。總之，高價格和哈根達斯的高檔定位切合，深化了其價高質(zhì)優(yōu)的形象。

（三）渠道策略

哈根達斯在中國的銷售渠道主要為兩種：第一種為自營店鋪，截至2009年10月我國大中城市開設(shè)的哈根達斯冰淇淋專賣店共計92家。在這些冰淇淋專賣店中有裝修豪華的旗艦店，也有具有濃厚小資情調(diào)的小型甜品屋。哈根達斯在進行選址時非常慎重，會聘請專業(yè)房地產(chǎn)商來挑選地址。一般旗艦店都設(shè)在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市人流量大的繁華路段。哈根達斯專賣店的裝修成本可能高達數(shù)百萬元，即使是規(guī)模較小的甜品屋裝修成本也可能高達幾十萬。所有哈根達斯的裝修風(fēng)格都意在營造一種輕松、悠閑、舒適、富有情調(diào)的氛圍。第二種為現(xiàn)代零售渠道，包括高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會等。即使是借助其他零售渠道，哈根達斯也不會選擇普通超市和雜貨店，將自己的產(chǎn)品與廉價冰淇淋混合在一起。

哈根達斯的自營店鋪銷售額占比重更大（2009年約80%），其刻意凸顯的裝修特點給人帶來舒適、溫馨、富有情調(diào)、有時尚氣息的感覺，非常迎合年輕客戶群體的心理，這與哈根達斯高貴、具有生活品質(zhì)等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促銷策略

常見的促銷手段有廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系促銷等方式。由于產(chǎn)品的獨特性和定位高端等特點，哈根達斯選擇促銷手段非常慎重。哈根達斯的消費者主要為具有具有較高收入的年輕人群體。因此，哈根達斯很少做針對廣大受眾群的廣告宣傳，維護了哈根達斯苦心經(jīng)營的高貴形象。哈根達斯很少通過壓價進行促銷，這同樣違背了哈根達斯的高端定位。

哈根達斯所有的促銷活動都時刻注意與品牌定位相一致。例如，哈根達斯的廣告大部分為具有富有視覺沖擊力的平面廣告，切合具有生活氣質(zhì)的品牌定位，在保證銷量提高的同時不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根達斯以申奧成功的名義做公益活動，邀請申奧形象大使劉璇出席，并借機推銷自己的綠色冰淇淋，將自己的品牌放在大眾注意力的中心，從而凸顯了哈根達斯關(guān)注生活、關(guān)注自我的品質(zhì)。促銷策略和品牌定位的高度一致，使得哈根達斯的品牌形象在大眾心中不斷強化。

參考文獻

[1]徐夢園.品牌定位與品牌延伸的關(guān)系研究[J].財經(jīng)界(學(xué)術(shù)版),2010(01):57.

[2]陳喆.老字號企業(yè)的品牌定位分析[J].商場現(xiàn)代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明陽公司轉(zhuǎn)包產(chǎn)品出口營銷策略[D].吉林:吉林大學(xué),2009:1-47.

[4]奉靈芝.攝影..哈根達斯在中國[J].中國對外貿(mào)易,2006(03):52-55.

篇（2）

醫(yī)藥業(yè)乃朝陽產(chǎn)業(yè)

專家預(yù)測，未來5年中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體將保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。到2009年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將由2004年的3476億元增長到7100億元。屆時，中國將成為世界第五大醫(yī)藥市場。 ——信息來源：北京日報。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2005年，我國醫(yī)藥產(chǎn)品進出口總額達256.4億美元，其中進口118.4億美元，同比增長18.5%；出口138億美元，同比增長28.1%。

摩根大通副總裁顧宏地分析指出：2005年，中國化學(xué)制藥公司總銷額190億美元，只占世界份額的2%，年人均支出不足15美元。中國醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展前景良好。

昆泰公司首席執(zhí)行官丹尼斯吉林斯預(yù)計，到2030年，全球上市的醫(yī)藥公司市值將達到6萬億美元，其中1萬美元來自中國與印度占16%甚至更多。

醫(yī)藥業(yè)成就世界級品牌的資源優(yōu)勢

幾千年來，中藥在中國的歷史發(fā)展中扮演著極其重要的角色，中藥的“望聞問切”成為經(jīng)典的中醫(yī)診斷方法；而華佗、張仲景、孫思邈、李時珍等中醫(yī)學(xué)大師不僅奠定了中醫(yī)學(xué)的理論基礎(chǔ)，更是以其精湛的醫(yī)術(shù)和臨床醫(yī)治效果，使中醫(yī)比肩于西醫(yī)。 ——這是我國醫(yī)藥業(yè)成就世界級品牌的認知資源。

而中醫(yī)藥的全球產(chǎn)值達130億美元，中國僅占3%，日本、韓國占了90%左右，我國的提升空間非常巨大。

中國有13億人口，這一龐大的人口數(shù)字已經(jīng)為國內(nèi)醫(yī)藥業(yè)成就世界級品牌打下了堅實的市場基礎(chǔ)。

目前，我國藥品制劑的產(chǎn)能達到全球第一，原料藥、抗生素、維生素等大類藥品的產(chǎn)量都排名世界第一。

——這些是醫(yī)藥業(yè)成就世界級品牌的現(xiàn)有生產(chǎn)優(yōu)勢。

醫(yī)藥行業(yè)營銷觀念滯后阻礙了行業(yè)大發(fā)展

宏觀層面，國家政策對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙：

一、國家對醫(yī)藥業(yè)的定位不明確。中國有13億人口，醫(yī)藥業(yè)在國家政治、經(jīng)濟及社會生活中具有不可替代性，應(yīng)當(dāng)成為國家經(jīng)濟的重要支撐產(chǎn)業(yè)之一，但是，國家沒有進一步明確醫(yī)藥業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用；

二、政府對醫(yī)藥衛(wèi)生的投入不足：深層原因是政府對公共事業(yè)投入明顯偏低，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生體制改革艱難，我國對醫(yī)藥健康的投入只占政府公共支出的17%，發(fā)達國家卻占40%以上，看病貴、難的原因在于，醫(yī)療資源結(jié)構(gòu)失衡，財政投入不足，醫(yī)療保險發(fā)展緩慢，藥品流通秩序混亂，公立醫(yī)院逐利明顯，醫(yī)療市場監(jiān)管不力；

三、改革措施不到位，政出多門。

相比較而言，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的營銷觀念不僅落后于國內(nèi)IT、通訊、家電等行業(yè)；更是落后于跨國醫(yī)藥企業(yè)。

主要表現(xiàn)在：

企業(yè)戰(zhàn)略定位缺失。

目前，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，也缺乏對戰(zhàn)略定位的堅持。

比如，全球最大的制藥企業(yè)美國輝瑞公司，其戰(zhàn)略定位為：創(chuàng)新性企業(yè)。其每年投入新藥研發(fā)的資金高達76億美元，占其年銷售額的15%。相應(yīng)地，其每年的新產(chǎn)品貢獻度也達到50%以上。

又如，中美史克，其戰(zhàn)略定位為：中國OTC藥品市場治療疼痛的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。他的產(chǎn)品陣容都在此戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)之下，新康泰克、芬必得，康泰克清等產(chǎn)品都是屬于OTC藥品、而且都是治療疼痛的。

國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)卻面臨戰(zhàn)略定位的缺失，以國內(nèi)銷量第一的哈藥集團為例，沒有一個很清晰的企業(yè)戰(zhàn)略定位，所以，其經(jīng)營只是為了解決生存問題，關(guān)注點在于短期經(jīng)營效益，沒有長期的戰(zhàn)略部署。

產(chǎn)品研發(fā)，很少進行發(fā)明性專利藥品研發(fā)；普遍地，研發(fā)費用僅占銷售額的1%左右，而跨國公司的這一比例高達10%以上。不注重研發(fā)帶來了另一個后果，低成本的仿制藥品充斥了市場，企業(yè)之間以價格與廣告作為競爭的焦點，處于低層次的競爭格局，整個行業(yè)的競爭優(yōu)勢無法形成。

品牌建設(shè)，缺乏長期的科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略，把廣告資源集中于粗放式的廣告投放，未能有效地建立起穩(wěn)定的品牌形象，也沒有建立起清晰的品牌區(qū)隔。有的企業(yè)如哈藥集團已經(jīng)建立了很高的品牌知名度，但缺乏品牌美譽度，品牌建設(shè)被簡單地理解為促銷廣告。

公共關(guān)系，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)普遍缺乏公共關(guān)系管理體系，未將公共關(guān)系納入整個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行科學(xué)規(guī)劃，一旦出現(xiàn)危機，就會傷及企業(yè)的根基。

中美史克是公共關(guān)系管理比較成功的企業(yè)，由于其應(yīng)對得當(dāng)，在康泰克危機中，企業(yè)經(jīng)營未受到致命損傷。

而三株，則因一場危機而轟然倒地。 第二部分 中國醫(yī)藥企業(yè)營銷之怪現(xiàn)狀

這些怪現(xiàn)狀成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

怪現(xiàn)狀之一：重視產(chǎn)品廣告，輕視品牌建設(shè)

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國醫(yī)藥行業(yè)的廣告費用在全部行業(yè)中排行前三位。而其廣告的主要投向則是產(chǎn)品推廣，在品牌建設(shè)方面，幾乎沒有企業(yè)投入資源。因此，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場規(guī)模雖然十分巨大，但行業(yè)集中度并不高，最大的十家所占銷售份額也僅占20%左右。在全球醫(yī)藥行業(yè)中，前十家所占份額卻高達70%左右。

怪現(xiàn)狀之二：產(chǎn)品研發(fā)投入不足，持續(xù)發(fā)展能力有限。

國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)普遍在新產(chǎn)品開發(fā)方面投入不足，全國4000多家企業(yè)的研發(fā)總費用約為40億元人民幣，占銷售總額的1%，而輝瑞制藥一年的研發(fā)費用高達76億美元。新產(chǎn)品研發(fā)投入不足，嚴重阻礙了行業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。

怪現(xiàn)狀之三：市場化較高的OTC市場關(guān)注度不夠。

在國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的銷售體系中，醫(yī)院是主銷渠道，而對醫(yī)院的營銷主要是人際關(guān)系的營銷，更直白地說，是利益營銷，這直接導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本居高不下，而人力資源方面的投入則十分龐大。

在市場規(guī)模達800億元/年的國內(nèi)OTC市場，則主要由中美史克與西安楊森等外企所占領(lǐng)，國內(nèi)企業(yè)在這個龐大的市場，僅有很小的市場份額。

怪現(xiàn)狀之四：龐大的市場催生不了一個強勢的行業(yè)。

每年4000億的市場規(guī)模，在所有的國內(nèi)行業(yè)中，都是一個極大的市場空間，但是，這個龐大的市場，卻孵化不出一個強勢的行業(yè)，主要原因在于，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不突出，未能引導(dǎo)整個行業(yè)向著健康、科學(xué)的方向發(fā)展。

結(jié)論：中國醫(yī)藥市場具備了龐大的市場空間，足以支撐中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展壯大，問題是，行業(yè)缺乏一個甚至一群能夠引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)（群），在OTC市場上，中國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該放開手腳，投入更多資源，從經(jīng)營理念、產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系建設(shè)、品牌建設(shè)等方面逐步改善，才能培育起企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。 第三部分　精確定位——創(chuàng)立領(lǐng)導(dǎo)品牌

時勢呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌

宏觀上講，任何一個行業(yè)、或者任何一個群體，遲早會產(chǎn)生其領(lǐng)導(dǎo)者，“國不可一日無君”，“群龍不可無首”正是對領(lǐng)導(dǎo)者的呼喚。在醫(yī)藥行業(yè)，也必將產(chǎn)生其領(lǐng)導(dǎo)者。

成為醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的必備條件

一、整體實力超群；

二、產(chǎn)品研發(fā)能力強大；

三、對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握；

四、能夠為行業(yè)制訂游戲規(guī)則；

五、公眾形象健康、正面，具有良好的親和力。

六、持續(xù)不斷地、科學(xué)地向社會傳達企業(yè)的正面信息。

為什么一定要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌？

一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠保證其經(jīng)營效益與未來發(fā)展的持續(xù)性。

二、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有制訂行業(yè)游戲規(guī)則的特權(quán)。

三、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠占據(jù)行業(yè)最優(yōu)秀的資源；

四、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有對行業(yè)的決定性影響。

如何創(chuàng)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌？

一、煉內(nèi)功。進行企業(yè)硬件軟件的建設(shè)。

二、改觀念。樹立以品牌建設(shè)為中心的企業(yè)經(jīng)營理念。

三、強推行。建立推進品牌建設(shè)的內(nèi)部組織。

四、重公關(guān)。在重視產(chǎn)品促銷的同時，更應(yīng)重視企業(yè)與社會各界的公共關(guān)系建設(shè)。

五、貴持續(xù)。要把品牌建設(shè)作為企業(yè)的戰(zhàn)略，制訂長期的規(guī)劃與部署，一步一步地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

六、常審視。在創(chuàng)立領(lǐng)導(dǎo)品牌的過程中，必須有一個審視制度，及時校正執(zhí)行過程中的問題。

篇（3）

1.品牌的概念

品牌是在營銷或傳播過程中形成的,用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益關(guān)聯(lián)起來,并帶來新價值一種媒介。品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系體現(xiàn),如果消費者對產(chǎn)品形成第一選擇和持久購買,那么該產(chǎn)品的商標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?并且具有不可模仿、不可移植的特性,成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢和品牌的核心競爭力。品牌的主要構(gòu)成要素包括兩個方面:(1)功能性要素,是消費者通過對產(chǎn)品本身特定的功能特性的認識,形成品牌的第一認知,是品牌中的特定商品屬性,包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、品質(zhì)、性能、功能、技術(shù)、款式和包裝等以及這一系列屬性體現(xiàn)的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是產(chǎn)品給消費者帶來的情感體驗,是消費者對產(chǎn)品的利益體驗和價值理解,如品牌檔次、品牌內(nèi)涵等。

2.品牌定位的概念

杰克?特勞特和艾?里斯提出,定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。例如可口可樂和百事可樂是可樂飲料的代表,鮮橙多是橙汁飲料的代表,王老吉是去火飲料的代表。

一個品牌的成功建立,需要消費者對其產(chǎn)生心理認同并產(chǎn)生購買行為。細分后的消費者群體有著共同的消費心理特征和特性,需要營銷者對其進行研究和把握。在品牌定位過程中,針對消費者心理特征的定位,是一種有的放矢的定位方法。設(shè)計的品牌內(nèi)容要實現(xiàn)消費者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消費者心目中該品牌在同行業(yè)之中所處的地位以及品牌傳達出的產(chǎn)品和情感信息。

二、品牌定位的消費者心理分析

品牌定位的本質(zhì)是針對消費者心理,實現(xiàn)品牌差異化的傳播。品牌定位的實現(xiàn)需要被消費者正確地理解和接受,才能激發(fā)消費者的品牌聯(lián)想,是基于消費者心理的品牌形成過程。消費者選擇品牌的主要依據(jù)在于其獨特性能滿足他們的功能性和非功能性的兩方面利益。假設(shè)一名消費者面對兩個果汁飲料品牌要做出購買決策,選擇的依據(jù)在于品牌的差異化內(nèi)容,例如質(zhì)量、口感、形象、包裝、促銷、廣告、品牌文化等等,這種差異化通過消費者對品牌的理解和在消費者心智中的排序來表現(xiàn)出來。

1.大腦的生理限制

人類的認知系統(tǒng)通過對信息的處理創(chuàng)造了知識、文化、意義和價值觀。知識幫助人們對相關(guān)產(chǎn)品做出合理的理解,幫助人們創(chuàng)造了產(chǎn)品的類別,例如礦泉水――無色無味、蘇打水――一種弱堿水、果汁――水果味道、可樂――咖啡色加氣、雪碧――白色可樂。消費者知識是那些與履行消費者功能相關(guān)的有效信息,消費者將知識作為連接兩個概念的命題而存于心智或記憶之中,并因此產(chǎn)生不同的品類及品類代表,例如純正果汁的代表是匯源,正宗的可樂是可口可樂,年青一代的可樂就是百事可樂,高品質(zhì)的礦泉水是依云,有點甜的礦泉水是農(nóng)夫山泉。

2.認知的趨簡性和穩(wěn)定性

消費者具有喜簡煩雜的心理,對于簡單明了的信息,容易識別和接受。所以只有簡明集中的攻勢能擊中消費者的心,而對于那些內(nèi)容長、難理解或者還要花精力去領(lǐng)略的廣告難以被消費者所接受,被扔進腦袋的垃圾箱。

對于被認知的信息,消費者心智具有很強的穩(wěn)定性。對于新的信息進入,意味著要將原有的一部分從消費者頭腦中“擠”出去,這個很難實現(xiàn)。面對如潮水般涌來的信息,消費者會作出一種防御,通過使自己不保留、不留意這些信息,把不必要或不需要的信息攔截住,而總是留意那些早已感興趣的事物或觀點。認知的穩(wěn)定性幫助第一品牌牢牢占據(jù)心智階梯中的第一位置。

3.行為的從眾性

社會學(xué)家認為,消費者的消費行為存在五種形式的感知風(fēng)險:(1)經(jīng)濟風(fēng)險;(2)功能風(fēng)險;(3)安全風(fēng)險;(4)社會風(fēng)險;(5)心理風(fēng)險。消費者購物時,由于信息不對稱的存在,有一種懼怕心理和巨大的風(fēng)險意識。產(chǎn)生從眾行為,傾向于購買和別人一樣或經(jīng)人推薦的東西,從眾能使其決策簡單化,減少風(fēng)險。消費者從眾行為常常表現(xiàn)在新產(chǎn)品的推廣階段和促銷階段,出現(xiàn)銷售現(xiàn)場蜂擁而至的情況。另外,購買某一品牌,能讓消費者獲得該品牌所代表的社會層次的歸屬感和社會群體的認同感,從而滿足其購買品牌的心理需求和價值觀認同需求。

4.首因效應(yīng)與暈輪效應(yīng)

首因效應(yīng)認為第一印象往往記憶深刻,第一印象建立后,對后來獲得的信息的理解和組織,有著強烈的定向作用。在形成第一印象后,人們習(xí)慣以第一印象形成的一致方式進行推斷來獲得其他信息,形成“暈輪效應(yīng)”,如對某人形成的第一印象是聰慧的,則相信這個人是富有魅力、有活力、認真和可信賴的。對于品牌來說,其第一印象決定了消費者的認可程度和理解,并影響著品牌未來的發(fā)展。充分把握并應(yīng)用消費者心理的第一印象和聯(lián)想,將品牌所要傳達的差異化準(zhǔn)確定位,實現(xiàn)消費者的高度認可和理解,達到成功品牌定位。

5.對信息自動進行分類

自動分類的特點由大腦的功能和記憶系統(tǒng)決定的。消費者獲得信息后,會將信息自動分門別類,儲存在有相關(guān)性的神經(jīng)單元,鎖定以后,神經(jīng)信息不經(jīng)過重新學(xué)習(xí),便不會進行類別和位置的轉(zhuǎn)移。由于記憶的對等機制,造成了一個品牌鎖定一個類別的一個屬性。如綠茶就是康師傅綠茶,可樂就是可口可樂,果汁就是匯源果汁,涼茶就是王老吉。

三、品牌差異化定位的兩個依據(jù)

1.消費者認知的差異化

不同的消費群體只對他們感興趣的事物和觀點進行關(guān)注,對于事物的認知具有不同的側(cè)重點和結(jié)果,因此形成消費者認知的差異化。消費者認知的差異性決定了其消費行為的不同,由此決定的品牌差異化定位也將不同。

2.產(chǎn)品信息的差異化

向消費者傳遞差異化的產(chǎn)品信息也是品牌差異化定位的依據(jù)之一。消費者從產(chǎn)品中得到的利益不僅包括功能性方面的也包括非公能性方面的。例如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三個品牌的洗發(fā)水都能給消費者帶來同樣的功能性利益――實現(xiàn)頭發(fā)的清潔,但是它們的差異不同在于,飄柔給消費者的訴求點是洗后頭發(fā)柔順、飄逸的感覺,海飛絲的訴求點在于去頭屑,解決頭屑不經(jīng)意間掉滿肩頭的尷尬心情,潘婷則是強調(diào)對頭發(fā)的修復(fù)和營養(yǎng)。所以它們都有自己明確的利益點供消費者選擇,通過廣告宣傳和產(chǎn)品教育讓消費者對于洗發(fā)水建立牢固的差異化認知,實現(xiàn)了品牌差異化定位,結(jié)果是三個品牌的擁有者寶潔公司曾一度占據(jù)中國洗發(fā)水市場近七成的份額。三種洗發(fā)水的信息差異化讓消費者滿足不同需求,并根據(jù)自身需求選擇不同產(chǎn)品。又如蒙牛牛奶,通過強調(diào)草原奶來表訴其牛奶的純天然、健康與營養(yǎng),用于區(qū)隔非草原奶。

四、基于消費者心理的品牌差異化定位策略

1.以創(chuàng)建新品類實現(xiàn)品牌差異化定位

從消費的本質(zhì)來說,人們購買的是品類而非品牌,顧客之所以選擇某個品牌,是因為它代表了品類。沒有成為品類代表的品牌,很難獲得消費者首選,除非代表性品牌不在場,它就暫時性勉為其難地代表了品類。在果汁飲料市場中,匯源代表著100%果汁,鮮橙多代表低濃度果汁,而酷兒代表低濃度兒童果汁,爆果汽代表低濃度加汽果汁,農(nóng)夫果園代表混合果汁,牽手代表果蔬汁,椰樹代表椰汁,這些品牌都在市場中做對了品牌差異定位的第一步,擁有未來發(fā)展的明確定位和品牌建立方向。

2.以獨特形象設(shè)計實現(xiàn)品牌差異化定位

獨特形象設(shè)計要從兩個方面進行:產(chǎn)品外形設(shè)計和品牌形象設(shè)計。獨特形象設(shè)計的差異化能給消費者帶來強烈的視覺刺激,引發(fā)消費者對事物認知的暈輪效應(yīng),產(chǎn)生有效的品牌認知,提高品牌知名度,促進銷售。包括產(chǎn)品外形工業(yè)設(shè)計、品牌名稱設(shè)計、品牌形象設(shè)計以及對品牌名稱和品牌標(biāo)志的組合設(shè)計。形象設(shè)計工作的指向是消費者,目的是樹立個性、突出差異性、促進市場銷售。以男式西服為例,不同風(fēng)格與檔次的西服滿足不同的消費者需求。特定的品牌要在特定的市場中獲得成功,形象設(shè)計必須明確滿足消費者欲望實質(zhì)。在高檔、正式的西服市場中,品牌形象設(shè)計一定要體現(xiàn)高級、紳士、價值、歷史和成功的元素,使品牌滿足消費者的不僅是服裝本身,還有價值、身份、地位的歸屬和認同。

3.以品牌文化實現(xiàn)品牌差異化定位

篇（4）

品牌對于企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面:第一，任何技術(shù)都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個好的品牌可以對競爭對手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業(yè)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品形成自身規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額。第三，品牌可以使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，建立消費者對企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)在市場中的競爭力。第四，品牌有助于產(chǎn)品組合的擴張。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一種或數(shù)種品牌的產(chǎn)品線，增加一種的新的產(chǎn)品就比較容易，而且進入市場也遠比沒有品牌的產(chǎn)品容易被消費者接受。品牌營銷是企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵，是企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保證才能促進銷售，從而在消費者心中留下深刻的印象，消費者就會憑此印象對產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)不但要使顧客對產(chǎn)品的包裝、符號、名稱等滿意，更重要的是產(chǎn)品的附加價值帶給顧客的滿意感，如產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)等，讓顧客真正體會到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺得選擇買此種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用的放心。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，產(chǎn)品差異化越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量也都相差無幾，消費者往往通過比較商家所能提供的服務(wù)多寡來選擇產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，品牌營銷是個長期發(fā)展過程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩(wěn)定的顧客，從而達到雙贏的目的。

二、企業(yè)進行品牌營銷管理的策略

企業(yè)在市場營銷中經(jīng)常用到的品牌策略有以下幾種:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費者提供更多的選擇機會，充分適應(yīng)市場的差異性，較好地定位不同利益的細分市場，提高企業(yè)在消費者心目中的形象，擴大產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略具有較強的靈活性，某一個品牌的失敗不會造成全局性的影響，可以為企業(yè)分擔(dān)部分風(fēng)險。例如，寶潔公司的三大洗發(fā)護發(fā)品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達50%以上。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略，美國營銷學(xué)者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對其所有的產(chǎn)品在其所有的市場上都采用統(tǒng)一的品牌得策略。也就是說，企業(yè)無論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，也無論其產(chǎn)品的經(jīng)營范圍擴大到多少不同的市場，它只采用一個品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產(chǎn)品均采用“Toshiba”;美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級名牌時裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產(chǎn)品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優(yōu)點是企業(yè)可以利用成功產(chǎn)品的聲譽，將其他新產(chǎn)品快速推入市場，從而節(jié)約品牌與商標(biāo)的設(shè)計和廣告促銷費用，如果新產(chǎn)品在市場競爭中相繼成為成功產(chǎn)品，則可以擴大品牌的知名度，使企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。缺點是某個產(chǎn)品的聲譽不好會影響整個企業(yè)的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場地位高，各種產(chǎn)品的質(zhì)量相同或穩(wěn)定。

(三)品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合，從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的策略。多品牌的聯(lián)合使企業(yè)形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達到優(yōu)勢互補，創(chuàng)造新的需求，找到各自新的經(jīng)濟整長點，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營實力，提高企業(yè)的市場競爭力。例如，日本凌志汽車上使用美國的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標(biāo)注自己相機的質(zhì)量。品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性來具體制定，運用不當(dāng)就會產(chǎn)生消極的后果，影響企業(yè)利益，喪失原有品牌特征的獨特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一個品牌從原有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或者改進后的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現(xiàn)有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產(chǎn)品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現(xiàn)有品牌延伸到不同品類的產(chǎn)品，多類產(chǎn)品共用同一個品牌。例如海爾集團運用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個品種;海爾原來只生產(chǎn)冰箱，現(xiàn)在還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類產(chǎn)品，進行了廣泛的品類延伸。

三、企業(yè)做好品牌營銷管理的對策

(一)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的首要條件，它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色，不但能夠滿足消費者和用戶的基本需要，而且讓購買者達到相當(dāng)滿意的程度。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能給消費者留下深刻的印象。一種產(chǎn)品在消費者心中產(chǎn)生深刻印象，成為品牌，它的質(zhì)量必須能夠經(jīng)得起時間的考驗。

(二)提高品牌意識

人是做好品牌營銷的決定性因素，人的品牌意識是做好品牌營銷的關(guān)鍵，因此企業(yè)的所有人員必須樹立科學(xué)的品牌意識。品牌意識是企業(yè)對品牌建設(shè)和品牌認識的基本觀念。它是企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)消費者看到產(chǎn)品會想到品牌，看到品牌會想到產(chǎn)品，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強了。

(三)加強品牌宣傳

篇（5）

一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用一個品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風(fēng)”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點是顯而易見的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號，節(jié)約品牌開發(fā)品牌設(shè)計的費用；其次是品牌的價值投資相對較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財力對品牌進行全面管理，有助于品牌的健康成長。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：

·單一品牌策略的風(fēng)險太大，假如品牌的某一個環(huán)節(jié)出了問題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質(zhì)量問題，山西的白酒都受到株連；假酒對于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來說是一個永遠的痛。

·單一品牌不能滿足不同層次的細分人群的消費需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費人群在消費心理上過早地對品牌定論。——例如，消費者認為：“茅臺”是當(dāng)官的、有權(quán)有勢人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來請客有點寒酸；等等。定位準(zhǔn)確的單一品牌擁有固定的消費群體，而定位相對模糊的品牌讓消費者在選擇消費時產(chǎn)生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。

二、獨立品牌策略。獨立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場細分和不同的銷售區(qū)域，對不同的產(chǎn)品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖1573”等等。采用獨立品牌的優(yōu)點是抓住細分市場特定的消費人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場空白；塑造獨特的品牌個性和品牌形象。獨立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設(shè)計、開發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營成本；又因為企業(yè)的獨立品牌過多，影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。

獨立品牌策略其實就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無遺。許多白酒名企在品牌開發(fā)策略上的急功近利導(dǎo)致品牌設(shè)計粗糙，品牌價值缺失或者品牌管理無方，所謂的品牌僅僅停留在簡單的包裝設(shè)計、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場的某一個點上銷售，由經(jīng)銷商，或者號稱品牌商的白酒經(jīng)營者進行經(jīng)營管理。我們認為，從品牌經(jīng)營的角度說，白酒獨立品牌策略實施的要點和出路在于執(zhí)行品牌經(jīng)理制度，利用品牌經(jīng)理對品牌進行全面細致的設(shè)計、定位、管理和維護，從而保證品牌價值的再現(xiàn)或者提升。

那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢資源于品牌價值的傳播，又兼顧到不同市場細分的消費人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。

雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，依據(jù)市場的不同細分，消費人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高漲的時候，適時推出“福星酒”。對于長期在二線白酒品牌廝殺的“金六福”來說，“福星酒”既適當(dāng)?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競爭對手拉開競爭的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達到提升品牌價值的目的。“金六福”酒本身屬于“五糧液”的衍生品牌，本來就是借用雙重品牌的無形資產(chǎn)來達到搶占市場的目的，隨著市場的擴大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具備了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)借助中國足球，借助“米盧”對中國足球的“福星”效應(yīng)是“福星酒”成功導(dǎo)入市場的關(guān)鍵。

從雙重品牌策略對于企業(yè)經(jīng)營的作用來看，主要有利因素有：

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對品牌覆蓋范圍的放大；

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)進行深度開發(fā)；

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對市場進一步細分，實現(xiàn)銷售最大化；

·雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產(chǎn)；

·雙重品牌策略有利于滿足不同消費層次消費者的需求；

·雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強；

在白酒品牌開發(fā)實踐中，品牌開發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進行品牌定位和品牌管理、品牌維護。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開發(fā)中走進誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關(guān)于雙重品牌策略應(yīng)用要點。

1、雙重品牌開發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設(shè)計上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點。

2、雙重品牌開發(fā)對原品牌的依賴性比較大，因為要借用原有品牌的無形資產(chǎn)，所以在品牌設(shè)計上必須注重品牌價值的演繹。保留原形品牌的核心價值，賦予新品牌以新的消費價值這是雙重品牌“出頭”的關(guān)鍵步驟；

篇（6）

對品牌關(guān)系的定義，學(xué)術(shù)界大致有兩種說法。一種認為品牌關(guān)系指的是品牌與消費者之間的關(guān)系，即消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。另外一種觀點則認為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個品牌之間的關(guān)系。

多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

明確品牌定位

品牌必須有一個根據(jù)其在消費者頭腦中的聯(lián)想概括出來的并明確定義的定位，以確定其提供給消費者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類下的各個品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復(fù)，從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競爭與錯位經(jīng)營。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業(yè)務(wù)分為四大類――高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類――的同時，又為每一大類提供了不同的品牌（見表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互為補充，同時每個品牌都有各自的事業(yè)體，這既促進了企業(yè)的內(nèi)部競爭，又有效地實現(xiàn)了市場擴張。

建立品牌內(nèi)在相關(guān)性

品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強的方面。

在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護士”的重新定位。收購前的“小護士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購“小護士”后，在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。

在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經(jīng)過嚴格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道，比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售。活性健康化妝品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對應(yīng)于四種主要銷售渠道，在體現(xiàn)品牌差異化的同時又在各個業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。

遵循80/20原則

在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨立，各自服務(wù)相應(yīng)的細分市場，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業(yè)對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤的80％是由20％的品牌所貢獻的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。

那么，如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對品牌進行了大致分類。多品牌的管理應(yīng)重點放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場增長潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場份額”作為兩個衡量指標(biāo)，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號品牌”四種品牌地位（見圖1）。

圖中的橫軸表示品牌的相對市場份額，可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比較容易量化，也能夠反映一定的問題。縱軸表示品牌的市場增長潛力，可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。圓圈表示各個品牌。從圖1中可以看出：

金牛品牌的現(xiàn)有市場份額很大，但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當(dāng)成功，建立了自己的知名度和美譽度，培養(yǎng)了一批忠誠的顧客，能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點。

明星品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很大，是企業(yè)重點培育的對象，將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中，進一步提高其市場份額，使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國市場上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?/p>

問號品牌的市場增長潛力較大，但現(xiàn)有市場份額較小。問號品牌往往是企業(yè)在市場上推出的新品牌，由于市場的多變和難以預(yù)測，該類品牌可能會成長為明星，也可能淪為瘦狗。企業(yè)對該類品牌的投入應(yīng)謹慎前行，分階段一步步根據(jù)市場的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗浴Ｖ泊逍愫兔榔娼z是歐萊雅剛剛引入中國市場的兩大品牌，可將二者視為問號品牌，其能否在中國市場上取得成功還要拭目以待。

瘦狗品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌，結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無法自拔。

明確品牌角色以實現(xiàn)品牌收益最大化

多品牌組合中，不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色，應(yīng)分而治之，各領(lǐng)。企業(yè)每引進一個新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個戰(zhàn)略中的作用，以及對其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢悾褐髁ζ放啤?cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。

主力品牌是企業(yè)重點培育的對象，也是與競爭品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場上保有相當(dāng)數(shù)量的消費者，能擠出所有潛在的可實現(xiàn)的利潤來供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌，有著相當(dāng)不錯的市場前景，最有實力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。

側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌，其主要角色就是創(chuàng)造與競爭品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價，否則有可能損害整個品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費者認為是主力品牌的廉價替代品，搶走主力品牌的市場。

高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來多少利潤，但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價位相對較低，利潤空間很少，但能夠把消費者吸引到產(chǎn)品的銷售點，從而能借機勸說其購買更高價位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數(shù)消費者都望塵莫及，但卻能提高整個品牌組合的形象和威信。

每一個品牌都必須有一個明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發(fā)揮每一個品牌的作用，實現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。

篇（7）

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出新產(chǎn)品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點

(1)一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認識和較容易地被接受。

(2)利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用,分銷渠道也容易開拓。

(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功,是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險

(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓(xùn)。

(2)如果原產(chǎn)品和品牌擴展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補性,則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費者接受。

總之,品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,使用得當(dāng),可以使企業(yè)大受裨益,使用不當(dāng),則可能使企業(yè)深受其傷,因此,作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實施品牌延伸策略,企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以,品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則:

1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產(chǎn)品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認可后,才可以慢慢進行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道,而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng),為消費者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的,就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián),但實際上他們都有一個共同點,那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化,給企業(yè)帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確,在形象使用者方面,也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產(chǎn)品,但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品,存在著消費者對品牌麾下產(chǎn)品的認知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調(diào)推廣了很久消費者提及空調(diào)時能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害,企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險。既然品牌延伸策略是機遇與風(fēng)險并存的,那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險,大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前,企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點:

(1)確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險,機會有多大?

(2)品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一個更好的選擇?

以上問題搞清楚后,企業(yè)在進行品牌延伸策略的時候,一般而言有兩種策略可以選擇:

其一,單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象,可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽和影響力,容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟效益,便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng),可以節(jié)省廣告支出,有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密,即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施,單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進軍設(shè)置一個不可跨越的鴻溝,所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明,難以實施品牌管理的缺點,還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象,防止品牌淡化,迎合不同消費者的需要,提高產(chǎn)品的市場占有率,提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業(yè)耗費更多的時間和資金來進行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業(yè)要想贏得市場,壯大自身實力,品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。

參考文獻:

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

篇（8）

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點

（1）一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個產(chǎn)品的成功銷售做起的，在有了一定的實力和得到市場認可后，才可以慢慢進行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費者消除了一切后顧之憂。

3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián)，但實際上他們都有一個共同點，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個共同的效用，那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費者對品牌麾下產(chǎn)品的認知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費者提及空調(diào)時能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對品牌核心價值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害，企業(yè)實行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險。既然品牌延伸策略是機遇與風(fēng)險并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點：

（1）確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風(fēng)險，機會有多大？

（2）品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個更好的選擇？

以上問題搞清楚后，企業(yè)在進行品牌延伸策略的時候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實施，單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，它會為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進軍設(shè)置一個不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明，難以實施品牌管理的缺點，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費者的需要，提高產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費更多的時間和資金來進行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場，壯大自身實力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個重要法寶。

【摘要】21世紀(jì)，全球已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶。而作為獲取規(guī)模經(jīng)濟效益的品牌延伸策略，得到了廣泛應(yīng)用。我們應(yīng)深度理解品牌延伸的涵義，優(yōu)點及缺點，還應(yīng)從理論和實踐角度分析企業(yè)在實施此決策時關(guān)鍵的因素，即品牌延伸決策的基本準(zhǔn)則以及選擇何種方式進行產(chǎn)品延伸。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸基本準(zhǔn)則延伸方式

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.

篇（9）

Thediscussionabouttheimplementationofthesmallandmedium-sizedenterprise’sbrandstrategy

Abstract:It’s28yearssinceourcountryhasbeenimplementingtheOpeningandReformPolicy。Thegeneralsmallandmedium-sizedenterpriseshaveobtainedarapiddevelopmentinthebrutalcompetition。Inpresentmarketcompetition，thedifferencesintheproduct’stperformance，qualityanddesignaregettingsmallerandsmaller。AfterourcountryhadjoinedtheWTO，muchmoreoverseaswell-knownbrandspumpedintoourmarket。Inthiscase，thesmallandmedium-sizedenterpriseshavetosetupacorrectbrand-consciousnessandimplementascientificbrand-strategy，inorderthat，wewouldbeabletostandfirmlyandgrowstrongerinthecompetitionoftheintegratewiththeglobaleconomic。Thisarticlehasanalyzedtheproblemsnowexits。Inthebrandfoundationandthecauseoftheseproblemsinthepointofthepresentsituationofthesmallandmedium-sizedbranddevelopment。Throughtheseanalysis，ithasaprobeintotheproblemofhowcouldthesmallandmedium-sizedenterprisestoimplementascientificbrandstrategythattheycanadapttothebrutalmarketcompetition。

Keywords:Smallandmedium-sizedenterprises;Brand;Brandstrategy

一、品牌的定義和基本特征

（一）品牌的定義

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。美國營銷權(quán)威菲利普•科特勒(PhilipKotler)認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”[1]一個完整的品牌由以下四方面組成：

1.品牌名稱

品牌名稱是品牌中可以用言語稱呼的部分，如“長虹”、“青島海爾”、“五糧液”等。品牌的名稱具有專有性，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，未經(jīng)品牌所有人許可，他人無權(quán)使用。[2]

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是品牌中易于識別，但不能用言語稱呼的部分，是記號、圖案、色調(diào)的組合。如國際著名時裝品牌法國的“皮爾·卡丹”（PierrCardan），在其時裝商品上法文簽名的組合。

3.商標(biāo)

商標(biāo)是企業(yè)用文字、語音、色彩、字型、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。商標(biāo)一般經(jīng)過國家或國際商標(biāo)管理機構(gòu)審核注冊后商標(biāo)所有人就有了使用該商標(biāo)的各項權(quán)利，受法律保護，未經(jīng)許可他人無權(quán)使用，具有排他性。

4.名牌

所謂名牌，是知名品牌或著名品牌的簡化用語。實際上它是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領(lǐng)國內(nèi)外市場，征服國內(nèi)外用戶和消費者的優(yōu)質(zhì)商品。

（二）品牌的基本特征

1.品牌是商品的標(biāo)志

品牌是商品的標(biāo)志，是對消費者的承諾和保證。品牌以可靠的質(zhì)量，簡易的名稱，精致的包裝，良好的服務(wù)和高附加值的產(chǎn)品，極大地滿足了消費者的物質(zhì)需求和精神需求，建立起消費者的品牌忠誠。

2.品牌具有表象性，專有性和識別性

篇（10）

成功的營銷者是那些能夠有效地開發(fā)對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤.從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營，擴大銷售，占領(lǐng)市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前景的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)是市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實施品牌策略，對于提升經(jīng)營能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，使企業(yè)的社會效益得以倍增，以及對整個企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實意義，更有深遠的戰(zhàn)略意義。

二、我國企業(yè)實施品牌策略容易走入的誤區(qū)

企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確。品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準(zhǔn)確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關(guān)鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價值觀相聯(lián)系。不當(dāng)?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標(biāo)消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)；②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場，不錯降低定位標(biāo)準(zhǔn)；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個性不鮮明。品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準(zhǔn)時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

盲目的進行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。根據(jù)統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業(yè)總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設(shè)與實力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國企業(yè)實施品牌策略過程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問題

自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

購買高端品牌和成熟品牌。購買高端品牌和成熟品牌、購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營企業(yè)經(jīng)濟實力的不斷加強，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內(nèi)達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業(yè)務(wù)。

篇（11）

一、新產(chǎn)品的概念及內(nèi)涵辨析

對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)三個角度進行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對市場來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品 指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品。既包括政府有關(guān)部門認定并在有效期內(nèi)的新產(chǎn)品，也包括企業(yè)自行研制開發(fā)，未經(jīng)政府有關(guān)部門認定，從投產(chǎn)之日起一年之內(nèi)的新產(chǎn)品。用來反映科技產(chǎn)出及對經(jīng)濟增長的直接貢獻。

二、新產(chǎn)品營銷中常見的誤區(qū)

（一）缺乏市場調(diào)查，脫離社會需求

開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費者的市場需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費者的需求，但現(xiàn)實中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào)查工作，忽視市場消費需求。或進行了市場調(diào)查，卻擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足那部分消費者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會在市場調(diào)研當(dāng)中為這個定位去佐證，而不是客觀地進行分析。當(dāng)不少消費者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程。此時的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費者充其量是決策者的贊同者。

（二）市場定位模糊，目標(biāo)市場不清晰

一些企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個性化需求，而是將銷售對象、范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產(chǎn)品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費者，縮小品牌的消費群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產(chǎn)品生存壽命較短的原因。很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。

（三）新產(chǎn)品拓展缺乏整體性、系統(tǒng)性

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導(dǎo)和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。新產(chǎn)品拓展是一項系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常常看到新產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

（四）新產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計不合理

許多企業(yè)不知道分銷渠道如何進行合理的統(tǒng)籌設(shè)計，特別是新上馬的企業(yè)一旦新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地招商，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經(jīng)銷合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。

三、關(guān)于新產(chǎn)品營銷的中應(yīng)注意事項

（一）做好深入細致的市場調(diào)研

新產(chǎn)品開發(fā)要廣開言路，可由企業(yè)市場銷售人員與專業(yè)的調(diào)研和咨詢公司合作，優(yōu)勢互補，共同進行前期的調(diào)研和新產(chǎn)品的定位，這一過程要大量地接觸市場，大量地接觸將來可能競爭的產(chǎn)品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產(chǎn)品的銷售量和客戶的反映，注意收集市場反饋和調(diào)查的信息，客觀地評價產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開發(fā)中“閉門造車”。企業(yè)根據(jù)自身的人財物等方面的條件，確定自己所開發(fā)的產(chǎn)品，開發(fā)的規(guī)模，重視市場信息反饋，注意新產(chǎn)品的試銷情況，待市場對新產(chǎn)品較為認可后再全面投入生產(chǎn)。市場情況錯綜復(fù)雜，千變?nèi)f化，而企業(yè)所能掌握的市場信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉促上馬，必然使企業(yè)擔(dān)負較大的市場風(fēng)險。一旦失利，就會使企業(yè)陷于被動，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

（二）從戰(zhàn)略高度決定新產(chǎn)品的價格策略

從靜態(tài)上看，新產(chǎn)品定價一般來說要受到定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求和競爭者產(chǎn)品價格等因素的影響；但是，動態(tài)來看，產(chǎn)品的價格也會影響到消費者的變化，競爭變化和企業(yè)生產(chǎn)工藝技術(shù)等因素的影響。也就是說，新產(chǎn)品的初次市場銷售定價的影響具有長遠性，廣泛性和全局性，需要從戰(zhàn)略高度進行考慮。對于開拓性新產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品的引入期，可以采取撇脂定價或滲透定價兩種策略；對于仿制性新產(chǎn)品則需根據(jù)競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和目標(biāo)市場進行選擇。

（三）根據(jù)市場狀況選擇新產(chǎn)品的促銷策略

一般來說，企業(yè)應(yīng)利用市場細分策略對潛在市場進行分析，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和競爭者的不足來制定價格和進行品牌定位和宣傳。新產(chǎn)品的促銷策略應(yīng)具有多樣性和靈活性（適應(yīng)性）。新產(chǎn)品的促銷策略可分為快速和慢速兩種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)潛在市場的規(guī)模，潛在競爭者的多少，面臨潛在競爭的緊迫程度，消費者對新產(chǎn)品是否了解以及已知道新產(chǎn)品的消費者對價格的敏感程度選擇促銷的方式和促銷密度。

（四）實施新產(chǎn)品的品牌營銷策略

品牌的主要作用可概括為兩點：一是減少消費者的疑慮和尋找產(chǎn)品信息的成本，增強消費者的購買信心；二是給消費者選擇產(chǎn)品提供一個理由。企業(yè)的品牌策略可分為家族品牌策略，個別品牌策略，分類品牌策略和企業(yè)商號名稱與個別產(chǎn)品名稱相結(jié)合的品牌策略等四種，從實踐來看，企業(yè)運用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企業(yè)采用多品牌策略而取得了成功，如寶潔公司。不過，究竟采用何種品牌策略應(yīng)考慮新產(chǎn)品的種類和消費者購買行為。

（五）優(yōu)化新產(chǎn)品的渠道分銷策略

消費者需要，是否受到消費者歡迎，分銷商不十分清楚，因此對首次經(jīng)銷的新產(chǎn)品，中間商都擔(dān)心新產(chǎn)品是否暢銷，是否會引起產(chǎn)品積壓，而造成中間商的經(jīng)濟損失.消除銷路障礙可供選擇的策略有:(1)代銷.中間商根據(jù)產(chǎn)品銷售數(shù)量的多少，提取一定的代銷費用，其它一切貴任由生產(chǎn)企業(yè)自己負責(zé).(2)分期付款，通過付款方式上的優(yōu)惠，讓利于中間商.(3)新產(chǎn)品銷不完，可以退貨.則中間商在一定時間內(nèi)沒能將產(chǎn)品銷售出去的話，可以將剩余的產(chǎn)品退給企業(yè). (4)聯(lián)合廣告.生產(chǎn)企業(yè)和中間商一道分擔(dān)廣告費用，共做推銷新產(chǎn)品的廣告，以促進銷售。