緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇互聯網金融營銷方式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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二、互聯網金融模式下保險營銷所存在的問題

（一）保險營銷的觀念比較保守

營銷是提高企業經營效益的一種有效手段，隨著互聯網金融模式的不斷的發展，保險營銷策略也需要不斷的改進。在互聯網金融模式下，人們的理財觀念開始多樣化，理財方式也開始不斷的多樣化。[1]但是我國的保險行業由于長期一直采用的都是傳統的推銷觀念，營銷的觀念還是比較保守，傳統的營銷觀念得不到很好的改變使得其已經不能很好的適應現代化社會發展的需要。

（二）可用于互聯網網絡營銷的險種受限

保險行業在多年發展的過程中，各種險種的劃分已經很明確了。條款比較清晰，責權范圍都比較明確，操作流程比較簡單明了，這種各部分條款和操作流程都比較規范的險種，就很容易用于網絡銷售。[2]但是還有一部分險種，由于其投險的程序特別的復雜，內容條款不是大眾能夠很容易就理解的常規內容等等，無法通過網絡平臺很順利進行操作，這些險種就不適合在網絡上進行銷售。因此，可以用于網絡營銷的險種受限成為保險行業網絡營銷的一個弊端。

（三）網絡營銷的監管制度不完善

傳統的保險營銷方式都是按照地區進行銷售，每個區域都有專門負責監管的人員。同時設有專門的人員負責保單發票的管理、保單有效性的鑒定以及保單內容的審核。而網絡營銷，沒有明確的地域劃分，不能及時的確定對應的工作人員，使得保險網絡銷售缺乏完善的監管制度。[3]

（四）互聯網金融模式下進行保險營銷使營銷風險增大

雖然互聯網營銷在一定程度上為人們和銷售者帶了很大的便利，但是同時也帶來了一定的風險。[4]網絡營銷，不同于傳統的面對面的銷售，其銷售與購買活動是基于誠信。同時，如果保險的各項操作流程不嚴謹，不完善，管理工作不到位，就會給保險單位以及購買者帶來很多的問題。因此，互聯網金融模式下的保險營銷會存在一定的風險。

三、互聯網金融模式下保險營銷問題的解決策略

（一）轉變傳統的保險營銷觀念

隨著互聯網金融的不斷發展，人們投資生活的方式也越來越多。保險作為社會經濟發展的重要組成部分，需要不斷緊跟時展的步伐，不斷的引入新的營銷方式和營銷理念。[5]要加強提高對互聯網金融局勢的分析能力，立足于市場，轉變保險營銷的觀念。以完善管理為基礎，以提高服務質量為根本，以促進自身的發展為動力，以提升營銷效益為目標，建立以互聯網金融模式為平臺，以客戶為中心的營銷理念，促進保險業更好的發展。

（二）加強互聯網保險營銷的創新理念

互聯網金融模式的不斷發展，為人們的生活提供了很大的便利，互聯網成為人們溝通交流以及辦公購物的便捷工具。[6]保險業應該充分根據市場發展的局勢，根據人們的需求變化，不斷進行創新，在不斷完善現有產品的前提下，不斷推出能夠滿足人們需求的新的產品，以吸引更多的消費者。同時，需要不斷的完善自己的服務體系，以為消費者提供更好的服務。

（三）建立健全保險業網絡營銷的配套措施

網絡營銷除了建立一個有效的企業網站外，還需要建立健全一些具體的管理制度。[7]比如網絡在線客服的管理，要建立一個在線客服人員的招聘、管理、業務計量與考核、晉升以及獎罰等方面的管理制度，以保證網絡在線客服人員具備很好的專業水平。同時要根據銷售情況及時的改變網絡硬件以及網點規劃的方案，比如在網絡營銷的前期，通過網絡購買保險的消費者不是很多，數據量不是很大，因此，完全可以采用集中式的數據管理方式。在網絡營銷發展的成熟期，在大數據不斷發展的背景下，數據的管理方式應該改為分布式進行儲存的方式，進行區域管理。此外，隨著網絡技術的不斷發展，近年來，網絡詐騙等各種不法行為層出不窮，盜號軟件以及木馬程序等不斷出現，大大的增加了網絡保險營銷的風險。因此，這就要求保險公司在運用網絡營銷的初期將傳統營銷與網絡營銷相結合，先在網絡上運行部分保險流程，在逐漸熟悉網絡操作以及網絡環境后，再逐步的將核心的業務轉為網絡運營。與此同時，在網站建設時要采取一定的安全措施以保證網站的安全運營。

（四）加強網聯網保險營銷的風險管理

互聯網金融體系的出現，一方面為保險行業的發展提供了有利的發展空間，給人們的生活理財帶來了便利。另一方面，也帶來了一定的風險。[8]因此，保險行業既要與時俱進，不斷采用新的銷售理念，還要做好相關的風險分析，加強互聯網營銷風險的管理工作。要不斷的根據自己的發展情況以及營銷策略制定相應的風險評估機制，以減少網絡營銷風險的發生率。同時要充分的利用互聯網技術，加大互聯網安全技術在網絡營銷中的應用，比如身份認證、加密等技術。最大限度的保證互聯網安全措施的全面性，??用性，有效性。

（五）加強保險行業人員專業能力的提高

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中圖分類號：F830.49 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

互聯網金融業滲透了“平等、開放、分享、協作”的精神，對互聯網金融產生了深遠的影響。雖然發展迅速，但目前我國互聯網金融在營銷中還存在諸多問題，所以改變營銷策略是當務之急，以增強互聯網金融的核心競爭力。

一、互聯網金融營銷中存在的問題

1.營銷過程潛在的風險多

①安全風險意識較為薄弱，安全風險程度高，消費者個人信息泄露已相當嚴重，投資者就會對網貸平臺缺乏信心，引發了社會公眾對此的信任危機。②信息技術風險高，計算機網絡速度之快，范圍之廣，可能導致系統中毒、崩潰，引發金融風險。③我國現存的金融業務立法例如：保險法以及銀行法、證環ǎ都是針對傳統金融，對于當前的互聯網金融業務缺乏實適用性[1]。互聯網金融存在著諸多漏洞：黑客襲擊、、安全技術、系統漏洞等，其程度觸目驚心，很多披著創新外衣，非法攬財，嚴重制約了互聯網金融的可持續發展。

2.缺乏高素|的技術型和開發型人才

根據目前互聯金融人才分析研究報告表明，互聯網金融的人才尤其是高、精、尖人才，供不應求。這些人才不僅較強的計算機應用能力和互聯網金融營銷能力，還要具備精通金融方面的知識，還要有互聯網的思維與與創新的“腦洞”。如獲得CFA資質的人才在我國還是非常急需的。另一個層面來說，我們缺乏對互聯網金融市場進行廣泛而深入地調研、細致而精密的論證，沒有根據市場需要，開發滿足客戶個性化需求的互聯網金融產品，直接導致了對產品的認知度、滿意度不高，阻礙了互聯網金融的長遠發展。

3.互聯網營銷模式過于單一呆板。

目前我國許多互聯網金融機構營銷模式十分單一，意識匱乏，沒有達到預期的效果[2]。主動去尋找新客源，產品促銷和推廣工作也不夠到位[3]。，從而導致了營銷業績差，效率低的困境。

二、互聯網金融的營銷策略

1.防范互聯網金融風險，保證營銷質量

加強互聯網金融的信息安全技術，降低互聯網金融交易的風險，主要體現在以下幾個方面：①加大保密技術、密鑰技術。②實行實名制身份認證，實名登錄。③嚴防數據泄露，對互聯網金融數字存證標準化。④建立互聯網法制體系，保證優良的運行環境。

2.培養互聯網金融高素質人才，開發個性化需求的金融產品

互聯網金融機構加大對人才的資金投入，引進高素質人才，如具備CFA證書的尖端金融人才性化服務需求，同時推動金融產品的促銷。大力發展自己的品牌產品。增強核心競爭力。

3.以提高互聯網金融的歡迎度為宗旨，創新營銷模式

互聯網金融營銷始終堅持“變革、創新、發展”營銷理念，運用互聯網思維，創新科學高效的營銷模式。

現階段營銷方式較為豐富多彩，如智能手機客戶端的產品推廣，微博、微信等強強合作，最新的金融信息，線上和線下相結合。可以進行線上和線下相結合的模式，客戶不但可以網上銀行和快捷支付，也可以在實體刷卡消費。明顯降低客戶時間成本和經濟成本，備受深受廣大客戶的歡迎。

三、結語

綜上所述，互聯網金融存有便利、快速、開放、融通等優勢。我們清晰地分析了互聯網金融營銷中存在的諸多問題并提出了科學、可行、高效的營銷策略：防范互聯網金融風險，保證營銷質量；培養互聯網金融高素質人才，開發滿足客戶需求的個性化產品創新互聯網營銷模式，提高互聯網景榮的歡迎度，以其促進互聯網金融的發展。

參考文獻：

[1]熊歡彥，劉劍橋.互聯網金融風險及風險防范研究[J].中國商貿，2014（31）：103-104.

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關鍵詞：

借貸寶；營銷；傳銷；互聯網金融

一、“借貸寶”APP及其產品核心價值

在“借貸寶”官方網站上，開發公司對“借貸寶”的功能做了如下描述：“借貸寶首創熟人間單向匿名借貸模式（即借款人實名、出借人匿名），通過互聯網人與人之間的連接機制，實現直接金融交易；利用熟人之間的天然關系，極大程度地減少甚至消除信息不對稱；還利用熟人圈的聲譽機制和信息收集便利，實現對惡意欠債者的天然約束與高效催收。”

二、“借貸寶”營銷手段之一：通過傳統渠道投放廣告

在互聯網大潮席卷、互聯網思維興起的時代，傳統媒體的優勢似乎被很多廠商所遺忘。和傳統的類似互聯網金融APP不同的是，“借貸寶”重金在電視上投放了廣告。而同類產品——陸金所、人人貸、PPmoney等互聯網金融APP在電視等傳統媒體幾乎見不到他們的身影。在網絡新媒體方面，借貸寶通過百度推廣、視頻網站廣告的方式進行精準投放，這方面與其他互聯網金融APP的差別不大，在此不再贅述。

三、“借貸寶”營銷手段之二：推廣獎勵讓用戶成為推銷員

“借貸寶”的第二大營銷手段，也是備受爭議的手段，就是通過高額獎勵來吸引用戶注冊，再通過這些用戶向他人推廣“借貸寶”來獲得額外的收入。這樣的推廣獎勵的營銷手段，實際上并不鮮見，平安陸金所就曾在2014年推出過“老帶新”模式，成為獎勵力度頗大的互聯網金融APP。

四、“借貸寶”營銷手段的優點

“借貸寶”借助其營銷手段突然崛起，進入了大眾的視野。下圖是“借貸寶”三個字在百度搜索得出的“百度搜索指數”0。截取時間段為2015年6月2日至2015年8月30日。通過該圖可以清晰地看出，8月初以來，“借貸寶”的關注數量急劇上升，在8月8日，搜索量達到頂峰，與之前搜索量極少的情況形成鮮明對比，在8月份，“借貸寶”在百度都保持巨量搜索。此外，在蘋果APPSTROE中，下載量在相當長的時間內占據了免費APP排行第一名（如右圖），在2015年9月底，“借貸寶”的下載量仍在前三名。而且，通過搜索新浪微博，每個小時都有數百條、甚至上千條的推廣微博。不過，這樣的推廣是需要大量資金支持的，據“借貸寶”相關人士介紹“，借貸寶”的推廣獎勵總額將達到20億的巨額。與平安陸金所相比，“借貸寶”的力度也確實更大。平安陸金所每推薦一個人，獎勵10元現金，而“借貸寶”只要注冊就可得到20元現金，推薦獎勵也是陸金所的兩倍，達到20元現金，被推薦人繼續推薦，推薦人還可以獲益。這樣成功誘導用戶下載其APP，更激發了用戶成為推銷員的熱情。

五、“借貸寶”營銷手段的弊端

首先，難以擺脫“傳銷”之嫌，使公司名譽受損。在“借貸寶”高額推廣獎勵一出，涉嫌傳銷的聲音不絕于耳。《借貸寶是信貸傳銷還是網絡營銷？》等新聞報道頻出，雖然中國政法大學刑事司法學院教授阮齊林接受媒體采訪時認為，這并不構成傳銷，只是“借貸寶”獲取用戶的一種正常商業推廣。然而，即便如此，這些質疑的聲音仍然對“借貸寶”的聲譽產生了不小的影響，以至于“借貸寶”不斷發表聲明，對這些質疑聲進行回應。其次，在建立忠誠客戶群上，這樣的營銷方式貢獻太小，甚至有可能起反作用。營銷學理論認為，建立忠誠客戶群是每一個企業的核心任務。在這樣靠高額獎勵吸引的客戶，很難吸引到盈利客戶，即收益大于成本的客戶。雖然盈利客戶所占比例數據仍不知曉，但根據以往經驗，客戶中虧損客戶比例非常高。再次，在賺足眼球的背后，通過獎勵推廣擴大客戶群基礎的時候，這樣的營銷方式卻忽略了對自身產品核心價值的推介。客戶通過下載——推薦這樣的模式就能夠取得較高額的回報，在這一過程中，完全沒有觸及“借貸寶”的核心功能——借貸，這樣的營銷設計即便吸引了潛在客戶，也可能因為沒有接觸產品核心價值而流失。

六、改進的建議

（一）愛護自己的品牌，創造品牌價值，向品牌化轉變。營銷團隊應該對涉嫌“傳銷”的新聞報道予以堅決回擊，劃清自己的產品、推廣方式與傳銷的界線，這對于保護品牌聲譽至關重要，與此同時，營銷團隊應該加強對產品價值的宣傳，讓產品與品牌緊密結合。

（二）加強產品體驗式營銷，改進推廣獎勵方式。目前，“借貸寶”已經擁有了大量客戶群，接下來，應該通過轉變獎勵方式，鼓勵用戶通過體驗產品核心價值。例如，可以通過補貼利率的方式，讓客戶真正使用過借貸功能之后，再獲得額外的獎勵，來使產品的核心功能在客戶眼前展現，更好地推廣產品。這也有助于篩選客戶，只為獲得推廣費，不愿投資的虧損客戶便會逐漸離去。

（三）與客戶保持長期關系。在上文中所附的百度搜索指數來看，8月末，“借貸寶”的搜索量有所下降，表明公眾的關注度下降，而這也是“傳銷式”營銷頂峰過后必然的結果。下一步，應該與留下來的客戶保持溝通，努力保持長期關系，可以不定時地推出利率補貼等獎勵形式，來增加客戶黏性。同時，收集用戶數據，積極拓展新功能，使客戶能對“借貸寶”保持一定的新鮮感，以維持長期的關系。

參考文獻：

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隨著經濟步入新常態，市場變化加劇，以及技術的不斷快速進步，整個金融環境正充滿著挑戰和機遇。對市場的預測能力和風險管理能力是做好市場營銷的基礎。但是，商業銀行在調整、改革或構建新營銷體系過程中，怎樣把握機遇、抓住核心、適應形勢、順利轉型，必須深入思考和周密準備。

一、當前商業銀行營銷體系建設的新探索

從我國銀行業發展國情來看，國家的政策或監管政策對銀行業的營銷體系起到決定性的作用。隨著經濟金融環境和監管政策變化，各家銀行的總行和分行的部門設置也一直在變化和調整。2000年后，國有銀行分批上市，引入世界上較強的戰略投資人；股份制銀行在中國銀行業扮演的角色越發重要；外資銀行大批進入中國，特別在私人銀行業務方面帶來示范效應。與此同時，國家的金融開放程度不斷提高，政策逐步放寬，銀行在整個經濟體系建設中作用和參與經濟活動面都不斷提升與擴大。

1銀行業的事業部制體系建設在嘗試中走向成熟

企業事業部制最早起源于美國，在GE公司和大型銀行都已成功實踐。銀行的事業部制改革，就是從行政化、部門化、科層化的傳統銀行治理模式向專業化、扁平化、流程化的“客戶中心型”治理模式轉型，重構銀行銷售體系，建立新的客戶經營方式，實現銀行的可持續發展。目前國內民生銀行、興業銀行和招商銀行都在事業部體系架構方面進行了嘗試，并各自形成了較為有效和有特色的做法。以民生銀行為例，其公司銀行大事業部制改革的主要內容有三方面：一是總部劃分為戰略規劃、客戶線、產品線、風險管理、資產管理和管理支撐六個模塊；二是分行整合金融事業部（地產金融事業部除外）、產品事業部及分行公司業務的市場營銷、產品支持、區域業務組織推動及風險管理相關職能，并成立公司與投資銀行事業部；三是建立總分行矩陣式管理模式，明確事業部產品線與客戶線協同銷售，雙向計價的關系，并在風險管理模式、資產負債與財務管理模式、人力資源管理模式等方面，對事業部的監督管理體系，總部與分行的管理體系，事業部與其他條線關系等多方面做出明確規定。

2.改變支行及網點的營銷方式探索

由于技術進步，網點的自助設備正在迅速智能化，設備取代人正在快速推進。然而，傳統的營銷方式仍然有其存在的生命力。關鍵在于如何重構營業網點的營銷模式，使其在提高效益的同時，給客戶和銀行帶來更多的價值。目前對絕大多數銀行來說，支行還是一線營銷主體。總行給分行下達各類指標，分行再把指標分解到支行。支行行長是所在區域的營銷主管，市場營銷好壞與支行負責人能力密切相關。但招商銀行南京分行對南京同城分支行職能的營銷功能分類（全能支行、有選擇公司及零售業務、僅零售業務）改革，已經取得了效果，目前正考慮推廣異地二級分行。

3.互聯網平臺營銷方式的探索

互聯網，特別是移動互聯網已經改變了傳統銀行的營銷方式和盈利模式。與傳統銀行網點的營銷方式不同，互聯網強調生態建設――公司業務要求產業鏈和供應鏈搭建，使得信息與交易結算在一個閉環上實現；個人業務要求場景和關聯的支付便捷。在互聯網營銷體系建設方面，國有大型銀行，尤其是工行、建行、交行起步較早。此外，互聯網公司開展金融業務已經對銀行業構成很大威脅，由于客戶量大、交易活躍，而且與商品交易綁定，已導致銀行業傳統業務難以獲得客戶的交易資金；而平安銀行從金融業務角度引入了購房、購車、醫療等平臺，取得了一定的效果。

4.大數據與人面對面接觸相融合，創建O2O營銷模式

目前，大數據應用已經取得了初步的較為顯著的成果。對于金額比較大的業務或綜合價值比較高的業務，大數據可以幫助銀行更全面的了解客戶情況，尤其使得小金融業務受理成為可能。目前，各家銀行信用卡業務的客戶獲取、零售業務的小額信貸、互聯網金融的授信及小額貸款都應用了大數據分析來輔助降低成本。

二、重構銀行營銷體系的問題與挑戰

隨著銀行業務功能不斷增加，各商業銀行總行應當通過戰略發展思路調整，優化或重構組織架構等，直面營銷體系的問題與挑戰。重構銀行營銷體系要面對的問題和挑戰主要如下：

一是文化的建立和弘揚。在經濟進入新常態時，銀行傳統的思維和做法已不適應當前的形勢。為此就要考慮銀行的戰略定位和轉型發展方向。企業文化及營銷文化對事業的發展能起到關鍵引領作用，如何建立并弘揚銀行的企業文化特色是值得思考和解決的課題。

二是支行營銷職能的重構問題。成立時間較長的支行負責人或市場人員與客戶建立了多年的關系，由于關系營銷所帶來的客戶私有化問題是變革的最大障礙。在傳統的經營模式和營利模式發生變化后，如果不改變現狀，許多新業務的推廣就很難落地。

三是如何建立互聯網金融的組織架構和營銷模式的挑戰。按照目前體制，各銀行總行建立平臺和相應的職能部門，互聯網客戶和交易的增加靠下任務的方式來實現，同時平臺內容的增加和維護與互聯網平臺的經營情況相差較大。

四是如何搭建符合要求客戶管理平臺和營銷平臺的挑戰。現代科技為銀行的客戶管理和銷售管理提供了技術保障，而業務部門需要研究國內國際先進做法，去分析目前的客戶管理和銷售管理的現狀。

五是信息更新滯后、信息獲取與創新互動關系有待建立的問題。市場營銷即要了解市場、了解客戶，了解的結果形成信息。然而目前商業銀行中還沒有形成銀行員工、平臺、客戶三者的互動機制，與業務發展要求相差甚遠。產品創新的源泉是對市場和客戶需求的了解、把握，然后形成設計思路和模型；一線人員拼搏在市場的前沿，如何將一線人員的信息傳遞到產品設計部門，并形成互動，對產品創新和產品優化非常重要。

六是市場營銷如何形成全局聯動態勢的挑戰。如果商業銀行的總行與分行聯動態勢不夠有力，分行職能部門對市場營銷的推動作用也不夠理想，支行客戶經理基本上散兵游勇搞營銷、單打獨斗推業務，進而導致業務營銷推進合力不足，難以形成營銷特色和品牌特色。

三、對重構銀行營銷體系的思考

營銷體系是一個系統工程。近十多年，各家銀行都在積極探索營銷體系和組織架構的改革，有成功的范例，也有失敗的教訓。現階段，銀行傳統的賺取息差的商業模式空間被壓縮，面對資產質素轉壞，同時監管機構也提出更高的資本要求，經營風險與回報已不成正比。只有從改革提高效率、節流等方面入手，用更先進的架構體系替代落后的模式，才能實現業務快速并且平穩的發展，使自身在激烈的市場競爭中處于優勢。

1.支行及營業網點的營銷職能改革

對于傳統銀行的組織架構，支行是各類經營指標的承接者，也是銀行按照支行所在區域的經營中心和最小核算機構。事業制改革最終的落點都在支行。為此，要處理好如下幾方面：

第一要統一認識，厘清客戶與銀行多年存在的關系圖譜。在考慮組織架構和人員配置時，以“關系型銀行”的理念把客戶與銀行的相關信息建立好，通過對客戶的深度了解獲得主動權。第二應協調好新的業務處理流程。調整理順責權利關系，使得前中后業務實現平穩過渡，有序推進。第三應選好分行事業部的負責人。統領一個城市的營銷總指揮，綜合素質必須要高，才能統領全局，貫徹落實總分行各項政策。第四要重視市場營銷策略的研究。根據市場和客戶的差異化選擇，結合本行所能提供的產品特色和服務能力，給客戶提供一站式的全方位產品包，逐步形成個性化的營銷模式。第五，核算和考核體系要配套。矩陣式的管理方式要有相應的核算體系來支撐。第六，建立科學靈活的營銷定價機制。利率市場化后，要有配套的計價模型和系統支持，才能提高營銷決策的科學性。最后，需建立合理有效的激勵約束機制。加強營銷隊伍建設，使其業務拓展能力越來越強。

2.構建特色互聯網金融營銷體系

互聯網技術的推廣應用正在改變人們的生活方式和金融交易方式，部分互聯網金融場景已經被大的公司所壟斷，例如PC支付市場、移動二維碼支付市場、微信支付市場等場景，阿里巴巴和騰迅兩個公司牢牢占據大部分市場。互聯網金融平臺的建設與推廣，首先要厘清產業鏈、供應鏈、價值鏈、支付方式等；其次是互聯網生態的建立依賴線下持之以恒的努力，每個場景都要去對接。

互聯網金融市場不斷變化，機會隨時出現，銀行也有自己的發展空間。目前銀行的組織架構體系多數是人工銷售模式，難以適應互聯網金融的運作。目前業內在互聯網金融做得有特色的銀行，都是另建體系。互聯網平臺的內容要由專門的人員管理，形成總、分、支聯動機制。

3.構建大數據營銷體系，提高營銷管理能力

大數據（含非結構化數據）能夠實現對客戶的精準刻畫，使營銷工作效率更高。而且，大數據具有時效性、個性化、性價比高，關聯性強等特點。大數據營銷體系建設的目標是：一是平臺能夠對客戶行為與特征較為準確的分析。二是平臺能夠實現各種營銷信息的精準推送。三是分析結果能夠適合客戶需求去引導產品推薦和策劃營銷活動。四是平臺具有對競爭對手產品及銷售情況進行實時跟蹤監測。五是對營銷活動出現的問題進行及時預警。六是平臺通過對客戶的動態分析使得客戶體驗更滿意，并且對重點客戶進行篩選，調節營銷方向，提高效益。七是根據系統設定，自動實現對客戶的分層管理。八是平臺能夠對市場營銷和客戶行為綜合分析后給出產品開發的思路。

4.構建智能營銷體系

高級預測性分析技術（包括機器學習）的應用未來將快速增長。大數據側重分析并對人為管理提供決策依據，而認知是基于對行業的了解和未來發展趨勢的預測，結合并利用外界的各種信息和歷史數據進行訓練學習，從而驅動計算功能進行類似人類思維模式的業務活動，使之達到對業務經營的預判、決策、運營、避免負面事件發生。

未來智能化營銷體系的建設，可以采用機器學習的辦法，打造智能專家系統，其設計面向客戶、營銷人員、服務人員、管理人員。智能系統可以實現根據客戶需求，設置處理流程自動處理，并提供個性化建議等；也可為市場人員提供專家支持；可用于風險跟蹤和預防，推進營銷活動；還可為管理服務、模擬流程重塑經營。

參考文獻：

農業銀行江蘇省分行營業部課題組，李欣. 對公業務營銷體系建設研究[J]. 現代金融，2014，No.37707：33-34.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.12.018

近年來，以信貸、第三方支付、基金、保險、虛擬貨幣等為代表的互聯網金融呈現快速發展之勢。互聯網金融模式被視為“既不同于商業銀行的間接融資模式也不同于資本市場直接融資模式的第三種金融模式”，利用云計算、搜索引擎、大數據等現代信息科技手段，它已經開始對傳統的金融模式產生顛覆性影響。

現階段互聯網金融的發展在不斷挑戰傳統金融的統治地位的同時也對現有的高等院校金融學專業教育內容改革提出了更高的要求，高等院校金融學專業不僅具有很強的理論性，也具有很高的實踐性，目前國內高校選用的金融學教科書完成時間多在數年之前，無法反映最新的金融變化，這就要求金融專業教師必須“與時俱進”，時刻關注我國金融市場的最新發展，并能夠不斷改革教學方法，將金融市場最新的發展成果融入具體教學當中。以下我們結合互聯網金融的發展現實，提出現階段我國金融教學內容及方法的改革思路。

1互聯網金融的特點

互聯網金融可以被視為傳統金融行業與現代互聯網相結合的產物，它不僅是傳統金融向互聯網的延伸，更是“開放、平等、協作、分享”的互聯網精神與金融行業的融合，從而使現代金融行業借助互聯網實現質變的飛躍。

1.1虛擬化

金融市場是實現金融產品交易的場所，傳統的金融市場以有形的金融場所為主，投資者需要通過進入具體的場地以完成相應的金融交易。借助于互聯網，金融機構的經營地點乃至各類金融服務實現了高度虛擬化，同時，電子貨幣、電子錢包等支付方式的變革也使傳統的現金交易行為大大減少，金融市場的無形化將成為主流。

1.2透明與信息對稱

傳統投融資模式下，信息不對稱始終是困擾投融資雙方的最主要問題。互聯網金融自身具有高度透明的特點，在貸款方面，利用大數據平臺互聯網金融機構可以有效收集互聯網客戶的信用記錄，從而極大地降低客戶貸款的信用數據調查成本;在投資方面，以貨幣基金為代表的傳統投資方式借助互聯網極大地提高了其運營透明度，客戶每天都可以借助手機或者電腦客戶端及時獲得資金賬戶的收益信息，因而在最大程度上消除了投資者對投資風險的擔憂。

1.3去中介化與低成本

傳統融資模式無論是直接融資還是間接融資都離不開金融中介的服務，高額的金融中介成本導致金融服務的價格居高不下。而互聯網金融機構可以通過互聯網直接為金融供需雙方服務，從而使各類金融產品的成本大為下降。

1.4便捷即時

在傳統金融業務領域，社會公眾難以獲得便捷、及時的金融服務。以“用戶體驗為首位”的互聯網精神恰恰彌補了傳統金融模式的欠缺，在互聯網金融模式下，社會公眾可以利用個人電腦乃至手機隨時隨地在互聯網上獲得互聯網金融的各種服務，在金融機構工作效率大幅提高的同時公眾接受金融服務也無須受到網點、時間等因素的制約;另一方面，在文字問答、圖表、動畫乃至在線問答等多種方式的指引下，互聯網金融使多數社會公眾更為容易地掌握各種金融服務的應用，從而有機會獲得更高層次的金融服務。

2互聯網金融下的金融教育改革

2.1教學課程必須注重與時俱進

近年來，我國金融高等教育不斷推陳出新取得了長足發展。但其內容仍是以傳統的商業銀行網上銀行與一般的電子商務介紹為主，教學內容與相關教學參考書遠不能反映互聯網金融的最新發展，與之相似，其他專業課程也多存在重理論輕實踐發展的特點，對近年來互聯網金融的發展及在金融各個領域的大量應用少有涉及。

筆者認為，互聯網金融的快速發展與高校相關課程跟進的滯后恰恰為現階段高校金融教學改革提供了一個契機，現階段整個教學機制必須適應發展形勢進行根本性變革。這種變革包括：第一，加強高等院校一線教師的教學交流。現階段，我國高等院校普遍存在重科研輕教學的傾向，這即是導致大學課堂教學內容陳舊因而教學效果欠佳的重要原因。為此，我們建議從學院或教研室層面經常組織教師教學經驗的互動，通過講座、研討等方式鼓勵一線教師交流最新的金融發展及教學體會。第二，充分利用網絡教學手段。通過學校已有的網絡課堂或者教師自己建立的個人網站等方式，教師可以借助現代化教學手段更新自己的教學內容，并實現教師之間、教師與學生之間乃至教師與學術前沿及社會實踐的有效互動。第三，改革教師評價體制。現有高等院校教師評價體系忽視了對教師教學內容特別是教學內容能夠及時更新的考察，事實上，每學期教學內容的更新都應成為高等院校教師提高教學質量必要的一環，為此，我們建議將教學內容的更新納入教師評價體系的考察范圍。

2.2倡導教師的研究性教學與學生的研究性學習

近年來很多高校都積極進行了研究性教學的探索。不同于傳統教學模式，研究性教學特別強調了以學生為中心的思維，教師的工作則是盡可能地激發學生的自學學習與大膽創新。

互聯網金融的出現與發展實際上也為高校金融教學推廣研究性教學提供了一個契機。互聯網金融在很大程度上可以說是全新的，即使是金融專家也很難把握未來互聯網金融發展的脈絡，在這種情況下，教師無法像一些較成熟的課程那樣輕易得出具體結論，此時，研究性教學相較傳統教學的優勢則可以充分體現，即研究性教學從激發學生的自主思考問題的意識出發，鼓勵學生在未知世界中探尋已有知識尚未解決的問題，從而最終實現學生自主創新地研究性學習。

在教學實踐中，教師可以結合互聯網金融的最新案例，積極引導學生用自己的思維去詮釋互聯網金融的本質與未來發展的路徑。例如，在近期內，我們專門就利率市場化改革、銀行存款保險制度與互聯網金融的發展進行了專門的研討，在互聯網金融的沖擊下，利率市場化問題已成為我國未來金融改革的一個突破點，而利率市場化的推行將加劇商業銀行間的激烈競爭并壓縮其傳統存貸業務的利潤，因此銀行倒閉也將成為一種正常現象，此時存款保險制度也將成為一種必然。

2.3倡導學科融合

對于金融專業的教師而言，提高教學質量的主要工作即是擴展自己的知識領域，并在教學中努力實現學科間的相互融合。以下即是我們在教學實踐中選擇的幾個與互聯網金融關系最為密切的學科研究方向。

2.3.1網絡安全技術

互聯網金融的發展有賴網絡安全技術的保障。互聯網的安全性已成為現階段阻礙公眾應用互聯網金融的最大障礙。為此，在教學實踐中，鼓勵學生從自身理財入手，嘗試應用互聯網支付等實踐活動。結合新聞報道中的相關網絡安全案例及相關網絡搜索，我們要求學生分析現有互聯網金融行為的安全措施與漏洞，并與傳統金融機構服務的安全性比較，在課上課下進行相關探討。在這個過程中，安全證書、硬件安全、快捷支付、移動支付等網絡安全問題都成為大家討論的焦點，而以支付寶為代表的保險賠償機制也引發了大家的極大興趣。

2.3.2網絡營銷

借助互聯網的營銷方式，金融企業在實現低成本的同時，更可以借助網絡平臺的云計算與大數據等先進技術手段進行準確的市場定位，從而實現營銷的高效率。同時，相比一般的網絡營銷，互聯網金融的營銷由于其金融產品差異性小且客戶更注重收益性與安全性的特點，金融營銷的競爭也將更趨于激烈，如何為互聯網客戶提供更高質量的差異也已經成為金融企業必須研究的課題。已有的在互聯網金融成功案例均和金融機構與互聯網企業相互合作下的積極營銷有密切的關系。在教學中，應該從多個角度引入互聯網金融營銷的研究與討論，從而有助于學生更好地理解互聯網金融。

2.3.3網絡行為金融學與網絡經典金融理論

不同于傳統經典金融學理論對理性人的苛刻假設，現代行為金融學對金融投資者的心理因素進行了重新歸納，并相應總結了普通投資者金融決策行為的一般特征。一方面，在互聯網的大環境下，人們的行為也將出現新的變化，如何把握投資者的心理，揭示投資者的心理變化規律將成為行為金融學發展的全新領域。另一方面，傳統的以資本資產定價模型、期權定價理論為基礎的經典金融理論由于其效率市場的假定而一直受到各方的質疑，在互聯網金融發展的大背景下，信息公開、低成本等金融效率市場所需要的基本條件將逐步具備。另外，在互聯網金融發展初期，羊群效應以及金融市場本身的不穩定性也將對金融資產的價格產生相當影響，因此，如何在新形勢下完善傳統經典金融理論也將成為金融教學的重要工作。

參考文獻：

篇（6）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.121

互聯網金融是借助于互聯網技術、互聯網平臺實現支付、融資和資金中介等金融業務的新興金融模式，主要包括第三方支付、虛擬貨幣、P2P網絡借貸、眾籌融資和互聯網銷售等。由于其具有便捷、高效、低成本、覆蓋面廣等優勢，互聯網金融模式得到迅速發展。如何在互聯網金融沖擊下提升商業銀行金融產品和服務的營銷能力，已成為各家銀行普遍關注的問題。

1互聯網金融背景下商業銀行面臨的挑戰分析

1.1商業銀行中介地位弱化

商業銀行作為經濟社會中最重要的金融機構，一直承擔著信用中介的角色，但這一中介職能目前受到互聯網金融的挑戰。首先，商業銀行的信息中介地位弱化。以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯網平臺企業，使網絡用戶能夠及時、便捷地獲取信息。資金供求雙方不再因為信息不對稱而尋求銀行幫助。其次，銀行支付中介地位被網絡第三方支付和移動支付部分替代。例如以“支付寶”“財付通”為代表的互聯網支付工具和以“微信支付”為代表的移動支付給用戶帶來靈活便捷的支付體驗。

1.2商業銀行主要業務受到影響

商業銀行主要業務包括資產、負債以及中間業務會受到互聯網金融的沖擊。首先，互聯網融資可針對小微企業“短、小、頻、急”的資金需求特點設計產品及業務流程，在一定程度上擠占了商業銀行在小微企業信貸領域的市場份額。其次，“余額寶”“現金寶”“零錢寶”等互聯網金融理財的高速發展導致銀行低息攬儲的模式難以持續，存款流失現象嚴重。最后，淘寶網、京東商城、蘇寧易購等網絡商城快速發展，減少了消費者對現金、銀行柜面服務等中間業務的依賴。

1.3商業銀行經營風險加大

在互聯網金融時代，商業銀行面臨著更多新的風險，例如客戶隱私保護風險、IT風險等。互聯網第三方支付機構一般采用手機動態密碼和郵箱驗證方式確認客戶身份，在客戶手機和郵箱賬號被盜的情況下，容易產生銀行資金被劃轉的風險。另外，互聯網金融融資類業務貸款手續的簡化會提高金融行業的壞賬率，影響金融業整體秩序。

2商業銀行互聯網金融營銷的現狀

互聯網金融的迅猛發展雖然對商業銀行傳統的經營模式帶來了一些不利影響，但是互聯網金融能夠提高金融體系資源配置效率，有利于加快商業銀行改革創新的步伐。2013年以來，我國商業銀行將電子銀行的定位從簡單交易和支付渠道逐步向銷售和服務渠道并舉轉型。我國商業銀行的電子銀行業務在交易量、交易金額以及業務替代率等方面已取得較大成績。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2015年，中國銀行電子渠道交易金額達到153.45萬億元，同比增長13%，電子渠道對網點業務的替代率達到87.97%。交通銀行電子銀行交易金額突破208萬億元，同比增長86%，電子銀行業務替代率達到88.13%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]互聯網金融的發展使我國商業銀行意識到，移動金融是未來金融業發展的主要趨勢，紛紛加大了對手機銀行和移動支付業務的開發力度。中國銀行手機銀行交易金額達5.18萬億元，同比增長152%。[ZW（]資料來源：中國電子商務研究中心：http：//。[ZW）]2015年年末，交通銀行手機銀行交易金額達4.06萬億元，同比增長259.29%。[ZW（]資料來源：交通銀行2015年年報。[ZW）]

各家商業銀行大力建設自有電商平臺，為個人和企業提供綜合金融服務。如2012年6月建行推出“善融商務”，該平臺通過為終端客戶提供免息免手續費的分期付款、對商家免收平臺費用、實施高性價比的定價策略建立了渠道運營優勢。工行的“融e購”電商平臺定位于“名商名品名店”，對外營業1年多來注冊用戶已達1800萬人，累計交易金額突破1600億元，交易量進入國內十大電商之列。自主研發的移動金融信息服務平臺“工銀融e聯”，實現了客戶經理與客戶的點對點服務，向客戶提供金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務，使工行的客戶營銷和服務進入“移動社交”時代。直銷銀行平臺“工銀融e行”成為客戶在線自助購買產品、獲取金融服務的一種新型銀行服務模式。北京銀行、民生銀行也相繼推出直銷銀行，將業務全流程辦理搬到線上，致力于讓專業化的金融服務變成在線金融服務。

除了進行自有電商平臺建設，商業銀行還紛紛加速互聯網金融產品創新。目前已有包括工行、中行、交行、民生、平安在內的多家銀行推出供應鏈金融產品。不少銀行推出類似“余額寶”的“寶寶類”理財產品，如民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、浦發銀行“浦發寶”等。同時，銀行開始關注移動理財，建行、光大、浦發、民生等銀行相繼發行手機客戶端專屬高收益理財產品，搶占移動理財市場。

3商業銀行互聯網金融營銷存在的問題

3.1金融產品同質化現象嚴重

雖然各家銀行在線提供多種金融產品，包括貴金屬、基金、理財產品等，但產品種類比較單一和大眾化。比如基金產品大致可分為股票型、債券型、混合型、貨幣型、保本型幾類，同質化嚴重。長期以來，我國商業銀行主要依賴網點和客戶經理對客戶進行了解，重視大客戶的服務，但大多數客戶的生活方式、思維習慣、風險偏好等信息被銀行獲取較少，因此電子銀行渠道缺乏基于客戶行為和偏好分析的交叉營銷產品，大多數銀行尚未使用大數據分析的理念，通過對客戶信息的管理和分析，為特定客戶提供金融定制產品和金融信息定制服務。

3.2營銷渠道管理缺乏基礎設施、業務流程、組織架構層面的支持

雖然我國商業銀行在近年普遍大力推進網上銀行、手機銀行的建設，但一些商業銀行沒有有效建立零售客戶的綜合數據庫，對客戶數據的分析和利用處于處級階段。線上渠道的建設主要通過將原有的業務流程電子化和網絡化，業務創新和流程創新較少，并且各渠道部門分治現象嚴重，實體網點、自助設備、電話銀行、網上銀行和手機銀行有各自不同的流程設計、操作程序和風險控制方式，這給客戶實現線上、線下渠道的轉換帶來困難。各家銀行基本都設立了電子銀行部，但部門中缺乏既熟悉傳統銀行業務又精通互聯網營銷方式和數據分析的人員。

3.3營銷宣傳推廣手段和營銷內容缺乏創新

目前大多數銀行互聯網金融產品的宣傳推廣手段僅局限于銀行網點網站宣傳、短信、紙媒電媒軟文等傳統方式。盡管一些商業銀行對營銷宣傳推廣方式進行了創新，也產生出不少優秀的營銷案例，如建行的“周末盡情搖”活動依托手機銀行，通過自身產品運營將客戶端內部用戶進行有效轉化。但大多數銀行宣傳手段和客戶定位大致相同，沒有重視客戶真正需求，盲目跟風、模仿現象嚴重。營銷推廣活動個性化不足，內容創作缺乏鮮明個性。另外，渠道內部營銷缺少一體化的營銷式廣告功能，信息呈現方式單一。

3.4客戶服務體系有待于完善

一些銀行沒有建立全面的金融產品在線客戶服務體系，比如建行目前手機銀行渠道已提供較詳細的金融產品說明和基本個人自助服務，但是不能通過在線交易環節與客戶交互，客戶在查詢或購買金融產品過程中遇到的問題往往不能在第一時間得到解決。另外在互聯網金融營銷過程中缺少在線增值服務，尚未建立專業的金融社區對客戶關系進行有效維護。

4商業銀行互聯網金融營銷策略分析

4.1實現金融產品創新，通過產品定制滿足客戶差異化需求

銀行應組建由銷售團隊、研發人員、技術人員等組成的聯合產品研發部門，為客戶提供精細化、定制化的產品。一方面，銀行利用大數據原理，依托核心企業供應鏈將業務拓展至上下游企業，大力發展供應鏈金融。例如我國商業銀行在供應鏈金融領域創新出“在途貨權+倉庫全程監管”“訂單+應收賬款轉化融資”等產品組合，在滿足客戶個性化需求的同時，強化了銀行與核心企業、電商平臺、物流公司的合作，并且降低了經營風險和操作成本。另一方面，深入挖掘和分析客戶信息，為客戶量身定制產品。在銀行已有的交易數據統計基礎上，完善客戶行為數據統計功能，形成綜合的數據統計能力。對客戶使用手機銀行渠道時對金融產品的關注度等方面進行數據統計，如該客戶瀏覽過的金融產品、瀏覽次數、頻率、在某產品頁面停留的時間、頁面訪問深度、是否購買了金融產品，購買次數、數量、金額等。

對客戶交易數據、行為數據進行分析可得出該客戶對某項金融產品感興趣程度，是否有意向購買，是否有能力購買及該客戶的行為轉化率等，為針對該客戶的產品推薦提供數據支持。尤其是行為數據的分析，符合移動互聯網大數據特點，通過行為分析，對客戶進行行為引導、行為預測，通過產品優化解決客戶問題，迎合客戶需求。

4.2完善渠道基礎設施和流程支持體系，建立適應多渠道組合的組織架構

在基礎設施方面，可以借鑒互聯網金融公司的做法，通過云計算和云平臺等完善IT系統。云平臺可以實現快速擴容服務，如應對突發的銷售高峰，同時還可以支持銀行產品及服務的跨渠道融合。尤其是小型商業銀行可以盡量使用低成本的基礎設施，進行數據分析和云服務的外包。在業務流程方面，增強業務流程的人性化設計，提高業務操作的便捷性，進行網銀、手機銀行UI界面用戶體驗的調研與完善，對各渠道業務操作系統和流程進行集中化、標準化和自動化改造。在組織架構方面，商業銀行互聯網金融業務部門可以嘗試采用類似于互聯網公司扁平化、網絡化的架構，快速分享信息和知識，從互聯網公司聘請研發技術人員和管理人員，用客戶的活躍度等作為考核指標。

4.3豐富營銷宣傳推廣的手段和營銷內容，健全渠道內部營銷推廣機制

靈活運用宣傳推廣的多種手段，包括銀行網點網站宣傳、微博微信配合推廣、紙媒電媒軟文、論壇及問答營銷、視頻營銷、節日及事件營銷等。繼續豐富營銷內容，除了原創的段子、海報、漫畫、文章以及新聞之外，銀行應探索更多的營銷內容，借助時效性和熱點性強的內容，迅速積累人氣關注度，提升銀行品牌知名度，還應設計具有促銷性活動的營銷內容，利用人們需求心理制訂方案。例如，“造節”是電商慣用的制造“爆點”的促銷手段之一，如天貓、淘寶的“雙11”“雙12”以及京東的“超強奶爸節”和“正妝蝴蝶節”。“造節”可以使促銷活動更加激發消費者強烈興趣與參與感。銀行在做互聯網金融產品營銷時，也可以嘗試通過“造節”來造內容。在渠道內部營銷推廣方面，應注重營銷式廣告插入功能和信息呈現營銷化。客戶端應當提供一體化的營銷式廣告功能，通過啟動頁面、菜單前置、廣告位、浮動廣告欄等符合移動互聯網客戶體驗的方式，全方位地進行營銷式廣告，引導客戶行為，最終達成產品購買結果。啟動頁面是客戶打開該客戶端所看到的第一界面，作為最優先展示給客戶的頁面，它具有最鮮明的營銷特征，一般優先展示客戶端定位、使用亮點、操作指導等。這種啟動頁廣告往往可以帶來很好的自推銷效果，當下各種帶有感情訴求的啟動廣告語廣泛應用于非銀行類App中。首頁信息呈現要突出該渠道亮點功能，找準客戶訴求，激發人們去嘗試使用，將金融產品服務進行重新包裝，并將入口放置在首頁的明顯區域，易被客戶發現。基礎服務界面中設置浮動廣告欄，吸引客戶由基礎功能跳轉至金融產品服務功能。信息呈現營銷化包括信息整合、消息盒子、信息推送三種方式。信息整合要實現以客戶為中心進行信息整合，使客戶可以一目了然的掌握個人資產信息，以及相關資產配置方案信息。可以向客戶提供金融產品的搜索、金融信息定制服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務，銀行產品信息服務等。消息盒子是利用客戶的操作行為沖動，一種快速有效的主動觸發式營銷方法。它是在基于頁面信息呈現的基礎上展開的，可以快速有效地將促銷信息傳遞給客戶。信息推送包括短信推送、Push消息推送兩種。對電子銀行客戶端客戶可以采用手機短信和Push消息推送結合的方式。推送的內容應直接指向金融產品的目標頁面，避免客戶的多余操作。數據可從客戶的性別、年齡、收入水平、交易習慣等方面綜合分析，依據客戶特點選擇產品、方式和頻率進行，以免造成客戶反感。

4.4設計全面合理的金融產品在線客戶服務體系，維系客戶關系良性發展

金融產品在線客戶服務體系包括三個方面：第一，基礎服務。包括個人自助服務、客戶測評、在線人工文字客服等。個人自助服務是基于知識庫、機器人的個人自助服務，主要應對一些常見問題及金融產品本身的介紹。對于主動發起的需要定制金融產品服務的客戶可以提供詳細的客戶測評。提示客戶輸入測評所需要錄入的信息，如個人消費習慣等，再結合客戶在銀行留存的基本信息及消費信息，為客戶提供個性化且較為實用的購買金融產品解決方案，并推薦適合其購買的幾款理財產品供其挑選。在線人工文字客服提供客戶文字對話框形式業務咨詢功能，以知識庫、機器人、人工等方式給購買金融產品的客戶提供及時的在線服務。第二，一對一專家服務。包括在線人工語音客服和視頻客服。對于高端客戶提供一對一的在線語音客服，更快捷的解答客戶疑問，提品購買咨詢服務，并向客戶進行產品推介，逐步引導客戶完成購買。另外，提供一對一的在線視頻客服，使客戶隨時隨地享受到貼身的金融產品專家服務。基于在線人工視頻客服，更多的線下認證、評估服務可以在線完成，能夠充分降低客戶購買金融產品的過程成本。第三，增值服務。在線營銷業務向客戶提供理財小工具、微信理財公眾賬戶、微博理財等專業應用，部分應用可要求客戶付費使用。基于客戶財務信息、身份信息，配置不同的專業應用，比如某分行微信、微博、微應用，將應用融入實際業務流程中，避免應用碎片化，保證其使用過程與業務流程的一致性。建立專業的金融社區，通過社區管理和運營，實現互動分享、口碑營銷、社會化客服、粉絲經營，達到穩定客戶關系的目的，為業務發展提供良好的客戶基礎。

參考文獻：

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篇（7）

對于互聯網金融來說，從2003年阿里巴巴集團設立支付寶開始，2007年推網絡聯保貸款業務，2010年成立阿里小額貸款公司，2013年阿里推出余額寶。2015年政府工作報告首提互聯網金融，2016年成立互聯網金融協會，良好的發展態勢和越來越高的關注度與認可度都為傳統銀行業敲響了警鐘。面對互聯網金融的蓬勃發展態勢，傳統銀行業被步步緊逼的同時，必須學會步步為營，及時接受新技術與新理念的改造，并充分利用自身固有優勢，才有可能在金融浪潮中扳回一局。

一、互聯網金融相對傳統銀行優勢分析

（一）互聯網金融的便捷度高、成本低

貨幣的收付直接通過第三方電子交易平臺，省去了紙幣的發行費用，各類金融產品也通過互聯網發行與交易，節省了建立實體營業網點的費用，并且互聯網操作與配對自主化程度的增加，提高了用人的效率，避免了人力資源的浪費，互聯網金融計算能力與整合能力的發展也節省了大量的財務成本。[1]互聯網金融開發的一站式的移動終端，足不出戶就可以辦理各項業務，各種分類業務一站式的呈現，各種便民新業務定期推送，不僅使得用戶輾轉在往來路上的時間、交通費用大大減少，并且帶起了用戶自主嘗試新業務的熱潮，使得金融業的推廣模式走上了新的臺階。

（二）互聯網金融的運營具有更高的效率

互聯網金融擁有更高的信息整合，配對速度，互聯網金融憑借其大數據，云計算，物聯網等金融技術手段，大大增加了對金融數據的分析能力，信息的匹配速度與精確度都大幅提高，可以更全方位的了解用戶在金融服務方面的需求與偏好，更加精準的配對其所需的服務。同時，互聯網金融可以突破時間與空間限制，通過無線電的傳輸完成交易，最大程度的提高了交易速度，并且實現金融脫媒，降低中間各類手續費，降低市場信息不對稱程度，提高市場有效性，大幅提升配對效率。

（三）互聯網金融能夠拓寬投融資的渠道

互聯網金融利用其自身不受制于空間的優勢，為投融雙方提供了更為廣闊的投融資平臺，資金的供求雙方的信息對接更為方便，去中介化的直接交互也更為節省時間以及成本，通過互聯網的數據發掘來積累小微企業的金融活動數據庫，通過對這些金融數據的分析，建立起信用等級評估的基礎，隨著金融活動的愈加頻繁，數據庫的可靠程度就越高，從而能為投融資雙方的金融活動提供可靠參考。并且，互聯網金融的業務范圍甚為廣泛，已經涉足第三方支付、P2P網貸、大數據金融、眾籌、信息化金融機構、互聯網金融門戶以及票據理財等多種模式。[2]憑借著手中巨大的客戶資源，電商在大數據時代紛紛進入金融交易撮合，資產管理，融資，保險等金融領域，全方位的考慮了用戶的需求，大大拓寬了投資與融資的渠道。

（四）互聯網金融有更高的用戶體驗

互聯網金融的時代告別了過去銀行壟斷的局面，不再以資金量的雄厚與否及營業網點的普及程度較高下，而是以便捷與效率作為發展的方向。金融業的重心從空間上轉向了時間上與質量上，而在掙脫了傳統銀行業資金量的桎梏之后，必然意味著更多競爭者的加入，而投資者的選擇也更加豐富。從某種程度上來說，在互聯網金融時代，投資者的所謂的對于某家銀行或某個金融機構的忠誠度是處于一個較低水平的，而這種現狀激發了更為激烈的市場競爭，使得運營者更加注重提高用戶體驗水平，從而在互聯網金融的時代奪得市魷然。

二、互聯網金融對傳統銀行業的現實影響分析

互聯網金融的出現，在給傳統的銀行業帶來了巨大的競爭壓力的同時，也為銀行業注入了新鮮的活力，巨大的反差迫使銀行反思自身的盈利模式，經營模式以及業務手段，并對互聯網金融的優勢加以借鑒，大幅改善與增加相關金融服務，開啟傳統銀行業業務新模式。

（一）互聯網金融的興起給傳統銀行業帶來的壓力

互聯網金融自出現以來，以其更快的交易速度，更高的匹配效率，更廣泛的業務范圍以及更加低廉的費用和更加可觀的收益，給予用戶更高效與更全面的服務，很快的得到了大部分年輕人的青睞。不同于傳統銀行業對于用戶的貸款資質的控制以及投資門檻的要求，互聯網金融不斷擴大用戶范圍，真正的實現零門檻理財，增加金融資金參與量的同時，也為互聯網金融市場發掘到了更多的潛能。步步緊逼之下，傳統銀行業意識到對自身處境的滯后性與危險性，也看到互聯網金融的巨大發展潛力。

（二）互聯網金融倒逼傳統銀行業轉型

互聯網金融的迅速發展加速了金融脫媒與利率市場化的速度，壓縮了傳統銀行業的盈利空間。面對互聯網金融的強勢崛起，傳統的銀行業認識到了轉型的必要性。一方面開始著手與互聯網金融行業進行合作，以求得共同發展，如各大銀行與電商運營平臺之間的綁定等。另一方面不斷的學習利用互聯網金融的技術，積極借鑒互聯網金融的運行體制與思維模式，將其與原有的傳統運營模式結合，形成傳統銀行業的互聯新模式。

三、互聯網網絡金融對傳統銀行業帶來的沖擊

（一）互聯網金融對傳統銀行業盈利模式的沖擊

國內傳統銀行業的盈利點主要還是來自于巨大的存貸款利差以及一些金融中介費用的收取。而隨著互聯網金融的發展與利率市場化進程的不斷加速，這種盈利模式必定無法長久。一方面，我國銀行的活期存款利率（以中國銀行2016年12月為例）為0.3%，而余額寶2016年12月的七日年化收益率為2.89%，遠遠高于銀行的活期存款利率。另一方面，雖然自2013年7月起，已取消貸款利率下限，但繁雜的手續，較高的門檻以及依然居高不下貸款利率使得大部分人望而卻步。

（二）互聯網金融對傳統的銀行業經營模式的沖擊

傳統銀行業在過去一直是電子貨幣支付的唯一媒介，也是公民合法借貸的主要媒介，其經營模式較為單一化，專業化。而互聯網金融作為新生事物，其一站式服務理念，使其在生活水電費，燃氣費，物業費的收取上以及信用卡還款等各種生活服務方面占得先機，傳統銀行業的獨占性和優先性均受到限制。同時，互聯網金融的微貸業務也發展的如火如荼，其看準了傳統商業銀行對中小客戶的忽視與小微企業融資困難的窘境，有針對性的提供了融資手續更簡便，門檻更低的貸款服務，利用其掌握的大數據與云計算等技術，大量實現投融資對接，彌補小微融資需求，逐步向傳統銀行業進軍。

（三）互聯網金融對傳統銀行業服務模式的沖擊

傳統銀行業由于其固有的行政化思維模式，其服務模式的細致化與專業化遠遠不及互聯網金融。傳統銀行業最初取得其客戶，主要依靠其雄厚的資金基礎以及大量的網點分布，而在智能手機普及的條件下，互聯網金融通過其一站式金融服務，以更加快捷的速度，更加便捷的方式以及更加人性化的客戶細分服務，節省了客戶的等待時間以及交通費用，讓用戶直接在手機上就可獲取自己想要的金融服務，從而提高自己的用戶體驗，使得傳統銀行業的優勢不復存在[3]。

四、傳統銀行業的變革應對之策

（一）引進互聯網金融技術，提高技術水平

互聯網技術飛速發展的情況下，傳統銀行業首先應學習互聯網金融的技術，并將其技術成果應用到傳統銀行業的日常業務活動中來，大幅提高運營的速度與效率，留住客戶群體。如加強對電子信息技術的升級，打造傳統銀行業自身的電子交易平臺；加強與第三方交易平臺的合作，并利用互聯網金融的線上信用記錄及交易記錄數據庫為自身的信貸業務提供參考；利用大數據分析技術，模擬行為金融模式，降低信貸風險等。

（二）拓寬客戶群體，建立多層次金融服務體系，改善原有盈利模式

在互聯網金融不斷發展的今天，傳統銀行業不僅需要技術創新，同時也需要金融理念創新，金融脫媒程度越來越高，人們的對于金融機構的要求也越來越多樣化，傳統銀行業的原有的盈利模式已無法再適應目前的金融環境。一方面，傳統的銀行業應更新自身客戶群理念，而不能一味遵循“二八定律”，忽視“長尾效應”。另一方面，傳統的銀行業應擴大自身的業務范圍，細分客戶群體，打造多層次的服務體系，并對不同的客戶進行精準定位，分析其可能的需求，把握盈利機會，改善金融服務的質量。

（三）關注用戶體驗，改變傳統營銷模式

互聯網金融業的拉型營銷相較于傳統銀行業的推型營銷具有巨大的優勢，傳統的銀行業必須改被動型營銷模式為主動性，改變一味通過銀行服務人員進行介紹，引導消費的現狀，而是通過降低成本，加快速度，放低T檻和使其更加便捷來主動吸引資金流入，并且在移動終端就可享受一站式金融服務。這種營銷模式不僅加快了銀行業推介各項業務更加的高效便捷，實現了自由的優化配置，同時也使得客戶在辦理各項業務時，節省了時間，提高了辦事效率。傳統的商業銀行應該借鑒互聯網金融的關注用戶體驗的態度，完善自身的服務模式，才有可能在未來的市場競爭中分一杯羹。

五、結語

互聯網金融與傳統銀行業的關系不僅限于競爭，互聯網金融同時還擔任了傳統銀行業的互補者與合作者，兩者在許多方面都實現了互助雙贏的模式。互聯網金融對傳統銀行業的壓力與沖擊并非壞事，相反會為傳統銀行業的轉型注入新鮮的活力，互聯網金融業特有的技術與思維模式，對傳統銀行業的改革指明了新的方向，使其更加迅速的適應利率市場化進程與金融脫媒進程，對自身的產品創新以及服務改善提供了強有力的推動力，逐步改變現有的體制陳舊，服務單一的局面，從而更加契合人民日益增長的金融服務需求。未來的互聯網金融與傳統銀行業必將呈現相互競爭，相互促進的局面。

參考文獻

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由中央財經大學民生經濟研究中心、中關村創新研修學院聯合舉辦，香港皇家黃金國際投資有限公司協辦，以“創新·機遇·融合”為主題的中國互聯網金融高峰論壇，就互聯網金融的趨勢和面臨的問題展開討論，引發互聯網金融熱潮。

互聯網金融嶄露頭角

“互聯網金融借由互聯網平等、民主、普惠的精神指導，以互聯網為代表的現代信息科技（包括移動支付、社交網絡、搜索引擎、云計算等）與傳統金融功能的有效整合而形成的一種新型的資金融通模式。”中央財經大學民生經濟研究中心主任李永壯教授指出，中國人用了二十年認識到擊敗自己的不是鐵甲帆船，而是英國工業；用了五十年認識到擊敗自己的不是工業，而是體制；用了八十年時間認識到擊敗自己的不是體制而是文化。我們要用多長時間才能意識到擊敗傳統金融的不是技術而是體制與文化。

互聯網金融剛剛嶄露頭角，還有很多模式值得探索，在探索模式的時候我們必須考慮的要素是政策環境。中國人民銀行金融研究所綜合政策研究室主任雷曜介紹了研究觀點，對互聯網金融的許多爭論往往是正規金融與非正規金融早已存在的沖突在新技術、新商業模式下的放大，傳統金融機構在互聯網金融方面的劣勢并非因為技術或產品創新能力不足，而是在于對非傳統客戶的服務覆蓋方面缺乏主動性。未來發展普惠金融，應積極借鑒互聯網金融在應用工具、服務理念、商業模式的創新。

部分新興互聯網金融業務處于監管套利發展階段，通過創造具有較高流動性和現金替代性的電子貨幣，有類似商業銀行的貨幣創造能力，有可能改變傳統金融市場的運行及傳導機制，以比特幣為代表的非國家化、無中央機制的虛擬貨幣體制對傳統金融管理體制提出了創新要求，使利率管制、數量型調控工具使用、準入限制等管理體制不斷面臨新的挑戰。

用互聯網思維應對變革

互聯網對傳統銀行業造成了一定沖擊，也帶來了巨大機遇，銀行業是如何看待這個問題的呢？中國建設銀行電子銀行部網上銀行處李彬處長說：“互聯網發展正面臨幾個趨勢：一是互聯網正步入電子商務時代，二是移動互聯網正成為熱點，三是互聯網營銷改變了市場營銷格局，四是大數據讓服務更精準、更個性，五是關注客戶體驗尤為重要。新形勢下銀行的發展之路，將朝著更為智慧、泛在和跨界的方向發展。”

互聯網金融炙手可熱，其中蘊藏著創業機會，更蘊藏著投資機會，國際知名的投資機構香港皇家黃金國際投資有限公司一直致力于投資新興領域，皇家黃金國際投資公司董事總經理賈國城認為未來互聯網金融將有幾個發展趨勢：一是政策和制度更趨完善，二是銀行必須介入，并且參與實際經營，三是個人信用資料聯網，四是擔保及再保體制進行產業提升，五是行業內部整理之后，走向較大規模公司運作，六是對投資人的保障進一步加強。

瑞士銀行作為世界上最著名的銀行之一，面對互聯網金融的大潮，他們是如何思考的呢？瑞士銀行前CFO Antonio先生認為，電子商務平臺大大降低了交易成本，銷售如火如荼。中國有望超過美國成為世界上最大的電子商務市場。興旺的電子商務通過互聯網金融創新，使第三方支付，小微金融，和對等的在線貸款成為可能。這不僅在貸款和支付領域里使傳統銀行日子難過，而且使小投資者在互聯網儲蓄和基金里，找到了全新的高收益的投資渠道。

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何為金融互聯網和互聯網金融？業界雖無統一定論，但有兩類說法：一是從參與者角度定義，將金融企業利用互聯網技術開展業務，稱為金融互聯網，將互聯網企業開展金融業務定為互聯網金融；二是按業務實質區分，將線下金融業務“搬”上網，定義為金融互聯網，將利用大數據對客戶信息進行處理，形成客戶信用評價基礎所做業務定為互聯網金融。筆者傾向后一種。

股份制商業銀行面臨轉型困境。相對于大型商業銀行，從網點布局來看，股份制商業銀行大體只進入了100個左右地級以上城市，僅占全國333個地級以上城市的1/3左右；同時現有網點多位于城市中心區，在縣域地區分布較少，甚至很多發達縣市也未能形成網點的有效覆蓋。因此在客戶及業務拓展過程中，普遍受到網點資源制約，難以形成規模效應，只能是重點布局大型商業銀行無暇顧及的細分市場領域，形成自身特色。如招商銀行強在零售、民生強在小微、興業強在同業、中信強在對公。而這種經營方式帶來的是市場空間有限，發展后勁不足的困境，轉型是必經之路、常走之路，經營上就會受經濟周期影響較大，如履薄冰。

互聯網為中小股份制商業銀行擺脫網點資源限制，迅速擴大客戶規模提供了可能。股份制商業銀行參與互聯網金融競爭重點應做好四方面的工作，逐步形成自身核心競爭力：

風險管理

銀行是經營風險的企業，風險管理是銀行經營的生命線。有人說銀行家是“在晴天也撐著雨傘的人”，這形象凸顯了銀行經營活動中的保守傾向，因為只有控制好風險，銀行經營才能穩健，也才能獲取客戶信任。

在互聯網技術出現之前，由于信息不對稱，銀行對信用風險的管理，主要以財務模型與抵押物模型為主。由于客戶風險管理的成本較高，所以銀行信貸資源往往向財務狀況優質客戶傾斜。互聯網帶來的海量數據積累與強大數據挖掘技術，降低了銀行獲取客戶行為信息的成本，使銀行可通過客戶在互聯網中的數據足跡，如收入記錄、支出記錄、消費習慣、行為習慣、人口統計學屬性及其他信息，形成客戶行為畫像，預估客戶的購買力與還款能力，構建互聯網金融的信用評價模型。但應注意，這種基于大數據的信用風險控制方式，極度依賴于模型的精準性，且模型有可能被客戶揣摩迎合，所以客戶行為畫像不會替代傳統的風控模型。商業銀行仍需堅守傳統的財務模型作為銀行風險管理的根本，在此基礎上研究基于大數據的客戶行為畫像模型的具體算法，進而利用互聯網信息技術得到涵蓋客戶財務畫像和行為畫像的全面客戶畫像，并依此搭建更全面的、覆蓋全流程的風險管理體系。例如網絡貸款類產品，要在貸前使用多渠道數據信息交叉比對實現風險評估，在貸中利用大數據建立的客戶評價模型分析客戶收入水平及穩定性等，在貸后建立動態風險監測預警機制并結合貸后變換操作管控機制，實現對貸后風險的有效管控。互聯網帶來的大數據，讓銀行對客戶信息的了解更加充分，在傳統風險管理模型的基礎上，完成了風險控制技術的標準化。

在新的風險控制模型下，銀行將客戶電子商務行為數據轉化為客戶金融屬性數據，進而可以通過模型，自動審批和核定授信額度，從個案的審批轉變為批量的審批。這樣便可大批量的篩選客戶，提高客戶拓展效率，并使得原來傳統在線下無法覆蓋的客戶得到服務，將小額、分散、短期、無抵押、無擔保的資金需求納入中小股份制商業銀行的服務范圍，使服務“絲”客戶成為可能。

客戶體驗

互聯網技術帶來了服務時間、空間的無限延伸，可以使人們的消費、投融資等金融行為變得高效、便捷，也為銀行創新金融服務，提供差異化風控手段與差異化服務策略帶來可能。某種意義上講，互聯網競爭是在競爭風險管控與客戶體驗的平衡能力。

差異化風控。基于大數據的分析技術，得到客戶完整的實時畫像，建立預測分析模型，就能對客戶進行實時的基于消費行為的風險判斷。這種基于交易級的判斷將比基于客戶級的判斷更真實與具體，不再是對某一群體使用同樣的控制手段，而是還原了每一個獨特的客戶個體，針對性地使用差別化風險控制手段，從而帶來差異化的客戶體驗。傳統支付的安全控制措施以物理隔離、硬件防控為主要手段，如USBkey（U盾），以額度限制為輔助手段，如手機支付限額等。但傳統的安全措施就要讓渡一部分客戶體驗。USBkey身份認證的安全等級雖高，但同時帶給客戶很高的學習成本。操作復雜、兼容性低、跨渠道使用難度大，都降低了客戶體驗，與互聯網金融快速、便捷、簡單的理念背道而馳；而通過較低的交易限額控制風險，則無法滿足客戶對支付的基本需求。核心需求不能滿足，必將導致客戶流失。

進入互聯網時代，我們可以收集并分析客戶交易數據，如IP地址、MAC地址、客戶屬地、交易時間、交易對象、交易規模、交易頻率等，從中提取客戶日常交易特征。當客戶發生一筆交易時，系統將比對這一筆交易與日常交易特征的一致性：簡言之，如二者一致，便推斷該交易的真實性與安全性，降低安全認證級別或允許客戶進行大額交易；如二者不一致，則認為該交易存在欺詐風險，系統將自動提高交易安全認證級別或給予較低的交易額度，來防范欺詐行為。通過差異化的風險控制，做到“防小人，不防君子”，從而提升客戶體驗。

差異化服務。結合客戶行為畫像，我們可對客戶的消費行為、需求動機進行精準洞察，搭建精準營銷平臺，定制有針對性的差異化服務策略，以提高服務質量和客戶轉化率，使得銀行低成本高效率地在潛在用戶群中推廣自身產品與服務。例如，我們可以了解客戶在金融服務中的生命周期階段。針對客戶生命周期階段演變，推送不同的金融服務和個性化信息展示：學生時期主要推送支付類產品，成家立業時期主要推送信貸類產品，中老年財富積累時期主要推送財富類產品。此外，我們可以根據客戶交易的歷史紀錄，對規律性業務做定時自動處理或推送提醒，對客戶常用交易在網銀或手機APP界面上做針對性的排布和展示，提高產品服務的智能性與友好性。

客戶定位

傳統銀行客戶定位于高端客戶，因單個客戶業務規模大，可攤低銀行各項服務和風控成本。但事實上，由于高端客戶市場競爭激烈，其對銀行議價能力較強，并且享受了銀行各種費用減免及附加服務。對處于市場競爭劣勢的中小商業銀行而言，高端客戶市場實際利潤空間有限。

在互聯網金融時代，隨著互聯網技術的應用，尤其在大數據和云計算技術的支持下，長尾客戶群體可成股份制銀行豐厚利潤的增長點。

當互聯網技術解決信息對稱及運營成本的問題后，股份制商業銀行，可重新尋找客戶定位，定義優質客戶，并避開競爭紅海。過去按照年齡、收入等屬性劃分高端客戶群體的客戶定位方式已不再適用。任何年齡、收入的客戶都可以納入互聯網金融經營的客戶范圍，即使是“絲”客戶，只要有信譽，同時有旺盛的金融需求，并能支付相應的成本，都可以成為中小股份制商業銀行的客戶。

在零售銀行方面，客戶定位可以從中高端，擴展至為“有小資情懷”的，注重生活品質的人群；公司銀行方面，可以圍繞供應鏈上下游，擴展客戶，打破原有地域時空的局限。

營銷思維

互聯網改變了人們的生活方式，人們的生活行為大量從線下遷移至線上，銀行的營銷方式也應相應地轉變，去適應客戶的生活方式的變化。通過利用互聯網技術，改變線下營銷與傳統媒體廣告的高投入、低產出現狀，使銀行產品高效且低成本地直達目標客戶。

在精準營銷方面，通過客戶行為畫像，了解客戶的資產狀況、行為習慣、生活習慣，精準把握客戶需求，進而可以在線上進行點對點的營銷，準確地提供客戶所需服務，避免對客戶的騷擾，甚至做到雪中送炭，而非錦上添花。例如，客戶著急轉賬時，將客戶需要的服務放在他最容易找到的地方，讓他毫無干擾地快速完成，遠比在這個過程中銀行不停地介紹理財產品給他的感受要好。

在打通線上線下O2O（Online to Offline）營銷方面，通過設計打通線上線下的互動營銷工具，可滿足客戶線上與線下動作交互的需求，覆蓋每一個與客戶可能的接觸點，增加營銷機會。例如可搭建互聯網金融產品的專屬權益兌換體系，在研究客戶群體的喜好并定制精準營銷方案后，通過遍布線下的精彩服務或活動吸引網點客戶成為線上客戶。為分支行員工提供用以擴大客戶規模、提升客戶黏性、提高客戶活躍度的營銷工具。此外還可利用O2O的互聯網行為模式，設計業務推廣與業績統計工具，用于開拓行外營銷團隊，借力打力。外拓營銷團隊可通過智能手機、移動媒體使用該工具，讓營銷工作可以在碎片化時間進行。該模式的探索將顛覆傳統的營銷理論和營銷模式，可以最大限度、最低成本的拓展產品和業務的銷售渠道，吸引更多的客戶轉化。

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二、國內傳統商業銀行發展現狀

隨著商業銀行的股份制改革的深入發展，我國商業銀行的服務逐步深入臺灣、香港地區，并增多關于沿海城市的金融服務種類。近年來受經濟發展態勢和金融利率的影響，整個金融行業發展比較低迷。在這種金融環境下，盡管銀行收益都有所增長，但大型國有商業銀行發展受限，同時中小型銀行缺少大量的自由資金和完善的風險管理機制，整體的管理水平依然低下，發展速率也比較低。首先，通過對國際貿易領域發展的分析來看，我國商業銀行在這一領域的發展也存在著難題與阻礙，迅猛發展的其他銀行產生了發展阻力，嚴重制約著商業銀行的對外經濟活動，而當前國家對外貿易的迅速發展，卻加劇了商業銀行貿易融資風險。貿易融資業務在我國商業銀行中占有重要地位，一體化世界經濟趨勢，快速增長的對外貿易，使我國商業銀行融資業務的市場環境也不斷受到挑戰。其次，我國的商業銀行與國外銀行相比存在明顯差距，以缺失規模經濟和范圍經濟，提供的業務服務單一最為明顯，這令我國的商業銀行在國際金融環境中處于不利地位。這要求國內的商業銀行積極抓住機遇，制定科學的金融創新模式和風險監管策略，以更好應對互聯網金融對傳統商業銀行造成的沖擊。

三、互聯網金融對傳統商業銀行的沖擊

互聯網金融的發展熱潮推動著私人訂制的金融產品的出現，各種創新性金融產品也成為了經濟發展的熱點，互聯網金融在帶給客戶更多的便利與快捷的同時，也帶來了一系列的問題。首先，互聯網金融引發了個人信息泄露的問題。一旦客戶的個人信息泄露，這種方便快捷的網絡將加速泄露的速度，擴大個人信息傳播的范圍，這將引發個人信息泄露的重多金融困難。其次，互聯網金融要求金融工作人員更為謹慎小心，一旦在網絡平臺上操作失誤，不僅有泄露客戶信息的難題，而且對企業信譽造成影響。倘若損害了國家和客戶利益，更可能引發法律糾紛等，引起整個金融行業的混亂。再者，互聯網金融的實施并沒有減少金融行業的風險。金融風險只是通過互聯網金融機制被轉移，但從整體而言，整個金融行業的風險依然存在，并沒有減少。最后，互聯網金融機制甚至可能增減金融環境的風險，金融環境整體面臨衍生出的道德風險，營銷風險，設備服務風險等。

四、傳統商業銀行應對互聯網金融沖擊的對策

互聯網帶動著國內各行各業的交互性聯系，其中互聯網金融的發展既帶動著金融行業的發展，也給傳統商業銀行帶來了挑戰。在互聯網金融快捷和方便的顯著優勢之下，傳統的商業銀行要想保持原有市場份額，并進一步推動整體經濟發展，就必須針對當前經濟環境制定相對的發展目標與計劃，采用大數據計算的方法，滿足客戶的需要，進一步發展銀行業務種類，提高整體服務態度。

1.拓寬互聯網服務范圍，提高服務水平

互聯網金融發展的關鍵就在于大量的互聯網用戶群體，他們不僅是未來金融發展的客戶資源力量，還能夠帶動整個互聯網金融的全面發展，而互聯網金融被認為是最具開發能力的金融平臺則是因為其快速便捷的特性，這使其具有超強的吸引力。傳統的商業銀行要想繼續占領市場，就必須重視網絡業務的份額，著重發展互聯性新業務，同時在原有的基礎上不斷發展，擴寬互聯網的服務范圍，不斷進行創新，滿足客戶的各種合理需求，帶動整個經濟業務的發展。在拓寬互聯網讀物范圍的同時，重視服務業務種類的增多和服務水平的提高，關注更多的客戶需求，發展更為個性和重要的業務。

2.學習先進信息技術，合理配置資源

傳統的商業銀行應重視互聯網金融的成本低和信息交換便捷的特點，堅持學習先進的信息技術，合理配置銀行人力、物力、財力等各種資源，著力研發互聯網領域的新技術，立足當前的客戶資料來完善整個銀行的信息數據庫，建立客戶的信用分級機制，明確各類金融業務的種類，從而推進整體互聯網金融在日常的運用與發展。

3.大力開發傳統商業銀行手機銀行業務

隨著生活節奏加快，人們越發喜好便捷的生活方式，手機銀行作為商業銀行的服務外延性業務便也應運而生。而商業銀行不同于投資銀行和中央銀行，它是一個以營利為目的，通過給客戶提供多種金融業務服務的金融機構。根據其定義我們可以明確這一點：商業銀行的目的是營利。為更好獲得更多收益，商業銀行就需拉動顧客關注，而通過提供多樣的服務類型能有效滿足客戶需求，增加商業銀行的收益。因此，出于增大自身收益的原因，商業銀行選擇提供手機銀行業務服務，這是手機銀行業務得以發展的原因之一。第二，手機銀行能夠提高商業銀行的服務效率。開展手機銀行業務能減少客戶在銀行的排隊時間，提高銀行服務效率。第三，利用手機銀行可以減少商業銀行的成本。客戶通過使用手機銀行，減少了填寫的單據、排號紙的各種消耗，大大減少了銀行成本支出。第四，通過手機銀行辦理業務是傳統商業銀行向辦公現代化邁進的重要標志。

4.建立健全綜合性的服務機制

互聯網金融的快速發展給傳統商業銀行帶來了一定沖擊，但傳統商業銀行應發掘自身發展優勢。長久經營的傳統業務保證了傳統商業銀行的客戶資源和資金資源，盡管在小額貸款領域不如新興的互聯網金融發展迅猛，但通過建立健全綜合性的服務機制能夠維護原有的傳統商業銀行的經營，并推動其不斷發展。完善自身的服務業務種類，提高服務水平，建立健全綜合性的服務機制定能帶動傳統商業銀行在新興互聯網經濟中的快速發展。

5.建立完善的客戶數據庫

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中圖分類號：F830 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-01

目前，互聯網行業已經深刻的影響到金融行業，并且已經達到了深度的融合，當下各種互聯網金融產品如雨后春筍般興起，如，貨幣基金類、定向委托投資類、P2P 網絡信貸類等，這些產品的出現對于商業銀行的個人理財業務造成了極大的沖擊。本文主要通過對我國銀行個人理財業務的發展現狀，互聯網金融對商業銀行的影響，互聯網金融沖擊下商業銀行個人理財業務發展存在的問題，及根據問題提出一定的應對策略，由此有效推進商業銀行個人理財業務的發展。

一、商業銀行個人理財業務的發展現狀

商業銀行將客戶的各項財務資源進行利用，如，常見的客戶銀行存款、股票、債券、基金和個人的不動產等，由此分析這些客戶自身不同的財務情況，對客戶需求進行深度挖掘，為客戶制定符合其能力和需求的理財規劃，幫助客戶成功實現人生的目標，這就是商業銀行的個人理財。近年來，我國國民經濟飛速發展使得我國國民的理財觀念發生轉變，人們對于理財的需求越來越多，由此使得我國商業銀行的理財產品日益增加。

二、商業銀行個人理財業務存在的問題

1.個人理財產品缺乏創新

為了盡可能多的吸引用戶，很多大型國有企業、股份商業銀行都紛紛推出本企業的個人理財產品，這些產品主要集中于傳統業務、基金、外匯、保險和債券等，從可選擇的種類上看，商業銀行的個人理財產品業務可選擇的種類較少，在套餐的制定上]有銀行自己的創新，對于客戶沒有吸引力，加之各大銀行之間的套餐大同小異，同質化嚴重，客戶在進行選擇的時候覺得沒什么區別，可能就隨便選擇一家進行購買。此外，商業銀行的“羊群效應”十分嚴重，只要某一家推出一款新的產品，其他的企業就行相繼推出，沒有本公司太多的創新和思考。

2.新品牌認知度低

通常情況下，目前銀行所推出的功能都難以在大范圍內進行推廣，很多銀行的客戶在短時間內無法對新功能的上線得到廣泛的認知。造成這局面你的原因一方面是因為針對該功能的宣傳力度比較小，另一方面，銀行本身在直銷銀行這一產品的推廣上深度不夠，不能夠很好的滿足消費者的需求和痛點，銀行的很多營銷策劃僅僅只停留在選宣傳的表層上，分銀行上甚至沒有進行有效的推廣，由此導致產品推廣不出去，人們也就無從知曉直銷銀行的推出，了解業務的也就更加少，更談不上進行購買。

3.電商業務發展戰略缺乏規劃

在互聯網的沖擊下，銀行也嘗試建立自己的電商市場，制定自己的發展戰略，嘗試著以電商化的形式實現轉型。由此，很多銀行在開始以電商化的方式進行操作，吸引客戶在在自己的平臺上進行交易，這主要是為了防止在未來的金融脫媒中占據有利的位置，推進自己業務的發展。但是自身有沒有做好戰略規劃和制定科學的發展方向。在消費者的消費習慣方面，銀行沒有做好深入的調研，客戶倒流相對較差，在進行運營過程中，其業務發展也相對較差。

三、商業銀行個人理財業務發展對策

1.走垂直型電商平臺道路

與多元化的電商發展模式相比起來，商業銀行的發展應該更加傾向于專門化的垂直類電商，有自己的重點發展領域和規劃，保守和誠信是銀行在電商化發展過程中的優勢，應該充分利用好這一優勢，針對那些高價值的產品進行深度的挖掘，結合用戶的需求，研發那些用戶急需的產品，將產品做細做深，產品不在于量，而在于精，用單一的產品來打動消費者，讓用戶感覺更加專業，同時能夠隨時掌控風險，通過創新來吸引更多用戶的購買。

2.開展海外電商，進行跨國合作

在跨國金融方面，商業銀行有著得天獨厚的條件，銀行可以通過這一優勢的利用和國外的電商進行合作，開展海外代購、直郵等跨國的電商業務，這種電商業務目前在國內是空白的，有很大的市場潛力。此外，對于那些外部的入駐商戶銀行可以進行特別的處理，例如開通特別的商務渠道，給予不同的服務優惠和體驗，滿足不同人的需求。而對于那些內部的金融產品，銀行商城應該進行從頭至尾的服務，包括商品展示、介紹、銷售、包裝、改造和資源的整合等等。

3.完善互聯網營銷平臺服務

借助互聯網平臺的優勢，銀行要增加自身品牌和業務的宣傳推廣，樹立企業良好的形象。當用戶被吸引過來之后，商業銀行需要考慮的是將這個宣傳平臺的網頁、手機客戶端等進行優化，提升用戶的產品體驗，留住用戶繼續在這個平臺了解咨詢，購買服務。例如，可以增加一些方便用戶操作、辦理業務的功能等，讓用戶能夠快速的解決 問題，增加用戶對自己產品的好感度，積累用戶口碑，提升轉化率，促進商業銀行的營銷發展。

四、結語

門檻低、靈活性強、品種齊全、收益高、簡單、方便、快捷等，這些互聯網個人理財業務的特點，所以具有著不可比擬的優勢，在互聯網快速發展的背景下，這一類產品也受到用戶的追捧。而依舊堅持傳統的方式進行運營的商業銀行則會因此受到一定的影響。所以，在互聯網金融的沖擊之下，商業銀行應該轉變營銷方式和理念，走垂直型電商平臺道路，開展海外電商，進行跨國合作，以及完善互聯網營銷平臺服務，由此滿足用戶需求，提升用戶體驗，增強自身競爭力。

參考文獻：

[1]劉力文.“互聯網+”影響下商業銀行個人理財業務轉型探討[J].湖南科技學院學報，2015（08）：11-14.

[2]王若璇.商業銀行個人理財業務創新思考[J].合作經濟與科技.2015（13）：32-35.