緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌戰(zhàn)略調研范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

（一）品牌的綜合性 

品牌能夠體現(xiàn)出企業(yè)的競爭力，是企業(yè)自身具備的一種競爭優(yōu)勢，知名品牌同樣彰顯出企業(yè)的地位，也是企業(yè)其他能力的核心；品牌屬于企業(yè)獨有的能力，而這樣的能力是其他競爭對手不能夠模仿的；品牌是企業(yè)借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會因為外部競爭環(huán)境的改變而出現(xiàn)變化，屬于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理逐漸積淀的能力。因此可以說，品牌屬于企業(yè)所獨有的優(yōu)勢，它能夠確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的擁有一種其他企業(yè)難以模仿的競爭力，屬于企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，是企業(yè)綜合能力的直接體現(xiàn)。 

（二）品牌的價值性 

品牌的建立不單單能夠推動企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，同時還能夠給企業(yè)提供源源不斷的利益，給學生帶來超出其他競爭對手的經(jīng)濟效益。比如說茅臺、五糧液等知名白酒品牌，其價格往往是普通白酒的十幾倍，為企業(yè)提供了非常多的利潤。知名品牌在為企業(yè)提供豐厚利潤的基礎上同時還可以給消費者更多的心理安慰，是消費者愿意購買的放心產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費者的心理需要。與此同時，企業(yè)品牌自身的價值也是很重要的，很多知名品牌的市場價值甚至高達幾十億元。 

（三）品牌的獨特性 

在日益激烈的競爭環(huán)境中，品牌自身的獨特性常常關系到其是否能夠成功。品牌的獨特性指的是其他企業(yè)不擁有的特征、能力以及品質，比如說蘋果相對于其他手機品牌的獨特性，即是其ios系統(tǒng)無法被其他手機品牌所模仿和使用。正是因為它的獨特性，其他競爭對手無法輕易地掌握，即便是經(jīng)歷了多年的發(fā)展，知名品牌依舊處于良好的發(fā)展狀態(tài)。 

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本內容 

首先是品牌質量戰(zhàn)略。對于任何品牌而言，質量都是非常關鍵的，直接影響到品牌未來的發(fā)展，是品牌持續(xù)發(fā)展的基本保障。因此國內企業(yè)在制定實施品牌戰(zhàn)略時必須要根據(jù)實際的市場狀況，借助于全面的調查分析來掌握市場需求，從而制定出各種層次有針對性的質量目標，另外還應當明確質量標準，從而將其當成是品牌質量的標準，做好質量工作工作以及品牌質量的檢驗工作。 

其次是品牌文化戰(zhàn)略。國內企業(yè)要獲得持續(xù)健康的發(fā)展，就應當樹立良好的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中真正彰顯出時代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊，從而進一步實現(xiàn)個性化與理性化的需要，真正促進品牌資產(chǎn)的積累，促進國內企業(yè)核心競爭力的提升，促進企業(yè)的全面健康發(fā)展。 

最后是品牌市場戰(zhàn)略。國內企業(yè)必須要瞄準目標市場，結合實際經(jīng)營發(fā)展狀況選擇有針對性的戰(zhàn)略進一步打開市場，保證品牌戰(zhàn)略的推進實施。企業(yè)應用各種有效的營銷方式開辟市場，借助于科學的營銷措施來取得市場競爭優(yōu)勢。在實施品牌戰(zhàn)略時，市場戰(zhàn)略也應當引起我們的重視，因此企業(yè)需要塑造自己獨有的品牌，開展好品牌市場規(guī)劃。 

三、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性 

（一）品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)領性戰(zhàn)略 

品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種，表現(xiàn)出長期性、系統(tǒng)性以及全局性的特征。它應當基于明確與統(tǒng)一的且具備差異化特征的品牌地位，同時借助于其他相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略才能夠真正獲得更好的市場效果。對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重組，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)出極強的統(tǒng)領性，屬于其他各項配套戰(zhàn)略制定的出發(fā)點與落腳點，如果企業(yè)品牌戰(zhàn)略不能夠有序推進，那么其他戰(zhàn)略的制定都是盲目的。 

（二）樹立良好的企業(yè)形象 

企業(yè)形象指的是企業(yè)在消費者心中的具體地位以及實際價值。好的企業(yè)形象可以說是非常重要的資產(chǎn)，同時也是企業(yè)自身競爭力提升的有效保證。品牌戰(zhàn)略的實施在很大程度上關系到企業(yè)形象的塑造，國際國內各大知名品牌便是一個最好的證明。而品牌戰(zhàn)略取得成功且具備良好企業(yè)形象的公司比如說格力空調、可口可樂、微軟等。能夠發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的有序推進能夠有效地優(yōu)化企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造也能夠反作用于品牌戰(zhàn)略的推進，兩者之間相互聯(lián)系，共同作用。 

（三）有效促進產(chǎn)品銷售 

在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，誰可以實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域到消費領域的跳躍，誰就可以占據(jù)更多的市場份額，就可以達成預期經(jīng)營管理目標。營銷屬于企業(yè)運營發(fā)展的靈魂，品牌戰(zhàn)略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業(yè)實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。消費者也能夠逐漸地了解產(chǎn)品品牌的價值，對品牌慢慢地產(chǎn)生信賴。企業(yè)營銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰(zhàn)略這一武器，進一步打開自身產(chǎn)品的市場。 

（四）指導市場和引導消費 

消費者進行購買和消費行為的主要過程一般來說都是基于對市場信息以及企業(yè)產(chǎn)品信息進行全面分析和了解的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進不但能夠為消費者帶來他們所需要的相關信息，同時還可以給消費者帶來選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費者在心中對該品牌形成一種信賴感，從而讓企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中獲得更重要的地位，也能夠引導消費者購買本品牌的產(chǎn)品?？梢哉f，品牌戰(zhàn)略的實施不但能夠促進企業(yè)效益的提升，同時還有助于產(chǎn)品市場的發(fā)展。 

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施路徑 

（一）樹立品牌意識 

從實際情況來看，越來越多的國內企業(yè)都開始積極樹立品牌戰(zhàn)略意識，很多企業(yè)都需要長期性的品牌戰(zhàn)略來指導其發(fā)展。企業(yè)管理者應當意識到品牌戰(zhàn)略的實施對企業(yè)未來發(fā)展的重要意義，在樹立品牌戰(zhàn)略意識的過程中也應當開始制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進一步突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點，進一步促進產(chǎn)品質量的提升，全面開展市場調研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業(yè)實際的品牌形象的基礎上還應當對品牌戰(zhàn)略有一個理性的考量，從實際出發(fā)建立品牌文化，用自己的實際行動來履行好品牌承諾。

     （二）確定品牌戰(zhàn)略 

品牌戰(zhàn)略的實施往往直接決定了企業(yè)未來發(fā)展的成敗，也是企業(yè)內部經(jīng)營管理活動的統(tǒng)領，是確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本保障。先做對的事，之后再把事情做對，品牌戰(zhàn)略即是正確的時，若一開始就做出了錯誤的決定，那么無論過程怎樣努力，最終都是不好的結果?，F(xiàn)階段全球大品牌不過500家，大型企業(yè)也不過500多家，在消費品同質化現(xiàn)象越來越嚴重的狀態(tài)下，企業(yè)所開發(fā)的商品必須要彰顯出異質性，具有企業(yè)所獨有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰(zhàn)略實施的最終成功，其重點是這一異質性必須要結合市場的實際需求來進行開發(fā)，很多知名品牌都是因為具有自身的獨特性而最終取得成功的。 

（三）加大研發(fā)創(chuàng)新 

國內企業(yè)要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強自身的產(chǎn)量質量和基本效益，確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以經(jīng)受消費者以及市場的考驗。產(chǎn)品技術研究開發(fā)和技術創(chuàng)新是國內企業(yè)促進自身核心競爭力提升的關鍵，同時也是品牌影響力逐步擴大的動力，唯有提高資金投入，在產(chǎn)品的設計以及生產(chǎn)技術方面不斷突破，在原有產(chǎn)品的基礎上換代升級，爭取生產(chǎn)出技術相對領先、附加值較高且市場需求量較大的產(chǎn)品。唯有確保企業(yè)產(chǎn)品具有質量優(yōu)勢，國內企業(yè)才能夠進一步推進品牌的持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的市場競爭環(huán)境下脫穎而出。 

（四）追求品牌質量 

質量屬于企業(yè)品牌的生命和靈魂，如果產(chǎn)品失去質量，品牌就如同無水之源，就失去了其根本立足點。優(yōu)秀品牌其中一個非常明顯的特征即是可以帶來更加可靠的質量保證。很多消費者都希望購買名牌產(chǎn)品，甚至不惜花費更高的價格來購置名牌，正是因為名牌產(chǎn)品自身所具有的質量優(yōu)勢，名牌產(chǎn)品基本上都是依賴于其優(yōu)秀的質量為基礎的。質量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的關鍵，也是讓消費者對這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發(fā)展建設過程中的重要條件。若企業(yè)不注重產(chǎn)品質量，就無法真正建設知名品牌，反而還會造成企業(yè)效益的下降。另外，較高的產(chǎn)品質量也會促進品牌的建設成長，給品牌提供更多的市場份額，對于國內諸多企業(yè)來說，產(chǎn)品的質量是一個必須要突破的關卡。 

（五）建設品牌團隊 

國內企業(yè)應當進一步強調品牌資源管理工作，建立可以有效推進高素質人才培養(yǎng)的機制，從而構建一個高水平的穩(wěn)定的品牌管理團隊，積極探究符合自身企業(yè)實際情況的職工培訓激勵手段。在企業(yè)內部應用可以有效調動內部職工自身工作積極性和主動性的制度措施，選擇激勵手段來給內部職工進行物質以及精神等方面的獎勵，進一步挖掘出其潛在價值，激發(fā)其主觀能動性。這樣才能夠在企業(yè)中營造出一種壓力氛圍，給內部職工更多的責任和競爭壓力，從而讓內部職工能夠自覺地產(chǎn)生危機意識，形成一種職業(yè)壓力與動力。另外還應當給予職工更充足的保障，發(fā)揮出其潛在能力和價值。 

（六）加強品牌管理 

企業(yè)必須要構建更加科學和規(guī)范化的品牌管理目標，對企業(yè)品牌進一步開發(fā)與維護，這是提升品牌管理工作效率的關鍵，才能夠讓企業(yè)品牌從無形朝著有形轉變，逐漸進入更有序的發(fā)展軌道。品牌管理工作的基本內容不單單包含了對市場環(huán)境的深入調研，包含了對消費者和競爭企業(yè)具體情況的調研，對外部信息進行分析整理，對品牌戰(zhàn)略實施科學策劃，同時還應當?shù)谝粫r間對外部環(huán)境的變化情況做出合理反應，對品牌宣傳工作的時機有準確的掌控，在符合消費者實際需求的前提下，對管理成本實施有效的控制，對企業(yè)利潤予以科學分配，盡可能的促進企業(yè)品牌形象的提升。品牌管理隊伍應當由企業(yè)高級管理人員為主，對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體實施和運作情況直接負責。 

（七）做好危機管理 

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中很容易出現(xiàn)潛在的危險因素，沒有出現(xiàn)危機事件并不代表危險因素不存在。如果企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了影響到品牌的事件，若不進行有效的處理，很容易導致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機管理工作的關鍵在于進行事前預防，即是對品牌形象做出科學的分析和預測，針對可能出現(xiàn)的危險因素進行及時防范，制定較為完善的應急處理措施。一般來說品牌危機包含了兩種結果：其一是通過正確科學的手段讓企業(yè)渡過難關，同時增強了企業(yè)品牌的影響力；其二是采取的對策不合理，或者是因為面臨的危機過大難以及時挽回局面，從而導致品牌的沒落。所以國內企業(yè)必須要真正對危機管理工作引起重視，特別是應當不斷創(chuàng)新發(fā)展品牌，增強品牌的產(chǎn)品質量。 

（八）融入民族元素 

企業(yè)所提供的所有商品以及服務都應當有人的參與，而不同的人自身的綜合素質能力和文化水平是不同的，企業(yè)管理者在實施品牌戰(zhàn)略的過程中應當在品牌中滲透民族元素，當國內品牌進入到國際市場之后，以民族元素為依托的國家形象和國人的價值取向在全世界范圍內不斷形成，此時品牌便成了一個國家綜合實力的體現(xiàn)。那么針對國內企業(yè)品牌在堅持走國家化道路的過程中，要真正把民族化和地區(qū)化當成是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助于各省各地區(qū)的地域文化以及我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，把企業(yè)品牌文化和傳統(tǒng)文化結合起來，真正將民族元素和企業(yè)品牌文化相融合，不斷促進企業(yè)品牌檔次的提升。 

參考文獻： 

[1]任思遠.中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017（02） 

[2]李磊.企業(yè)品牌的戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上），2017（01） 

篇（2）

中圖分類號：C939　文獻標識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機爆發(fā)以來，眾多以出口加工為經(jīng)營戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴峻的生存危機。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)轉型就成為了企業(yè)領導者們的共識。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會中小企業(yè)轉型座談會上，有34家企業(yè)負責人卻對品牌戰(zhàn)略提出了質疑，認為品牌戰(zhàn)略沒有對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營業(yè)務為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機前，年均營業(yè)額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉型定位在了實施品牌戰(zhàn)略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機。該公司自2009年3月實施品牌戰(zhàn)略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時品牌戰(zhàn)略并沒有起到提升經(jīng)營業(yè)績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒有起到促進企業(yè)經(jīng)營的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業(yè)決策者進行了訪談及問卷調查，總結了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負責人進行了訪談及問卷調查，并對典型企業(yè)進行了現(xiàn)場調研。調研數(shù)據(jù)源于某全國性行業(yè)協(xié)會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調查對象。根據(jù)訪談和問卷調查的統(tǒng)計結果，在34個中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的共性問題，以下原因導致了品牌戰(zhàn)略的失敗或沒有達到預期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識的缺乏導致戰(zhàn)略目標實現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負責人普遍認為，品牌戰(zhàn)略就是設計一個品牌標識，注冊商標，然后打廣告。對于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內容則基本不了解，且認為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識缺失，限制了決策者對品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認識和判斷，從而導致了整個品牌戰(zhàn)略體系構建的不完整及對戰(zhàn)略目標的錯誤理解。如企業(yè)決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業(yè)績提升，一旦廣告不能帶來業(yè)績提升，就認為品牌戰(zhàn)略沒有實際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或將其處于停滯狀態(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導致戰(zhàn)略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時，均沒有進行仔細的內外部環(huán)境分析研究，只簡單的模仿其他企業(yè)，沒有科嚴謹?shù)臎Q策過程。正是這種盲從性的決策行為，導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有立足的土壤，脫離了企業(yè)實際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內部組織機構不健全，人力配備不足，內部管理流程混亂，產(chǎn)品質量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質量、售后服務等出現(xiàn)嚴重問題，導致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進咨詢公司設計品牌戰(zhàn)略時，完全忽視企業(yè)的實際資源投入能力，超額負債實施品牌推廣，結果造成公司資金周轉困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導致戰(zhàn)略體系設計不完整。除引進咨詢公司設計品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設計品牌標識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒有品牌戰(zhàn)略設計的具體文本，或者缺少了諸如資源預算計劃、評估措施等控制性流程。從而導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程混亂，方向不清，目標不明，過程失控，結果造成品牌戰(zhàn)略失效的問題。

(4)企業(yè)內部管理能力有限導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對品牌戰(zhàn)略認識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內部更加混亂，在營銷、生產(chǎn)、物流、售后服務等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質量下降、服務滯后等問題，最終導致企業(yè)組織架構嚴重變形，內部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒有完善的質量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無新的突破方向；產(chǎn)品線結構不合理；運營管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對較高等。這些企業(yè)相對較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導致品牌戰(zhàn)略實施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，多數(shù)沒有進行資源投入規(guī)劃，沒有認識到品牌戰(zhàn)略是一個需要長期的、持續(xù)投入的過程。在品牌戰(zhàn)略實施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導致資金周轉困難，危及企業(yè)正常運營，且其投入的大量資源沒有形成實質性回報，只能放棄品牌戰(zhàn)略實施。

(7)員工缺乏培訓導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施前，均沒有對員工進行相對應的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對其進行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個流程的內容上設置控制條件開關，只有進行完上一個流程，并獲得通過后，才能進行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環(huán)控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導中小企業(yè)決策者在整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，按步驟依次落實，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

2、流程約束法的具體內容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設置子流程和控制開關，以達到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關

為了達到戰(zhàn)略決策科嚴謹、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實施動作緊密相關、目標設置科合理、戰(zhàn)略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設置了不同的子項以及相應的控制開關，以下為子流程內容，如圖2所示：

為了達到對流程的約束性，在子流程的內容下，設置了控制開關，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對三個環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個經(jīng)營環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實施品牌戰(zhàn)略，再依次實施品牌戰(zhàn)略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機沖擊，經(jīng)營業(yè)績整體萎縮近40％，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實施企業(yè)轉型，核心切入點為實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略拉動國際、國內兩條銷路。

2009年初，筆者應該公司的邀請，為其決策者及相關工作人員進行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓。該公司在此約束工具下，成功的進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長，其年度經(jīng)營業(yè)績已恢復至5000萬元線上，并穩(wěn)步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實施過程

(1)工作準備階段(7個工作日內)。主要內容為：決策層召開會議，統(tǒng)一思想認識，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進委員會及各級組織，安排工作任務；相關人員調研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻，統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個工作日內)。主要內容為：在會議室內設置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內容和控制開關逐一對照實施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個方面對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權威研究機構的行業(yè)分析報告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進行整體評分，制定分值統(tǒng)計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個工作日內)。首先撰寫品牌戰(zhàn)略可行性報告(主體為3M分析中的內容和結論)，交董事會討論和表決，董事會批準后，開始進行品牌戰(zhàn)略方案的設計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設計(標識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設計、品牌戰(zhàn)略實施計劃、品牌戰(zhàn)略績效考評方案。其中在品牌形象設計方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設計人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進委員會審查，并對存在的問題進行即時修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實施階段(2年8個月)。主要內容為：召開品牌戰(zhàn)略實施大會；對員工進行定期教育培訓；整改內部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產(chǎn)品力專項整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線、生產(chǎn)流程、質量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設立品牌戰(zhàn)略專項賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內電商渠道、國際國內行業(yè)性展會、省內重點城市形象店建設、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網(wǎng)絡、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進績效考評。

(5)品牌戰(zhàn)略評價階段(2個月內)。家紡公司在2011年末2個月內實施了品牌戰(zhàn)略評價，從個人到組織，自下而上的總結了品牌戰(zhàn)略實施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調查和評價，為品牌戰(zhàn)略中期實施做好準備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過程，有利于風險控制。3M3S由于突出了對三個環(huán)境的分析，并且對其中的關鍵性內容設置了控制開關，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業(yè)所處的內外部經(jīng)營環(huán)境作出相對可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺決策帶來的隨機試錯風險。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程，有利于戰(zhàn)略目標的達成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結構來規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的整個流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開關能有效促進企業(yè)抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進行回饋性檢驗，能夠使企業(yè)及時糾

正目標的偏差和調整戰(zhàn)略對環(huán)境的適應性，有利于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

(3)增強企業(yè)科管理意識，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗管理企業(yè)日常事務，不擅長通過科的手段和方法對企業(yè)實施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應對。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應用工具，實則是一個企業(yè)管理中的萬能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴謹性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構應用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應用的風險指標具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭風險、自然災害風險等內容時，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標準支持，只能按定性方法來進行分析和做出可能性結論。同時，控制開關內設定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實施帶來一定的風險。

4、使用3M3S流程約束法應注意的事項

在應用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應重點關注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設置為流程始端，目的在于經(jīng)營環(huán)境分析有助于決策者認清當前及未來的形勢，確定企業(yè)發(fā)展目標，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實前提基礎。因此，企業(yè)決策者應把品牌戰(zhàn)略的重點放在對經(jīng)營環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進企業(yè)把握整體經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應有的效能。

(3)解決內部問題是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的根本。在整個品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是內部管理上的問題。只有解決好“安內”的問題，才能實施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實施容易陷于混亂，會導致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標動搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設計人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補自身在戰(zhàn)略體系設計能力上的不足。

(5)決策者應積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進咨詢公司或其它智力支持者時，企業(yè)的決策者應全程參與到戰(zhàn)略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設計和企業(yè)的實際相結合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進行品牌戰(zhàn)略設計。

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[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3283(2012)09-0065-02

一、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內涵與作用

(一)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內涵

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,使之區(qū)別于其他產(chǎn)品,便于消費者認識而采用的顯著標記?，F(xiàn)在的品牌含義已被拓展,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來,代表了企業(yè)的形象。一個好的商品品牌往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認知,并對該企業(yè)產(chǎn)生認同,從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),不僅蘊涵著產(chǎn)品的功能和科技,而且還包括形成其他要素的獨特文化,具有排它專有性,品牌已成為企業(yè)的核心競爭力。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以此來開拓市場,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心,它不僅僅是產(chǎn)品的標志,更是產(chǎn)品的質量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽和精神文化內涵,決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場結構與服務定位。

品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:

1單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時共用一個品牌,使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是企業(yè)可以集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品,使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢。

2副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點,使得每組商品的特點各顯其彰,同時也彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點。

3多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌開辟了獨立的成長空間。

(二)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的作用

1促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不能達到的,在發(fā)達國家市場,品牌識別已取代產(chǎn)品識別,成為市場選擇的重要因素。

2監(jiān)督和保護產(chǎn)品價值。品牌是集合概念,它包括產(chǎn)品質量、形象、效用、技術、功能等諸多內容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的產(chǎn)品品牌,需要日積月累的長期努力和過硬的品質和價值保證。

3實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌效應可以帶動企業(yè)產(chǎn)品的價格上揚和市場需求的擴大,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

4保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價格穩(wěn)定和增值,增加消費者的需求,更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機時體現(xiàn)抗風險能力,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、我國企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

(一)知名品牌少,國際化水平低

據(jù)國家工商總局統(tǒng)計,截至2011年底,全國實有企業(yè)125312萬戶,其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調查資料顯示,我國中小企業(yè)的平均市場壽命是29年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè),由于競爭十分殘酷,很多企業(yè)面臨生存危機,實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略更是無從談起。2011年,全國工商行政管理部門依法認定(公布)著名商標共計7641件。截至2011年底,全國有效的著名商標數(shù)量僅為32893件。但在世界品牌實驗室編制的2011年“世界品牌500強”當中,中國只有21個,100強之內中國只有4個。這說明中國品牌的國際化水平低,國際競爭力和影響力還不強,這與中國的經(jīng)濟規(guī)模和發(fā)展速度不相適應。

(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術層面

我國真正了解品牌戰(zhàn)略內涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營意識淡薄,缺乏長遠眼光。有的企業(yè)雖然意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,卻對品牌建設的理解過于簡單,僅僅停留在CI設計、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術層面。對如何通過品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領企業(yè)經(jīng)營活動,降低運營成本,建立消費者對品牌的認同和忠誠,推動企業(yè)發(fā)展等問題考慮甚少,品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,應由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自掛帥,協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財務、銷售等各部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。我國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段,因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識,并具備良好的溝通協(xié)調能力和規(guī)劃判斷能力。

(四)企業(yè)品牌意識落后,短期行為嚴重

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一、我國洗發(fā)水行業(yè)市場分析

中國的洗發(fā)水消費市場呈現(xiàn)不斷豐富的市場細分,根據(jù)不同的細分標準,主要有檔次細分、年齡細分、用途細分以及地理細分等。檔次細分:根據(jù)檔次細分,可將洗發(fā)水市場分為低端市場、中端市場以及高端市場。年齡細分:根據(jù)年齡細分,可將洗發(fā)水市場分為幼兒、青年、中年以及老年市場。用途細分:根據(jù)不同人群對于洗發(fā)水用途的需求,可將洗發(fā)水市場分為去屑、柔順、烏黑、亮澤、防脫、生發(fā)、滋潤以及護理等等若干細分市場。地理細分:根據(jù)消費人群所在的地理位置,可將洗發(fā)水市場分為華南、華北、西北以及東北等市場,再進一步細分可以分為城市、郊區(qū)以及農村市場。

我國洗發(fā)水市場的競爭狀態(tài)日益激烈,目前已經(jīng)基本呈現(xiàn)競爭者飽和與壟斷競爭狀態(tài)。在我國主要城市,跨國企業(yè)與合資企業(yè)旗下的產(chǎn)品占據(jù)了主要市場,海飛絲、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高檔產(chǎn)品。在我國二三線城市,國產(chǎn)的洗發(fā)水品牌則相對來說具有優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在價格方面。在我國農村地區(qū),各種洗發(fā)水品牌共同占據(jù)著市場,不同農村地區(qū)之間差異有時也并不小,主要由于不同農村地區(qū)消費水平以及消費者需求的不同。我國洗發(fā)水市場集中度非常高,前四大洗發(fā)水品牌的市場集中度已經(jīng)超過60%,其中前三名的品牌全部歸屬與寶潔旗下,這三個品牌――飄柔、海飛絲和潘婷則已經(jīng)占據(jù)超過50%的市場集中度。

數(shù)據(jù)來源:《2009～2010 年中國洗發(fā)水市場調研及發(fā)展趨勢預測報告》

洗發(fā)水市場整體由寶潔公司旗下產(chǎn)品主導,緊隨其后的是聯(lián)合利華以及絲寶。2009年,洗發(fā)水市場的市場占有率狀況如下:

數(shù)據(jù)來源:《2009～2010年中國洗發(fā)水市場調研及發(fā)展趨勢預測報告》

二、“飄柔”品牌的發(fā)展簡介

寶潔公司旗下的著名洗護發(fā)品牌“飄柔”是寶潔公司在中國大陸推出的第一款洗發(fā)水產(chǎn)品,該產(chǎn)品于1989年進入中國,在之后的十年時間里,飄柔一直是中國洗發(fā)水市場的第一品牌,無論是銷量、知名度或者是分效率都遙遙領先其他品牌,成為中國家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。在90年代末,在潘婷、海飛絲等眾多品牌以及許多中國本土品牌的沖擊下,飄柔的銷量呈驚人的下降趨勢。針對這一趨勢,寶潔公司從2000年開始了飄柔的大品牌戰(zhàn)略,全方位的滲透市場,旨在獲取更大的市場份額。

三、大品牌戰(zhàn)略――“飄柔”的縱向品牌延伸

為了使飄柔產(chǎn)品更好的滲透市場,對抗聯(lián)合利華等大型企業(yè)旗下品牌的攻擊,面對不斷細化的市場細分狀況,寶潔公司在2000年至2004年期間,不斷推出新款以及細化功能的飄柔洗護產(chǎn)品,開始對飄柔系列進行縱向的品牌延伸戰(zhàn)略。飄柔從最原先的“柔順綠飄”擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、油飄柔”等,細化到各個細分市場。

四、大品牌戰(zhàn)略――“飄柔”的橫向品牌延伸

2004年伊始,飄柔系列產(chǎn)品的各種縱向品牌延伸戰(zhàn)略取得一定成功,成功奪回了一部分被其他企業(yè)旗下品牌所奪去的市場份額。寶潔公司在當時在沐浴洗護市場上,除了舒膚佳這樣的以清潔和健康保護定位的成功品牌以外,在護理、營養(yǎng)肌膚等定位方面并沒有什么知名品牌,加之飄柔系列產(chǎn)品剛剛經(jīng)歷完縱向的產(chǎn)品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,寶潔公司決定從飄柔入手,對該系列產(chǎn)品采取橫向品牌延伸戰(zhàn)略。

2004年,為了彌補在沐浴洗護市場的空白,寶潔公司將飄柔的產(chǎn)品線延伸至沐浴露以及香皂領域,推出了一系列飄柔的身體洗護產(chǎn)品,并開始了猛烈的廣告攻勢。

五、大品牌戰(zhàn)略――“飄柔”進軍低端市場

寶潔公司的飄柔系列洗發(fā)水產(chǎn)品進入中國十余年中,一直是洗發(fā)水行業(yè)的領跑者。在2000年左右,飄柔的銷售量突然開始大幅下降,這是在眾多本土產(chǎn)品、其他跨國企業(yè)旗下產(chǎn)品以及自身推出的新品牌的影響下的結果。寶潔公司在進駐中國以來,一直推出的都是保有時尚氣息的產(chǎn)品,并將檔次定位為中檔或者高檔,卻忽略了中國的大片低端商品市場。在各路品牌的重重進攻之下,飄柔的銷售業(yè)績下滑。于是,在2004年左右,寶潔公司決定使飄柔系列產(chǎn)品進軍中國低端洗發(fā)水市場,率先推出的就是眾所周知的“9.9元飄柔”,并隨之推行大規(guī)模的促銷以及降價活動,最終搶占了中國洗發(fā)水低端市場的大量份額。

六、對于飄柔系列產(chǎn)品大品牌戰(zhàn)略的評價

1.“飄柔”的縱向品牌延伸。飄柔的縱向品牌延伸是飄柔系列大品牌戰(zhàn)略非常重要的一步,經(jīng)過品牌的縱向延伸,寶潔公司使飄柔得以滲透到更多的細分市場,利用飄柔原有的廣泛知名度和品牌形象,牢牢獲取更多細分市場的市場份額。許多在90年代末期出現(xiàn)的其他跨國企業(yè)洗發(fā)水產(chǎn)品以及本土洗發(fā)水產(chǎn)品對于飄柔品牌的攻擊都是從飄柔原本沒有涉及到的細分市場進行。隨著中國居民消費水平的提高,人們已經(jīng)不在滿足于能有一個信得過的洗發(fā)水品牌就足夠的層次了,人們開始不斷追求適合自己發(fā)質和頭皮狀況的洗護產(chǎn)品。飄柔原先只有以柔順為特點的“綠飄”,顯然不能滿足消費者的多種多樣的需求。此時其他公司紛紛推出去屑、止癢、防脫、烏黑以及滋潤等效用的洗發(fā)水,重重打擊了飄柔的市場地位。面對如此嚴峻的市場挑戰(zhàn),事實證明,寶潔公司選擇對飄柔系列產(chǎn)品進行縱向產(chǎn)品延伸是一個正確的選擇,飄柔憑借著在中國市場長久以來的品牌實力,迅速奪回了可觀的市場份額。

2.“飄柔”的橫向品牌延伸。飄柔的橫向品牌延伸是寶潔公司在打造大飄柔品牌戰(zhàn)略中的一步,寶潔公司此舉希望能夠填補沐浴露市場的大量空白,進一步實行飄柔系列的大品牌戰(zhàn)略。事實證明,寶潔公司的這一次嘗試是不成功的,由于飄柔在中國十余年來根深蒂固的“洗發(fā)水”產(chǎn)品形象,當其產(chǎn)品延伸至沐浴露時,飄柔沐浴露以及香皂的銷量與其他品牌比起來遜色許多。盡管寶潔公司同時進行了大量的廣告宣傳,可最后飄柔沐浴露系列產(chǎn)品也只是淪為“知者多,用者少”的局面,最終退出市場。

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談起品牌，也許大家都不會陌生。品牌是指一個名稱、標點、符號、設計或它們的聯(lián)合使用，以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。那么什么是強勢品牌呢？強勢品牌就是要在消費者心目中留下了清晰美好印象，和消費者建立了親密的關系，消費者對一個品牌能聯(lián)想到的所有信息能夠深深地觸動消費者的內心世界，并由此產(chǎn)生的心理體驗是積極的、美好的，那么這個品牌就是強勢品牌。

一、我國強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)

誤區(qū)之一:一味強調銷量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。

誤區(qū)之二:盲目加大廣告投入,認為只要加大廣告投入，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。

誤區(qū)之三:迷信多元化發(fā)展戰(zhàn)略,認為它是防范風險和提高效益的良方。卻不知在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

二、強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四個關鍵步驟

1.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)

國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術目標的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產(chǎn)品賣點。實際上品牌核心價值往往可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型價值，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹性物質利益更能打動消費者。

一個強勢品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就可能引發(fā)消費者共鳴，那么花較少的廣告費也能使消費者認同和喜歡上品牌。因此，我們要規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，必須做到以下幾點：首先，進行全面科學的品牌調研，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供準確的信息導向；第二，在品牌調研基礎上，高度提煉品牌核心價值；第三，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動相聯(lián)系；第四，以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值，都為提升品牌資產(chǎn)作累積；第五，制定品牌建設的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

2.優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略

強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。究竟是進行品牌延伸（新產(chǎn)品沿用原有品牌），還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

在領悟各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績和利潤以及實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：一牌多品；一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；分類品牌戰(zhàn)略；聯(lián)合品牌戰(zhàn)略；主副品牌戰(zhàn)略。同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系、各產(chǎn)品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。

3.進行理性的品牌延伸擴張

創(chuàng)建強勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售業(yè)績與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要用科學的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

適度的品牌延伸可以使新產(chǎn)品傳承已有產(chǎn)品的質量保證，然而品牌過度延伸就會適得其反。以皮爾?卡丹為例，這個以設計師名字命名的、曾經(jīng)生產(chǎn)高檔服裝的公司把品牌延伸到各種商品上，包括古龍香水、紅酒，甚至自行車。美國服裝制造商海格公司副總經(jīng)理兼首席營銷官艾倫?伯克斯說道∶“皮爾?卡丹的品牌延伸已經(jīng)到了狂熱的境地，其商標隨處可見。他們生產(chǎn)各種價位的產(chǎn)品，采用各種銷售渠道。無論是在藥店還是在百貨公司,都可以買到他們的產(chǎn)品。就短期而言，企業(yè)確實可以通過品牌授權賺取一大筆錢。然而從長遠看來，這種做法只會摧毀一個成功的品牌?！?/p>

4.科學地管理各項品牌資產(chǎn)

要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，必須弄清楚品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢。此外在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。 同時，要不斷審核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。

三、結束語

強勢品牌已成為許多行業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢，這是任何人都無法回避的事實。誠然，根據(jù)國際企業(yè)發(fā)展的大趨勢來看，如今的中國企業(yè)正在走上一條更科學的發(fā)展道路，我們不應再讓“不做品牌做銷量”此類無知的觀點蒙住眼睛，不能再讓所謂的“實際利益” 阻礙我們的發(fā)展。特別是對正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言，以品牌戰(zhàn)略理論來指導企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展二者間關系具有特別的意義。

參考文獻:

篇（6）

然而，我國軍工企業(yè)集團品牌建設的實際情況不容樂觀，其特點可以概括為：多、散、亂、弱。在整體上，品牌數(shù)量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至處于無序狀態(tài)；在影響力上，缺乏國際著名品牌，強勢品牌寥寥無幾；在體系建設上，缺乏明確的品牌建設規(guī)劃和具體措施，管理機構不健全、制度規(guī)范不完善，對子品牌基本處于放任自流狀態(tài)；在品牌宣傳和利用上，品牌經(jīng)營意識比較淡薄，缺少通盤考慮和長遠謀劃。

如果這種局面如果長期得不到改善，將會嚴重阻礙我國軍工企業(yè)集團打造出真正意義上的強勢品牌，進而影響到我國軍工產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展能力的提高。針對上述問題，本文重點就我國軍工企業(yè)集團品牌建設的現(xiàn)狀、問題，以及產(chǎn)生問題的原因進行調研和剖析，提出加強品牌建設的對策建議。

2 我國軍工企業(yè)集團品牌建設現(xiàn)狀分析

2.1 軍工企業(yè)集團的發(fā)展情況

黨的十六大以來，我國國防科技工業(yè)堅持中國特色的自主創(chuàng)新之路，相繼突破了一大批具有自主知識產(chǎn)權的核心技術、關鍵技術和前沿技術，相繼創(chuàng)造了“中國精度”、“中國高度”和“中國深度”等一系列振奮人心的發(fā)展成就，為國家安全和國防建設提供了堅實保障。與此同時，通過一系列改革調整發(fā)展，逐步形成了11家軍工企業(yè)集團，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個方面，并對民用產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟發(fā)展起到巨大的輻射帶動作用。黨的十召開前，軍工全行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值和利潤總額等主要經(jīng)濟指標均以較快速度增長，全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁不斷增強；形成獨立完整的新型核工業(yè)體系、完備的航天防務裝備研發(fā)生產(chǎn)體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產(chǎn)業(yè)集群；積累了一批具有發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)化前景的軍民兩用技術成果，發(fā)展了一批擁有軍工背景的高科技園區(qū)；向民用產(chǎn)業(yè)轉移了數(shù)萬項軍工技術和產(chǎn)品，涌現(xiàn)出一批在國際市場享有盛譽、具有較強國際競爭力的產(chǎn)品，極大提升了軍工企業(yè)集團的品牌軟實力。

2.2 加強品牌建設的重要性和緊迫性

軍工企業(yè)集團品牌建設是一項有始無終的復雜系統(tǒng)工程，其實施效果將直接影響軍工企業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)、市場競爭能力的增強、民用產(chǎn)業(yè)的做強做優(yōu)、以及軍工強勢品牌的打造。大力加強品牌建設，對我國軍工企業(yè)集團真正融入市場經(jīng)濟，并在競爭中求發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義，刻不容緩。

2.2.1 推動軍民融合深度發(fā)展的需要

黨的十和十八屆三中全會提出：“加快推進國防和軍隊現(xiàn)代化”，“加強高新技術武器裝備建設”，“堅持走中國特色軍民融合式發(fā)展路子”，“推動軍民融合深度發(fā)展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國防和軍隊現(xiàn)代化建設與經(jīng)濟社會發(fā)展結合起來，為實現(xiàn)國防和軍隊現(xiàn)代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續(xù)發(fā)展的后勁。這就要求軍工企業(yè)集團更加深化地融入市場經(jīng)濟，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造強勢品牌，發(fā)揮輻射作用。

2.2.2 打造國防科技工業(yè)新體系的需要

2008年中國的國防白皮書提出，“加速推進軍工企業(yè)體制機制轉變，初步建立小核心、大協(xié)作、寓軍于民的國防科技工業(yè)新體系”，“積極開展軍民結合高技術產(chǎn)業(yè)的對外合作，大力開發(fā)高技術、高附加值的民品”，建立起中國特色的軍民互動機制。這就要求軍工企業(yè)集團高度集中、突出發(fā)展高端民用和軍民兩用技術，打造高技術含量、高附加值的品牌，做強做大民用產(chǎn)業(yè)。

2.2.3 提高軍工企業(yè)集團競爭力的需要

隨著全球經(jīng)濟一體化和貿易國際化發(fā)展，強勢品牌壟斷趨勢更加凸現(xiàn)，市場競爭激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國大型企業(yè)集團紛紛進入品牌營銷階段，品牌競爭成為新的競爭焦點。這就要求軍工企業(yè)集團進一步加強品牌建設與提升，并在國內外兩個市場品牌競爭中脫穎而出，實現(xiàn)快速成長與發(fā)展。

2.3 當前存在的主要問題

在2013年，十大軍工集團的企業(yè)品牌中，兩個入圍中國品牌500強，3個入圍亞洲品牌500強，未入圍世界品牌500強，與軍工企業(yè)集團所擔負的政治與社會責任地位仍不相稱。有學者認為，我國軍工企業(yè)集團品牌建設主要存在以下問題：

2.3.1 品牌價值定位不夠清晰，軍工產(chǎn)品的質量技術優(yōu)勢尚未轉化為品牌價值優(yōu)勢，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場認知度不高。

2.3.2 品牌體系建設有待完善，品牌眾多但無序龐雜，管理標準和規(guī)范缺失，不利于品牌識別和品牌資產(chǎn)積累，品牌優(yōu)勢無法體現(xiàn)。

2.3.3 品牌管理機構尚不健全，品牌管理職責不清晰，專職管理部門缺失，品牌建設工作力度不夠。

2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產(chǎn)品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。

面對這些問題，只有全面實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌開發(fā)、管理、保護、利用，配套相關政策、資金、組織、人員，推動軍工企業(yè)集團文化、產(chǎn)品與品牌協(xié)同發(fā)展，才能持續(xù)提升品牌價值，進一步提高競爭力。

3 我國軍工企業(yè)集團加強品牌建設的對策建議

3.1 摸清品牌情況

在實施品牌戰(zhàn)略決策之前，首先需要開展全面細致的品牌調研活動，從而獲得最為準確的實際情況，為決策提供重要依據(jù)。品牌調研的目的主要有以下幾個方面：一是要摸清集團現(xiàn)有的產(chǎn)品體系及品牌資源現(xiàn)狀，包括集團所屬各單位的情況、投資參股企業(yè)的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場地位等相關情況；二是要摸清集團各單位品牌建設工作的開展情況，包括與品牌建設相關的規(guī)劃、措施，品牌建設的進展情況和效果，以及實施中存在的問題、成功的經(jīng)驗和典型案例等；三是要摸清品牌建設與生產(chǎn)經(jīng)營之間的關系情況，包括品牌規(guī)劃與其它相關規(guī)劃之間的配套關系，以及品牌工作與生產(chǎn)經(jīng)營工作之間的關系，存在哪些銜接不到位或協(xié)同性不足等情況；四是要摸清集團各單位對品牌建設的建議和想法，包括品牌戰(zhàn)略制定和實施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對策方面的建議等。通過全面準確地掌握上述基本信息，為軍工企業(yè)集團全面開展品牌建設工作提供決策依據(jù)。

3.2 實施品牌戰(zhàn)略

在摸清品牌建設情況后，可以進一步根據(jù)市場競爭環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略目標和自身條件約束，審慎確立品牌戰(zhàn)略，從而達到明確目標，統(tǒng)一思想、認識、行動的目的。一是實施戰(zhàn)略性品牌分析，在充分摸底、外部調研以及對標分析等基礎上，明確軍工企業(yè)集團現(xiàn)有品牌的市場地位和品牌資產(chǎn)狀況，以及外部競爭環(huán)境和內部資源能力條件，為戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)；二是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進一步明確企業(yè)品牌的屬性、結構、內容、范圍、模式、識別界定等外部特征，以及品牌管理機制、延伸規(guī)劃、管理規(guī)劃、品牌文化等內涵特征，形成系統(tǒng)性的品牌建設和運行體系；三是實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)其他戰(zhàn)略職能規(guī)劃的整合，包括研發(fā)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售規(guī)劃、管理規(guī)劃等，使各規(guī)劃之間相互銜接配套，為形成戰(zhàn)略合力和戰(zhàn)略實施落地提供堅實保障；四是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充分融入企業(yè)信息化與文化，特別是與企業(yè)客戶關系管理等信息化應用系統(tǒng)充分融合，與企業(yè)識別系統(tǒng)等企業(yè)文化充分融合，并輔以大量必要的知識導入工作，使制定好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)的行為準則，落地生根，并最終轉化為創(chuàng)造價值的能力。

3.3 做好品牌營銷

在推進品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地的過程中，最重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)的品牌通過營銷活動推廣出去，在完成產(chǎn)品服務輸出、滿足用戶需要和體驗的同時，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品或服務形象，提高品牌知名度、美譽度和忠誠度，持續(xù)保持和提高品牌競爭力。一是制定適當?shù)钠放仆茝V策略，根據(jù)調研摸底情況，對現(xiàn)有品牌按照導入期、成長期、全盛期、衰落期等不同發(fā)展階段，結合市場競爭情況分別制定品牌推廣策略。二是創(chuàng)造品牌寬度，通過各種品牌推廣方法和營銷傳播渠道，讓潛在用戶了解產(chǎn)品服務、品牌內涵、品牌文化，在吸引更多用戶的同時，努力提高品牌知名度和認知度，形成擴散和輻射效應。三是拓展品牌深度，通過更加深入的品牌推廣策劃，與用戶實現(xiàn)更深層次的互動和體驗，培養(yǎng)認可和共識，努力提高品牌美譽度和忠誠度，不斷擴大用戶群體，構建忠實用戶群。四是做好品牌維護，在做好上述任務同時，做好品牌危機管理和問題處理，并結合市場反應不斷對產(chǎn)品服務進行適應性調整或適當超前改進，使其始終符合用戶群體的期望，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。

3.4 打造品牌優(yōu)勢

篇（7）

品牌對于企業(yè)來說,是一種無形資產(chǎn),是用于識別特定消費者或者特定消費群體的,是一種錯綜復雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中,品牌的含義更加具有象征性、體驗性,它表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者之間的關系。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高品牌的競爭力,在質量、價格、營銷及管理等方面進行的全局性的戰(zhàn)略選擇。通過創(chuàng)立品牌形成良好社會形象,提升產(chǎn)品知名度,并以品牌為知名度來開拓市場,培養(yǎng)消費者對品牌的認知度和忠誠度,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報。目前,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心,也是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

品牌戰(zhàn)略的關鍵是在同行業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質化的情況下,使開發(fā)的同質化產(chǎn)品體現(xiàn)出異質性。判斷一個品牌是否具有強大的競爭力,不是企業(yè)家、經(jīng)濟學家,而是消費者,消費者在購買過程中,受各種因素的影響,會選擇那些超越同類產(chǎn)品,具有明顯特點的品牌產(chǎn)品。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,是一項系統(tǒng)的、復雜的工程。品牌戰(zhàn)略的實施必須包括兩個方面:一方面是品牌的形成策略與技術研究;另一方面是品牌的經(jīng)營策略研究。

二、品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的意義

現(xiàn)代社會已經(jīng)步入知識、信息經(jīng)濟時代,技術的創(chuàng)新速度不斷加快,從而大大降低了企業(yè)的市場進入壁壘,同時,產(chǎn)品、技術、服務等方面的競爭逐漸趨于平穩(wěn),使得同行業(yè)的競爭者急劇增加,從而給消費者提供了較為寬廣的選擇空間;這迫使企業(yè)逐漸把競爭的重點放在塑造知名品牌,通過品牌優(yōu)勢在消費者心目中建立獨一無二的突出地位與獨特形象,形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。因此實施品牌戰(zhàn)略就成為企業(yè)的必然之舉。

從這個角度來說,企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的核心力量,在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中,品牌戰(zhàn)略對企業(yè)來說具有重要的意義。

(一)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力

因為品牌作為一個集合概念,包括產(chǎn)品質量、技術、形象、功能、效用等多方面的內容,因此品牌具有產(chǎn)品識別的功能,企業(yè)通過品牌對消費者的產(chǎn)品購買起著導向作用。

由于信息的不對稱,消費者對產(chǎn)品的了解是不全面甚至是錯誤的,消費者對于某一產(chǎn)品的需求偏好也并不是完全清楚,其購買行為在一定程度上是不理性的。品牌能夠對人的心理產(chǎn)生影響作用,使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。由此可見,消費者在購買過程中,更重要的是關注品牌,只要品牌能夠滿足消費者的情感需求,消費者就會比較滿意,不會關注品牌后的企業(yè)。

在這種情況下,一個定位準確的差異化品牌就可以引導消費者的購買行為。盡管該產(chǎn)品在產(chǎn)品質量、品質等方面對消費者的物質滿足上并沒有獨特之處,但通過企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣,滿足了特定消費者的心理需求。在同行業(yè)競爭中,一個具有著名品牌和馳名商標的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任和好感,促使消費者逐步形成品牌偏好,達到重復購買或者高價購買的效果。

(二)使企業(yè)在經(jīng)營中掌握主動權

一個科學的品牌戰(zhàn)略不是憑空臆想出來的,而是建立在品牌分析基礎之上的,即通過對市場、產(chǎn)品和消費者進行深入的分析,逐漸形成與自身企業(yè)相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略,因此品牌戰(zhàn)略的實施一般包括四個步驟,即調查與研究品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發(fā)品牌,在這四個步驟中都有一個共同點,就是企業(yè)自身都是在主動積極地研究品牌、分析市場,積極培育與推廣品牌,對階段性工作進行考評與調整,每一個步驟都充分反映了企業(yè)的主動性。

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時,對社會資源和市場資源的組織和整合不是盲目進行的,而是以企業(yè)需求來確定的,具體到需要什么材料、需要多少、選擇怎樣的供應商及銷售計劃和銷售方案等都有一定的目的性與主動性,從而使企業(yè)在經(jīng)營中不會受到各方供應商、競爭者的影響。

(三)樹立起企業(yè)的良好形象

品牌是產(chǎn)品質量和市場價值的重要評估標準,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的榮譽,對產(chǎn)品質量進行嚴格的監(jiān)督,品牌戰(zhàn)略實施的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

同時,企業(yè)的品牌是獨一無二的,在企業(yè)的發(fā)展過程中,企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的不同而變化,企業(yè)的業(yè)務可以隨著市場變遷而發(fā)展,品牌的包裝、顏色可以不斷地變化,但品牌的核心價值是不會改變的,品牌的核心價值直接表現(xiàn)企業(yè)的社會形象,通過品牌戰(zhàn)略的實施,企業(yè)形成了穩(wěn)定的社會形象。

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn),也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器,更是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的有力法寶。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關,知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善,良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實施,二者相互促進,相互保障。

(四)提高企業(yè)經(jīng)濟效益

品牌作為一種無形資產(chǎn),有巨大的潛在價值,企業(yè)可以利用品牌的價值在產(chǎn)品投入階段降低成本。在產(chǎn)品的銷售階段利用品牌戰(zhàn)略提高單價和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業(yè)經(jīng)營過程中很好利用的價值資源。

篇（8）

羅萊：通過自有品牌+品牌多品牌運作模式，目前羅萊旗下含品牌一共有十幾個品牌之多。這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區(qū)域也都不一樣，比如羅萊針對中高端消費群、Sheridan屬于高端品牌，迪士尼是中低端、優(yōu)家為大眾類品牌、尚瑪可為時尚類品牌、羅萊KIDs是兒童品牌、蒂馨為商超品牌（同時也針對二三線市場）、lovo為電子商務品牌等等。羅萊試圖通過多品牌戰(zhàn)略從認知上、渠道上、價格上構建家紡橫縱網(wǎng)，將家紡消費者一網(wǎng)打盡。

夢潔：意做全能超人，據(jù)報載2010年中，夢潔家紡召開了上市后的首次臨時股東大會，在該會議上，企業(yè)董事會提出建議湖南夢潔股份有限公司的經(jīng)營范圍擴大至生產(chǎn)、加工、銷售家具、日用品、香氛、銀器、燈具等內容，單不說夢潔的愿景，且看當下夢潔集團下屬的子公司和子品牌，就可以看出夢潔的野心。夢潔集團下屬六個子公司：夢潔家紡科技有限公司、夢潔家紡新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、夢潔家紡棉業(yè)科技有限公司、夢潔家紡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和夢潔家紡兒童家紡有限公司；以及主要品牌：夢潔屬中高端、寐為高端品牌、夢潔寶貝是兒童品牌、以及家居類中低端品牌平實美學和夢潔美頌等；并且在未來夢潔將著重從家居角度來延伸品牌線。

富安娜：意重拾床上用品龍頭，公司以華南為核心、華東為重心，在深圳南山、龍華和江蘇常熟有三大生產(chǎn)基地，主要品牌有“富安娜”針對中高端消費群、馨兒樂主要針對中檔消費群、圣之花主要針對大眾消費群，品牌VERSAI針對的是高端消費群，另外勞拉夫人則是電子商務品牌。富安娜也在構建一張龐大的品牌網(wǎng)絡，也不想放棄任何一個家紡消費者。

2、 二線品牌試圖全線回擊的多品牌戰(zhàn)略

篇（9）

中圖分類號：F276.1 獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.

Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國際市場的競爭愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競爭.品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

美國著名營銷大師菲利普.科特勒認為：品牌是名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和獲利能力的全過程。不同企業(yè)面臨的內外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批類似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：節(jié)約了企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關產(chǎn)品的企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應影響到企業(yè)的品牌和聲譽。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家企業(yè)經(jīng)營兩種或多種品牌。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對應的各自的市場不同，其各自的經(jīng)營目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以最大限度的提高市場占有率，能滿足各種不同層面的消費者的需要。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風險——一個品牌失敗了，對其他品牌和企業(yè)的整體經(jīng)營策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢體現(xiàn)在，其是檢驗企業(yè)真正硬實力的試金石，自身實力不足的企業(yè)務必不要采用此種策略。

（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著社會的發(fā)展，一個優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會知名度，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過良好的自我營銷策略，并提供優(yōu)質滿意的客戶服務，使自己的知名度迅速建立。在中國享有很高的知名度的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、全面提升企業(yè)綜合競爭力

不同于渠道、價格、客源方面的競爭，品牌競爭更加體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力和綜合性競爭能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業(yè)的競爭能力。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌戰(zhàn)略的初級階段

上世紀80年代初，伴隨著中國改革開放的大潮，這一時期人們的對商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對商品更高層次的需求。當時的品牌意識尚欠，只能說還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

到了90年代，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，隨著供求關系的不斷增長，人們的品牌意識不斷增強。各種品牌的質量、技術、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開始有了較強的品牌意識。各種產(chǎn)品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來提高自己的市場占有率和利潤率。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

近些年來，中國的國際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥氏威爾”等。在與諸多國際知名品牌的競爭中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時通過與國際國內品牌的全面對話和交融，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也得到了磨練和升華。

三、目前中國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題

縱觀近些年中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程，由于傳入時間晚于西方國家，我國的尚未建立起有效地法律制度，經(jīng)濟根基也尚不穩(wěn)固；由于法治的不完善和相關資源的稀缺、人們的了解不足等問題，我國的品牌發(fā)展存在著先天不足的問題。歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準

統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進入市場時，由于對進入的市場相關行業(yè)缺乏了解，決策也缺乏一定的遠景，只注重眼前效應，缺乏必要的準備，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎是企業(yè)真正走向科學決策的前提條件。

2、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術手段——倚重媒體炒作，淡化市場規(guī)律

品牌與媒體的關系很密切，企業(yè)的發(fā)展也離不開媒體的宣傳與炒作，中國的企業(yè)對媒體宣傳的效果十分看重。一般來說，品牌戰(zhàn)略離不開媒體，但又必須明白什么叫“說得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業(yè)必須保證自身的服務水平、產(chǎn)品質量。避免隨著知名度提升，自身的服務水平和產(chǎn)品質量的下降。因此品牌戰(zhàn)略的前提是必須符合市場發(fā)展的規(guī)律。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的辦法

1、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功，都離不開一把通向成功的鑰匙，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)獲得利潤、贏得市場占有率和消費者口碑的方式。品牌營銷具有兩個特征，第一，品牌營銷體現(xiàn)了企業(yè)的文化，將企業(yè)的文化體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品中；第二，品牌營銷理念具有穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。人們的需求是隨著市場變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業(yè)應隨時對品牌戰(zhàn)略進行周期性的改變

2、品牌戰(zhàn)略應明確明確市場定位、進入時機

品牌定位的目的是在消費者心中占領一個有利的位置，更好的參與到市場競爭中，以擁有更多的顧客源，以區(qū)別于競爭對手。企業(yè)必須找準明確的市場切入點，并在進入市場前期做好精確的市場調研和準備工作，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力在目標市場上爭取最大的市場份額，以取得盡量多的客戶源，以此在競爭中立于不敗之地，這是品牌戰(zhàn)略中不可忽視，也是最重要的一環(huán)。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一） 品牌、企業(yè)共同進入個性化發(fā)展

以中國的兩大洋快餐麥當勞和肯德基為例，麥當勞始終堅持濃濃的美式風格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯條，應該說麥當勞的美國風從未改變，將美式風格的品牌戰(zhàn)略做到了如火純清的地步，在遙遠的中國擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應中國消費者的需求，從油條豆?jié){到四川辣醬應有盡有，公司的工作人員也都是中國面孔，可以說是中國味道十足?？系禄暮诵睦砟罹褪菚r刻滿足中國消費者的需求，貼近中國消費者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；應當說這兩種品牌戰(zhàn)略均有充分的緣由，二者誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發(fā)展階段。我們中國的企業(yè)需要的也是像肯德基和麥當勞那樣堅決果斷的個性化、專業(yè)化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

（二） 產(chǎn)品的核心競爭力是品牌戰(zhàn)略的關鍵

品牌戰(zhàn)略的目的就是檢驗企業(yè)的硬實力，而硬實力的立足點就是企業(yè)的核心競爭力。凡是優(yōu)秀的品牌均有好幾個方面的核心競爭力，而此種核心競爭力也是不易被競爭對手模仿和超越的，也不是隨著消費者需求變化和市場潮流變化而隨意改變的。此種核心競爭力下的品牌戰(zhàn)略建立起來的優(yōu)勢才是真正的穩(wěn)固的優(yōu)勢。綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，從萌芽到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個階段，失敗和成功的品牌戰(zhàn)略案例比比皆是，留給我們的經(jīng)驗教訓也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰(zhàn)略越發(fā)激烈，但是真正的品牌競爭才剛剛開始，社會需要我們更多的企業(yè)已自己個性化、專業(yè)化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來豐富我們的市場，來刺激我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟年鑒》（2002年版）

參考文獻：

1、趙琛：《品牌學》，湖南美術出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經(jīng)濟出版社，2004年5月第1版。

篇（10）

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）25-0013-05

前言

隨著經(jīng)濟全球化與信息化的高速發(fā)展，產(chǎn)品種類日益豐富，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。單靠價格優(yōu)勢或質量優(yōu)勢已不能為企業(yè)帶來更多的效益，只有在二者基礎上創(chuàng)造更大的品牌優(yōu)勢才能使企業(yè)成為最后的贏家。企業(yè)若想在競爭中獲取最大勝利，選擇與制定正確的品牌戰(zhàn)略尤為重要。本文通過利用品牌經(jīng)濟學的相關理論來分析企業(yè)運用多種品牌戰(zhàn)略的內在動因，以P&G運用多品牌的案例進行實證分析，發(fā)現(xiàn)在某些行業(yè)的產(chǎn)品中，多品牌戰(zhàn)略明顯要優(yōu)于單一品牌戰(zhàn)略，能夠提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的總需求量并相應增加企業(yè)利潤。但是多品牌戰(zhàn)略也有一定的弊端和相應的適用條件，只有明確了適用條件并克服弊端，企業(yè)才能更好地運用多品牌戰(zhàn)略，從而在激烈市場競爭中脫穎而出。

一、寶潔公司與多品牌戰(zhàn)略概述

（一）寶潔公司簡述

寶潔（簡稱P&G），始創(chuàng)于1837年的美國俄亥俄州，是全球日用消費品行業(yè)的龍頭企業(yè)。1998年P&G入駐我國市場，于是國內首家合資企業(yè)――廣州寶潔有限公司隨之成立，P&G中華區(qū)的總部便設在廣州，在上海、韶關、成都、北京等地也均建有寶潔分公司。如今，P&G擁有員工近14萬人，擁有23個年銷售額，在全球大約80個國家和地區(qū)開展業(yè)務，所運營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷180多個國家和地區(qū)，服務將近40億人。

寶潔公司最初只生產(chǎn)肥皂和蠟燭，而現(xiàn)在不僅生產(chǎn)護發(fā)用品、護膚品，還生產(chǎn)洗衣粉、清潔劑、剃須刀、食品和止痛藥等等，產(chǎn)品范圍十分廣泛，跨越多個行業(yè)。在中國，P&G的品牌已有20多種，如大家耳熟能詳?shù)呐随?、舒膚佳、汰漬、幫寶適、吉列等等。2014年，P&G年總收入達到近840億美元。2015年，P&G旗下多種品牌成功入選工信部2015C-BPI中國第一品牌榜。那么，寶潔為何能夠如此成功地運作這么多品牌產(chǎn)品，而成為日化行業(yè)的翹楚呢？很明顯與其開創(chuàng)的多品牌戰(zhàn)略緊密相關。由于運用多品牌戰(zhàn)略取得較大成功，寶潔因此被尊稱為“品牌教父”，成為品牌管理制度的開山祖師。

（二）多品牌戰(zhàn)略的界定及分類

1.多品牌戰(zhàn)略的界定。多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)進行品牌建設與管理的一種戰(zhàn)略選擇，與品牌延伸策略有很大不同。主要指企業(yè)對相同品類或不同品類的產(chǎn)品進行差異化命名，從而通過不同品牌間的互補效應來實現(xiàn)品牌組合資產(chǎn)的最大化。品牌延伸策略，是指企業(yè)在新創(chuàng)造一個產(chǎn)品時，要么延用原品牌，要么將新品牌與原品牌結合使用。其品牌間往往關聯(lián)度很大，一定程度上存在母子品牌與家族品牌的關系。

2.多品牌戰(zhàn)略的分類。陳祝平（2004）將多品牌戰(zhàn)略劃分為有兩類：一類為以市場多樣化導向的多品牌策略，一類為以產(chǎn)品多樣化導向的多品牌策略。前者是指公司對相同品類的產(chǎn)品在不同的細分市場采用不同的產(chǎn)品名稱，即“一品多牌”；其著重點是細分市場的差異和多樣化，通過創(chuàng)造不同的品牌來適應細分市場的特殊性。如寶潔公司的洗發(fā)水行業(yè)有海飛絲、潘婷、沙宣等不同品牌，海飛絲專注于去屑，潘婷專注于柔順而沙宣則代表專業(yè)和時尚。每個品牌的著眼點存在差異，可以滿足不同市場區(qū)間消費者的個性化要求，從而擴大公司總銷售額。而后者是指同一個企業(yè)的多樣品類或同一品類多樣品種的產(chǎn)品采用不同的品牌，即“多品多牌”；其著重點是產(chǎn)品品類和品類品種的差異，以不同品牌來代表不同品類或品種的差異。如寶潔公司就對其不同產(chǎn)品品類（洗發(fā)水、化妝品、剃須刀等）采用不同的品牌。

二、多品牌戰(zhàn)略的利益與弊端

（一）多品牌戰(zhàn)略的主要利益：增加銷售量與利潤

1.單一品牌戰(zhàn)略的利潤分析

孫曰瑤、劉華軍（2006）利用“選擇成本”將品牌引入品牌經(jīng)濟學的分析框架，選擇成本與價格共同構成制約消費者進行消費選擇的條件。因此，根據(jù)品牌經(jīng)濟學的相關理論，本文構建新的需求函數(shù)：Q=F（P，CC（BC））。其中Q是需求量，P是產(chǎn)品價格，CC是選擇成本，BC為品牌信用度。所謂選擇成本，是指消費者在花費了一定的人力、物力，搜尋到目標信息并建立起備選集后，在做出最優(yōu)決策時所發(fā)生的成本。品牌信用度一般指通過異他性品類符號向目標消費者做出并做到某單一利益點承諾的程度，BC=bs，b為品類度，s為品牌策略值。由于b∈（0，1），s=0或s=1，所以BC∈（0，1）。一般在品牌策略操作無誤時，BC與CC負相關；又在經(jīng)濟學理性人假設條件下，消費者有趨利避害的特性，即CC與Q負相關。因此，BC與Q正相關，即品牌信用度與需求數(shù)量成正比。

根據(jù)以上分析，以P&G的洗發(fā)水市場為例。假設開始只有“海飛絲”這一品牌，其產(chǎn)量等于市場需求量且等于銷售量，邊際成本為0。構建簡單反需求函數(shù)P=BC-aQ，則TR=BCQ-aQ2。根據(jù)MR=MC的均衡前提即可推出最大需求量Q0=，最大利潤π0=。

隨著消費者對頭發(fā)的其他保養(yǎng)需求產(chǎn)生，公司又推出具有柔順功效的洗發(fā)水，但仍采用“海飛絲”這一品牌名稱。因此，“海飛絲”品牌便有兩個品類：A品類，偏去屑作用；B品類，偏柔順作用。因二者同為洗發(fā)水產(chǎn)品，故存在相似部分，以相似度θ表示品類A與B相似的程度，θ∈（-1，1），B=θA。當θ∈（-1，0）時，品類B與A存在對立不可替代性，目標市場不同，不會發(fā)生利益沖突；當θ∈（0，1）時，品類B與A存在可替代性，單一利益點沖突，對應的目標市場存在交集。因二者品牌名均為“海飛絲”，BC不變，故利用品類相似度θ分別構建品類A與B的反需求模型：PA=BC-a（QA+θQB）；PB=BC-a（QB+θQA）；由此易得TR=[BC-a（QA+θQB）]QA+[BC-a（QB+θQA）]QB。其中，PA、QA為品類A的價格和需求數(shù)量；PB、QB為品類B的價格和需求數(shù)量；TR為總收益。

令==0，得最大利潤均衡解：QA=QB=；所以總需求量Q1=；總利潤π1=。由于θ∈（-1，1），Q1=，Q0=，Q1-Q0=>0；π1=，π0=，π1-π0=>0。

可見“一牌兩品”的需求量和利潤大于“一牌一品”的需求量和利潤。如此便知，在一定條件下，企業(yè)可通過研發(fā)新的產(chǎn)品類別、細分品類市場的策略來擴大目標顧客范圍，提高市場份額，進而增加總收益。

2.多品牌戰(zhàn)略的利潤分析

單品牌戰(zhàn)略通過細化品類能夠帶來銷售量及利潤增加，但單品牌品類并非可以無限增加。這是因為，若對過多品類只采用一種品牌，消費者可能無法明確該品牌的定位，品牌信用度急劇下降，促使消費者不再選擇該商品或服務，銷量大減。另外，顧客的選擇成本伴隨產(chǎn)品品類不斷細化而逐漸增加，使得品類品牌的需求量減少，企業(yè)利潤下降。那么，如何使品類增加卻不影響品牌總需求量呢？創(chuàng)立多種品牌能夠很好地克服這一難題，因此多品牌戰(zhàn)略應運而生。

仍然采用與單一品牌類似的分析方法，以寶潔的“海飛絲”和“潘婷”這兩種品牌為例。海飛絲廣告訴求是專注于去屑，潘婷是在海飛絲之后新創(chuàng)造的品牌，廣告訴求是護發(fā)，柔順，健康。潘婷在剛上市時多數(shù)顧客并不知其是P&G旗下的產(chǎn)品，雖然各自功效側重點不同，但同為洗發(fā)水，故二者屬于相互競爭的產(chǎn)品。假設不同品牌的品牌相似度為γ，γ∈（-1，1），與品類相似度性質相同，是表示不同品牌間相似程度的指標。當γ∈（-1，0）時，品類對立，品牌互斥，目標市場不同，各自利益點不重合，但品牌信用度大小難以確定；γ∈（0，1）時，品類存在可替代性，品牌類似，所對應的目標市場存在大面積交集，兩種品牌利益點沖突。因為品類相似度過大，顧客對新創(chuàng)造的品牌不太熟悉，考慮到機會成本和其他因素，他們依然會選擇原有品牌而不會使用新品牌，因此新品牌的品牌信用度小于等于原品牌的品牌信用度。設P'A、Q'A為“海飛絲”的價格和需求量，P'B、Q'B為“潘婷”的價格和需求量，潘婷品牌信用度為B'C=（1-γ）BC，γ∈（-1，1）。所以構建兩種品牌的反需求函數(shù)：P'A=BC-a（Q'A+θQ'B），P'B=（1-γ）BC-a（Q'B+θQ'A），總收益TR'=[BC-a（Q'A+θQ'B）]Q'A+[（1-γ）BC-a（Q'B+θQ'A）]Q'B。按照MR=MC的均衡條件，令=0，=0，得Q'A=（1+）；Q'B=（1-）總需求量Q2=Q'A+Q'B=（2-γ），由以上單一品牌兩個品類的分析可知，所以Q'=Q2-Q1=；因BC∈（0，1），γ∈（-1，1），所以當Q1=γ∈（-1，0）時，θ∈（-1，0），Q'>0；γ∈（0，1）時，θ∈（0，1），Q'

上式表明，當品牌相似程度極小，品類性質對立，品牌的單一利益點不重合時，多品類多品牌所帶來的銷售量要大于多品類單一品牌的銷售量；當品牌相似度極大，品類具有可替代性，品牌間利益存在多處交集，多品類單一品牌的銷售量要大于多品類多品牌的銷售量，多品牌效果不佳。這是因為當品類的品牌相似時，品牌間相互競爭，顧客更傾向于熟悉的品牌而不愿冒險嘗試一個陌生品牌，機會成本加大，導致總的市場需求量較小，所以帶來的總效益不如單一品牌策略。這就是許多公司模仿P&G運用多品牌戰(zhàn)略，卻走向失敗的根本原因。而當品類品牌的相似程度較小甚至有很大不同時，選擇成本和轉移成本小，可以滿足顧客多樣化的需求，市場需求量便隨之增加，廠商的利潤也必然增加。

（二）多品牌戰(zhàn)略的其他利益

1.可有效避免混淆公司形象。作為一家國際性大企業(yè)，寶潔公司經(jīng)營的產(chǎn)品品種從洗發(fā)水、牙膏，到咖啡、土豆片，再到剃須刀、紙尿布、感冒藥等等。如果這些聯(lián)系不緊密的產(chǎn)品均采取同一品牌，必然會導致顧客對P&G的形象定位模糊，品牌信用度下降，銷量減少。而多品牌戰(zhàn)略在一定程度上可以克服這些弊端，如P&G有很多為大眾所熟知的品牌名稱，但很少有人知道這些品牌都是P&G旗下的，可見寶潔公司在進行產(chǎn)品宣傳時，著重品類品牌而不是企業(yè)品牌。

2.填補市場空白，占領更多市場份額。需求的變化不僅和時代有關，隨著地域不同，需求也千差萬別。寶潔運用多種品牌策略，對產(chǎn)品進行清晰的差異定位，創(chuàng)造多樣情感訴求，從而迎合細化市場的多樣化需求。如在中國，為了適應我國消費者的個性化需求，將“Rejoice”改名為“飄柔”，塑造了能夠使頭發(fā)光滑柔順的柔美形象，“潘婷”則是發(fā)質健康的鄰家女孩形象。據(jù)2001年我國35個城市消費者的調查結果顯示，寶潔公司在日化市場品牌占有率總達51%，可見多品牌戰(zhàn)略效果明顯。

3.獲得范圍經(jīng)濟，提高企業(yè)的競爭力。寶潔公司主要有六類洗發(fā)水品牌，十大洗衣劑品牌，三種剃須刀品牌以及多種其他類品牌，可以滿足不同細分市場消費者的需求。但這些同品類的產(chǎn)品間，相似度很大，難免造成內部競爭。但只要這些品牌是以為顧客提供利益為基礎，且市場上還存在其他品牌的生存空間，寶潔寧愿讓同門品牌競爭也不給其他競爭對手搶占品牌空缺的機會。雖然個別品牌利益可能會受損，但是適度的競爭有利于提高士氣和工作效率，使得企業(yè)的總效益增加，達到1+1>2的效果。如寶潔公司將“Rejoice”品牌的“洗發(fā)潤發(fā)一次完成”的核心技術引入到“海飛絲”，使得公司總銷售量大增。一種品牌通過充分借用另一種品牌的核心競爭力從而推動公司營銷效力極大提升，取得范圍經(jīng)濟，使企業(yè)綜合競爭力得到顯著提高。

4.擊敗競爭者，提高進入壁壘。多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者，提高市場進入壁壘最好的武器。一方面，企業(yè)通過構建產(chǎn)品價格、功效、性質等的差異來劃分市場，滿足每個差異細分市場的多樣需求，培養(yǎng)顧客忠誠度，使得競爭對手難以插足，加大進入成本；另一方面，企業(yè)利用多品牌策略在分銷過程中減少競爭對手進攻的可能。如占用銷售商更多貨架空間，擠壓和侵占競爭對手的貨架面積，以此提高進入壁壘，令潛在競爭者望而卻步。

5.減小品牌操作風險，增強企業(yè)抵御風險的能力。在金融投資領域有“不把雞蛋放在同一個籃子里”的投資組合策略，運用多品牌戰(zhàn)略也同樣如此。多品牌戰(zhàn)略能夠分解公司品牌運營的集體風險，使公司避免將全部資本集中于一種品牌而造成巨大損失。

（三）多品牌戰(zhàn)略的弊端

1.投入成本高。多品牌戰(zhàn)略，一般需要投入巨大的品牌管理成本，操作難度大，對企業(yè)經(jīng)濟實力和人才實力要求很高。通過P&G的洗衣粉和洗發(fā)水幾種不同品牌的廣告訴求就可看出，多品牌戰(zhàn)略建立在大量數(shù)據(jù)收集和市場分析以及成功的營銷組合的基礎之上。這些都需要足夠多的資金投入，非實力雄厚的大型企業(yè)是無法駕馭的。

2.品牌管理難度大?！皩⑵放飘斪魇聵I(yè)來經(jīng)營”是P&G在品牌管理方面的至理名言，針對品牌管理，P&G開創(chuàng)了品牌經(jīng)理制。品牌管理需要有具備專業(yè)品牌管理能力的人才來擔任，每個品牌經(jīng)理負責一個品牌產(chǎn)品，相互之間很可能存在競爭，如果競爭過度就會造成低效；而且過多品牌易造成彼此間難以協(xié)調，加大整體管理難度，一般需要企業(yè)具備較強的品牌整合實力。

3.不能借用已有品牌的品牌信用度，品牌建立初期發(fā)展緩慢。多品牌戰(zhàn)略還有個弊端是無法充分利用已有品牌信用度，在初期發(fā)展可能較慢。但是寶潔公司卻沒有出現(xiàn)這個問題，因為其用強大的廣告宣傳和營銷組合彌補了這個缺點；而對于一般企業(yè)，若沒有搭配適時的廣告宣傳和配套的營銷策略，多品牌戰(zhàn)略運用必將走向失敗。

結論及建議

（一）多品牌戰(zhàn)略的適用條件

1.緊密結合行業(yè)特點和產(chǎn)品特性。多品牌戰(zhàn)略并非萬能的通式，相對來說，多品牌戰(zhàn)略更適合運用于顧客對產(chǎn)品個性化需求較多的行業(yè)，如日化用品、食品和紡織品等行業(yè)。消費者對個性特征需求不多，只對品質、技術方面有要求的則無須采用多品牌戰(zhàn)略，如電器產(chǎn)品行業(yè)更適合采用單一品牌戰(zhàn)略而非多品牌戰(zhàn)略。

2.雄厚的企業(yè)實力。多品牌戰(zhàn)略的投入成本較大，運營管理難度大，需要不斷投入廣告和周密的營銷組合來打造品牌。所以，企業(yè)需要結合自身實力來衡量是否具有雄厚的資本實力以及多品牌戰(zhàn)略的管理能力和技巧，進而決定是否采用多品牌戰(zhàn)略。

3.建立與消費者緊密聯(lián)系機制，縝密調查市場，尋找產(chǎn)品差異。多品牌戰(zhàn)略并非簡單貼上幾個商標那樣簡單，是建立在對消費者心理有深刻理解和縝密分析市場以尋求產(chǎn)品差異的基礎之上的。寶潔公司建立了龐大的顧客信息數(shù)據(jù)庫，縝密分析顧客需求并不斷升級產(chǎn)品功能，從而能夠更好地迎合已有客戶的個性化需求，并不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

4.細分品牌的市場容量足夠大。多品牌戰(zhàn)略需要每一細分品牌的市場容量足夠大，能夠為企業(yè)帶來相應利潤。若該細分市場的容量極小，不能充分支撐企業(yè)品牌的推廣和生存需要，無利可圖，那么運用多品牌戰(zhàn)略弊大于利，只會拖累企業(yè)。

5.順應市場變化，隨時調整品牌數(shù)量，切忌貪多。多品牌戰(zhàn)略重點強調“品牌在精不在多”。隨著時代進步，消費者消費觀念不斷改變，消費需求也逐漸變化，企業(yè)要不斷順應市場需要，調整品牌定位，剔除零效益品牌或給企業(yè)帶來的效益不大的品牌。如寶潔公司就在做“瘦身運動”，要剔除那些投資回報率較低的品牌以減少管理成本，從而集中優(yōu)勢資源發(fā)展主力品牌。

（二）新常態(tài)經(jīng)濟下對我國企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展建議

新常態(tài)經(jīng)濟下，企業(yè)要時刻以辯證的視角來對待多品牌戰(zhàn)略，不僅要善于利用多品牌戰(zhàn)略的各種優(yōu)點，還要學會規(guī)避多品牌戰(zhàn)略的各種弊端，真正做到揚長避短；不僅要關注企業(yè)利潤增長的速度，更要不斷提高企業(yè)發(fā)展的質量效益，真正做到健康可持續(xù)發(fā)展。以下是對我國企業(yè)發(fā)展的幾點建議：

1.由以上分析可知，多品牌戰(zhàn)略在一定程度上優(yōu)于單品牌戰(zhàn)略，能夠增加企業(yè)的銷量和利潤，但我國企業(yè)必須明確多品牌戰(zhàn)略的適用條件，對企業(yè)和本行業(yè)有清晰認識和定位，結合自身實力綜合考慮，切忌盲從；同時也要避免固步自封，盲目自大。

2.強化以顧客為導向的市場調研。多品牌戰(zhàn)略實施的一個條件就是需要對顧客的需求有充分了解。我國企業(yè)需要不斷加強市場調研，加大對消費者需求的研究投入，準確定位顧客需求進而輔之以廣告來擴大宣傳，而不是單純依靠提高廣告密度來培育市場。

3.要不斷提高品牌定位的能力和品牌營銷管理能力，可以適當借鑒品牌經(jīng)理制。如果企業(yè)自身實力允許，可通過品牌經(jīng)理制為每個差異品牌量身打造一套發(fā)展模式，綜合品牌實力必會大增。

4.要不斷提高自主創(chuàng)新能力。利用當?shù)貎?yōu)勢，集中資源發(fā)展優(yōu)勢品牌，不斷進行品牌整合與創(chuàng)新，同時不斷強化以顧客需求為導向的營銷觀念和營銷創(chuàng)新能力。

5.準確抓住顧客的消費心理且產(chǎn)品優(yōu)質是推動一個品牌走向成功的必要前提。因此，我國企業(yè)還需在開創(chuàng)新品類的同時不斷提高產(chǎn)品品質，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，而不能僅僅依靠多品牌的空殼子。

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篇（11）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,物質產(chǎn)品的日益豐富,企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務的競爭,轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務的特有標志,在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場的依托。

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動,使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認,標志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展,但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略,有助于樹立企業(yè)先進的市場觀,強化企業(yè)的市場主體意識。

一、品牌戰(zhàn)略相關概念解析

(一)品牌的定義與構成

品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾,最佳品牌就是質量的保證。品牌的含義分為6個層次:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性,包含視覺、情感、理念,它們構成品牌的實質。

(二)品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌,使之逐步享有盛譽,并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。

第一,極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。

第二,較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言,較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平;對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言,較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下,只有講究信譽,企業(yè)才能得到市場主體的認同,才能得到長遠的發(fā)展。

第三,較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施,能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時,增加企業(yè)產(chǎn)品和服務的市場份額,而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四,巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場,而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此,名牌產(chǎn)品和良好的服務能夠實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤,給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

可以看出,品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠來看,品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

二、中國企業(yè)樹立品牌的困境

中國的情況是有世界級的產(chǎn)品,無世界級的名牌。從直觀的角度看,品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。2004年由美國《商業(yè)周刊》雜志評出的100個全球最有價值的品牌中亞洲企業(yè)總共只有7位,日本公司拿到6個名次,韓國三星電子搶得一席,中國品牌沒有一個進入這個領域,國際商品市場中“中國制造”等同于廉價、低質的觀念還根深蒂固。從理論上來說,品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多,但我國眾多的知名品牌,如秦池、三株、太陽神等仿若流星般短暫,紛紛呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場”的局面,在“各領僅兩年”后就銷聲匿跡了。其原因是我國企業(yè)對品牌缺乏正確的認識,不同程度地陷入了品牌的種種誤區(qū),在戰(zhàn)略決策上,大都表現(xiàn)為只顧眼前,看不見長遠利益,重產(chǎn)品輕品牌,競爭手段主要靠自殺價格競爭、廣告戰(zhàn)和盲目上項目鋪攤子,認為做品牌就是做銷售量、把商標等同于品牌、隨意變動品牌形象,品牌理念僅僅停留在產(chǎn)品知名度上。還有一個重要因素就是,中國人不買中國品牌。落后的戶關系管理以及“崇洋”的心理,使品牌與客戶之間很難建立一個持久和諧的關系,從根本上還沒有意識到品牌忠誠度的重要性,總是大刀闊斧地開辟新市場,尋找新顧客,對于如何提高老客的滿意度與忠誠度卻漠不關心。品牌忠誠度是指消費者喜歡并持續(xù)不斷購買和消費同一品牌產(chǎn)品或服務,高品牌忠誠度是企業(yè)長盛不衰的重要條件。我國的品牌很少能夠長盛不衰,在1990年經(jīng)當時商業(yè)部審定的1600多家“中華老字號”中至今能較好經(jīng)營的僅有10%,余下90%都慘淡經(jīng)營或面臨破產(chǎn)。調查表明品牌忠誠度不高是這些品牌走向沒落的一個重要因素,品牌若沒有忠實客戶群來支撐,當然只能是曇花一現(xiàn)。正是因為我國企業(yè)對品牌缺乏正確的認識,顧客忠誠度不高等因素的影響,大家在購買品牌時往往更多的傾向于購買外國的品牌。具體來說,我國企業(yè)在樹立自己品牌的過程中會遇到諸如此類的問題:

第一,創(chuàng)立品牌的意識淡薄。

以前中國搞了幾十年的計劃經(jīng)濟,基本上是以短缺經(jīng)濟為特征,形成了典型的賣方市場,以至中國人的品牌意識相當?shù)?。改革開放以后,雖然民營在觀念上有所改變,但是大多數(shù)民營企業(yè)以家族企業(yè)為主,他們不愿意放過多的資金在品牌建設上,他們更多的關注短期內的企業(yè)收益。而現(xiàn)在民營的企業(yè)家大多是在五、六十年代出生,他們很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意識淡薄,品牌管理論貧瘠。

第二,品牌定位模糊不清。

在品牌當?shù)赖慕裉?我們參照國際著名品牌研究專Jennifer.L.Asker的品牌資產(chǎn)五星型,即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)來衡量中國本土的品牌時,便會發(fā)現(xiàn)中國品牌空心化的危機。所謂品牌空心化主要表現(xiàn)為:品牌和產(chǎn)品之間沒有形成良好的互動關系,缺乏清晰的、恒定的品牌個性和核心價值;在許多民營企業(yè)家看來,品牌戰(zhàn)略只是短平快的靈丹妙藥,需要時或有錢時才會想起來,否則就束之高閣。

第三,企業(yè)以前形象以及冒牌產(chǎn)品對品牌的樹立有影響

企業(yè)以前形象對企業(yè)現(xiàn)有品牌的樹立有很大影響。我們以溫州民營企業(yè)為例,在上世紀80年代末,為了搶占市場不惜使用價格戰(zhàn),用低成本原料制造劣質產(chǎn)品,在1987年“武林廣場燒鞋事件”后,在提到“溫州制造”時,廣大顧客心中也是心有余悸,若要恢復溫州企業(yè)名譽,徹底忘記以前形象,也許還需要一個相當長的一段時間。同時,冒牌產(chǎn)品對企業(yè)品牌也是重重一擊。冒牌產(chǎn)品以低劣的質量流入市場,卻打著品牌商品的商標,這對企業(yè)樹立良好的品牌形象無疑是嚴重的威脅。

三、品牌戰(zhàn)略的內容及實施步驟

品牌戰(zhàn)略的核心內容就是商業(yè)企業(yè)運用自身的客觀優(yōu)勢培育、推廣眾多消費者需求的品牌,使其形成在地域內、時間上相對的名牌,使其滿足消費者最大需求的同時,給企業(yè)帶來盡可能多的利潤。其實施步驟是依據(jù)銷售計劃去有針對性的規(guī)劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數(shù)量。主要包括一個經(jīng)營單位的計劃由哪些商品類別和品牌數(shù)量來完成,同一類別內的商品由哪些具體的品種去完成,調查研究品牌,確定主攻品牌的范圍與對象

(一)質價比較法:

1.質量與價格之間平衡性比較:其原則是質量的優(yōu)劣與價格的高低要成正比例或正相關的關系,優(yōu)質的商品價位適當高一些,質量一般的商品價格要低一點。就作價的要求原則,符合消費者的心理需求。

2.質量內涵基本相同的品牌在價值、價位上的比較。目前許多商品就其質量而言都差不多,特別是產(chǎn)品本身技術裝備水平、性能,質量保證、用途都不相上下,唯一的差別是價格的不同,這主要體現(xiàn)在進銷價上的差異。許多生產(chǎn)廠家都有比較有效的價格戰(zhàn)略,在質量相當?shù)那闆r下采取低價格戰(zhàn)略,或根據(jù)不同的銷量來確定不同的售價,至于銷價,企業(yè)根據(jù)不同的進貨渠道、進貨量、經(jīng)營形式不同售價則不同。

3.同價位或價位基本處在同一水平的不同品牌的質量指標的比較。

同一類商品,如電視、冰箱、皮鞋等,就電視類而言,存在不同品牌的商品價位相一致的情況,在價位相同的情況下,作為消費者而言,就十分關注其質量。價格相同時,商品的品牌和質量則尤為重要。

(二)產(chǎn)品市場生命周期確定法:

一般地,任何品牌的商品和人的發(fā)展過程一樣,要經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰老四個階段。品牌市場的生命周期也分為:市場引入期、成長期、成熟期、衰退期。

Ⅰ認知感與試探心購買人數(shù)少

Ⅱ基本認識開始大量上市購買人數(shù)較多

Ⅲ全部認識上市量趨于飽和、平穩(wěn)購買人數(shù)平穩(wěn)

Ⅳ上市量逐漸衰退價格、銷量下降

在分類時,將同一經(jīng)營單位的所有商品分別填進四個階段,將屬于第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段的品牌。再對同一品牌進行分類、分階段比較。

(三)確定主攻品牌

在調查研究的基礎上,依據(jù)銷售計劃有針對性的規(guī)劃完成銷售計劃所需要的商品類別和品牌數(shù)、具體數(shù),一定的銷售計劃分解到具體的品牌上。在分配銷售計劃到具體品牌上,要堅持實事求是的原則,作到比例合理、結構適合。承攬銷售計劃的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要進行再排比。將完成銷售計劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點品牌,去排列品牌計劃時,一定要留有充分余地,品牌計劃銷售一定要大于銷售計劃。

四、實施品牌戰(zhàn)略的作用與意見

1.可以提高企業(yè)科學化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。

品牌戰(zhàn)略實施的全過程中,都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提,從內容到方法,直到步驟,都堅持科學化的原則,而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進行的,不斷地實施品牌戰(zhàn)略,就在實施中提高了企業(yè)科學化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

2.可以培養(yǎng)一支業(yè)務素質高、經(jīng)營能力強的員工隊伍

品牌戰(zhàn)略實施的過程,就是市場經(jīng)濟理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實踐結合的過程,是理論和實踐結合的過程,是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實施,既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強,又增強了自己的業(yè)務素質,培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力,積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗,要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應有的作用,就要不斷學習、不斷實踐,再在實踐中不斷提高自己的業(yè)務素質。

3.可以增強企業(yè)的整體競爭能力,使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用

品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調研基礎上運用一切有效手段,來促進商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略,促進了品牌商品銷售幅度大大上升,使銷售計劃得以順利實現(xiàn),企業(yè)的目標利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增強了企業(yè)的競爭實力,提高了抵御風險的能力。

4.整體與局部的協(xié)調,相關策略運用達到最佳化

品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導思想,而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心,發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略,其他諸如人才戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

五、結論

中國經(jīng)濟的發(fā)展取得了舉世矚目的成績,吸引了越來越多的跨國公司來參與利潤的分配。他們從最初的合資,合作,到現(xiàn)在并購,控股。正在一步步的對中國民族企業(yè)造成了很大的威脅。由于很多企業(yè)對于資本運作還處于初級階段,顯然無法與深諳其中奧妙的國際大鱷相抗衡。而政府的作用在目前這種情境下更顯得不確定,既無相應的正規(guī)立法,又對事態(tài)的發(fā)展采取不作為的態(tài)度,使得中國企業(yè)遭遇品牌并購后顯的十分慌亂,個別企業(yè)甚至走上了向民眾呼吁的道路,這都不是一個成熟市場所應呈現(xiàn)給公眾的景象。構建一個健全、完整的市場體系對我國目前來說仍然是一項艱巨的任務,可能還有一段很長的路要走。企業(yè)和政府還有很長的路要走,還要經(jīng)過大量的實踐過程來總結其中規(guī)律,完善目前的中國企業(yè)自我保護體系。

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