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新媒體的盛行對傳統媒體造成一定的沖擊，新的媒體格局正在迅速崛起，而傳統媒體受眾也正逐漸被分流。網絡媒體無論是在中國還是世界都占有重要地位，可以說，現代生活的每一個角落都折射出網絡的影子，在這種強勢的沖擊下，傳統媒體必須重新自我審視，以期在新形勢下尋求新的發展點。尤其是電視媒體要想在最短的時間內實現迅速發展，不被網絡媒體所取代，必須充分發揮自身優勢，并借鑒其他媒體的優勢來彌補自身的不足。

一、電視的地位分析

盡管網絡媒體正在迅速發展，并擁有數量可觀的用戶，但在當代，相較于各類媒介，電視的受眾量還是位居首位，它在社會具有巨大的影響力。其影響主要表現在以下幾方面。

（一）電視的優勢

1.目前來看，無論是中國還是世界，人們平均接觸傳播媒介最為頻繁的就是電視，它是家庭擁有量最大的媒介之一。電視的高普及率促使它受眾覆蓋率最高，電視媒體傳播的某種觀點，可能會在一夜之間成為人們生活中的常用語，比如說“不差錢”。中國在這方面影響最大的要數中央電視臺的《春節聯歡晚會》。2.電視媒體是受眾最信賴的媒介之一。電視畫面不僅形象、生動，而且現場感很強，給受眾帶來較強的視覺沖擊力，形成了一種“曉之以理，動之以情”的傳播模式。人們常說“眼見為實”，電視正是給受眾以一種親眼看見、親身經歷的感覺，因此，它對受眾的影響是難以估量的。3.電視媒體是信息傳播的中堅力量。為什么這樣說呢？電視媒體興起的時間并不是很長，報紙與廣播雖然先于電視面世，但由于聲音與畫面的限制，在傳播過程中受到一些無法避免的制約；網絡興起后流行于年輕人之間，中老年人的比例較小，也就是說網絡媒體的受眾分布不均勻，而電視恰恰彌補了這些媒體的不足，它擁有廣泛的受眾，而且受眾年齡、地域等分布較為均勻，價格適中，相較于新型媒體還是其成本較低，同時聲像兼備，深得受眾的喜愛，所以說它是信息傳播的中堅力量，擁有巨大的拓展空間。

（二）電視媒體發展不均衡

1.人才分布不均。我國實行四級辦電視的制度，即中央、省、地、縣四級辦電視，這樣的劃分類似于我國的三個經濟帶，東部沿海地區、中部地區和西部邊遠地區，大部分的本科生、研究生等畢業后都希望留在東部，那里的生活條件、工資待遇等都非常好，而偏遠地區卻恰恰相反。電視臺也是一樣，在招聘工作人員時，中央電視臺的門檻往往是最高的，個人素質、畢業院校等方面都要求較為嚴格，依次是省級電視臺、地級電視臺等，像縣里的電視臺更是很難招到優秀的人才。人才的分布不均，導致電視節目在策劃、制作等過程中不斷拉開差距，最終形成不同等級的傳播效果。2.硬件設施差距懸殊。這種差距主要體現在攝影、攝像、非線性編輯等一系列新聞生成過程中所用到的硬件設施上，設施的差距客觀上導致了技術、效果的差距。例如，2011年2月16日晚張家口廣播電視臺電視衛星直播車，在蔚縣暖泉鎮打樹花現場，成功實現了該市電視臺第一次現場直播，這距離中央電視臺的第一次衛星直播已經十幾年。這樣的懸殊，不僅造成新聞質量的差距，同時也不利于電視的平衡發展。3.節目定位差異明顯。這一現象是目前社會上比較熱點的一個話題，尤其是地方衛視的選秀節目越來越多，在社會上的影響越來越大，同時引起的爭議也越來越激烈。在國內，節目定位較好的當屬中央電視臺，當然這得益于其人力、財力等方面的優勢，除了中央一套是綜合頻道外，其余的十幾個頻道都各司其職，其定位比較明確，非常有針對性。

（三）廣告成為電視媒體的“主人”

廣告收入成為電視最主要的收益之一，所以許多電視臺大肆播放廣告，導致廣告的質量有所下降。另外，在電視劇中插播廣告，中斷電視劇，給人一種突出廣告的感覺，這種現象在衛視臺經常出現。而且，現在中央電視臺綜合頻道晚上黃金時間段的電視劇里也插播了廣告，可見，廣告在電視媒體中的地位相當重要。當然，我們在電視中還會經常看到一些植入式廣告，利用畫面為某一產品做廣告。廣告成為電視媒體的主要經濟來源既是市場經濟發展的要求，也是媒體之間互相競爭的必然產物。但是，發展和競爭應該是促進其積極向上的動力，而不是純粹謀取利益的主要方式之一，在廣告中更應該體現一種文化、一種價值、一種導向，從而在廣告中也能實現電視作為傳播媒介，承擔的引導輿論、傳播知識的責任。

二、電視自身的發展問題（內因）

（一）視聽兼備，現場感強

文字是報紙的生命，聲音是廣播的靈魂，而聲音與圖像的結合則是電視的優勢。電視之所以在短短的幾十年內便位居媒體行業的老大，原因之一就在于此，當然這與越來越發達的科學技術是密不可分的。在電視里，人們看到的不僅僅是節目，從另一個角度來看，人們更注重的是電視里的生活。它將現實生活中有價值的一點一滴都記錄下來，電視把視覺形象和音響、解說有機地結合起來，聲情并茂地把新聞事件直接展現給觀眾，大大增強了新聞報道的現場感和真實感，有力地吸引受眾。

（二）時效性強，傳播范圍廣

隨著技術的不斷更新，電視已經具備對新聞事件進行直播的能力。1997年被稱為是我國的“直播年”，香港回歸、三峽工程等重大新聞事件的成功直播得到了社會各界的好評，同時也開啟了中國電視直播節目的新歷史，電視已經實現了同步傳播。電視利用衛星技術傳播信息，傳播過程中不受地形、天氣、教育程度等方面的制約，擴大了傳播范圍及受眾群體。

（三）線性傳播，選擇性差

電視節目受時間的限制，只能按時間順序播放節目，而且每個節目都受限于一定的時間，如《新聞聯播》從1980年將播出時間增加為30分鐘后，幾乎沒有超時或提前結束的情況，每部電視連續劇一般都是45分鐘，這就決定了受眾在觀看電視的時候在兩個方面沒有選擇性。一是看電視的時候，觀眾在時間上不能隨意選擇；二是觀眾在看節目的時候，對節目的內容不能隨意選擇。通俗地說就是，我們如果想看某個節目，就只能在固定的時間內看，只能看播出的固定內容。這種線性傳播，導致受眾缺乏選擇性，也限制了電視傳播的靈活性。

（四）轉瞬即逝，難以保存

電視的優點在于迅速、及時，但同時也正因為它的迅速造成了受眾保存的不方便。電視雖然是可感可觀的，但受眾看完節目后卻無法保存，一段時間后，就可能會忘記大部分內容，隨著時間的推移，電視給人們生活和學習等方面造成的諸多不便就日益突顯出來了。

三、新媒體對電視的沖擊（外因）

如果說電視的產生是“報紙滅亡論”的根源，那么網絡媒體的盛行則給整個傳統媒體市場帶來巨大的沖擊，它將整個媒體界分為兩大部分，即傳統媒體和新型媒體。當然，現在的新型媒體又有所擴展，不僅僅指網絡媒體，還包括手機媒體等，它們的興起對電視產生巨大的沖擊，這主要體現在以下幾個方面。

（一）打破常規傳播模式

新媒體在社會中享有越來越高的聲譽，并越來越被重視，主要原因之一就是新興媒體打破傳統，實現了“人人是傳播者，人人是受眾”的傳播新模式。尤其是手機和網絡的密切結合，擴大了網絡用戶范圍，使人際傳播的效果更為顯著，每個人都是信息的發出者，又是信息的接收者，即在影響別人的同時，也受到他人的影響，而且傳播不再受時間和地點的限制，人們可以隨時隨地地將身邊新近發生的或正在發生的事情傳播出去。

（二）擴大傳播內容

電視每天傳播的信息量是有限的，在一定的時間段內，比如說《新聞聯播》，一般情況下，其每天播出的新聞條數相差并不多，內容量幾乎是固定的，國際新聞和國內新聞、政治新聞和社會新聞的比例等，所以電視所傳播的內容是有限的，其內容也并不能面面俱到。但是新媒體的盛行填補了電視在傳播內容方面的不足，由于人人都是傳播者，所以每個人傳播信息的眼光不同、角度不同和經歷不同，這就決定了他們傳播信息內容的巨大差別，網上每天都有成千上萬條的新聞，其內容涵蓋了社會各個層面。

（三）分流電視受眾

受眾是媒體向前發展的推動力，無論是電視節目還是頻道，都用收視率來衡量其發展成效和前景。新媒體的內容不僅包括傳統媒體所有的內容，還涵蓋了社會中各種信息。目前，我國網民的互聯網應用具有商務化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和信息工具價值提高的特點。相關技術的發展是導致受眾分流的另一個重要因素，大存儲量和便捷的傳播方式等優勢吸引的不僅是年輕受眾，現在許多中老年人也開始逐漸嘗試運用這些新技術，互聯網的飛速發展和網民數量的劇增帶來傳媒環境的變革，網絡媒體不僅是網民獲取信息的主要渠道，也成為功能強大的娛樂平臺。事實上，對新媒介的接觸和使用往往是以減少對傳統媒介的接觸和使用為代價的。

（四）沖擊廣告收益

受眾注意力的轉移必然使得電視媒體流失部分廣告。資料顯示，在世界杯和世博會期間，四大門戶網站的廣告收入均實現大幅增長，但幅度不盡相同，而且門戶網站之間的收入分化日益嚴重。新浪仍以廣告為主要收入，騰訊以增值業務收入為主，網易的游戲收入占比依然居高不下，搜狐則形成游戲和廣告收入基本對等的格局。為了促進業績增長，門戶網站紛紛拓展新業務，新業務的拓展能力將直接決定門戶的投資價值。網絡廣告和網絡視聽節目的廣告份額呈現快速增長趨勢，這勢必對電視媒體的廣告形成較大沖擊，電視與網絡的廣告份額很可能呈現此消彼長的關系。

四、電視媒體的發展趨勢和出路

（一）加強電視行業內的整合

2006年10月，全國63家電視臺網站成立了“全國電視臺網絡聯盟”，以央視國際網絡為載體，共同打造繼承全國電視臺優質資源的視頻平臺，以發揮傳統主流電視媒體的綜合優勢。2010年世博會期間，又有23家電視臺結成聯盟，共同制作世博會特別節目。面對網絡及其他新勢力的沖擊，電視在將來的發展道路上必須逐漸實現整合，使整個電視行業形成一個更為有力、更為堅固的系統，以實現媒介之間資源共享，節省成本和費用；實現優勢互補，提升電視的運作和管理效率；提高媒體的創新能力和綜合競爭能力。

（二）強勁的融合之勢

電視與新媒體的互動必然會要求并進一步促進它們之間在技術和傳播過程中一系列的融合，只有這樣才能使傳統媒體和新媒體實現共贏。繼央視網正式推出“中國網絡電視臺”之后，安徽電視臺精心打造的“安徽網絡電視臺”也率先亮相；隨后，深圳廣電集團的新媒體平臺“中國時刻”、浙江廣電集團下屬視頻網站“新藍網”、云南“愛上網絡”網絡電視臺也正式掛牌，電視臺集體發力“網絡電視臺”，已經成為當今電視媒體發展的新趨勢。也就是說在未來的媒體市場里，不再是網絡與電視之間的競爭，更多的是人們尋找它們之間的結合點，讓它們發揮各自的優勢，實現電視行業的最大化發展。比如說中央電視臺，它不但擁有互聯網電視、手機電視、公交車載電視和IP電視四大播出平臺，還開通了中國網絡電視臺，將公交、地鐵、機場、醫院、酒店等各種移動電視作為終端服務對象，極大地擴大了中央電視臺的節目覆蓋面。

五、結束語

盡管互聯網不會取代電視，就如電視不會取代報紙和廣播一樣，但媒體的現存形態必須針對新型的媒體做出改變，否則就會被淘汰。網絡作為一種新的媒體形式，目前遇到了技術先進、內容缺乏的尷尬局面。電視與網絡的互動融合使兩種基于不同平臺的媒介能夠形成協同效應，資源共享，優勢互補，互相支持優化功能并擴大彼此的影響力，真正實現雙贏。這對于電視而言，也是其在新的媒介環境之下必須做出的改變，以適應新的傳播格局發展。