緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇媒介融合的困境范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第37詞中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》，北京：國家圖書館研究院，2016。

參考文獻：

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[2]劉鵬飛.傳統(tǒng)媒體向融媒體轉型過程中的思考[J].現(xiàn)代視聽，2015（8）：64-66.

篇（2）

基金項目：本文系省級重點課題：紙質(zhì)媒體和電子媒體的“握手言和”――探尋紙質(zhì)媒體創(chuàng)新生存策略；編號：201510300010；項目指導老師：焦俊霞，主持人：王h、樊丹

一、紙質(zhì)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

紙質(zhì)媒體作為傳統(tǒng)的信息傳播與交流方式，是以紙質(zhì)材料為載體、以印刷 （包括手寫）為記錄手段而產(chǎn)生的一種信息媒體。自蔡倫改進造紙術和印刷術發(fā)展，紙便作為信息傳播的載體而被廣泛使用直至今天，因此無論從時間的長度還是受眾的廣度來看，紙質(zhì)媒體都擁有強大的優(yōu)勢和資源。古人講“書中自有黃金屋”，讀“書”的觀念自古便深入人心，那份書墨香和觸感到如今已被升華為一種情懷。在被譽為“世界書店之都”的阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，人們對紙質(zhì)書就有著突出的情結[1]。另外巴西最大的口袋書出版商L&PM Editores也為鼓勵人們讀書，公益地將地鐵卡嵌入書中免費發(fā)放給行人。除此之外聯(lián)合國教科文組織更是將每年的4月23日定為世界讀書日來推動更多的人讀書。

然而近年來紙質(zhì)媒體及其相關行業(yè)遭受了巨大沖擊，例如以出版英語經(jīng)典著作而聞名的企鵝出版社不得不通過重新設計封面來增加銷量。早在幾年前“風入松”“第三極”等實體書店也經(jīng)歷過一陣倒閉風潮。作為紙質(zhì)媒體的報紙雜志相比紙質(zhì)書來說受到的沖擊則更加強烈，在北京早報市場占70%以上份額的《京華時報》（紙質(zhì)版）宣布于2017年休刊，《New Day》只出到了50期歷時僅僅九周就宣布停刊，以美國《基督教科學箴言報》為代表的一些報紙已經(jīng)停止印刷轉而開發(fā)電子版。另外美國職業(yè)資訊網(wǎng)站職業(yè)評比中報紙記者和印刷業(yè)連續(xù)兩年被評為美國最差的工作這一現(xiàn)象，也能夠說明紙質(zhì)媒體行業(yè)的前景并不美好。

探究紙質(zhì)媒體出路意義重大，其一，紙質(zhì)媒體是文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，探索紙質(zhì)媒體的生存之路有利于引導相關行業(yè)走出利潤下降的恐慌，積極創(chuàng)新思維進行產(chǎn)業(yè)轉型和優(yōu)化，增加經(jīng)濟收入。其二，當前我國國民人均讀書量遠低于其他國家，紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新發(fā)展將有利于文化普及，增強社會文化氛圍，提高國民素質(zhì)。其三，隨著科技的發(fā)展，紙質(zhì)媒體應順應時代要求，革新除弊。

二、紙質(zhì)媒體出路微探

媒介融合觀念早期由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提及，他認為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，即各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢。媒介融合的提出為紙質(zhì)媒體與電子媒體的合作提供了新的思路和方法，二者融合層次不僅停留在技術、業(yè)務和平臺方面，更應進行產(chǎn)業(yè)和觀念的深度融合，此外紙質(zhì)媒體需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，推動人文關懷，營造社會良好氛圍。今天所說的媒介融合大多是從紙質(zhì)媒體的角度出發(fā)，與電子媒體進行融合。

（一）深入觀念融合，轉變營銷策略

中國近代由學習西方技術到學習制度再到學習觀念由淺及深，經(jīng)歷了漫長而曲折的道路，參考歷史經(jīng)驗，媒介融合同樣也應該深入到觀念融合。媒介融合過程中，技術的作用不可忽視，然而技術應該只是作為基礎，更為重要的應該是觀念及創(chuàng)新。目前的媒介融合仍停留在淺層次，“兩微一端”更像簡單的平臺融合；“互聯(lián)網(wǎng)+”也起步較晚，處于探索階段；融合進程多由政策在推動；電子媒介對于以經(jīng)濟因素為動因的媒介融合探索并不積極……

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的推廣策略層出不窮，新上線的APP通常會采用大力度補貼來培養(yǎng)用戶習慣，而目前部分群體對紙質(zhì)媒體使用習慣度降低，一方面因為沒有培養(yǎng)閱讀紙質(zhì)媒體的習慣，另一方面則因為電子媒體的輕薄便捷。針對第一種原因，以報紙為代表的具有周期性的紙質(zhì)媒體可借鑒APP推廣觀念，以新型科技如二維碼、AR（Augmented Reality）等技術為基礎實行趣味性、互動性強的推廣活動，借用良好的體驗，潛移默化培養(yǎng)受眾閱讀習慣，在受眾當中形成良好口碑，發(fā)揮人際傳播的巨大作用。此外最重要的觀念融合在于人本主義的培養(yǎng)，無論是電子媒體還是紙質(zhì)媒體，他們的發(fā)展都是為了構建發(fā)展以“人”為中心的社會，麥克盧漢也認為媒介更像是人的感覺與感官的延伸，文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視與網(wǎng)絡是綜合各種能力的延伸，因此觀念融合十分必要，也只有在觀念的推動下發(fā)展媒介融合才能真正提高參與者積極性，走出紙媒困境。

（二）堅持內(nèi)容為王，推進平臺融合

報刊等媒體一直面臨同質(zhì)化嚴重的問題，因此堅持個性化內(nèi)容和深度報道意義重大。紙質(zhì)媒體新聞從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)相對較高，因此可以保證內(nèi)容的質(zhì)量，并且對重大事件進行深度報道。其次個性也是從眾多紙質(zhì)媒體中脫穎而出的重要因素。首先，在傳播分眾化的時代下，編輯應以定位群體的共同特質(zhì)與關注點為依據(jù)，篩選對其而言可能感興趣的內(nèi)容。其次，獨特的渠道能夠帶來獨特的內(nèi)容，新聞尤其如此。因此新從業(yè)者應拓寬信息來源渠道，并努力尋找獨特視角來進行內(nèi)容報道。

此外同質(zhì)化還表現(xiàn)在平臺之間。由于部分企業(yè)急于乘搭文化快車，在媒介融合的表面下是敷衍與粗制濫造，有些電子書的內(nèi)容與紙質(zhì)書內(nèi)容區(qū)別不大，甚至錯字連篇；數(shù)字報與紙質(zhì)報紙內(nèi)容也無太大區(qū)別，沒有凸顯雙方優(yōu)勢。在內(nèi)容為王的基礎上，紙質(zhì)媒體可進一步與電子平臺合作，如英國大多報紙要求在重要報道的結尾提供網(wǎng)站鏈接來引導讀者對新聞進行深度閱讀和互動討論。平臺融合第一種模式參照人民日報設評論版與觀點版，進行成熟的議程設置，引導受眾開展積極健康的內(nèi)容討論。第二種為目前最為主流的一種模式，即IP圖書產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。如《盜墓筆記》《悟空傳》等知名網(wǎng)絡小說因為廣受追捧，所以被出版成紙質(zhì)書、之后又被翻拍成網(wǎng)劇甚至舞臺劇等形式，進行多次跨平臺開發(fā)。

（三）發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加強人文關懷

報紙、雜志等媒體的經(jīng)濟支持或多或少來自于廣告，然而目前廣告為其帶來的營收已經(jīng)式微，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)[2]顯示，自2012年起的廣告收入已呈“斷崖式下滑”。其一部分原有的廣告客戶被微博、微信公眾號等電子媒體分流，而新興的的軟件科技等公司也很少會將廣告投放于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。其二則因為汽車、房地產(chǎn)市場競爭激烈，行業(yè)不景氣，這兩種廣告作為報紙、雜志廣告的主要類型，投放額度便理所當然的減少。

因此報紙雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可轉變盈利模式，重視發(fā)展相關文化產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。以紙質(zhì)書為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體已經(jīng)開始開發(fā)精美的周邊產(chǎn)品，如書簽、藏書票和紀念章等等，部分實體書店在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和人文氣息營造方面也十分具有代表性，如南京的先鋒書店五臺山店，除了銷售紙質(zhì)書，舉辦讀書活動，還開設了文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)，從明信片到具有南京特色的鹽水鴨抱枕，精美且獨特。而同為先鋒的碧山書局、老門東店等亦是如此，店面的裝修也與當?shù)丨h(huán)境十分契合，甚至將其打造成了南京地標的一部分。日本更是將包書皮都發(fā)展成一種極具人文關懷的藝術，甚至成立了書皮協(xié)會[3]。報紙雜志也可以進行相關探索，先從帶有自身標識的較為簡單的文創(chuàng)產(chǎn)品嘗試開發(fā)，逐步打造一條融合報紙雜志精神內(nèi)涵的成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈，將利潤增長點放在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方面，從而緩解廣告投放減少的困境，甚至實現(xiàn)以無廣告的優(yōu)質(zhì)體驗來吸引更多用戶，形成良性循環(huán)。

（四）拓寬產(chǎn)業(yè)融合，培養(yǎng)全能人才

盡管媒介融合是大勢所趨，但目前仍面臨困境，其中一個重要原因在于人才的匱乏。跨媒介的合作需要對紙質(zhì)媒體和電子媒體都十分了解的人來推進，在報紙雜志等行業(yè)即要求從業(yè)者既能采編、寫稿還要熟練軟件甚至編程技術，但大多年輕的從業(yè)者對技術掌握熟練卻缺乏紙質(zhì)媒體從業(yè)所需素養(yǎng)，而有經(jīng)驗的從業(yè)者有時存在技術短板，或者還有部分從業(yè)者技能廣而不精，因此全能型跨媒介人才算作少數(shù)。

隨著新聞專業(yè)在各大高校的開設，媒體行業(yè)缺的已經(jīng)不是人，而是人才。紙質(zhì)媒體與電子媒體行業(yè)可在進行產(chǎn)業(yè)融合的基礎上聯(lián)合培養(yǎng)跨媒介人才，定期舉辦講座、分享會等此外高校應承擔起一部分責任，開設相關選修課程進行技能培訓，舉辦相關交流競賽活動提高學生素質(zhì)，并給予相應的就業(yè)引導。最后學生也應樹立職業(yè)危機意識，利用課余時間自主學習技能，拓寬視野，在廣泛培養(yǎng)興趣的基礎上找到自己感興趣的領域加以鉆研。

（五）其他

不可否認的是，紙質(zhì)媒體和電子媒體各自存在優(yōu)勢，前者人文氣息濃厚，歷史積淀悠久，突出質(zhì)感；后者技術先進，內(nèi)容包羅萬象，突出便捷和多樣。因此在進行媒介融合的同時，紙質(zhì)媒體應揚長避短，強化收藏功能。第一，重視設計，如朱贏椿設計的圖書曾多次獲得中國最美圖書獎，《蟲子書》《不裁》等圖書的出現(xiàn)，為紙質(zhì)媒體的發(fā)展提出了新的思路：第二，重視裝幀，如今的紙質(zhì)書已扮演著越來越重要的收藏功能，因此普通圖書用來日常閱讀的同時，可以令裝幀精美或限量的圖書充當禮物的角色，美觀且具有人文氣息。

媒介融合不是一蹴而就的，紙質(zhì)媒體出路探尋需要創(chuàng)新和借鑒，更需要革新的勇氣。目前媒介融合正處于探索時期，存在許多問題，但正是一個個問題的解決推動了融合進程，并使社會產(chǎn)生新的變革。最后在這里對給予我極大支持的焦俊霞老師表示衷心的感謝，在她的幫助下才有了這篇文章的面世。

參考文獻

[1] 鄭苒.布宜諾斯艾利斯：“世界書店之都”的紙質(zhì)書情結[N].中國文化報， 2015-6-1（3）.

篇（3）

一、簡述“媒介融合”和“融合新聞”

尼葛洛龐帝在1978年首次正式提出“媒介融合”這一概念。而在世界范圍內(nèi)傳媒行業(yè)發(fā)展最為迅速的美國，媒介融合才從根本上實現(xiàn)了由理論到實踐的質(zhì)的飛躍。關于“媒介融合”這一概念的具體定義，學者們眾說紛紜，目前還未出現(xiàn)公認的定論。例如美國教授浦爾曾指出：“媒介融合就是各類媒介逐漸呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢，而這種趨勢則是由電子科技發(fā)展造成傳播形態(tài)出現(xiàn)聚合而導致的。”另一方面，美國新聞學會媒介研究中心主任卻指出：“媒介融合實質(zhì)上是各類傳播形態(tài)的媒介進行聯(lián)盟合作的狀態(tài)，一般包括了視頻傳媒、印刷傳媒以及數(shù)字傳媒等。”[1]在我國，中國人民大學的著名學者王菲是這樣定義“媒介融合”的，她認為：“媒介融合必然是出現(xiàn)在電子技術迅速發(fā)展的時代背景之下，而不同媒介之所以發(fā)生融合互動是因為新聞信息消費者的終端需求。”[2]現(xiàn)代人對新聞信息的消費早已呈現(xiàn)終端多維化趨勢，平面終端、電視終端、電臺終端、手機終端、PC終端、LED終端等消費形式多時間段融合。在具體媒介融合的過程中，我們發(fā)現(xiàn)其實所謂媒介融合同時涉及新聞內(nèi)容融合、媒介網(wǎng)絡融合以及媒介終端融合這三大過程。

“融合新聞”的概念首次出現(xiàn)于美國的論壇公司以及媒介綜合集團，通常我們認為它是媒介融合發(fā)展背景之下的必然產(chǎn)物。而國內(nèi)初次引入“融合新聞”這一概念是在2006年，由中國人民大學新聞學院的蔡雯教授介紹引進。[3]盡管歷年來傳媒業(yè)不斷針對“融合新聞”展開研究討論，但是并沒有對其基本定義得出一個公認定論。在結合研究學者的定論背景之下，本文認為所謂的“融合新聞”實際上是媒體工作者在利用社會發(fā)達網(wǎng)絡技術的基礎之上，將所收集的新聞信息進行整合歸納而后在統(tǒng)一平臺上進行公布，而信息接收者則可以在不同的媒介形態(tài)中接觸新聞信息，如社會民眾可以借助手機、電視、電腦、電臺等媒介工具了解實時新聞信息，其融合的特性主要體現(xiàn)在融合、融合上，即統(tǒng)一平臺、至多媒介終端。

如上所說，“融合新聞”本質(zhì)上是媒介融合發(fā)展進程中的必然產(chǎn)物，但絕不是唯一產(chǎn)物，同時“融合新聞”的良好發(fā)展也能夠推動媒介融合走上更加穩(wěn)健的發(fā)展平臺。在實際傳媒發(fā)展過程中，要想使“融合新聞”成為改變傳統(tǒng)舊模式的有力手段，就必須培養(yǎng)有良好新聞素養(yǎng)的工作團隊、采取有效的新聞改革措施并幫助新聞公眾構建一定的媒介素養(yǎng)。總的來說，媒介融合和“融合新聞”其實是相互依靠的統(tǒng)一發(fā)展機構，在進行傳媒業(yè)改革的過程中不僅要關注“融合新聞”的發(fā)展情況，更要關注二者的契合度。而本文將針對媒介融合下“融合新聞”的發(fā)展情況進行討論分析。

二、媒介融合下“融合新聞”為我國新聞業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

首先，為保證“融合新聞”合理性發(fā)展，就必須設置完善的媒介規(guī)制以及傳媒業(yè)內(nèi)部的管理準則。之所以在發(fā)展“融合新聞”的進程中要注重相關規(guī)則制度的設定，是因為媒介管理體制中所涉及的各類規(guī)則制度將直接決定媒介融合的質(zhì)量，而“融合新聞”恰恰是媒介融合中的重要產(chǎn)物。具體來說，我們不僅僅需要瓦解原有媒介管理中的區(qū)域分割與行業(yè)分割制度，更應該從根本上打破這種將單一媒介形態(tài)作為發(fā)展基礎的傳統(tǒng)傳媒發(fā)展模式。而新制度的建立以及舊制度的瓦解都需要經(jīng)歷較長的一個過渡期，在這段時間內(nèi)我國新聞業(yè)也將遇到很多發(fā)展阻力。目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些全媒體新聞中心，例如煙臺日報傳媒集團2007年開始研發(fā)并在2009年成立的全媒體新聞中心就是一次很好的媒介融合實踐。這種全媒體新聞中心在統(tǒng)一平臺的基礎上，融合至少三種及以上媒體組織，最終實現(xiàn)在一定范圍內(nèi)采集不重復，發(fā)行多渠道，盡可能一文多用，創(chuàng)造新聞采編的最大使用價值和最大范圍地實現(xiàn)新聞的受眾滿足。這種形式無疑是一種很好的嘗試，它打破了原有的媒介機制，對多維度的媒介組織進行了很好的融合，在經(jīng)濟效率、人力效率上能夠實現(xiàn)優(yōu)化。

其次，由于“融合新聞”所直接涉及的傳播媒介與新聞內(nèi)容的多樣化、豐富化，發(fā)展“融合新聞”需要一支高效優(yōu)質(zhì)的新聞工作團隊，因而目前國內(nèi)新聞工作者本身的職業(yè)生涯也面臨著一定的挑戰(zhàn)。新聞工作者必須在最快的時間內(nèi)成為符合“融合新聞”發(fā)展的新型人才，努力提升其全方面素質(zhì)，爭取成為全能型的記者編輯人才或者新聞行業(yè)管理人才。全能型的記者編輯人才除傳統(tǒng)的新聞采寫編評技能外，還要能夠熟練使用現(xiàn)代化采寫工具——電腦、智能手機、攝像機、照相機等，能夠同時滿足手機新聞、網(wǎng)絡新聞、紙質(zhì)媒體文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外LED屏的視頻需求。

最后，新聞業(yè)在發(fā)展“融合新聞”的同時還必須得到社會公眾的配合與支持，需要社會公眾表現(xiàn)出一定高度的媒介素養(yǎng)。這是因為“融合新聞”在正式推廣的過程中不能單單依靠新聞業(yè)單方的操作，也必須鼓勵公眾進行積極的互動，達到一種新聞共享的局面。然而如何鼓勵社會公眾積極和諧地加入“融合新聞”的發(fā)展中來，就成為目前新聞業(yè)的一大難題，積極爭取媒介之外的個人力量參與到“融合新聞”的發(fā)展過程，從而使新聞業(yè)呈現(xiàn)“分眾化”，也是極為重要的挑戰(zhàn)難題。[4]

三、“融合新聞”的發(fā)展困境及對策

由于目前我國的媒介融合形態(tài)并不完善成熟，因而“融合新聞”的發(fā)展尚處于初步階段，在這一發(fā)展階段之中，受到來自各方面的壓力與阻礙，出現(xiàn)了以下列三點為主的發(fā)展困境：

首先，目前國內(nèi)的新聞發(fā)展業(yè)對于數(shù)字信息內(nèi)容還未能進行有效管制，或者說尚未為聯(lián)盟平臺構建起系統(tǒng)化的信息分享平臺，而具體的生產(chǎn)商之間也無法針對數(shù)字信息進行相互溝通交流，導致新聞信息的分享途徑遇到阻塞。在這種信息孤島的合作背景之下，很多資源信息都在無形中被浪費，“融合新聞”的進一步發(fā)展更是舉步維艱。目前，國內(nèi)很多媒體尚未掌握部分新聞信息的采訪報道權，特別是在跨地區(qū)以及跨媒體的采訪活動中其所受到的阻力在極大程度上影響了新聞正常運作。另外，部分媒體雖然掌握了一定的采訪報道權，但是由于信息傳輸媒介之間的融合尚不成熟，對于數(shù)字信息內(nèi)容的管理制度尚未健全，因而很多新聞報道編輯環(huán)節(jié)都無法朝“融合新聞”的方向前進。

前文所提到的全媒體中心，其舉措固然好，但仍有一定的局限性，這個局限性在于這個“全”是有限制的“全”，是在某個媒介集團內(nèi)部的“全”。如果未來全媒體新聞中心能夠以市或者省為單位，并且能夠以一定制度為保障，實現(xiàn)新聞的無障礙跨地區(qū)采編，才能稱之為真正意義上的“全”。

其次，由于“融合新聞”的發(fā)展需要建立在嶄新的信息平臺之上，因而新聞業(yè)需要在新的媒介生產(chǎn)流程之中開展工作，而新事物新方式將會給新聞業(yè)發(fā)展帶來轉型期的壓力。在傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)流程中，新聞工作都是以采訪編輯為其核心內(nèi)容，而在新媒體的介入以及媒介融合的大背景之下，新聞工作必須突破原有信息流動上的阻礙。在新型發(fā)展模式之下，為了更好地推動“融合新聞”，就需要組成互動性較強的新聞報道團體。目前而言，媒介融合將要求電視、報刊以及網(wǎng)絡媒體進行互動性合作，通過文字、視頻、音頻等信息報道來體現(xiàn)“融合新聞”的多樣性與進步性。但是由于不同媒介之間原有操作流程各不相同，因而在短時間內(nèi)進行磨合合作是較為困難的，新聞業(yè)也因此在平臺整合上面臨著困境。

煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心的記者屬于全能型記者，他們采寫的稿件除了文字外，還可以同時滿足集團所屬媒介的圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。同時，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線：一是特約稿件，設定保護期，為特定媒體專供，保護期內(nèi)其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進入待編稿件庫，紙質(zhì)報、手機報、電子紙移動報、網(wǎng)站等媒體編輯部各取所需進行“深加工”。這樣的設計一定程度上可以加速新聞信息的流動，同時記者編輯原有的工作崗位大致不變，流程上略微改動，但是整體流程簡化，這就保證了新聞平臺磨合度的減少。那么是不是我國其他地區(qū)都能照這個模式來呢？也未必。每個區(qū)域有自己的區(qū)域特色和媒介發(fā)展重點，不能一概而論，而且這個中間還要涉及不同質(zhì)媒介之間的合作問題、利益分配問題等。另外，統(tǒng)一平臺的新聞該如何利用實現(xiàn)其最大化利益，也是一個值得討論的問題。像有的全媒體中心就設置了類似管理的平臺，哪里用了、怎么用的都能查詢到，避免出現(xiàn)同一媒介上重復使用的情況，也能保證不同媒介在使用技巧上不重復。

最后，在媒介融合的新型時代，新聞業(yè)的媒介公信力也受到了一定的質(zhì)疑。我們往往將民眾對新聞媒體的認可度以及采信情況作為衡量其權威的標準。一般來說，傳統(tǒng)媒體雖然在信息傳播速度以及形式上無法超越新媒體，但是傳統(tǒng)媒體在民眾之間的權威性卻相對較高。因而目前新聞業(yè)在媒介融合的基礎之上發(fā)展“融合新聞”時就容易受到公信力的質(zhì)疑。

因此，新聞業(yè)應當通過正面宣傳工作為新媒介樹立積極的輿論形象，使媒介融合的過程中新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠相互磨合、共同引領新聞輿論視野。在這一過程中，我們尤其應該重視網(wǎng)絡媒體新聞信息的真實度。一直以來，網(wǎng)絡媒體的公信力偏低是不爭的事實。“融合新聞”首先要保證新聞的可信性，才能增加融合媒介的公信力。如果在媒介組織中設置采納新聞信息的核查制度，就能夠大幅減少網(wǎng)絡假新聞信息的不良影響。

針對上述所提及的“融合新聞”在發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)與困境，本文提出以下幾方面的對策：

第一，我們應當盡快通過完善制度來促進新聞業(yè)各媒介組織之間的融合。從本質(zhì)上來說，之所以新聞業(yè)發(fā)展到今天需要進行媒介組織融合，其主要原因是為了滿足人們對于新聞信息的規(guī)模化以及差異化要求。此外，人們不僅主觀需要即時掌握一手新聞資訊，科技網(wǎng)絡的迅速發(fā)展也使得傳統(tǒng)新聞模式無法再滿足社會文明進步，因而媒介融合就成為必然趨勢。而為了能夠促使各媒介之間和諧穩(wěn)健地合作發(fā)展，就需要借助于相關的規(guī)則制度。這里所提出的規(guī)則制度不僅僅局限于媒體企業(yè)內(nèi)部，更是指有關政府部門的政策制定過程。由于新聞工作是為服務社會而設立，適當?shù)男侣勑畔⒁龑б约拜浾撝敢軌騾f(xié)助政府部門解決很多社會問題，因而政府應當從制度政策上給予新聞發(fā)展以支持。就媒介融合發(fā)展過程來看，政府一方面可以通過相應的制度政策來鼓勵社會成員參與到新聞活動之中，從而擴大媒介終端的信息數(shù)量；另一方面，政府也應當給予媒體終端的發(fā)展一定的資金支持，通過提升技術設備的性能使資源信息開發(fā)共享更加便利，也可通過鼓勵政策來推動社會范圍內(nèi)的媒體技術創(chuàng)新。

第二，“融合新聞”在發(fā)展進程中應當借助于科學化的媒介管理，從而進一步進行媒介定位。由于媒介工具本身的多樣性，以及新聞信息的多樣化發(fā)展，所以只有在正式發(fā)展“融合新聞”之前完成媒介定位操作，才能夠最大程度地發(fā)揮不同媒介的不同新聞影響力。舉例來說，為了能夠達到“融合新聞”的高效性，當突發(fā)事件發(fā)生時，新聞單位就應當及時成立趕赴事發(fā)現(xiàn)場的報道小組，而他們在現(xiàn)場所收集的實際信息即是進行后續(xù)新聞編輯的一手資源。但是這類報道小組并不單一性地屬于電視媒介內(nèi)部組織，或者報刊媒介內(nèi)部組織，而是由新聞單位統(tǒng)一管理，現(xiàn)場帶回來的視頻、音頻、文字等資料再交托給不同的媒介進行區(qū)別化編輯。而區(qū)別化編輯的過程就是展現(xiàn)不同媒介不同新聞定位的過程，網(wǎng)絡媒介一般更偏重于視頻剪輯，往往強調(diào)在第一時間將編輯完成的事件視頻發(fā)到網(wǎng)絡上進行公布；而報刊媒介則更關注于從各類資料中提煉主要信息，通過專業(yè)的新聞寫作者進行語言組織后再排版出刊。這樣，融合后的媒介能以網(wǎng)絡的廣度、報紙的深度、手機的速度以及其他媒介形式的特色，搭建起更好、更新的傳媒平臺。在新的平臺上，新聞信息能夠更好地被、被吸收，達到“融合”的目的。

第三，新聞媒體應當借助品牌塑造來提升其社會公信力。幾乎對于每一種市場產(chǎn)品來說，品牌對于建立其市場競爭力以及公信力都有重要影響，對于新聞媒體來說亦是如此。不同媒介之間所存在的競爭往往都是其媒介品牌之間的競爭。以傳統(tǒng)媒介來說，其品牌公信力往往取決于其成立時間，由于通過了時間的檢驗與篩選，因而在社會公眾之間頗具權威性。而對于新媒體而言，要想在短時間內(nèi)樹立起媒介品牌并樹立核心競爭力，就需要借助于深刻的宣傳推廣工作。以新浪、搜狐等網(wǎng)絡新聞平臺為例，為了能夠樹立起媒介品牌，其紛紛推出新浪微博、搜狐視頻等非完全新聞類平臺，事先吸引與認可，而后逐漸發(fā)展成為權威以及公信力較強的新聞媒介平臺。并且，媒介組織可以嘗試以舊帶新地推出并建立新的品牌，擴大其媒介平臺的涉及范圍。

四、結 語

社會科技發(fā)展、經(jīng)濟文明進步以及國際競爭壓力都迫使新聞業(yè)不得不進行媒介融合的革新之舉。而目前“融合新聞”作為媒介融合過程中的主要產(chǎn)物，完善相應制度、科學化媒介管理以及樹立媒介品牌等都是推動“融合新聞”發(fā)展的主要方向。在媒介融合以及“融合新聞”的實踐發(fā)展過程中，新的挑戰(zhàn)總是伴隨著新的契機，只有跟隨社會發(fā)展腳步，以服務為宗旨，才能保障“融合新聞”朝著成熟完善的方向逐步發(fā)展。

參考文獻：

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篇（4）

自2001年“三網(wǎng)融合”在“十五計劃綱要”中首次被當做國家戰(zhàn)略性政策提出以來，如何實現(xiàn)傳媒業(yè)從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉變，變外部輸血到自我積累，變行政壟斷到積極參與市場競爭，構成了我國傳媒業(yè)改革迫切需要回答的問題。

1 我國傳媒集團化的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》的通過敲定了未來幾年內(nèi)我國媒體改革的“路線圖”。高層對媒體融合戰(zhàn)略的重視使傳媒業(yè)為之振奮，在受到鼓舞之余，也需回望十余年來“三網(wǎng)融合”及集團化政策推行所面臨的諸多阻力與困境，從而更加理性地看待我國傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1 我國傳媒集團的融合探索

1996年，廣州日報報業(yè)集團成立，成為首家報業(yè)集團，隨后南方報業(yè)集團、經(jīng)濟日報報業(yè)集團、光明日報報業(yè)集團相繼成立。2000年11月27日，第一家省級廣播電視集團――湖南廣播影視集團宣布成立，其被認為是我國廣播電視的體制創(chuàng)新。2001年8月，國辦17號文中明確要求積極推進廣電行業(yè)的集團化建設，同年底，中國廣播電影電視集團在京宣告成立。在經(jīng)歷了單一媒體融合成媒體集團的過程后，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的跨媒體平臺不斷出現(xiàn)。上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下的“第一財經(jīng)”實現(xiàn)了跨媒體、跨行業(yè)的大融合。因此，在遵循我國傳媒產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展的思路下，媒體融合是未來傳媒集團實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必然選擇。

目前我國的傳媒產(chǎn)業(yè)正在邁向“媒介整合”――強調(diào)媒體組織“結構性”的融合。由于媒介融合理念的模糊和對飛速發(fā)展的傳播技術認知的局限，以及現(xiàn)有媒體管理體制的缺陷，目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大多局限于形式和內(nèi)容上的嫁接。在媒體融合的過程中，雖然很多傳統(tǒng)媒體都搭建起了自身的全媒體平臺和新聞中心，但在傳統(tǒng)業(yè)務的整合、人力資源的統(tǒng)籌，尤其是信息內(nèi)容的多形態(tài)生產(chǎn)方面，還未實現(xiàn)真正的有效融合。

1.2 我國的傳媒集團化進程

我國廣電集團的組建熱潮于2005年受阻。在2004年12月舉行的全國廣播影視工作會議上，國家廣電總局明確表示不再批準組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，只允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視臺或總臺，此前已經(jīng)成立的事業(yè)性質(zhì)的廣電集團，可以繼續(xù)保留事業(yè)性質(zhì)，但內(nèi)部一定要剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，組建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司或集團公司，或者將集團改為總臺，在總臺內(nèi)部進行事業(yè)、產(chǎn)業(yè)分開運營的改革。這意味著當初走在改革前列的廣電集團又面臨著新一輪更為復雜的架構重整。

廣電集團化發(fā)展中所遭遇的政策反復，不僅僅意味著它是我國媒體集團化所經(jīng)歷的一個發(fā)展階段，究其本質(zhì)，更有其深刻的內(nèi)在含義，實質(zhì)上它反映了我國媒體組織向集團化運營方式轉變中所具有的一個根本的內(nèi)在邏輯沖突，即身份上的公益性與運作上的盈利性之間的內(nèi)在張力，這一內(nèi)在邏輯沖突一直貫穿于我國媒體集團化的過程。

隨著報業(yè)的全行業(yè)、全球性衰退，以及信息技術的革新對傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)展機遇，尤其是建立在“三網(wǎng)融合”基礎之上的媒介融合進程的加速，傳統(tǒng)媒體時代的媒體分化逐步讓位于數(shù)字化的融合。傳媒的集團化發(fā)展及深度融合勢必成為未來的發(fā)展方向。

2 新三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢

1997年，國家召開第一次互聯(lián)網(wǎng)會議，通過了《國家信息化總體規(guī)劃》。規(guī)劃中第一次提出“三網(wǎng)”（互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)）的概念。隨后，主管部門相繼出臺了一系列鼓勵性政策，“三網(wǎng)融合”繼而在“十五規(guī)劃”中被上升為國家戰(zhàn)略。然而，經(jīng)歷了近20年的反復摸索，時至今日，真正意義上的三網(wǎng)融合似乎仍舊未見端倪。但是，隨著國家政策或相關行業(yè)市場策略的不斷改進，以及與之并行的各種新興技術力量的影響，也使得三網(wǎng)融合的目標與路徑在發(fā)生一定的“轉向”。

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)：三網(wǎng)融合升級的新起點

今天，無論是世界范圍內(nèi)還是中國，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來。手機終端迅速發(fā)展普及，已經(jīng)超過電腦，成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大接入設備，將電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合推向深層。除此之外，包括平板、PC、可穿戴設備等移動終端業(yè)務拓展下形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，也必然帶來電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的自然融合。

然而，一直以來，廣電網(wǎng)在三網(wǎng)融合的進程中都扮演著相對尷尬的角色，需要更加開放的心態(tài)和姿態(tài)。因為在一個相對開放的市場里，在各種運營力量的較量格局中，用戶可以成為一個舉足輕重的砝碼，這個力量可以防止壟斷的肆意擴張，可以糾正市場格局的傾斜。今天已經(jīng)出現(xiàn)了很多被稱為互聯(lián)網(wǎng)電視的電視機，盡管目前的有些產(chǎn)品名不符實且面臨一定程度的政策壁壘，但該發(fā)展方向是毋庸置疑的。

2.2 物聯(lián)網(wǎng)時代：老“三網(wǎng)融合”向新“三網(wǎng)融合”的飛躍

當三網(wǎng)融合在推動電視終端的形態(tài)、功能發(fā)生變化時，物聯(lián)網(wǎng)也在推動著所有家電的變革。廣電系統(tǒng)關于自己未來發(fā)展戰(zhàn)略的設計，也應該放在物聯(lián)網(wǎng)這個更大的背景下。今天電視網(wǎng)數(shù)字化升級的方向是下一代廣播電視網(wǎng)（NGB），NGB的設計方向以及對電視、機頂盒或互聯(lián)網(wǎng)盒子這些終端以及電視服務的未來定位，都應放在智能家居的前提下考慮。今天業(yè)界提出的“多屏合一”目標只是三網(wǎng)融合的一個過渡階段，三網(wǎng)融合更重要的意義，是為物聯(lián)網(wǎng)在家庭的全面應用提供基礎。

結合今天的實踐及未來的發(fā)展看，三網(wǎng)融合的發(fā)展與演變路徑大致可以分為以下幾個階段：首先，實現(xiàn)三網(wǎng)互通。該目標的實現(xiàn)依賴于兩個方向的演進，一個方向是電信網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)――移動互聯(lián)網(wǎng)；另一個方向是廣電網(wǎng)升級為NGB，與移動互聯(lián)網(wǎng)初步互通。雖然在此進程中必然阻礙重重，但市場規(guī)律和技術規(guī)律不可抗拒。第二階段：三屏互動深化。促進三網(wǎng)的業(yè)務融合或重構。第三階段：物聯(lián)網(wǎng)擴張。該過程必然導致其與移動互聯(lián)網(wǎng)、NGB之間的界限的模糊。第四階段：移動互聯(lián)網(wǎng)+NGB+物聯(lián)網(wǎng)――泛在網(wǎng)絡。新三網(wǎng)融合時代，即移動互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)之間的融合，它們的最終目標，是造就一個泛在網(wǎng)絡，終端和網(wǎng)絡無所不在，萬物互聯(lián)。

3 我國傳媒集團化的現(xiàn)實困境及未來走向

現(xiàn)階段，新舊媒體的并存和融合是必然趨勢。傳媒組織行為的融合、媒體行政管制的突破以及媒介融合的終端出口――“三網(wǎng)融合”進程的不斷加速，都為建立起擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團提供了可能。然而，縱觀我國目前的媒介發(fā)展狀況，傳媒集團“一體發(fā)展”與“深度融合”的真正實現(xiàn)仍存在著諸多困境。

3.1 現(xiàn)實困境

（1）電信業(yè)被管道化。以OTT（Over The Top）業(yè)務為代表的開放互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的興起，不可避免地對電信業(yè)帶來了巨大的沖擊。大量的應用雖然借助運營商的管道，卻不再與運營商發(fā)生聯(lián)系，基礎業(yè)務的黏性被弱化，運營商的角色變成單純的“管道”。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的利益格局中，電信運營商所能夠分食的“利益蛋糕”越來越小，其面臨著為互聯(lián)網(wǎng)OTT服務商“做嫁衣”的窘境。

（2）集團化為行政推動而非市場選擇。在我國的改革實踐中，傳媒的集團化多為行政強力推動而非市場自發(fā)行為，由此，地方保護主義滋生，全國性的廣電市場被割裂。“產(chǎn)事分隔”“員工身份多元化”“內(nèi)部運作外部化”等畸形變局，亟待傳媒領域內(nèi)部的組織重構與整體轉制。

（3）利益分配不均。數(shù)網(wǎng)融合的最大阻礙當屬行業(yè)體制的不同引發(fā)利益分配的不均。廣電所擁有的技術手段無法滿足受眾的多元需求，當視頻網(wǎng)站等大舉搶占市場份額之際，傳統(tǒng)廣電業(yè)甚至還尚未整合一張足夠大的網(wǎng)格來應對進入寬帶通信和互聯(lián)網(wǎng)市場后的后臺管理及運營。于是行政性的牌照發(fā)放和行業(yè)準入，更多時候成為廣電抗衡電信運營商和OTT服務商的最后一道“防線”。

3.2 未來走向

（1）開放的市場是融合的基礎。在廣電網(wǎng)的數(shù)字化轉型過程中，基于數(shù)字電視網(wǎng)的需要而開發(fā)新的產(chǎn)品與服務，并非是廣電一家能提供的，它必須引入其他力量。廣電網(wǎng)越開放，越能吸引到終端制造商、內(nèi)容提供商、電子商務經(jīng)營者等各個方面的加入。與此同時，充分尊重以市場為導向和決策的最終依歸，克服混亂無序的集團整合，將集團化納入規(guī)范的市場競爭，其平臺上的產(chǎn)品與服務才能不斷創(chuàng)新、優(yōu)化，平臺才能不斷發(fā)展壯大，最終實現(xiàn)NGB與移動互聯(lián)網(wǎng)的互通。

（2）內(nèi)容特色化，傳播精準化。未來，媒體信息和內(nèi)容服務會是一場價值引領和需求導向的競爭。傳統(tǒng)廣電媒體在強化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容認知的基礎上，秉持生產(chǎn)權威、深入、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不變的前提下，應進一步將海量的內(nèi)容優(yōu)勢轉化為面向電信運營商和OTT服務商“聚合平臺”的內(nèi)容提供能力。在渠道、服務上靠攏市場新生力量，在內(nèi)容、版權上保持自主獨立。利用先進的大數(shù)據(jù)和云計算技術，實現(xiàn)一云多屏的目標，滿足受眾的個性需求，進行精準化的內(nèi)容生產(chǎn)。

（3）平臺一體化。目前，我國雖然對于傳媒改革有一定的政策扶持，但廣電和電信仍然是兩個相對獨立的高度壟斷行業(yè)。競爭體制的缺失，一定程度上在媒體內(nèi)部產(chǎn)生了消極因素，也影響了平臺化的構建。然而，隨著三網(wǎng)融合進程的不斷加速，平臺一體化發(fā)展是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向。以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術為生產(chǎn)平臺，爭奪最大的受眾注意力，最大范圍地建立與受眾的接觸點，圍繞優(yōu)勢資源，打造集成平臺，是未來新三網(wǎng)融合的發(fā)展方向。因此，廣電業(yè)需要打破固有思維，積極推進三網(wǎng)融合進程中的雙向進入，才能在未來的競爭格局中獲得更大的利益。

4 結語

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展普及的今天，媒介技術仍在以前所未有的速度深度變革。作為我國文化產(chǎn)業(yè)中核心組成部分的傳媒業(yè)，擔當著推進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大使命。如果繼續(xù)固守現(xiàn)有市場格局中的利益，勢必和社會發(fā)展進程脫節(jié)，更遑論傳媒守望社會、公眾的使命。在中央重點推行全面深化改革進程、媒體融合已被提升到全新戰(zhàn)略高度的今天，我國傳媒業(yè)更應乘著互聯(lián)網(wǎng)技術與移動通訊技術迅猛發(fā)展的東風，走向高速發(fā)展的“快車道”，進而在未來徹底改變我國的傳媒格局。

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篇（5）

全媒體語境下都市報的發(fā)展困境

都市報一直是國內(nèi)報業(yè)發(fā)展的中堅力量，但隨著全媒體時代的到來，其卻逐漸呈現(xiàn)出由盛轉衰的趨勢，具體表現(xiàn)如下：

同質(zhì)化嚴重。市場的訴求點與競爭方向由定位所決定，因此報紙的趨同一般表現(xiàn)為定位的趨同，并形成了一種千報一面的格局，即都市報多以市民生活為主導，從而出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

品牌觀念缺失。報紙的質(zhì)量決定了其能否在激烈的競爭中獲勝，則要求辦報人樹立品牌意識。但國內(nèi)都市報普遍缺乏這一意識，且一些都市報在品牌建設中，未妥善處理好廣告與新聞、報社與受眾的關系，這無疑會對都市報的健康發(fā)展造成嚴重阻礙。

數(shù)字化意識薄弱。數(shù)字化是報業(yè)發(fā)展的必然趨勢，但多數(shù)都市報并未認清這一態(tài)勢，如無自主的數(shù)字平臺、信息傳播的數(shù)字化程度低及在與門戶網(wǎng)站新聞的競爭中表現(xiàn)消極等，從而嚴重制約了都市報的良性發(fā)展。

發(fā)展條件有限。在全媒體語境下，都市報唯有通過轉型，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。但一直以來，都市報的發(fā)展都較單一，使其在理念上無法認清全媒體所帶來的威脅。如此一來，都市報將在制度建設、財力投入、人才培養(yǎng)等上出現(xiàn)策略錯誤，而這將不利于其向全媒體轉型。

都市報轉型思路研究

在全媒體語境下，雖然都市報的發(fā)展陷入困境，但憑借其在公信力、版面效果及受眾依賴性等上的優(yōu)勢，其有條件通過轉型來實現(xiàn)良性發(fā)展。下面，筆者將進一步探究都市報向全媒體轉型的思路。

轉變思路。為了應對全媒體時代的沖擊，廣大傳統(tǒng)紙媒紛紛引入移動新聞客戶端、電子版、手機報和網(wǎng)站等，但其中并無出彩之處，而造成這一局面的原因是傳統(tǒng)紙媒并未認清全媒體的屬性，而一味地照用原有的運作模式。全媒體的中心是用戶，則在全媒體語境下，都市報應通過大數(shù)據(jù)分析用戶閱讀和關注新聞的情況來建立相應的數(shù)據(jù)模型，并據(jù)此劃分用戶及對新聞資料進行優(yōu)化配置。總之，在全媒體語境下，都市報轉型的首要任務是轉變觀念，即樹立用戶至上的服務思維，從而提高其對用戶的服務能力。

加快融合。在全媒體語境下，傳統(tǒng)報業(yè)應通過與新媒體融合來建立一種立體的傳播格局，這是都市報得以長足發(fā)展的關鍵所在。針對這一問題，筆者將從如下方面展開討論：一是創(chuàng)新數(shù)字報，這是實現(xiàn)都市報轉型的首要任務，即根據(jù)受眾的需求，轉變數(shù)字報的呈現(xiàn)方式，并從互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律出發(fā)，加快信息的傳播速度和降低其接觸成本，同時應創(chuàng)新互動方式，以提高數(shù)字報的到達率和吸引力。二是研發(fā)移動新聞客戶端，具體應做好如下工作：通過創(chuàng)建特色專欄來突出都市報的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；深入挖掘用戶數(shù)據(jù)及對其進行系統(tǒng)管理；個性化定制用戶的需求；通過互動來強化移動新聞的閱讀體驗。三是提高社交媒體的轉化率，具體做法如下：通過大數(shù)據(jù)分析來細分都市報在微博、微信等上的用戶，并將其引入下屬的其他媒介平臺上。

分眾傳播。全媒體時代的到來徹底打破了傳統(tǒng)媒介的線性傳播模式，即傳播人、傳播內(nèi)容、傳播媒體、受眾、傳播效果，并建立了一種循環(huán)傳播模式。其中，微博、微信等社交媒介的應用賦予了受眾多重身份，即其在信息傳播中，既為信息的互動化生產(chǎn)者，又提出了新的要求。對此，都市報應通過如下途徑來實現(xiàn)轉型：一是細分受眾的需求，并打造一個影響力更大的細分產(chǎn)品平臺。二是樹立用戶至上的服務理念，從而為用戶提供一系列多元化、個性化的服務。三是創(chuàng)辦個性化的報紙，其中在選題上，偏向于本地新聞，在體裁上，深度策劃新聞內(nèi)容及深挖新聞背后的信息；樹立為本地用戶服務的理念；借助媒介平臺來刊發(fā)新聞及從用戶的閱讀習慣出發(fā)，優(yōu)化新聞的傳播周期，以實現(xiàn)報紙版面的網(wǎng)絡化、視覺化、雜志化、數(shù)據(jù)化和融合化。

創(chuàng)新盈利模式。在全媒體語境下，都市報有必要通過創(chuàng)新盈利模式來尋求新的盈利增長點，其中盈利模式的創(chuàng)新途徑包括：一是深挖自身擁有的一些稀缺和壟斷資源，并通過優(yōu)化配置來吸引企業(yè)參投，從而將其轉化為經(jīng)濟效益；二是運用智力輸出模式，即輸出直接智力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中輸出直接智力指的是都市報可通過對企業(yè)進行專業(yè)指導來創(chuàng)收，而輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是通過對其他弱勢紙媒的發(fā)展進行指導來創(chuàng)收；三是運用品牌運營模式，即通過品牌輸出來為用戶打造優(yōu)質(zhì)的服務。

篇（6）

三網(wǎng)融合對未來中國廣播電視產(chǎn)業(yè)的升級和擴大產(chǎn)生了重大影響，對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)與電視節(jié)目來說，這一舉措在帶來了機遇的同時，更多的帶來了一系列的問題與挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合并不僅僅是技術層面上的融合，更是內(nèi)容信息的融合和傳播理念的更新，是對傳者和受眾角色的調(diào)整。

一、三網(wǎng)融合推動了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢

第一，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合首先，數(shù)字技術的快速發(fā)展促使電視節(jié)目在傳輸與接收上的技術標準日趨一致。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其電視節(jié)目的制作、存儲和播出都全面實現(xiàn)了數(shù)字化，電視節(jié)目也可以通過新興的數(shù)字化網(wǎng)絡和傳統(tǒng)的電視終端設備進行傳輸，實現(xiàn)傳輸形式多樣化、智能化。媒介融合的一個較明顯的特征就是傳輸終端設備功能的多元化。目前，中國正全力推動數(shù)字技術、三網(wǎng)融合。從2001年3月15日通過的十五計劃綱要，第一次明確提出“三網(wǎng)融合”：“促進電信、電視、計算機三網(wǎng)融合”，到2004年中國開始全面推進有線電視向數(shù)字化的整體轉換，再到2008年《關于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》的出臺，提出“以有線電視數(shù)字化為切入點，加快推廣和普及數(shù)字電視廣播，形成較為完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈。”2010年1月13日，國務院總理主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，會議上明確了三網(wǎng)融合的時間表。7月1日，國務院對外正式公布了第一批三網(wǎng)融合試點城市名單，并于8月16日前上報試點方案，這標志著中國三網(wǎng)融合工作將正式步入試運行軌道。雖然目前中國數(shù)字電視的發(fā)展還存著諸多困境與不足，但國家政策的強有力支持是推動媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效動力。從現(xiàn)實發(fā)展來說，多種新的電視媒體形勢迅速崛起并且成為主流發(fā)展趨勢，在積極探索未來發(fā)展之道，而且現(xiàn)有傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目與新媒體在制作、營銷過程中的合作也越來越廣泛。數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視以及手機電視，這些多元化的傳播途徑使觀眾可以有更寬泛的空間自由地選擇收看自己想看的電視節(jié)目。三網(wǎng)融合是三大網(wǎng)絡高層業(yè)務應用的融合即網(wǎng)絡功能趨于一致，業(yè)務范圍趨于相同，但同時又規(guī)定了細節(jié)內(nèi)容的主導權必須歸于廣播電視網(wǎng)，這勢必造成廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)之間的競爭，在利益分配上矛盾重重，成為了目前媒體融合的主要困境。

第二，運營模式細分化。在信息傳播過程中，受眾無疑是至關重要的一環(huán)，伴隨著信息技術的發(fā)展，尤其在三網(wǎng)融合的背景下也會催生出新的融合的一代。然而這種傳播者和傳播途徑的融合也導致了傳播內(nèi)容的豐富性以及受眾的日趨分化。如今，無限豐富的信息資源的可共享性充分滿足了受眾信息需求的同時也使得個人、大眾扮演了傳播者的角色，普通受眾在被動的接收信息的過程中也成為了信息的生產(chǎn)者，即在同一時間既是接收者也是傳播者，進而產(chǎn)生了傳播方式窄播化的現(xiàn)象。三網(wǎng)融合下，多元化的業(yè)務發(fā)展態(tài)勢使得必將會出現(xiàn)混合的營運模式，傳統(tǒng)電視媒體不管是在頻道專業(yè)化還是節(jié)目定位，都是在激烈的競爭中爭奪受眾。因此在這種情況下向更加細分化、專業(yè)化營運模式的轉變是勢在必行。

二、三網(wǎng)融合對廣播電視節(jié)目的挑戰(zhàn)

第一，爭奪電視受眾的競爭加劇。數(shù)字技術開創(chuàng)了數(shù)字化時代的到來，新老媒體并駕齊驅，信息資源豐富多樣，電視受眾將擁有空前強大的選擇權和話語權，傳統(tǒng)媒體的不足在新媒體里得到補給，這必然導致不同媒介之間將重新分配受眾的注意力。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2010年上半年中國網(wǎng)民規(guī)模已突破3億，并依然保持著快速增長的勢頭，領跑全球互聯(lián)網(wǎng)。其中占人數(shù)一半以上比重的是30歲及以下的年輕群體，網(wǎng)絡視頻的使用率為71%，用戶量已經(jīng)達到1.8億人，受3G業(yè)務開展的影響，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達到1.55億，占網(wǎng)民的46%，由此可見，新興媒體勢頭強勁，在占有受眾市場中具有很大比例。因而聚焦受眾注意力和擴大節(jié)目影響力的競爭不僅體現(xiàn)在節(jié)目與節(jié)目之間、頻道與頻道之間，更體現(xiàn)在新老媒體之間。

第二，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目稀缺性突出。優(yōu)質(zhì)優(yōu)量電視節(jié)目的稀缺主要源于傳播渠道的多元化與電視內(nèi)容的單一化的矛盾。現(xiàn)階段中國電視節(jié)目的生產(chǎn)能力遠遠趕不上傳播容量，尤其是近些年異常火爆的電視娛樂節(jié)目，諸多節(jié)目理念與內(nèi)容上的跟風、模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重。這種換湯不換藥的自救不是從根本上對節(jié)目本身進行改革和創(chuàng)新，使受眾感到厭倦轉向其他節(jié)目或其他媒體的同時，也浪費了媒介資源。新興媒體雖勢頭強勁，但傳統(tǒng)媒體生命力依然強大，并且擁有穩(wěn)定的受眾群，而且新興電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀也不容樂觀，因此，精而多的節(jié)目內(nèi)容成為走出困境的關鍵突破口。數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、手機電視競爭激烈，同質(zhì)化的節(jié)目內(nèi)容又使受眾更趨向于免費的以及屏大高清的傳統(tǒng)電視，而不愿選擇成本較高的新媒體。在這種困境下，只有從節(jié)目入手，使之更符合媒介形態(tài)和受眾需求的變化，才能使電視產(chǎn)業(yè)更加適應未來發(fā)展。

三、廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新策略

第一，創(chuàng)新電視節(jié)目理念，革新電視節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)。電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品要解決的是如何滿足受眾需求的問題；電視節(jié)目作為一種商品要做到吸引消費者的的眼球進而實現(xiàn)電視節(jié)目制播方的利益問題，所以優(yōu)質(zhì)的精品節(jié)目是至關重要的。傳統(tǒng)電視節(jié)目必須在媒體環(huán)境與受眾需求千變?nèi)f化的基礎上，堅持做到保持節(jié)目理念、內(nèi)容、形態(tài)與宣傳策略的創(chuàng)新，才能在新的復雜的媒介環(huán)境中繼續(xù)以旺盛的生命力生存發(fā)展下去。

第二，以受眾為中心，多維度滿足受眾需求。在信息泛濫的現(xiàn)代傳媒環(huán)境中，以受眾為中心意味著要轉變營運模式通過市場細分找到電視節(jié)目的目標受眾，把電視節(jié)目鎖定在具有相同特征的某一部分特定群體而不是所有人；同時要多與受眾進行平等的對話、交流和互動，這樣是打造屬于自己的品牌欄目也是保證未來發(fā)展的根本。然而資源是有限的，不可能把每一個節(jié)目都做成品牌節(jié)目。因此，如何安排這些節(jié)目的播出時間，使其與其他非品牌節(jié)目甚至是廣告時段相搭配，充分發(fā)揮其帶頭作用，帶動其他節(jié)目的收視率與占有率，就要求要很好地做到節(jié)目的編排問題。一個好的節(jié)目編排可以使全天播出的整套節(jié)目形成一個強大的整體效應。讓每一個節(jié)目充分發(fā)揮其優(yōu)勢，相互帶動，從而提高頻道的整體競爭力。

第三，電視節(jié)目要重視與新媒體合作。不論是電視媒體還是新興媒體都有各自的優(yōu)勢和不足，所以加強自身與其他媒體的合作是必須的，對于電視媒體來說，這種合作并不僅僅是把電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡或手機等新媒體上播出，更多是要求從節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目制作過程與信息反饋等多個環(huán)節(jié)與新媒體的合作。把主動權交給觀眾，一檔新的電視節(jié)目從創(chuàng)意征集、環(huán)節(jié)設計到邀請嘉賓等環(huán)節(jié)都可以通過網(wǎng)絡新媒體征集受眾的意見，最大程度地貼近民生，滿足民意。某些節(jié)目更是可以利用網(wǎng)絡和手機的途徑與受眾互動，這樣既增強了觀眾的參與度，也提高了節(jié)目在其他媒體的影響力。在這樣一個全球化和科技迅速發(fā)展的背景下，傳播渠道和傳播載體多種多樣，博客、論壇以及眾多的網(wǎng)絡社區(qū)都可以成為電視節(jié)目新的傳播陣地。

第四，電視節(jié)目要注重對資源的開發(fā)和保護。如今，觀眾的可選擇空間太多太大，只有讓節(jié)目資源具有一定的獨有性，才能使節(jié)目具有不可替代的價值，才能保證電臺的收視率與制播方盈利。同時，在數(shù)字化時代信息的流傳越來越方便，電視節(jié)目還要注重節(jié)目資源的保護，電視臺可以作出相關規(guī)定和措施使現(xiàn)有節(jié)目只能在特定的網(wǎng)站上播放，杜絕任何商業(yè)性質(zhì)的轉播，從而達到保護現(xiàn)有資源，實現(xiàn)節(jié)目資源的充分利用。

第五，創(chuàng)新主持人策略，凸顯品牌主持人價值。邀請具有知名度的名人擔綱主持在時下很流行，但結果也是喜憂參半，并不是所有的名人都能引發(fā)名人效應。在時下新老媒體交織并存的時代，電視媒體在保持自身特有優(yōu)勢外，還可以運用創(chuàng)新主持人策略，打造出具備全面、綜合、高質(zhì)的叫好又叫座的品牌主持人，而且綜觀新老媒體，電視媒體的主持人更為人們所熟悉和喜愛，因此，我們要在這上面做足功夫，凸顯出品牌主持人價值，用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和高質(zhì)的主持人這把雙刃劍吸引受眾注意力。

四、總結

傳統(tǒng)媒體、新媒體、電視節(jié)目作為一種符號具有的意義是不斷變化的，社會在快速發(fā)展，人類在不斷進步，未來的電視媒體無論是在傳輸途徑和接收方式上都會進行改進和革新。總之，電視媒體要想在競爭中保持絕對優(yōu)勢，就必須適應當下在數(shù)字技術影響的各種變化發(fā)展趨勢，不斷汲取新媒體中移動化、載體多、攜帶便利等諸多好的方面的營養(yǎng)來完善自身。同時，作為電視媒體的核心內(nèi)容，電視節(jié)目必須順應潮流，適時改變，在媒介融合與受眾分化的趨勢中準確定位自己的位置；積極創(chuàng)新地發(fā)展電視節(jié)目形態(tài)和理念，在細分受眾的基礎上增強與受眾的互動和溝通，重視與其他媒體的合作，充分發(fā)揮利用節(jié)目資源進而樹立自己的品牌，從而在三網(wǎng)融合的環(huán)境中提高自身競爭力和核心價值。

（作者單位：江西財經(jīng)大學）

【參考文獻】

1、保羅•萊文森著;何道寬譯.數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀元指南[M].社會科學文獻出版社,2001.

2、羅杰•菲德勒著;明安香譯.媒介形態(tài)變化:認識新媒介[M].華夏出版社,2000.

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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，傳統(tǒng)文化傳播依托傳統(tǒng)媒體，隨著媒介的不斷創(chuàng)新，傳播方式由傳統(tǒng)媒體向新媒體迅速轉化。新舊媒體融合使傳統(tǒng)文化擴大了傳播效果和影響，提供了新的轉化平臺和載體，以及新的途徑和方式。所謂“媒介融合”，是指“在計算機技術和網(wǎng)絡技術融合的基礎上用一種終端和網(wǎng)絡來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”[1]。利用媒介融合，可以充分利用新舊媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播內(nèi)容融合和傳播方式融合。

一、媒介融合給傳統(tǒng)文化傳播帶來的機遇

（一）傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容融合

傳播內(nèi)容融合是指將不同形態(tài)傳播內(nèi)容如報刊、書籍、雜志、廣播、電視、電影等的文字、圖像、聲頻、視頻等形式的內(nèi)容加以數(shù)字化整合，形成跨平臺、跨媒體的使用和傳播，利用數(shù)字化終端，生成多形式、多層次的內(nèi)容融合產(chǎn)品。對于將傳統(tǒng)文化由傳統(tǒng)媒體傳播轉向媒介融合并加以傳播，同志曾要求“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[2]，為傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容例如文物、古籍等文化遺產(chǎn)的數(shù)字化、融合與轉化提供了高屋建瓴的指導。

我國傳統(tǒng)文化內(nèi)容博大精深，如何在媒介融合中實現(xiàn)“取其精華、棄其糟粕”，在新的傳播方式、傳播途徑中必然要對傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行新的整合、選擇、開發(fā)、規(guī)制，以便于符合傳播發(fā)展的新趨勢。內(nèi)容融合，雖然面臨著巨大的困難，但是能夠使得傳統(tǒng)文化在傳播時如虎添翼，使得其在傳播中更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)的民族性和原創(chuàng)性以及時代的延展性和創(chuàng)新性，也能夠更好地在當代社會主義先進文化傳播中占有一席之地。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式融合

首先，內(nèi)容融合的目的是實現(xiàn)不同媒介之間的信息共享、平臺結合，報紙、書籍、廣播、電視和網(wǎng)絡可以以一種“多媒體編輯”的方式進行傳播，這種“資源共享、傳輸融合”的方式是當前媒介融合的最大顯性表現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化的資源應用在各種傳播媒介，是其弘揚光大、傳播傳承的最新方式;其次，傳播平臺在一個大平臺上實現(xiàn)有機整合，從而使得傳統(tǒng)文化傳播方式在平臺整合基礎上最終以網(wǎng)絡為主要平臺以數(shù)字化大容量、高速度、高清晰、綜合性、廣受眾的方式得以進行。指出：“大力推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”[2]，媒介技術日新月異，媒介融合將會與時俱進，兼具幾種甚至全部媒體的傳播方式的優(yōu)點，“加強網(wǎng)絡新技術新應用的管理”[2]，掌握媒介融合傳播方式的新特點、新優(yōu)勢給傳統(tǒng)文化傳播提供了新的機遇，也提出了新的課題和新的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合給傳統(tǒng)文化傳播帶來的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的規(guī)制挑戰(zhàn)

在我國媒介融合剛剛起步而又迅速發(fā)展的階段，迫切需要對于融合中的各種媒介進行選擇與使用，以達成傳統(tǒng)文化內(nèi)容的有序、規(guī)范、高效、深入傳播。但是在傳統(tǒng)文化內(nèi)容的多種媒介傳播中，已經(jīng)造成了高雅文化與通俗文化、現(xiàn)象與本質(zhì)等對立的傳統(tǒng)文化的分化邊界被消除，“傳媒所產(chǎn)生的擬像鋪天蓋地，形成一個比現(xiàn)實更現(xiàn)實的超現(xiàn)實獨立領域”[3]，這種超現(xiàn)實會給傳播內(nèi)容的受眾教化功能的效果造成“雙刃劍”的影響和后果。傳統(tǒng)文化作為“軟實力”核心內(nèi)容，體現(xiàn)在其“創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展”[2]、實現(xiàn)其在媒介融合視域下的傳播效果評價與傳播功能的最大、最佳化，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化在當代的“根”與“魂”，“發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”[2]。傳播內(nèi)容的“創(chuàng)造性轉化與創(chuàng)新性發(fā)展”決定于媒介融合的選擇與控制，而選擇與控制取決于傳播的管控規(guī)制與發(fā)展規(guī)制，在媒介融合視域下的傳播規(guī)制給新舊媒體的選擇與控制提出了很大的挑戰(zhàn)。如何實現(xiàn)“管控”規(guī)制與“發(fā)展”規(guī)制的融合與有機結合是傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播的一個嶄新的課題。

（二）傳統(tǒng)文化傳播方式的技術挑戰(zhàn)

數(shù)字化技術發(fā)展使得技術更新?lián)Q代十分迅速，媒介融合正是在技術發(fā)展中不斷拓展與模糊傳播邊界、細分和擴大受眾。這種技術發(fā)展與挑戰(zhàn)要求傳播者具備高度的傳媒素養(yǎng);也要求受眾在接受傳統(tǒng)文化傳播中需要不斷隨著技術的發(fā)展掌握新技術、新技能，尤其是IT技術。隨著“知溝”的擴大，不同受眾的認知能力與傳播方式對傳統(tǒng)文化傳播提出技術挑戰(zhàn);同時，媒介融合在傳統(tǒng)文化傳播中具有技術先導性，隨著數(shù)字技術、衛(wèi)星技術、多媒體技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異，在極大推動傳統(tǒng)文化傳播的同時，由于新舊媒體的各自特點與優(yōu)勢也構成了一定程度上的技術“異化”的問題，造成人們對于媒介融合技術尤其是新媒體的過度依賴，所構成的“是一種‘真實’的虛擬空間”[4]。這種面對新技術的“主體性”缺失的“異化”會給傳統(tǒng)文化的受眾的辨別能力、接受能力和傳播效果的廣度與深度帶來不利影響。

三、媒介融合語境下傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新

（一）應對傳播內(nèi)容規(guī)制的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)“創(chuàng)造性轉化”與“創(chuàng)新性發(fā)展”

媒介融合對于傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播傳承既是機遇、又是挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)文化傳播的媒介融合中，最重要的是內(nèi)容融合，傳播內(nèi)容的開發(fā)發(fā)掘作為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心與支柱，要求在媒介融合中遵循傳統(tǒng)文化傳播“內(nèi)容為王”的管控規(guī)制原則與發(fā)展規(guī)制原則，這是傳統(tǒng)媒體傳播中的“基石”，也是新媒體傳播中的“鐵律”。

首先，“創(chuàng)造性轉化”就是把以往的媒介形式的傳統(tǒng)文化內(nèi)容“創(chuàng)造轉化”為新媒體文化，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容具備新媒體文化傳播的特點，尤其是新媒體文化的傳播優(yōu)勢，這就要求在媒介融合的基礎上，更加重視挖掘傳統(tǒng)文化在新時代的文化內(nèi)涵，并利用媒介融合實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播形式、載體、內(nèi)容轉化，使傳統(tǒng)文化在新的時代語境下煥發(fā)新的生命力。“管控”規(guī)制要求對于媒介融合做出政策調(diào)整，對于傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容來說就是無論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體傳播中都使其不脫離民族屬性和傳承性，具備民族特色的傳統(tǒng)性與意識形態(tài)的控制力。因此，在管控規(guī)制原則中，要求我們在汲取傳統(tǒng)文化的精髓后，既要堅持傳統(tǒng)文化內(nèi)容轉化的原創(chuàng)性，獲取原始的第一手的文化資源，保持傳統(tǒng)文化轉化內(nèi)容的獨特性，轉化為不同受眾的獨特個性化的文化資源;又要保證傳統(tǒng)文化內(nèi)容轉化的實用性，體現(xiàn)轉化內(nèi)容的特色與深度;還要有的放矢，具備可信度，吸引受眾，拓展轉化內(nèi)容廣度。

其次，“創(chuàng)新性發(fā)展”就是對于傳統(tǒng)文化的傳播功能通過新舊媒體融合向著正面的因素即傳統(tǒng)文化的精華部分、“正能量”的傳播提供支持。“發(fā)展”規(guī)制要求既為傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容提供傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，又使其發(fā)展遵循新媒體內(nèi)在的規(guī)律，最大程度地實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容有機融合、發(fā)掘開發(fā)與傳承創(chuàng)新。因此，在發(fā)展規(guī)制原則中，要以傳統(tǒng)媒體傳播中傳統(tǒng)文化的精華作為核心價值與內(nèi)容基體，又要以新媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意為激活要素，推陳出新，增強感染力、豐富和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)容的表現(xiàn)與存在形式;同時必須具有與時俱進的內(nèi)容與平臺的創(chuàng)新性和先進性，使傳統(tǒng)文化轉化成為社會主義先進文化的有機部分，順應時展與創(chuàng)新的趨勢。

在媒介融合中，通過管控規(guī)制和發(fā)展規(guī)制，傳統(tǒng)文化在媒介融合的傳播過程中“創(chuàng)造性轉化”和“創(chuàng)新性發(fā)展”。通過對于傳統(tǒng)文化傳播的管控規(guī)制求得規(guī)范與有序，以發(fā)展規(guī)制求得繁榮與豐富，從而使得傳播傳統(tǒng)文化在與媒介融合的政策規(guī)制的調(diào)整創(chuàng)新中相互促進、共同發(fā)展。

（二）應對傳播方式的技術挑戰(zhàn)，推進“數(shù)字化改造”與“數(shù)字化傳播”

數(shù)字化是應對媒介融合中的傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的必然方向，數(shù)字技術是提高傳播效果的利器，也促成傳統(tǒng)文化的傳播新模式。新媒體的大傳輸量、高速率、移動性的特點，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，形成基于多種媒介整合的“立體式”、“集成式”的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、信息化的多功能傳播，例如實現(xiàn)報刊與網(wǎng)絡的融合，形成電子出版;廣播與網(wǎng)絡的融合，形成網(wǎng)絡廣播;網(wǎng)絡電視媒體的產(chǎn)生，形成衛(wèi)星電視以及IPTV。數(shù)字化技術完全顛覆以往的單向性的傳輸技術，轉而以融合的媒體實現(xiàn)自身的技術轉型，走出技術困境，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體利用新技術的改造升級。

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突發(fā)事件的突發(fā)性、緊急性，以及事態(tài)發(fā)展的不確定性，使社會應急系統(tǒng)面臨嚴重的信息匱乏、信息不對稱困境，這時大眾媒介要迅速建立起有效的信息溝通平臺，及時監(jiān)測環(huán)境，傳遞信息。與其他媒介相比，廣播的傳播速度最快，并且聲音節(jié)目的制作相對其他媒體更為簡便，這就使得突發(fā)事件發(fā)生時，廣播能夠以最快的速度傳播信息，以供政府科學決策，也滿足了受災群眾的信息饑渴，發(fā)揮危機預警作用。其本質(zhì)就是秉承了大眾媒介的環(huán)境監(jiān)測功能。廣播電臺融合網(wǎng)絡媒體資源，克服了廣播節(jié)目稍縱即逝的局限性，聽眾可以直接通過電臺收聽節(jié)目，也可以通過網(wǎng)絡延伸閱讀或在線收聽節(jié)目，在突發(fā)事件面前，廣播的“臺網(wǎng)一體”運作模式更可以高密度、高強度地播出聲音節(jié)目，有效地發(fā)揮危機預警和社會救助功能。

今年1月20日中午，一位新疆司機向“中國之聲”反映，30輛裝載液化氣的貨車因大雪被堵在國道310寶雞段已兩天兩夜，長時間滯留有泄漏甚至爆炸的危險。“中國之聲”第一時間向陜西省交警總隊反映了這一信息，在節(jié)目和當?shù)亟痪呐浜吓ο拢瑑H一天多的時間這個車隊就順利地通過了遇險路段。接著，中央人民廣播電臺先于其他媒體啟動了對雪災的密集性報道。1月21日早晨7時，中央人民廣播電臺打破既定節(jié)目編排，推出滾動直播節(jié)目《愛心守望 風雪同行》，從早上7:00持續(xù)到晚上10:30，每天播出13.省略/jijin/zydt/200802/t20080222_504712032.html

參考文獻:

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隨著傳播技術的發(fā)展，媒介形態(tài)與媒介格局也處于不斷地更新與變遷過程中，媒介生態(tài)環(huán)境也因此處于巨大的變化之中。傳播信源、傳播渠道和傳播效果等的變革也在深深影響著中國現(xiàn)有傳媒行業(yè)的發(fā)展動向，這使得為傳媒行業(yè)培養(yǎng)主力軍的新聞傳播教育也面臨著史無前例的沖擊與挑戰(zhàn)，尤其是對傳播技術依賴性更高、操作性更強的廣播電視行業(yè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡數(shù)字技術等的發(fā)展，IPTV、網(wǎng)絡電視和手機電視等迅速興起，廣播電視的行業(yè)壁壘被逐漸打破，其在傳播渠道方面的壟斷優(yōu)勢也逐漸被消解。這些變化使得傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)單一、傳播單向度以及內(nèi)容的大眾化等弱點都被放大，互聯(lián)網(wǎng)技術催生的新媒體等對廣播電視行業(yè)所帶來的沖擊從各媒體廣告的規(guī)模增幅中也可見一斑。據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計，2015年前三季度各媒體廣告花費同比增幅為-3.5%，其中，電視廣告同比增幅為-4.9%，廣播為-0.8%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則為20.9%。

要實現(xiàn)廣播電視行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，順應媒介生態(tài)環(huán)境，廣播電視行業(yè)主動轉換思維并進行改革與創(chuàng)新成為必然。廣電行業(yè)要在審視自己的前提下，培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維并充分運用新技術、新設備以多媒體化媒介形態(tài)進行媒介融合，從而達到提升節(jié)目質(zhì)量、加強與受眾之間的雙向互動并謀求自身持續(xù)發(fā)展的目的。

然而，廣播電視行業(yè)作為傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，其現(xiàn)有人員雖然在節(jié)目選題、策劃與制作方面具有豐富的經(jīng)驗，但是面對不斷出現(xiàn)的新媒體、新技術等的沖擊，媒介融合到底要怎么進行以及如何保持媒介融合的良性發(fā)展等問題仍然是較為棘手的問題。而這些問題的順利解決最終也落腳于廣播電視人才的教育與培養(yǎng)，要將媒介融合的觀念融入現(xiàn)有的新聞傳播教育中，努力培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握融合技術的新一代廣電人才，只有這樣才使得廣電行業(yè)在媒介融合過程中具有充足的人才資源與發(fā)展后勁。

廣電人才培養(yǎng)困惑：悖論與困境

當下媒介融合的生態(tài)環(huán)境使得廣電行業(yè)的生存與發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)：一方面，收視率與廣告收入的下滑使得廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行渠道、傳播形態(tài)與市場營銷等方面的融合急需解決，以吸引觀眾、維護自身的品牌價值；另一方面，廣電行業(yè)中有相當一部分人還欠缺媒介融合大趨勢下的工作能力，這種危機反饋到為傳統(tǒng)媒體輸送人才的現(xiàn)行新聞傳播教育領域，也使得新聞傳播教育面臨巨大的生存挑戰(zhàn)與危機。

一、“過剩”與“緊缺”并存。改革開放之初，我國的新聞從業(yè)人員非常緊缺。因此，我國著力發(fā)展新聞傳播教育，而新聞傳播院系、專業(yè)的設立也是遍地開花，迅速發(fā)展。尤其是21世紀以來，在高校設立新聞專業(yè)的權利被教育部下放至各省教育廳，學科點的建立更為容易，新聞傳播教育的規(guī)模更是超常規(guī)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，截至2005年，我國的新聞傳播專業(yè)學科點有661個，在校生達12萬多人；2012年，我國的新聞與傳播院校系大約有900多所，這個數(shù)字還不包括一些設在人文學科下的新聞專業(yè)方向，①而新聞傳播專業(yè)在校生的數(shù)量也是呈幾何式增長。新聞傳播學科專業(yè)如此迅速的發(fā)展對于新聞傳播學科的發(fā)展來說是可喜的事情，但是各個新聞學院井噴式輸出新聞傳播畢業(yè)學生在滿足了社會對新聞人才需求之后很快又導致了供大于需的局面。隨著媒介技術的發(fā)展，廣電設備轉向數(shù)字化、網(wǎng)絡化與便攜化促使廣電行業(yè)對人力的需求緊縮，而廣電行業(yè)的在崗人員也趨于飽和。近年來各個廣播電視集團在人才招聘時的數(shù)量銳減印證了此說法。

隨著新媒體與新媒體技術的出現(xiàn)與發(fā)展，傳統(tǒng)的廣電行業(yè)逐漸面臨生存危機，因此，廣電行業(yè)迫切需要通過媒介融合進行發(fā)展轉型。在廣電行業(yè)的媒介融合轉型發(fā)展過程中，人才是關鍵，尤其是具有互聯(lián)網(wǎng)思維能夠進行整合傳播的高媒介技術素養(yǎng)管理人才，然而傳統(tǒng)的新聞傳播教育培養(yǎng)出來的人才素質(zhì)較為單一，因此，現(xiàn)在真正能夠適應互聯(lián)網(wǎng)語境下廣播電視媒介融合發(fā)展需求的人才處于緊缺狀態(tài)，這也表現(xiàn)在各個新聞傳媒集團的招聘啟事中。

二、跨界聯(lián)合培養(yǎng)途徑不暢。 媒介生態(tài)環(huán)境的變遷促使新聞傳播教育不斷謀求教學模式與人才培養(yǎng)方案的變革，但是關于學界與業(yè)界之間關系的討論一直尚未有定論，而新聞傳播學教育中，學界的人才培養(yǎng)與業(yè)界的人才需求之間“兩張皮”的脫節(jié)現(xiàn)象也日趨明顯。因此，學界在面對廣電行業(yè)謀求媒介發(fā)展轉型急需高媒介融合業(yè)務素質(zhì)人才的壓力時提出了跨學科、跨界等聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式，力主促進學界與業(yè)界的互動交流，但是具體的實施卻面臨較多阻礙。

一方面，學界與業(yè)界的聯(lián)合培養(yǎng)模式尚未真正形成。目前，很多新聞院校在推行學界與業(yè)界的跨界聯(lián)合培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)人才模式。在這個模式當中，學界培養(yǎng)學生的新聞傳播理論素養(yǎng)，業(yè)界依照自身對人才的需要對學生進行實務訓練。但是，由于學界的理論教育在某種程度上落后于新聞傳播業(yè)的發(fā)展，而業(yè)界的實操性訓練由于老師與學生比例懸殊以及業(yè)界老師很多在廣播電視技術實際操作方面能力過硬卻不擅長向學生進行知識輸入等原因，使得這種跨界培養(yǎng)的效果并不理想。因此，如何協(xié)調(diào)學界與業(yè)界老師之間的溝通與交流，以促使學界老師了解業(yè)界前沿、業(yè)界老師熟悉高校授課是跨界聯(lián)合培養(yǎng)必須解決的問題。

另一方面，學生在將理論與實踐結合過程中面臨雙重困境，包括學校的廣播電視硬件設備緊缺與實習崗位的緊俏。具體來講，一是由于廣電行業(yè)設備更新較快且均價較高，部分新聞院校屬于學校的邊緣學科以至于學科建設不受重視、資金短缺等因素，很多新聞院校所能夠給學生提供的拍、攝、編和剪等設備有限，這使得學生將理論與實踐相結合的學習以及實際操作能力的鍛煉受到局限。二是廣電集團的工作側重于設備運用等方面，實習生直接進行操作的機會較少。而現(xiàn)今面臨媒介融合帶來的巨大挑戰(zhàn)與壓力，人才的高效工作與謀求媒介融合新路子使得廣電行業(yè)的工作人員忙于自己的工作而無暇較多地教授實習生進行實際操作訓練。除此之外，依托互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的新媒體視聽行業(yè)如視頻網(wǎng)站等在招收實習生時的實操技能門檻較高等也使廣電專業(yè)學生的實踐機會更為難覓。

廣電行業(yè)媒介融合教育改革與發(fā)展的方向

新聞傳播教育的改革與發(fā)展從來都不是一蹴而就的，其中必然包含著較多的試錯與博弈，因此，要促進新聞傳播教育改革的良性發(fā)展，審時度勢地研究媒介生態(tài)環(huán)境以及改革發(fā)展所面臨的各類問題與困難是掃除障礙、克服困難并完善新聞傳播教育的必然選擇。

一、提升媒介融合思維。近期，學界與業(yè)界在新聞傳播教育改革與發(fā)展層面的溝通逐漸增多并呈現(xiàn)出良性發(fā)展趨勢。2015年10月15日，中國人民大學新聞學院在六十周年校慶之際舉辦了“轉型與創(chuàng)新：傳媒變革中的新聞傳播教育論壇”；11月1日，四川外國語大學新聞傳播學院在十周年院慶期間舉辦了“全國外語類高校新聞傳播學科建設與教學改革研討會”；11月19日下午，清華大學舉辦第三屆范敬宜新聞教育獎頒獎儀式暨首屆媒體總編與新聞學院院長高層論壇。這些研討會的召開都在中國媒體面臨深度融合發(fā)展與全面轉型而中國新聞傳播學界急需培養(yǎng)適應媒介融合發(fā)展的傳媒生態(tài)環(huán)境人才的社會語境之中。

在各大新聞院校負責人之間及其與傳媒業(yè)界高層的頻繁互動中，跨界聯(lián)合培養(yǎng)適應媒介融合發(fā)展的融通型互聯(lián)網(wǎng)人才成為共識。媒介融合的順利進行不僅是現(xiàn)有廣播電視集團盤活生存的必然之路，也關系著構建新的國家新聞傳播秩序重構問題。人才是廣電行業(yè)媒介融合發(fā)展的核心，思維的轉變是人才培養(yǎng)的主要影響因素。媒介手段的多樣化與易得性使得人們獲得信息的手段與方式變得豐富而便利，受眾選擇的空間與權力增強，即受眾的地位由單純的接受信息變?yōu)榭梢愿鶕?jù)個人興趣與愛好進行選擇性接受。鑒于當下一部分高校教師不能夠適應媒介融合生態(tài)環(huán)境的情況，可以邀請媒介融合領域的先鋒通過工作坊的形式對新聞院校的師生進行集中授課，以便教授其媒介融合相關的理論與實務知識，不斷強化其媒介融合意識，同時將用戶思維和融通思維貫徹入教學，以推動廣播電視專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、完善“跨學科”培養(yǎng)模式。美國學者李奇?高登（Rich Gordon）依據(jù)不同的傳播語境將媒介融合的含義分為六類：“媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰(zhàn)術性聯(lián)合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合”。②因此，廣播電視專業(yè)的基于媒介融合的教學改革，不僅是培養(yǎng)學生如何運用廣播電視相關的媒介技術手段，還包括塑造學生的跨學科思維與跨學科知識體系。

傳統(tǒng)的廣播電視專業(yè)對學生的培養(yǎng)規(guī)劃是一方面著力于通識教育，另一方面在與培養(yǎng)學生的采、編與播等專業(yè)技能。顯然，這并不能滿足廣義范圍的媒介融合對復合型人才的要求。因此，新聞傳播院校在培養(yǎng)廣電人才的時候，應該完善“跨學科”的培養(yǎng)思維，采用“1+N”模式，即在立足本專業(yè)的情況下，再讓學生根據(jù)自己的興趣選擇輔修計算機專業(yè)、法學專業(yè)、經(jīng)濟學或管理學等以構建學生的基礎學科理論體系。同時，還應該在廣電實際操作層面培養(yǎng)學生的融合多學科思維，提高學生的信息挖掘、數(shù)據(jù)分析或經(jīng)營管理水平等，并最終為廣播電視行業(yè)培養(yǎng)具有促進媒介融合發(fā)展能力的“一專多能”型人才。

三、建立學科認知與專業(yè)自信。對于企業(yè)來說，品牌是一種無形資產(chǎn)，是消費者對企業(yè)的形象認知、產(chǎn)品信任以及企業(yè)口碑的綜合；良好的品牌認知是企業(yè)順利發(fā)展的前提。同樣，對于新聞傳播學科來說，學科品牌的構建也與該學科的招生就業(yè)、社會評價與學科發(fā)展息息相關。

進入21世紀之后的新聞傳播學科發(fā)展迅速，很多學校的新聞傳播專業(yè)是基于古代文學、漢語言文化或者藝術等文科類學院轉變而來，部分完全沒有新聞背景的教師也直接由文學類轉移至新聞傳播學科。除此之外，有學者做出統(tǒng)計，教師對新媒體技術演進及運用的了解不足20%，對新媒體傳播的關注僅占43%，教學實踐中能夠結合傳媒動態(tài)，以熱點媒介事件、媒體知名記者為案例，媒體采編流程為闡釋對象的比例不足70%。③這些數(shù)據(jù)真實地說明了新聞傳播學科的學科體系建設尚有不完備之處，而且教師適應新媒介環(huán)境的工作素養(yǎng)有待提高，師資力量尤其是能夠順應新媒體技術發(fā)展的業(yè)務型師資力量緊缺，而這種情況下培養(yǎng)出來的學生能力也會出現(xiàn)良莠不齊的情況。

其次，由于新聞傳播專業(yè)培養(yǎng)學生的目標一是為了向傳媒行業(yè)輸送人才，二是為其他行業(yè)培養(yǎng)具有新聞傳媒素養(yǎng)的人才，因此，新聞傳播專業(yè)學生的就業(yè)局限性與特定的行業(yè)性并不十分明顯。這使得一些人誤解為新聞傳播專業(yè)的學生沒有專業(yè)技能與特定工作行業(yè)，且可替代性較強。因此，要消解新聞學院面臨的生存壓力，一方面，新聞院校要盡快進行教學改革以培養(yǎng)順應當下媒介融合生態(tài)環(huán)境的人才；另一方面，還應該增強對自身的學科認知，樹立品牌意識，宣傳新聞傳播專業(yè)的優(yōu)勢與不可替代性，尤其是對于實際操作能力要求更高的廣播電視專業(yè)。只有這樣，才能促使新聞傳播學科在媒介融合的生態(tài)環(huán)境下進行良性的改革，以便為廣電集團的媒介融合發(fā)展提供充足的高素質(zhì)綜合型人才，并最終幫助構建新的新聞傳播秩序。本文為重慶大學教學改革研究項目《基于大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播學專業(yè)碩士培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐改革研究》（項目編號：2014Y10）的研究成果。

（作者單位：重慶大學）

篇（10）

一、電視媒體融合的現(xiàn)狀與困境

電視媒體進行探索的主要模式之一，是廣播電視臺自辦網(wǎng)絡視聽新媒體。目前，國內(nèi)廣播電視播出機構已基本都開辦了視聽節(jié)目網(wǎng)站。借助相對成熟的新媒體平臺優(yōu)勢，打開傳播的新渠道，擴大內(nèi)容影響，從而獲得渠道反哺，也是廣電機構嘗試突圍的方式。但是，由于我國目前網(wǎng)站內(nèi)容版權維護尚未成熟，網(wǎng)站內(nèi)容的收費模式尚無現(xiàn)實操作性。

成立合資公司，則是臺網(wǎng)進一步深度融合的產(chǎn)物。2009年，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作成立“快樂淘寶”，通過電視節(jié)目推薦淘寶網(wǎng)購物平臺的商品。2012年3月，百視通公司向風行網(wǎng)投資3000萬美元成立合資公司，實現(xiàn)從內(nèi)容制作到多平臺播出的全產(chǎn)業(yè)鏈合作。

據(jù)《2013年廣電藍皮書》顯示，2012年，我國共生產(chǎn)制作廣播節(jié)目718.82萬小時，電視節(jié)目343.63萬小時，較2011年翻了一番。生產(chǎn)制作完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總計506部17703集。

但現(xiàn)實問題是，海量內(nèi)容是否能被有效盤活，目前，我國一些電臺電視臺雖積累了海量內(nèi)容資源，開發(fā)力度卻明顯不足。不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發(fā)，也缺少盤活既有內(nèi)容資源的有效價值增值機制。

二、壟上電視頻道的模式分析

2013年，湖北長江壟上傳媒集團線上廣告經(jīng)營收入6500萬元，較2012年增長400%，線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營超過4億元，其中20%源自廣告，80%源自線下產(chǎn)品。《壟上行》是荊州電視臺一檔對農(nóng)原創(chuàng)電視欄目，2002年4月26日開播。2009年荊州電視臺開播全國第一個電視臺對農(nóng)頻道――壟上頻道。2011年，國家廣電總局特批壟上頻道作為湖北廣播電視臺面向全省的對農(nóng)頻道。2012年，湖北廣播電視臺和荊州市政府簽署協(xié)議，在壟上頻道的基礎上共同組建湖北長江壟上傳媒集團――全國首個省市垂直跨界傳媒和農(nóng)業(yè)的企業(yè)起源。

1、戰(zhàn)略定位：服務農(nóng)民。湖北“壟上行”品牌自從建立以來，始終堅持服務“三農(nóng)”，開拓農(nóng)村、服務新農(nóng)村、建設全媒體，打造一個服務“三農(nóng)”的媒體平臺，以推動農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展、提升農(nóng)民群眾文化生活水平為目標，打造一條對農(nóng)電視差異化發(fā)展的新路子。

2、欄目設置：參與體驗感。欄目以電視直播與接聽熱線電話的形式直接了解農(nóng)民的需求，舉辦小型戶外活動，讓更多的農(nóng)民走進屏幕，參與到節(jié)目中來，真正成為節(jié)目的主角，“做到舉辦大型電視直播轟動一舉辦中小型主題戶外活動相結合，確保每月都有主題戶外活動，每季度一次中心直播，形成了活動的常態(tài)化”①，改變了以往上傳下達的的單向傳播方式。壟上頻道的主持人來到農(nóng)村的田間地頭，以親歷者的身份跟農(nóng)民交流，實踐農(nóng)民的生活、勞動。現(xiàn)場體驗式的采訪增強了節(jié)目內(nèi)容的真實性與親切感，拉近了與農(nóng)民用戶的距離，目前，壟上頻道全天24小時播出，主要包括《壟上行》、《村委會值班室》和《打工服務社》等欄目。

《打工服務社》欄目以“打工路上有困難、服務社里找娘家”為服務理念，以農(nóng)民工兄弟為精準服務對象，內(nèi)容包括求職招聘、技能培訓、討薪維權、情感關懷等方面。②

“壟上頻道”通過欄目、影視劇、活動等手段，不僅為農(nóng)民提供了喜聞樂見的娛樂文化，更幫助農(nóng)民解決生產(chǎn)中的問題，在農(nóng)民觀眾間樹立了良好的品牌形象與口碑，獲得了龐大的農(nóng)民受眾的關注與支持，為廣告收入的提升與接下來線下渠道的拓展打下了堅實的基礎。

線下渠道：打造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈。在新媒體及全媒體發(fā)展的現(xiàn)今，壟上傳媒集團借力其品牌效應打造全媒體平臺，跨界現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領域建設壟上傳媒產(chǎn)業(yè)。觀眾、商戶皆為用戶，壟上平臺同時集合傳媒服務、生產(chǎn)服務、消費服務、信息服務與金融服務，形成三農(nóng)一體化服務產(chǎn)業(yè)鏈條。當前，壟上集團正積極推進著“新聞模式到服務模式，廣告模式到產(chǎn)業(yè)模式，事業(yè)單位到市場主體”的三個切換。

壟上行新公社：農(nóng)資流通渠道。2009年3月，荊州電視臺“壟上頻道”又成立了“湖北壟上行新農(nóng)村服務有限公司”，打造一種“沙漏“式的農(nóng)村商品、技術、信息、流通的互動模式――壟上行新公社連鎖服務體系。至今在湖北省江漢平原地區(qū)已經(jīng)建設農(nóng)資直營超市70多家，發(fā)展連鎖加盟店300多家。2013年經(jīng)營收入超過4億元。

壟上優(yōu)選綠色農(nóng)業(yè)：探索農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。成立于2013 年的湖北壟上優(yōu)選綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司是湖北長江壟上傳媒集團全資子公司，通過與種養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、中小企業(yè)等深度合作，打造湖北農(nóng)副產(chǎn)品品牌孵化器，幫助農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效，同時為城市人群輸送真正綠色、安全的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。

三、新時期電子媒介營銷策略的經(jīng)驗總結

1.打造品牌。在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權。媒介的競爭，在一定程度上是注意力與影響力的競爭。對于大眾傳媒而言，影響力大意味著巨大的廣告資源，因此電子媒介的營銷策略應更多的吸引觀眾，從“壟上頻道“的案例我們可以發(fā)現(xiàn)其節(jié)目內(nèi)容及形式深受觀眾喜愛，因此電視媒體在融合發(fā)展中應在調(diào)查觀眾需求的基礎上有針對性播放用戶喜歡的節(jié)目，并強調(diào)用戶參與和體驗感，第一時間傳遞與反饋民意，架起溝通的橋梁，提升用戶的心理滿足感，形成社會知名度與良好的品牌效應。

2.“頻道+渠道”的發(fā)展模式 。傳統(tǒng)的電視媒體通過高收視率吸引廣告商的投資，將觀眾變成廣告商的消費者，電視臺在其中扮演中介的角色。現(xiàn)今電視臺需要將其觀眾與廣告商的思維轉變?yōu)椤坝脩舢a(chǎn)品思維“，在線上知名品牌與大批用戶的支持下，電視臺手中掌握著大量的消費者資源，可以完成線下商品的流通，也因為群聚效應節(jié)省了大量的宣傳費用，電視臺轉型成為市場主體進行線下產(chǎn)業(yè)布局，整合資源或吸引商家的合作與加盟，電視臺不僅僅是中間商更可以做流通渠道。 線上做好頻道，線下做好渠道，觀眾不僅可以看電視更可以用電視。

3.電視媒體與其他產(chǎn)業(yè)的融合。電視媒體作為媒體產(chǎn)業(yè)的一種，具有向公眾打造形象、進行營銷的能力。因此具備電視媒體與其它產(chǎn)業(yè)融合的可能性。現(xiàn)今電視媒體進行集團化改造，跨界投資也屬常見。但現(xiàn)今的融合跡象表明，產(chǎn)業(yè)融合存在許多問題，就《壟上行》頻道的案例來看，其定位的目標是服務農(nóng)民，線下做的渠道是農(nóng)業(yè)，因此在進行產(chǎn)業(yè)融合的時候是有針對性的，使用其現(xiàn)有的特效資源進行產(chǎn)業(yè)布局，當然在行業(yè)無法自我調(diào)控的時候，需要一系列的規(guī)范與制度的制定。（作者單位：1.浙江工業(yè)大學健行學院；2.浙江工業(yè)大學經(jīng)貿(mào)學院）

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篇（11）

2013年10月，國內(nèi)親子類真人秀節(jié)目在各大衛(wèi)視相繼誕生。其中，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季可謂反響強烈，并且借助媒介融合平臺以及新媒體技術進行品牌延伸，例如其電影版上映、書籍出版以及第二季的拍攝制播。盡管面臨同日開播的以及相繼開播的親子類真人秀節(jié)目的沖擊，但是其憑借湖南衛(wèi)視強大的媒體品牌做后盾，吸收優(yōu)秀技術人才，依然占據(jù)競爭優(yōu)勢。

《飯沒了秀》是深圳衛(wèi)視一檔老牌的親子類真人秀電視節(jié)目，開播至今具有十余年歷史，在珠三角地區(qū)具有較大影響力。但是，面臨《爸爸去哪兒》等親子類真人秀節(jié)目的新一輪競爭，《飯沒了秀》會不會淡出觀眾的視線？其面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是《爸爸去哪兒》等同類節(jié)目，而且折射出媒介融合背景下電視節(jié)目所面臨的普遍困境。換言之，同樣屬于親子類真人秀節(jié)目的《爸爸去哪兒》、《飯沒了秀》，兩者在進行品牌傳播過程中存在較大相似性，同時也具差異性。本文以《爸爸去哪兒》節(jié)目的品牌構建與傳播創(chuàng)新研究為重點，通過傳播要素、品牌創(chuàng)新策略、媒介融合優(yōu)勢利用等角度與《飯沒了秀》進行比較分析，探索新時代下電視節(jié)目的品牌創(chuàng)新策略，為電視媒體在“后電視時代”競爭中的取勝與發(fā)展提供借鑒參考。

1、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播要素比較

《爸爸去哪兒》借助明星效應，并以具有品牌效應的娛樂巨頭“湖南衛(wèi)視”為傳播平臺，打造節(jié)目品牌。雖然節(jié)目播出時間為非黃金時段（周五晚10點），但是它憑借自身的品牌傳播要素的特點與優(yōu)勢，取得較高的收視率，贏得觀眾喜愛。

《飯沒了秀》自2003年開播以來，經(jīng)過六次改版后依舊具有影響力。不同于《爸爸去哪兒》，它采用前期錄制與后期演播廳展示互動相結合的形式，使節(jié)目互動性更強。雖然其先前的《寶貝賴上大明星》欄目借助過明星效應，但是改版后欄目組取消該檔節(jié)目，策劃開播《小心00后》同類親子真人秀節(jié)目，明確節(jié)目定位，面向大眾家庭，更加注重“公益、關愛”概念。

2、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的品牌創(chuàng)新策略比較

創(chuàng)新可分為模仿創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及自主創(chuàng)新三大類，目前國內(nèi)真人秀節(jié)目總體上以模仿創(chuàng)新為主，合作創(chuàng)新為輔，引進國外品牌節(jié)目進行本土化改造。《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視引進韓國MBC電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊愤M行本土化改造的節(jié)目，屬于模仿創(chuàng)新。而《飯沒了秀》采用自主創(chuàng)新與合作創(chuàng)新相結合的方式進行傳播，目前已與優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博等媒體合作，且不斷橫向升級改造，進行欄目延伸，例如《小心00后》的制播。

上述兩檔節(jié)目在進行品牌創(chuàng)新策略上具有一定共同之處：一是內(nèi)容為王。盡管兩檔節(jié)目參與者分別為明星子女和民眾子女，但都體現(xiàn)了定位的明確性。二是堅持創(chuàng)新。無論是模仿創(chuàng)新還是自主創(chuàng)新，兩檔節(jié)目均體現(xiàn)出較強的創(chuàng)新意識，如《爸爸去哪兒》詼諧的字幕，《飯沒了秀》室內(nèi)演播與真實記錄相結合的展播方式；三是品牌延伸。《爸爸去哪兒》第二季的制播上映。《飯沒了秀》改版，將焦點聚焦在“00后”新一代的成長問題上，突出人文關懷。

同時二者也存在一定的差異性，這種差異化造就了《爸爸去哪兒》節(jié)目的獨特性。在進行節(jié)目創(chuàng)新時，一般須遵循四大原則：相關性原則、區(qū)分度原則、核心價值一致原則以及適度原則。《爸爸去哪兒》正是巧妙遵循創(chuàng)新原則，助推了其傳播策略實踐的成功。二者傳播策略的差異性主要體現(xiàn)在：一是《爸爸去哪兒》緊扣湖南衛(wèi)視“快樂中國”的定位，走娛樂化路線，這與《快樂大本營》等節(jié)目具有核心價值一致性。二是直接傳播者明星VS民眾，《爸爸去哪兒》借助明星效應同時也為明星本身進行宣傳；《飯沒了秀》走民眾路線，帶公益色彩，關注兒童成長問題。三是媒介融合及新媒體的運用。隨著《爸爸去哪兒》書籍的出版，電影的上映，無疑增加了受眾對《爸爸去哪兒》的認知，無形中擴大了品牌效應。

3、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的媒介融合優(yōu)勢利用比較

在媒介融合大背景和新媒體不斷嬗變的環(huán)境下，信息技術的發(fā)展強化了媒體之間的可替代性，信息傳播與媒體形式關聯(lián)的固有性被打破，電視節(jié)目要想取得滿意的傳播效果，必須借助新媒體進行媒介融合和品牌延伸，一是依據(jù)涉足行業(yè)劃分為媒體行業(yè)延伸和跨行業(yè)延伸，二是依據(jù)相似性劃分為媒體繼承性延伸和變異性延伸。從《爸爸去哪兒》的成功之處可以看出，該節(jié)目有意識地借助媒介融合的優(yōu)勢，實施品牌融合與延伸，從擁有的資源和所處環(huán)境中尋求更大的品牌價值，從而推動自身品牌的發(fā)展。

當今豐富的媒介形態(tài)為《爸爸去哪兒》進行產(chǎn)品延伸提供了有效平臺。其借助微博等自媒體平臺進行巧妙宣傳，同時投拍電影《爸爸去哪兒》，電影、電視的融合及輔助傳播無疑加強了其節(jié)目的競爭力。反觀之，雖然《飯沒了秀》成立了自己的節(jié)目官網(wǎng)，但是其表現(xiàn)為單一的橫向延伸，媒介融合平臺相對不成熟，新媒體技術有待突破。

4、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播效果比較

電視節(jié)目的傳播效果受到傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播環(huán)境等因素的影響，根據(jù)市場反饋，《爸爸去哪兒》傳播效果略勝一籌。

在青年一代人群中，電視節(jié)目內(nèi)容的接近性、參與對象的明星效應、網(wǎng)絡平臺的利用等因素直接影響他們對電視節(jié)目的關注度；相對而言，《爸爸去哪兒》更好地利用了傳播要素進行模仿創(chuàng)新、借助媒介融合平臺進行產(chǎn)品延伸，從而吸引受眾、提升節(jié)目品牌，強化了湖南衛(wèi)視的品牌影響力，取得了較好的傳播效果。

二、媒介融合背景下電視節(jié)目的品牌傳播創(chuàng)新策略

從共性上來說，兩檔節(jié)目各具特點，都在較大程度上進行了節(jié)目品牌創(chuàng)新。從差異性上來說，《爸爸去哪兒》在利用傳播要素、媒介融合優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新與延伸上更勝一籌，其品牌傳播效應也更好。但兩者依然存在一些不足之處，首先，《爸爸去哪兒》必須避免過度娛樂化，合理利用明星效應，謹防“娛樂至死”的困境； 其次，作為真人秀節(jié)目還面臨參與對象信息暴露、隱私權等相關問題。

1、增強品牌創(chuàng)新意識，避免節(jié)目同質(zhì)化

目前國內(nèi)許多真人秀節(jié)目存在同質(zhì)化問題，例如：江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》和湖南衛(wèi)視《我們約會吧》。電視節(jié)目可以遵循“模仿創(chuàng)新（起步）→合作創(chuàng)新（發(fā)展）→自主創(chuàng)新（立足）”的發(fā)展方式，構建自己的欄目品牌。

2、堅持內(nèi)容創(chuàng)新，重視節(jié)目制作質(zhì)量

電視節(jié)目內(nèi)容應立足社會現(xiàn)實，由模仿創(chuàng)新向自主創(chuàng)新轉變，使內(nèi)容更具有接近性，從而擁有長久穩(wěn)定的觀眾群。

3、利用品牌傳播平臺，借助新媒體拓寬傳播渠道

隨著微博、微信等自媒體的快速發(fā)展，人們接受信息呈現(xiàn)量大、及時、互動等特點。電視節(jié)目應當注意這一現(xiàn)狀，完善傳播渠道。

4、創(chuàng)新品牌盈利模式，增加節(jié)目收入

參考目前已投入運行的三種模式即內(nèi)容提供商與平臺運營商合作、付費點播與下載、融合內(nèi)容設計，來多方開發(fā)增值空間。電視節(jié)目所屬媒體要不斷創(chuàng)新盈利模式，增加收入，從而在物質(zhì)支撐上提升節(jié)目發(fā)展空間。

5、組建品牌傳播團隊，聘用優(yōu)秀技術人才

在融媒體背景下，培養(yǎng)“全能型”媒體人才，重視“一專多能”的實踐技能培養(yǎng)，拍攝、包裝最精彩的節(jié)目面向受眾，進行品牌傳播創(chuàng)新。

6、熟悉國家政策與隱私保護等相關法規(guī)

以《爸爸去哪兒》為代表的電視節(jié)目娛樂化色彩濃厚，國家“限娛令”或成為其發(fā)展瓶頸。因此，電視節(jié)目應該洞悉國家政策與相關法律法規(guī)，積極引導社會潮流，傳播正能量。

結語

綜上所述，電視節(jié)目在進行品牌傳播時，具有“天時”（媒介融合大背景）、“地利”（所屬媒體支持）、“人和”（新媒體技術人才）”的強大優(yōu)勢，但依然存在過度模仿、缺乏創(chuàng)新、娛樂元素濃厚等系列問題。面對新媒體技術發(fā)展和媒體競爭日益激烈的多重挑戰(zhàn)，電視節(jié)目必須抓住媒介融合的機遇，實施常態(tài)化、系統(tǒng)化的品牌傳播創(chuàng)新策略，才不至于在競爭中落伍乃至出局，從而迎來電視節(jié)目的另一個春天。

參考文獻

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