緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇房地產論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

[2]杜宇，試論房地產營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

篇（2）

我國法律、法規對單獨以房屋或土地使用權抵押的行為，并一直規定為摘要：“土地使用權抵押時，其地上建筑物，其他附著物隨之抵押但在房地產開發領域的實際抵押設定中，將房屋產權和土地使用權分別進行抵押的行為比比皆是，不論是開發商、債權人、還是房地產行政管理機關、國土資源管理機關均對此行為“認同”，他們并不認為這樣的行為是對“房隨地走”和“地隨房走”原則相悖，而是理所當然而為之。違反了土地使用權和房屋產權之間存在的相依關系原則，違反了法律、法規的規定的抵押行為顯然是無效行為。

土地使用權抵押，抵押人依法有權處分的國有的土地使用權即出讓土地使用權和通過依法轉讓取得的房地產可以抵押；而劃撥土地使用權不能直接抵押，以劃撥土地使用權抵押的，提交土地管理部門確認的抵押宗地的土地使用權出讓金額的證實。

本文針對上述新問題進行了探索，而對房地產抵押中存在的房屋產權抵押，房屋產權和土地使用權抵押相關法律新問題并未作出說明。

房地產是房產和地產的統稱，房地產也是兩個基本形式的不動產。在我國的物權法未出臺的現行民法制度的法律狀態之下，房地產法律關系，通常是指房屋所有權和土地使用權法律關系。基于房屋和土地的不能移動性，故房地產抵押也具有不可分離的特性，而實際在房地產抵押設定過程和所產生法律后果中存在著若干法律新問題。

房地產抵押，是指抵押人以其合法的房地產以不轉移占有的方式向抵押權人提供債務履行擔保的行為。房地產屬于不動產，設定房地產抵押權時，需依法履行抵押登記的法律行為，因此，房地產的抵押擔保方式在現實生活中也極為普遍，隨之而來產生的抵押糾紛也相當多。對于抵押設定所生產的諸多法律關系和之對應的法律后果，所映射出的我國現行法律的相關新問題，以及糾紛的避免和處理也必須充分重視和探究。

一、房地產抵押的法律原則及相關新問題

(一)房和地的相依性原則摘要：

在房地產開發中，土地使用者都是因自己所有或者使用的房屋才獲得利用房屋范圍內土地，離開了土地的建筑物（及其附著物）只能是空中樓閣。因此，房屋產權的取得，必須建立在已經依法取得土地使用權的基礎上。抵押人對自己的房屋產權或土地使用權中的任一種權利的處分，往往會涉及到另一種權利的變動。

正是由于土地使用權和房屋產權之間存在著這樣的依附和相依關系，我國法律、法規對單獨以房屋或土地使用權抵押的行為，一向采取“房隨地走”和“地隨房走”的雙向原則，并一直規定為摘要：“土地使用權抵押時，其地上建筑物，其他附著物隨之抵押。土地上建筑物、其他附著物抵押時，其使用范圍內的土地使用權隨之抵押。”但在房地產開發領域的實際抵押設定中，將房屋產權和土地使用權分別進行抵押的行為比比皆是，不論是開發商、債權人、還是房地產行政管理機關、國土資源管理機關均對此行為“認同”，他們并不認為這樣的行為是對“房隨地走”和“地隨房走”原則相悖，而是理所當然而為之。違反了土地使用權和房屋產權之間存在的相依關系原則，違反了法律、法規的規定的抵押行為顯然是無效行為。

在實際中，對房屋產權和土地使用權分離設定抵押的行為一般表現為兩種形式摘要：一是，將房地產因不同的債務需要分別設置兩個獨立的抵押，此時的抵押設定可能是同時設定，也可能是分期設定。所設定的抵押權人可能是同一的，也可能是兩個抵押權人。二是，根據一項債務需要，同時將房屋產權和土地使用權分別抵押給兩個以上的債權人。這種違反土地使用權和房屋產權之間存在的相依關系的抵押行為之所以在現實經濟活動中大量生產，其原因雖和抵押人、抵押權人的內心動機分不開，而我國土地使用權和房屋產權抵押登記機關設置分離是其根本原因所在。

應當注重的是摘要：根據“房隨地走”和“地隨房走”這一相依關系原則，在抵押當事人對房屋產權或土地使用權抵押中的一種權利的處分時，即撤銷抵押以及撤銷抵押登記時，另一種權利的抵押也將隨之撤銷。

（二）抵押權和房地產轉讓之間的法律原則摘要：

我國《擔保法》第四十九條規定摘要：

抵押期間，抵押人轉讓已辦理登記的抵押物的，應當通知抵押權人并告知受讓人轉讓物已經抵押的情況；抵押人未通知抵押權人或者未告知受讓人的，轉讓行為無效。

轉讓抵押物的價款明顯低于其價值的，抵押權人可以要求抵押人提供相應的擔保；抵押人不提供的，不得轉讓抵押物。

抵押人轉讓抵押物所得的價款，應當向抵押權人提前清償所擔保的債權或者向和抵押權人約定的第三人提存。超過債權數額的部分，歸抵押人所有，不足部分由債務人清償。

因此，受讓（購買）抵押房地產一定要謹慎和仔細審查，以避免得到的是無效轉讓的房地產。

（三）法定抵押登記擔保期限的原則摘要：

《擔保法》公布施行快十年了，擔保抵押設定的當事人現已完全接受和認同了“抵押不登記無效”的我國法律實行的強制登記制度。但對于登記擔保期限仍沒有明確的熟悉。本身對于“抵押當事人能否自行約定抵押期限”這一新問題，在法律上沒有明確的規定，在學理上也存在多種不同的理論觀點，一種觀點認為摘要：抵押合同當事人自行約定的抵押期限是有效的。因為盡管抵押權為物權，但是抵押合同仍然可以適用合同法的合同自由原則，應貫徹尊重當事人的自主、自愿的原則。假如當事人約定了抵押期限，視為抵押權人接受了對抵押權的期限限制，抵押權人只能在該期限內實現抵押權，更何況我國法律并未明令禁止當事人自行約定抵押期限的行為，所以這種約定并不違反強制性法律規定，應當是合法有效的。盡管物權中的所有權具有無期限性，但并不排除其他物權的有期限性，以所謂物權的無期限性作為拒絕承認抵押權的期限的理由是不成立的。也有學者認為，我國《擔保法》第25條明確規定摘要：“一般保證的保證人和債權人未約定保證期間的，保證期間為主債務履行期滿之日起6個月。”既然法律答應保證合同的當事人約定保證期限，而且在當事人未約定的情況下，應當適用法定期限，那么也應當答應抵押合同當事人在抵押合同中約定抵押期限。另一種觀點則認為，抵押合同是附屬于主合同的從合同，假如主合同未能得到清償，主合同并未終止，主債權人的債權仍然是有效的，這樣附屬于主債權的抵押權也仍然有效，抵押權人仍然有權向抵押人主張權利，而抵押人不能被免除擔保責任。因為抵押權在本質上屬于物權，并從屬于主債權，只要主債權存在，抵押權也就同時存在。也有人認為，當事人約定抵押期限實際上是約定免責條款，這種免責條款的約定，目的在于限制和免除抵押人的擔保責任，所以這種約定應當是無效的。最高人民法院《有關適用%26lt;中華人民共和國擔保法%26gt;若干新問題的解釋》實質上是接受了最后一種觀點。

（四）抵押物的特定化登記原則摘要：

對于房地產抵押登記，不少的抵押人和抵押權人均忽視這一原則。對于商品房開發中的房屋所有權獲得，一般是房屋產權登記機關在符合法定條件、房屋竣工驗收后并由開發商履行相應的必備法定手續的條件下，按照房屋建筑的獨立體（幢、棟、樓，即在建筑施工前、開發立項報建時已核定的房屋單位）發給開發商該幢建筑物的房屋所有權證，即俗稱的“大產權”。在一個開發項目往往有若干個房屋“大產權證”。在設定抵押時，抵押人和抵押權人往往直接將一個或數個“大產權證”進行抵押和登記，而未將其按商品房的實際套為單位進行細化，即未特定化，這樣的抵押登記是無效的。

二、土地使用權抵押

（一）法律法規規章所規定的土地使用權抵押的前提。

這里主要討論國有土地使用權，以及-些非凡情況的集體土地使用權。《擔保法》第三十四條第三、五項規定摘要：（三）抵押人依法有權處分的國有的土地使用權、房屋和其他地上定著物；（五）抵押人依法承包并經發包方同意抵押的荒山、荒溝、荒丘，荒灘等荒地的土地使用權可以抵押；第三十六條第三款規定摘要：鄉（鎮）、村企業的土地使用權不得單獨抵押。以鄉（鎮）、村企業的廠房等建筑物抵押的，其占用范圍內的土地使用權同時抵押；《擔保法》第五十五條第二款規定摘要：依照本法規定以承包的荒地的土地使用權抵押的，或者以鄉（鎮）、村企業的廠房等建筑物占用范圍內的土地使用權抵押的，在實現抵押權后，未經法定程序不得改變土地集體所有和土地用途。

抵押人依法有權處分的國有的土地使用權即出讓土地使用權和通過依法轉讓取得的房地產可以抵押；而劃撥土地使用權不能直接抵押，符合《城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》第四十五條規定必須經市、縣人民政府土地管理部門批準，并在抵押登記時必須提交“土地管理部門確認的抵押宗地的土地使用權出讓金額的證實”，其劃撥土地使用權和地上建筑物、其他附著物所有權可以抵押；鄉（鎮）、村企業的土地使用權不得單獨抵押。以鄉（鎮）、村企業的廠房等建筑物抵押的，其占用范圍內的土地使用權同時抵押。但其土地在實現抵押權后，未經法定程序不得改變土地集體所有和土地用途。這在進行土地使用權抵押時必須注重的。

同時，土地使用權抵押應當持土地使用權證書辦理登記手續。根據《擔保法》第四十四規定摘要：辦理抵押物登記，應當向登記部門提供下列文件或者其復印件摘要：

1.主合同和抵押合同；

2.抵押物的所有權或者使用權證書。

《城市房地產管理法》第四十八條房地產抵押，應當憑土地使用權證書、房屋所有權證書辦理。

所以，土地使用權抵押必須具備兩個基本條件摘要：一是依法取得的國有土地使用權以及依法能夠抵押的集體土地使用權；二是必須是辦理了土地登記、領取土地使用權證書。

（二）有關劃撥土地使用權抵押的前提條件。

劃撥土地使用權，是指土地使用者通過除出讓土地使用權以外的其他各種方式依法取得的國有土地使用權。也就是說，獲得劃撥土地的使用人，雖得到國有土地使用權，但因沒有支付出讓金給國家，因此其使用權的價值不能等同，應當遠遠小于出讓土地使用權的價值。因而國家對劃撥土地使用權的抵押作了相應的限制規定。

1990年5月19日國務院令第55號了并自之日起施行的《中華人民共和國城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》第四十四條、第四十五條規定了劃撥土地使用權“經市、縣人民政府土地管理部門和房產管理部門批準，其劃撥土地使用權和地上建筑物、其他附著物所有權可以轉讓、出租、抵押”。因此，國家以行政法規的方式規定了，劃撥土地使用權不能直接抵押。

國家土地管理局〔1997〕國土〔籍〕字第2號《有關土地使用權抵押登記有關新問題的通知》“三、有關土地使用權抵押登記申請”中規定摘要：“以劃撥土地使用權抵押的，提交土地管理部門確認的抵押宗地的土地使用權出讓金額的證實”。也表明劃撥土地使用的抵押是受限制的。

但是，同時又帶來了如下幾個新問題摘要：（1）、我國歷來對土地、房屋等不動產有嚴格的管理制度，應當說不能以辦理了抵押登記手續，就和“經市、縣人民政府土地管理部門批準”的規定劃等號；（2）、《城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》屬于國家行政法規，國土資源局和最高人民法院無權以行政政策文件以及司法文件來修改國家行政法規，這樣的作法不符合《立法法》；（3）刊登在2004年6月25日四川省國土資源廳〖國土資源-全國土地日專刊〗上的廣西壯族自治區國土資源廳陳書榮所著《解讀土地使用權抵押相關新問題》中，仍認為“劃撥土地使用不能直接抵押”、應“符合《城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》第四十五條規定必須經市、縣人民政府土地管理部門批準”，而壓根沒有提及國土資源部的國土資發[20049號文；（4）、從維護國家土地的立場出發，《有關土地使用權抵押登記有關新問題的通知》“以劃撥土地使用權抵押的，提交土地管理部門確認的抵押宗地的土地使用權出讓金額的證實”這一規定表明了應當確定了出讓的劃撥土地使用權方可抵押。

（三）法律規定不能抵押的土地所有權、使用權。

《擔保法》第三十七條下列財產不得抵押摘要：

1.土地所有權摘要：

2.耕地、宅基地、自留地、自留山等集體所有的土地使用權，但本法第三十四條第（五）項、第三十六條第三款規定的除外；

3.學校、幼兒園、醫院等以公益為目的的事業單位、社會團體的教育設施、醫療衛生設施和其他社會公益設施；

4.所有權、使用權不明或者有爭議的財產；

5.依法被查封、扣押、監管的財產；

6.依法不得抵押的其他財產。

根據上述規定不能抵押的土地所有權或使用權，即便是當事人簽訂了抵押合同也是無效的。

（四）土地使用權和地上建筑物一致的原則

《城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》第三十三條土地使用權抵押時，其地上建筑物、其他附著物隨之抵押。地上建筑物、其他附著物抵押時，其使用范圍內的土地使用權隨之抵押。

所以當地上有建筑物、其他附著物時，不可能進行單純的土地使用權抵押或房屋產權抵押，而必須土地和地上有建筑物、其他附著物同時抵押，并按照規定分別辦理土地使用權抵押登記和房產抵押登記。

除《城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》外，《城市房地產管理法》第31條規定摘要：“房地產轉讓、抵押時，房屋的所有權和該房屋占用范圍內的土地使用權同時抵押。”第47條規定摘要：“依法取得的房屋所有權連同該房屋占用范圍內的土地使用權，可以設定抵押權。”《擔保法》第36條“第三十六條以依法取得的國有土地上的房屋抵押的，該房屋占用范圍內的國有土地使用權同時抵押。

以出讓方式取得的國有土地使用權抵押的，應當將抵押時該國有土地上的房屋同時抵押。

鄉（鎮）、村企業的土地使用權不得單獨抵押。以鄉（鎮）、村企業的廠房等建筑物抵押的，其占用范圍內的土地使用權同時抵押。“明確規定了”三個同時抵押“。

《劃撥土地使用權管理暫行辦法》第十一條規定摘要：“轉讓、抵押土地使用權，其地上建筑物、其他附著物所有權隨之轉讓、抵押；轉讓、抵押地上建筑物、其他附著物所有權，其使用范圍內的土地使用權隨之轉讓、抵押。但地上建筑物、其他附著物作為動產轉讓的除外。”

（五）相關證實

這是和房屋產權抵押登記一樣的法定要求，抵押人是集體所有制企業的，在抵押時要提交企業職代會通過抵押的合法有效證實文件。抵押人若是三資企業或股份制企業，在抵押時要提供董事會同意抵押的證實。依法以集體土地使用權抵押的，要提交集體土地所有權人同意抵押的證實。其他類型的企業的相關證實要求如房屋產權抵押登記的要求一樣。

（六）土地使用權抵押前，應進行土地評估

一是辦理抵押登記的需要；二是確保抵押土地價值的準確性，貸款或者借款的全額收回。根據規定，辦理土地使用權抵押登記要提供土地估價報告，而且土地估價報告提供的土地價值是貸款或借款的主要依據。所以在抵押之前，應請具有土地評估資格的評估機構予以評估，確保土地價值的準確性，確保抵押權實現時轉讓或者拍賣土地使用權所得價款能夠還貸款或借款。

（七）簽訂抵押合同

土地抵押權的設定屬于要式行為，因而設定土地抵押權必須訂立書面的抵押合同。抵押合同的內容根據《擔保法》第三十九條抵押合同應當包括以下內容摘要：

1.被擔保的主債權種類、數額；

2.債務人履行債務的期限；

3.抵押物的名稱、數量、質量、狀況、所在地、所有權權屬或者使用權權屬；

4.抵押擔保的范圍；

5.當事人認為需要約定的其他事項。

抵押合同不完全具備前款規定內容的，可以補正。

抵押合同自登記之日起生效。

（八）辦理登記手續

我國對土地抵押權登記實行強制登記制度，抵押權登記作為抵押合同生效的要件，當事人訂立書面抵押合同后未辦理登記的視為效力未定，效力未定的抵押不能對抗第三人。辦理土地使用權抵押登記時，假如是地上沒有建筑物或其他附著物的出讓土地使用權抵押，應到國土資源管理部門進行登記；假如是地上有建筑物或其他附著物的出讓土地使用權抵押，則分別到國土資源管理部門和房產管理部門登記，并辦理他項權利證書。

（九）有關土地抵押合法憑證

根據〔1997〕國土〔籍〕字第2號《有關土地使用權抵押登記有關新問題的通知》土地使用權抵押權的合法憑證是《土地他項權利證實書》，《國有土地使用證》、《集體土地所有證》和《集體土地使用證》不作為抵押權的法律憑證，抵押權人不得扣押抵押土地的土地證書。抵押權人扣押的土地證書無效，土地使用權人可以申請原土地證書作廢，并辦理補發新證手續。

過去很多銀行、金融機構在辦理抵押登記時，直接扣押抵押人的土地證書，以為這樣保險，實際上存在著非常大的風險。

（十）保險新問題

根據《擔保法》第五十八條規定摘要：抵押權因抵押物滅失而消滅。因滅失所得的賠償金，應當作為抵押財產。因此土地使用權抵押辦理房地產保險，可以確保抵押人的權益。

所以，土地使用權抵押非凡是地上有建筑物或其他附著物，抵押權人最好辦理保險手續，并在保險單上注明抵押權人為第一受益人，保險合同的期限應長于抵押協議的期限。假如被抵押的土地因非凡原因受到損害，抵押權人可以根據抵押人讓和的賠償或補償請求權，代替抵押權人直接向第三人或保險公司請求損害賠償或要求保險公司給付保險金。

在商品房按揭銷售中，按揭銀行機構往往要求購房人辦理抵押物保險。對于這種抵押風險保險事項，開發商應首先在銷售宣傳和廣告中載明。其次，對于保險方式、費率、提前付款的退保退費等相關事項應當協商一致，以免在辦理購房手續過程中發生爭議和不必要的訟爭。

（十一）有關房地產抵押權和房地產出租的法律關系

根據《最高人民法院有關適用%26lt;中華人民共和國擔保法%26gt;若干新問題的解釋》第六十五條摘要：抵押人將已出租的財產抵押的，抵押權實現后，租賃合同在有效期內對抵押物的受讓人繼續有效。

第六十六條抵押人將已抵押的財產出租的，抵押權實現后，租賃合同對受讓人不具有約束力。

即分兩種情況，一種是已經出租的房地產抵押，這種情況租賃關系成立在先，抵押權設定在后，抵押和租賃關系互不影響，只要抵押人以書面形式將抵押事實告知承租人，原租賃合同繼續有效，即所謂“買賣不破租賃”。另一種情況是房地產權利將已經抵押的房地產出租，這種情況下抵押權設定在先，租賃關系成立在后，租賃合同對受讓人不具有約束力，租賃關系應隨著抵押權實現而解除。

參考文獻摘要：

1、王利民《有關抵押權若干新問題的探索》法律出版社2001年

2、陳書榮《解讀土地使用權抵押相關新問題》法律出版社1999年

篇（3）

1.稅收風險。

就目前上海市地方稅務局發出《關于加強個人非居住用房出售、租賃行為稅收征收管理工作的通知》為例說明。《通知》明確規定:個人出售非居住用房,應全額繳納營業稅、土地增值稅、各種附加稅和個人所得稅;個人出租非居住用房,應全額征收5%的營業稅、12%的房產稅和個人所得稅。據了解,根據1998年上海財稅局出臺的房產稅收政策,上海市民出售房產取得的售房收入所應繳納的各種稅種統一按5%綜合征收。而按照此次政策規定,非居住用房投資者負擔的稅費要遠大于5%。舉例來講,銀行向**公司發放流動資金貸款人民幣2700萬元,期限為1年,估價時點抵押物的評估值為5500元,抵押率為49%,符合銀行的相關標準條例規定。如果完全以市場接受的價格來測算貸款風險,抵押物是位于市中心的商鋪,足額回收貸款的風險比較小。但按照目前稅收制度,個人轉讓非居住用房涉及到的五項稅:①是按房價的0.05%繳納印花稅;②是按轉讓價與購進合同價的差價的5%繳納營業稅;③是按營業稅額的11%繳納城建稅、教育費附加等;④是按轉讓房產所取得增值額征收土地增值稅。增值額未超過扣除項目(指購進房價加可以扣除的印花稅、營業稅、城建稅、教育費附加等)金額50%的部分,稅率為30%;增值額超過扣除項目金額的50%-100%的部分,稅率為40%;增值額超過扣除項目金額的100%-200%的部分,稅率為50%;增值額超過扣除項目金額的200%的部分,稅率為60%;⑤是個人所得稅20%。以“公司的抵押物處置為例,抵押房產原始價格為1200萬元,考慮到目前房價波動等因素,假設以拍賣價格為4200萬元計(單價約2.1萬元),應繳納稅收如下:

(1)印花稅:4200×0.05%=2.1萬元

(2)營業稅:(4200-1200)×5%=150萬元

(3)城建稅、教育費附加和河道整治費:150×5%=16.5萬元

(4)土地增值稅:

增值金額3000萬元

可扣除項目1200+2.1+150+16.5=1368.6萬元

應納稅金額4200-1368.6=2831.4萬元

納稅金額累進684.3×30%=205.29萬元

684.3×40%=273.72萬元

1368.6×50%=684.3萬元

94.2×60%=56.52萬元

土地增值金額205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83萬元

(5)個人所得稅:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314萬元

拍賣“公司抵押房產應繳納稅收合計為1710.744萬元,拍賣后價款為2489.256萬元,再除去拍賣費用210萬元(約為拍賣價格的5%),可以用以償還貸款的金額僅為2279.256萬元,遠低于貸款本金(2700萬元),風險顯而易見。另外,在拍賣后,如不能提供抵押物購入時的原始發票,增值稅將按照拍賣價格計征,這樣納稅金額將進一步提高,風險增大。就上述測算看,稅收占房產增值額的50%左右,增值額越大,稅收越高,實際可以用以歸還貸款的款項也相應減少,而60%左右的抵押率仍具有一定的風險。

2.抵押物風險。

抵押物風險主要包括抵押物權利瑕疵風險、抵押物價值下跌、抵押物處置風險等。

從目前看,抵押物權利瑕疵風險主要指以下情況:①是在一些地區,由于土地管理部門與房產管理部門相互獨立,完整的房地產權利證書是由土地使用證、房屋所有權證構成,但由于相關政府部門各行其是、缺乏協調,許多房屋并無土地使用權證,房產管理部門也在不問土地使用權性質、不查驗土地使用權證的情況下,對房屋單獨辦理抵押登記。由于土地權利的不確定性,銀行在行使抵押權時也存在一定的不確定性;②是對在集體土地上建設的房屋設定抵押權。這種情況在經濟發達地區的鄉鎮出現較多,也存在于一些地區的自建房貸款中。因國家對集體土地使用權轉讓進行了嚴格限制,銀行在處置集體土地上所建房屋時,將面臨政策障礙,即便能夠處置也要付出非常高昂的成本。

抵押物價值下跌風險主要指由于房價回落、抵押物折舊、毀損、功能落后等原因導致價值下跌,不能足額抵償借款人所欠銀行貸款本息的風險。一般而言,房屋作為耐用消費品,還具有保值、增值的作用,但在房地產炒作資金撤離、地區經濟進入衰退期、房地產供大于求的狀況下,房地產價格會出現整體性下跌。此外由于個人住房貸款還款周期很長,抵押物價值下跌始終將是籠罩在銀行頭頂的一片烏云。

抵押物處置風險是指因法律或事實原因,銀行對抵押物不能處置、或處置成本很高的風險。目前,與抵押物處置最密切的主要來自于法律規定的風險。而銀行發放的個人住房貸款中的90%以上是抵押貸款,只有不足10%的貸款采用保證擔保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院關于人民法院民事執行中查封、扣押、凍結財產的規定》(法釋[2004]15號,以下簡稱《規定》)直接涉及到銀行個人住房抵押貸款的安全問題。《規定》第六條規定:“對被執行人及其所撫養家屬生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍賣、變賣或抵債”;第七條規定:“對于超過被執行人及其所撫養家屬生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根據申請執行人的申請,在保障被執行人及其所撫養家屬最低生活標準所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以執行”。從法律后果看,《規定》第六條造成銀行抵押權被實際懸空,第七條則為銀行行使抵押權設定了前置性義務,加大了銀行抵押權行使成本。《規定》的上述條款使銀行開展個人住房抵押貸款面臨眾多不確定因素:①是沒有明確“生活必需的居住房屋”的判斷標準,執行法官的主觀判斷可能左右實際執行效果;②是沒有明確在被執行人收入水平超過當地最低生活保障標準的情況下,是否能對抵押房屋予與執行;③是沒有明確被執行人存在主觀惡意時,能否對抵押房屋予與執行;④是沒有明確抵押權人提供“必需的居住房屋”的時間限制。

3.變現風險。

房地產是一種比較特殊的商品,它不能移動,屬于不動產。因此,投資于房地產項目中的資金流動性差,變現性也較差,不像其他商品那樣,容易收回資金。房地產資金變現風險主要是不能變成貨幣或延遲變成貨幣。

4.社會和政策性風險。

任何國家的房地產都會受到社會經濟發展趨勢和國家相關政策的影響。如果經濟繁榮,政策鼓勵支持,則房地產價格看漲,相反則會看跌,我國也不例外。新的房地產政策的出臺,對2005年上海房地產市場的影響顯而易見,二手市場的交易量明顯減少,出現了持幣待購的現象。對抵押權人來說,這些因素是應該充分考慮的,若銀行不注意經濟形勢和宏觀政策形勢的變化,很可能遭受損失。

5.經濟性風險。

目前,房地產市場還是一種不充分的市場,其特征就是缺乏信息,許多房地產的交易和定價是悄悄進行的,這種交易行為往往忽視它們涉及的法律條文、城市規劃、稅費等規定。另外,房地產商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、風格、建筑標準等都相同的建筑,只要建設位置不同,其價值就有很大差異。此外,如對房地產抵押過程中的諸多細節了解不詳盡,也有可能造成不必要的損失。如抵押一套住宅,如果在處置這套住宅時發現房屋的上、下水管道和結構上存在問題,就會使抵押權人遭到損失。

6.或然損失風險。

抵押權人可以將火災、風災和其他自然災害引起的抵押房地產的損失轉移給保險公司,然而在保單中規定的保險公司的責任并不是包羅萬象,因此有時也存在著風險。

二、抵押評估存在風險的房地產類型

1.變現能力差的房地產

房地產抵押估價要進行變現能力分析。在抵押估價中,房地產估價師要對抵押房地產的通用性、獨立使用性、可分割轉讓性等變現能力進行分析。在實際工作中,常遇到變現能力差的房地產如:①劃撥方式取得土地使用權的房產,由于土地變更程序繁瑣,所需變現時間長;②非居住用房,由于稅收制度的變更,快速變現價值與抵押價值差異程度大;③大型商場,獨立使用性、整體分割性差;④非工業園區內的標準廠房,配套設施、道路通達狀況及產業聚集度較差。對于這些變現能力差的抵押房地產,估價師應對其進行充分的變現能力分析,進而合理、準確地確定房地產的抵押價值。

2.實際用途與證載用途不符的房地產

在實際工作中,經常遇到抵押房產的證載用途與實際用途不一致,例如以下四種情況:①證載用途為辦公,實際用途為商業;②證載用途為廠房,實際用途為商業;③證載用途為住宅,實際用途為商業;④證載用途為廠房,實際用途為辦公。這些情況要求評估人員對風險的控制和規避更為嚴格。另外還有證載用途為公建,實際用途為商業的,如把居民委員會辦公樓或居民活動中心改為商業用房,把人防工程改為車庫等。根據國家抵押條例規定,公建用房不能進行抵押,這種情況應引起評估師的注意和警戒,避免造成銀行等金融機構的損失。

三、店鋪和工業廠房抵押評估中的風險控制

在實際工作中,評估師在估價方法選用、參數選擇、修正等方面都應注意抵押風險的控制與規避。筆者以店鋪(商場)、工廠和倉庫為例,作如下闡述。

1.店鋪(商場)抵押評估

(1)在商鋪的抵押評估中,常會用到收益還原法。其中涉及到的還原利率的制定,往往因估價師水平差異,而差異很大。許多銀行認為收益還原法的評估結果不可靠,不予認可。因此,合理、準確地確定還原利率是控制和規避抵押房地產風險的重要因素。確定還原利率應考慮的因素有:①是否處于核心商圈。商圈有大有小,城市的商業中心是大商圈,社區商業中心是小商圈,處于核心商圈的商鋪肯定要優于其他位置的商鋪。②商圈的變動因素。商圈變動就如同買股票看大勢一樣,成長性是一個很重要的考慮因素。如果商鋪所處的商圈具有發展潛力和投資價值,投資回報率就高;反之,如果商鋪所處的商圈以后面臨衰敗或者拆遷的危險,投資回報率就低。③處于百貨商場、購物中心。一個大型百貨商場、購物中心具有“聚客”能力,能帶動周邊的商業物業全面升值。④處于廣場周邊。廣場是休閑、娛樂的場所,所以有廣場的地方,就有沖天人氣,就有無窮的商業機會。如人民廣場每天都有幾十萬的人流匯集,形成了巨大的消費能力,對商鋪來講就是巨大的商業機會。所以,評估一個商鋪,看其周圍是否有廣場也是一個非常重要的參考因素。⑤立地條件。商鋪所處位置的立地能力也是非常重要的一個要素。立地條件決定了商業周圍環境和其本身因素對商業經營的影響。一個商鋪的立地力,主要包括門前道路的類別、顧客來店的方便度等。道路類別是立地力的第一要素,它直接影響消費行為。⑥商鋪的通用性。商鋪的價值最終是要通過租賃實現的。不同的租戶對商鋪有不同的要求。⑦周邊租金水平。周邊的租金水平將直接反映還原利率。此外評估師應建立一個詳細的分區域的投資回報率指數,可衡量收益還原法評估中還原利率的數值,用以指導不同地段、不同時段的商鋪轉讓評估,從而有效地降低因還原利率取值不當所帶來的風險。

(2)商鋪評估中經常采用的另一種估價方法是市場比較法。對于市場比較法的風險控制,要求評估師做到:①搜集交易實例,多收集周圍商鋪的成交行情,其中包括買賣和租賃行情。②選取可比實例,即從搜集交易實例中,挑選出與所評估商鋪具有可比性的3個案例。③進行交易情況、交易日期、房地產狀況的修正。毛租金和凈租金,即租金中包含了一些其他東西,比如:有些業主要求租賃稅收由承租方承擔、業主同意每年給承租方一定期限的免租期、租金中包含物業管理費等。開價和實際成交價,估價師比較容易了解到開價(如掛牌價格),而較難了解到實際成交價,但這對于最后的準確估價有很大影響。樓層差異,商鋪一樓與二樓的租金差異很大,直接導致了其售價差異,因此在確定交易情況時務必將各樓層商鋪價格分清。其他因素還有交易日期、土地使用年限、門面寬深比、新舊程度等,進行必要修正對于規避和控制商鋪的評估風險有不容忽視的作用。④綜合評估決定估價額。二手帶租約出售商鋪的價值評估,對于租期內的租金收益必須嚴格按照租賃合同中所約定的——即使那是非正常交易價格。原因很簡單,那就是——買賣不破租約。綜上所述,市場比較法需要估價人員有豐富的專業經驗,因為對市場租金的了解與修正對于最后確定商鋪客觀市場價值起到關鍵作用。

(3)有些店鋪(商場)有自身的特點,如某商鋪一面臨上海市著名商業街,一面臨小路,一面臨一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我們對這種地理位置特殊的店鋪(商場)的評估一般會采用市場比較法和收益法。這種店鋪的評估思路是:首先,選取該基地中的著名商業街的一店鋪作為典型店鋪,用市場比較法和收益法求取基準價格。由于基地內店鋪繁多,為了謹慎起見,基準價格的求取采用層次修正法結合專家打分法,充分發揮估價師對店鋪的認知。其次,在基準價格確定的基礎上,再考慮基地內各店鋪因臨街狀況的差異,存在的收益級差。通過市場調查了解各道路店鋪租金水平的差異,求得級差修正系數。再次,在其它三條道路臨街店鋪中再選取三個典型店鋪通過級差修正系數和個別因數修正求得這三個店鋪的基準價格。最后,通過個別因素修正求取估價對象的最終價格。

各項因素因子的選取見下表:

2.工業廠房(倉庫)抵押評估

對于工業廠房的評估,實際工作中采用市場比較法評估較少,一般以成本法、收益法評估為多。在評估過程中,為有效控制風險,要處理好以下幾方面的問題:

(1)在同一基地內,相同規模的工廠由于土地容積率的差異,土地利用程度的差異,土地取得費用和開發成本是不同的,由此造成評估結果差異較大。

篇（4）

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下:

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實,使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環境的發展變化,通過系統分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發商和經營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

房地產營銷策略論文

二、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現代營銷的基石,4C包括產品、價格、促銷、渠道,從這四點出發,衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代,只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,而且住宅的建設標準由政府統一制定,造成所有的設計全按標準圖進行建設,形成千樓一面的現象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個階段,房地產剛剛走向市場化,大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代,策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識,開發的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實,使開發商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等,雖然提升了樓盤品質,但使得開發商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身,轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來,企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業的營銷活動成為企業各部門的工作。

房地產營銷策略論文

三、房地產營銷策略的現狀

目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢

房地產營銷策略論文

當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:

品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;

把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;

分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;

進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！

物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。

房地產營銷策略論文

四、房地產營銷策略的創新

在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰,這就要求房地產企業積極思考,探索營銷策略的創新。

在房地產營銷策略的創新中,需要注意幾個關鍵的因素。第一,項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二,強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂。第三,突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。

目前,全國各地的房地產發展都處于期,人們對房地產的需求較大,對于各大房地產商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產市場通過近幾年的發展,已經開始轉向買方市場,所以,根據目前的市場狀況,各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”,對于現在正處

于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數消費者而言,他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題,最后總結以上的內容,達到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求, 促使房地產開發商運用新技術,創造新工藝,推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”,綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先,應該積極與下游供應商進行聯系,由于長期的合作,可以給開發商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發商積極與金融信貸部門進行聯合,前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發商進行聯合造勢,形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的。因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。

篇（5）

企業內部控制在兼顧全局的基礎上，要分清重要事項和重大風險業務單元，制定出更嚴格的措施，加強控制管理。對房地產企業來說，工程質量和人身安全事故是企業的重要事項和重大風險業務單元，對于這類事項要實行集體決策和聯簽制度。

2制衡性原則

房地產企業在公司治理結構、機構設置與分工、業務流程等方面要相互制約、相互監督、相互制衡。比如工程施工部和工程質量部要分別設置兩個科室，由不同的兩位副總分別管理；材料的采購與驗收部門要分開設置等，也就是說完成某項工作要由互不隸屬的兩個以上部門來完成，以便形成互相監督、相互制衡。

3成本效益原則

企業內部控制要講究實施成本與效益，忽略成本的控制是無意義的控制。企業內部控制建設必須全面考慮投入與產出效益之比，有些控制工作可能會影響工作效率，但能夠防范風險的發生，這種控制對企業來說仍然是必須的。

二加強房地產企業內部控制的策略

1加強企業資金管理與控制

建立科學規范的預算制度和體系，積極規避財務風險資金是企業的血脈，必須嚴格控制資金流入和流出，結合本企業的實際情況，從內部、外部多方位、多渠道籌集資金，保證支付能力和償債能力。企業應該在本年末對下年的資金進行全面的預算，嚴格按預算籌集、使用資金，嚴格按照預算的程序和審批權限管控資金，將資金管控貫穿于企業的各個環節，并實行預算與業績考核的無縫連接，做到節約有獎、超支有罰、獎罰分明的管理考核體制；對于確實需要超出預算的支出，應該按照預算的審批程序和權限，逐級報批調整預算，使企業資金管控科學合理。

2提高現場管理人員和技術人員的素質

嚴格控制分包工程的質量房地產企業與一般的工業企業有本質的區別，它的產品金額較大并涉及到民生，一旦出現問題，給企業、國家、人民都會帶來巨大的損失，這要求房地產企業從業人員要有高度的職業操守和專業勝任能力，在工作中要恪盡職守，勤勉盡責。公司對工程總承包商在進行工程分包時，要對分包工程的承包公司的情況、施工人員的素質和技術水平有所了解；作為總承包商應要求分包公司做好其公司人員的培訓工作，提高其員工的技術水平和人員素質；如果總承包方認為分包公司人員管理達不到其要求，也可向該公司安排專業人才進行管理施工，以確保工程質量。對于分包出去的工程，嚴格按照工程預算書規定使用的材料，對不達標的材料堅決予以退回，同時還要加強施工過程中工程量的監督，決不允許偷工減料；還要聘請專業的監理公司，對于技術標準要求比較嚴格的部分，要有監理公司監督管理；在有效監督施工質量的同時還要督促施工效率，減少怠工、費工現象，有效地縮短工程工期；企業可結合施工現場和施工單位的實際情況，綜合考慮各種影響因素，并制定出合理的方案，總承包方也可適當地給予技術支持和相應的獎懲制度。

3建立全局風險意識

全面識別企業風險，建立風險應急預案風險是未來一個事件的發生或不發生的可能性給既定的目標帶來的影響。風險無處不在，只要一個事物存在就會面臨種種風險，房地產企業亦如此。所以，房地產企業上至高層，下到普通員工，都應該有較強的風險管理意識，尤其是高層應及時全面地向全員灌輸風險管理思想，對工程質量、人員安全等各業務層面采用行業風險組合清單、職能部門風險匯總等辦法進行風險識別，在風險識別的基礎上對風險發生的可能性和影響程度進行分析與判斷，結合房地產企業的實際情況，合理選擇風險應對策略并不斷調險應對策略，企業還需建立重大風險預警機制和突發事件應急處理機制，明確責任人員，規范處理程序，風險應急預案，一旦出現問題及時處理解決，減少企業資產、聲譽等各方面的損失。

4結合本企業實際

建立健全內部控制制度和內部控制體系內部控制是一項系統工程，建立和實施一套統一、高質量的內部控制體系，有助于企業提高內部管理水平和風險防范能力。企業應當結合本企業實際，建立董事會、監事會、經理層、內部控制部門、審計部門、財務部門等良好的內部控制架構體系，各部門職責分工明確，能夠相互制衡；在業務層面上，內部控制要涉及到企業的方方面面，每項業務都要有科學合理的管控制度，使企業整個管控過程不存在空白點；對重大項目的招標、重大人事任免、重大責任事故的處理要按規定的程序和權限實行聯簽制度，任何人不能單獨決策或破壞聯簽制度，使企業內部控制制度起到積極有效的作用。

篇（6）

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產市場得以逐步發展壯大起來，2006年，我國經濟承接著2005年的穩健發展軌跡，繼續演繹高增長態勢。因此，作為國民經濟支柱產業的房地產業也順勢而動，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。

在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發房地產項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業的不斷發展。但目前許多開發商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節，是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自我發展的有效手段。故而可以說，房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

1房地產營銷策劃

1.1房地產營銷策劃內涵

房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度，顯得相對滯后。一些地產開發商，盲目跟風，開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產”，故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合

理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括[3]：

生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。

投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產營銷策劃作用

1.3.1準確決策

房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現的偏差。

1.3.2增強競爭力

房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

1.3.3增強創新能力

房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產營銷策劃內容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調查分析

針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調查分析

首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

2.2項目自身分析

項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量[7]。

2.3目標市場的確定

不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。

2.4項目定位

項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項目推廣

2.5.1項目推廣過程

房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項目推廣方式

項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。

3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向

3.1房地產營銷策劃存在的誤區

3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區

（1）只以銷售結果作為成敗關鍵

房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區

（1）策劃人的專業性不強

現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。

3.1.3政府認識中存在的誤區

（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義

房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。

政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于，當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。

3.2應對房地產營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產商的先進開發理念

房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現在各個細節的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發則是立足于延續歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區林蔭路和花園，在新的規劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規劃中，成為標志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責任感

策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產營銷策劃發展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉變

房地產的策劃觀念從產品品牌觀念向企業品牌的觀念轉變；從追求社會效益和經濟效益觀念向生態效益和可持續發展的觀念轉變。現在，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現企業品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態住區可持續發展的至高境界。實現這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區觀念要求變化、創新的必然結果。

3.3.2房地產的策劃組織方向轉變

房地產的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向專業分工、相互協作的軌道。由于房地產策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產策劃業的深入發展，策劃人必然走向規范的組織化道路。這是因為房地產業的發展，項目開發涉及到人文、經濟、管理、建筑、IT業、生態與環境等多個方面，各方面需要互相協作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態信息，進而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產的策劃方法轉變

房地產的策劃方法從側重項目概念轉到項目概念與項目細節并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產策劃方法上的主要特征，它強調某個概念的創意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產的策劃理論轉變

房地產的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產策劃經過優秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產策劃理論不可多得的財富。經過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產策劃理論必然會呈現在人們面前。

3.3.5房地產的策劃信息轉變

房地產的策劃信息從人腦搜集轉移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉移到定性定量相結合。現代計算機業、互聯網業的發展，使人們利用計算機和互聯網進行房地產信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態情況。如果這樣，房地產策劃水平就會產生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調查分析

2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：

項目名稱

建筑面積（M2）

均價（M2）

總價范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

面積指標（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。

項目名稱

環境特點

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區智能化水平較高

陽光星期八

水景式設計

會所、社區智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析

2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優勢

本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。

次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據

隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風情典范社區

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產品設計：主打房型為三室和躍層

園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉化期

本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。

（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

（2）通過銷量控制強力推薦高層產品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產品的價格，以體現高層的價格優勢，以此來積累和轉化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當的促銷政策，來促進銷售業績。

4.6海韻家園項目推廣方式

4房地產營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調緯路，臨近規劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區規劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區尚屬首舉。豪華業主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質極盡凸現出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯華超市、樂購超市、第四中心醫院、254醫院、工商銀行、農業銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調查分析

2005年天津市房地產市場保持了持續、快速、健康發展的勢頭，房地產投資、施工形勢持續良好，增幅提高，與國民經濟發展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現出活躍的態勢，并表現出強勁的增長勢頭。

與本案進行比較的項目中，經過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產品可比性較低；同時區域內暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產品等綜合因素的影響下，本案周邊區域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現。

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區的環境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發商應該有區別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調查分析

2006年房地產市場將繼續保持健康穩定發展。據預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區納入國家發展戰略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經濟增長在不斷加快，經濟實力顯著增強，這使得房地產市場需求旺盛。并且隨著宏觀調控取得初步成效，房價趨穩，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優勢

本項目是由隸屬于河北區人民政府，被建設部批準為房地產開發資質一級企業，年投資能力超億元的河北區房地產開發集團開發，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質的舒適社區。小區采用智能化的物業管理，由擁有高素質專業人員的物業公司為業主提供專業的服務，保證業主的品質生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業主的出行帶來不方便；北站地區規劃參差不齊，片區形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經有兩年半的建設時間，相較于其他同規模的項目建設周期較長，并且處于中環的地理位置相對于內環以內的項目優勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規劃中的地鐵三號線——中山路站，為業主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區；還有海河的改造，提供了優美的環境，能夠吸引很多人的關注。河北區發揮北站的地域優勢，打造北站商圈，再造中山路商業街商貿優勢，并結合新開河沿岸的綜合開發，使之形成商貿氛圍，與在海河的綜合開發中已經基本成型的海河北岸商業帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產商開發了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環境相對于河西、南開區稍差；在區域發展上河北區與市內其它幾個區相比較，其發展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群：周邊企業的白領階層，區域內的本地居民，與區域內有姻親及其他關系，在區域內工作的公務員。

次客戶群：在河北區做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環境和居住質量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據

隨著城市的快速發展，直接導致了城區土地價格的不斷急速攀升，使得開發成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區內可以被開發利用的土地越來越少，為了降低開發成本更多的開發商選擇了城市邊緣的土地。中心城區的地價要偏高于邊緣地區，雖然本項目位于中心城區，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區，是現今天津市市內已少有的可開發利用的區域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區的優勢項目，其綜合優勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規劃設計、建筑形式、產品設計、園林風格等方面有所突破、有所創新；嚴格保證項目建筑質量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產品同質化，追求項目個性，以增強產品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風情典范社區

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產品設計：主打房型為三室和躍層

園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環境綠化、安全防護、社區氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產品的內容，彰顯自身項目特點，區別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉化期

本項目經過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續積累下來部分客戶。現在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內到售樓處現場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現場選房。

（2）對新增客戶開始進行發號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉化為持卡客戶，從而實現了足夠數量的新增客戶，以實現開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

篇（7）

在相關設計的過程中，必須在確保人車行走進出的同時，考慮到整體景觀的美觀，在設計的過程里一般會采用人行道和車道相互分離的方式進行設計，停車場地采用公用的地下停車場，停車場上方可以對地面覆蓋綠化和綠地，可以根據地下車庫的形狀和大小設計地面花園，使得停車場用地多功能化。小區道路可以進行迂回的線條模式，避免擁擠和交叉，合理分割綠地與道路，在早晚上下班的高峰期應當配備管理交通人員，負責疏散和指揮交通。

1.2景觀生態設計與人文發展相結合

為了能夠使設計更加貼近人的內心，得到欣賞，就要研究好相關文化，使設計與文化融為一體，中國傳統的文化中，某種特定植物一般會和一些文化相聯系，在設計的同時，要充分考慮當地的人文發展，可以對當地歷史文化的遺跡進行保留，中國古代建筑對于木料的使用是出神入化的，在和歷史接軌的設計中可以多采用木質結構的設計，增添歷史感。與此同時，可以適當加入石料作為輔助用料，為建筑的美感增添色彩。

1.3景觀生態設計追求低碳環保

景觀設計為了美觀的夜景，需要設置燈具，然而燈具一般是耗能的，所以在選取上應當選用LED節能燈。LED照明節能燈是環保低碳的綠色照明燈具，與普通的節能燈相比，LED燈就更具有高效的節能率，該技術在使用壽命上得到了延長，使用安全性有所提高。在小區或是公園中的道路兩邊采用LED照明，就可以減少相應的照明帶來的能量消耗。此外，還可以采用太陽能發電，白天吸收的太陽能發電用作晚上的照明使用，不僅可以節約耗電，還可以更加環保。公共浴室也可以使用太陽能熱水器代替煤炭燒水等污染嚴重的方法，給人們帶來方便舒適的熱水水源。

1.4景觀生態設計的污水處理系統

在設計景觀生態系統過程中要考慮到污水管道和雨水管道的設計。如果沒有進行完善的設計，很容易引起管道堵塞，在暴雨來臨時造成雨水不能及時疏通等一系列的問題出現。雨水在地面上流通時水質較差，所以要及時對其進行收集，這樣可以有效的減少排入河道和湖水中污染物的含量，避免污染景區的地面水質。首先，可以在景觀設計區域內設置雨水收集池，建設相關的雨水收集凈化和循環再利用的系統，對雨水進行收集儲存，凈化處理并且有效利用，這些雨水可以用于綠化澆灌，裝飾小區的噴泉和溪流，進行建筑的清洗等需求，這樣不僅可以節約用水，還可以節約成本。

篇（8）

這種測繪技術有效的將測角裝置、微處理器和測距裝置等融入到了這種測繪技術中，對于房地產中的數據能夠利用此種技術進行自動的測量和計算，利用直接的方式或者電子薄對自動的存儲、輸出和記錄工作給予完成。隨著科學技術的發展，現階段的全站儀技術的測量精度和角度已經達到了非常高的水準，不但能夠自動的操作，而且也能夠利用人工的方式進行操作，不但能夠在機載的情況下進行應用，也能夠遠距離的對房地產的相關信息進行測量。在現代的房地產測量中，全站儀這種最為常規的測量儀器在其中發揮著非常重要的地位和作用。

2在房地產測量中應用

GPSRTK技術對房地產的人工建筑情況、權屬和應用情況、自然情況等進行測定和調查是房地產測繪技術的主要工作，是為城市的建設和規劃、開發、管理和應用房地產等，將一定的依據提供出來的一種技術形式，是房地產測量和地籍測量的結合體，能夠將非常詳細的資料為房地產管理提供出來。在國家高等級控制網點的基礎上，對常規的測圖方法進行使用，對次級網店進行加密，進而來有效的布設和測繪控制網點，這是傳統房地產測繪的主要方式，將界址點、行政邊界、界址線、地形要素和丘界限等測定出來，對房產圖和地籍圖根據相應的規律、符號和規則去繪制。會有一定的累積誤差容易出現在這種方法中，而為了能夠將這種誤差予以消除，一些時候應該測量多次并且對誤差進行分配，這樣不但精度不高，而且還會浪費時間。在出現了GPS技術之后，對于各級控制點的坐標能夠快速并且高精度的測定出來，尤其是對RTK技術進行了使用之后，對于地形點、地物點和界址點的信息能夠高精度快速的獲取出來，對于野外一次測繪能夠利用測土軟件給予實現，并且將電子地圖繪制出來，在房地產測繪中對GPSRTK技術進行應用之后，不但能夠將高精度的測繪成果展現出來，也能夠將作業的效率極大地提升上來，在房地產測繪工作中，GPSRTK技術逐漸的成為了其中的主要方法和手段。導線測量和三角測量時常規的測量方式，費工費時，規定點間通視，并且有著不夠均勻的精度。GPS快速靜態和靜態的測量，對于點間通視不需要予以實施，對于各個控制點能夠高精度的進行測量，但是，在處理數據的過程中應該花費一定的時間，對于定位精度不能夠隨時的定位和了解。在控制測量中，一但對RTK技術進行了使用，對于定位精度能夠時時刻刻的予以了解，因此，能夠將作業的效率極大的提升上來，在定位的過程中一但對RTK技術進行了使用，能夠將精度精確到厘米。

二在房地產測繪中對機助制圖進行使用

近幾年來，對房地產圖利用計算輔助制作的方式獲得了一定程度上的發展，在一些制圖系統中，AUTOCAD是經常被使用的一種方式，它能夠用來整飾和修改所測的房地產地圖。在此系統中，只需要將數據預處理構建起來的圖用真實的圖片表示出來即可，這樣在屏幕上我們就會發現會依據具體的位置、準確度和相似度將地物表示出來，看起來會非常清晰。在處理圖形的過程中，有著完備強大的功能會存在于此系統中，操作易行簡單。有著非常優異的自我保護功能會存在于其自身當中，系統本身不會受到非規范操作帶來的影響，所以，在編輯房地產圖的過程中對這種方式進行使用會發揮出非常巨大的功能。

三用GIS技術對房地產進行測量

決策的科學化和管理的現代化將規定處理房地產測繪信息的過程中，要用計算機操作的方式逐漸的取代以前手工操作的方式，用輔助決策來有效的取代一般的統計，進而將房地產測量信息系統構建起來。但是，在對房地產測量信息系統進行建立的過程中，并非是一件容易的事情，有一定的復雜性會存在于其中，它規定有著較高的管理水平和技術素質。GIS是由美國所研發出來的一種先進的測繪技術方式，并且系統正在日趨的走向完善，在很多項目中都對幾千個GIS工具進行了使用，極大的推動了測圖和數據計算工作的發展。在科學技術不斷發展的推動下，人們越來越重視房地產測量信息管理的現代化，隨著我國房地產業的不斷發展，也應該用先進的測量技術對于其中的數據進行測繪和管理，提高其具體的應用水平。

篇（9）

本文選取房地產上市公司作為樣本以保證研究的真實性。鑒于我國上市公司鮮有破產的情況發生，本文采用證監會的界定原則，將ST或者*ST（specialtreatment）公司定義為處于財務危機狀態的公司，將非ST公司界定為財務狀況正常的公司。

1.財務危機狀態樣本的界定

樣本來自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地產上市公司。選取的樣本研究期是上市公司被特殊處理時首次發生虧損的前一年（T-3年）。房地產企業投資回收期較長，虧損時有發生，在這一年以后接連發生虧損以至被特殊處理，因此這一年是上市公司發生財務危機的重要轉折點。

2.財務正常狀態樣本的選取原則

本研究針對的是房地產上市公司，界定未被特殊處理的房地產上市公司為財務狀況正常的樣本。為了排除政策等其他因素對研究的影響，選取的正常樣本研究期應與發生財務危機的公司相同，據此本文最終選取了2005—2013年間34家房地產上市公司為財務狀況正常的樣本。

（二）預警指標的選擇

由于財務危機的發生難以用幾個簡單的指標來描述，同時又缺乏相關經濟理論的指導，造成了指標選擇較為困難，本文采用試錯法對指標進行篩選。基于全面性和可量化的原則，結合我國房地產行業的特征，從企業的短期償債能力、現金流量能力、長期償債能力、營運能力、盈利能力、股東獲利能力、風險水平和發展能力8個方面。過多的指標存在著大量無用的信息，不僅會導致分析困難，而且會降低預測的準確性。因此在進行分析之前，必須對備選指標進行篩選，剔除對財務危機表現不顯著的指標。

二、模型構建與分析

（一）財務數據的預處理

在采集到的數據中，部分財務指標缺乏，需要對這部分缺失的數據作一個預處理，保持數據的完整性，才能進行下一步的分析。對數據的預處理主要包括兩種情況：一是對于報表中未披露的數據。用該企業近期的數據作大致估計，盡量能代表公司的實際情況。二是對于不存在的指標數據。比率型指標當分母為零時，該指標不存在，為了保持數據的連續性，當期指標數據以其前后兩期的均值來代替。

（二）顯著性檢驗為了使分析更具有針對性

需要對上述備選指標進行顯著性檢驗，選出有差異的指標。對于分布不同的指標，采用不同的方法進行顯著性檢驗。

1.服從正態分布指標的顯著性

檢驗利用SPSS軟件對上述備選指標進行正態分布檢驗。檢驗結果顯示營運資金對資產總額比率、負債與權益市價比率、流動資金比率、營業成本率、賬面市值比5個指標呈正態分布，其余指標不符合正態分布。變量呈正態分布，對兩類樣本的相關指標進行T檢驗，根據檢驗的結果判斷兩類樣本的預警指標是否具有顯著性差異。本次T檢驗顯著性水平取值為0.05，在此顯著性水平下，營運資金對總資產比率和營業成本率通過顯著性檢驗，即這兩個指標在兩類樣本中存在顯著差異。

2.不服從正態分布指標的顯著性

檢驗其余57個指標不服從正態分布，不能直接使用參數檢驗。非參數檢驗適用范圍廣，對數據要求也不嚴，但是容易造成信息的損失，檢驗效能低。為了保證信息的準確性，先將數據進行轉化，利用轉化后的數據進行參數檢驗。轉化后的數據參數檢驗結果表明，流動比率、營運資金比率、長期資產適合率等25個指標通過了顯著性水平為0.05的參數檢驗，在兩組樣本中差異顯著。

3.顯著性檢驗結果綜合以上兩種顯著性檢驗結果。

（三）因子分析較多的指標會導致模型過度擬合

使得預測準確度降低。對上述27個指標進行因子分析，進一步減少指標的數量。對剩下的指標進行KMO測度和Bartlett球形檢驗。由上述檢驗結果可知KMO測度值為0.557，球形檢驗P值為0小于0.05，適合作因子分析。采用正交旋轉法進行轉換。結果顯示，特征值大于1的主成分有10個，累計貢獻率達84%，由正交旋轉成分矩陣可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股東獲利能力，因子三和因子七主要代表長期償債能力，因子四和因子六主要代表短期償債能力，因子五主要代表營運能力，因子九主要代表風險水平。

（四）模型構建、預測結果及檢驗

1.BP神經網絡模型的構建、預測結果及檢驗

BP神經網絡模型主要由一個輸入層、一個輸出層、一個或多個隱含層構成，每層節點的權值通過BP神經網絡自我學習來調整，關于隱含層節點數的確定尚無相關理論，目前主要通過試錯法來確定。本次建模采用隱含層為一層的BP神經網絡結構，隱含層節點數由試錯法確定為4，從而得出BP神經網絡結構為10-4-1。從每類樣本中隨機抽取20個作為建模組，剩余28個樣本作為驗證組，檢驗模型的預測效果。將建模組40個樣本的10個因子作為BP神經網絡模型的輸入層作自我學習。模型自我學習完成之后，將剩余的28個測試樣本輸入經學習樣本調適完成后的BP神經網絡模型，得到的預測結果與實際結果比較。通過上述對比分析可知，BP人工神經網絡模型預測上市公司的財務狀況準確率為85.7%，具有較高的準確率。模型對于驗證組中兩類公司的預測準確率相同。

2.Logistic模型構建、預測結果及檢驗

將因子分析得到的10個因子用于Logistic回歸分析，令Y=0表示公司處于財務危機狀態，Y=1表示公司處于正常狀態，運行SPSS軟件，得到Logistic模型對40個建模樣本的判定分類。模型總體判定正確率為87.5%，其中對正常狀態公司的判定準確率高達90%，由此判定模型的擬合度較好。Logistic模型的相關參數。模型參數中各參數的Sig值均大于0.05，對結果的影響均不顯著，建立的模型理論意義不大。求證其在實際預警中是否具有實用意義，將驗證組的24個樣本帶入模型得到的結果。對于驗證組的判定中雖然模型的理論意義不大，但在預測房地產上市公司是否處于財務危機狀態仍然有一定的實用意義，預測準確率達到了67.86%，相較于神經網絡模型準確率較低，但是比神經網絡模型更加容易理解，便于操作。

3.模型結果說明

上述兩種模型分別對驗證組進行了預測，對于一個房地產公司，兩種模型可能會給予不同的判定，因此對比了兩種模型對于驗證組的預測結果。驗證組中，有9家公司的BP神經網絡模型和Logistic模型給出了互相矛盾的判斷，導致無法準確判定這9家房地產上市公司的財務狀況。然而，當BP神經網絡模型和Logistic模型對同一房地產上市公司財務狀況的預測結果一致時，在驗證組中取得了89.47%的預測準確率，有效提高了預測結果的準確性。

三、結論

通過上文對房地產上市公司財務預警指標體系的構建及實證研究后發現：

1.企業財務指標選取越多，包含的財務信息也就越全面，降維處理時得出的因子會較多，幾個因子才能代表公司某一方面的能力。

2.對公司T-3年的財務狀況進行分析，兩類公司現金流量能力方面的指標沒有顯著性區別，從現金流指標無法判斷公司未來是否會處于財務危機狀況。

篇（10）

在市場規律作用下，投資收益率的高低與投資風險成正比，投資風險越大，投資收益率也就越高;反之則越低;同等的投資風險，其收益率應該相同。基于此，還原利率的實質可闡述為下列四個方面:

（1)其值必須為正值，如果還原利率r<0，則表示該宗房地產投資收益虧損，不能取得年純收益，那么收益還原法的應用將喪失其基礎，計算毫無意義；（2)其最小值必須高于銀行同期定期儲蓄利率或國債利率，否則此項投資不合算，不如將資金存人銀行或購買國債；（3)在物價變動的情況下，其應能彌補物價變動所造成的貨幣貶值或增值；（4)與投資風險成正比，即投資風險越大的項目，其值應越大，反之則越小。

3還原利率的類型

照評估對象的不同，即單純的土地估價、建筑物的估價或房地產的估價，可將還原利率分為3類:（1)土地還原利率(rL):求取土地價值時所使用的還原利率，其對應的純收益是由土地單獨產生的凈收益。（2)建筑物還原利率(rB}:求取建筑物價值時所使用的還原利率，其對應的純收益是由建筑物單獨產生的凈收益。（3)綜合還原利率(r):求取房地產價值時所用的還原利率，對應的純收益是土地與建筑物共同產生的凈收益。

4確定還原利率的原則

4.1確定還原利率應遵循的原則

4.1.1口徑一致原則

同一類房地產的收益水平是個客觀存在的值，其現值亦然，盡管以不同的形式表現出來，都只應反映那個客觀存在的值。因此，不同口徑的收益必須取用與其口徑相對應的還原利率，計算出來的收益價格應相等。

4.1.2客觀性原則

收益法中房地產純收益的求取值是客觀純收益而非實際純收益，與此相對應的還原利率的確定值也是客觀的，而非實際的投資收益率。因此，還原利率的確定應剔除人為的、主觀因素的影響，而反映出該房地產投資行業的客觀、平均水平的期望報酬率。4.1.3實用性原則

實用性原則是指還原利率的選取和計算要切合實際，具有較好的操作性，能為人們所接受并自覺地在評估實踐中加以利用。

4.2確定還原利率需考慮的因素

4.2.1區域因素

所謂區域因素是指某收益型房地產所處的區域環境對其投資收益所產生的影響。由于房地產位置的固定性，不同地區經濟狀況不同，其房地產的收益也不同。比如，沿海地區收益型房地產的純收益與還原利率均要比內地高。

4.2.2時間因素

房地產估價須依據估價時點原則，即時間因素對房地產的影響不容忽視，在確定還原利率時，也應考慮時間因素的影響。具體而言，就是通貨膨脹率和在不同時間段存貸款利率變化，對還原利率的影響。

4.2.3政策因素

一般估價是在市場公平的條件下進行的，但是一些優惠政策因素會對房地產的投資收益產生影響。例如“三資”企業享受的稅收優惠政策等，因此，對于有受政策性影響的收益型房地產，其還原利率須做相應調整，以剔除政策因素的影響。

4.2.4社會經濟因素

社會經濟因素主要指政治經濟穩定狀況和社會治安程度。一般而言，一個政治經濟不穩定的國家或房地產所處地區經常發生犯罪案件的，其還原利率較高，因為只有較高的投資收益率，投資者才會冒此風險進行投資。

5求取還原利率的方法

5.1累加法

該方法的基本公式是:還原利率=無風險還原利率+風險還原利率。無風險還原利率又稱安全利率，是指無風險投資的報酬率，是資金的機會成本。風險還原利率是指承擔額外風險所要求的補償，即超過無風險還原利率以上部分的還原利率，具體是估價對象房地產存在的具有自身投資特征的區域、行業、市場等風險的補償。

5.2市場提取法

該法是利用收益法公式r=a/V，通過搜集市場上相同或相似房地產的純收益a,價格V等資料，反求出還原利率r，然后對各個交易實例的r進行調整，最后評定出一個客觀的還原利率。在此，應注意純收益a是由房地產帶來的，不應包含行業經營帶來的收益，因此，其求取公式為a=行業經營總收入——經營總費用——行業目標收益，但這樣求出a仍不精確，因它難免包含行業管理好壞和政策因素帶來的收益與損失，而這些均與房地產無關，若用受這些因素影響的a來求出還原利率是不精確的。因此，在實際操作中常用租金純收益來代表房地產帶來的純收益，即租售比來表示r，但須注意，由于我國目前房地產租金價格水平偏低，在使用租售比時須對其進行適當修正。

5.3投資報酬率排序插入法

由于具有同等風險的任何投資的報酬率應該是相近的，所以，可以通過與估價對象同等風險的投資報酬率來求取估價對象的報酬率。該法首先將社會上各種類型的投資及其年投資報酬率找出，并將投資報酬率從低到高按順序排列，制成坐標圖，而后將本地區某行業收益型房地產與各種類型的投資進行比較分析，該過程可請房地產估價師參與，并根據經驗判斷所要評估的不動產的投資收益率與風險應該落在哪個范圍，最后把結果在坐標圖上進行定位，從而確定所要求取的還原利率的具體數值。

6結論

綜上所述，從還原利率的實質出發，綜合考慮確定還原利率的原則與因素，利用以上三種方法來確定不同收益型房地產的還原利率，最后綜合確定出一數值，若不發生較明顯的經濟或利率變動，則這些還原利率將在一定時期內保持不變，可供估價人員在平時估價時使用。

【摘要】收益還原法是房地產估價中常用的三種重要方法之一，在確定待估房地產價格時，還原利率的準確與否，極大地影響了該方法所評估出的價格。本文從分析還原利率的實質與類型入手，結合探討了確定還原利率應進循的原則與應考慮的因素，最后提出了求取還原利率的若干方法。

【關鍵詞】房地產估價收益還原法還原利率

參考文獻:

[1]俞明軒.房地產評估.2004.85-89.

[2]倪志偉，蔡博文.房地產佑價收益法中還原利率確定方法的研究.安徽建筑,2005,(6):139-140.

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第二，改變市場營銷理念，提升營銷能力，加速資金回收。

在全球經濟一體化時代，產品及價格的競爭已不再是企業競爭的焦點，對客戶的爭奪成為了主導，對客戶服務決定了企業生死存亡。某營銷策略研究所調查顯示：顧客大約有90%避開服務質量差的公司，80%人去找更好服務的公司，甚至20%的人為得到好的服務寧愿多花錢。企業成功的秘訣是完美的服務，目前市場營銷的形式是一對一的市場營銷，大眾化的市場營銷已不適應現在的市場。轉變經營理念，營銷工作要以服務為核心，服務好每一位客戶，為長遠的大利益，放棄或失去眼前的小利益，維護好企業的形象。萬科集團，中國地產的優秀品牌，在房地產行業起起落落的多年，一直保持著地產行業的領導地位，源于它的品牌形象，從創建品牌到深化品牌始終以市場為導向，注意市場調查，展開市場營銷也是以目標顧客群的需求為中心。營銷不僅給消費者（客戶）提供一種產品，還提供給客戶產品之外的咨詢幫助，使用知識培訓、售后維護保養等方面的幫助。產品質量和價格的競爭是企業競爭取勝的法寶，同時客戶服務也是競爭取勝的必備條件，甚至可能是主宰企業生存的重要指標。服務促成了營銷，同時達到造就企業品牌的效果。目前，80%的銷量掌握在20%的客戶手中，而恰恰是這20%的客戶是公司合作多年忠實的老客戶，也就所謂的回頭客。美國一項研究報告顯示：回頭客帶來了50%～85%的利潤。