緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇媒體推廣策劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

時(shí)值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

而我們的感覺到卻是熱火朝天，一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗正在緊張而有序地進(jìn)行……

在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時(shí)間，以國內(nèi)某歌星為形象代言人的專題廣告緊追不放。

在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、信報(bào)等進(jìn)行聯(lián)合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報(bào)征集胖子進(jìn)行減肥體驗(yàn)。

在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉(xiāng)，我也城鄉(xiāng)；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免費(fèi)試機(jī)，無效倒送198元大禮”，我“無效倒送358元”

……

戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)進(jìn)行，絲毫沒有放松的跡象。每一張報(bào)紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來，刺激著我們的心，真有點(diǎn)象炮火紛飛的戰(zhàn)爭年代。

產(chǎn)品誕生于“危難”之際，項(xiàng)目就是命令。

2002年11月15日，項(xiàng)目組成立會(huì)議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據(jù)項(xiàng)目的特殊性，特別選取了兩個(gè)胖男孩、兩個(gè)女孩，一共五個(gè)人組成SYH美體儀項(xiàng)目小組。當(dāng)我們把項(xiàng)目組成員及用意介紹給在座的SYH老總時(shí)，他對前期的準(zhǔn)備工作給予了充分肯定，并對SYH的研究開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓及產(chǎn)品親身體驗(yàn)情況向項(xiàng)目組作了詳細(xì)介紹

老總這種科學(xué)的探索精神，深深地感染了在座的每一個(gè)人。臨走時(shí)，老總握著大家的手說：“產(chǎn)品計(jì)劃在2003年2月進(jìn)行上市操作，勝敗全看你們的啦”

責(zé)任！責(zé)任！項(xiàng)目組隨即進(jìn)行了分工，各自投入了緊張的市場情報(bào)收集之中。 營銷調(diào)研篇

“減肥”變“美體”

肥胖是一種現(xiàn)代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動(dòng)、生存及生活壓力導(dǎo)致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的減肥藥品出現(xiàn)，減肥產(chǎn)品類別五化八門，品牌多達(dá)二百多個(gè)，減肥市場正在日趨走向成熟。

然而減肥藥品、保健食品往往是整個(gè)身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應(yīng)有的曲線也破壞了。但時(shí)至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對性，更時(shí)尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年個(gè)人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專家預(yù)測，未來5年內(nèi)，中國個(gè)人塑身美體市場仍將保持較高的增長態(tài)勢。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產(chǎn)品，從產(chǎn)生開始就經(jīng)歷了快速的發(fā)展。1998年銷售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達(dá)到5億元，2000年達(dá)到5億元，2002年為26億元。

一枝獨(dú)秀OMY

美體市場巨大的發(fā)展空間吸引了無數(shù)商家的眼光。為了在市場上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內(nèi)衣等美體產(chǎn)品紛紛登場。與此同時(shí)，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務(wù)項(xiàng)目，大賺其錢。

然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內(nèi)衣的相對不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價(jià)格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復(fù)使用、在家使用等優(yōu)點(diǎn)，剛一上市就得到消費(fèi)者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國，各種脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)曾風(fēng)靡一時(shí)，但由于其功能簡單，效果又不明顯導(dǎo)致市場萎縮。

2002年，OMY科技有限公司獨(dú)具慧眼，抓住市場苗頭，將美體儀投入市場。2002年秋在全國進(jìn)行招商，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布絕大多數(shù)省會(huì)城市，10月份很快在全國形成了第一輪美體儀的消費(fèi)熱潮。

OMY智能美體儀的熱銷，分析可取之處有三：

首先是產(chǎn)品概念新穎。一個(gè)人對美麗的追求是無限的；但滿足美麗的產(chǎn)品是有生命周期；更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念的技術(shù)生命周期性。一種產(chǎn)品對另一產(chǎn)品的替代表面上是產(chǎn)品概念的新穎，實(shí)際就是技術(shù)的更新過程。所以說，OMY實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過程；技術(shù)支持是運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)與現(xiàn)代智能技術(shù)，模擬脂肪細(xì)胞的運(yùn)動(dòng)頻率，發(fā)出的獨(dú)有的生物信號；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術(shù)——理論”的實(shí)效概念的提出，有理有據(jù)，立即震撼了消費(fèi)者，令許多消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。

其次是強(qiáng)大的形象號召力。作為女性消費(fèi)的產(chǎn)品，影視明星的號召力確信無疑，從屢次減肥產(chǎn)品的調(diào)研報(bào)告來看也反映了這一特點(diǎn)。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢造勢，為OMY增添了不少選票。

再者是創(chuàng)新的“電視+終端”整合營銷傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買，無效倒送大禮”的承諾，有力發(fā)揮了臨門一腳的作用。

SP要平分秋實(shí)

美體儀的消費(fèi)熱潮一浪高過一浪，從北京城鄉(xiāng)店到西三環(huán)貴友方莊店，還是商業(yè)中心王府井，前來試機(jī)的人絡(luò)繹不絕，令商家們看了實(shí)在眼紅。

2002年11月，位于北京現(xiàn)代城的SP科技有限公司適時(shí)推出了SP家用電腦美體儀。實(shí)際上，早在1996年時(shí)，就開發(fā)成功了SP電腦美體儀，一直在專業(yè)美容渠道運(yùn)作。恰逢此時(shí)，SP作為后來者，市場很快形成了針鋒相對的局面，請看下表：

從終端的走訪來看：OMY與SP形成了鮮明的對比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會(huì)發(fā)生這樣的局面？作為SYH品牌的策劃者必須得找出問題的癥結(jié)，以便我們在下一步的策劃中借鑒。

我們在認(rèn)真收集了SP的所有的資料，經(jīng)過分析后認(rèn)為：

從產(chǎn)品方面來說：產(chǎn)品概念不清晰，核心訴求不突出。一個(gè)成功的品牌傳播信息從前到后應(yīng)該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個(gè)月訴求一直變化，沒有給消費(fèi)者提供獨(dú)特的購買理由

從形象方面來說：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標(biāo)準(zhǔn)雜亂。

從傳播方式來說：雖然都是使用的是整合營銷傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。 營銷策劃篇

就在我們?yōu)椴邉潫赖臅r(shí)候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進(jìn)軍個(gè)人美體領(lǐng)域，中國經(jīng)營保整版招商廣告，顯示企業(yè)的實(shí)力，兩位國內(nèi)影視明星傾情代言，顯示了企業(yè)的決心。消息剛一見報(bào)，SYH老總趕忙從深圳飛過來，與項(xiàng)目組商談對策。作為巨大的市場機(jī)會(huì)，有實(shí)力的企業(yè)肯定會(huì)投巨資介入，但無論競爭對手如何，我們必須得找到SYH的市場切入點(diǎn)，打造自己的核心競爭力。

回到消費(fèi)者中去

進(jìn)行每一次的策劃作業(yè)，都需要進(jìn)行市場調(diào)研，但每一類產(chǎn)品的調(diào)研目的、方法也不一樣，作為減肥產(chǎn)品是成熟、理性產(chǎn)品的特點(diǎn)，有許多問題點(diǎn)是不言自明。所以我們確立了首先以定性調(diào)研為主，終端走訪為輔的方案。

定性調(diào)研主要是以二手資料為主，察看當(dāng)前消費(fèi)者對減肥產(chǎn)品最關(guān)心的問題，排列出消費(fèi)者購買減肥產(chǎn)品的選擇因素，以便確立設(shè)計(jì)概念。項(xiàng)目組的兄弟姐妹們，將市面的報(bào)刊雜志統(tǒng)統(tǒng)買了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，仔細(xì)閱讀每一類減肥產(chǎn)品的特點(diǎn)、承諾。

好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產(chǎn)品簡直是減肥大比武：你1個(gè)月讓你瘦一圈；我來個(gè)15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無毒副作用；永不反彈-----就差沒有把自己的心扒開讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話”之中找到了我們所需要的信息：

消費(fèi)者最關(guān)心的問題就是我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃過程中要解決的問題：

減肥效果問題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

減肥安全性：有副作用嗎？

減肥的價(jià)格：一個(gè)療程價(jià)格多少錢？

2002年11月20日，項(xiàng)目組一行6人，帶著這些問題進(jìn)行了消費(fèi)終端走訪。我們看看OMY是怎么解決這些問題的？減肥人群是怎么看待這些問題的？

在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心四樓的OMY消費(fèi)現(xiàn)場。項(xiàng)目組歐陽小姐以試機(jī)人的身份與周圍的消費(fèi)者進(jìn)行了交談。訪談中了解到消費(fèi)者對美體儀的減肥效果、減肥機(jī)理及概念持樂觀態(tài)度；對減肥后的效果保持問題提出異議；對美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費(fèi)者認(rèn)為只要減肥效果明顯，價(jià)格不是主要因素。

隨即，我們又趕往北京商業(yè)中心的王府井百貨大樓，又一次進(jìn)行了減肥體驗(yàn)。SYH常務(wù)老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實(shí)地進(jìn)行體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行交談，為我們的產(chǎn)品策劃提供了不少意見。

美麗就要變“芯”

OMY的產(chǎn)品概念深入人心，減肥效果又不錯(cuò)，銷售額穩(wěn)步提升，據(jù)估算，僅北京市高峰期每天銷售300臺(tái)左右，真是令人振奮，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，盡管SYH的產(chǎn)品功效及產(chǎn)品技術(shù)于OMY、SP要好，那么SYH的機(jī)會(huì)又在哪里呢？

按照一般的產(chǎn)品策劃規(guī)律，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣點(diǎn)，進(jìn)行傳播差異化。但作為傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者相信的首先是效果問題，不是單靠廣告能解決問題的。

時(shí)間一天、一天在悄悄的流逝；SYH老總一個(gè)一個(gè)電話詢問項(xiàng)目進(jìn)展程度。尋找市場的切入點(diǎn)，進(jìn)行有效定位，成為本次策劃的關(guān)鍵。

細(xì)分、定位；無論你怎么分，作為減肥人群來說主要是效果，既然消費(fèi)者重視效果，我們就從功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27層凈化；我來個(gè)34層凈化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

“這可是硬碰硬的競爭，正面競爭消費(fèi)者相信嗎？”

在經(jīng)過激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個(gè)十分棘手的問題。

難道說OMY就沒有一個(gè)空隙讓我們鉆嗎？我們又細(xì)致的分析其OMY的產(chǎn)品機(jī)理，又邀請SYH主管研究開發(fā)的劉總，一起分析OMY的生物信號特點(diǎn)

定位往往包含在強(qiáng)勢里。OMY之所以成為傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)的替代產(chǎn)品，就是其減肥機(jī)理先進(jìn)：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項(xiàng)功能，同時(shí)還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產(chǎn)品概念的突破，然而，他沒有重點(diǎn)進(jìn)行減肥反彈的訴求。

多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使我們很快找到了SYH的市場切入點(diǎn)———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費(fèi)者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，讓它變“芯”。

美麗的心靈

減肥反彈這是每個(gè)具有減肥經(jīng)歷的人來說都知道，因?yàn)闇p肥效果無論藥品、保健食品都可能實(shí)現(xiàn)，但減肥效果保持還跟個(gè)人飲食有關(guān)，一個(gè)美體儀不可能全部解決，另外SYH是否支持這一設(shè)計(jì)定位。項(xiàng)目小組很快把前期的分析結(jié)果及戰(zhàn)略決策——?jiǎng)?chuàng)意簡報(bào)發(fā)給深圳老總，老總很快又與法國方面專家進(jìn)行研究。

很快，一封E-MAI傳到了北京，經(jīng)過各方面專家和市實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，研究后認(rèn)為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設(shè)計(jì)概念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別是生物芯片內(nèi)生物信號的設(shè)計(jì)。

從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度來說，一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮三方面的內(nèi)容：人、機(jī)、環(huán)境。為了產(chǎn)品的上市成功，我們不知不覺地涉入到工業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。

從人的方面分析，我們已經(jīng)找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀等。

從環(huán)境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

從機(jī)的角度分析，要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須將上述因素利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)以上因素，并具有自己的個(gè)性。特別是必須解決人——機(jī)之間的矛盾：人們在減肥過程中效果保持問題。

減肥效果主要是通過模擬的生物信號進(jìn)行實(shí)現(xiàn)：分解---燃燒----排毒的過程，SYH的研究專家們又根據(jù)我們的設(shè)計(jì)概念，增加了抗反彈的生物信號設(shè)計(jì)。特別是在解決人機(jī)矛盾中，我們在美體儀的使用方案上進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使之符合人們的習(xí)慣，從而避免了現(xiàn)在市面上許多減肥產(chǎn)品承諾抗反彈的空洞性。

使用方便性是充分利用現(xiàn)代智能技術(shù)將現(xiàn)在的美體儀器松散的、臃腫的方案進(jìn)行整合為自選方案、標(biāo)準(zhǔn)方案，自動(dòng)執(zhí)行而不需手動(dòng)；同時(shí)，我們還根據(jù)人們減肥是時(shí)間少的問題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

美麗的外表

美麗的產(chǎn)品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對于美體產(chǎn)品來說更是如此，我們完成了美體產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)的同時(shí)，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

品牌定位：美體瘦身抗反彈專家。作為個(gè)人美體儀的領(lǐng)導(dǎo)者品牌OMY，他是第一個(gè)吃螃蟹的人，自然要承擔(dān)市場啟蒙者的重任，設(shè)定的競爭對手是傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)等，它樹立的是一個(gè)創(chuàng)新的、高科技的形象，品牌定位號稱美體大師；作為市場跟進(jìn)者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領(lǐng)域是大師；那么我們經(jīng)過細(xì)分領(lǐng)域，將SYH定為一個(gè)美體瘦身抗反彈的專家。　品牌形象定位：高科技、時(shí)尚性。品牌形象已經(jīng)成為達(dá)成消費(fèi)者嘗試性的一個(gè)重要因素。美體產(chǎn)品作為新型的高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量的高低直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的認(rèn)可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現(xiàn)在的電腦、打印機(jī)等IT產(chǎn)品，目前無論從外表到內(nèi)部設(shè)計(jì)已經(jīng)拋棄過去那種“冷”的形象，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的人性化、個(gè)性化發(fā)展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費(fèi)者的心理距離。為此，項(xiàng)目組專門進(jìn)入中關(guān)村去尋找感覺，找回了一大堆的圖片，時(shí)尚、科技已經(jīng)成潮流，也是美體產(chǎn)品消費(fèi)群體的向往所在。

品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺識(shí)別標(biāo)志成為重要的一環(huán)。作為制造美麗的產(chǎn)品，就像人一樣，過人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰都想多看幾眼。為此，項(xiàng)目組專門找來精銳縱橫公司的“美女專家”小郭，小郭對美女的研究成果據(jù)說馬上要出書了。他說：美女首先是曲線美，性感的身材特別令男人激動(dòng)，順手作了個(gè)s的手勢。說者無心，聽者有意，一個(gè)曲線美的標(biāo)志已經(jīng)在我們心里誕生。

品牌標(biāo)識(shí)為英文：SANIVA。標(biāo)志設(shè)計(jì)以柔美的S曲線起頭，后面字母采用鋼性設(shè)計(jì)，柔中有剛，剛中有柔，體現(xiàn)了“美而抗反彈”的產(chǎn)品理念，透露出一個(gè)中國女性特有的美。

外觀設(shè)計(jì)：包裝外觀設(shè)計(jì)就是要體現(xiàn)內(nèi)在美的氣質(zhì)，再現(xiàn)美的氣質(zhì)就是高科技、時(shí)尚。如何體現(xiàn)高科技的氣質(zhì)，設(shè)計(jì)師選擇了現(xiàn)在高科技產(chǎn)品普遍的銀灰色；時(shí)尚美，我們選取了女人曲線的輪廓，從色彩、線條方面處處體現(xiàn)美。

外觀設(shè)計(jì)方案截取了女性腰部曲線、女性腰臀部曲線兩種方案。為了保證產(chǎn)品的成功，SYH老總及項(xiàng)目組的成員分頭進(jìn)入中關(guān)村、上地科技園進(jìn)行了實(shí)地市場測試，市場測試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線方案。 營銷傳播篇

青出于藍(lán)勝于藍(lán)

近年來，由于個(gè)別廠家不負(fù)責(zé)任的宣傳、承諾，據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告出現(xiàn)夸大性，消費(fèi)者對減肥產(chǎn)品的信任度很低。減肥產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品不同，不管你的產(chǎn)品多好，首先要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念。雖然SYH確立了“抗反彈”的產(chǎn)品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨(dú)樹一幟呢？

定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產(chǎn)品的衰落就是產(chǎn)品概念的衰落，在美體儀市場仍處于市場導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者仍處于對市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品概念的認(rèn)知階段，SYH打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競爭，不利于市場開拓。

定位是超越競爭對手的嗎？從最近的SP與OMY戰(zhàn)斗中看出，SP已經(jīng)處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國的，我是針對亞洲人設(shè)計(jì)的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

那么，SYH的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

定位是針對消費(fèi)者心理的。消費(fèi)者需要什么呢？肯定是美啊！完美的功能：快速減肥、抗反彈。

事實(shí)上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)為市場啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導(dǎo)入費(fèi)用，何樂而不為呢？

我們經(jīng)過分析，推出了“一次瘦3---5公分 強(qiáng)力抗反彈”的核心訴求。

對減肥產(chǎn)品來說，定位就是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。定位不能盲目的應(yīng)用，有的產(chǎn)品可以進(jìn)行單一訴求，有的產(chǎn)品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥。這是我們多年的實(shí)踐總結(jié)。

TV廣告也要美體

電視廣告美體就是在電視廣告的創(chuàng)意、制作過程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生巨大的銷售力。

現(xiàn)在許多電視廣告創(chuàng)意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現(xiàn)上畫面語言、文字語言與訴求信息不一致。SYH電視廣告的創(chuàng)意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)歷了由肥胖到瘦身的過程。

根據(jù)市場競爭階段分為兩個(gè)版本：市場開拓期不打擊競爭對手，共同培育市場——安娜篇；在市場成熟期打擊競爭對手的片子——飄帶S篇。

安娜篇的創(chuàng)意原來是應(yīng)用3個(gè)中國演員和1個(gè)法國名模。首先利用3個(gè)女性日常穿衣服、試衣服出現(xiàn)尷尬的場景進(jìn)行恐嚇訴求，激發(fā)她們的興趣。

場景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個(gè)年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無奈。

場景2：寬敞明亮的購物中心，人來人往。一個(gè)年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無奈。

……

體形在試衣服時(shí)最容易暴露，我們抓住了這一時(shí)刻進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)意很快得到客戶的贊許。但客戶要求廣告要說得多一點(diǎn)，不能比競爭對手的少。加、加、加內(nèi)容……但廣告信息多而全，使用2個(gè)場景，租用場地、道具、演員費(fèi)用大大超出了預(yù)算，“減、減、減肥、徹底減”。

由瘦變胖，又由胖變瘦。創(chuàng)意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創(chuàng)意由肥變瘦的過程，是策劃人大腦淘金的過程。該瘦的瘦下來啦：演員由4個(gè)減少1個(gè)；場景有3個(gè)減少到1個(gè)。

客戶審定好的廣告文案、畫面，還要送到CCTV等有關(guān)單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進(jìn)行減肥。

最后場景鎖定在：一個(gè)國際名模到中國參加時(shí)裝廣告拍攝而被聞?dòng)嵹s來的記者現(xiàn)場包圍的一幕。

飄帶S篇的創(chuàng)意正是受到安娜篇?jiǎng)?chuàng)意過程的啟發(fā)，直接利用SYH的品牌識(shí)別標(biāo)志的S飄帶進(jìn)行聯(lián)想延伸創(chuàng)作。利用圖形語言進(jìn)行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽環(huán)境。見表一。

“凍人”更要?jiǎng)尤?/p>

策劃的日子是苦一點(diǎn)，客戶的壓力，市場的壓力，無形中壓得項(xiàng)目組小伙子們喘不過氣來。能在美女如云的北影挑演員是最開心的，令項(xiàng)目組的小伙子精神煥發(fā)。由于SYH是來自法國的產(chǎn)品，形象代言人自然是選擇法國的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來自法國名模——安娜，索菲亞。

2002年元月25日，SYH美體儀廣告在八一電影制片廠進(jìn)行拍攝。

一個(gè)響徹歐美的大T型臺(tái)，時(shí)尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點(diǎn)綴，襯托出一個(gè)國際品牌的高科技、時(shí)尚形象。這是對品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型設(shè)計(jì)，每一個(gè)造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現(xiàn)出法國國際名模的身材美麗的秘訣。

攝影棚外，雪花飄揚(yáng)，棚內(nèi)又特別的冷，換一個(gè)動(dòng)作造型，就得換一次服裝，有時(shí)為了表現(xiàn)頭發(fā)飄逸，還要再加上吹風(fēng)，真是美麗“凍人”啊！

相比較“凍人”的電視廣告；對于理性產(chǎn)品來說，靜止的平面廣告，打動(dòng)女人的心，如何說服消費(fèi)者，就顯得十分重要。

針對單頁的流動(dòng)性大的特點(diǎn)，我們盡可能涉及較少的內(nèi)容，在排版風(fēng)格上、字體應(yīng)用上做到活潑個(gè)性化，打破傳統(tǒng)的科技產(chǎn)品介紹。

傳遞信息圍繞定位，十分簡潔。例如：

我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而不是打擊競爭對手）

可是誰又來對抗反彈呢？（介紹SYH的優(yōu)勢，進(jìn)一步引起閱讀興趣）

3個(gè)3對抗反彈（介紹SYH的3種抗反彈的生物信號的機(jī)理。讓人確信）

美麗體驗(yàn)（利用普通消費(fèi)者的證詞進(jìn)行證言。激發(fā)起欲望）

……

平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行，處處傳達(dá)S飄帶的魅力，從而在內(nèi)容和形式上傳達(dá)清晰一致的信息。

打響第一槍

SYH品牌的整合傳播策劃一直持續(xù)到2003年春節(jié)，總算畫上了一個(gè)圓滿的句號。我們很快確立SYH的傳播戰(zhàn)略，利用當(dāng)今營銷領(lǐng)域里最先進(jìn)的整合營銷傳播工具打動(dòng)消費(fèi)者，圍繞定位，環(huán)環(huán)相扣，以迅速啟動(dòng)市場。

l.利用新奇的大型公關(guān)活動(dòng)，迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度

2.運(yùn)用電視、電臺(tái)傳播說服消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度

3.利用報(bào)紙進(jìn)行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動(dòng)消費(fèi)者

4.在終端開展“免費(fèi)試機(jī)、簽約售機(jī)、無效退機(jī)”的活動(dòng)，讓其確信，促其購買

5.建立美體服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓消費(fèi)者放心，促成良好的口碑宣傳。

說起來容易，操作中有許多人對整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導(dǎo)致投入費(fèi)用高產(chǎn)出少。實(shí)際上，每種產(chǎn)品的決策的順序是不一樣的，對于減肥產(chǎn)品來說，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購買的模式，所以，上市初期，采用大量的報(bào)紙廣告進(jìn)行懸念性的預(yù)告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產(chǎn)品和不同的階段有不同的應(yīng)用，自然廣告文案重點(diǎn)也不一樣。

招商就是整合營銷傳播的第一步。要真正打動(dòng)精明的商人，讓他們掏錢，不是一件很容易的事情。招商最關(guān)鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

產(chǎn)品力、形象力的設(shè)計(jì)與塑造都做了合理安排，但價(jià)格策略遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。合理的價(jià)格策略，直接決定招商的成功和市場的啟動(dòng)。

按常規(guī)，SYH定為第三代的智能美體儀，定價(jià)應(yīng)該比第一、二代智能美體儀的價(jià)高一點(diǎn)，二話沒說，高質(zhì)高價(jià)嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價(jià)格政策、銷售政策。

為什么說策劃人的壓力大？因?yàn)榻邮茼?xiàng)目的那一刻起，滿腦子的美體儀、價(jià)格、啟動(dòng)，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰(zhàn)略，但我們整天考慮市場的成功啟動(dòng)方案，執(zhí)行效果，企業(yè)的收益。

突然，一天晚上，大腦下意識(shí)提醒定價(jià)不合理。SP不具備與領(lǐng)導(dǎo)者競爭的實(shí)力，價(jià)格低內(nèi)有“誤導(dǎo)性”，不能跟著競爭對手走。我們隨即將價(jià)格針對OMY，定為1590。

相比較SYH與OMY的產(chǎn)品力、形象力，二者不差上下，但OMY進(jìn)入市場已經(jīng)一年。大部分的城市已經(jīng)布點(diǎn)，況且，OMY已經(jīng)發(fā)出信息推出系列產(chǎn)品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類產(chǎn)品1290元的價(jià)格。價(jià)格大戰(zhàn)，已在產(chǎn)品上市前的階段打響。

在這種情況下，我們又認(rèn)真分析了幾個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、管理實(shí)力。我們決不能打無支持的價(jià)格戰(zhàn)，要大策略性的價(jià)格戰(zhàn)，并且我們現(xiàn)在的競爭階段是產(chǎn)品上市階段，最直接的競爭對手已經(jīng)變?yōu)镾LM。最后調(diào)整了價(jià)格競爭策略：分成高、中、低三檔價(jià)格，以1280元的款作為主打機(jī)型，1580元的最為形象產(chǎn)品。

招商政策經(jīng)過緊張的制定，廣告如期在專業(yè)雜志上，消息剛一，分布在全國各地的辦事處的電話就響個(gè)不停，目前各地已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷商考察階段，訂單已經(jīng)取得豐收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功僅僅是營銷的第一步，但還不能說策劃方案就可行。實(shí)際上，沒有絕對可行的方案，市場一直在變化。就像SYH，剛開始把競爭對手社為第二代產(chǎn)品，到價(jià)格定位階段變?yōu)闈撛诘母偁帉κ諷LM。關(guān)鍵是我們要針對市場不斷地調(diào)整，使之更加有利于市場競爭，這叫與時(shí)俱進(jìn)。精銳縱橫在各地銷售公司起到調(diào)整的作用。

策劃有競爭性的公關(guān)活動(dòng)，短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度，是公關(guān)活動(dòng)的目的。SYH圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動(dòng)，直接針對競爭者、消費(fèi)者十分關(guān)注的熱點(diǎn)，挑起減肥人群的興趣。

終端是產(chǎn)品競爭的終極戰(zhàn)場。所有的策劃、政策都在這里得到體現(xiàn)。SYH的促銷政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進(jìn)行創(chuàng)新的策略，避免正面競爭。

促銷的目的主要吸引減肥消費(fèi)者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈(zèng)送”的策略，但兩個(gè)品牌主要在贈(zèng)送的數(shù)量上進(jìn)行競爭；我們則避開數(shù)量競爭，尋找目標(biāo)消費(fèi)群接觸的地方進(jìn)行促銷。針對大中城市美容連鎖店增多的趨勢，我們與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的美容連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷——美上加美：一方面，買SYH智能美體儀送300元高級美容；另一方面，競爭環(huán)境噪音小，口碑效果好。

針對中小城市美容機(jī)構(gòu)少，或其他城市競爭環(huán)境激烈的情況下，我們設(shè)計(jì)了“美中有美”的活動(dòng)——贈(zèng)送流行的“SYH高檔美體內(nèi)衣”。一舉兩得，策略性將SYH品牌進(jìn)行延伸。

后記

SYH智能美體儀策劃活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。SYH的捷報(bào)頻傳，一場現(xiàn)代的三國演義在中國已經(jīng)開始。

篇（2）

一、微博營銷的目的

1.品牌營銷的利器；

2.客戶及時(shí)互動(dòng)的絕佳助手；

3.危機(jī)公關(guān)的理想選擇；

4.市場調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新工具。

微博為企業(yè)提供了一個(gè)形式別樣的企業(yè)品牌營銷平臺(tái)，為企業(yè)省下不少的硬性營銷費(fèi)用，做好用戶定位，找到潛在消費(fèi)者，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

不定期的舉辦微活動(dòng)或者策劃不同項(xiàng)目，利用微博矩陣的放大效果，通過圖文和視頻的結(jié)合，多角度、多維度，接觸并影響潛在消費(fèi)者。

二、潛在消費(fèi)者粉絲積累

微博營銷基于粉絲的情感與信任。

對自身微博一個(gè)準(zhǔn)確的定位，主題鮮明，增強(qiáng)已有粉絲的一個(gè)粘度，同時(shí)給潛在消費(fèi)者主動(dòng)找到我們一個(gè)可能。雙向話題的相關(guān)性，才能維持長久。

粉絲的質(zhì)量和數(shù)量，決定一個(gè)品牌微博帳號的價(jià)值，以及活動(dòng)策劃推廣的效果。可以從標(biāo)簽、昵稱、微博內(nèi)容、話題、微群等，精準(zhǔn)尋找潛在消費(fèi)者粉絲。

三、微博項(xiàng)目的核心力：互動(dòng)和共鳴

互動(dòng)需要精細(xì)化的運(yùn)營，策劃精彩的互動(dòng)，保持較高的關(guān)注；

共鳴需要微博文案和美工細(xì)致推敲，注意時(shí)間的因素，鼓勵(lì)粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā)等。

四、活動(dòng)的策劃以及推廣

不定期針對潛在消費(fèi)者，圍繞品牌定位舉辦不同主題活動(dòng)，樹立、強(qiáng)化品牌，同時(shí)提升市場份額。

活動(dòng)生命周期分為策劃期、預(yù)熱期、成熟期、衰退期，其中成熟期和衰退期為效果(品牌強(qiáng)化、市場份額的提升)顯現(xiàn)時(shí)間段。

五、成功活動(dòng)的四要素

策劃、運(yùn)營、口碑推廣、二(多)次轉(zhuǎn)發(fā)。

針對每個(gè)時(shí)期，以不同的角度切入，多帳號聯(lián)動(dòng)，對潛在消費(fèi)者達(dá)到最大覆蓋范圍與活動(dòng)效果。

六、微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組建

需要4個(gè)崗位：運(yùn)營主管1名、文案策劃1名，美工1名，微博推廣1名

運(yùn)營主管直接對項(xiàng)目負(fù)責(zé)，在公司戰(zhàn)略的層面結(jié)合市場的具體趨勢，制定短、中、長期微博目標(biāo)，考核各時(shí)期效果，及時(shí)糾正不適執(zhí)行，確保項(xiàng)目整體的健康與預(yù)期效果；

文案策劃和美工對微博具體項(xiàng)目帳號頁面整體的排版布局背景圖片，標(biāo)簽，描述及每條微博等負(fù)責(zé)，確保每條微博內(nèi)容圖片的高度相關(guān)性及創(chuàng)意性；

微博推廣直接對粉絲質(zhì)量數(shù)量，單條微博的時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)、評論質(zhì)量與數(shù)量，覆蓋的粉絲精準(zhǔn)度等負(fù)責(zé)，與文案策劃和美工配合，完成短、中、長期目標(biāo)。

七、投入預(yù)算

1.人員薪水：

運(yùn)營主管1名；

文案策劃1名；

美工1名；

微博推廣1名；

2.每次活動(dòng)策劃推廣經(jīng)費(fèi)：

不同時(shí)期的軟硬性配合推廣費(fèi)用；

獎(jiǎng)品購置費(fèi)用。

不同時(shí)期需要策劃不同主題的活動(dòng)，最終的目的應(yīng)該緊緊圍繞微博營銷的四大目的。

篇（3）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中圖分類號〕G25073 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機(jī)公司在官方微博平臺(tái)推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產(chǎn)品。微博內(nèi)容是這樣說的：人生大起大落得太快，實(shí)在太刺激了。一組跌停套裝，獻(xiàn)給在股市中摸爬滾打的你們。看到股價(jià)暴跌竟也被該公司拿來做營銷，不少股民被這種“幸災(zāi)樂禍”的說辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應(yīng)的微營銷內(nèi)容[1]。從評論反饋來看，這次營銷策劃不但沒能成功借勢，反而招來一片抱怨。在這里，筆者對該品牌手機(jī)此次微營銷策劃的失敗也深表遺憾。通過這一案例，我們也可以看出：在新媒體環(huán)境下微營銷行為是涉及風(fēng)險(xiǎn)問題的。因而，有效控制微營銷事件中的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)成為新媒體環(huán)境下微營銷管理的核心問題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結(jié)合用戶需求，制定有效的微營銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環(huán)境下用戶需求趨于個(gè)性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營銷活動(dòng)過程的不確定性，這可能會(huì)對閱讀推廣營銷的最終目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機(jī)微營銷策劃失敗案例啟發(fā)，嘗試探討新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣過程中如何開展微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)過程中風(fēng)險(xiǎn)管理體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更加有效的閱讀推廣微營銷組織和管理。

1 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)特征 微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是通過及時(shí)調(diào)整微營銷決策策略，采取提前預(yù)警、過程監(jiān)控和后期補(bǔ)救等措施，對微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行影響和控制[4]。對于高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理，其微營銷管理是新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，包括閱讀推廣活動(dòng)策略，微營銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營銷渠道管理、微營銷用戶服務(wù)管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營銷安全風(fēng)險(xiǎn)體系的復(fù)雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營銷渠道的定位、設(shè)計(jì)、運(yùn)作、管理整個(gè)活動(dòng)過程管理為研究對象，將微營銷風(fēng)險(xiǎn)劃分為微營銷閱讀推廣定位風(fēng)險(xiǎn)、微營銷閱讀推廣活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)、微營銷閱讀推廣運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)等[5]。

11 閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營銷定位風(fēng)險(xiǎn)是指高校圖書館在新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動(dòng)效果而做出的閱讀推廣決策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。通過對高校圖書館閱讀推廣微營銷定位開展風(fēng)險(xiǎn)管理，判斷閱讀推廣過程中可能出現(xiàn)的微營銷風(fēng)險(xiǎn)元素，預(yù)先采取微營銷預(yù)案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

12 閱讀推廣微營銷活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營銷活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于新媒體環(huán)境下高校圖書館用戶環(huán)境的不確定性以及閱讀推廣活動(dòng)微營銷新媒體渠道可能存在的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。由于在閱讀推廣微營銷過程中將會(huì)傳播與高校圖書館閱讀推廣有關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品等信息，對于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當(dāng)?shù)奈I銷策劃方式，將會(huì)增加微營銷活動(dòng)策劃成本，進(jìn)而可能導(dǎo)致閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。因而，高校圖書館需要用恰當(dāng)?shù)拈喿x推廣微營銷活動(dòng)策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

13 閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營銷運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營銷過程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營銷活動(dòng)的實(shí)際效果和預(yù)期效果發(fā)生偏離的風(fēng)險(xiǎn)。隨著新媒體環(huán)境閱讀推廣活動(dòng)的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營銷過程中需要通過增減某個(gè)閱讀推廣渠道環(huán)節(jié)、調(diào)整閱讀推廣體系來滿足動(dòng)態(tài)的閱讀推廣活動(dòng)需求。因此，定期地檢查和調(diào)整閱讀推廣微營銷運(yùn)作就成為高校圖書館微營銷一項(xiàng)重要工作。

14 閱讀推廣微營銷內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)

微營銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營銷活動(dòng)中相關(guān)人員安排不符合新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的戰(zhàn)略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營銷任務(wù)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：在微營銷閱讀推廣中，微營銷人員主觀上的疏忽或過失而導(dǎo)致的閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)或者微營銷新媒體渠道維護(hù)不夠等問題而導(dǎo)致的微營銷閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)等。

2 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中風(fēng)險(xiǎn)管理策略――以中國礦業(yè)大學(xué)圖書館為例 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)管理過程。在這里，筆者以2015年中國礦業(yè)大學(xué)推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動(dòng)為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運(yùn)用持續(xù)監(jiān)控策略實(shí)施閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，對微營銷活動(dòng)過程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行控制，建立閱讀推廣微營銷“策劃實(shí)施檢查行為”循環(huán)風(fēng)險(xiǎn)管理模型[6-7]。如圖1所示。

21 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段

閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營銷目標(biāo)與監(jiān)督體系，評估閱讀推廣過程風(fēng)險(xiǎn)因素，完善閱讀推廣過程風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略。閱讀推廣策劃組首先對中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣新媒體微營銷活動(dòng)案例進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，然后結(jié)合好書推薦系列活動(dòng)等閱讀推廣案例，運(yùn)用新媒體技術(shù)整合微博、微信、移動(dòng)圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營銷渠道開展閱讀推廣活動(dòng)，并對整合微營銷效果進(jìn)行跟蹤和管理。該階段對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過程有閱讀推廣管理層決策與內(nèi)部溝通、確定閱讀推廣微營銷系列項(xiàng)目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

22 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段

閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段主要包括：設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力，制定閱讀推廣微營銷各合作關(guān)系中活動(dòng)任務(wù)的責(zé)任和義務(wù)以及用于評估這一關(guān)系的相關(guān)激勵(lì)指標(biāo)。針對好書推薦系列閱讀推廣活動(dòng)，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷運(yùn)作過程是在微博官方平臺(tái)設(shè)立閱讀推廣微書評、礦大讀者書評、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會(huì)等話題。與此同時(shí)，在圖書館微信平臺(tái)好書推薦活動(dòng)熱點(diǎn)報(bào)道，包括：閱讀達(dá)人排行榜等[8]。結(jié)合紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動(dòng)，圖書館推出“閱讀經(jīng)典 品味紅樓”書展和知識(shí)問答競賽活動(dòng)[9]，并通過新媒體渠道同步推送相關(guān)閱讀推廣活動(dòng)的報(bào)道。在此階段主要是溝通并組織有關(guān)具體活動(dòng)人員監(jiān)督閱讀推廣執(zhí)行情況，以便更好地實(shí)施閱讀推廣讀者服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。

23 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理檢查階段

檢查階段是指監(jiān)控閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理運(yùn)行績效。該階段對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過程是對閱讀推廣微營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列活動(dòng)中，圖書館官方微博平臺(tái)推出#閱讀推廣微書評#話題，與讀者探討經(jīng)典圖書，引導(dǎo)讀者閱讀。通過監(jiān)控相應(yīng)閱讀推廣運(yùn)行績效，我們發(fā)現(xiàn)該話題目前擁有777萬人次的閱讀點(diǎn)擊量和700余次相關(guān)討論[10]。在此項(xiàng)閱讀推廣微營銷活動(dòng)的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關(guān)工作人員及時(shí)參與相關(guān)討論，并對讀者的建議或意見進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成閱讀推廣微營銷活動(dòng)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，以便更好的提升閱讀推廣微營銷服務(wù)質(zhì)量。

24 閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)階段

行動(dòng)階段主要是指基于檢查結(jié)果的不斷完善。在中國礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營銷過程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營銷持續(xù)改進(jìn)，充分考慮影響微營銷渠道的外部環(huán)境因素等，動(dòng)態(tài)優(yōu)化閱讀推廣微營銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營銷活動(dòng)中，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館與學(xué)院青年協(xié)會(huì)團(tuán)體聯(lián)手，將好書推薦活動(dòng)嵌入學(xué)院微視頻“月說越來勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動(dòng)影響力。此外，為紀(jì)念70周年系列活動(dòng)，中國礦業(yè)大學(xué)圖書館結(jié)合移動(dòng)圖書館、微博等新媒體渠道推出相關(guān)圖書展，讀者通過移動(dòng)圖書館掃描相關(guān)海報(bào)中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個(gè)活動(dòng)行動(dòng)階段，圖書館閱讀推廣相關(guān)審核人員根據(jù)館藏電子書實(shí)際情況，及時(shí)完成系列圖書的掃描處理工作，優(yōu)化相應(yīng)微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)的實(shí)施進(jìn)度。

3 結(jié) 語

作為一名高校圖書館館員，筆者對某品牌手機(jī)微營銷推廣失敗案例深入思考，結(jié)合中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施案例，提出通過持續(xù)降低或控制閱讀推廣微營銷各階段風(fēng)險(xiǎn)因素能為實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應(yīng)根據(jù)館藏資源的實(shí)際情況以及讀者閱讀需求環(huán)境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系。而閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)管理層可以通過對新媒體微營銷渠道日常運(yùn)作的監(jiān)督和檢查，及時(shí)掌握和發(fā)現(xiàn)閱讀推廣過程中存在的問題，以避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。與此同時(shí)，在閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理中，閱讀推廣活動(dòng)相關(guān)營銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質(zhì)的高低也是影響閱讀推廣微營銷良性發(fā)展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與讀者的溝通能力，也是有效推進(jìn)閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理持續(xù)監(jiān)控的措施之一。本文通過中國礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理案例對我國閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策和實(shí)施提供一定的理論參考。

參考文獻(xiàn)

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篇（4）

中圖分類號：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0073-02

一、發(fā)展的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和多媒體科技高速發(fā)展，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)作為信息的幾大載體，已經(jīng)大規(guī)模地走向融合，衍生出新形式的信息產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體建立合作的關(guān)系來促進(jìn)整合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒體規(guī)模化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

電視作為和大眾聯(lián)系最密切的傳統(tǒng)媒體，節(jié)目的策劃尤為重要，在電視發(fā)展進(jìn)程中占有重要的地位。媒體融合必然會(huì)推動(dòng)節(jié)目的策劃，這個(gè)應(yīng)對新時(shí)代挑戰(zhàn)的重要問題，已經(jīng)出現(xiàn)在電視傳媒從業(yè)者的面前。

二、電視節(jié)目內(nèi)容策劃的創(chuàng)新

電視節(jié)目成敗的關(guān)鍵與節(jié)目的策劃密不可分，必須清醒地意識(shí)到，只有對電視節(jié)目進(jìn)行全新的策劃，才能在激烈的傳媒競爭中占有一席之地。

大家所熟知的央視節(jié)目《星光大道》，之所以得到了觀眾的認(rèn)可，節(jié)目的策劃起到了無可替代的作用。億萬群眾關(guān)切的央視春晚是全世界收視率最高的節(jié)目，成為了中國的“新民俗”，其成功可以說是源于節(jié)目策劃；不用諱言，春晚近年來的詬病也受累于策劃上沒有新的突破。一些地方衛(wèi)視的節(jié)目異軍突起，也源于其新穎獨(dú)特的策劃。

可以說傳媒已經(jīng)進(jìn)入了“策劃時(shí)代”，簡而論之，策劃有五個(gè)要素：策劃者是策劃活動(dòng)的主體；策劃對象是策劃的客體；策劃手段是采用電視語言去展示節(jié)目內(nèi)容；策劃依據(jù)是節(jié)目服務(wù)于對象的準(zhǔn)則；策劃效果是對觀眾的需求進(jìn)行探究和預(yù)測。滿足了受眾需要的“好內(nèi)容”是策劃的目的和歸宿，其首要條件就是不斷創(chuàng)新。

1.媒體融合為節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)造了必要條件。電視節(jié)目內(nèi)容不再把目光局限在自身所挖掘的信息上，而是投向了新媒體，在微博、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇上尋找線索和題材。湖南衛(wèi)視《新聞公開課》就是媒體融合下的新聞改革試驗(yàn)田，它首開先例，為大學(xué)生群體提供一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)和意見的平臺(tái)，節(jié)目的選題獨(dú)特新穎，話題涵蓋社會(huì)熱點(diǎn)。并將各媒體的資源整合，提煉出獨(dú)特視角，做出更為深刻的表達(dá)。

2.在媒體融合的趨勢下，電視媒體要借助融合新媒體來謀求自身持續(xù)發(fā)展，使傳播的方式得以轉(zhuǎn)變，形成一對一、一對多、多對多的傳播模式。平民同樣也可以成為新聞的傳播者，電視節(jié)目將個(gè)人的博客、微博、手機(jī)拍攝視頻等內(nèi)容搬到了電視上，把電視表現(xiàn)形式與其他媒體信息交融在一起，給受眾煥然一新的感受，拉近了相互之間的距離。

三、電視節(jié)目策劃形態(tài)的多元化發(fā)展

媒體融合的環(huán)境也催生了新的電視節(jié)目形態(tài)，使電視節(jié)目能適應(yīng)新的環(huán)境和社會(huì)生活的發(fā)展，向著多元化的方向前進(jìn)，這種趨勢可做如下簡述：

1.跨媒體形態(tài)的融合：它是以電視媒體作為信息內(nèi)容傳播的平臺(tái)，容納和展現(xiàn)其他媒體的資源內(nèi)容。通過不同的媒體內(nèi)容和形式的融合，孕育出新的節(jié)目形態(tài)。其最具代表性的是網(wǎng)絡(luò)資訊節(jié)目、雜志資訊節(jié)目和電視讀報(bào)節(jié)目。如鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》，將網(wǎng)絡(luò)上全球各地的有價(jià)值的信息展現(xiàn)在熒屏上，將觀眾帶入到網(wǎng)絡(luò)新聞中，同時(shí)也將電視節(jié)目的影響力通過網(wǎng)絡(luò)得以延伸，臺(tái)網(wǎng)融合形式成為節(jié)目的最大特點(diǎn)。

2.廣播、網(wǎng)絡(luò)元素的吸收：在電視節(jié)目中，直播間的電話連線短信互動(dòng)都有廣播的影子；而節(jié)目播出中增加與網(wǎng)友微博互動(dòng)的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)又是來自于網(wǎng)絡(luò)的身影。如央視的情感類直播互動(dòng)節(jié)目《夜線》，它充分吸收了廣播與網(wǎng)絡(luò)的養(yǎng)分，電視媒體在每晚十點(diǎn)時(shí)段中，將有聲語言作為節(jié)目的絕大部分篇幅是不多見的。但在《夜線》中，節(jié)目現(xiàn)場不僅有主持人與嘉賓播出觀眾發(fā)來的短信與網(wǎng)上留言的微博，同時(shí)電視畫面內(nèi)容與字幕顯示也體現(xiàn)觀眾反饋，節(jié)目極大地激起了觀眾的熱情，強(qiáng)化了主持人與觀眾之間的互動(dòng)。

再如湖南衛(wèi)視的《越淘越開心》，作為一檔電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)節(jié)目是一次大膽的嘗試，節(jié)目讓觀眾在看電視的同時(shí)上網(wǎng)進(jìn)行娛樂式購物，它把網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容融入娛樂當(dāng)中，將時(shí)尚網(wǎng)購一族的注意力吸引過來，受眾不僅滿足了購物的需求，同時(shí)還享受了節(jié)目的娛樂性。

3.表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變：在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，新聞傳播注重求新、求快、求活。“說新聞”貼近生活的特點(diǎn)順應(yīng)了這一要求，但這種只追求“快”的快餐文化，并不能滿足人們?nèi)找孀非笊疃攘私庑侣劦那笾蚨傲男侣劇边@一新的新聞形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生了。

湖南衛(wèi)視《新聞公開課》選擇的是“聊”，“聊”是在“說”基礎(chǔ)上追求新聞故事化、情節(jié)化。主持人、新聞事件與編輯部、嘉賓及觀眾五者之間實(shí)現(xiàn)了信息傳遞與情感的互動(dòng)交流，給人們一種平等感，呈現(xiàn)出鮮明的平民化。

4.互動(dòng)化是新媒體突出的特點(diǎn)：它和觀眾不再是單方面的“給予”和“接受”的關(guān)系。電視節(jié)目與新媒體的融合，激發(fā)了觀眾參與節(jié)目的積極性，使原來的單向傳播轉(zhuǎn)變成為了具有反饋和互動(dòng)的雙向傳播。這種互動(dòng)使觀眾的主體意識(shí)增強(qiáng)，除常見的觀眾互動(dòng)，主持人互動(dòng)外，在媒體融合的助推下，又產(chǎn)生了手機(jī)短信互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)微博互動(dòng)等等。例如《我要上春晚》中就設(shè)置了一個(gè)展現(xiàn)微博的部分，內(nèi)容是觀眾或嘉賓對節(jié)目選手和節(jié)目感受的表達(dá)，通過電視屏幕顯示出來并由主持人傳遞給觀眾，與場外觀眾的互動(dòng)成為了節(jié)目的組成環(huán)節(jié)，不但擴(kuò)展了傳播的空間，也提升了觀眾對節(jié)目的興趣。新興的電視節(jié)目都展現(xiàn)出一個(gè)共同的特征，那就是平民化。節(jié)目形態(tài)的平民化體現(xiàn)出以人為本的思想，增強(qiáng)了節(jié)目的貼近性，調(diào)動(dòng)了觀眾的參與性。在許多民生新聞節(jié)目中所采用的視頻素材，是由老百姓持有的手機(jī)或其他數(shù)碼設(shè)備攝錄下來的，它通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給電視媒體，經(jīng)過篩選進(jìn)行新聞播報(bào)。它用百姓的視角，著眼于他們的，匯聚他們的意志。既體現(xiàn)了媒體對百姓的人文關(guān)懷，與此同時(shí)也拉近與觀眾的距離。

四、電視節(jié)目推廣策劃的多渠道化

一檔節(jié)目在眾多節(jié)目當(dāng)中想要突出重圍，除了自身內(nèi)容、形式吸引觀眾，節(jié)目的推廣也尤為重要，要以新的思維進(jìn)行節(jié)目的推廣和傳播，引領(lǐng)節(jié)目走向成功之道。目前，諸多電視頻道之間和同頻道不同節(jié)目之間存在有大致相同類型，相同的制作方式和流程，內(nèi)容相同的節(jié)目。所以，建立節(jié)目的品牌形象成為了節(jié)目推廣的核心要義。

湖南衛(wèi)視《我是歌手》，它的節(jié)目原型是韓國MBC電視臺(tái)的《我是歌手》，此節(jié)目開播前，將節(jié)目的形象宣傳片高頻率播放；近期推出的《中國最強(qiáng)音》還在節(jié)目的末尾出工作人員字幕時(shí)加上嘉賓的形象宣傳片密集播放，并配合當(dāng)?shù)貓?bào)紙用整版來介紹品牌內(nèi)容，這種推廣力度前所未有

在媒體融合的形勢下，央視及各省市級電視臺(tái)都建立了官方網(wǎng)站，使電視的受眾范圍延伸到了網(wǎng)絡(luò)。湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)，浙江衛(wèi)視的藍(lán)天下，鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)等電視臺(tái)官網(wǎng)都全方位地展現(xiàn)出了各自頻道節(jié)目的理念、內(nèi)容與形式。

電視媒體除了通過自身官網(wǎng)渠道推廣節(jié)目外，同時(shí)也尋求與其他知名網(wǎng)站和搜索引擎的合作來提升節(jié)目的影響力。門戶網(wǎng)站提供給網(wǎng)民的信息包羅萬象，能滿足大眾各個(gè)方面的需求，所以大部分的網(wǎng)民都養(yǎng)成了在此瀏覽新聞信息的習(xí)慣，而電視節(jié)目選擇與門戶網(wǎng)站合作則有效地為電視媒體擴(kuò)大了運(yùn)作范圍，將節(jié)目推廣給知名網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民。

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)向用戶提供多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。時(shí)下各電視臺(tái)打造的重磅節(jié)目，都在網(wǎng)絡(luò)電視上的點(diǎn)播頻道開辟了專區(qū)，如《非誠勿擾》等。使原本處于被動(dòng)的地位電視觀眾有了主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了觀眾按需觀看，無需硬性觀看中斷節(jié)目的廣告，節(jié)目的欣賞更加完整舒適。同時(shí)，各節(jié)目組和國內(nèi)擁有最多用戶的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站也進(jìn)行了合作。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容不僅豐富，也彌補(bǔ)了電視節(jié)目稍縱即逝的不足，成為了低成本的重復(fù)播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多重價(jià)值的高效開發(fā)。

微博，微博用戶可以使用電腦、手機(jī)等終端，隨時(shí)隨地更新消息，實(shí)現(xiàn)信息的分享。當(dāng)電視嗅到了這一不同尋常的氣息后，主動(dòng)和新浪、騰訊形成合作。建立欄目的官方微博，策劃好每期節(jié)目所要推廣宣傳內(nèi)容，網(wǎng)友和受眾最為關(guān)注的話題。根據(jù)節(jié)目預(yù)告設(shè)置話題進(jìn)行討論，使節(jié)目從話題到視頻進(jìn)行擴(kuò)散與傳播，同時(shí)利用主持人和明星嘉賓的微博力量，保持觀眾對節(jié)目的熱度，《中國達(dá)人秀》的微博推廣就是成功的案例。

五、結(jié) 語

在媒體融合的趨勢下，傳媒市場面臨著新的沖擊，也收獲了新的機(jī)遇。將整合營銷的概念成功運(yùn)用到電視節(jié)目中， 努力打造節(jié)目的品牌形象，鑒于它是一個(gè)相對獨(dú)立的重大課題，本文舉其要點(diǎn)如下：1.整合營銷的特點(diǎn)首先就在于它對受眾的研究和認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點(diǎn)的策劃特征。將產(chǎn)品、品牌、形象等信息根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行通盤設(shè)計(jì)，重點(diǎn)放在消費(fèi)者想知道什么而不是電視媒體想表現(xiàn)什么。2.在電視頻道品牌化向著觀眾本位目標(biāo)前進(jìn)時(shí)，要把營銷中各個(gè)環(huán)節(jié)組成一條產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都有其獨(dú)立的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌和內(nèi)容的增值。3.電視媒體的核心內(nèi)容――電視節(jié)目必須適時(shí)調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格，策劃出群眾喜聞樂見的節(jié)目，通過不斷的創(chuàng)新，推動(dòng)電視節(jié)目向前發(fā)展。

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首先，軟文這種軟性廣告具有靈活多變的特征，通常以新聞、測評、資訊等形式出現(xiàn)，更為詳盡地解讀了企業(yè)和商家以及個(gè)人的宣傳標(biāo)的，因其具有可讀性和親和力，讓讀者在不知不覺中受到文章引導(dǎo)，相比直接的硬廣告而言，在幫助商家提升知名度、美譽(yù)度方面，軟文具有更有效的宣傳效果。

篇（6）

第一步市場背景分析

軟文營銷是營銷行為，做市場分析是十分必要的，了解電商企業(yè)面對的用戶特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確的策劃軟文話題，選擇正確的媒體策略。就電商企業(yè)而言，有各自擅長的領(lǐng)域，如母嬰類商城面對的育齡女性，體育用品商城面對的是愛好健身的人群，所以電子商務(wù)企業(yè)也是行業(yè)各異，不同企業(yè)可能在營銷的需求方面差異很大，營銷者切勿模仿。

第二步軟文話題策劃

如上所述，軟文話題的策劃要準(zhǔn)確把握用戶群的特點(diǎn)。再者就是根據(jù)營銷的導(dǎo)向性來策劃話題。如果是電商企業(yè)運(yùn)營起始，應(yīng)該重注用戶信任的建立；如果是成熟的電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該側(cè)重活動(dòng)和特色產(chǎn)品的推廣，用以直接帶動(dòng)商城的銷售；如果是品牌推廣，文章話題側(cè)重企業(yè)的公關(guān)傳播，突出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。總之，軟文話題是可以包羅萬象，多寫多想便能策劃出好的軟文，其中的奧妙可意會(huì)而難以言傳。

第三步軟文媒體策劃

軟文媒體策劃，就是軟文傳播的媒體策略，直白一些就是媒體選擇。這一步完全決定與前兩步，如果市場策略和話題都以確定，有一位熟悉媒體的媒介經(jīng)理，很輕松就可以做好媒體策劃這一步。但是企業(yè)往往是重輕策劃，最后還倒說軟文營銷的效果看不出來，怪軟文商不給力，這個(gè)不是問題的根源。做軟文的公司多數(shù)都沒有策劃，純發(fā)軟文的公司肯定是比營銷公司的價(jià)格要稍低，但是這一點(diǎn)蠅頭小利不是企業(yè)放棄策劃的理由，以免因小失大。

第四步軟文寫作

軟文寫作，按照軟文策劃案編撰軟文文案即可。需要一位有行業(yè)知識(shí)背景的文案，現(xiàn)在流行的叫法叫，對于稍微有點(diǎn)軟文寫作經(jīng)驗(yàn)的人來講并不難，只是耗費(fèi)腦力和時(shí)間，需要細(xì)心去琢磨。

第五步軟文

軟文是將上一步編撰好的文稿到策劃好的目標(biāo)媒體上，很多公司就是專門干這一塊業(yè)務(wù)，也有很多小有成就，買斷媒體的一個(gè)入口，打著門戶媒體的旗號招攬業(yè)務(wù)，軟文上去之后與實(shí)際新聞媒體的效果大相徑庭。

篇（7）

《廣告設(shè)計(jì)》是設(shè)計(jì)專業(yè)一門重要課程，該課程能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。開展《廣告設(shè)計(jì)》課程，能讓學(xué)生完全進(jìn)入專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)，憑借系統(tǒng)的理論講述和對創(chuàng)意方法講解的方式，在對具體案例進(jìn)行分析過程中，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地完成廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。“兩段式”分為“感受廣告創(chuàng)意階段”與“廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段”兩個(gè)階段，對其進(jìn)行深入研究，有助于該課程教學(xué)成效的提升。

1感受廣告創(chuàng)意階段

1.1對比廣告創(chuàng)意

在廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵(lì)學(xué)生從不同的教學(xué)素材中，挖掘出兩個(gè)不同產(chǎn)品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進(jìn)而能夠在接下來活動(dòng)中，展現(xiàn)出更加豐碩的成果。雖然現(xiàn)實(shí)生活中的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中不大可能遇到同時(shí)為兩個(gè)競爭品牌做廣告創(chuàng)意的情況，但是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)中，我們嘗試著去將各種元素進(jìn)行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發(fā)展，媒體形式也在不斷發(fā)展變化，從報(bào)紙、雜志、招貼廣告到影視、網(wǎng)絡(luò)、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學(xué)生在重視創(chuàng)意的同時(shí)，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點(diǎn)與分類。把報(bào)紙、雜志、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等五大媒體作為重點(diǎn)研究，時(shí)刻關(guān)注創(chuàng)意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學(xué)生運(yùn)用多種媒介的能力，使學(xué)生能近距離地感受廣告創(chuàng)意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創(chuàng)意觀念，大力倡導(dǎo)創(chuàng)意從生活中來，再到生活中去。

1.2公益廣告設(shè)計(jì)

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設(shè)計(jì)課程中對社會(huì)具有深遠(yuǎn)的意義，因此學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該關(guān)心并投入到公益事業(yè)中去，正如尹定邦所言，設(shè)計(jì)師不僅要面向市場，為市場設(shè)計(jì)，還要面向社會(huì)，為社會(huì)設(shè)計(jì)，關(guān)注了解人們的生存狀態(tài)，為人類謀利益。就此，在課程設(shè)計(jì)中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個(gè)為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀(jì)委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業(yè)道德、公民的社會(huì)公德、家庭美德的水平，堅(jiān)定全國人民的理想信念，營造一個(gè)反腐倡廉工作的良好社會(huì)氛圍。在推進(jìn)這個(gè)課題的期間，筆者收集了與此相關(guān)的圖片和文字作為素材，大體分析了當(dāng)下的形勢以及社會(huì)的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學(xué)生們更加深入地了解該過程的操作性質(zhì)，運(yùn)用更加優(yōu)秀的技術(shù)來支持該份廣告的制作。然后通過反反復(fù)復(fù)的調(diào)整、與修改之后，邀請市紀(jì)委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來學(xué)校和同學(xué)們一起開展了座談，在其認(rèn)真聆聽完學(xué)生們的講解后，還深入到基層當(dāng)中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動(dòng)中表達(dá)了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個(gè)選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進(jìn)行深入思考。結(jié)合相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)比賽的要求，廣告內(nèi)容要與食品安全有關(guān)，要注重加強(qiáng)經(jīng)營者誠信經(jīng)營，提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度的建設(shè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，最大限度地保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全。通過“食品安全”公益廣告的設(shè)計(jì)，不僅有利于加強(qiáng)對食品安全的監(jiān)督監(jiān)管，對不法經(jīng)營商販給予警示，同時(shí)還能提高消費(fèi)者安全消費(fèi)的意識(shí)。事實(shí)證明，采用公益廣告設(shè)計(jì)這樣的教學(xué)方式成效十分顯著。一方面，激發(fā)了同學(xué)們學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的積極性，提升學(xué)生的專業(yè)技能；另一方面，也在潛移默化中培養(yǎng)了學(xué)生對社會(huì)的認(rèn)知度，起到了較好的教育效果。

2廣告策劃與推廣設(shè)計(jì)階段

2.1廣告策劃

（1）市場調(diào)查與研究。對藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)里的“廣告策劃方向”的學(xué)生而言，其重點(diǎn)在調(diào)查方法、設(shè)計(jì)問卷、現(xiàn)場執(zhí)行、處理數(shù)據(jù)和撰寫報(bào)告這五個(gè)環(huán)節(jié)中。掌握市場調(diào)查的基本原理、調(diào)查種類和如何設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的方法、對市場調(diào)查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關(guān)信息之后，還要對其進(jìn)行進(jìn)一步的整理工作。這樣專業(yè)的市場調(diào)查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學(xué)生設(shè)計(jì)問卷的可行性與準(zhǔn)確性，我們需要提供一些與課程相似的調(diào)查問卷給學(xué)生作為參考，讓學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)知度有進(jìn)一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個(gè)對廣告的整體預(yù)先謀劃，是一項(xiàng)綜合地系統(tǒng)地工作，包括整體戰(zhàn)略和具體策略，涉及廣告目標(biāo)的確定。分為單一的廣告活動(dòng)策劃和總體的、針對某一特定時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據(jù)選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產(chǎn)品還要對它的競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入研究與分析，確定該產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，了解消費(fèi)者的需求，將它們給目標(biāo)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的過程。

2.2廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創(chuàng)意。這項(xiàng)工作一定要做到從整體出發(fā)，以該項(xiàng)工作的制定過程為重點(diǎn)，盡量涵蓋其他一些學(xué)科的知識(shí)，在廣告運(yùn)作的大環(huán)境中研究分析廣告設(shè)計(jì)的主要流派和順應(yīng)時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，重視“三個(gè)強(qiáng)調(diào)”，即強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與價(jià)值內(nèi)涵并重；一定要依據(jù)當(dāng)時(shí)所收集到的一系列信息資料來進(jìn)行；除此之外還要從消費(fèi)者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設(shè)計(jì)的效果。（2）廣告推廣策劃設(shè)計(jì)實(shí)踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項(xiàng)課題實(shí)際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎(chǔ)，盡力將廣告創(chuàng)意用最好的視覺語言表達(dá)出來，從而打動(dòng)客戶與消費(fèi)者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內(nèi)容是極其廣泛而又細(xì)致的，具體實(shí)踐過程當(dāng)中所包含的工作一定要詳細(xì)記錄入策劃當(dāng)中，其中設(shè)計(jì)策劃是主題設(shè)計(jì)策劃書的核心。策劃書必須論證嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密、有充足的數(shù)據(jù)作為證明。與此同時(shí)，新穎的創(chuàng)意、超高藝術(shù)表現(xiàn)的風(fēng)格語言和技巧將作為點(diǎn)睛之筆，使之達(dá)到一定高度，實(shí)現(xiàn)形式與內(nèi)容的完美結(jié)合。

3結(jié)語

對每個(gè)人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當(dāng)中，并扮演著越來越重要的角色，也發(fā)揮著更重要作用。高校課程教學(xué)的改革應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代的潮流，把對設(shè)計(jì)藝術(shù)人才的培養(yǎng)定位在市場需求的角度。“兩段式”廣告設(shè)計(jì)課程要求學(xué)生能綜合運(yùn)用廣告理論、文案配合、策略分析、現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及圖形概念提取的手段，分兩個(gè)階段逐步掌握基礎(chǔ)的廣告策劃與廣告創(chuàng)意和推廣設(shè)計(jì)的方法成為課程的總體目標(biāo)，其能有效地培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，讓學(xué)生更好地適應(yīng)新形勢的要求。

參考文獻(xiàn)：

［1］肖丹.淺談高職院校廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)［J］.文藝生活•文海藝苑，2015（06）：193-194.

［2］廖先鋒.淺談項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的運(yùn)用［J］.活力，2015（23）31.

［3］王賢培.五年制高職高專廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革實(shí)踐［J］.職業(yè)技術(shù)教育，2014（35）：24-26.

［4］徐崇.高職藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)的實(shí)踐與研究［J］.藝術(shù)科技，2016（01）：345-346.

［5］譚坤，呂悅寧.基于微信平臺(tái)的H5廣告設(shè)計(jì)策略分析［J］.包裝工程，2016（20）：65-66.

篇（8）

居住地：上海

電　話：158******（手機(jī)）

E-mail：

最近工作[8個(gè)月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

職　位：媒介主管

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

專　業(yè)：傳播學(xué)

學(xué)　校：復(fù)旦大學(xué)

自我評價(jià)

工作業(yè)績突出，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，善于溝通、鼓舞團(tuán)隊(duì)工作，專業(yè)功底比較扎實(shí)，熟悉營銷策劃工作流程，在工作中熱情積極，有創(chuàng)新精神。英語口語熟練，熟知廣告，媒介方面的知識(shí)．在學(xué)校期間，年年獲得獎(jiǎng)學(xué)金．為人真誠，熱情，具有良好的團(tuán)隊(duì)精神，做事有效率。有快消行業(yè)的市場部品牌組從業(yè)經(jīng)歷，明確了未來的職業(yè)方向以品牌建設(shè)、傳播為主；擅長文字寫作等；

求職意向

到崗時(shí)間：一個(gè)月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

目標(biāo)地點(diǎn)：上海

期望月薪：面議/月

目標(biāo)職能：媒介主管

工作經(jīng)驗(yàn)

2014/8 — 2015/4：XX有限公司[8個(gè)月]

所屬行業(yè)： 影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

新媒事業(yè)部 媒介主管

1.研究分析電視節(jié)目收視情況、頻道競爭狀況、市場推廣策略、本土化方案等；

2.負(fù)責(zé)向頻道客戶和廣告客戶進(jìn)行模式提案，配合模式中心總監(jiān)跟進(jìn)提案項(xiàng)目；

3.參與頻道客戶組織的節(jié)目模式研發(fā)工作，提供節(jié)目創(chuàng)意和受眾研究分析；

4.與境外資訊類、數(shù)據(jù)庫媒體合作，創(chuàng)建本土品牌的國際媒體資訊和研究頻道。

2011/10 — 2014/6：XX有限公司[2年8個(gè)月]

所屬行業(yè)： 公關(guān)/市場推廣/會(huì)展

市場部 市場/營銷/拓展總監(jiān)

1.市場計(jì)劃的制定、實(shí)施和推廣；

2.企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)和推廣；

3.公司新聞策劃，產(chǎn)品賣點(diǎn)炒作，廣告宣傳；

4.新品上市的公關(guān)活動(dòng)策劃；

5.大型展覽會(huì)和促銷活策劃和籌辦等。

教育經(jīng)歷

2006/9— 2011/6 復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué) 本科

證書

篇（9）

廣播電視新聞學(xué)、新聞學(xué)概論、新媒體概論、新媒體實(shí)務(wù)、數(shù)字媒體技術(shù)與應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與創(chuàng)意、網(wǎng)站策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作、數(shù)據(jù)庫、攝影與攝像、數(shù)字圖像創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、動(dòng)畫創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)就業(yè)方向

網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可在網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司、電視臺(tái)、報(bào)社、音像電子出版社、雜志社、新聞單位、教育推廣公司、教學(xué)軟件開發(fā)公司、學(xué)校(網(wǎng)校)、遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)、科研單位、各級企事業(yè)的信息化管理宣傳部門、咨詢策劃公司、展示展覽公司、文化傳播公司、各企業(yè)的市場部工作。

從事行業(yè)：

畢業(yè)后主要在互聯(lián)網(wǎng)、新能源、廣告等行業(yè)工作，大致如下：

1 互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù);

2 新能源;

3 廣告;

4 教育/培訓(xùn)/院校;

5 公關(guān)/市場推廣/會(huì)展。

從事崗位：

畢業(yè)后主要從事新媒體運(yùn)營、文案策劃、新媒體編輯等工作，大致如下：

1 新媒體運(yùn)營;

2 新媒體運(yùn)營專員;

3 文案策劃;

4 新媒體編輯;

5 網(wǎng)絡(luò)推廣專員。

本專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、公司等團(tuán)體組織急需的寬口徑、復(fù)合型信息傳播人才。

本專業(yè)要求學(xué)生既能從事信息傳播時(shí)代內(nèi)容方面的深度、綜合、跨學(xué)科的信息傳播工作，同時(shí)也能在新聞傳播技術(shù)方面從事設(shè)計(jì)、制作、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的傳播技術(shù)類工作的能力。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體必備能力

1.掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體的基本知識(shí)和理論;

2.了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài);

3.了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體的方針、政策和法規(guī);

篇（10）

房地產(chǎn)行業(yè)日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發(fā)商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據(jù)銷量給媒體付費(fèi)，美其名曰“為效果付費(fèi)”。這相當(dāng)于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價(jià)值。他們要的不是影響力，而是簡單的轉(zhuǎn)化率。

迫于激烈的媒體競爭環(huán)境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍接受了開發(fā)商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報(bào)媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據(jù)銷量交廣告費(fèi)，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實(shí)踐證明，多數(shù)媒體不僅沒有增加創(chuàng)收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們在分析了這種市場新動(dòng)向后，認(rèn)為跟風(fēng)“為效果付費(fèi)”絕對不可取。因?yàn)椋绻蛻舻漠a(chǎn)品定位本身就有問題，即使報(bào)紙做再多的廣告，也可能不會(huì)促進(jìn)銷售。但是，報(bào)紙廣告的傳播效果已經(jīng)部分達(dá)到目的，廣告本身是有價(jià)值的。所以，將報(bào)紙廣告和銷售效果簡單掛鉤，實(shí)質(zhì)上是媒體被開發(fā)商的利益需求簡單綁架，相當(dāng)于把持續(xù)而有價(jià)值的影響力白送給開發(fā)商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關(guān)聯(lián)的營銷策劃，也已經(jīng)沒有吸引力，很難讓客戶投錢。

基于這兩點(diǎn)，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心制定了2014年房產(chǎn)經(jīng)營的兩條路徑：

一是全力做好報(bào)紙行業(yè)影響力的營造，提升齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)專刊《齊魯樓市》在特定客戶、特定消費(fèi)者中的影響力

“報(bào)紙一次營銷是賣報(bào)紙，形成影響力，二次營銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區(qū)域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對規(guī)模優(yōu)勢）。成功的傳統(tǒng)媒體，‘三個(gè)有效’特點(diǎn)突出。”①為此，從今年年初開始，房產(chǎn)事業(yè)中心圍繞《齊魯樓市》的內(nèi)容影響力升級，對專刊進(jìn)行了改版。開設(shè)了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業(yè)課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強(qiáng)了專刊的權(quán)威性、互動(dòng)性、實(shí)用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報(bào)紙為基礎(chǔ)，搭建房產(chǎn)營銷新平臺(tái)，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開發(fā)商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統(tǒng)，顛覆自己，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。通過服務(wù)模式、服務(wù)形態(tài)、服務(wù)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型，在滿足客戶品牌傳播的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)齊魯晚報(bào)經(jīng)營創(chuàng)收的后勁。

服務(wù)模式轉(zhuǎn)型：

全產(chǎn)業(yè)鏈出擊“一魚三吃”

齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)已“試水”多年。2011年，齊魯晚報(bào)旗下的山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司掛牌成立，該公司圍繞房產(chǎn)行業(yè)在品牌、產(chǎn)品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務(wù)鏈條。公司成立后，其兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發(fā)展。公司項(xiàng)目已達(dá)十幾個(gè)，二手房中介門店也已發(fā)展至80家，成為濟(jì)南市最大的二手房銷售服務(wù)商。

但由于部門條塊分割，齊魯晚報(bào)報(bào)紙板塊和不動(dòng)產(chǎn)公司板塊沒有形成較好的互動(dòng)，沒有發(fā)揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報(bào)調(diào)整部門架構(gòu)成立房產(chǎn)事業(yè)中心，將房產(chǎn)工作室和山東齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司等部門整合至房產(chǎn)事業(yè)中心內(nèi)。主要目的是通過部門整合、業(yè)務(wù)整合，將上下游產(chǎn)業(yè)、相關(guān)行業(yè)資源進(jìn)行整合，提升行業(yè)競爭力和為客戶提供增值服務(wù)的能力。

這種整合的效益在運(yùn)作“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目上展現(xiàn)出來。7月初，在了解到位于煙臺(tái)的“碧桂園?十里金灘”項(xiàng)目將開始新一輪推廣后，房產(chǎn)事業(yè)中心馬上召開了由房產(chǎn)工作室員工與不動(dòng)產(chǎn)公司骨干參加的專題研討會(huì)，形成了一份包括媒體推廣、活動(dòng)策劃和不動(dòng)產(chǎn)公司銷售策動(dòng)等在內(nèi)的齊魯晚報(bào)整體解決方案。在方案形成后，第一時(shí)間前往海陽與開發(fā)商進(jìn)行對接。碧桂園方面對齊魯晚報(bào)的工作效率和專業(yè)程度非常認(rèn)可，當(dāng)天便達(dá)成了合作意向。

通過該項(xiàng)目，齊魯晚報(bào)成功實(shí)現(xiàn)了“一魚三吃”。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，齊魯晚報(bào)就實(shí)現(xiàn)了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計(jì)200多萬元的創(chuàng)收。在碧桂園項(xiàng)目的示范效應(yīng)下，齊魯晚報(bào)又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺(tái)和濟(jì)南的三個(gè)樓盤。不到半年時(shí)間，齊魯晚報(bào)通過房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)直接帶來創(chuàng)收近800萬元。

當(dāng)然，齊魯晚報(bào)圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈營銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產(chǎn)事業(yè)中心要繼續(xù)完善服務(wù)鏈條，把齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動(dòng)公司等服務(wù)主體于一身的整體問題解決專家。

服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型：

融合新媒體牛刀小試

近年來，齊魯晚報(bào)在房產(chǎn)行業(yè)的市場競爭力和控制力大幅提升，在報(bào)媒間的對比優(yōu)勢明顯。但隨著報(bào)媒效果的整體下降和網(wǎng)絡(luò)媒體對市場的“蠶食”，競爭對手已不僅是同城山東商報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等報(bào)媒，更有搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等網(wǎng)絡(luò)媒體。

我們對這種競爭形態(tài)深入分析后認(rèn)為，尺有所短，寸有所長。“傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因截然不同，傳統(tǒng)媒體內(nèi)在的傳播邏輯是‘媒體本位，內(nèi)容為王’。互聯(lián)網(wǎng)遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’。”②“新媒體的沖擊雖然改變了媒體的生態(tài)環(huán)境，但報(bào)紙依然具有強(qiáng)大的生命力，有它存在的獨(dú)特優(yōu)勢和價(jià)值。報(bào)紙應(yīng)該以長補(bǔ)短，讓劣勢最終成為無可替代的優(yōu)勢，借助時(shí)代的東風(fēng)突破重圍。”③所以，齊魯晚報(bào)的房產(chǎn)經(jīng)營主動(dòng)融合新媒體，實(shí)現(xiàn)服務(wù)形態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過周密策劃，齊魯晚報(bào)于6月份推出了由報(bào)紙、網(wǎng)站和齊魯晚報(bào)微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合的“買房，晚報(bào)幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動(dòng)中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對購房者抽獎(jiǎng)（此舉在全國媒體中實(shí)屬罕見），開發(fā)商拿出特價(jià)房源限時(shí)銷售，購房者均需要通過齊魯晚報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)名參加團(tuán)購并獲取抽獎(jiǎng)資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購房者通過齊魯晚報(bào)微信平臺(tái)報(bào)名參與活動(dòng)，并成為齊魯樓市購房俱樂部會(huì)員。這一策劃也真正促進(jìn)了成交，尤其是7月底舉辦的現(xiàn)場團(tuán)購會(huì)，更是獲得了業(yè)內(nèi)外的好評。通過該策劃，齊魯晚報(bào)獲得700多萬元的創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了開發(fā)商、讀者、媒體三方共贏。

經(jīng)過這一活動(dòng)策劃，我們對傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合有了更清晰的認(rèn)識(shí)。紙媒融合新媒體，并不是簡單的內(nèi)容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統(tǒng)媒體提供改造和產(chǎn)生新血液的路徑。傳統(tǒng)媒體側(cè)重內(nèi)容、傳播，新媒體側(cè)重渠道、互動(dòng)、體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去創(chuàng)新？如何借助新媒體的優(yōu)勢獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經(jīng)營增長點(diǎn)？這些問題都是需要全方位考量的。

服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型：

全案策劃發(fā)現(xiàn)行業(yè)藍(lán)海

傳統(tǒng)媒體的策劃，多是以自我為中心。而現(xiàn)在，單一報(bào)紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺(tái)的“一站式”全案營銷策劃，也可稱為整合營銷服務(wù)。“整合營銷早已不陌生，但絕大多數(shù)人對它的理解還比較膚淺和片面，在經(jīng)營領(lǐng)域長期被一些報(bào)紙媒體所忽視。即使是市場化程度比較高的報(bào)紙，其整合營銷服務(wù)主要在內(nèi)部的采編、廣告和發(fā)行業(yè)務(wù)上。”④我們提出的全案策劃、整合營銷，就是要轉(zhuǎn)變“報(bào)紙經(jīng)營就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、線下活動(dòng)等平臺(tái)資源整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

試水海南地產(chǎn)項(xiàng)目，可以稱為齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心全案營銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報(bào)組織的“海南飛機(jī)看房團(tuán)”成功起航，齊魯晚報(bào)的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發(fā)出看房團(tuán)。在該項(xiàng)目推進(jìn)中，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心成立了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅要承擔(dān)硬廣告的設(shè)計(jì)，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計(jì)劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，組織置業(yè)說明會(huì)并組織看房團(tuán)。

有付出就會(huì)有收獲！4至6月，齊魯晚報(bào)海南項(xiàng)目完成銷售額1200多萬元，實(shí)現(xiàn)利潤100多萬元。在第一季結(jié)束后，齊魯晚報(bào)又與開發(fā)商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費(fèi)用投放在齊魯晚報(bào)，小部分由齊魯晚報(bào)負(fù)責(zé)整合在廣播、網(wǎng)絡(luò)和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營銷策劃方面，齊魯晚報(bào)房產(chǎn)事業(yè)中心的長期目標(biāo)是：把全案策劃在全行業(yè)推廣，力爭把報(bào)紙由廣告商，變成房產(chǎn)行業(yè)的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報(bào)房地產(chǎn)行業(yè)在濟(jì)南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場控制力進(jìn)一步加強(qiáng)。但我們更看重的是通過搭建新平臺(tái)，再造媒體影響力，在全產(chǎn)業(yè)鏈營銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來媒體的競爭是超限競爭。報(bào)紙要想在市場爭奪戰(zhàn)中堅(jiān)守陣地甚至突圍，至少要做到兩點(diǎn)：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調(diào)整經(jīng)營思路；二是要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創(chuàng)意策劃水平和服務(wù)能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務(wù)。在滿足客戶各種需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的不斷提升。

注釋：

①傅紹萬：《做強(qiáng)新聞客戶端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯(lián)網(wǎng)基因構(gòu)建傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新平臺(tái)》，《中國記者》，2013年第3期

篇（11）

盡可能具體的寫出策劃名稱，如"×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書"，置于頁面中央，也可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

二、活動(dòng)背景：

根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取以下內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡介，主要執(zhí)行對象，近期狀況，組織部門，活動(dòng)開展原因，社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢，弱點(diǎn)，機(jī)會(huì)及威脅等因素，對其作好全面的分析，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計(jì)劃。如情況不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。

三、活動(dòng)目的，意義和目標(biāo)：

活動(dòng)的目的，意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)利益，媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。活動(dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性，可行性，時(shí)效性

四、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。

五、活動(dòng)開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置，活動(dòng)對象，相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會(huì)場布置，接待室，嘉賓座次，贊助方式，合同協(xié)議，媒體支持，校園宣傳，廣告制作，主持，領(lǐng)導(dǎo)講話，司儀，會(huì)場服務(wù)，電子背景，燈光，音響，攝像，信息聯(lián)絡(luò)，技術(shù)支持，秩序維持，衣著，指揮中心，現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)，接送車輛，活動(dòng)后清理人員，合影，餐飲招待，后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體，周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。

七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。

八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者，參與者姓名，嘉賓，單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱，負(fù)責(zé)人）。

注意：

1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡，頁面美觀；

2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進(jìn)行包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁眉，圖文并茂等；

3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨(dú)裝訂；

4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；

5、一個(gè)大策劃書，可以有若干子策劃書。

產(chǎn)品推廣策劃書（一）

中國有句古話就做“酒香不怕巷子深”，好的東西不需要做任何的修飾包裝宣傳都能廣為人知。但是在現(xiàn)代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)表示，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)講究包裝講究宣傳的社會(huì)，一個(gè)好的產(chǎn)品不僅需要有好的質(zhì)量，還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個(gè)性與美觀。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應(yīng)對產(chǎn)品不同時(shí)期的推廣。特別是對于創(chuàng)業(yè)型的公司，產(chǎn)品知名度不高，市場渠道比較小，那么產(chǎn)品推廣策略都有哪些呢？為此知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)提出了四大推廣策略以供參考。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略

產(chǎn)品導(dǎo)入期是產(chǎn)品初涉市場的開端，對產(chǎn)品未來的發(fā)展及其的重要，在產(chǎn)品導(dǎo)入期中，企業(yè)可通過一些公開的活動(dòng)將產(chǎn)品的一些信息進(jìn)行提前的曝光，也可以以促銷的手段讓利于民，先讓產(chǎn)品的形象深入民心，推廣人員開展一系列的宣傳。產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略的核心便是樹立產(chǎn)品形象。

二、產(chǎn)品成長期的推廣策略

經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期后，產(chǎn)品推廣進(jìn)入到了產(chǎn)品成長期的推廣，在這一推廣過程中可以將以往的產(chǎn)品促銷活動(dòng)停止，最大程度上的保障利益，也是為了樹立產(chǎn)品的形象。在這一過程中推廣人員最為重要的便是進(jìn)行產(chǎn)品品牌的公關(guān)宣傳。快速的提升產(chǎn)品的知名度。在這一推廣策略中除了使用傳統(tǒng)的電視推廣、電臺(tái)推廣、報(bào)紙推廣和電臺(tái)推廣外還有新興的互聯(lián)網(wǎng)推廣。互聯(lián)網(wǎng)推廣具有價(jià)格低廉，面對人群大的特點(diǎn)，是現(xiàn)代眾多企業(yè)的首選推廣途徑。業(yè)務(wù)網(wǎng)建議若是企業(yè)實(shí)力難以涉及到這一領(lǐng)域的話可找一些專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，這是大勢之所趨。

三、產(chǎn)品成熟期推廣策略

當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到了成熟期后市場的份額基本已經(jīng)確定下來了，可適度的減少對產(chǎn)品推廣的費(fèi)用，保證企業(yè)的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入，保證產(chǎn)品的知名度。

四、產(chǎn)品衰退期的推廣策略

優(yōu)勝劣汰是生存的基本原則，一個(gè)產(chǎn)品難免會(huì)進(jìn)入到衰退期。當(dāng)進(jìn)入到衰退期后可利用促銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品的清空。但是也并不是說產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后便代表了產(chǎn)品的淘汰。在歷史中總有一些品牌能夠通過創(chuàng)新、改變營銷策略等方式煥發(fā)出新的生命力。

對于產(chǎn)品不同的時(shí)期便需要有不同的推廣策略，這樣才能夠確定產(chǎn)品推廣的高效性與高質(zhì)量。怒蛙網(wǎng)絡(luò)是全國知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司，擁有八年的網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的洪流之下屹立不到，專為各行各業(yè)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，幫助客戶贏得廣泛受眾。

產(chǎn)品推廣策劃書（二）

一、市場背景分析及推廣目的

1、市場背景

A、該產(chǎn)品的開發(fā)才剛剛起步，在國內(nèi)外都還有很大的發(fā)展前景，而且目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。

B、目前荔枝酒市場還有很大的市場空白，企業(yè)如果能抓住機(jī)遇，可以很好地占領(lǐng)各地的市場。但目前的荔枝酒品牌還沒有發(fā)揮其作用，為了更好的擴(kuò)大市場，我們制定了此推廣方案。

2、推廣目的

打開市場銷路，建立企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)的收益。

3、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

S優(yōu)勢：目前在國內(nèi)外還沒有大型、專業(yè)的荔枝酒生產(chǎn)廠（除我們之外），如果荔神荔枝酒市場鋪開，將會(huì)形成商業(yè)壟斷性的局面。

W劣勢：技術(shù)開發(fā)和研究還不成熟，人們對荔枝酒還沒有一個(gè)認(rèn)識(shí)。銷售渠道不暢通，企業(yè)的資金實(shí)力有限。

O機(jī)會(huì)：被推選為**年在北京·人民大會(huì)堂舉辦的**””中國經(jīng)濟(jì)論壇的專用指定用酒，廣東嶺南為多生命高科有限公司的投資

T威脅：其它已經(jīng)在市場上占領(lǐng)了市場的各類酒品的打壓。同類產(chǎn)品的競爭。

二、產(chǎn)品的推廣方式：

1、電視廣告

在電視上投入適當(dāng)量的電視廣告，樹立我們產(chǎn)品的一個(gè)品牌形象，讓更多的人認(rèn)識(shí)荔枝酒。

2、報(bào)紙雜志的廣告

基于目前的資金實(shí)力還不夠宏厚，才剛剛起步，利用電視媒體廣告的成本較高，而且還沒有在各地區(qū)都設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，利用報(bào)紙雜志是最合適的，而且也在我們企業(yè)的允許的承受能力之內(nèi)。

3、媒體廣播

我們可以利用一下地方的媒體廣播來介紹和推廣我們的產(chǎn)品，樹立一個(gè)品牌的形象。

三、描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）荔枝酒的口味、功能、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、毛利、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。

2）同類競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？我們產(chǎn)品的那些功能是獨(dú)特的，該功能開發(fā)的可靠性。

3）我們的產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給荔枝酒的推廣提供有利的支持。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏，我們一定能贏！

五、產(chǎn)品推廣上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

1、荔枝酒的上市進(jìn)度：先在大城市中打開銷路，再延伸到中小城市，最后延伸到各個(gè)城鎮(zhèn)。

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、促銷活動(dòng)：

針對本次荔枝酒的推廣工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

六、其他：