緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌效應帶來的影響力范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

于今，莫言的家鄉高密打造的這個“紅高粱影視基地”、“莫言文化區”，似乎正在帶來預期的效果，開始顯現出短期的文化上和經濟上的效益。自從《紅高粱》電視劇開播以來，這個影視基地的游客便一直絡繹不絕，有時甚至有六千余名游客到紅高粱影視基地參觀。目前，《紅高粱》已打造了十三處景點，有兩處已對外售票開放。現在的紅高粱影視基地和莫言舊居都成了景點，而且，游客也很多，平均一天有一千多人，國慶節期間每日客流量達到一萬人以上。在“紅高粱影視基地”，周迅在戲中坐過的轎子、周迅拍戲時吃過的豆腐等，都吸引了眾多游客……

篇（2）

其實，“第一夫人”的獨特效應并非中國特有。早在2008―2010年的短短三年時間里，美國第一夫人米歇爾?奧巴馬曾為其穿過的某服裝品牌帶來了總計約27億美元的經濟效益，成為當時美國時裝產業幕后最有力的助推人。那么，就當前而言，同樣是作為大國的“第一夫人”，此次外交事件中展現出來的服裝魅力能否洗去我國服裝行業長期存在的質量夢魘？“第一夫人”所產生的“蝴蝶效應”對我國民族服裝品牌的重塑，又將起到什么樣的促進作用？等等，帶著這些問題，接下來我們將對第一夫人的“衣”魅力進行解讀。

有進有困亦有暖，第一夫人掀起時尚風潮

如果用一句話概括如今的中國服裝市場，恐怕用“有進有困亦有暖”最恰當不過。“進”的是，在過去的幾年間我國服裝行業依然銷量持續增長；“困”的是，我國民族服裝品牌依然無力擺脫質量頑疾與國際服裝大腕分庭抗禮；而“暖”的是，“第一夫人”著裝風格所掀起的時尚風潮瞬間席卷世界各地，讓中國品牌一時間風靡全球。

記者盤點發現，在俄羅斯，“第一夫人”總共換了五套服裝――典雅大氣的藏藍色風衣，艷麗時尚的雙排扣風大衣，中西混搭的卡其色及膝裙套裝，剪裁考究的黑色西裝，端莊明亮的印花套裝。而在熱情洋溢的非洲，則搭配之前的淺藍色絲巾，以簡約和節約的手段制造時尚的影響力，既體現了對主辦方的尊重又對時尚進行了很好的詮釋，用料并不復雜。毋庸置疑，“第一夫人”一經亮相，每套服裝造型都引起外界的廣泛關注，并獲得一致好評。外媒稱：“顯然具備了勝任中國新時代第一夫人的實力。”“大氣”、“時尚”、“優雅”、“溫暖”、“沉靜”等等，瞬間成了國產服裝品牌新的代言詞。

“忽如一夜春風來”，也許中國這句古詩是對第一夫人此次出行最貼切的形容，每一套裝扮的亮相，都引起了國內外極大的熱議，“首秀衣著時尚得體，舉止大方”是國外媒體的一致評價，而一條“女士所穿服裝、提包均為中國本土產品”消息更是引發國內外潮流消費者對其追捧。可以說，中國“第一夫人”的穿戴已成為當前國際范圍內時尚的范本。

本土品牌迎春天，示范效應帶動消費熱潮

在春天這個萬物逐漸復蘇的美好季節里，“第一夫人”富有中國文化特色的衣著，不僅對外傳遞出中國開放的形象，更對內樹立了一種文化自信。在這種強大的示范效應下，國內掀起了本土品牌服飾的消費熱潮，有些品牌的產品甚至出現了斷貨的情況。比如，受“第一夫人”效應的影響，本土品牌“例外”廈門店面可謂大放異彩。據了解，出訪時所穿的大衣和所挎的皮包均是該品牌為其量身定做，而“第一夫人”一經亮相，廈門及全國各地其他“例外”門店和所攜類似的皮包很快就賣斷貨。

記者在走訪中也發現，當下眾多女性對式的“中國風”服飾都表示非常喜歡，她們認為“第一夫人”的裝扮在展現了中國特色的同時，更提升了廣大女性的自信和魅力。家住威海孫家疃的趙女士接受記者采訪時介紹說：“自從在電視上看到的裝扮后，自己就網購了所穿過的同款黑色大衣和芥末黃色圍巾，雖然不知道質量究竟如何，但沖著那種高貴大氣的款式就一定要買。”

可以說，“第一夫人”的著裝讓消費者眼前一亮的同時，也給民族服裝企業帶來了一次借勢崛起的絕佳機會。有業內人士表示：“在身著國產品牌導向作用下，國產服裝品牌尤其是中高端服裝品牌將迎來新的發展機遇。換言之，國內服裝品牌可能因為的示范作用，不僅在國內成為優雅時尚的一線品牌，而且有望躋身到世界一流品牌行列。”

當前，伴隨著“第一夫人”的魅力，國內外對中國服裝信心和熱情還在繼續蔓延。相信在未來的很長一段時間內，“第一夫人”引燃的消費熱潮還將不斷升溫。我們可以看到的是：這一場中國“服裝夢”已然隆重起航。

只賣人氣難長久，質量成國際競爭分水嶺

毋庸置疑，國產服裝品牌此次的風靡是搭上了“名人效應”的順風車。這些曾經籍籍無名的本土品牌目前的日漸回歸，很大程度上依賴消費者的效仿情結，民族品牌要真正突破現實的迷霧，真正實現鯤鵬的騰飛，依然任重而道遠。

“眾所周知，長期以來國產服裝品牌常受冷落已經是不爭的事實，消費者也多認為國產服裝品牌意味著款式陳舊、質量不高、檔次低。但是，應該注意的是，現在國際一流的奢侈品，除了品牌、樣式來自國外，原料、設計、生產、主要銷售地基本上都在國內，與中國的高端品牌相比，國際一流品牌也許有優勢，但并非高不可攀、遙不可及。國貨化妝品品牌成功逆襲洋品牌的案例并不少見，這些品牌都不約而同地使用了中國味十足的‘漢方’核心理念，或許這也是其他國貨品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據優勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。當然，質量依然是商品永遠的追求。所以說對于國內服裝企業而言，應該以本次‘第一夫人’效應為契機，在注重服裝款式、質量、研發的同時，進一步跟進市場，只有這樣中國民族服裝品牌的崛起才有希望。”山東服裝協會相關負責人接受記者電話采訪時說。

篇（3）

威海市地處山東半島最東端，三面環海，總面積5698平方公里，海岸線長985.9公里，是中國海岸線最長的地級市。威海的環境優美在國內外都享譽盛名，近年來市區空氣質量達到一級的天數40％以上，地表水合格率、飲用水達標率100％，森林覆蓋率36.9％。

這些數字說明了威海具有得天獨厚的環境優勢，也正是這種優勢所在讓威海人走出了一條獨具威海特色的道路。

威海人瞄準聯合國人居獎這個權威榮譽。從2002年開始，威海市政府就為爭取聯合國人居會議的申辦權，與建設部及聯合國人居署官員進行廣泛接觸，交流城市人居領域建設經驗和學習承辦聯合國人居會議的經驗，并最終成功獲得了2003年度聯合國人居會議承辦權，具備了沖擊聯合國人居獎的所有條件，成為2003年度中國惟一獲準申報聯合國人居獎的城市。

“人居城市”是威海的城市名片，為發展中的威海賦予了嶄新的城市靈魂。從2003年威海獲得“2003年度聯合國人居獎”以來，人居的概念逐漸滲透進威海人的生活中。這與國家號召建設資源節約型社會和環境友好型社會的政策不謀而合。

2004年，威海從擴大城市的影響力，提升威海的知名度的角度舉辦了首屆威海國際人居節。這是一次嘗試，也是一次突破。節會突出人與自然和諧共存與發展，體現以人為本理念，集中展示人類在規劃建設自己家園和生態環境建設與保護方面的突出成就以及先進適宜的技術和設備，同時通過開展系列主題活動，搭建國內外人居領域交流與合作的平臺，引導與推動人居環境事業發展，在國內外引起廣泛關注，一炮打響威海人居品牌。

自此，威海市每年9月份舉辦一屆人居節，不斷豐富人居節的活動內容，提高層次，為威海的走出去戰略鋪平道路。 時間，威海成為國內各城市學習模仿的典范，在人居城市建設道路上走在前列，先后當選“國家衛生城市”、“中國優秀旅游城市”、“中國十佳宜居城市”和“全國綠化模范城市”。

篇（4）

【中圖分類號】D668 【文獻標識碼】A 【文章編號】1001-0475（2017）02-0091-02

一、高校志愿組織活動領域及發展模式

縱觀高校志愿者組織全局構架，各志愿組織自主選擇服務領域，按照既定組織目標進行活動，形成了一條特色化發展、專業化經營的志愿服務道路，呈現出多核化發展的趨勢。高校志愿組織主要區分為專業化傳統型志愿組織以及特色化創新型志愿組織。傳統型志愿組織包含以社區服務為主的公益社團、定期定點到敬老院服務的愛心社團、赴邊遠地區進行支教的志愿社團等多類別。特色化創新型志愿組織則不斷向新興的公益領域邁進，如傳統文化的繼承與保護、非物質文化的宣傳與發揚；科技支農、文化援鄉、農林科技類的三下鄉技術服務，農林產品網絡營銷的長期幫扶；個人安全急救知識的傳播以及心理健康關愛行動；生態文明保護及環境友好的志愿行動，野生動植物保護，濕地、森林等自然生態的保護、城市生態系統保護，水流河道的環境監測與保護等多種方面。

這兩種志愿者社團的發展各自有其發展的動源，傳統型中憑借著其志愿時間長、經驗豐富，形成固定的志愿服務對象，在相關領域形成了一定的品牌效應與規模效應。創新型則憑借填補社會志愿服務的缺口，創新利用手中資源，探索新的志愿服務領域，抓住了志愿服務的發展契機，獲得了強大的生命力。總之，現今高校志愿組織服務領域廣，呈現出以傳統優勢志愿服務為主要核心，并向多方位多領域不斷拓展的發展態勢，多領域探索，全覆蓋普及，為高校志愿者組織的全面社會化奠定了基礎。

二、高校志愿者組織發展的廣闊前景

自從十召開以來，我國公共事業領域空前發展，尤其是在《中華人民共和國慈善法》出臺后，我國公益事業有了更為精準的定位與規范，志愿服務、慈善事業迎來了新的發展機遇。在此基礎上，高校志愿者組織結合自身科技文化素質的優勢資源，加之對社會需求的敏銳探索，及時發現并填補志愿服務領域的空白，提供高水平的優質志愿服務，也為自身的發展創造了極大的空間。志愿服務是行為主體與客體相互受益的過程，在這種雙重受益的驅動下，擴充了志愿服務市場，為高校大學生志愿組織社會化發展帶來了廣闊的發展前景。

于個人而言，志愿服務給大學生的能力帶來了極大的提升，給象牙塔里的大學生帶來更多接觸社會的機會。在行為嵌入理論的視角下，青年學生志愿服務行為嵌入于社會這個更大的網絡結構中。這一參與行為聯結了校內校外、縱橫交叉于多組織場域之中，為大學生在高校、市場、社會、國家等情境圈子中的合作互動、資源的交換、關系的持續、共享性知識的開發提供了發展機會。[1]并且在校生參與志愿服務還可將所學的理論知識轉化為實踐經驗，做到知行合一，切實地提升自我的綜合素質。這也就促使了大學生主動參與志愿服務，為組織成員的吸納提供根本動源。

于社會需求而言，當前我國處于社會轉型時期，必然出現社會階層分化、成員關系疏遠、社會凝聚力下降等現象。而志愿服務可以在平等互助和自主選擇的基礎上，實現個人、團體乃至群體的需求滿足和意愿表達，是社會的一種減壓閥、劑，有利于不同階層、不同群體之間的融合，有利于干預、化解社會問題和應對公共危機。[2] 實現社會轉型期的平穩過渡，需要更多的志愿組織參與到其中來，調和社會的矛盾，平衡社會關系。而這正是高校志愿組織發展的契機。再者，與原有社會志愿組織人員差異大、統一性弱、專業技能不強的特點相比，高校志愿者組織因其成員為在校大學生，其人生觀、世界觀、價值觀較為接近，時間安排也更易統一，具有較高的創新能力與科學文化素質，可以更好地滿足社會專業化志愿服務的需求。

三、高校志愿者組織存在的問題

由于我國高校志愿者組織起步較晚，雖然近年來保持著高速發展，但在很多方面存在一些問題，制度與運行模式仍不健全，影響并一定程度上制約著志愿者組織的發展。

首先，高校志愿者組織內部成員流動性過強，志愿服務組織的制度不夠健全。當前高校中的志愿者組織通常以學生社團的方式存在，以自愿加入為基本原則，在人員的選定與控制上缺少一系列標準，使得組織成員自由進出，不能形成穩定的人員構成。這也給后續的人員培訓、志愿活動造成了一定的困擾，使得一些組織發展初期人聲鼎沸，中期少有問津，最終不了了之。究其根本，高校的志愿者組織內部缺少激勵機制，統一的注冊登記制度以及有效的評價指標。僅僅依靠大學生的自律和自覺性，不能真正調動志愿者們的積極性，也不利于志愿服務的長效化發展。

其次，高校志愿組織獨立性較強，缺乏統一的指導與管理。高校中各志愿者組織獨立運營，在組織建設上處于封閉狀態。但是高校各志愿組織在志愿工作上具有一定的相似性，所以有極大的空間來相互借鑒，相互學習。然而，實際情況是學校之間的以及各個高校之間的志愿組織就有關志愿服務發展機制、發展方法與道路的交流與探討的通道不暢，各高校間志愿者組織的合作也有待加強。積極的開展各個高校青年志愿機構的區域性合作與交流是未來志愿服務社會化發展的先決條件。

再次，當代大學生對于志愿服務的最終目標認識淺薄，缺少目標管理機制。很多高校志愿活動的目標訂立模糊，缺少清晰的規劃，或者僅局限于體驗式的社會實踐與志愿服務，而忽視了志愿服務本身所應帶來的社會價值與社會效應。如今，高校大學生能大都能夠看到志愿服務對于個人人格塑造的積極作用，但是卻很少有人能夠體會志愿服務對于社會集體人格塑造的重要性。這種認識的不足，當然帶來志愿活動的參與度的不足。而不能實施合理的目標管理手段，也使得這種維持在低影響力的社會志愿服務活動難有改進。所以，從目標的正確樹立到如何形成有效的反饋路徑以達成良性循環是較為緊迫的。

最后，高校的志愿服務活動信息沒有形成社會化。高校志愿服務的社會化發展必然需要志愿信息的廣泛。原來傳統的由高校志愿服務主動尋求社會服務信息的機制過于僵硬，難以盤活高校潛在的志愿服務活動的力量。而信息的雙向供求就顯得尤為重要了。目前，社會上各個社區街道，福利院，敬老院等等都沒有為高校提供的志愿服務需求的信息，而高校志愿服務機構也沒有統一的供給信息機制。社會與高校志愿組織之間的信息不暢通，不利于青年志愿服務的社會化發展，和青年志愿服務社會價值的發揮。

四、大學生志愿者組織社會化發展方式的探索

（一）堅持共青團的指導，支持青年志愿者組織

青年志愿服務的社會化發展離不開團中央的堅定指導。組織化的發展模式使得當代青年志愿服務活動有別與傳統的學雷鋒活動，也是青年志愿服活動深入發展的重要方向。再者，品牌價值是志愿服務活動的生命線。良好的社會效應需要品牌價值去保障。在共青團的正確引領下，扶持幫助的青年志愿組織，開展的社會化志愿服務就多了組織保障與品牌信譽。團中央高度重視青年志愿服務活動的社會化。幫扶青年志愿服務組織，加強青年人對組織的認同感與歸屬感。打造優秀的志愿服務品牌，高效地推進青年志愿服務活動社會化就是要求提高青年志愿活動的影響力與知名度。在共青團的指導下，重點開展與推廣長期性專業性的，群社會反映良好的社會化青年志愿活動。堅持共青團對志愿服務的方向引領，處理好志愿服務活動組織化與品牌化的關系，從而推動大學生志愿組織的高速發展。

（二）完善保障體系，為志愿服務保駕護航

首先，應建立一套完善法律保障體系，為志愿服務提供強有力的保證。社會化的志愿服務要求大學生走出校門，走進社會，會面對各種各樣的問題。這就需要不斷地完善制度保障，明確大學生志愿者的權利與義務，這也是我國國家志愿服務法訂立的當務之急。建議學習與借鑒其他國家志愿者服務的法律規范，出臺全國性的針對大學生的社會志愿服務的法律條文或是管理條例，健全地方的法律制度體系，多層次地保障青年志愿者的合法權益，解除大學生志愿服務社會化發展的后顧之憂。其次，提供相對充足的資金支持。大學生志愿服活動是非盈利性的，因此資金的來源較為單一，這也就要求了響應部門要為這些組織提供一定的資金支持。社會化發展的高校志愿服務活動，就要破除資金匱缺的限制。學校、社區、政府都應當加大志愿服務的資金投入，可以引用政府購買機制或績效獎勵機制，向優秀的志愿組織提供資金的獎勵。

（三）合理運用網絡平臺，弘揚志愿者精神

高校志愿服務活動以大學生為主體，當代大學生也是互聯網的主力軍，所以利用好網絡平臺是弘揚志愿者精神的有效手段。時下自媒體盛行，微博、微信、QQ等社交平臺與形形的手機直播軟件發達，信息的擴散效應十分明顯，我們應利用好這一傳播平臺展示志愿者風采，宣傳志愿服務精神，吸引更多的人加入到志愿活動中來。但我們仍需清醒地認識到信息的繁雜度與受眾的關注度呈反比關系，如果各組織各自為營，各立宣傳門戶，那么繁雜無序的志愿服務宣傳就會被忽略，事與愿違。我們合理的運用網絡傳播平臺是指，以各高校為單位，成立統一的宣傳平臺，統籌考慮活動的搭配與宣傳，制作精品圖文吸引更多人來關注，以此來感召更多人參與到志愿服務中來，不斷拓展大學生志愿者組織。

篇（5）

1.1農產品品牌建設對于發展區域

農業經濟的必要性農業經濟一直是一個較為弱勢的競爭型行業，其弱勢性體現在市場的全面競爭特性，以及農業經濟面臨的經濟再生和自然再生的雙重考驗方面，不僅受到市場需求的挑戰，也同時受到自然環境因素的挑戰。而培養區域特色的農產品品牌有利于改善這種弱勢的地位，建設特色的、競爭力強的農產品品牌不僅可以擴大區域農產品的銷售范圍以及知名度，更可以促進完整的、現代化的農產品產業鏈，穩定農產品的產量，并且改變一些特色農產品的弱勢現狀。

1.2農產品品牌建設對于提高農民

收入和生活水平的必要性河南省各級政府歷來重視農民的增收以及農業的增效，建設有特色的農產品品牌勢必可以擴大農產品的銷售途徑，增加農產品在區域范圍乃至全國范圍的銷量，提高農產品的品牌附加效益，切實提高農民的經濟收入。農產品品牌建設也可以立足區域特殊情況，依托本地的有利、特色的優勢，實現農產品產業鏈條的穩定延伸，擴大種植面積和銷售渠道，提升農產品品質和市場知名度，長久地提升農民的收入和生活水平，為維護農民的切身利益做出實際的貢獻，并為國家的新農村經濟建設夯實基礎。

1.3農產品品牌建設對于推廣本省

知名農產品的必要性品牌現如今已經是每個行業的“兵家”必爭之地，銷售的戰爭便是品牌的戰爭，建設知名的農產品品牌，不僅有利于本省的農產品銷售以及增值，更有利于提升本省的形象和知名度，形成互相促進的品牌累積效應。對于省內的特色農產品品牌建設，一定要遵從有特色、有優點、有新意的品牌建設要求，并且大力實行品牌推廣計劃，使本省擁有特優、名優的知名農產品品牌。

1.4農產品品牌建設對于確立農產

品知識產權的必要性走出國門，當前國際市場對于知識產權的重視程度達到了前所未有的高度。對于農產品，不應當覺得農作物都是相同的產品，應當樹立起應有的特色農產品的知識產權保護意識，確立本省特色農產品的品牌獨占效應，這樣才有走出省內，走出國門，走向世界的本錢。這同樣是我國在面臨世界市場沖擊時的主要問題。對于河南省來說，作為一個糧食大省，確立自身的獨特農產品品牌，以及發展品牌的獨立自主性，對于擴大品牌的影響力和國際競爭力都是十分必要的。總而言之，隨著全球農業貿易進程的加快，全球化的農業經型，在世界范圍內確立有特色的農產品品牌，不僅僅是河南省自身的發展目標，更關乎我國在國際市場上的農產品競爭力。所以，農產品品牌建設和發展在各個方面都是十分必要以及緊迫的。

2農產品品牌建設特殊性分析

農產品的品牌特殊性主要體現在農產品品牌形象的特殊性，農產品品牌不僅僅帶有農產品銷售方添加的主觀品牌形象，還具有國家的認證標志。一方面，農產品帶有生產方的個人特點，以及對農產品的理解和敘述；另一方面，農產品品牌需要通過國家的標準認證才能成為合格的商品。這是農產品的一大特殊性。另外，農產品的品牌特殊性還體現在對于擁有主體的特殊性，在農產品品牌的創建過程中，農產品的直接生產者即農民由于千家萬戶小規模以及分散性的特點，生產規模、標準化程度以及資金實力和廣告宣傳水平不足，往往不能自主地創建品牌，需要在農產品的加工企業或者銷售企業中進行品牌的建設，這往往導致農民作為第一生產方不能從農產品品牌效益中獲取足夠的收益，也較為影響農民的生產熱情。農產品的品牌特殊性同樣體現在地緣性上，農產品中的一部分如農作物作為植物受限于地理環境和氣候，即農產品的品牌建設具有環境的依附性，像是中原地區廣泛種植小麥、玉米等經濟型作物，所以農產品的品牌建設不僅僅要考慮市場的需求和反映，更應考慮作物的環境適應性，這直接影響農產品的產量和農民的種植熱情，進而影響到品牌建設的積極性。地緣性同時體現在農產品的受眾范圍，以及流通半徑等等因素，這些都是農產品品牌的建設難題。農產品在初級品牌建設階段，還有著商品附加值較低的特殊性。初級的農產品通過較為簡單的加工過程，以及不長的工作時間，以及不統一的生產過程品質差距，不能快速地形成有規模的經濟效益，使得品牌的成型期較一般商品來說長得多。

3河南省農產品品牌建設優勢與機遇

河南省位于整個中國的中心區域，四通八達，優勢明顯。同時，河南省地域遼闊，農產品種類多且具有品牌發展潛力的特色農產品也不在少數，例如新密大棗、中牟西瓜、信陽毛尖、鞏義石榴等等數十種，獲得國家綠色認證和農產品地理標志稱號的農產品也不在少數。這在品牌建設的過程中，可以選擇的農產品種類和品質分類中都是相當重要的地域優勢。河南省作為承接東西南北的重要交通樞紐，具有得天獨厚的交通運輸優勢，擁有公路、鐵路、航空、水運等相結合的綜合交通運輸體系。尤其是農產品運輸的主要手段：公路運輸，河南省的公路體系已經成為了全國公路體系的交通樞紐中心，可以在一天的時間內覆蓋大半個中國的主要城市，為大批量的農產品運輸提供了基本的運輸能力，這是農產品品牌特色建設的必要條件。隨著鄭州航空港的規劃與建設，曾經較為短板的空中運輸通道也逐漸充實起來，整個河南省對外的空中線路豐富了許多，輻射區域更加廣闊，甚至包括了國際的農產品運輸通道建設。這在要求農產品新鮮度和及時性的當今是巨大的優勢，為發展各種短時保存的特色農產品如新鮮蔬菜、新鮮魚畜等，擴寬了品牌空間，提升了國際發展潛力。交通優勢緊密結合物流業和“互聯網+”形成互相促進的高速發展產品通道，為農產品的品牌建設提供了巨大的動力，為農產品品牌的廣而告之帶來了優勢。并且近年來，在河南省委、省政府以及交通部門的引導下，交通基礎設施的建設仍保持著強勁的發展勢頭，道路路網服務和運輸質量也不斷提高，這為特色農產品的品牌成長提供了強有力的支持。政府大力扶持也是河南省發展特色農產品品牌的一大優勢，同時也是機遇。自從1999年的《農業部關于創名牌農產品的若干意見》貫徹落實以來，河南省各級政府和部門大力發展特色農產品品牌，并且從政策和組織以及資金等各個方面對特色農產品品牌建設進行扶持和鼓勵，為特色農產品品牌的建設提供了堅實的后盾。不僅提高了農業經濟的經濟效益，更以農產品質量為基礎，加強了農產品的品牌質量后備。同時，近年來國家對中原經濟建設的戰略部署，也是發展特色農產品品牌的基本政策支持，政策提出堅持穩糧強農的基本政策，解決好三農問題，這種政策以及在農業現代化的支持下，發展中原特色的農產品品牌就如順水推舟。各項政策和體系的推進優勢，是河南省發展特色農產品品牌的巨大優勢。隨著互聯網產業的蓬勃發展，電子商務迅速崛起。農村電子商務的快速發展為農產品品牌的推廣提供了前所未有的機遇，農戶或者農產品銷售商足不出戶便可以把特色的農產品品牌推介到全國甚至全世界。進入21世紀以來，河南省的電子商務交易額已經占到了整個貿易額的10%，而農村的電子商務發展勢頭良好，農產品的推廣、銷售和運輸都已經形成了獨有的農村電子商務體系。農村的電子商務是促進農業發展的重要手段，農產品品牌的建設更是推動農業產業發展變革的主要手段，兩者相互協同，相輔相成，為河南省的特色農業品牌效應建設和推廣增添了源源不絕的新活力。

4河南省農產品品牌建設現狀與主要問題

前文提到了河南省進行農產品品牌建設的得天獨厚的資源與條件，但是當前河南省內的農產品品牌建設仍存在著許多不足，而品牌建設雖然取得了一些不小的發展，但也不容樂觀，需要進一步進行改革和發展。下面從取得的成就以及仍需要面對的主要問題入手，分析河南省農產品品牌建設的現狀。近年來，由于政策的扶持，以及農業經濟環境的良好勢頭，河南省農產品品牌建設取得了不小的發展。(1)品牌數量逐漸增加在省級政府以及各個地方政府的支持引導下，結合河南省的各項優勢農產品，近年來，河南省的名優地方特色農產品品牌數量有明顯的增加，各地的農產品自主特色品牌建設的熱情有所提升，企業與農業結合發展農產品品牌的經濟合作模式，也逐漸成為農產品品牌建設的新路徑，結合企業的資金以及品牌建設經驗，越來越多的優質農產品品牌被發掘出來了。(2)品牌品質提升明顯在品牌數量漸長的良好勢頭下，河南省也對新的農產品品牌進行了品質的監督，確保了農產品品牌質量安全，制定了綠色標準化的農產品生產過程規范，確保了農產品品牌的優良形象和品質。在大量的農產品品牌涌現的同時，確保各個品牌的生產過程規范合理，并努力推行標準化的管理流程和標準化的管理規章制度，雖然農產品的種類繁多而且品牌沒有統一的執行標準，但是近年來，河南省對于農產品品牌質量品質保證的工作仍取得了一些進展，使得一些粗制濫造的劣質農產品大范圍流通的現象有所減少。這為今后發展名優特色的農產品品牌奠定了良好的基礎，并且積累了重要的工作管理經驗。(3)為農業創收顯著農產品品牌的大量涌現，也為河南省的農業經濟帶來了相應的增益，品牌效應帶來的是市場的擴大化以及用戶群的增多，這直接增加了農業以及農民本身的經濟收入，而農產品品牌自身逐漸發展成熟，營銷手段包括宣傳、包裝等等手段也間接或者直接地刺激了當地的經濟發展。河南省特色農產品品牌建設雖然取得了一定的進步，但是進步是基于農業品牌經濟之前的空白。由于河南省農業地區廣泛，現代農業結構調整的時間不長，基礎較差，所以發展的勢頭良好并不能代表可以無視省內特色農產品品牌建設的初級現狀，目前存在的主要問題有：一是品牌意識薄弱，品牌建設的引導方向模糊。農產品的建設在許多落后的農業地區仍然是一個模糊的概念，大部分的農民群眾認為農產品品牌的建設工作是政府部門或者企業部門的事情，導致品牌的建設從最根本的地方便無法保證品質，這是對農產品品牌建設相關知識宣傳的短板。由于小農經濟的長期影響，即使在政府的大力倡導下，部分農戶也不能積極參與到品牌建設過程中來，而部分鄉級政府甚至自身缺乏相關的經驗，無法引導地方農戶和企業的品牌建設，這難免對品牌建設的發展不利。二是農產品品牌競爭無優勢，產業較為薄弱。河南省內的部分地區，建設農產品品牌頗有成果，但是缺乏相應的產業經驗和建設手段，導致農產品品牌的技術含量和科技含量非常低，僅僅停留在手工制作的階段，農產品的運輸、保存等等環節也是“舊壺裝新酒”的單純替換。這導致農產品品牌的競爭能力不足，無法長久立足相應的市場。技術的匱乏直接的結果是，農產品的加工較為粗糙，產品形象得不到保證，進而導致市場變小形成惡性循環。高新科技的農產品以及精加工的農產品數量稀少，無法形成有力的市場組織，大部分農戶各自為戰，導致品牌分散無法形成凝聚力，這些綜合起來導致了農業品牌產業的薄弱，競爭力堪憂。三是農產品品牌推銷過程的問題。在當前的品牌建設過程中，許多的農企和農戶的經營核心仍停留在單純的農產品方面，品牌只是附加的銷售手段，缺乏相應的品牌建設意識以及品牌形象的維護意識。這其中的主要問題是，在農產品的推銷過程，不僅僅是優質的農產品本身，更為重要的是品牌商標的推廣，使之深入人心。只有精優的品牌包裝建設，將農產品打造成名優的特色品牌，才能經得起市場嚴酷的考驗，才可以形成自身的市場競爭優勢。

5河南省農產品品牌建設對策建議

針對河南省當前的特色農產品品牌建設優勢、機遇以及具體的建設特殊性，以及遇到的主要問題，分析當前河南省特色農產品品牌建設的對策和手段，給出相應的幾點建議：（1）加大品牌意識的培養力度河南省的特色農產品品牌建設一個主要的問題便是基層農民的品牌意識淡薄，因此要加強品牌意識的普及學習，培養農產品銷售主體的品牌營銷意識，樹立主觀的品牌形象意識，這是特色農產品品牌建設的先決條件。各級政府應當鼓勵企業與農業相結合，企業帶動農業，通過企業豐富的品牌營銷經驗帶動農產品品牌的建設和發展。大力發展企業農業相結合的龍頭農產品品牌，在成為名優農產品品牌營銷的主體的同時，帶動一些中小型農產品品牌進步，作為其發展的目標，促進當地農產品的總體品牌建設。（2）建立完善的農產品監管制度農產品品牌作為一個商標，其必須要經過市場的積淀和考驗，才能成為一個成功的品牌。而一個成功的品牌質量是其根本的物質保證，建立完善的農產品質量監督體系和生產管理體系對于一個成熟的農產品品牌建設來說必不可少。政府部門以及相應的管理部門應當突出抓好特色農產品的質量標準體系建設，確保品牌農產品的質量，加大對農產品質量標準的宣傳引導和實施力度，更要做好質量監督體系建設，確保品牌銷售中的各個途徑的質量安全。對于農戶個體的農產品品牌做到質量認證，銷售途徑合理，對于大中型的農產品品牌企業，應當有具體的安全標準認證，做好質量監督，確保產品質量被消費者認可，經得起市場的沖擊，穩固農產品品牌的建設。（3）提高農產品的科技含量和技術競爭力農產品品牌的銷售，根本來說是其產品質量是否得到消費者的認可，是否得到市場容納的過程，而農產品要從根本上扭轉其土特產的形象，就要確保提高其產品的科技含量和技術含量，注重農產品的科技創新。在加大農業科技研究和開發力度的基礎上，增加對農產品高新科技研究的投入，確保農產品的精品形象，大力推廣高新技術在相應農產品方面的應用，建設名優的農產品品牌。（4）加強對品牌及農產品資源的保護品牌建設后更要加強對已有的特色農產品品牌的知識產權保護力度。在對知識產權的保護方面要增強企業和個體的法律意識，保護自身的品牌形象不受非法侵犯，做好品牌的注冊和申報工作，防止農產品品牌遭到非法的盜用，造成品牌的喪失。同時，地方政府應當加大對違法的假冒偽劣產品的打擊力度，切實保護農產品品牌的經濟效益和法律權益。對于農產品品牌的保護，品牌權益是一方面，另一方面是對農產品資源本身的保護，在農產品品牌的建設中，特色應當作為重點的特征。河南省的地域遼闊，物產豐富，應當特別注意對各種名優農產品資源的保護，確保農產品品牌的基礎不受到工業污染、住房建設的侵犯。加大對名優農產品的保護和改進力度，并且適當地引進優良農產品物種，保持農產品的豐富性。這樣才能確保農產品品牌特色創建的順利進行。

作者:安書方 單位:許昌學院

參考文獻：

[1]劉婷，阮帥.淺析河南省農產品品牌建設[J].商場現代化，2014，(19).

篇（6）

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮——洋河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國后更是憑借悠久的歷史底蘊和精湛的傳統工藝躋身中國名酒之列。

然而，由于營銷方法落后、品牌意識淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發展遭遇到嚴峻挑戰，產銷日趨下滑，市場逐漸縮小，經濟效益出現較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團響應江蘇省振興蘇酒的號召，推出洋河藍色經典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續幾年300%左右的增長幅度掀起了一場藍色風暴，成為振興蘇酒的領頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費者為中心

傳統的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據產品特點和優勢選擇消費群體。因而，相對于競爭對手來說，這種“人無我有”壟斷性優勢，就成為了傳統企業的鎮山之寶。但是，隨著品牌多元化競爭的逐漸展開，這種定位模式，已經很難再占據壟斷性優勢。于是，洋河藍色經典把關注點從產品本身轉向了對消費者需求的深入研究。在學習引進大型跨國公司品牌戰略的基礎上，進行了廣泛的市場調研，以了解當前各個層次的消費者的消費需求，根據消費者的需求挖掘出自身品牌的特質，進而形成了以消費者為中心的品牌戰略模式。

1.2主流消費群體的認同：

隨著市場多元化競爭的展開，消費者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對忠誠的消費群體。然而，絕大部分企業并沒有對這一現象給予足夠的重視。洋河酒業深知，藍色經典如果不能取得主流消費群體的認同，就很難具備影響力，獲得中國白酒主流品牌所應有的市場份額和市場控制力。因此，在進行了廣泛的訪談調查和科學的市場分析的之后，藍色經典系列決定將消費群體定位在成功人士上，主體市場定位在公務商務接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍、海之藍強勢進入中高端市場，更推出上延提升產品夢之藍，有力地提升了藍色經典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費者的認可：

藍色經典堅持名牌的支撐是名質，是消費者對產品綜合質量的普遍認可、高度信賴和優良評價。基于以消費者為中心進行品牌定位這一理念，這里特別強調的是從消費者的角度評價，而非從企業角度的衡量產品的綜合質量。只有消費者能夠切身感受到的優質，才是個品牌真正需要的優質。在洋河酒廠我們經常看到的是保質優產、可視化管理，因為在消費者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時間的招牌，只有在管理研發創新上的投資才能將品牌價值轉化為企業長久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國白酒行業慣例是用嗅覺的香型對白酒進行分類，例如茅臺的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會不斷發展，人們消費水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場以香為主，現在是以味為主，從香到味的轉變，是消費者需求的質變。”

面對著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場轉變，藍色經典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統地位，牢牢地把握住了消費需求的轉變。1999年，通過對4325人次的目標消費者口味測試結果和2315人次的目標消費者飲后舒適度試驗結果進行綜合分析，洋河得出結論：消費者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費市場迫切需要開發一種高而不烈；低而不寡；綿長尾凈；豐滿協調；飲時、飲后均令消費者舒適的白酒。最終，藍色經典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標桿。

2.2藍色高雅的文化訴求

在傳統白酒以紅、黃作為主色調的環境下，洋河的藍色在名酒中獨樹一幟突顯產品的現代神韻，以統一、穩定的視覺形象吸引消費者，樹立起“藍色就是洋河，而洋河就是藍色”的消費印象，將突顯現代神韻的藍色固定為自己的品牌標識，進而贏得消費者的認同感和信賴感。

于此同時，洋河還努力開創自己的藍色文化，賦予藍色經典系列產品更深厚的文化底蘊。首先是藍色與綿柔的一體化，著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍色經典綿柔型白酒的視覺代表。更進一步，洋河找出藍色的代表海洋和天空，發掘出藍色背后蘊涵的深刻意韻——天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍色定格為藍色經典的文化象征。

至此，藍色經典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產品

眾多傳統企業的品牌認同度來自于長期銷售優質產品帶來的信譽度使品牌形象得到被動的提升。換言之，就是停留在靠銷售產品無意識地推廣品牌的階段。因此中國企業的廣告投入雖然巨大，但是都處于產品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個行業市場，而自身的品牌價值并沒有得到太多的提升。

藍色經典則同時注重品牌的推廣，用品牌效應帶來產品的銷售業績。早在藍色經典系列產品天之藍、海之藍、夢之藍投放市場之前，洋河就做足了藍色經典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍或者海之藍，但是藍色經典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場的時候，一股強大的購買力已經呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發展空間。產品都具有著時效性，有一定的生命周期，在一定的時間后會被市場所淘汰；但是品牌并不會隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時間推出一項新產品，無疑都會贏得市場，因為新產品本身已經因為這一品牌而取得了認同感，這對于洋河等傳統企業的長期發展戰略有著重要的意義。

3.2用藍色文化支撐品牌形象

許多企業在盲目打廣告的同時也迎來品牌空心化的問題，主要表現為品牌形象符號化，有廣泛的知名度，但目標受眾對其品牌的認知度低、美譽度低、忠誠度低。品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現。

藍色經典的品牌推廣不是簡單地宣傳品牌或是擴大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍色文化的指引下，每一個廣告都力求增強人們對藍色經典的企業文化和產品內涵的認同度。藍色打破了白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，突出開放、時尚、現代、品位的元素，準確地依據消費者為核心，瞄準男性成功人士，細致地用“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”演繹出藍色經典的文化訴求，體現了男人對博懷的追求。

正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使藍色經典在消費者眼中不再是簡單的三個酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結合。這時，品牌文化成為了對抗競爭品牌的重要手段，這種競爭壁壘市場生命力強，不易被打破。

4.品牌營銷

4.1傳統企業的營銷模式

我國傳統白酒企業的營銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴大品牌和產品的知名度和影響力，促使消費者自然選擇和認同該企業的產品；另一類是徽酒口子窖等企業奉行的產品促銷推廣模式，利用促銷員與消費者的直接互動影響消費者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業與消費者的深度溝通，對消費者的需求變化不夠敏感，長此以往容易背離市場需求，產生企業生產端與消費端的脫節；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動力，銷量和市場占有率確實得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費用，沒有能夠很好的轉化為品牌價值的隱形資產，導致對品牌形象的培育不夠，企業在長期發展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長的1+1營銷模式

因為以品牌推廣產品的長期發展戰略，洋河需要廣告宣傳模式對品牌形象的提升；因為以消費者為主導的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統營銷模式，洋河藍色經典創造了自己的1+1營銷模式：廠商雙方基于“市場共建，優勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合了雙方優勢資源，共同營造良好的市場氛圍和穩定的價格體系。

4.3后終端的“4×3”營銷模式

在“1+1”營銷模式逐漸在行業內被廣泛認知和模仿之時，洋河的創新之路卻沒有停止，藍色經典結合營銷全國化的趨勢提出并推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點由渠道和終端從經銷商進一步下延至消費者環節，通過直接服務于每個消費者個體實現真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競爭”造成的白酒業界混戰，通過創新取得了營銷端的品牌壁壘。

實踐證明，藍色經典系列在營銷模式上的創新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風云榜中名列第一，獲得“市場發展最快品牌”殊榮。

結束語

傳統企業憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財富，卻也同樣會變成束縛創新的包袱。如何把歷史積淀轉化為品牌優勢，并通過不懈的品牌創新為企業注入新的活力，洋河藍色經典的成功為我們指出了一條道路：傳統企業到現代企業的轉化，不僅僅是產品的變化，更是企業觀念的轉變，現代的市場需要傳統企業在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營銷等多個層面進行變革，以應對多元化的競爭。

參考文獻：

[1]楊廷棟.企業發展策略需要因時而化[J].洋河酒報，2009，4.

[2]崔煥平.雷士照明：否定之否定的創新[J].北大商業評論，2009，3.

篇（7）

會展業即指會議業和展覽業。所謂會展經濟是通過舉辦各種形式的會議、展覽或展銷，創造商機，提供服務，傳遞信息，并利用其產業連帶效應帶動相關產業的發展，達到直接和間接促進經濟和社會全面發展的目的。其直接經濟效益是指會議和展覽期間所成交的金額；間接的經濟效益是指會展所帶來的門票收入、廣告收入、餐飲、交通、旅館收入等；社會效益指會展雙方以及匯展地獲得的社會影響和經濟發展示范效應。

1996年大連市委、市政府正式確立了展覽業在發展外向型經濟中的地位，同年7月投資數億元的大連星海會展中心正式投入使用，為會展業的發展提供了發展空間。會展業在推動大連市吸引外資，擴大貿易，發展高新產業，加快城市建設，促進國際合作與交流，打造城市品牌，提高國際知名度等各個方面發揮著越來越重要的作用，為大連市各行各業帶來了豐厚的經濟效益。按照國際上產業帶動系數的測算方法，大連的產業帶動系數達到了1：7，略低于世界發達國家的1：9的水平。大連會展業帶動相關產業實際收入40.6億（不含貿易成交帶來的直接效益）。在第69屆世界展覽聯盟大會上，亞、澳、中東地區主席麥高德先生多次稱大連不僅是中國的展覽名城，更是亞洲的展覽；大連在亞洲展覽名城中位居第11位，在中國繼北京、上海、廣州位居第4位。

2005年隨著大連星海會展中心?世博廣場正式投入使用，大連市已擁有了近10萬平方米的現代化展覽場館，大大改善了會展業的基礎設施。加之國家振興東北老工業基地戰略的實施和將大連市建成東北亞航運中心的定位，大連市正面臨著前所未有的經濟發展契機。

二、大連會展經濟發展新思路

然而，大連市會展業在經歷快速起步發展階段之后，面臨著根據市場發展要求，盡快建立和形成會展市場運行機制，盡快進入市場化、專業化、規模化和國際化為特征的新一輪發展階段。要使大連成為東北亞的會展名城，大連市的會展業也面臨著政府職能、政策環境、對外開放及人才培養等全方位的“升級”挑戰。

（一）會展各方重新進行定位

政府：政府是會展經濟發展過程中不可或缺的一方，但不能“大包大攬”、“細致入微”。政府要在總體發展戰略、規劃布局、政策導向等方面創造條件，尤其是在會展業的起步階段，沒有政府的引導是寸步難行的。大連的會展業近幾年之所以能夠快速發展，和市委、市政府的高度重視和快速推進是密不可分的。大連市會展業要進一步“升級”，政府需轉變職能，減少行政介入，由“微觀”管理轉向“宏觀”調控。展館這一展覽會所需要的重要基礎設施應由政府來統一投資規劃和經營管理，借此可以對展覽會市場進行有效的市場調控。為了扶持會展業，政府還可以有針對性的實行補貼、再投資的資助措施。同時，政府還應積極鼓勵并幫助企業拓展海外市場。此外，政府還可通過定期舉辦各種專業研討會、為中小企業提供參展幫助、設立信息咨詢中心等措施全力支持本地會展業的發展。只有這樣政府才能從具體的組展活動中退出來，實現“運動員”和“裁判員”的分離。

展覽企業：我國會展企業起步較晚，展覽公司的規模普遍較小，同時也存在很多問題。大連會展企業有80多家，雖然發展得很快，但大多各自為戰，缺乏聯合，因此出現了價格混亂和重復辦展的現象，也使一些專業展會質量有所下降。在政府對自身進行重新定位之后，展覽企業要明確自己的市場主體地位，努力通過股份合作、兼并、收購等形式，建立具有國際競爭力的展覽集團，參與國內外會展業的競爭，因為展覽規模直接與展覽效果和效益掛鉤，展會大型化已成為國際展覽業的發展趨勢，發達國家不斷通過收購的方式來擴大各自的展會規模，優化資本結構，提高市場占有率，形成了展覽公司集團化的趨勢。全球著名的展覽公司――英國勵展集團，1999年以3.6億英鎊收購了博聞集團歐洲公司。2000年又投資倫敦Excel展覽中心，成為股東之一，并收購了新加坡亞洲宇航設備展示中心50％的股權。

（二）健全相關法規制度，大力整頓市場秩序。會展業的發展需要良好的營運環境，即一流的硬件設施和優質的“軟環境”服務。硬件建設上要下大力氣解決會展場地、會展設備、交通、環境污染等問題。

加強法規建設是政府進行宏觀調控的重要手段。歐盟、日本等發達國家都非常重視會展業的法規建設。大連曾在1999年《展覽會管理暫行辦法》，規定由市展覽領導小組統一協調和管理全市會展業，并對會展市場的準入、辦展主體的資質條件、展會的質量等提出規范化要求，這些規定對當時的會展業發展起到推動作用。但隨著形勢的發展變化，暫行辦法中的一些規定已經不適合今天的要求，今天的新形勢迫切需要出臺一些更具有市場化和國際化特點的規定。因此，政府有關部門應充分適應新形勢的要求，進一步修改完善暫行辦法，指導會展業健康發展。使大連的會展企業有“法”可依，有“章”可循，促進會展業健康有序的發展。

篇（8）

我國老齡人口眾多，老齡化進程快。2015年中國大陸65歲及以上的人口數量為1.44億人，老年人口占比升高至10.5%。近10年來，我國老齡人口占比的年復合增長率達到3.66%，高于世界平均水平2.5%，老齡化進程不斷加快。老齡化及城鎮化進程的加快一定程度上導致慢性病的發病率不斷攀升。2015年腫瘤，心腦血管疾病以及呼吸道疾病在城鎮居民死亡構成中占比超過80%。老年人口數量的增長將提升對藥品剛性需求，成為藥品市場增長的重要有利因素。

我國居民生活水平逐漸提高，人均用于醫療保健的支出也在快速增加。2015年我國居民醫療保健支出達到1100元。農村居民和城鎮居民支出分別以約20%和10%的速度增長。

2015年國內藥品市場規模達到13775億元，同比增長7.60%。其中城市等級醫院渠道仍占據超過半壁江山，零售實體藥店占比僅為16.41%。美國藥品市場的結構是零售80%，醫院20%。在醫藥分離政策的持續推進下，醫院渠道增速明顯下滑，醫藥零售市場將迎來新的增長機會。

現行醫療體制中醫療資源相對短缺，醫院掌握著社會幾乎全部的醫療資源，在藥品選購中占據決定性地位。隨著醫療改革的不斷推進，居民健康意識和保健能力的不斷提高，消費者可以通過更多的渠道來了解藥品。慢病藥物、OTC類健康藥物主導權逐漸回歸消費者，也為零售藥店業務發展帶來機會。

為破除“以藥養醫”的醫療環境，國務院出臺一系列政策，如控制藥占比，監控輔助用藥，鼓勵醫生多點執業，從而引導處方藥外流。

處方外流的最大收益者將是零售藥店。2015年國內零售藥店處方藥銷量共939億元，在零售藥店整體營收中占比首次突破30%，同比增長14.93%。隨著醫改的推進，處方藥將逐漸成為引領零售藥店發展的重要業務板塊。國內零售藥店也在積極布局，從品類拓展，商業模式，專業服務和支付方式等多角度發展，迎接處方藥業務放量。

二、國內醫藥零售行業現狀

1、處方外流、醫藥分離帶動零售藥店行業成長。2015年，中國藥品零售市場總規模達3093億元，較2014年增長9.8%，其中藥品類（不含藥材類）銷售達2260億元，同比增長11.6%。

2014年中國藥品零售市場中藥品銷售占比78.31%，同比增長9.15%；非藥品銷售占21.69%，同比增長11.08%。非藥品增長持續快于藥品。非藥品品類的增長主要由家用器械和食品兩個細分類別帶動，嬰幼兒配方奶粉和相關類別導入藥店銷售對食品在藥店的高速增長有積極的作用。

國內連鎖藥店乘行業東風迅速跑馬圈地，一方面在區域內形成規模效應，另一方面尋求資金支持拓展全國市場。為適應行業發展，藥店積極布局專業化醫療服務，開展慢病管理及個性化診療，推廣中醫特色醫館。優化互聯網+運營模式，帶動行業橫向延伸。

新版GSP政策要求零售藥店配備執業藥師，執行藥品電子監管，提高了藥店的運營成本。醫藥零售市場接近飽和，競爭激烈導致零售藥店利潤不斷下降。單體藥店的生存空間受到強烈沖擊。相對而言，連鎖藥店體量大，對上游議價能力強，品牌優勢明顯。放大資本優勢使得公司抗風險能力加強。因此連鎖化是藥店發展的必經之路。

2011年5月，商務部《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015）》，明確指出，到2015年藥品連鎖百強企業銷售額要占藥品零售行業銷售總額的60%，連鎖門店在藥店中占比超過三分之二。目前，國內醫藥零售藥店數量龐大，但分布不均衡，連鎖化率和集中度較低，距離目標仍有不小的差距。

2015年我國零售藥店數44.81萬，同比增長3.02%。全國平均每家藥店服務人口數為3011人，接近2500人/店的飽和標準。近五年來，零售藥店總數相對平穩，而其中連鎖藥店占比不斷攀升。尤其在2015年連鎖率加速追趕目標，實現45.73%，然而與三分之二的目標尚有差距。

2015年全國百強連鎖的直營門店數量接近3.3萬家，同比增長12.5%。百強連鎖直營店在國內零售藥店中占比僅為7.32%，而實現營業收入占整個零售藥店行業銷售額34.8%。說明連鎖規模效應帶來的品牌效應可以增強藥店競爭力，優先獲得市場認可。

2015，我國十強連鎖藥店營收總額在零售行業中占比僅為17.04%。行業龍頭國大藥房營業收入仍不及醫藥零售市場整體3%。美國三大藥店（CVS、Walgreens、RiteAid）在2014年合計銷售額則達到其零售藥店市場份額的89%。無論從門店數占比或銷售額占比角度，我國零售藥店行業集中度均仍處于低水平。

2、目前國內醫藥零售行業格局以區域連鎖為主，行業龍頭通過外延擴張布局全國市場。區域龍頭藥房掌握區域核心資源，并形成一定的規模效應。不同地區經濟及民生特色各異，企業發展狀況及地區開發程度不同，為行業整合帶來機遇與挑戰。

2015年，全國醫藥零售市場規模最大的三個地區依次為廣東、江蘇、浙江。從單店產出來看，上海市以243萬元遙遙領先，江蘇、浙江、福建、陜西、北京等地藥店的單店產出也都超過100萬元。

從各區域經營狀況看來，以上海、福建和陜西為代表的地區藥店密度較小，而單店收入高于行業平均水平，我們將其定義為A型區域。該類型地區市場需求相對旺盛，并仍未被完全滿足，因此是新店開拓及資本進入的最佳區域，開發難度較低且市場空間大。相對而言，區域B單店營收及藥店密度均較低，受限于區域經濟發展狀況及醫療結構，市場需求有待進一步挖掘。新的藥店經營模式有望改變居民生活及醫療觀念，開發難度較大，未來有望開拓藍海市場。

大部分省份屬于D競爭激烈區，目前藥店密度相對較大，且單店收入小于90萬元。該區域是目前國內藥店叢林時代的最顯著縮影，需要改變單一的醫藥銷售經營方式，把握處方藥外流的機遇，開拓新的經營模式及盈利方式。最終，零售藥店希望進入黃金發展C區，實現藥店密度滿足人民要求（約2500人/店），且單店營收較高。

2015年，國大藥房營收領跑國內零售藥店，同仁堂、大參林、桐君閣和一心堂的營業收入均高于50億元。日均坪效可以表征藥店單位面積的額盈利能力。國內各連鎖藥店坪效差異大，經營模式不同是重要原因之一。

以同仁堂為代表的連鎖藥店重視醫療服務，店內有中醫坐堂，業務板塊融合提升競爭力及盈利能力。另一方面差異來自于地域差別。老百姓坪效表現優秀，門店布局中南部地區，藥店密度較低，空間大，門店盈利能力強。

3、中國的藥店正經營進入叢林時代，挑戰與機遇并存。單體藥店陷入經營困境，現階段連鎖企業并購擴張的最佳時機。醫藥零售行業受到資本市場的關注，三大連鎖藥店先后上市，迅速外延擴張跑馬圈地。區域龍頭開啟抱團模式。醫藥零售市場集中度有望快速提升。

藥店之間整合包括三種模式：直接并購模式；松散型聯采模式；股份制合作模式。

近兩年，老百姓、一心堂和益豐藥房先后上市，憑借資本優勢加速并購整合。上市公司收購方式主要是全資收購，后期也包括一些現金+股權置換模式。大型連鎖藥店在重點區域內實現高密度覆蓋，提升知名度與影響力后選擇進行全國性擴張。包括老百姓和一心堂在內的上市公司在門店拓展中更傾向于基層市場。基層市場競爭相對較小，尚有空白區域需要填補。順應分級診療的推進，基層市場需求將被激發，實現快速放量。

目前全國共有20多萬家單體藥店，在城市、城鎮、農村分布比例為1∶3∶1，主要服務于城鎮社區，區域特征明顯。單體藥店運營最大的問題是對于上游議價能力弱。通過商品集中采購的方式，成立縣級藥店聯盟、省級藥店聯盟，可以有效聯合整合區域采購需求，降低采購成本。

國內區域龍頭并購風云不斷升級，各地以區域內零售商股份制合作為主要形式，先后在貴州與四川區域開啟并購新模式。

四川省內藥店密度高，單店盈利能力較弱。若僅依靠區域合采分銷手段難以有效更合區域資源。2016年9月6日，四川東升大藥房聯合巴中怡和藥業、南充嘉寶堂正紅大藥房等5家四川連鎖藥房正式簽署股份制合作協議，成立跨區域連鎖公司。本次股份制合作中，合作股東均以所有門店全部資產入股，原有公司不再保留任何獨立運營權。最大程度上實現資產、股權、管理、運營全方位合作，加快整合四川藥品零售市場。

三、中國藥店行業發展趨勢預測

藥店發展分為內生和外延兩大方面。現階段外部機會明顯，行業步入兼并擴張的熱潮。同時政策導向為醫藥零售行業帶來新的市場機會。處方藥市場開放為藥店的發展帶來顛覆性改變。藥店唯有通過內部優化升級，才能在時代浪潮來臨之時抓住發展機會，迅速占領市場。國內醫藥零售經營模式從未停止過改變的步伐，我們可以從DTP和O2O為代表的新興經營模式中窺見未來。

1、所謂DTP（DirecttoPatient），即制藥企業不通過任何商，直接將產品授權給藥房經銷。患者在醫院就診拿到處方后，可直接到藥店買藥，并獲得專業用藥服務。DTP從形式上是指從藥廠到患者的直銷形式，其本質是搭建在藥店專業服務平臺上的一對一服務。該業務模式依賴藥房與制藥企業資源的深度綁定，產品以高毛利專業藥為主。

DTP模式在21世紀初進入中國，十余年間未得到快速發展主要是醫院對于處方外流的嚴格限制。中國以藥養醫的弊病根深蒂固，改革任重而道遠。DTP模式銷售產品以新特藥為主，價格較貴，使用頻率相對低。目前隨著市場需求不斷提升，醫藥改革力度不斷加大，DTP藥房的發展機遇與挑戰并存。

隨著醫藥研發技術的不斷進步，近年來CFDA批準的新藥數目不斷上升。同時居民醫療保健需求被釋放，醫療支出快速上升，也將帶動新特藥市場發展。DTP模式可以融合醫生、藥店、廠商和患者四者需求，發揮新渠道優勢。

醫院從新特藥中獲益。醫療體制改革深入，政策要求公立醫院藥占比降至30%的期限越來越近，且藥品零加成削減醫院售藥利潤，更多處方藥將流向零售市場。近年來政策嚴格限制醫院藥占比，藥品招標政策改革導致高價藥、專科藥、新特藥流標。面對高不可攀的進院標準，廠商毫無疑問將轉向院外渠道，零售藥店最佳接盤者。醫生用藥受到限制，會傾向于接受與藥店合作，進行患者導流。

藥店專業化演變。政策大力推進處方藥外流，對于藥店來說是重要的發展機會。未來零售藥店想要承接處方藥銷售，必須具備專業藥事管理能力及醫療服務水平。DTP藥房將是醫藥零售行業專業化演變的第一步。

2、隨著互聯網技術發展，網上購物已經改變了消費者的生活方式。O2O（Online To Offline）模式帶動了蘇寧等一批線下商鋪的騰飛。電子商務勢必對傳統銷售市場帶來沖擊，線上線下融合勢在必行。因此包括上游藥廠，中游流通企業以及下游藥店紛紛布局醫藥電商模式，但是互聯網購物的熱潮是否能有有效復制到醫藥領域值得深入分析。

零售藥店經營醫藥電商先天優勢十足。實體門店是顧客信任中心、顧客服務中心、會員擴展中心、線上流量源泉，同時也是售后服務點、信任基點、送貨點、信息點、品牌展示點、自提點。以現有高密度分布藥店為根據地，解決最后一公里的問題，實現送藥上門是醫藥電商的最佳模式。

零售藥店多分布在社區及人口聚集地，深耕細作多年，擁有牢靠的用戶基礎。以一心堂為例，在云南地區布局超過2600家門店，十余年經營建立起百姓信任的品牌，并培養超過1000萬會員。連鎖藥店擁有會員數據庫，了解會員的基本信息及大致需求，有助于向線上導流，并進行精準營銷。

另一方面，網上售藥可以有效整合藥師資源，實現網絡遠程健康管理，提供專業用藥指導。GSP要求線下藥店配備執業藥師，輔助患者進行用藥管理。醫藥零售商搭建電商平臺，可以以此為載體實現門店間執業藥師資源線上共享。

同時為患者提供線上醫藥問詢服務，對于患者健康狀況進行遠程管理，建立會員健康數據庫。特別是對于慢性病患者，可以通過醫藥電商平臺持續獲得有針對性的藥師服務，并直接下單補藥，接受藥店送貨。

第三方醫藥電商相對于藥店有更加完善的配送體系及線上經營經驗，因此在前期醫藥電商經營中影響力更大。7月底，國家食藥總局宣布第三方網上售藥平臺試點工作已經結束。

篇（9）

【中圖分類號】G221;G222.3 【文獻標識碼】C

從上個世紀90年代后期第一檔內地娛樂資訊節目誕生至今已歷經十年。在這短短近十年的時間里,內地的娛樂資訊節目模仿國外、港臺節目,發展到總結出自己的經驗,歷經多種變化,現已逐步邁向成熟。作為上海歷史最長、目前國內娛樂資訊節目中最具力影響的節目之一,《(新)娛樂在線》的制作定位、市場定位濃縮了內地娛樂資訊節目在尋求自身發展過程中的探索與思考。

制作定位探尋:做新聞還是做娛樂?

娛樂資訊的本質是新聞還是娛樂?對這個問題缺乏清晰理解曾導致《(新)娛樂在線》陷入節目定位的兩個誤區。

誤區之一,由認為娛樂資訊的的本質是新聞走向“純新聞”路線。2002年創辦之初的《娛樂在線》在參閱大量的港臺娛樂資訊節目后得出,做娛樂資訊節目必須要提高資訊的質量。除運用外在技術手段構筑新聞的樣式,投入大成本尋求新聞源,對節目進行直播等,《娛樂在線》還將追求新聞的重要性和深度定為節目旨規,以使節目區別于一般的娛樂八卦,顯得更加“專業、深入”。例如《娛樂在線》曾在節目中,嚴肅的探討盜版問題在中國的蔓延情況。從盜版問題的歷史現狀,到背后原因、所涉及各個利益方透析,運用多種新聞手段探尋這背后的深層社會問題。然而,事后的收視率調查發現,節目并沒有因為“專業深入”而獲得成功,收視率反而比平時更低。

誤區之二:由肯定娛樂資訊的娛樂本質走向綜藝化路線。這一趨勢主要是由市場競爭導致。2003年,以《娛樂星天地》為代表的娛樂綜藝節目興起,依托于東方衛視全國平臺的《星天地》通過加入明星參與的環節,將娛樂中最關鍵的元素明星進行突出放大。因此,該節目一經誕生就分流了原《娛樂在線》很大一部分觀眾。為改變局面,《娛樂在線》選擇了對節目進行改版,以同樣的綜藝化路線吸引觀眾。從03年底開始嘗試各種游戲、明星訪談,05年底,每期《娛樂在線》的新聞量不超過6條。由于所倚賴的地域優勢相同,《娛樂在線》與《娛樂星天地》的節目內容同質化程度越來越高。然而,《娛樂在線》的綜藝路線并沒有挽回流失的受眾,相反,《娛樂星天地》憑借在綜藝化路線方面有著長期經驗的香港制作團隊,以及東方衛視全國播出的優勢平臺,盡管其本地收視率始終不及《娛樂在線》,但影響力最終以更快的速度超越了《娛樂在線》。

由此可見,對娛樂資訊節目而言,無論是單純做“新聞”還是走“綜藝化”路線都存在一定問題。由于走純新聞路線的娛樂資訊節目只能局限在文化、影視領域內進行報道,無法同密集的專業化程度已經很高的新聞節目抗衡,同時更容易失去娛樂的趣味,觀眾必定流失;而模仿綜藝類節目會導致資訊量減少,一味放大節目中的明星元素也只能逐漸吸引對特定明星有特定關注的受眾群,加上這種吸引因為明星的不同而不穩定,節目的路子越走越窄。

到2007年,原《娛樂在線》更名為《新娛樂在線》,其節目定位也在這前后發生了很大的變化。新的定位就是:新聞外殼,娛樂內核,即要求以新聞的技術性手段,包括板塊劃分、剪輯拍攝、甚至包括對新聞客觀性真實性原則的表面堅守,來將娛樂的“小題”煞有介事地“大作”一番。簡言之,用新聞的瓶裝娛樂的酒。以王菲生孩子為例,事件本身無論是對于老百姓的物質生活還是精神生活而言,都沒有任何重大影響,但是包括《(新)娛樂在線》在內的大批娛樂資訊節目都給予很高的曝光度,同時,《(新)娛樂在線》又以“客觀公正”的立場在不斷的紛爭之后簡短點評明星與狗仔,公眾知情權與隱私的問題。其“專業”的姿態把它與“狗仔隊”式的娛樂資訊節目拉開距離。既迎合了受眾,爭取了明星的信賴,更保持了作為“專業”媒體相對有力的發言權。

如下圖所示,從2007年初2008年10月,《新娛樂在線》收視率連續穩定升高,反映了觀眾對新的節目定位的認可。

2008年10到月份截至平均收視率3.0%,周平均收視率4.2%。在10天節目中3次出現了5%以上的娛樂資訊節目收視天文數字。最高5.3%,是日常節目突破5%,說明這是常態性的穩步增長。

然而,需要明確的是這一定位中突出“娛樂內核”并不意味著娛樂資訊節目的內容、選題只能是與明星相關的八卦“小題”。事實上,選擇一些時下的新聞焦點、熱點,從娛樂圈、明星等娛樂新聞的獨特視角出發進行報道,常會收到意想不到的效果。例如在全球金融那個危機的大背景之下,《新娛樂在線》抓住明星投資的話題從不同角度進行報道。

所有這些報道,本質將的都是娛樂,核心仍圍繞明星,但其內容卻涉及到有關時下民生、社會、國際大環境等同老百姓息息相關的或是老百姓高度關注的問題。相比一般的娛樂資訊,這樣的新聞更具有社會性,從“迎合受眾”轉變到“引導受眾”,主流價值觀在這樣的選題中得到弘揚,電視娛樂資訊節目作為主流娛樂的地位更加穩固。

成本之困:娛樂資訊節目能夠盈利嗎?

準確的節目定位雖然讓《新娛樂在線》獲得了收視率上的成功,但這并不意味著節目能夠獲得盈利。實際上一檔原創娛樂資訊節目的成本高昂,目前國內大多數自采自編的娛樂資訊節目都處于虧損狀態。《新娛樂在線》也是如此。

首先,要保證每日資訊的數量、質量需要大量的成本投入。娛樂資訊節目的“資訊”形式決定了這類節目的制作需遵循新聞生產的模式。資訊內容必須新鮮,必須有新聞點。娛樂資訊節目的受眾群通常小于時事、社會新聞的受眾群體,如果僅僅局限在本地的娛樂新聞,在競爭激烈的娛樂資訊時代,原本不大的受眾群體就將進一步被分割,或者流向更全面、更新鮮的娛樂資訊節目去。想要從眾多資訊節目中脫穎而出,就必須增大投入的資金、人力,盡量全面每日采集重要娛樂資訊。

同時,由于其“娛樂”的實質又決定了資訊內容采集的相對集中和高成本。以《(新)娛樂在線》為例,為了能第一時間獲得明星的最新消息,《(新)娛樂在線》在全國明星最為集中的香港、北京、臺北等地長期派駐記者,奧斯卡頒獎、歐洲三大電影節這一類的重大娛樂盛事也是必派記者前往。這樣的資訊生產方式包括了大量的資金、人力投入。許多小型娛樂資訊節目無法負擔,因此只有以購買資訊,或者捕捉一些的資訊來充數。

其次,品牌的建立及維護成本高昂。要打造一個成功的娛樂資訊品牌絕非易事。無論是節目的外部包裝、識別系統設計、節目的宣傳活動,還是主持人的品牌塑造,或者節目品牌的維護、拓展,所有一切都需要長期、大量、持續的資金、人力投入。對于受眾群體年輕化的娛樂資訊節目更是如此。盡管品牌的成功同節目的成功可以構成良性的互動,但要保證這個體制運轉必須有強大的資本實力作為后盾。這也解釋了大多數地方電視臺的娛樂資訊節目消亡的原因。

再次,地方臺娛樂資訊節目的發行成本高昂。為了保證發行節目的時效性,一些地方臺制作的節目采用衛星傳輸的方式。同樣以《(新)娛樂在線》為例,在每日節目直播之后半小時向各地方電視臺衛星傳送節目,做到基本同步播出。《(新)娛樂在線》每年在這部分的成本大約在60萬左右,而原本的廣告收入同制作成本就已經基本持平,這部分發行的成本是額外支出,因此要想盈利就非常困難。

由此可見,高額成本已經成為娛樂資訊節目發展的阻礙。然而,娛樂資訊節目真就無法實現盈利了嗎?

如圖5所示,《新娛樂在線》的直接盈利包括了發行收入和廣告收入兩方面。這兩方面收入是相互關聯的,覆蓋率高能夠拉高廣告價位,然而,要達到廣泛的覆蓋率,在目前的狀況下實行完全的現金銷售,即以外購節目的方式進行節目發行又是不行的。也就是說,盡管發行收入和廣告收入在理論上都同覆蓋率正相關,但是實際的發行收入卻為提高覆蓋率而減少甚至歸零,整個盈利點都不存在。

由此,廣告收入就成節目直接盈利部分的主要收入。

廣告收入也分為兩部分,顯性廣告收入、隱性廣告收入兩部分。顯性廣告主要形式包括在節目當中的廣告時間中播出的廣告,以及通過各種冠名形式進行的集中品牌、產品宣傳。與此相對的是隱性的植(置)入式廣告(Product Placement)。植(置)入式營銷來源于營銷學中的“產品植入”概念,廣告界又稱之為“植入式廣告”,指將產品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略等融入電影、電視劇或電視節目內容中,讓受眾留下對其品牌的印象,繼而達到營銷的目的。(陳力丹、周俊,2008:p.66)它打破了原來顯性廣告所受的容量限制,雖然這種植入并非無限,但是卻極大地拓寬了廣告盈利的空間。例如,《新娛樂在線》中主持人口播送獎、片尾花絮等都可用作簡單的植入式廣告方式,但較為初級。當顯性廣告走入瓶頸,隱性的植入廣告為節目進一步盈利獲得可能,而這也為娛樂資訊節目和產品品牌結合提出了更高的要求,有待進一步地探索。

未來之路:“大娛樂”品牌之下的價值整合

作為目前國內主要娛樂資訊節目之一,《新娛樂在線》建立的并不僅是一檔娛樂資訊節目的品牌,而是作為先鋒排頭兵,來打造上海文廣新聞集團之下“新娛樂”的大品牌。 這個“大娛樂”品牌將娛樂資訊、綜藝、電視劇、電影等各種娛樂產品囊括其中,力圖形成完整娛樂產業鏈。因此,盡管娛樂資訊節目賬面盈利很難實現,甚至連年虧損,各電視臺、民營媒體集團仍然對開辦娛樂資訊節目趨之若鶩。在賬面的盈利或虧損之外,娛樂資訊節目的品牌營銷形成無形資產。這部分的間接盈利主要來自品牌效應帶來的媒體影響力,以及娛樂資訊節目作為娛樂信息采集、平臺所具有的資源整合作用。

一方面,保持品牌識別系統的統一,建立和維護“大娛樂”品牌。

從2008年新聞娛樂頻道將全新調整為娛樂頻道,《新娛樂在線》使用同整個頻道一致的logo:“E新娛樂”。除了Logo之外,節目的片頭、搶眼鮮亮的紅白色主調、簡介明快的片子節奏,成為構成這這一套識別標志的重要元素。通過建立獨特而穩定的的品牌識別系統是,《新娛樂在線》想要建立的并不僅是一個節目的品牌,之所以特別讓娛樂資訊節目與這個大品牌高度共享其識別系統,原因主要包括:一,通過“E新娛樂”話筒在娛樂第一線的頻繁出現增加該品牌的收視度;二,通過打造眾多娛樂節目,可以增加該品牌的含金量;三,新娛樂的品牌識別系統統一到具體的節目之中,會使得整個系統更加穩定而獨特。

另一方面,發揮娛樂資訊節目作為平臺的資源整合優勢。

如圖6所示,娛樂資訊節目作為平臺的存在,是娛樂資訊節目在娛樂產業鏈中的位置所決定的。無論是上游的制作公司、經紀公司、下游的娛樂產品經銷商都同娛樂資訊節目有著千絲萬縷的聯系。娛樂資訊節目獲得的核心價值就在于它作為產業中各方信息匯總交流平臺,通過資訊生產的環節同處于這個產業中不同層面的組織建立其相對穩定的聯系,并且通過廣告合作、資源互換、活動策劃等方式獲得直接、間接的盈利或者通過戰略性的合作,積累信息、藝人等多方資源,為今后長期的獲利做準備。這部分價值是無形的。雖然目前無論是民營光線的《娛樂現場》,還是國有體制的《新娛樂在線》都已有意識地利用這個整合平臺謀求更多的節目價值,但其盈利潛力都遠沒有充分挖掘。但隨著民營資本在娛樂領域的強強整合和國有媒體的體制結構改革,強者愈強的大趨勢必然使得娛樂資訊節目此方面的價值得以凸顯,而娛樂資訊節目在整個娛樂產業中重要的地位也將得到進一步的明確和認同。

通過娛樂資訊節目的整合利用,新的利潤空間得到開拓。平臺的身份賦予娛樂資訊節目特定的“議程設置”權利。各類信息在此匯總,娛樂資訊節目對信息進行篩選,對最終的消息選擇和編排。通過這樣的議程設置,娛樂資訊節目可以成功的凸顯一些信息,減弱甚至消隱一些信息。除了信息本身可能引起觀眾注意力強弱的原因之外,娛樂資訊節目擁有一定范圍的自利。這為新的合作提供了機會。近年各地方臺選秀節目迅速串紅,娛樂資訊節目就功不可沒。無論是 “加油好男兒!”、 “我型我秀” ,還是“舞林大會”等,造星真人秀節目的背后就是一場場由電視臺、各商家精心合作的以娛樂、明星為賣點的商業活動。而娛樂資訊節目在其中起到的主要作用則是:以新聞外殼包裹著的專業姿態把無名的平常年輕人包裝成大明星,讓這一場場賺大家錢的秀表演得煞有介事。

總而言之,“娛樂資訊節目”的節目發展是一場持久戰。其關鍵在于對內容的關注,對編輯原則長期穩定的堅持:包括堅持精準的節目定位,良好的節目質量,穩定的品牌識別系統及播出時間。如果通過實施恰當的品牌戰略,充分的發揮娛樂資訊節目所具備的信息匯集、資源整合的作用,就必將極大地促進娛樂產業鏈的形成與完善。

隨著全球化浪潮的洶涌,市場化程度的加深,娛樂產業未來在中國將擁有極大的發展空間,與之相對應,娛樂產業內部各個環節之間的聯系將會更加交錯復雜,娛樂資訊節目在整個產業鏈中獨特的地位和重要性也會更加凸顯,并獲得業界各個層面和集團的重視。

注釋:

[1]2002年,娛樂資訊節目《娛樂在線》誕生于東視新聞娛樂頻道。2007年,《娛樂在線》進行改版,改名為《新娛樂在線》。

[2]本文與《(新)娛樂在線》有關的數據圖表(從圖1到圖4)均來自上海東方電視臺新娛樂頻道《新娛樂在線》節目組內部資料。

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篇（10）

自從經濟全球化浪潮以來，中國利用其廉價的勞動力，通過承擔加工組裝環節等代工任務來嵌入全球價值鏈，從而變成了全球最具競爭力的代工制造基地。其中中國東部沿海地區立足于良好的基礎設施建設、規范的制度環境營建、廉價的生產要素供應以及具有一定效率的產業集群率先融入了GVC，并且完成了工藝流程升級和產品升級。中國充分享受了以“出口導向”為特征的第一波經濟全球化的紅利，成為經濟全球化最大的贏家之一。

但是以低端要素加入的這種方式獲得的紅利已經處于一種透支的狀態，東部沿海地區的產業及企業雖然通過嵌入GVC獲得的技術外溢效應以及終端需求廠商的嚴苛要求，提高了自身的生產效率和產品的質量，進而完成了工藝流程升級和產品升級，其本質上卻是發達國家通過全球價值鏈控制和俘獲東部沿海地區低端產業的結果，高能耗、高污染的生產環節透支了資源、破壞了環境，“指令性”的代工生產模式割裂了國內產業間的關聯性，一方面無法再次通過嵌入全球價值鏈獲得的知識溢出效應，完成功能升級以及進一步完成鏈條的升級；另一方面無法通過產業的關聯效應帶動本地區乃至全國的其它產業的發展，形成了率先發展產業及企業的升級受阻、后進產業及企業發展困難的局面。而中西部地區作為低價格要素的供應來源，經濟發展則停滯不前，與東部地區的差距越來越大。與此同時，人民幣升值帶來的我國要素價格的不斷升高和無法進一步優化的制度環境以及全球其它國家與地區以更為低廉的生產要素和更為良好的優惠國民待遇嵌入全球價值鏈，使本就處在低端環節的我國產業及企業面臨著巨大的競爭壓力，生存面臨著嚴峻的威脅，眾多的研究學者在對全球價值鏈背景下的產業及企業升級問題研究時無不提到被鎖定于全球價值鏈低端環節所產生的上述問題，如張少軍、劉志彪（2009）[1]，張少軍、李東方（2009）[2]，項桂娥、胡鵬（2011）[3]，楊書群、湯紅玲（2013）[4]，劉志彪、張杰（2009）[5]，田麗敏、譚麗文（2010）[6]等。

緊隨著第一波經濟全球化的腳步，我國迎來了第二波經濟全球化的發展機遇，即以“出口為導向”的被動的發展戰略轉變為“基于內需”的主動的全球化經濟戰略[7]。與此同時，隨著我國經濟的不斷發展、我國產業及企業的不斷探索與努力，產業升級現狀有所改觀，升級模式也已經顯現出多元化的發展態勢，雖仍有部分產業及企業處于低端被俘獲的狀態，但也有部分產業與企業已經嵌入到全球價值鏈的高端環節，通過并購式海外擴張以及海外設立研發總部、依靠總部經濟等方式，“搖身”變為價值鏈的治理者，還有一部分游離在“中間狀態”的產業及企業，而在討論產業升級時，最終都要歸結到企業層面，企業是實現升級的真正主體，因此對于目前我國企業升級模式的重新梳理、對已有升級路徑的分析，對于指導我國亟待升級的產業及企業具有重要的研究意義。

本文正文共分為四個部分，第一部分是引言；第二部分是對目前我國主要幾種企業升級模式的梳理，第三部分是系統分析針對已經呈現出來的升級模式所遵循的升級路徑，第四部分依據對升級模式的梳理以及升級路徑的系統分析，得出產業及企業在升級過程中有哪些啟示。

二、目前企業升級模式的梳理

傳統的GVC升級理論認為，GVC的升級類型主要分為四種：工藝升級、產品升級、功能升級和鏈條升級，并且升級的路徑為：從工藝升級開始，依次經歷產品升級、功能升級和鏈條的升級[8-9]，但是近幾年來多位研究學者對企業升級的研究表明，現在企業的升級已經突破了線性的升級路徑，呈現出非線性（不再依照傳統的升級順序）、多元化（不再僅以嵌入GVC單路徑方式升級）、多層次（多種升級方式并存）的升級發展態勢，這不僅體現在不同的企業上面，而且體現在同一企業的內部。其主要原因是，企業一方面依仗我國的大國優勢，有著廣闊的市場空間和豐富的市場需求層次，發端于國內市場，在國內市場做強做大；另一方面由于乘著全球化經濟的發展浪潮，我國產業及企業能夠直接嵌入GVC中，以尋求更為廣闊的發展空間。據此，本文整合眾多研究學者的研究成果，依據我國目前企業的主要升級模式或是升級戰略的不同選擇，將升級企業主要分為以下四種類型：

（1）本土先行―研發推進―海外擴張―嵌入高端：這一類型往往已經擁有國內價值鏈治理層級的優勢，通過對國內資源的整合、資源的不斷投入以及創新性的研究與開發，由國內價值鏈向全球價值鏈積極融入，直接攀升至GVC的高端環節，成為全球價值鏈的準層級治理者，例如華為、海爾、聯想等企業。其中海爾先是實行名牌戰略，以質量創出中國冰箱第一品牌；緊接著實行多元化戰略，以服務創出中國家電第一名牌；然后實行國際化品牌戰略，在海外高端市場同時建立工廠和總部，通過“三步走”的“本土化品牌深耕戰略”，最大程度地融入到了當地的經濟社會，從而更好地借助了高端市場優勢進行品牌營銷，吸取先進技術經驗，確立了在歐美市場的品牌價值，并以此帶動低端市場，成功地實現了國際化經營[10-11]。

（2）扎根本土―平等互惠―整合市場―品牌提升：這一類型在國內已經發展到一定規模且具有一定的知名度與影響力，但沒有打開國際市場的途徑，依托國內已經建立起的優勢，與國際先進企業進行“平等互惠”的合作，完成向GVC的高端攀升，例如奧康等企業。其中奧康集團通過OEM與海外專營形式進行海外擴張，打造自主品牌、進駐國際市場失敗后，與GEOX公司進行了對等、平等地合作，獲得了自己期望已久的核心技術；通過學習GEOX國際化的管理能力，提高了企業的經營效率；并且借助GEOX全球的銷售網絡銷售奧康品牌的產品。奧康由此整合了國內市場與國際市場，成功建立了奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥等知名品牌，并成功取得了valleverde的大中華區品牌所有權，實現了全球性品牌的愿景[12]。

（3）低端融入―加工出口―品牌塑造―自主品牌：這一類型企業以嵌入GVC起家，通過代工制造將自己的產品出口到其他國家，與此同時利用國外先進的技術與管理經驗，幫助其在國內實現不斷地擴張，塑造國內品牌，進而打造國際上的自主品牌，例如格蘭仕、吉利[13]、比亞迪等企業。格蘭仕集團通過引進國外先進的技術，以為國外廠商代工起家，迅速擴張其在國內的市場份額，利用代工的技術積累與資金積累，不斷地進行自主創新，完成了從“世界工廠”向“世界品牌”的轉變[14]，比亞迪創立之初，以手工生產電池為主代替機器生產為主，而后又從事手機的代工生產，并將其在代工領域的多年累積（資金、技術、營銷、管理等）成功復制到了汽車領域，依靠自己獨有的鐵電池技術，一舉成為國內生產新能源汽車的領軍企業[15]；

（4）外生嵌入―代工制造―深化代工―提高價值：這一類型企業打破了以往代工制造就一定完全受制于治理層，附加值在治理層級與被治理層級之間懸殊巨大的看法，由單純代工參與到代工產品的設計中來，即通常所說的OEM向ODM的升級轉變，不同于傳統的“被動型ODM”，更強調企業“代設”的自主性、主動性，這一類型為了避免創牌與國際知名品牌競爭產生巨大投入、非常風險，選擇繼續從事制造服務，與此同時不斷提高自己的制造服務質量，也大大提升自身在GVC中的產品附加值，例如海鷗衛浴等企業。海鷗衛浴致力于自身設計能力與制造服務能力的提升，將產品定位于高端，為客戶提供制造服務，以“最短的供應鏈”、“最低的總成本協助客戶”響應市場需求、與客戶建立更為緊密的關系等競爭優勢，提高了自己的議價能力和產品的附加值[16]。

正如前文所述，分類依據的是企業主要的升級模式，但企業升級的模式并不單一，四種主要模式也并非絕對地分離與對立，例如奧康、華為、比亞迪等企業。比亞迪雖然完成了由電池、手機代工向汽車行業的轉型發展，但并沒有放棄代工業務，并積極開拓了全球手機領導廠商的智能手機項目以及平板電腦等新產品及業務，以此推動了集團收入及利潤的大幅增長，與此同時，對新技術的、新產品的代工生產也將為一向以“模仿―學習―創造”著稱的比亞迪帶來新的發展契機。

三、升級模式背后所遵循的升級路徑的系統分析

通過對目前我國企業幾類主要升級模式的梳理以及代表性企業升級過程的闡述，可以發現升級主要遵循以下三種路徑：由內部向外部發展、外部“反哺”內部（依靠總部經濟），由外部帶動內部發展、內部支持外部（依靠國內價值鏈），依靠外部發展、外部助力轉型（依靠全球價值鏈）。下面依據價值鏈微笑曲線理論對各種路徑進行一定的闡述：

1. 由內部向外部發展、外部“反哺”內部

圖1左端實體微笑曲線表示的是最初的價值鏈狀態（包括GVC和NVC），虛線表示的是最終的價值鏈形態（包括原有的NVC以及變化后的虛線所表示的GVC）。圖1右端表示在國際市場發達國家與我國的“權利”對等狀況，實線表示升級前的狀態，虛線表示升級后的狀態，實線與虛線的夾角表示升級前后權利的此消彼長的程度（下面幾個圖也是運用了同樣的表示方法）。

見圖1，企業在國內已經構建了較為完整的產業鏈結構，但由于面向的是國內市場，NVC的附加值較全球價值鏈還處于較低的水平。由此在國內形成了較強的品牌效應、達到了較高的技術水平基礎之上，開始海外拓展戰略（又分為“引出去”和“走出去”兩種方式，“引出去”主要是指利用國內優勢，例如國內市場占有率及營銷渠道等等，吸引國外廠商與企業平等合作，利用國外企業的品牌和渠道，間接地將自己的產品推向海外市場，實現海外拓展戰略；走出去主要是指由國內市場直接走向國際市場），最終通過在海外設立總部，在海外技術集聚區進行更高端技術的開發，或在海外地區進行品牌的推廣以及營銷渠道的建設，發展總部經濟，直接嵌入到全球價值鏈的高端環節，搖身變為自己主導的全球價值鏈的準層級治理者，由此擁有了全球市場上的“話語權”，并且逐步將自己的加工環節外包到成本更加低廉的區域，促使價值鏈的延伸，成為GVC的絕對治理者。

見圖2，通過發展總部經濟，進而實現了全球空間價值鏈的產業布局，技術研發中心與品牌設計中心等形成頂端價值鏈，技術創新與產品創新帶動了國內已有價值鏈的提升，這一部分稱為中堅價值鏈，同時將附加值相對低的生產環節轉移到勞動力成本更低的我國中西部地區或東南亞形成底層價值鏈，技術與品牌產品由層次高的價值鏈源源不斷地向低層次輸送，而低層級為高層級的躍升累積資本、騰出空間、省出資源，由此形成了良性互動地正反饋機制。

2. 由外部帶動內部發展、內部支持外部

見圖3，企業一開始嵌入GVC中，通過代工生產累積了先進技術與大量資本，在實行代工的同時，開始國內市場的擴張，做國內的自主性品牌，進而借助國內價值鏈的構建，做國際上的自主性品牌，嵌入到全球價值鏈的高端環節。嵌入GVC的低端環節為國內市場的擴張提供了技術與資金上的支持，而且學習了先進企業的管理經驗、了解了他們的企業文化，為構建國內價值鏈奠定了良好地基礎，同時國內價值鏈的延伸，使得企業能夠脫離制造環節，專注技術研發與品牌設計，不斷向價值鏈高端攀升。

3. 依靠外部發展、外部助力轉型

見圖4，與傳統的升級路徑一致，一方面企業嵌入GVC低端環節后完成了由代工到代設加工生產的轉變，為了避免自創品牌高投入以及因此失去客戶而帶來的高風險，專注提升自己的制造服務能力與代工設計能力，提供完善的裝配、物流和售后服務，將競爭優勢建立在“速度”與“服務”之上，同時與供應商和客戶建立良好的戰略伙伴關系，由一種單項依附性的關系轉變為雙向依附的關系，以此來提升自己價值鏈中的地位以及在產業鏈中的利潤率；另一方面，通過代工環節的累積，以及相關產業技術、管理經驗、營銷手段等的可傳遞性，直接完成價值鏈的躍升（本圖中的虛線價值鏈，既可以表示在原有GVC基礎上的形態變化，也可以表示不同于之前的GVC的價值鏈）。

企業沿著以上三條主要的路徑完成了企業目標戰略的升級，三種路徑大致依次呈現出高中低三檔的升級水平（由在權力天平變化后的傾斜程度可以看出），每種路徑下又有幾種主要的模式（第二部分已作討論），當然每種主要模式下針對不同的企業又顯現出不同的子模式，而且多種模式處于一種交叉共存的狀態，由此企業升級呈現出一種多元化的升級態勢，但在升級“個性”化中又蘊含著大量“共性”的關鍵因素，這些“共性”關鍵因素對我國亟待升級的產業及企業具有十分重要的借鑒意義。

四、結論與啟示

1. 走向價值鏈高端，帶動關聯產業發展：發展總部經濟與構建國內價值鏈并行

通過對企業升級模式及其背后升級路徑的綜合分析，可以發現企業走向高端環節，往往是遵循構建國內價值鏈或者是發展總部經濟的升級路徑，這與眾多研究學者針對我國產業及企業升級提出的政策建議相一致，但兩條升級路徑往往也是一種交叉存在的狀態。構造國內價值鏈，是出于“騰籠換鳥”的戰略考慮，并且可以為進一步升級發展積累一定的資金、技術、市場等資源，而發展總部經濟，是為了能有更大的“鳥籠”空間。前者為后者提供騰出空間、累積助力，后者為前者開拓空間、提供動力。兩者的相互作用不僅使企業自身得到了升級，而且帶動了整個產業鏈甚至是關聯產業鏈的發展。因此，產業及企業在考慮未來升級發展戰略時，應該學會“兩條腿”走路，這兩方面的發展恰恰不是對有限資源的爭奪，而是對資源進行更為有效率的再配置，使其在產業及企業的國內外發展中可以良性互動，支持產業及企業的升級發展。

2. 創新能力提升是升級過程中的重中之重

創新能力的提升始終貫穿于產業及企業的升級過程當中，無論遵循哪種升級路徑，都需要企業有著強大的創新能力：專注制造服務的ODM廠商（例如海鷗衛浴）失去了創新，便失去了核心的競爭能力，徹底淪為隨時可替換的發達國家跨國企業的“成本中心”；由價值鏈低端嵌入（例如格蘭仕等企業）通過資本與技術累積攀升至高端的產業及企業也是通過或是技術或是產品的創新才有了站在頂端的資格，以此整合全球性的資源；而在國內市場做強做大的企業（海爾等），也是通過先通過引進國外的先進技術，進行消化吸收再創新，站穩國內市場，繼而進行海外擴張、發展總部經濟。因此，雖然產業及企業的升級模式呈現出多元化的發展態勢，但提升創新能力是重中之重，是不斷升級過程中始終需要面對的一個問題；

3. 辯證地看待低端環節的代工生產

從各種成功的企業升級模式可以看到，大部分企業仍然從事著代工生產的環節，例如奧康、吉利、格蘭仕等企業，華為在開始進行多元化擴張（手機業務等）初始，也是利用為國外企業（摩托羅拉等）進行代工生產這種手段，才慢慢走向自主品牌的創立。這是因為代工不僅可以成為資本累積與技術累積的一種手段，由于我國大部分產業及企業的綜合實力與發達國家還存在著一定差距，代工生產還為企業接觸新技術、新思想搭建了一個很好地平臺；與此同時，目前很多中小企業由于代工而遇到了產業及企業升級的瓶頸，基于成本優勢的代工使得這部分企業盈利甚微，甚至已經出現虧損。因此，不同的產業及企業應該根據代工環節對自身發展的作用來制定其未來是否繼續做代工生產的戰略，不能單純地因為處在低端環節，就完全否定代工生產的好處；

4. “單兵作戰”已不順應時代潮流，實行“大兵團”作戰戰略

篇（11）

云南城投(600239)：背靠大樹　與昆明齊飛

公司未來發展將依托兩大雄厚的背景：一是未來新昆明建設，二是云南城投集團在云南省快速發展中的突出地位。未來新昆明定位于面向東南亞開放的橋頭堡，未來將建成面向東南亞與南亞的商貿、物流、信息、金融、旅游休閑等8大區域性國際中心。制約昆明發展的交通網絡干線已經或即將開工建設，如昆明－老撾－曼谷－吉隆坡－新加坡高鐵將于4月25日開工建設；滬昆高鐵已經于2010年3月開工，預計2015年完工等等。憑借與東盟地區貿易的快速發展以及中央對西部地區的政策支持等，2010年昆明GDP增速達到14％，明顯超過全國整體水平，未來發展的潛力不可小覷。上市公司大股東云南城投集團為省國資委直屬，在昆明城市基礎設施建設、污水處理、高校遷建、空港建設等方面發揮著舉足輕重的作用。集團依托其在昆明，甚至是云南省的地位，在獲取資源、融資渠道等方面，具備突出的優勢。上市公司有望立足昆明發展前景、借力集團，必將獲得廣闊的發展機遇。

截止2010年3季度，公司已經完成官渡區1、3期范圍內4793畝土地的收儲，可拍地數量約為2400畝，拍賣底價300萬元，我們預期由于昆明別墅價格的快速上揚，實際出讓價格超出300萬元的概率很大。目前公司一級開發集中于呈貢片區(2/4期所在地)，2010年中期，公司取得了呈貢片區4330畝土地指標，我們預期2011年底前有望完成收儲。土地出讓時間仍存在不確定性。公司在2010年三季報中披露土地出讓需等待《云南省滇池保護條例(草案)》正式出臺后，因該條例將決定土地開發的具體規劃。截止目前，該條例尚未進入審議程序。我們認為，2011年公司完成首批土地出讓的概率很大：一是昆明大規模基礎設施建設使得昆明財政存在非常大的壓力；二是《云南省滇池保護條例(草案)》有望于2011年出臺，因2009、2010年省人大兩次將該條例列入立法計劃一檔，并于2010年初舉行了聽證會，2011年提請審議并通過的可能性很大；三是滇池東岸配套趨于完善，昆明市行政中心已于年前遷至呈貢，公司修建的環路東路已基本通車，目前處于綠化階段，土地出讓的自然條件已經具備。

舊改項目儲備約800萬平米，未來拓展空間大。目前公司公布的舊改項目儲備建筑面積約有800萬平米，權益建筑面積約有55075平米。根據實地考察，位處市中心區的吹簫巷項目(建筑面積17.6萬平米)和關坡村舊改項目(建筑面積約110萬平米)土地平整已經近尾聲，預計2013年將有部分進入結算。公司舊改項目一般先由集團做好前期工作，較為成熟或論證可行時再交與上市公司。根據公開資料，集團在昆明各區簽約了60多個舊改項目，占地2萬多畝，目前上市公司獲取的僅為很小一部分。

同業競爭明顯，集團資產注入勢在必行。目前集團開展的業務中部分與上市公司存在明顯的同業競爭關系。根據公開信息，這些業務包括：瑪御谷溫泉國際旅游度假區(度假區規劃控制范圍約6平方公里，建設用地3000畝，集團和深圳華隆集團聯合投資)；大理海東新城(與TCL集團聯合開發)；西山旅游度假區(景前區500多畝已確定，待確定范圍60多平方公里)；云南華僑城(占地1萬畝，建筑面積116萬平米，30％股權)；西雙版納項目(占地4000畝)等等。依托自身在云南省內的地位和實力，集團仍有望繼續獲取相關資源，其在2月初收購的中建穗豐項目，在很大程度上就是其影響力的體現。集團這些業務與上市公司存在明顯的同業競爭關系，實行資產注入將只是時間問題。除房地產業務外，集團開展的業務或擁有的資產還包括富滇銀行2000萬股股權、醫藥和醫療資產、水務公司等，未來不排除整體上市的可能。

祁連山(600720)：甘肅市場需求依然景氣

目前，公司公告擬建的三條生產線預計將在2012年中期投產。約增加水泥產能564萬噸。從近年的產能投放情況來看，甘青市場的整合在加速，特別是甘肅市場。公司2010年新增產能約645萬噸(包括收購宏達建材和張掖巨龍)，總產能達到1400萬噸。今年預計新增產能584萬噸，總產能將達到2000萬噸。我們判斷到明年年底，達到原本的整合目標3000萬噸產能問題不大。屆時，公司在甘青地區的產能占比將達到約60％，進一步鞏固其市場地位。

甘東南可能出現供給壓力，新設三線主要增強甘西北市場控制力。從生產線的分布來看，公司在青海的生產線主要是西寧附近，在甘肅的生產線主要是集中在東南部的蘭州、天水、甘谷一帶，地處多省交界地帶，是省內經濟最發達，人口最集中的區域。從2010年分省市的產量情況來看，前10省份中甘東南六市產量占比達到71.13％，企業的集中度也較高。受益于該地區的需求高景氣，盈利能力較高，不過隨著產能投放的加快以及區域競爭的加劇，盈利能力將逐步下滑。去年下半年公司通過收購宏達建材和張掖巨龍將市場控制力向西北部延伸，同時也與在新疆的同門師兄弟天山股份聯接起來。從甘西北目前的情況來看，除金昌外，張掖、武威等地集中度較低，產能也較少，主要是因為該地區投資建設力度較小。我們認為此次擬建的3條線是公司在甘西北地區的提前布局，配合之前的兩條線將形成對整個甘西北地區的控制，同時由于其狹長的地形，也有利于銷往周邊省份市場。我們測算3條線于2012年中期投產，產能利用率80％/噸凈利50元，則產生凈利潤約1.1億元，折合EPS約0.2元。

定西布點，混凝土業務走出蘭州。公司承擔混凝土業務的三家公司均集中在蘭州地區，主要面向蘭州市區及周邊縣區。此次，在定西投建年產60萬立方米商品混凝土及配套水泥粉磨系統，由于其特殊的地理位置(位于蘭州、平涼、天水三大需求市場的中心)，將大大拓展公司混凝土業務的輻射范圍。

甘肅市場未來需求依然處于高景氣狀態。甘肅城鎮化水平較低，基礎設施建設相對落后，人均水泥消費量處在西北5省最低水平，同時作為新疆連接到中部的通道，其重要性又不言而喻。因此，未來基建仍將是甘肅發展的主線，水泥市場需求巨大。根據甘肅省政府制定

的《甘肅省國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要(草案)》，2011年甘肅將實施一批重大工程項目，而公司的主要目標市場正是重大工程項目。

江西水泥(000789)：江西省最大的水泥生產企業

公司近日收購錦溪水泥的盈利能力較強。錦溪水泥位于江西省樂平市，公司于2009年7月通過南方萬年青收購其50％股權，間接持股比例25％，擁有日產2500和3000噸生產線各一條，水泥總產能為422.37萬噸，權益產能僅105萬噸。錦溪水泥2009和2010年前三季度的利潤率分別為7％和7.7％，均高于同期的公司1％和6.04％。本次是母公司直接收購其余50％股權，持股比例上升到75％，權益產能增加到316.5萬噸，使公司權益產能上升到1204.28萬噸，增加21.25％。

配備余熱發電，公司的煤電成本進一步降低。此余熱發電項目是為去年10月投產的生產線配備，自發電量可以滿足該生產線近三分之一的用量，節約電力成本近3000萬元。另外，公司去年已對部分生產線實施技改，技改后公司可以采購當地的無煙煤，降低噸水泥用煤成本15～18元，煤、電成本的降低為公司獲得較高毛利率水平提供保證。

進軍混凝土，穩固已有市場份額。公司水泥市場主要面向農村領域，新農村建設和建材下鄉等將釋放巨大的農村市場空間。從國外經驗來看，向下游混凝土布局是水泥行業的發展方向。此次募投的萬年和興國2個混凝土攪拌站，將繼續穩固已有市場份額。

2010年江西省新增水泥產能1159萬噸，2009年新增產能僅90萬噸，公司的瑞金二線(5000T/D)和萬年(5000T/D)2條新線于去年投產，占到新增產能的30％，另外，江西省人均熟料產能已超過900公斤，去年是產能釋放的最后一年。而在需求側，根據江西省出臺的“十二五”規劃草案，省內重點工程眾多，新增產能壓力問題不大。

區域市場集中度呈三足鼎立。從江西省內水泥企業的競爭格局來看，省內水泥市場正在逐漸形成三足鼎立的競爭格局。2010年，南方水泥、江西水泥和海螺水泥三家企業的水泥產能占整個江西省全部產能約三分之二。公司是江西省最大的水泥生產企業，在省內擁有玉山、萬年、瑞金、贛州、樂平五大熟料生產基地，總產能達到1700萬噸，占全省20％以上市場份額，而在贛南和贛東北區域的市場占有率達到60％以上。

新興鑄管(000778)：受益于保障性住房的巨額投資

2010年公司營業收入376.21億元，同比上升29.41％；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到13.51億元，同比上漲51.75％。公司基本每股收益0.70元，去年第四季度單季EPS為0.17元，略超出我們之前預期。凈利潤同比大幅增長主要原因仍然是公司收購蕪湖新興40％、河北新興25％、新疆金特38％股權以及自身產量增長所致。

生產情況總結和2011年計劃：全年銷售鑄管及配套管件152.02萬噸、鋼材419.41萬噸、鋼格板5.61萬噸。公司2011年調整后計劃實現營業收入501.52億元，主要產品產量為鑄管及管件158萬噸，鋼材494萬噸。

2010年分析和2011年展望：鑄管噸毛利588元，毛利率13.45％，較中期的12.33％已經有所改善，未來我們認為將受益于城市化進程加快的大趨勢以及保障性住房的巨額投資。2011年公司的雙金屬管產品將正式投入生產，中期試生產，年底將形成批量生產能力。公司已經在細分品種技術上取得突破，高含硫油氣田用雙金屬復合管已經研制成功，國際首創，未來應用前景廣闊。我們對公司2011年的看法仍然不變：行業內成長性最好的公司之一；未來看點：受益城市化進程+高端管材產品+新疆資源。

海螺型材(000619)：塑料型材龍頭企業

受益于保障房建設，公司今年銷量略有增長。公司去年新疆和成都產能釋放后目前型材產能達到66萬噸。保障房領域預計今年建設面積5億平米，換算成門窗面積約一億平米，若塑鋼市場占一半，則大約消耗40多萬噸。去年塑鋼行業消費量大約200多萬噸，但考慮到今年商品房市場開工面積降低，預計行業需求量比去年略有增長。就保障房建設而言塑鋼相對于隔熱斷橋鋁合金門窗市場更為受益。公司去年銷量49萬噸，計劃今年銷量55萬噸。

受上游PVC擠壓，毛利率恐繼續下降。公司塑鋼產品的成本結構中PVC占到70％以上，預計今年PVC價格均價到8500元/噸，公司和主要PCV企業一月一簽，因此對成本價格變動控制力弱。短期塑鋼市場仍然供過于求，公司向下游轉嫁成本能力偏弱。預計今年毛利率比去年略低，恐不到10％。公司應對的主要方法就是通過增加彩色塑鋼比重和開發新產品(木覆型材，鋁覆型材)。

未來發展思路在繼續擴大型材產能的同時增加品種。后續公司戰略上會考慮繼續發展型材，計劃2015年達到100萬噸，擴大彩塑比重到20％。除現有6個基地以外還會考慮建設東北基地。此外還將開拓相關產品和上下游產業，如板材、管材、穩定劑和模具。

康力電梯(002367)：電梯第一民族品牌

公司主要從事電梯、扶梯整機產品和零部件產品的生產，公司生產的“康力”牌電梯產品銷量自2005年起連續四年榮獲全國市場同類產品內資品牌第一名；根據中國電梯協會行業報告和公司統計分析，2007年公司整機產品國內市場占有率為1.72％，扶梯主要部件國內市場占有率為23.63％。

電梯整機增長迅速，零部件產能平穩增長。公司2010年垂直電梯、扶梯、零部件業務收入分別為5.4、2.5、2.3億元，分別同比增長33.5％、67.1％、10.4％。受公司上市品牌效應帶動以及二、三線房地產深入發展和保障房建設的刺激，電梯整機業務保持快速增長；扶梯業務收入大幅增加主要是由于2009年中標基礎設施建設項目建設周期較長，在2010年實現收入確認較多。零部件業務受到公司產能瓶頸限制，我們預計未來中山項目將逐步打破這一局面，估算2011年實現3億元左右銷售。

公司盈利能力保持平穩，預計2011年穩中有升。公司2010年毛利率27％，扶梯、零部件和維保毛利率略有下降所致，占收入50％的垂直電梯業務繼續保持毛利率上升態勢。我們預計2011年公司盈利能力將穩步上升：一方面由于產品結構優化，高毛利率的垂直電梯收入占比穩步提高；另一方面華南地區零部件業務將由于中山項目達產帶來的規模化效應而出現回升。

公司新增訂單穩步上升，未來收入增長有保障。公司2010年新增銷售訂單18.4億元，同比增長15％。

其中電梯整機訂單13.2億元，零部件訂單5.2億元。公司預收賬款5.26億元，存貨中產成品3.6億元，我們估計多數為在工地等待收入確認的發出商品，未來收入增長有保障。

公司銷售網絡布局穩步推行，“農村包圍城市”戰略和產品性價比優勢將在二、三線城市房地產建設和保障房發展帶動下顯現。公司2010年斥資1.5億元計劃未來3年在全國建立30個銷售分公司，其中，2010年完成7家，2011年完成11家，我們預計此舉將為公司持續成長增添砝碼。

兔寶寶(002043)：家具硬裝連鎖經營企業

公司主要產品為中高檔裝飾貼面板、膠合板，是國內裝飾貼面板行業生產規模最大、產品種類最多的企業。公司生產能力為年產裝飾貼面板1300萬張、膠合板1700萬張、單板4000萬張。其中，環保型薄木裝飾貼面板產量和銷售收入居國內第一。

2010年公司實現營業收入1.08億元，利潤總額4472萬元，歸屬母公司凈利潤3269萬元，同比分別增長22.16％、82.65％、47.62％。每股收益0.18元，略超出市場的預期。

加速專賣店網絡建設，強化終端市場控制力。公司將由傳統建材(膠合板、貼面板)加工逐步轉型為家具硬裝連鎖經營企業。2005年公司開設第一家專賣店，截至2010年11月底，已有500余家專賣店，增發將新增門店601家，未來五年規劃為2000家，持續的專賣店網絡建設保證公司未來幾年的高速發展。

公司從品牌管理+渠道管理+供應鏈管理三方面著手，整體提升公司競爭力。

(1)品牌管理：公司調整產品結構，形成板材、地板、門窗、集成櫥柜等五大裝飾裝修產品系列和科技木、木皮、功能木系列等相互配套的較為完整的產業鏈體系。同時積極加大宣傳力度，2011年1月3日登陸CCTV8高頻次、長周期播放。

(2)渠道管理：專賣店網絡建設提升了形象、起到很好的銷售帶動作用，加快了解市場信息，在保證生產的同時加快了反應速度。

(3)供應鏈管理：物流(7個區域物流配送中心)、營銷輔助(信息系統+倉儲中心)提升貨品在全國范圍內的配送效率，從而為公司帶來收益。

海信電器(600060)：國內LED市場份額位列第一

彩電行業年初至今需求增長15％左右，走出了2010年的低谷并有望呈現加快趨勢，毛利率提升更加明顯，受成本上升和房地產影響較小，因此在此輪家電股上漲中不應被忽略。海信電器是在2010年行業低谷時期表現最優秀的、業績有支撐、估值最低的彩電公司。

彩電行業年初至今需求增長低于白電和小家電，但毛利率回升明顯，趨勢有望持續。1)LED銷售占比提升，驅動毛利率回升超預期。LED毛利率25％，大幅高于CCFL；1月LED銷售占比已超過40％。2)外資價格戰趨穩，2010年3、4季度盈利能力降至歷史低點。3)面板產能持續過剩，價格反彈屢次低于預期。

全年需求存在超預期可能性，渠道庫存正常，看好農村市場需求。1)今年春節后渠道庫存正常。去年1月是出貨高點，2月后渠道庫存高企，3～9月出貨受阻、基數降低。2)農村LED銷售占比逐步提升，拉動整體銷售穩健增長。今年1月家電下鄉彩電銷售金額最高，達90.9億元，相當于去年1季度的80％。

海信LED市場份額第一，技術儲備保障持續領先。1)海信LED比例達56％，市場份額第一；2)3D電視方興未艾，海信市場份額依然領先國內其他品牌，市場份額達12％。

海信家電下鄉市場份額第一，受益農村市場持續增長。商務部數據顯示，2010年1～10月家電下鄉銷量市場份額海信為22％，超過創維的21％，位居第一。

格力電器(000651)：空調霸主地位十分穩固

內銷和出口均實現了較好的增長。預計公司2010年全年空調銷量有望超過2700萬臺，超過公司全年銷量目標，較2009年同比大幅增長45.94％；其中出口和內銷將分別達到740和1970萬臺左右，同比增長分別高達88.18％和34.59％左右。