緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇媒介融合特點范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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1 新聞采編的多樣化轉型

科學技術的不斷進步促進了我國社會經濟的創新發展，同時，科學技術的進步同樣改變了現代化社會中的媒體產業環境，逐漸促進了各個媒體之間的媒介功能結合，地方臺的新聞采編方式也就相應的發生了一些變化，由先前單一的記者加攝像的模式已經變為了移動互聯網加新聞記者快速傳播的模式變化。新媒體技術的應用要求提升現代化新聞采編工作人員的工作效率，加強工作人員的創新能力，重點提升新聞采編人員的新聞素養，能夠逐漸適應新聞采編的多糖化發展要求，促進我國新聞采編事業的多樣化轉型[1]。

2 媒介融合背景下的新聞采編特點

2.1 傳播主體發生改變

互聯網時代的發展不僅增加了每日的傳播信息渠道，同時也逐漸增大了媒體傳播信息的范圍，讓媒體信息的傳播越來越快速接近人們的生活，向著平民化的方向發展。在現代化新聞信息傳播過程中，媒體再也不是唯一的傳播渠道，現在市民接受信息的途徑已經從我們電視臺朝手機移動端發展，普通的民眾可以通過自己的移動設備進行新聞事件的見證，同時也能夠針對新聞信息進行快速傳播，實現了自媒體傳播形式。普通的社會群眾能夠隨時應用自己手里的手機或者是移動電腦來發表自己的看法，這在一定程度上也擴大了我國現代化社會的新聞傳播主體。

2.2 整合新聞業務流程

在傳統的新聞編制和報道過程中，基本上都是通過使用一個媒體和一種媒介形式來完成[2]。但是隨著社會的不斷發展，新聞采編工作不再是傳統的媒介發展形勢一樣單獨進行，而是能夠通過應用一系列先進的多媒體信息設備，針對各種各樣的新聞資源進行整合，根據廣大社會群眾需求來建設出一體化的媒體框架。當前吳江廣播電視臺在采編的結構上就發生了很大的變化，再進行傳統電視和電臺融合的基礎上，我們提出移動端優先的發展思路，一線記者采訪的新聞會優先保證微信公眾號、電臺直播節目、網站平臺以及即將推出的移動新聞App平臺，這些都改變了我們傳統的新聞業務流程。這樣調整的目的也就是為了讓信息能夠更好更快的展現給大眾，滿足社會大眾對新聞信息的需求。

2.3 轉變新聞報道模式

傳統的媒體在進行新聞信息報道時，采用的一般都是線性結構來報到出新聞的實施情況，但是在媒介融合發展背景下，新聞報道的思路也發生了創新改革，在新聞業的工作人員需要站在整個新聞事件的全局高度針對新聞事件進行多角度的審視，從而選擇更加能夠表達出新聞內涵的報道形式，進行多角度和多方位的新聞報道[3]。目前新的新聞報道方式跟傳統的新聞報道形勢要更加全面，實現了報道方式以及報道視角的全方位。在這一基礎上，吳江廣播電視臺還把當前的直播模式引進了新聞采編當中，對于一些重大活動以及一些節慶活動進行現場直播，讓更多的受眾關注我們的媒介平臺，比如：在2018年春節，吳江區廣播電視臺策劃了吳江文廣春節搶紅包的形式，用戶通過微信直播的方式在直播間觀看我們節目，而同時在聊天室搶我們提供的微信紅包。這種集娛樂性和受眾性一體的形式深受大家喜愛，我們通過這樣的直播，7天時間有近46萬人次的參與。

3 新聞采編人員的應對策略

媒介融合發展背景下我們的新聞信息采編環節也發生了一系列的改變，呈現出了新的新聞采標特點，為了能夠更好的適應媒介融合發展趨勢，要求新聞采標工作人員能夠在工作中做到與時俱進，加強自身專業素質的提升，為社會大眾提供更加豐富和真實的新聞訊息。

3.1 轉變思想觀念

媒介融合背景下改變了傳統的新聞采編工作，這些變化的出現對于新聞采編工作原有的工作人員可能會帶來一些工作情緒和工作態度的影響，想要讓人們接受一個新鮮的事物，首先需要給人們一定的時間來接受和適應[4]。但是新聞媒介融合發展時不我待，要求新聞采編人員能夠在工作中保持積極面對的態度，快速的使用媒介融合給采編工作帶來的改變，敢于面對新事物的發展對自身能力帶來的挑戰。特別是我們地方電視臺更應該積極主動接受新的事物，在工作中、學習中不斷的提升自己，以適應新的變化和要求。

3.2 提升新聞信息量的判斷能力

隨著自媒體時代的來臨，在新聞采編工作中可能會存在很多非專業的新聞采編人員出現，例如說普通的社會群眾，導致新聞信息的傳播瞬間增加了信息量，由于很多社會群眾都是非專業性質的新聞從業人員，因此提供的新?信息難以確保是真實有效的[5]。這就要求新聞采編工作人員能夠具備新聞信息的真假判斷能力，在掌握了第一手新聞資源之后，一定要應用自己的新聞信息判斷能力，判斷出新聞的質量，并針對其進行整合處理，形成一條真正有意義的新聞信息。在整合改變新聞資源時，新聞采編工作人員要把自己的聚合性思維充分發揮出來，提取出有效的新聞信息，為社會群眾提供高質量的新聞報道。

3.3 強化工作人員業務水平

媒介融合發展也加深了我國媒體與媒體之間的聯系，并且也打破了傳統的限制，增加了新聞采編工作人員的業務量。面對這樣的問題，新聞采編工作人員需要重視自身綜合業務能力的提升，掌握新媒體發展形勢的要領，熟悉媒體工作流程，同時也需要在業余時間加強其他媒體的業務能力學習，要跟上時代的發展腳步，逐漸適應現代化的新聞媒體行業創新發展。新聞采編工作人員要熟悉現代化信息技術的應用，掌握各種新聞文字和視頻的處理技術，例如說在新聞信息收集上來之后，還能夠針對新聞信息進行編寫和播放，應用不同的媒體形式來出新聞信息。

3.4 提升專題策劃水平

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關鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視劇；新特征

千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺進行表達

當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。

隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。

多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語形式

不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。

首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。

《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。

其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。

《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。

三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式

與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。

四、網站廣告與植入性廣告共同營銷

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。

這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關產品的出現推動全文化產業發展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。

隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）

指導教師：胡肖鋒

參考文獻

[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著

[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著

[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著

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據了解，初中生對金昌市的地域文化特色知之甚少，所以如何有效地在中學美術教學中弘揚和表現金昌市的地域文化特色，就有著極其重要的現實意義和深遠的歷史意義。

首先，應該合理利用地方自然資源，開發校本課程。

《課程標準（2011年版）》指出：“6、充分利用自然和社會文化資源―教師可以運用自然資源（如自然景觀、自然材料等）和社會文化資源（如文體活動、及節慶、紀念日、建設成就、重大歷史事件、傳說、故事、影視、戲劇、民族與民間藝術以及人類文化的遺物、遺跡等）進行美術教學。”[1]地方自然資源是學校課程資源開發的重要組成部分。其作為開發校本課程的主要素材，既可以激發學生對家鄉的自豪感，同時也能促進學生學習的主動性和創造性。正如陳雅玲文中所說：將具有地方特色的地方文化資源引進課堂進行補充和完善。同時她指出了所需注意的問題，如課程資源要與學生學習的內部條件相一致，符合學生身心發展的特點，滿足學生的興趣愛好和發展要求；課程資源要與教師教學修養水品相適應等。[2]因此，我們可以從已有教材中選用一些熱堇闖涫底約旱男1究緯蹋構建自己的內容和特色，拓寬學習領域，增加文化底蘊，使校本課程具有獨創性。

金昌位于河西走廊中部，是絲綢之路要塞。自古以來就是一個多民族聚居的地區。金昌市擁有著許多可供美術教學的自然資源：金昌境內文物古跡繁多，已發現200余處。有新石器時代的鴛鴦池、二壩遺址；西漢時期的驪y遺址，漢、明長城遺址及為數眾多的漢墓群--唐代圣容寺塔；有被譽為“河西中天一柱”的明代永昌鐘鼓樓。1981年金昌因礦建市，成為一個新興的工業城市。因其盛產鎳，因此被譽為“祖國的鎳都”。30年來，金昌有了飛速的發展，城市有了日新月異的變化。標志性建筑如郵政大廈、文化中心以及金昌公園、金水湖景區、龍泉景觀帶等標志性工程相繼建成。把這些資源引入初中美術課堂教學中來，一定能起到積極的作用。

其次，結合當地地域特點，開設特色美術課程內容。

中國西北地域寬廣，有著戈壁灘、沙漠等獨有的地質特色，養育中華兒女的母親河---黃河就在此發源，數千年來留下的無數歷史遺跡，都在向世人展示西北那粗獷豪放的性格，敦煌莫高窟中的壁畫卻也不失柔美。豐富的文化積淀還表現在西北地區的獨特的地域特色：流動的沙丘風貌、還有一望無垠的金黃色沙漠中，那不知疲倦行走的駱駝，都可以是唯美的藝術素材……

民族的就是世界的，地方的就是特色的。人無我有乃為獨，人有我精方是優。

金昌就處于絲綢之路必經之地，其地域特色涵蓋了西北地域特色。因此結合金昌的地形地貌特色，可以讓學生去實地探索美、體驗美、觀察美、創造美，原來美就在自己的身邊，學生用心靈觸摸到美的存在，自然就激發其創作作品的興趣和欲望，教師多加引導，讓學生感受西北風光與南方美景的不同，感受西北的粗獷與南方柔美的明顯區別。美術特色課程要根據金昌的地域特點，培養每一位學生的美術專業能力和藝術內涵，培養學生對美術的興趣愛好，激發學生內心的藝術潛能，從而使美術特色課程實現其真正的提升學生藝術修養的能力。同時，還要把學生的眼、腦、手健康協調以此達到讓學生知識、情感的完美統一，最重要的是要充分利用各種工具和材料，通過美術特色課程實踐活動，讓學生進行充分地感知和應用，掌握其本質規律，并加大多種媒介的利用機會，結合美術特色課程進行創造活動，培養學生的創新思維和創造精神。

作為美術工作者，更應該抓住這個能讓學生得到藝術熏陶的機會，增開特色美術課程內容，因地制宜，提高學生對美的欣賞和感受能力，抓住金昌地域特色可以開設西北風貌欣賞課，帶學生到地域特色明顯的風景區去親身與自然接觸，感受西北勁風的凜冽、山石的粗獷，生命的頑強；體驗茫茫戈壁的硬朗，讓學生用手中的筆畫出棱角分明的老樹枝椏、滄桑滿臉的農人、頂著藍天的山峰；感受胡楊林生命滄桑，可以開設實地寫生課，讓學生的心靈為千年胡楊的靈魂而震撼，為生命的不息而嘆息；觸摸嶙峋山角的粗糙，可以開設攝影課，帶領學生從一個獨特的視角去定格風景，獨特的眼光自然有獨特的感受；品味金昌濃郁風情，可以開設手工課，指導學生或用剪紙，或用泥、沙石等多種材料做出人物、風景等藝術品，這些特色美術課程的開設，都在學生自主學習探究的基礎上并在教師的指導、參與中進行，是培養學生專業美術素養的形成與發展的必備。

參考文獻：

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二、媒介融合對新聞傳播發展的促進作用

首先，在新聞傳播的發展過程中，青海玉樹電視臺和報社需要利用媒介融合使新聞產品更加符合受眾的不同需求，從而保證新聞傳播的人性化。新聞傳播無論是傳統的形式還是新興的形式，最重要的是要將新聞信息很好地傳播到受眾當中，滿足受眾信息獲取的需要，做到既增加經濟上的效益，又提高社會效益。任何形式的新聞傳播都需要將新聞信息傳輸到受眾的大腦中。具體來說，在媒介融合的前景下，新聞傳播的手段不斷更新和進步，在對同一事件進行報道時，可以根據不同傳播手段的特點采取不同的報導順序。首先，可以通過互聯網的即時性對某一新聞進行簡要的報道，接著可以通過現場的觀察和分析進行信息的新加工，保證其可視化，然后對各種信息進行整合和加工，既有文章和圖片，還有視頻作為參考。這樣就能夠滿足不同受眾對新聞信息獲取的不同要求。現代社會的生活節奏很快，尤其是大城市中，人們對于信息的獲取具有快餐性質，講求及時性，并且關注點更加具有直觀性。因此，通過多樣化的媒介手段和不同形式的新聞形式可以滿足這類人群的信息獲取的需求。其次，在新聞傳播的發展過程中，青海玉樹電視臺和報社需要通過利用媒介融合可以弱化傳統媒介和新興媒介之間的差別。以往傳統的新聞傳播方式主要有電視和廣播等，現在雖然出現了更多的傳播手段，但是這些傳統的傳播手段也在不斷地更新和進步當中，并且逐漸與新的傳播手段進行了良好的融合，二者之間的差異性不再是那么明顯。在實際的傳播過程中，雖然傳統媒介不具有新興媒介的優勢，但是并不會就此消失，而是依然存在，并且有可能和新興媒介進行良好的融合，互相借鑒，共同作為傳播手段存在著。第三，在新聞傳播的發展過程中，青海玉樹電視臺和報社利用媒介融合可以實現不同媒體之間互相借鑒和吸收各自的優點，從而提高信息傳播的效果。傳統媒介有著自身的特點，而新興的媒介優勢更加明顯，二者進行互相結合能夠最大程度上實現信息傳播的完好性。以傳統媒介當中的報紙為例，雖然互聯網新聞發展了很多年，但是報紙并沒有消失，反而受到了報紙的影響，從版面的編輯和內容的報道方式上借鑒了報紙的特點。因此，傳統媒介和新興媒介的良好結合是新聞傳播變革的一大趨勢，能夠更好地推動新聞傳播的發展。

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互聯網時代的到來打破了原有媒介生態環境。對傳統媒體構成沖擊，傳統媒介秩序發生了改變，不同媒體互相競爭，最后不同媒體根據自身特點在新的媒介生態環境中找到屬于自己的位置，這是一個臺作伴隨競爭的過程。電視、網絡屬于媒介生態中的共生單元，二者在融合過程中存在著競爭。我們需要用辯證的眼光看待電視與網絡融合帶來的問題。

一、電視與網絡的共生

1、媒介共生論。共生概念由德國真菌學家德貝利提出，作為一種生物學的研究已經有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質聯系，是一種普遍存在的現象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補。對于他們來說，斗爭――妥協是共生的方式，而自然環境的改變則會帶來共生關系的變化。

長期以來，三大媒體猶如三足鼎立，互相競爭，最終共同朝前發展。網絡從出現時大有消滅傳統媒體的態勢，轉而與傳統媒體共生共融，掀起了融合發展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現實生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發展空間。“當原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時候，新一輪的媒介大戰就在所難免。不過，正如媒介體系的活力，增強了媒介體系的作用；各個媒介通過競爭，各自都不斷得到類似生物之間的關系，媒介之間也是既互斥、又互補的。……競爭從整體上促進了完善，找到自己的最佳位置，達到新的平衡。”

2、電視與網絡的融合存在著必然的趨勢，這由各自的特點決定。電視具有權威性、時效性和高清晰等特點，網絡則擁有互動性、個性化和海量信息等特點，電視的優勢即是網絡的劣勢，反之亦然。因此，二者融合的實質是優勢互補、強強聯合的需要。另外技術、市場驅動、政策等的力量也推進著二者的融合。

2008北京奧運會期間，據互聯網數據中心的統計，從8月8號到16號，央視網等9家擁有奧運轉播權的網站，日均訪問人數1.38億，達到中國網民總數的一半以上，而央視更是通過新媒體轉播權的二次售賣獲取近6億元的收入。與此同時，互聯網、手機媒體、戶外媒體、IPTV等新媒體紛紛在奧運前布局，以期在奧運經濟大蛋糕中分一杯羹。

電視利用網絡媒介的優點，在八們需要的時間和地點提供新聞信息，提升新聞產品和服務的質量，增加收視率和市場份額。斯屈普的一項研究表明，媒介總公司坦帕新聞中心投入使用后的5個月，WFLA新聞8頻道的整體收視率比上年同期增長3％。電視與網絡融合的另一個好處是通過多種媒體協同效應，達到規模經濟和范圍經濟的效果。通過電視和網絡，將新聞搜集的成本分攤給多個信息傳輸平臺和不同類型的受眾群體，而廣告投放和品牌推廣則可以通過跨媒體的運作達到增值的目的。

網絡與電視的融合。為網絡快速發展提供新的途徑。網絡可以利用電視的權威性、豐富的媒體資源、強大的創作隊伍等優勢豐富網絡傳播內容。電視媒體擁有的資源。聲譽、公信力等則豐富了網絡資源。

網絡超文本鏈接既是網絡新聞傳播的最大優勢，同時又由于其容量大信息流快速傳播導致了信息泛濫現象：如用媚俗八卦新聞提高點擊率，導致了虛假新聞的傳播，這也是長期以來網絡媒體自身的一大軟肋。網絡與電視的合作可以趨利避害，增強自身的權威性。

3、電視與網絡融合的方或。媒介融合并沒有一成不變的形式，根據不同媒介組織的實際和市場情況有不同的融合方式。喻國明教授認為美國媒介融合的方式有“項目融合型、資源分享型、全面合作型和融合一體型”，這種歸納從宏觀的層面提出了不同媒介行業之間的合作與融合的方法，強調融合過程中媒介行業的管理、文化和盈利模式的發展路徑。但是。由于不同媒介之間利益的沖突以及政策限制，融合之路充滿重重障礙；朱金玉先生認為電視與網絡的融合包括“技術融合、終端融合、網絡融合、行業融合和內容融合”。操作層面融合的成功案例來自國外。2000年，美國媒介綜合集團投資4000萬美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報》、網站3～Tampa Bay Online、電視臺WFLA―TV一起搬入辦公，雖然這幾家媒體有各自獨立的人員、辦公區域和運作機制，但實行資源共享。內部設有統一新聞指揮臺，有專人指揮、協調采訪，從而實現了操作層面的完美銜接。

二、電視與網絡融合的困難

1、技術之爭與市場之爭

目前我國電信網、計算機網和有線電視網是三個獨立的運營網絡。它們的傳輸速率和技術功能以及終端設備各不相同，且互相不能兼容。雖然“三網融合”呼聲很高，工作也早已開展，但成效微乎其微。主要原因有兩個方面：首先。既得利益的調整是兩電融合的難點和焦點。由于兩電的主要運營者基本上都是國有單位，又都是各行政機構的附屬企業，都存在行政壟斷。因此，兩電融合不僅僅是企業的合作，更取決于各自主管機構之間利益的重新分配。其次，兩電的市場準入壁壘主要是體制上的壁壘。首先要解決的就是政策問題。廣電的網絡完全有條件作為計算機上網的手段，但因政策限制，很難得到ISP經營許可；電信部門的網絡在解決寬帶接入后，技術上也完全可以傳輸廣電的視頻業務，但因政策限制也不能開展。

2、操作層面融合的困難

在操作層面上，電視與網絡融合的關鍵是二者之間要有相似的價值觀和組織文化。電視、網絡是新舊媒體的代表，二者在組織經營理念上存在著差別。如果只注重形式上的合并，忽視文化和價值觀的融合，其結果往往適得其反。網絡巨頭美國在線(AOL)并購時代華納后新成立的美國在線，“新舊”媒體的融合遠沒有想象中那么順利。隨著網絡廣告行業開始下滑，美國在線的廣告經營額也開始感受到越來越大的壓力。另外。兩家企業的經營方式與企業文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。從美國在線這一案例可以看出，盡管廣泛的跨媒體平臺將是未來媒體發展的必然趨勢，但在通過資本運作、成立跨媒體集團的過程中，其實際效果往往要受到公司整合、企業文化沖突的影響；同時，如何借助于“網絡+傳統媒體”的新平臺真正有效地提高廣告效果也需要進一步的探索。

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中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下電視信息產品生產新格局

在互聯網的強勢攻擊之下，傳統媒體面對巨大的競爭壓力，融合發展給傳統媒體的轉型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優勢，從傳統媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發，就傳播主體、傳播內容以及傳播媒介的融合進行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現是分工合作，即發揮各行業的優勢，使資源的利用與整合達到最優。整合營銷傳播是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內容的包裝生產均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內的所有內容。但在新媒體海量信息內容的挑戰之下，信息匱乏已經過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯網的特點表現為數字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優化內容生產的流程，實現更好的用戶體驗。

（二）媒介融合是傳播內容的融合

傳統的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統的大眾傳播媒介來說，它可以實現圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯網的一大優勢是通過云計算實現對大數據的運用，這是傳統的電視媒體所無法想象的。數據新聞的強勢襲擊，傳統的電視媒體如何堅持“內容為王”？數字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內容，整合生產滿足受眾個性化需求的信息產品。

二、傳統電視媒體的營銷策略

2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，出現了全行業的“媒介融合熱”。在移動互聯網及新興媒體快速發展的勢頭下，媒介融合已經是不可逆轉的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內容、傳播媒介等全方位的融合，產品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯網思維在傳統媒體轉型中的重要內容。在此種背景下，傳統電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。

（一）保持自身優勢，堅持“內容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據內容生產的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統的內容產品借助互聯網平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內容產品，所以傳統的電視媒體在轉型的過程中對內容生產的重視從來都不應拋棄。

（二）打破行業屏障，尋求外部資源整合

數據新聞、可視化報道的出現對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇（高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調的是一種結構性的融合，各行業發揮各自的優勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結果，實現資源利用的最大化。

（三）轉變生產思路，關注用戶體驗

電視媒體同時作為一個經濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統思維的一個重要差異就是對受眾態度的轉變。傳統媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內容。新媒體對受眾的態度轉變為：受眾不再是被動的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統思維轉變為融合思維的過程中，對受眾采取何種態度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉變其生產思路，實現從“受眾”到“用戶”的思維轉換，加強對用戶體驗的關注。

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一、前言

融合新聞主要是指利用多媒體設備在融合媒介的基礎上進行傳播的新聞類型，也稱多樣化新聞。如今的融合新聞和媒介融合的研究探索在傳媒界已經受到廣泛的關注。在對融合新聞的研究中，主要是從新聞應用學出發，對新舊媒介之間以及各種新媒介相互之間的融合方式進行探索。我國對融合新聞的發展研究還處于起跑線上，面臨著復雜的發展背景和廣闊的發展前景，新媒介日益壯大，舊媒介不斷整合，兩者愈來愈頻繁合作，在此基礎上產生的融合新聞究竟有著怎樣的特點，又使新聞傳播界面臨怎樣的新挑戰，這就是本文將要討論的重點。

二、融合新聞的發展狀況

“融合新聞”這一理念，最早是在2004年由美國學者提出來的，發展時間較短，是一個全新的研究領域。但是，在互聯網技術飛速發展的推動下，融合新聞的研究進程十分快速，到2006年，美國芝加哥論壇公司及媒體綜合集團就對該理念進行了媒介融合的實踐，使之得到了有效的驗證。美國媒體綜合集團將其旗下的電視臺、報紙、網站組合在一起形成一個新聞中心，而芝加哥論壇公司則開發出另一種不同的實現模式。之后，中國的融合新聞理念在傳統媒體和新媒體整合的基礎上暫露頭角。

一方面，傳統的新聞媒體在經營方式上顯得單一，信息來源不足，信息的接收也具有諸多局限性，為了改善這些方面的缺陷，傳統媒體必須對新聞的傳播機制作出全方位的變革，這就有必要借助新媒體多元化的傳播平臺進行輔助傳播，如博客、論壇、手機短信等。將博客日記載入傳統報紙、利用手機彩信的方式征集照片發表到報紙上都體現了新舊媒介的交流合作。而且，傳統媒體除了利用新媒介搜集、新聞之外，還開發出手機報、電子報、網絡廣播電視、電子雜志等新的新聞傳播形式，這些融合媒介便是融合新聞的載體。

另一方面，新型媒介還處于發展的初期，傳播機制還不夠健全，甚至沒有獨立的信息采集權，因而不得不依靠傳統媒體。新媒體的新聞來源豐富、受眾廣泛，在傳統媒體的幫襯下在新聞傳播領域逐步融合。例如，每周二、周四都在報紙上長篇刊登的《焦點網談》欄目即是河南報業網與《河南日報》共同主辦的，該欄目是在網站上進行征稿，再由報社工作人員協助刊登到報紙的，是新舊媒體密切合作的產物。

三、融合新聞的特點

融合新聞的理念核心就是打破傳統新聞報道載體的限制，整合重構各種傳統新聞報道的傳播方式，制作出比傳統新聞傳播活動更多樣化的新聞產品。在融合新聞的采集和傳播過程中，可以利用各種多媒體技術對新聞事件進行多角度多側面展示，并且鼓勵新聞報道的接受者參與傳播及反饋信息。而不是如同傳統新聞報道模式一樣，只能進行傳播者到受眾的單方向傳遞，向受眾呈現出的新聞內容相對淺顯單一。融合新聞注重對原始信息的加工拓展，能夠挖掘出更大的新聞價值，是一種全新的互動化、個性化、立體化的新聞報道方式。

（一）視覺傳達多樣化

在多媒體技術的基礎上，融合新聞把文字、圖片、聲音、動畫和圖像交織在一起，為受眾呈現更加形象、生動、立體的多維視覺效果。例如電子報，它不僅在傳統的紙質報紙基礎上使用了互聯網絡進行新聞的傳播，使信息的傳遞更加快捷廣泛，還在以前報紙網站的基礎上融入了各種多媒體功能，使新聞的表現效果更加明顯深刻。報紙網站的功能只是單純地將報紙內容復制到網站上，而作為融合新聞模式的電子報，不但移植了紙質報紙上的新聞內容，還添加了信息檢索、動態鏈接、視頻插入等功能。從新聞文字，我們可以獲取對該新聞事件的研究分析；從新聞圖像，我們可以了解到新聞動態；從新聞鏈接，我們可以獲知更多相關信息。人們可以利用看、視、聽等各種方式接收到新聞內容，使得新聞的傳播過程更加便捷、人性。例如《浙江日報》與北大方正合作開發的新型電子報， 就添加了朗讀功能，使人們能夠輕松“聽”新聞。所以說， 多媒體技術支持下的融合新聞具有更多樣化的視覺表現手段， 新聞的表現范圍也更加廣泛。

（二）新聞業務整合化

融合新聞整合了所有的新舊媒介，突破了傳統媒體的各種制約，協調了各個媒介之間的資源，各取所長，建立了一個具有很大優勢的新聞采編傳播流程。首先，集中各種媒體的新聞信息來源采集新聞素材，比如傳統媒體的采訪、征集以及網絡媒體中各種原創信息。其次，根據不同受眾對新聞信息的需求對新聞素材進行加工整理，制成各種類型的新聞產品，如圖像、聲音、文字等。最后，按受眾類型利用不同的渠道進行傳播，如電視、廣播、網絡等。在坦帕新聞中心，不同的媒體設立著各自獨立的運作機制和工作人員，但同時也設立了整體規劃協調組織――多媒體新聞總編輯。多媒體新聞總編輯首先安排好整個中心的新聞采集活動，然后統一規劃出各種新聞素材的傳播方向和傳播渠道。

（三）新聞載體數字化

通訊技術及計算機技術的迅猛發展， 逐漸模糊了各種媒體之間的分界，新聞的傳播終端數字化特點越來越突出，互聯網服務商及電信服務商與傳統媒體進行融合，并快速介入到傳播終端領域，開發出多種可移動的數字終端來承載新聞內容，人們的信息生活日益便捷。因此，電腦、apad、手機、電子報等數字載體成為電視、報紙、廣播之外，人們接收所需信息的上佳工具。

四、融合新聞帶來的挑戰

融合新聞的產生不僅給新聞傳播界帶來了無限生機，同時也帶來了多種挑戰，這種全新的新聞形式給傳統新聞傳播機制提出許多新的要求。我國的融合新聞發展起步比較晚，媒介融合的的程度還不夠深，形態還不成熟。無論在媒介融合還是融合新聞的研究實踐中，都遇到了各種各樣的困難和挑戰。

（一）融合新聞對媒介內部管理和規制提出了新要求

融合媒介是融合新聞的基礎。因此，融合新聞要發展，首先得有一個完善的融合媒介管理體制。而如今的媒介管理規制存在行業分割和區域分割的特點，使媒介管理在跨媒體、跨地區的發展上處處受阻。另外，媒介集團的管理模式和內部組織機制也需要進行改革。傳統新聞傳播活動的媒介往往是單一的形態，只使用少量的技術手段，因此，各種媒介都有其獨特的新聞采編流程和內部結構，如日報的運行周期為24小時，電視需要操作來完成新聞滾動。而融合新聞對各種技術手段和媒介形態都有全方位的運用，就必須打破這些流程和結構，建立新的體制。融合新聞的采編管理必須實行跨媒介的團隊合作，重組并整合各種媒介的新聞生產流程。

（二）融合新聞對新聞傳播工作者提出了更高要求

在融合媒介的基礎上，要生產出優秀的融合新聞，傳媒界工作人員必須具備更優秀的才能。融合新聞的發展急需的兩種人才，一是可以熟練掌握多媒體集團內部整合傳播策劃手段的高層管理，二是可以熟練運用多種新聞采集和處理技術的全能記者。融合新聞的高層管理人才與傳統媒體管理者不同的是，這類人才只能在現實的媒介競爭中磨練出來，具有多種媒介工作經歷，對各種媒介都有相當程度地理解。而全能型記者編輯則需要通過高校培養以及對現有新聞工作人員的技術培訓來獲得。在我國，這兩方面人才都還需要加大力度去培養。

（三）融合新聞要求公民擁有更高的媒介素養

融合新聞不僅僅是新聞傳播界各類型的專業媒介新聞業務的融合，普通公民在網絡媒介的支持下同樣可以參與到新聞傳播活動之中。越來越多的“普通人”成為融合新聞的傳播者，各個傳播者之間地位平等，且沒有具體的條約規定對其進行約束，新聞信息良莠不齊在所難免。讓每一個新聞傳播活動的參與者嚴格自律、奉公守法是新聞傳媒界面臨的又一巨大挑戰。

五、結語

融合新聞的產生是多媒體技術發展推動媒介融合進程從而導致的必然結果。它是一個以融合媒介為操作平臺、以網絡技術為基礎、以特定人群為受眾的新的新聞產品，具有很強的針對性和立體性。新媒介從產生到發展還只有幾十年的歷史，新舊媒介的合作交流時間更加短暫，媒介融合的發展前景十分廣闊。而融合新聞相比于傳統新聞，在各個基本要素上都表現出很大的優勢，這些優勢不僅是媒介融合背景下的現狀，更是傳媒界今后所追求的發展方向。我們只要把握住融合新聞的本質，理清思路，為它找到新聞傳播界的正確定位，就一定可以讓融合新聞成為傳媒界的中流砥柱。

參考文獻：

[1]方潔.美國融合新聞的內容與形態特征研究[J].國際新聞界.2011（05）：89

[2]馮艷丹.媒介融合背景下的融合新聞[J].科技信息.2009（19）：34-36

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關鍵詞：微博 傳播樣式 媒介融合 傳統媒體

2010年稱作微博元年。自2006年創建“博客”的伊萬.威廉姆斯開發出可以即時信息的系統——“Twitter”（即微博）到現在，從國外的“Twitter”到國內的新浪、騰訊微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，“碎碎念”式的“語錄體”開始浸入人們生活的方方面面。微博創始人伊萬.威廉姆斯說“一個人可以用140個字改變世界”。

而在1999年，美國學者史蒂文.查菲就曾發表過關于“大眾傳播的終結”的演講，提出了“新媒介正令大眾傳播走向終結”的觀點。在當前，微博、即時通訊工具和社交網站迅速發展，新技術發展加速、新的媒介形態不斷涌現和媒介融合加劇的情況下，以微博為代表的新的傳播媒介以其鮮明的傳播特質和模式已經對傳統的基于大眾傳播的傳播模式提出了挑戰。

一、微薄的特點和傳播模式

與其他信息交流模式不同，微博最大的特點在于技術上的便捷性。2009年，3G牌照的發放標志著移動互聯網時代的到來，移動手機和互聯網這兩種在中國發展最為迅速的媒介開始融合在一起，為微博的快速擴張做了技術上的準備。與傳統博客相比，微博對用戶能夠產生很強黏性的原因，就在于其在技術上無可比擬的優勢。用戶可以通過各種方式登錄微博，尤其是手機和微博的綁定使得這一新媒介對微博用戶的接近性滿足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用戶可以在任何時間、任何地點任何內容。

隨著媒介融合的進一步發展，配備網絡瀏覽器的移動設備越來越多，更多新的可以實現信息及時傳播的技術的出現，已成為各大門戶網站標配服務的微博，必將成為改變人們信息傳播行為的一股新的強勁推動力。

當然，一個新的傳播形態的出現不僅是生產技術、生產方式的轉變，更是一種傳播理念的轉變。微博中的信息傳播模式既不同于傳統媒體中的線性傳播模式，也不同于網絡媒體中的網狀傳播模式，而是呈現出一種多極化的傳播樣式:第一級的傳播由于其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對性，呈現出一種分眾傳播的狀態；第二級的傳播由于與網絡大眾媒體的深度鏈接和融合，其傳播模式逐漸升級為大眾傳播狀態，達到更大的傳播效果。

從微博的“微”到傳播力巨大的“大”，最初在微博平臺上傳播的話題或者事件由分眾傳播最后轉化形成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的積極升級，顯示出微博在進行信息傳播時的多級傳播模式，這種多級傳播模式即為第一級的分眾傳播，具體表現為個人——個人、個人——群體。在第一級的分眾傳播階段采取大眾傳播方式和大眾傳播平臺后，微博 的分眾傳播模式即開始實現分眾傳播向大眾傳播的過渡，隨著在微博上的話題或者信息開始在進一步關注中被介紹、鏈接到內容更為豐富的大眾傳播媒體，微博第一次傳播時承載 的內容和信息開始進行第二級的傳播，而這種第二級的傳播在借助大眾傳播的平臺時即轉變為大眾傳播，從而實現傳播內容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴大，達到和第一次個人與個人傳播、個人與群體傳播時對比鮮明的傳播范圍和傳播效果，體現出了微博更大的作用和價值。

二、微博傳播加快媒介融合

近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。而微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。

有些研究者認為，一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺，多維度的合作可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義，全媒體實驗的目標是實現真正的媒介融合，而全媒體試驗中的種種改革都需要從媒介融合時代新的市場需求和產業發展規律出發。因此，新媒體的崛起使得傳媒格局發生了大變化，并加快了產業加速融合的趨勢。

截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

三、微博傳播時代媒介融合的特點

媒介融合隨新媒體的興盛而出現，是世界上多個國家所共有的現象。當今中國與世界發達國家之間在新媒體方面的差距，較之在歷史上、在傳統媒介發展過程中存在過的差距要小。雖然媒介融合的實踐由西方率先進行，此概念由西方學者先行提出，但是媒介融合的現實在中國業已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢。

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一、媒介融合的特征

隨著信息技術的發展，媒介融合開始出現。媒介融合這一概念最早是由美國馬賽諸塞州的理工大學的伊契爾·索樂·普爾提出，他于1983年提出傳播形態融合，認為數碼科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。①從傳統媒體中的報紙，雜志，電視到今天的新媒體互聯網，媒介融合在市場誘因，技術誘因，經濟誘因的影響下不斷發展，表現為新媒體爭奪了傳統媒體的受眾，受眾從傳統媒體流向新媒體，大規模轉移迫使傳統媒體與新媒體合作，開始進行了媒介融合。

隨著媒介融合的不斷深入，媒介產業形成了新的信息生產傳播形態，媒介開始集團化運作，表現為內容上資源共享，交互傳遞，技術上相互支持，全面覆蓋，提高市場占有率。

1、零成本信息生產

互聯網的出現，造就了信息零成本生產傳播，復制，粘貼，只需簡單的步驟，信息就進入了互聯網傳播，受眾得益于信息傳播的便捷化，成為一個傳播源，信息的生產由專業化的媒介組織轉移到了成千上萬的自媒體，他們集傳播者和受傳者于一身，成為不可忽視的龐大信息源。

2、受眾的規模化和差異性

媒介融合背景下，信息傳遞更加專業化、規模化，新媒體也催生了受眾形態的轉變。一方面，受眾接受信息由過去的被動式接受轉移到主動搜索，依據個人興趣愛好尋求差異化信息。另一方面，大規模信息的傳遞，網絡社區應運而生，各種網絡虛擬社區的出現聚集起一批擁有共同興趣愛好的網民，受眾開始由一個個獨立的個體轉向一群一群的群體，受眾同時具有了規模化和差異化兩種形態。

3、數字化傳播

麥克盧漢媒介即訊息的觀點認為，每一個新媒介的出現，都會給這個時代帶來一種新的傳播方式，同時也相應的潛移默化的改變著人們的思維和習慣。新媒體出現改變了受眾的信息獲取形式，潛移默化的改變著受眾的觀念，信息傳遞由點對面到點對點傳播，傳統媒介信息的滯后，表現形式的單一在新媒體日益發展的今天受到巨大的挑戰，信息的數字化傳播帶來受眾的接受信息的渠道和方式的轉變，由單一文字時代轉移到多媒體視聽時代，信息傳遞方式更加追求靈活，快速，視聽相結合。

二、媒介融合下廣告形式的變化

1、廣告形態的改變

（1）精準定向投放。所謂定向廣告，就是指網絡服務商利用網絡追蹤技術收集整理網絡信息，并對用戶按年齡，性別，職業，愛好，收入，地域等不同標準進行分類，記錄儲存用戶對應的IP地址，然后利用網絡廣告配送技術，根據廣告主的要求及商品服務性質，向不同類型的廣告發送內容，一對一的廣告②。精準定向投放抓住了受眾的差異性，縮小了接觸目標受眾的成本，提高了接觸目標受眾的頻率，提高了廣告營銷可轉換率，媒介融合提供了足夠的技術支撐使得過去只投向目標受眾的廣告理想變為現實。

（2）互動性增強。互動性廣告主要是基于網絡技術和數字技術平臺，不同于在報紙，雜志，廣播中的廣告，其傳播速度快，有效性高，受眾記憶點清晰，互動性廣告利用受眾主動搜索信息的特點，讓受眾主動接觸，提高目標受眾覆蓋面，如搜索引擎廣告等，這種廣告形態符合了媒介融合下受眾的媒介使用習慣，抓住受眾心理，不可否認，互動性廣告將是未來廣告發展的一個趨勢。

（3）移動媒體。移動媒體是現在媒介發展的最具潛力的媒介形式。它集信息，娛樂，商務于一體，將受眾帶入一個隨時隨地接受信息的世界，這種移動媒體廣告最大的優點是利用了“移動”的特點，抓住了受眾的碎片化時間，形成碎片化的狀態投放，不同于傳統的病毒式投放的廣告，移動媒體廣告不受時間空間限制，占用受眾碎片化時間，相比于傳統媒介大塊廣告時間，碎片化廣告的受眾到達率更高，是一種提高受眾到達率，碎片化營銷的有效途徑。

（4）故事性包裝。媒介已經無孔不入地影響著受眾的生活，廣告也充斥著生活的方方面面，而受眾對廣告的厭惡感的增強，對廣告產生的防衛心理也大大降低了廣告效果。故事性包裝則給廣告披上一件外衣，不同于一般的廣告，這種包裝模式賦予廣告以故事性，隱藏商品于廣告中，受眾無法第一時間辨別，畫面唯美，情節性強，時間較一般廣告長，兼具廣告與影視劇兩重身份，對于吸引受眾注意力，降低受眾防衛機制很有成效。

2、新型廣告形式

（1）社交媒體中的廣告。社交媒體的出現，使人與人之間的溝通具有了即時，迅速，隱蔽等特點。與其他媒體不同，社交媒體代表著每一個人都是一個自媒體，但同時也是一個群體的集合，社交媒體通過社會交往，通過一個自媒體可以衍生出無數個群體，群體與個人交織，群體與群體交織以此實現信息的不間斷有效傳播，擴大信息傳播面。此外，社交媒體還具有互動性特點，在媒介融合時代，受眾避過許多消費信息，但也同時投入到自己有興趣的品牌消費信息去，運用社交化媒體與志同道合的人分享，社交化媒體將擁有類似興趣點的用戶聚集，從而形成與之相應的廣告最佳目標群體。社交化媒體的零成本，互動性強，目標群體明確是未來廣告發展一個重要方面。

（2）植入性廣告。植入性廣告的出現，在不影響受眾正常閱讀和視聽的情況下，采用一種潤物細無聲的方式影響消費者③。潛移默化，不明顯的廣告形式是它的主要特點，在媒介發展多元化的今天，植入性廣告多存在于受眾喜愛的電視劇或電影中，以一種娛樂方式將產品信息傳遞給受眾，受眾態度上樂于接受，改變了受眾對廣告的抵制情緒。植入性廣告適應了數字技術的發展，迎合了受眾心理，是一種未來廣告的重要形式。

三、對廣告效果的探究

1、影響廣告效果的因素

廣告說到底是一種商業行為，廣告的終極目標都是賣出產品。有四個方面的因素能夠影響廣告效果，分別是情感特點，產品特點，受眾特點，播放背景④。

（1）廣告記憶。受眾在接收到廣告后，已經完成了廣告的受眾到達，廣告效果好壞最終決定于受眾是否會因為廣告而做出實際的購買行為，受眾的廣告回憶度是決定廣告效果的一個重要因素，如果能在購買行為中回憶起廣告的內容，產生相應的關聯印象，就會比較容易付出真實的購買行動。

（2）情感訴求。廣告除了傳達商品信息以外，還傳達情感訴求，它營造一種情感氛圍，使消費者記住了當時的氛圍，這種情感氛圍相比于一般的信息傳遞更利于消費者回想，同時消費者可能會因為廣告中所營造的情感氛圍而購買相應的產品，其理由也僅僅是喜歡廣告中的氛圍。

（3）廣告投放環境和對投放的態度。廣告傳達給目標受眾需要一個傳播渠道，這個傳播渠道能否到達目標受眾，以及目標受眾對這個傳播渠道的態度，也決定著廣告效果。通常來說，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受眾對于媒介上的廣告信任感加深，反之就信任感降低，因此，廣告投放傳播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影響廣告的目標受眾范圍以及受眾對廣告的印象。

（4）品牌形象。品牌形象與媒介印象一樣，是存在消費者腦子的一種既定印象，這種印象的好壞決定著消費者對廣告的接受度，進而影響廣告效果。

2、廣告整合傳播

媒介融合帶來了媒介環境的改變，廣告媒介的選擇也多元化，不再只局限于單一的媒介傳播渠道。媒介融合下的信息傳遞的特點，差異化，快速化，使得廣告走向了整合營銷傳播。整合營銷傳播概念起源于20世紀80年代，是指公司把傳播目標和企業目標結合起來從而能夠加速回報的過程⑤。過去廣告主的廣告都投放在傳統媒介上，隨著新媒體的出現，廣告公司開始實行一站化服務，對于廣告主的廣告投放提供全套服務，整合所有媒介形式，如奧美公司提出的“交響樂團整合傳播”都是這種整合營銷傳播的延伸。它改變了過去試圖靠接觸，頻率，重復性和曝光率等傳統工具來制定媒體計劃，拋棄病毒式廣告，利用新媒體技術的整合，采用多種媒體資源有效運用，線上線下同時進行，傳統媒體和新媒體交叉出現，覆蓋目標受眾所接觸的所有媒介形式，這種廣告整合性傳播有效的提高了受眾廣告接觸頻率，增加了受眾對廣告的回憶度，提高了廣告效果。如寶潔公司在海飛絲營銷中，利用搜索引擎廣告，社交化媒體廣告，品牌贊助，視頻廣告，互動廣告于一體，在營銷的不同流程中整合使用，提高品牌市場占有率。

參考文獻

①錢靜，《媒介融合：媒體發展新趨勢》[J].《淮海工學院學報》，2010（8）：33-35

②劉沐，《新媒體廣告形態與發展》[J].《科技資訊），2010（19）：241-244

③廖秉宜，《從廣告形態變遷看未來植入式廣告的發展》[J].《廣告大觀（理論版）》2010（2）：21-24

④李媛，《淺析廣告效果的影響因素》[J].《現代商業》，2010（24）：166-167

篇（10）

近年來，隨著數字技術、網絡技術的飛速發展，報紙、廣播、電視、網絡等媒體彼此分隔而立、各自為營的舊有傳播框架格局被打破，媒介融合成為一種時代趨勢。從報紙上網到廣播、電視開設網絡播出平臺，再到各類媒體突破固有的業務范圍，紛紛以提供文字、音頻、視頻等多形態信息傳播服務作為自己的業務內容，媒介融合已經成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。在媒介融合發展中，隨著新聞表達手段和表達渠道的多元化和復合化，新聞媒體傳統的業務理念和固有的工作方式、工作流程也相應地發生了深刻變化，這些對新聞采編人員的職業素養提出了嶄新的要求。媒體的編輯、記者不僅要具有采、寫、編、攝、播等業務綜合能力，懂得交叉使用文字、圖像、音頻、視頻等傳播手段開展新聞報道，而且要具備較強的新聞價值判斷力和信息整合能力以及出色的新聞策劃水平與信息資源發掘能力。

采、寫、編、攝、播等綜合業務能力是基礎

媒介的融合發展打破了各類媒體間固有的業務樊籬，引發了新聞傳播形態的巨大變化。在融合媒體的編輯部里，新聞業務將由單一變為多元和雜糅——由只為某一類媒體平臺提供報道內容到同時為紙媒、廣播、電視、網絡甚至手機等多種媒介平臺提供信息服務。這就要求編輯、記者成為跨媒體工作的多面手，具有全媒體業務技能。

媒介融合下新聞采編人員必須具備采、寫、編、攝、播綜合業務能力。以往媒體采編人員的業務能力往往相對單一，不同類型的媒體對其編輯、記者的要求各不一樣。報社看重采寫能力，編輯、記者大都語言文字功底扎實、深厚；廣播電視媒體的編輯、記者，要求具備通曉視聽新聞報道手段的素質；網站則要求編輯、記者具備網頁制作能力，能夠熟練使用相關軟件進行文字、視頻、音頻的網上作業。然而，媒介融合的推進卻打破了這一舊有格局。“隨著媒介融合的深化，特別需要兩類新型人才：一是能夠對多種介質的媒介平臺具有綜合管理能力的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具、掌握各類傳播技能的全能型記者編輯。”[1]媒介融合環境下的新聞采編人員需要掌握多種現代化采編錄傳設備，能夠將文本、照片、圖表、音頻和視頻結合起來處理，具備采、寫、編、攝、播綜合業務能力——可以同時為報紙寫文字稿件與提供圖片、為電視拍攝新聞節目、為網站提供圖文稿件及視音頻信息數據服務。

媒介融合下新聞采編人員必須熟悉多種媒體的采編運作流程。媒介融合意味著傳統的單一介質的新聞媒體將逐步為新型的全媒體所替代。新聞從業者為適應全媒體工作要求，除了需要具備基于文本、照片、圖表、音頻和視頻等各種介質的采編素質外，還需要了解和掌握報社、電臺、電視臺、網站等不同媒體的工作規范和運作流程，具備跨媒體新聞業務理念和業務操作能力。“媒介融合是對傳統媒介體制與管理的嚴峻挑戰，在這一背景下的采編管理，不再是一報一臺各行其是，而是跨媒介的團隊合作，是多種媒介新聞生產流程的重組和整合。”[2]從紙質新聞的采寫、編輯，到視音頻新聞的攝錄、剪輯；從報紙新聞的刊發，到廣播、電視新聞的播報，再到網絡新聞的上傳和，媒介融合環境下的新聞采編人員需要通曉不同類別媒體的采編流程，能夠勝任跨媒體團隊作業。

媒介融合下新聞采編人員必須懂得多類媒體的新聞報道手法與特點。媒介融合雖然消融了不同類別媒體業務形態的區隔，但各類媒體固有的信息傳播規律與特點仍然存在。同一新聞內容，在不同媒體平臺上的傳播和，依舊有著不同的報道思路和報道側重。由于媒介融合環境下編輯、記者采制的新聞作品不再局限于某單一平臺，而是要同時出現在由紙媒、電視、廣播、網絡等構成的多元平臺上，因此，編輯、記者必須懂得不同質態媒體的新聞報道手法與特點。在采寫新聞伊始，他們就要能考慮到同一條新聞怎樣滿足不同平臺受眾群的不同需求，從而能根據不同媒體的信息傳播特點，尋找獨特的切入點，成功地將信息資源包裝成不同的媒介產品，進而為受眾提供最滿意的信息服務。

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現階段，網絡信息技術與數字技術水平的不斷提高，改革了各種類型的媒體分隔而立、各自為營的傳統格局，媒介融合成為一種必然的時代趨勢。媒介融合的逐步推進使新聞表達手段、渠道變得多元化、綜合化，需要新的新聞工作理念、方式及工作流程，這必然會對新聞采編人員的職業素養提出更多、更高、更新的要求。

一、媒介融合環境下新聞采編人員職業素養的重要作用

新聞媒介是人們獲取信息、了解國家大事的重要途徑，其對我國社會與經濟的發展，貫徹落實國家方針政策，維護廣大人民群眾的切身利益及合法權益具有重要的推動作用。作為新聞媒介的主推力量，新聞采編人員的職業素養直接影響著新聞信息的質量。在媒介融合環境下，新聞采編工作轉變了工作理念、方式及流程，需要工作人員適時提高自身的職業素養，以滿足新時期新聞采編工作的需求。良好的職業素養能夠充分挖掘新聞信息的內在價值，傳播的新聞信息能夠吸引廣大群眾的關注，進而提升媒體市場競爭力，獲得可持續發展。所以，媒介融合環境下必須努力提升新聞采編人員的職業素養，進而促進新聞采編工作的高效開展，為廣大群眾提供更多更有價值的新聞信息，滿足人們物質文化生活的需求。

二、媒介融合環境下新聞采編人員面臨的新形勢

（一）多種信息載體相融合

傳統新聞采編工作的信息載體主要是紙質或影像，而基于網絡信息技術及數字技術的媒介融合環境使得信息傳播的載體日益多樣化、個性化，人們獲取信息資源的手段越來越豐富，并且能夠隨時隨地的獲取信息資源，例如智能手機、平板電腦等現代化的設備。同時，表現信息資源的音頻、視頻、文字、圖像等形式逐漸融合，使信息資源能夠更加直觀、生動、形象化的呈現在人們面前。

（二）信息應用更加多樣化

媒介融合環境下的新聞播報轉變了以往的單一形式，朝著立體性、綜合性的方向發展，例如電視新聞報道，目前能夠利用網絡電視或BBS主頁等模式來報道新聞，使新聞信息的應用表現形式更為多樣化。在此形勢下的新聞采編人員在工作時必須更加細致、全面，才能有效提高新聞信息的適用性。

（三）信息資源更加多元化

媒介融合環境下的信息資源呈現出了多元化的發展趨勢，新聞信息的傳播載體及范圍也在不斷的擴大，簡單地說就是人們在閱讀新聞信息時也在積極的充當新聞信息的傳播者，使信息資源更加多元化。但由于傳播者并不具備專業的新聞素養，難以正確判別新聞的真實性以及其內在價值，這就需要新聞采編人員以自身專業知識和素養對新聞信息作出正確的判別，在冗雜的信息中科學的甄別、選用，這是新聞采編人員面臨的一項重要課題。

三、媒介融合環境下新聞采編人員應具備的職業素養

（一）采、寫、編、攝、播等綜合業務能力

媒介融合環境下的各類媒體的業務范圍逐步拓寬，新聞業務變得多元化和雜糅化，新聞采編人員必須具備全媒體業務技能。首先，要了解多種媒體采編運作流程。媒介融合環境下的新聞采編管理不再是各類型媒介各行其是，而是相互合作，重組和整合多種媒介新聞生產流程。新聞采編人員必須準確把握報社、電視臺、網絡平臺等不同媒體的工作規范與流程，具備跨媒體新聞業務理念和操作能力；其次，掌握多類媒體的新聞報道方法和特點。各類媒體都有固有的信息傳播規律和特點，相同的新聞內容在不同的媒介上傳播會有不同的側重點和思路。而在媒介融合環境下的新聞信息需要同時在各類媒體介質上，因此，媒介融合環境下的新聞采編人員在采寫新聞初期就要綜合考慮不同平臺受眾群的不同需求，根據不同媒體信息傳播的規律與特點，探尋獨特的切入點，提高受眾群對新聞信息服務的滿意度。

（二）較強的新聞價值判斷力與信息整合能力

新聞采編人員必須具備較強的新聞價值判斷力與信息整合能力。媒介融合環境下的新聞雙向互動傳播日益加快，新聞內容的生產主體逐步多元化，非專業新聞傳播者傳播的新聞信息質量良莠不齊，這就需要新聞采編人員及時有效甄別、整合、提煉公眾提供的各種信息內容，提供規范的、真實的新聞內容，提高媒體的言論導向能力和社會影響力，塑造媒體良好的公共形象。

（三）良好的新聞策劃水平與信息資源發掘能力

媒介融合環境下各類媒體的競爭將更加激烈，在新聞同質化競爭日益激烈的現如今，競爭的核心將轉移到對原始新聞信息的深度加工和增值開發上。恰到好處的解讀新聞信息，幫助受眾更好的了解和理解不斷變化的世界，成為媒介融合環境下各類媒體爭取主動、贏得市場的關鍵戰略，這就要求新聞采編人員必須具備良好的新聞策劃水平和信息資源發掘能力。首先，有效利用多種渠道，掌握新聞信息資源。媒介融合環境下的新聞信息傳播更加多元化，在報紙、廣播、電視等傳統媒體新聞來源之外，還要善于利用新的信息傳播媒介，例如QQ、微信、微博、MSN、論壇等多種信息散播渠道，獲取新聞線索、捕捉信息素材。其次，在信息資源共享的基礎上梯度開發媒介產品，形成新聞生產供應鏈。各類媒體都有各自不同的傳播優勢和聯系人群，利用相互間的自然差序，梯度生產新聞產品，依次滿足不同受眾的信息需求，有效的將新聞信息滲透、覆蓋到各類人群中，提高媒體的社會影響力。

綜上所述，媒介融合環境下的新聞采編人員面臨著新的形勢，需要新聞采編人員具備采、寫、編、攝、播等綜合業務能力，較強的新聞價值判斷力與信息整合能力，以及良好的新聞策劃水平與信息資源發掘能力，以滿足新時期不同受眾群的不同需求，實現新聞信息的最大價值。