緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇公共關系的本質屬性范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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文化活動的公關定位，強調的是其所具有的公共關系活動的本質屬性。以禮儀2010為主題的2010全國大學生禮儀大賽，是由中國高等教育學會公共關系教育專業委員會主辦、中國高等教育學會學生工作研究分會協辦的，為全力提升大學生綜合素質、充分展示大學生禮儀形象、有效塑造大學形象而開展的，具有公共關系活動屬性的一項大型校園禮儀文化活動。由中國高教公關專委會主辦首屆大學生禮儀大賽，根本上看是由公關形象塑造的功能決定的，據此，它從而在學科價值以及學科功能上標定了2010大學生禮儀大賽所必然內涵著的公關定位。

強調公關定位，重要的一點就是要自覺增強公關意識，自覺地科學公關觀念應用到大賽的策劃設計與組織實施之中。

第一，參賽對象的全員性。全員公關是科學公關的重要觀念。將全員公關的理念貫穿于大賽之中，就是要體現在參賽對象的全員性上。2010大學生禮儀大賽所做出了這樣的定位，即：凡是中華人民共和國境內所屬高等院校在校生均可報名參賽。普通本、專科各學科專業在校生和高職本、專科各學科專業在校生，成人本、專科各學科專業在校生均為可擔當大賽選手。普通高校全日制碩士研究生、博士研究生、在職碩士研究生、博士研究生均可擔當大賽選手。熱烈歡迎香港、澳門以及臺灣高校大學生關注2010首屆大學生禮儀大賽。上述規定，就是比較典型地實踐了全員性的大賽參賽對象定位理念。

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體育公共關系的興起源于體育產業帶來的巨大經濟價值，體育產業以其吸引注意力、跨國界整合資源和拉動經濟的能力，成為全球增長最快的投資熱點，加之全球體育賽事的增多，對國家之間的交流有重要意義。我國越來越重視體育運動，體育公共關系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學和專業體育院校都開設了體育公共關系課程，作為必修課或限選課。公共關系學是一門獨立的綜合性應用科學。一方面，公共關系學涵蓋了大眾傳播學、廣告學、企業管理學、市場營銷學、消費心理學、新聞學等諸多學科的知識，體現出學科交叉性和綜合性；另一方面，在實際工作中，公共關系理論可以指導公共關系實踐活動的開展，體現了實踐性和可操作性。體育公共關系作為公共關系學的一個分支，廣泛應用于體育公共關系活動，如國際和國內的體育賽事、體育明星的危機公關等，具有受眾關注度高、國際化程度高的特點，其本質屬性是通過體育傳播或體育溝通來實現主體與客體的良好關系。

1高校體育公共關系學課程教學中存在的問題

1.1師資隊伍建設

高校中從事體育公共關系教學的師資主要有3方面的問題。其一是缺乏具有專業體育公共關系系統知識的教師。課程教學大多由其他專業的教師兼任，沒有經過系統的體育公共關系相關專業知識的培訓，這些非體育專業的教師體育知識較缺乏，做案例分析時既不能與學生有效地互動，又不能全面準確地把握知識點與案例的關系；其二是從事公共關系教學的教師都承擔了3~4門其他的專業課，不能專心研究這一門學科，這勢必影響對體育公共關系教學的質量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動，缺乏實踐參與的經驗，導致教師在教學中只能紙上談兵，實踐應用性不強。

1.2教學內容設置

在課程內容設置上，體育公共關系基本同于公共關系學的課程設置，包括八章內容，分別是《公共關系概論》《體育公共關系的構成要素》《體育公共關系的原則》《體育公共關系中的公眾關系》《體育公共關系策劃》《體育公關實務》《體育公關專職機構與人員素質》《體育公共關系分類舉要》。表面上看，內容非常全面，但實際上還缺少一些重要內容，如危機公關和公關禮儀。對體育專業的學生而言，這樣的內容設置有點繁雜，因為體育特長生的文化知識水平有限，理論課程之外還需要大量的時間用于體育訓練。所以，越簡單明了的課程內容設置越容易被學生接受。1.3教學方法和考核方法的問題對于這門課程，大多高校采取的是傳統的“以教師為中心”的灌輸式教學法，這種教學方法偏重于理論知識的講解，課程氣氛較差，教師與學生的互動性不強，學生缺乏思考空間，自主學習能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒有實踐操作的測驗，學生通過背理論知識點即可拿到高分，沒有真正測試出學生的公關能力。

2高校體育公共關系學課程教學改革的路徑

2.1師資隊伍的建設改革

由學校組織邀請校外一些經驗豐富、長期從事公共關系工作的專家，分期分批對公共關系教師進行系統性培訓；也可聘請這些專家作為客座教授，給學生開講座，彌補教師隊伍的不足；還可以安排專業教師去校外的企事業單位進行實踐學習，增加實戰工作經驗。除此以外，安排沒有開設的公共關系專業，只開設此門課程的院校的教師去設有公共關系專業的高校進修學習。

2.2教學內容的轉變

一門課程的教學內容安排要受到課時的限制，為了更好地完成教學就必須對課程內容進行調整。目前，體育公共關系學的課時安排一般為32個課時，無法完全涵蓋公共關系的所有知識點，所以必須對章節進行壓縮整合。體育公共關系的教學內容主要分為5大塊。第1部分是公共關系原理，主要論述什么是公共關系、公共關系的產生和發展、公共關系的職能和原則，這部分是課程的基礎，應占總課時的20%。第2部分是體育公共關系策劃與實務，即公共關系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關系活動、有哪些策略和手段、以及公關人員的素質和要求，最后是公共關系專題活動。這部分內容實踐應用性最強，是整個課程的重點，所以安排占總課時的50%。第3部分是體育公共關系分類舉要，包括職業足球俱樂部的公共關系概述、社區體育公共關系和體育賽事的推廣，這部分內容體現了專業性，學生興趣比較濃厚，所以占總課時的20%。第4部分是危機公關，通過具體的體育危機公關的實例，分析如何進行危機公關，化解危機，這個內容相對重要，可占總課時的10%。第5部分是公共關系禮儀，這部分不是重點內容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學生的形象氣質和個人修養，以便今后更好地從事公共關系工作。可通過網絡教學平臺掛上公關禮儀視頻，讓學生自己課余時間自學，從而掌握最基本的公關禮儀要領。

2.3教學方法的轉變

2.3.1案例教學法

結合公共關系理論以及教學要求設計授課案例，精選一些經典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調動學生的學習積極性，讓學生充分參與到與教師的互動教學中來。例如，在講解公共關系職能和原則時，筆者選取了“你會坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統”等有趣的實例。教師先陳述案例，學生分析討論，得出每個案例分別反映了哪一個知識點，最后教師總結，通過這個過程培養學生分析問題的能力。在講解公共關系策劃時，列舉了“可口可樂世界杯護旗手活動”“李寧‘花小錢辦大事’”的機智品牌推廣活動、“廣東亞運會開幕式”“姚明代言聯通CDMA”等活動，通過分析這些活動的舉辦過程、創意方法，開拓學生的思維，充分挖掘學生的創意潛質。

2.3.2模擬教學法

教師設計教學情境，為學生創設實戰演練平臺，地點選擇在公關實訓室。主要采取小組合作形式，將學生分為幾個小組，每組4~5人，培養學生的團隊合作能力和組織協調能力。例如，在教授公共關系實務章節時，模擬“新聞會”或“記者招待會”現場，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學負責不同的工作任務，由學生自主分配，如投票選出1位同學扮演新聞發言人，1組同學負責布置現場，1組同學負責搜集會需要的資料，2~3組同學扮演記者，1組同學負責現場維護，1組同學負責會后的整理工作。講授公關策劃方案時，模擬實踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運動品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項目的策劃等。策劃書包括以下部分內容：公關活動目標、公關活動主題、公關活動公眾、公關活動傳播渠道、公關活動具體實施方案、時間、場地和人員的配備、經費預算和公關活動評估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現，學生利用教室的多媒體設備進行解說，并接受教師和其他小組成員的提問，最后由教師總結和點評。

2.3.3多媒體教學法

利用網絡技術和多媒體手段來豐富教學手段，改變枯燥的“灌輸式”教學法，充分調動學生主動學習的熱情。首先，教師可建立學生QQ群，在群里課程安排的消息，為學生答疑；其次，教師可建立個人微信公眾賬號，定時一些好的文章，包括最新的公關資訊、經典案例、公關名書推薦等，供學生課余時間自主學習；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學生，方便學生交電子版作業，對于想單獨咨詢問題的同學也可以單獨回復。

2.3.4調整考核評價體系

采用考查與考試相結合的方式，根據不同的內容設定不同的考核方式。考試內容分為2部分：平時成績和期末成績。平時成績根據學生的課堂表現、考勤、實訓課的表現、作業完成情況綜合打分，占總成績的30%；公共關系原理部分用傳統的閉卷考試方式，占總成績的40%，主要考查學生對基本理論知識的掌握程度；公共關系策劃與實務采用開卷考試方式，每位學生撰寫策劃書，由教師進行評分，作為期末成績，占總分數的30%。

參考文獻：

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中圖分類號：C91

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2013）03-042-02

一、公共關系的涵義與起源

公共關系的起源“公共關系”一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

而公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）一詞是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。公共關系學也是我國高等教育的一項新興專業，開設大專、本科至最高碩士的課程。關于公共關系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。這個定義反映了公共關系是一種傳播活動，也是一種管理職能。

自從公共關系誕生以來，人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認識角度不同，對公共關系內涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關系定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關系學者萊克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47個公共關系的定義；還有人說，公共關系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關系學者，便有多少種公共關系的定義。

公共關系主要從事組織機構信息傳播，關系協調與形象管理事務的咨詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統個人關系的中的面子類似。

在市場營銷學體系中，公關關系是企業機構唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

由于社會上的分工越來越細，公關人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關系學系，為社會培養不同領域的公關人才。

公關行業的性質使其不可避免地與媒體之間具有密切聯系。目前，中國大陸公關行業的企業要接近顧客群（對公關服務有需求的組織）及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。

二、新時代下的公共關系模式

隨著技術的發展和科技的進步新時代下的公共關系模式呈現出多種多樣的模式，現羅列如下：

網絡公關。公關隨著網絡的普及以及社會公眾對網絡的使用越來越頻繁，網絡對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網絡已經成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網絡上信息傳播迅速，短時間內就能產生巨大的影響力，網絡日益成為企業日常公關活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業品牌。網絡宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網絡宣傳作用日益擴大，對于企業口碑的形成也有重要推動作用。

新聞公關。新聞公關也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產品或企業宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。可以說，新聞公關是公共關系與營銷策略之間的一種巧妙組合。新聞公關的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業良性信息、提高企業知名度，最后達到促進產品銷售或塑造企業品牌的目的。出色的新聞公關有三個層面的應用：思維創新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關應用會有不同的效果。

傳播說。這一類定義強調公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關系離不開傳播溝通，我國公共關系學者廖為建就持此種觀點。其定義是：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）也認為：公共關系是由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，這種溝通聯絡處于組織與公眾之間，既是內向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關系。《韋伯斯特新國際詞典》認為：公共關系是通過傳播大量有說服力的材料，發展鄰里的相互交往和估價公眾的反應，從而促進個人、公司或機構同他人、各種公眾以及社區之間的親善友好關系。

管理職能說。“管理職能說”這類定義把公共關系看做和計劃、財務一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。際公共關系協會同樣認為公共關系是一種管理職能，其定義是：公共關系是一種管理功能，它具有連續性和計劃性。通過公共關系，公立的和私人的組織機構試圖贏得與它們有關的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協調它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現它們的共同利益。

特定關系說。持這種觀點的人認為，“關系”體現公共關系的本質屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發點和歸宿。英國公共關系學會的定義是：公共關系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續過程。

特征綜合說。有的公關學者認為，前面幾類定義都只反映了公共關系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關系的所有內涵或特征都包括進去。美國《公共關系季刊》曾詳細羅列了公共關系的十四個特征。1982年11月，美國公共關系學會（PRSA）在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個“關于公共關系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內容外，還將各種活動、結果和對公共關系實踐的知識要求包括在內。

經營藝術說。持這種觀點的人認為，公共關系還只是一門不精確的學科，許多公共關系問題不存在惟一正確的答案，公共關系在實際運作中要講究創造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關系及其工作。因此，公共關系是一種藝術。

搜索引擎優化。公共關系搜索引擎優化（簡稱PRSEO，其中PR為公關的英文簡稱，SEO為搜索引擎優化的英文簡稱），主要表現以互聯網為平臺，根據企業現狀、產品特點和行業特征，綜合利用各種網絡媒體資源平臺對企業新聞稿進行合理優化，使軟文獲得搜索引擎穩定的較前排位，從而達到有效宣傳推廣且帶來意向客戶的行為！對于優化軟文新聞稿主要從標題關鍵詞設置、內容關鍵詞密度、渠道、超鏈設置等方面入手。

三、公共關系的調查法則

公共關系的調查方法分為直接調查法和間接調查法。間接調查法從手段上說具有客觀性，能準確反映出公共關系的區域特征。

間接調查法：是指公共關系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環節進行調查的方法。間接調查法分為以下幾個研究方法：

（一）觀察法

這是指公共關系人員通過觀察和記錄被觀察者在調查現場的表現，來了解所要調查的情況的一種方法。觀察法應該是在被觀察對象沒有察覺的情況下進行的，調查結果比較客觀、真實。

（二）文獻分析法

這是通過搜集與調查對象有關的各方面文獻資料并進行全面深入分析的方法。文獻資料包括：圖書、期刊、報紙、新聞稿、新聞圖片、研究報告、會議文獻、政府出版物、科技文獻、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻資料，是組織的公關部門的一項經常性工作之一。

（三）抽樣調查法

這是依據概率原理從調查對象總體中抽取一部分作為樣本進行調查，以樣本調查結果推斷總體情況的方法，它的優點是省時、省力、時效性強。抽樣調查方法需要注意抽樣的科學性。抽樣調查是運用概率原理從公眾中選取一定數目的代表來做調查的。

（四）網絡調查法

這是以互聯網為手段，了解組織需要的內外部信息的方法。該調查方法與傳統的調查方法相比，具有更廣泛的傳播范圍和更快捷的傳播速度，調查所得信息及時、廣泛、深入，它是目前許多大型組織采用的新型調查方法。

（五）問卷法

問卷法是訪問法中的一種，就是公共關系人員根據某一調查任務，設計調查問卷，將調查問卷郵寄或直接發給調查對象，請他們填好后寄回或收回，以此分析所要調查的問題的方法。（上接第41頁）

（三）發揮信息資料的導向作用，讓網絡成為職工析事明理的“一扇窗”

油田企業內部信息網絡的普遍運用，為開展政治教育提供了新的途徑。它能夠及時將電視、報刊、書籍上的信息采集并充實到信息資料庫中，并通過開設時政類信息、理論類文章、法律法規資料乃至寓教于樂性信息等職工喜聞樂見的欄目，使職工鼠標一點便知天下事，鍵盤一敲便曉是與非。通過網上學習，可以改變教育方式單調、方法單一的現狀；通過運用政工軟件，可以把理性的內容感性化，把抽象的道理直觀化，增強教育的吸引力。

（四）發揮信息文化的娛樂作用，讓網絡成為職工陶冶情操的“新天地”

通過開設“網上影院”、“新歌試唱”、“精彩瞬間”等欄目，將傳統影片、革命歌曲、攝影照片等內容采集上網，既可以豐富職工的文化生活，又能陶冶職工的高尚情操。我們必須下功夫經營好這片天地，使之成為廣大干部職工文化生活的“新樂園”。

三、抓住關鍵環節，切實增強政工干部的信息素質和能力

政工干部的信息素質和能力，是實現政治工作信息化的關鍵所在。目前，有相當一部分政工干部，還存在著信息意識不強、接受和處理信息能力偏弱、學習信息知識不夠等問題因此，通過在職培訓、送學培養和實踐鍛煉等形式，造就一批既有理論功底、又有網絡知識，既懂政工業務、又懂高新技術的“行家里手”，是政治工作信息化建設的當務之急。當前，政工干部急需要提高以下三種能力：

（一）網上組織指揮的能力

網絡不僅是政工工作的新手段，也是未來作戰的“制高點”。發揮政治工作的保證功能，就必須立足平時，著眼戰時，努力提高運用網絡實施政治指揮的能力。因此，必須緊貼保障“打得贏”的歷史使命，組織政工干部運用網絡手段練謀劃、練指揮、練協同，確保政治工作在“運中通”、“動中聯”和“聯中做”，不斷提升反應能力。

（二）網上調研的能力

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一、品牌建設現狀

品牌(Brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了當今品牌的含義――如何在消費者心中留下烙印。作為價值鏈上的一個環節，品牌與企業的產品價值有著莫大的聯系。表面上看來，品牌是一種產品或者一個企業區別于其他產品和企業的標志。就如美國營銷大師菲利普.科特勒所言：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來”。但從本質上看來，品牌是一個系統，它超過了產品本身，傳遞著企業的價值理念，是企業文化的集中體現，是企業市場競爭實力的綜合反映。

對于企業品牌的構建，一般認為企業應做好以下幾個方面工作：1.產品質量必須滿足消費者的需求；2.企業品牌的不斷創新；3.企業要有良好的公共關系；4.獨具特色的企業品牌文化。

然而，隨著企業的不斷發展，以及當前品牌競爭的不斷升級，民營企業在這一傳統理念指導下進行品牌建設所存在的問題也逐漸浮現出來。例如，品牌建設前期企業為打造品牌而投入過多的廣告和品牌識別。這一措施對某一階段民企的品牌建設有一定的促進作用，但隨著企業產品生命周期的變動及企業廣告投入的降低，特別是民企中過多的以資本所有者為中心的文化體系建設現狀，導致一旦資本所有者出了問題，整個企業品牌也就病重纏身，難以為繼。山東萬杰、遼寧飛龍、廣東太陽神等都是前車之鑒。因此，我們不能不重新審視原有的單純從企業自身出發來建設民企品牌的路徑，有必要從社會的層面來探討民企品牌建設問題。

二、社會資本在民企品牌建設中的可行性

社會資本理論的提出，為我們進行民企品牌建設提供了新思路。社會資本是指實際的或潛在的資源的集合體，而這些資源是與某種持久的、體制化關系網絡的占有密不可分的。帕特南認為“社會資本是社會組織的特征，例如信任、規范和網絡，它們能夠通過推進協調和行動來提高社會效率，其提高了投資于物質資本和人力資本的收益。

但是，目前對于社會資本的研究主要停留在全社會組織和個體兩個維度上。那么，在企業的維度上能否有社會資本呢？眾所周知，企業是資源的集合體，企業的運營離不開資源，企業成長的速度、方式和界限無不取決于企業資源集合能力的大小。有學者提出企業資源主要有：政府行政與法律資源、生產與經營資源、管理與經營資源、精神與文化資源。③但企業擁有這些資源是否一定能成功呢？羅納德?博特認為，企業僅僅有資源是不夠的。在擁有這些資源的同時，企業必須有一個能獲取資源及運轉資源的網絡，即企業社會資本。企業的發展不僅局限于資金規模狀況、行業景氣和管理機制，也取決于社會資本的積累。尤其在當前民企中過多的以資本所有者為中心的企業品牌建設背景下，即使資本所有者出現問題，企業依然還可以利用持久的社會網絡使企業品牌得以生存。

三、社會資本對民營企業品牌建設的作用

對企業而言，要想樹立一個好的品牌，除了擁有一定的物資資本、人力資本之外，還必須擁有相應的社會資本。如何通過企業社會資本的網絡性及其自身以信任為特征的基本關系來構建知名品牌從而獲取企業競爭力是企業贏得競爭優勢的關鍵因素。這里我們將從社會資本的本質特征：信任、規范、網絡出發，具體研究社會資本在民營企業品牌建設中的作用。

1.信任促進民企品牌的公信力的提升

信任對民企品牌的公信力的提升起著相當關鍵的作用。祖克爾認為根據情況不同，可將信任分為特殊信任與普遍信任兩種方式，前者以血緣、地緣為基礎，建立在私人關系和家族或準(泛)家族關系之上，后者則以信仰共同體為基礎，由此形成傳統型社會資本和現代公民型社會資本。④提升民營企業信任等級，擴大民營企業品牌的公信力是企業贏得品牌競爭優勢的關鍵因素之一。

在我國改革開放初期，由于政府職能轉換滯后，制度信任供給嚴重不足，社會資本就成為創業者們攝取資源的一種關鍵能力。創業者依靠血緣地緣的特殊信任關系獲得資源，進入私營經濟領域。隨著企業發展，企業品牌的建立，市場競爭迫使民營企業拓展更深層次的社會資本以獲取更多的資源，由于前期依血緣地緣的達成的特殊信任關系，此時企業和企業之間的相互補給可在產品的生產過程中降低交易費用。在雙方獲得益處的同時，該企業的信譽度在相關企業中得到廣泛傳播，該企業品牌也在與相關企業的互動中得到增強，形成“滾雪球”效應。在企業與消費者之間亦是如此，中國有句老話，“人無信不立”，企業品牌的工作就在于“取信于人”。在這傳播過度和信息泛濫的時代，消費者不但需要產品的具體功能和優質的服務，他們更需要安全感和信賴感。一旦消費群體與企業品牌之間的信任形成，企業就有了固定的市場份額，同時該品牌的公信力也獲得了進一步的增強。

2.規范奠定民企品牌的基礎

奧斯特羅姆從廣義的意義上定義了規范，規范就是具體規定什么樣的行動（或結果）是需要的和被禁止的，或者被允許的和被授權制裁的（如果規則不被遵守的時候）。⑤帕特南認為互惠規范（norms of reciprocity）的作用就在于能夠促進社會信任，它是具有高度生產性的社會資本，正是這樣的社會資本使得遵守規范的公民共同體能夠解決他們的集體行動問題。普遍互惠有效地限制了機會主義的行為，將導致那些經歷重復互惠的人之間的信任水平的增加。

企業品牌建設的行為目標是品牌的做大作強，然而在品牌的建設過程中卻存在“搭便車”等機會主義行為。最常見的就是中小企業為了自身的利益借用他人的品牌開發和銷售產品，或是在某個品牌共享體中，獨自享受品牌帶來收益，而與品牌共享體的其他企業發生沖突。這樣的沖突雖小，卻可能導致整個品牌體系的瓦解。因此，品牌建設需要制定相應的互惠規范就必須與合作企業之間建立一種長期的合作關系，然后在初級合作時，達成相關的規范制度協議，以此減少企業獲得準確的市場信息、談判和經常性契約所要付出的費用。這種規范的確立和重復博奕能夠使合作企業間的信任度不斷增強，為品牌更好的成長打下更為堅實的基礎。

3.網絡延伸民企品牌的輻射力

卡斯特斯第一次將網絡定義為一套相互聯系的節點，網絡就是“開放的結構，能夠毫無限制的擴大，將新的網點聯系成一個整體，只要他們共享交流的代碼（如價值觀或者行為目標）”。⑥陳傳明、周小虎認為，企業社會資本就是建立在企業群體范式上由信譽規范引導下的企業社會關系網絡，是企業動員內部和外部資源的能力。⑦社會資本的本質屬性是關系和互動，而企業需要生產或消費資源的所有者按其屬性可分類為：消費者、其他相關企業、政府。因此，企業網絡的本質就是企業和這三者的關系和互動，具體表現為個人資源、人際關系及其調動運作這些關系的游戲規則。

企業的社會網絡可以為民營企業品牌的成長提供較好的外部環境條件，并且可以有效延伸民營企業品牌的輻射力。一個企業具有某種網絡意味著它具有與外界產生某種聯系的能力，從而可以有效促進個人或企業之間的合作，并通過這種合作獲取資源。在品牌建設初期，不同形式的資源通過關系網絡按照一定的合作規則在企業之間相互流動。當企業品牌發展到了一個比較高的層次，其產品質量、產品性能、技術水平、售后服務等各方面都已經達到了一定的水平后，它將面臨如何與合作者共同開發產品，如何向消費者推銷自己的產品等問題。在這個階段，單純的廣告、公共關系的投資對品牌的進一步延伸已有了一定的局限性。這時，依靠與其他企業之間長時間累積的社會資本的網絡內部傳播，進一步擴展以企業家的社會聲望和大眾信任為基礎的網絡體系，未嘗不是企業品牌后期建設發展的一個可行之法。

四、積累社會資本、提升民企品牌的建議

1.大力提升民企信用等級

在民營企業的品牌建設過程中，良好的信用等級對于提升民營企業品牌的整體形象和綜合競爭力，抵御信用風險，改善民營企業的融資條件具有重要意義。因此民營企業品牌要想獲得全面的、長足的發展應該大力提升其信用等級，如提高履約率，對自身的生產經營活動予以規范，認真履行合同，兌現承諾，減少甚至杜絕違約事件的出現；提高產品質量，引進ISO9001質量管理體系，做好質量管理體系的認證，同時做好售后服務管理；增強民營企業的社會責任感，避免出現污染環境、浪費資源等影響企業社會形象及發展的現象。

2.加強實施民企規范

加強實施民企規范可分縱向和橫向兩個方面。從縱向來講，首先必須制定出一套在企業和企業之間、企業和消費者之間互惠的規范制度；其次，征求交易雙方意見，形成一個合作解，在先前基礎上對此規范進行完善；最后，當規范制定出來后，各方必須嚴格遵守規范，以既定的規范來作為企業生產經營管理的準則。從橫向來講，在企業內部之間應建立一套完善的激勵制度，以激發企業人力資源潛能；在企業與企業之間，應加強制定一套相對公平的互惠互利規范；企業與政府之間，應達成促進社會福利和企業收益雙方達到帕累托最優，避免企業帶來的的外部性。

3.完善民企網絡體系

完善民企現有的社會資本網絡體系，健全企業與政府行政、企業與法律資源，企業與精神、文化資源之間的網絡構架。加強企業品牌建設所必須的生產與經營資源、管理與經營資源與企業網絡之間的互動。糾正或剔除原有網絡中行為不規范的組織或個體，從而使整個網絡體系得到良好運轉。在特定網絡區域內，可形成品牌共享模式，使網絡內企業獲得規模效應，實現銷售渠道共享，進一步增強品牌核心競爭力。

參考文獻:

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[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0024-02

中國自加入WTO后，隨著國民經濟持續健康發展，中國與世界的融合度不斷深入，中國生產企業對品牌及其相應權利的關注與重視日益凸顯。既然是一種事關生命線的無形資產，研究與實踐品牌與法律政策的關系的命題，成為一項根基工作。其最終目的，是為了實現法律政策為公共品牌提供更加有效的機制保護。

既然本文的核心在于研究法律政策為公共品牌提供更加有效的機制保護及其關系問題，那么，完全有必要談談品牌的內在屬性內容。

1公眾品牌的法律屬性剖析

從消費經濟學的角度看來，所謂品牌，可以理解為商品在消費過程中形成的主體理念，此種消費主體理念還可以為消費者帶來消費心理層面的利益。人類社會從物品社會化進入產品社會化，再發展到商品社會化，直至當今的信息社會化，社會人群精神理念的創造可以造就巨大的物質財富，品牌就是此類財富的精神形態。也正因為如此，品牌才能成為無形資產。

從社會生產單位的角度分析，品牌的法律屬性具有典型的知識產權的特點。從產權的角度而言，品牌是一類無形資產，是生產企業法人財產權的重要組成部分。眾所周知，無論在國內還是世界范圍，生產企業具備知識產權的數量和質量已經成為生產者市場占有比例和市場競爭力的決定性因素――其中，品牌外部標識部分價值的法律屬性體現在商品的商標專用權、外觀專利權、生產企業的名稱權、商號權、域名權、宣傳著作權等內容。

截至2011年年底，作為中國通信產業的代表，華為累計在全球申請專利達47322件，授權23522件，其中國外專利10978件，在美國、歐洲等國家和地區授權專利5415件，PCT（專利合作條約）申請10650件。據世界知識產權組織（WIPO）2011年全球PCT知識產權申請狀況報告，中興通訊和華為公司2011年分別提交了2826和1831項專利申請，排公司專利申請量第一和第三位。專利申請量最能說明IT公司實力，多年的技術積累，華為和中興某些領域已經具有了與跨國公司競爭的實力――這就是品牌的力量。

2法律政策的保障作用在品牌使用（運營）過程中同樣至關重要

公共品牌產生之初，是為區別產品和服務。而在當代商品社會化的市場經濟體制下，品牌存在的目的，則是為了市場競爭。現代市場經濟以品牌競爭為主流，品牌競爭已經取代了單純的商品實物競爭。品牌商品能否在市場角逐中生存發展，取決于消費者對其的認同效應的強弱。因此，法律與政策是否能在商品品牌的使用過程中發揮作用？發揮何種程度的作用？成為研究品牌與法律政策研究關系的基礎課題之一。

法律政策對品牌所能提供的保護，是品牌自身適用的不可分割的一部分。品牌使用，也稱品牌適用或品牌運營，是品牌創建發展的過程，是商品價值增值的過程，在這個過程中，品牌定位、品牌規劃、品牌管理都是品牌生存發展的基礎。

法律與政策對品牌起到的保障，是品牌生存發展的必要條件和關鍵因素，是品牌可持續發展的社會機制安全屏障。具體談來，法律政策保障公眾品牌，是對品牌所有者和合法使用者進行資格保護，防止各種可能的侵害與侵權行為。在品牌的適用過程中，通過法律與政策來保障公眾品牌的社會功能，可能發生在侵害與侵權行為之前、之中與之后。當然，從消費利益的角度來看，預見性的法律政策保障，其效率是最高的。

3公眾品牌與法律政策關系的考察

就中國目前的立法體系來看，關于品牌受到法律政策保護的范圍，涉及當前國家和地方立法、行政機關制定的品牌保護各要素的法律規章，還涉及中國參加的國際公約和雙邊多邊條約。

3.1關于知名商號的法律政策保障

我國《反不正當競爭法》第5條規定：經營者不得采用“擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人商品”的不正當手段從事市場交易，損害競爭對手。我國《產品質量法》第18條和第25條規定，生產者和銷售者不得偽造產地，不得偽造或者仿冒他人的廠名廠址。值得注意的是，知名商號目前在中國還沒有形成統一的法律術語，對知名商號以地方行政規章形式提出權利保護的還限于少數省份，如《浙江省企業商號管理和保護規定》。

3.2關于企業徽標的法律政策保障企業徽標不同于服務商標，企業徽標也可以作為服務商標使用，也可以在具體商品上使用。作為商標，只有當其特征符合《商標法》的有關規定時才能作為服務或商品商標注冊取得商標專用權。

3.3關于品牌商標的法律政策保障目前，我國商品商標的權利內容和范圍通常是指注冊商標專用權的范圍。我國《商標法》第51條規定：注冊商標的專用權，以核準注冊的商標和核定使用的商標為限。

3.4關于品牌域名權的法律政策保障

域名是網絡概念，但已經具備類似品牌標識物的特征。未經域名權利人許可，使用與他人域名相同的文字作為企業商標商號的，承擔相應的法律責任。

我國還加入了《保護工業產權巴黎公約》、《專利合作條約》、《世界知識產權組織版權條約》等國際公約、條約或協定，為品牌保護所產生的國際性糾紛的解決增加了新的途徑。

公眾品牌要受到法律政策的更有效保護，必須以品牌所有者和品牌經營者作為主要推動力進行法律救濟，在此基礎上，途徑是多元化的――包括立法保護、行政執法保護、司法保護、民商法保護、經濟法保護、刑法保護等。

（1）建立并完善專門針對公眾品牌的知識產權法律政策機構，調整并給予各種品牌標記應有的市場法律地位，完善品牌標記的確權程序和條件。改善目前分散煩瑣的品牌標識登記制度，使登記立法系統化，發揮品牌標識登記對商業標記法律行為的引導和規范作用。在立法上使得不同商業標記法律法規之間的外部沖突為一部完整法律的內部協調。

（2）完善品牌管理法律責任的設定和執法手段的選定，切實解決商業規避現象，建立地方層級的品牌標記的確權機關，在法律政策規章上承認商號權、知名商品特有標識權、品牌地理標志權和域名權，逐步建立全國統一的基于計算機網絡的品牌分類標記注冊和備案系統。

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為了更深入地理解生活質量的問題，我們將定 問題具體化為四個方面，這就是我們下面要講的生活質量的核心領域：

1. 獨立性

有質量的生活首先是獨立的生活。獨立性是人成長的本質屬性之一，因此也是生活質量的核心所在。提高智障人士的獨立性是教育、康復和社會支持的最終目的。如何幫助智障人士具有獨立性也是家長最關心的問題。

2. 生產性

有質量的生活是有產生力和有效率的生活。生產力是人的自然力量和社會能力的表達。競爭力和有效率的活動是一個人生產力的客觀體現。教育康復和社會支持就在于改善了一個人的基本能力和功能，從而具有生產力。

3. 參與性

有質量的生活是平等參與、具有積極人際關系的生活。參與的過程也就是一個社會化的過程。我們不僅關注受教育者融入社區，參與社區活動，更注重他如何“扮演”一個成功的社會角色。

4. 滿意度

有質量的生活是令人滿意的生活。滿意度是一個主觀性很強但十分實在的一個指標。它是上述三個方面累計效應的體現，是一個人對自己一生遭遇的感受。當一個人對自己的生活歷程做綜合評價時，感到自己的生活與預期（生活理想）大體一致，他會因此感到滿意、愉快和幸福。反之就會有相應的失敗或挫折感。我們的目的就在于使人具有積極的自我觀念和健康心態，容忍挫折、獲得成功，提升一個人的滿意度。

（一）通過“支持”提高智障人士及其家庭的生活質量

1. “支持”的觀念

“支持”（support)成為現代特殊教育和特殊人康復領域的一個核心概念。

所謂支持是指一些資源與策略，可以增進一個人的利益，幫助他從整合的工作與生活環境中獲得資源、信息和關系，進而使一個人的獨立性、生產性、社區整合性與滿意感都得到提高。

首先，支持是資源。針對教育而言，支持涉及的資源不僅包括物質性的東西，還包括信息，例如以現代計算機技術為代表的網絡資源成為現代教育資源的重要部分，與此同時，各種社會公共關系、人際關系也是構成教育資源的重要部分。支持性教育將建立在豐富資源之上，并將充分利用這些資源。

其次，支持是策略。支持是一種助人的策略和策略系統，這種策略或策略系統在于盡其可能調動被助者的個人潛能和自主性、能動性，因此支持是一個積極的助人過程和方法，其顯著特點在于“支持”本身是“遞減”過程，與其相對應的是，支持使一個人的內力“遞增”，最終使被助者減少對支持的依賴，甚至實現不再需要外力幫助。

第三，支持是幫助一個人在一個整合的環境中獲得資源、策略和關系。整合的環境就是指在現實的社會條件下，而非隔離的環境中，幫助殘疾人在正常的學校、家庭和社區中實現正常的生活。

（二）支持的系統

我們生活的環境中有許多資源和支持的力量，我們需要將這些東西整合起來，加以系統化，形成支持系統。

1. 自然支持系統

對國際國內的研究發現，國際社會對智障人士以及家庭的支持主要來自家庭。其中一個相關研究表明這些支持主要來自家庭中女性成員。我們非常強調為智障人士建立自然的支持系統。所謂自然支持系統是指來自家庭、親戚、朋友、同事和鄰里社區的支持。這些支持是持續的、低成本、非專業的支持。它在智障人士的生活中具有重要的位置。我們通過家庭和社區建立自然支持系統將是提高殘疾人及其家庭生活質量的最重要、最有效的步驟與措施。

2. 社會支持系統

所謂社會支持系統是指由專業人員、醫生、特殊教育學校、殘疾人康復機構和政府等構成的支持系統。這個系統具有專業資源、提供各種康復訓練和治療手段、政策措施等。但是社會支持系統需要花費巨大的經濟成本。

因此在兩個系統中，我們優先利用自然支持系統，當其不夠時，我們可以從社會支持系統中尋求有關資源。

（三）支持的方面

1. 營建智障人士及其家庭的支持性生活

智障人士及其家庭的支持性生活是在正常的社區生活條件下實現的。在社區生活中，智障人士不但需要得到社區成員的接納，而且需要得到他們的積極支持。智障人士不再需要從他們賴以生存的家庭和社區中“剝離”出來，送進專門的機構，而是在現實社區環境中通過有效的支持，過上一種與健全人相當的常態生活。

2. 提供智障人士的支持性教育

在支持的社區環境中，智障人士不再由單純的特殊教育學校或殘疾人康復中心（站）這樣的機構模式為他們提供教育，他們可以被盡可能地安置在正常化的教育環境中接受適合其身心特點和發展水平的有效教育（個別化教育）。

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一，企業倫理、企業道德與企業文化的關系

競爭是市場經濟的本質屬性，是企業相互關系中一種特殊表現形式。很多人認為企業在競爭中是無任何倫理道德可言的，但是事實上，在競爭中的企業倫理和企業道德，不但會影響企業的經濟效益，而且從長遠來看，一個注重倫理道德建設的企業能夠為自身帶來競爭上的優勢，進而增強企業競爭力。倫理道德自古以來就是維系各種關系和組織機構的必要因素.企業各個層面的活動均不可能擺脫倫理道德的約束。許多事實表明：只講經濟目標不講倫理目標的企業不會收到很好的效益，只講倫理目標不講經濟目標的企業也必然損害倫理。然而企業倫理和企業道德也是有所區別的，倫理行為必須要符合倫理要求，道德行為必須要出于道德。企業倫理傾向于把企業的行為置于是有形的社會系統，而企業道德更加強調的是企業自身的主觀行為。

倫理關系是人們在生產生活的歷史中自發形成的關系，企業倫理與企業文化有十分緊密的關系，企業文化所包含的外涵和內沿比企業倫理要廣泛許多，企業文化不僅涵蓋了精神領域，如企業精神、企業經營哲學、企業價值觀等，還包括物質基礎，如企業行為規范、企業管理制度等。企業倫理作為企業價值觀的內核，決定了企業文化的道德指向，決定了管理人員決策過程中的倫理性，決定了企業處理公共關系時的價值和行為取向。通過上述分析，企業的可持續發展取決于企業的核心競爭力，而核心競爭力的重要源泉來自企業文化，企業文化的核心又是企業倫理，四者之間存在著內在關聯。企業倫理有助于企業享有好的商業信譽，提高其社會地位和公共關系，有助于企業實現和維持預期業績，企業倫理是企業可持續發展的不竭之源。

企業是通過購買和銷售的方式使生產商品流通的經濟活動，是商品交換的發達形式。因而企業道德行為同企業倫理密不可分，企業道德蘊涵于企業倫理之中，企業道德同樣是企業文化，企業核心價值觀的體現。企業道德直接影響企業對于公眾和消費者的形象，是企業社會責任感和歷史責任感的體現，企業道德也影響企業的發展方向和具體的行為準則。企業道德是市場秩序的支柱，是市場繁榮的基石，是維護企業團結、穩定、有序的重要力量，是推進企業的文明和諧建設的精神動力，企業道德建設將極大增強建設文明和諧企業的能力。

二、我國企業道德和企業文化的現狀及分析

近幾年來，我國企業所生產的商品發生質量問題屢見不鮮。比如，瘦肉精、毒大米、甲醛超標的裝修材料、重金屬含量超標蔬菜、蘇丹紅鴨蛋、有毒毛絨玩具、含三聚氰胺奶粉和雞蛋等等。中國企業發生商品安全質量問題的頻率，遠遠高于發達國家。

總部設在紐約的全球知名智庫Ethisphere協會最新的2013年全球最具商業道德的99家企業名單中包括通用電氣公司、運通銀行、百事公司、麥當勞公司、星巴克公司和宜家公司等99家企業，竟然沒有一家是中國企業。全球第一大獨立公關公司愛德曼2013《信用度調查報告》中的“不同國家企業的信用度”排名情況，中國企業在發達國家信任度僅為19%，在發展中國家信任度為58%。以上數據真正映射出中國企業對于企業道德建設上的通病。那就是：對于企業道德理念，說一套做一套，把企業的全部精力用在了對于利潤的追求之中，企業社會責任淡薄。我國企業道德水平普遍偏低，究其原因是多方面的，下面分為宏觀因素和微觀因素分別進行探討。

1.宏觀因素

首先，是經濟狀態的原因：經濟作為人類生存與發展的基石，人們的行動一定要受經濟利益驅使。我國在近三千年來的封建制度統治下，造成中國處于由自給自足的自然經濟體制所主導，分散的自然經濟使社會一直以來都缺乏公德培育和傳承意識，缺乏遵守社會公德的習慣。在經過了社會主義經濟改造后，自然經濟的狀況雖然已經改變，建立了社會主義市場經濟體系，但是曾經根深蒂固的自然意識依然影響著社會的每一個成員的活動。我國從計劃經濟向市場經濟轉型，以及到如今的新世紀經濟全球化和近一年的全球經濟危機爆發，我國的經濟市場一直缺乏穩定的秩序和成熟的管理經營模式。絕大多數企業對于自身的生存之道，還停留在企業利益最大化的層面，只注重對利潤的追逐，而忽視了企業文化建設、企業的社會責任以及企業的可持續發展這樣的后果導致很難保證其商品的品質一如既往。

其次，法制建設方面的原因：企業道德是企業的行為規范嗎，應有一定的制約性。我國現在正處于社會構建高速發展期和轉型期，社會呈現出新舊交替和由傳統向現代過渡的特點。企業強調維護自身權益的同時尚未認同企業利益與社會利益的辯證關系，企業道德意識仍是企業建設與管理的軟肋。由于法制建設明顯的滯后，跟不上社會經濟形勢的發展，對違反道德行為的懲治制度與措施不健全且力度不強，直接影響社會整體道德建設的完善和進步。

2.微觀因素

首先，是企業管理方面的原因。企業的期望和愿景以及戰略層的意圖都會對企業的具體行為緊密聯系。企業的市場定位會直接影響其企業文化，企業倫理和企業道德的建設和實施。我國企業管理水平尚處于不發達階段，由于我國經濟體制處于不斷改革之中，各個企業正在逐漸探索適合自身發展的企業管理模式。但是不能忽略的是，企業發展的當務之急是在規模，市場占有率的拓展。在中國這個龐大且競爭對手眾多的市場中，沒有可觀效益是根本無法立足的。所以企業在盲目追逐自身利益的前提下，往往忽略的企業道德建設。

其次，是企業家方面的原因。一支軍隊的氣質，來源于它的第一任軍事主官的氣質，隨著人員更迭，這種氣質都會一代一代的傳承下去。這種氣質就稱之為“軍魂”。一個企業也會有它的氣質，有他的精神。作為企業管理者，自己的素質，修養，氣質會直接影響到企業的方方面面。我國的企業家較發達國家的企業管理者，文化素質，經營理念普遍偏低，往往是白手起家，缺乏現代化的管理水平和合理的企業建設理念。這導致了我國大多數企業養成了唯利是圖、不管不顧、不持續發展的劣根。直接損害了企業的社會責任，敗壞了企業道德。

三、構建具有我國特色現代化企業道德體系的建議和對策

1.汲取國外優秀企業道德建設經驗

積極借鑒和汲取國外優秀的企業道德建設經驗。企業道德建設作為一種管理原理，是具有普遍性的，其中優秀的元素是可以超越國家和民族的界限。在我國企業中培養“以人為本”，“重視分工合作”，“求真務實，勤儉踏實”的理念和作風，同時加大企業員工的教育力度，管理經驗和能力同世界接軌。培養和加強企業的社會責任感。

2.加強法制建設和市場監管體系

目前我國市場秩序較為混亂重要原因，不是無法可依，而是執法不嚴。一些企業敗德行為的出現，是因為其違規收益遠大于違規成本。所以，對于企業的違法失德行為要給予嚴厲的懲治，增大其為惡的機會成本。一旦查處企業的敗德行為，嚴懲不貸，給與企業嚴厲的警示作用。完善社會監督機制，發揮社會監督作用。要通過各種新聞媒介進行輿論監督，通過國家和地方各級之間部門進行嚴格把關。在消費者中建立快速，及時的舉報和投訴體系，時刻監管企業的行為和商品的質量。

3.不斷完善現代企業道德建設

企業道德是企業文化的核心。企業文化是為一個組織中所有成員共同享有、并作為公理傳承給組織新成員的一套價值觀、指導信念、理解能力和思維方式。企業文化代表著組織內部價值觀，是企業文化的核心。是為全體成員接受并愿意付諸實踐的對事物總的看法和根本觀點。所以在完善企業文化建設同時，在生產過程融入道德價值，重視無形資產在企業中發揮的重要作用。

3.1追求生產過程中的道德價值

道德價值，是一種蘊涵于商品生產過程中的附加價值，反映了企業對法律法規的遵守程度與對倫理道德的認識深度，反映著諸如對生態環境保護與科學技術研發的道德選擇。作為最基本的道德選擇，企業應該在考慮商品的安全性上，能夠將遵守法律和倫理道德滲透進商品的設計與生產中去，充分體現道德與法律的約束作用。所以，要求企業把自覺守法的意識，體現在生產商品安全的道德追求中。商品的安全性直接影響企業的市場競爭和消費者心目中的地位，生產質量缺陷商品的企業，隨時都要面臨被市場淘汰的風險，因為商品的不安全因素隨時都可能產生不良的各種后果，將給生產者消費者均帶來損失。所以，企業生產商品的安全性道德選擇是企業的命脈，是企業在競爭和發展中贏得市場份額、獲取經濟效益的基本前提條件。忽略商品安全性的這一道德價值的投入，會使企業逐步喪失信譽和市場競爭力，衰減企業的生命活力。

3.2重視無形資產與企業價值鏈的融合

企業對于無形資產的追求建立在追求商品品牌價值的基礎上，商品只有在其品牌價值不斷提高的過程中，企業才能獲得更高的回報和更加持續的市場競爭力，以便不斷提高市場占有率，贏得社會和消費者的信任，品牌的價值是企業的無形資產，是商品的競爭力之所在。企業生產商品的品牌價值，需要在商品中要融進美好的內涵，需要用市場的信譽度和知名度以及出色的公關能力來支撐。以品牌效應體現商品的價值，重視無形資產和公共關系在企業經營機制完善中的作用，正是體現了企業深層次的道德內涵和價值追求。企業在生產商品中蘊含的道德價值同樣也是企業的無形資產。所以要求企業把無形資產同價值鏈相融合，在原材料的采購、加工，商品的生產環節，商品的營銷、公關等環節時刻與企業無形資產價值的提升所同步，這樣會進一步提高企業的道德文化建設能力和管理能力，把企業戰略管理提高到一個新的層次，不僅指單純追求企業利益最大化，從而轉為追求企業價值最大化。我國企業之所以管理水平和企業道德建設相對滯后，恰恰是無形資產同企業價值鏈分離，以及公關水平乏力的結果，造成了企業文化通商品生產的不同步，以企業利潤來填補企業價值不足的缺陷。

4.完善企業道德管理機制

建立一套行之有效的道德管理機制是企業道德建設的關鍵。通過企業道德管理機制可以使企業能夠及時更新和改進道德觀念設計和道德建設進程，了解和掌握企業內外的各類利益相關者的道德期望和道德要求，并迅速將新的道德觀念轉化為具有操作性的道德規范，通過管理人員的決策和員工的生產經營活動落實到企業的日常工作中。參照國外企業道德管理的實踐，企業道德管理機制一般包括：設置專門的道德管理機構，統籌負責企業與道德有關的事務；明確企業所有人員與道德有關的權利、責任和激勵制度；建立企業人員的道德培訓制度、企業道德溝通傳播制度、企業道德內部審計制度等。在激烈的市場競爭下對企業的道德管理機制，要求企業對組織的結構、規章制度、文化方面等進行全方位，多角度，靈活性的調整，使其成為一個具有戰略柔性的組織。（作者單位：北京市西城區城市管理監察大隊）

參考文獻：

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受傳統醫療服務方式的影響,中國式的醫療服務提供方式存在一定的特殊性,醫療服務提供方式與服務對象存在不穩定性因素,在一定程度上導致了醫療機構的醫療服務對象不固定。患者采取醫保或自費的診療支付方式,在尋求醫療服務時可以任意選擇到不同等級的醫療機構和不同的醫生就診。這使得很多一級或社區醫院“門可羅雀”,而一些大型公立醫院則出現“人滿為患”的情況,患者沒有得到有效分流,造成了醫療資源的浪費與緊張,降低了公立醫院的醫療服務質量,一些危重患者得不到及時救治,加劇了醫患矛盾。

1.2患者與醫生的角色心理因素特點在醫患關系中發揮重要作用

患者的病人角色在一定程度上導致了患者心理上的無力與弱小感,進而對醫生產生一定的依賴情緒,同時,在焦慮情緒的影響下,容易將診療過程理想化,忽略診療過程與醫患關系中患方應承擔的責任,一旦診療沒有達到預期效果,患者便容易產生消極情緒,對醫生甚至醫學產生抵觸、攻擊心理。另一方面,在患者情緒的感染下,醫生在診療過程中容易產生一定程度上的無力感與焦慮情緒,一旦感受到患者的攻擊性,醫生自身也會形成受傷與抵抗心理,從而引發醫患糾紛。在長期緊張的醫患關系的心理影響下,醫生容易產生一定程度上的職業倦怠,表現為工作情感耗竭與個人成就感下降,在診療工作中更多地借助先進儀器,而缺少與患者的交流與溝通,導致醫患關系疏遠、緊張,溝通受阻。

1.3輿論導向的偏斜,加劇了醫患矛盾

一直以來,醫患關系都是社會各界關心的敏感話題,而突發性醫療安全事件更是在第一時間得到廣泛的關注。當今,媒體作為信息的傳播介質,大大加快了信息的傳播速度,增強了新聞透明度,然而,一些媒體為謀取輿論效應,對于醫療安全事件進行夸大、失實的報道,使輿論導向偏斜,醫患緊張關系加劇,矛盾尖銳與擴大化,導致醫療安全事件的影響范圍由個體擴展至廣泛。缺乏客觀、公正基石的輿論目標導向,過度加重醫療行業的利益渲染,使醫療服務商品化,會大大破壞整個醫療群體的公信度。當患者懷著不信任的態度就醫時,醫患溝通自醫患診療關系建立之初便必然存在隔閡,這勢必會對患者的整個診療過程造成不良影響,另一方面,更會影響到醫生的診療行為。與此同時,在突發性公共關系危機面前,醫院及相關醫療機構沒有形成良好的社會溝通機制,在處理相關事件時疲于應對,效果甚微,進而導致醫院信譽度受損、醫患矛盾尖銳化。

1.4患者對診療效果的預期與全民醫療知識普及程度脫節

伴隨著生活水平的不斷提高,人們的健康意識不斷增強,對疾病的早期診斷更加重視,患者在就醫時對疾病診療過程及效果普遍寄予較高的預期,而另一方面,由于患者自身醫療知識的不足,對診療過程的復雜程度不甚了解,一旦診療達不到預期的效果,在高額醫療費用的壓力下,便會提出維權主張,導致醫患關系緊張,甚至產生醫患糾紛。

1.5新時期醫患關系的表現形式復雜化

從本質屬性上來講,醫患關系不僅僅是一種特定的人際關系,它更是一種涵蓋了經濟、法律、文化以及道德倫理關系于一體的社會關系。伴隨著醫療制度的改革發展,醫患關系被賦予了更為深刻的含義。從患者求醫到康復離院,醫患之間的溝通均是以診療活動為基礎,以人文情感交流為紐帶,但是受客觀環境變化與大眾知識結構的影響,醫患關系呈現出多種表現形式：將醫患關系僅僅當做一種契約與買賣關系,患者的就醫過程便是消費契約的履行過程,忽略了醫患之間的情感溝通；將醫患關系視為一種情感的依賴關系,對于醫生而言,醫者不僅僅是治療疾病的醫匠,更是富有情感、充滿人文關懷的醫師,醫師在救治病患的同時,努力爭取與維持患者的信任與依賴,對于患者而言,充分尊重醫師的專業權威,并理解與信賴醫師；在發生醫患糾紛時,醫患之間產生信任危機,醫患關系矛盾的擴大化,患者表現出對醫生的不信任,在診療過程中采取不配合或過激的態度,而醫生在緊張的醫患關系中則可能會出現過度或防御性醫療行為,由此醫患矛盾會以多種形式顯現出來。

1.6伴隨醫院類型及科室病種的不同,醫患關系呈現不同的特點

從醫院業務范圍的劃分情況來講,醫院可分為綜合性醫院與專科醫院。對于綜合性醫院來講,醫院從事多病種的診療,其內部科室較多,病種較為繁雜,因而醫患關系往往也以多種形式呈現：對于一些患慢性病、老年性疾病的患者,伴隨其病情的加重與病程的加長,容易產生對疾病的消極抵觸,并在一定程度上會對醫生形成被動依賴情緒,情感變得脆弱,對疾病的恐懼性增強,在情感上對醫生的依賴性增強,而醫生從患者入院到逐漸熟悉,伴隨患者病情的變化,也經歷了一個漸變的心理過程,醫患關系呈現出一定的持久性、漸變性與相對穩定性；對于一些發病急、病情變化較快的病患,患者及患者家屬往往隨著病情的變化產生情緒起伏,這種情緒起伏往往是表現得比較強烈,進而直接影響著醫患關系的變化與發展；相對于綜合性醫院醫患關系的多樣性,專科醫院醫患關系則由于病種及科室設置的相對單一而呈現出各自不同的特點。由于當前醫學學科的交叉性與關聯性逐漸增強,許多專科醫院也逐步向小型綜合性醫院方向發展,伴隨著病種的增多與臨床科室規模的不斷擴大,專科醫院的醫患關系模式也逐步趨于多元化。

2發展和諧醫患關系的方法與對策

2.1仿效新西蘭的雙重服務供給制度,在緩解醫患關系的前提下,改善醫療服務的提供方式

結合國情、地情,在醫療服務的提供上設置以一級社區醫院、全科醫生為主導的“第一線”,為患者提供就診導航,整合各級醫院醫療資源配置,提高醫療服務的可及性；同時,對于大型公立醫院,在診療服務上采取“優先評估制”以及非急重癥患者“預約診療制”,根據患者疾病的病種及初診情況,對診療效果進行預先評估,進而為患者制定診療方案,優化預約診療各項環節,減少因醫療資源配置不合理而引發的醫患矛盾；另一方面,醫療服務可及性的提高也可大大延長醫患交往的持續性,增強醫患關系的親密度與信任感,降低醫患糾紛發生的概率。

2.2醫患雙方適度“移情”以達“共情”

重塑良好和諧的醫患關系,醫患雙方要首先做到“移情”,適度換位思考。醫方在明確醫生職責,保持良好職業操守的同時,主動并建設性地體會患者的需求與感受,以包容的心態去應對患者因生理疾病而引起的心理上的退行,理解患者對醫者的依賴及對病痛的焦慮,正確引導患者配合醫生實施診療行為,同時,醫務人員也應做好自身的情緒管理,及時對自身的焦慮心態與攻擊性情緒進行安撫與凈化；對于患者而言,則首先要認同自身的角色與責任,在理解醫生、尊重醫生的基礎之上,明白醫生也是“人”,要從人的角度出發看待醫患關系,保持理性、自主的就醫心態,由此才能促進醫患雙方適應各自角色,在醫患關系中保持良好的互動關系。

2.3建立醫療機構新聞發言人制度

在以醫患糾紛為主導的突發性公共關系危機面前,相關醫療服務機構要完善醫院內部的危機應對程序和日常預警機制,結合醫院自身特點,建立起一套成熟的醫療機構新聞發言人制度,通過科學的制度培訓,使醫院管理者立足專業知識,結合醫院實際情況,妥善協調醫患關系,以積極、從容的態度應對各種突發醫療安全事件與醫患矛盾,正面地引導媒體輿論導向,化解醫患糾紛,構建和諧醫患關系氛圍。

篇（9）

Abstract: The safety and stability of the university is not only their own survival and development needs, but also relates to the national political and economic stability and development. In a certain extent, the university safety and stability directly relate to social security and stability, therefore, the safety and stability of the university is a big political problem, which reflects the mood campus, the harmonious state of campus, and is the “barometer" of social stability. So, I think, the ideological and political education work is an important guarantee of safety and stability of the university.

Keywords: university safety and stability; ideological and political education; full-time counselor

中圖分類號：D432.62 文獻標識碼： A文章編號：2095-2104（2012）

高校是政治敏銳人才集中的特殊社會群體，其作為意識形態的重要陣地，歷來是各種政治勢力思想文化滲透的重點領域，同時高校也是出新思想的地方。據此，大學生的思想具有高度的敏感性，他們對國內外重大事件的發生、發展，很快會在第一時間做出“導讀”，進而產生社會影響。因此，加強和改進大學生思想政治教育是一項極為緊迫的重要任務。一、思想政治教育必須從實際出發

如何在新形勢下加強和改進大學生思想政治工作，探索、研究思想政治工作的新方法，新途徑是高校面臨的一項新課題。所謂從實際出發就是必須抓住大學生的心理特點，了解他們的內心需求，針對不同的個性特征開展思想政治教育工作，進而有針對性的提高思想政治教育的實效性。

（一）當前影響高校安全穩定的主要因素

高校安全穩定首先包含政治上的安定團結，其次指高校內部系統的秩序性、協調性和可控性等。目前，我國高等教育正處在戰略轉型期，從形勢總體角度審視，校園政治、思想和情緒比較穩定，沒有出現影響正常教學秩序的苗頭。但是，影響高校安全穩定的內因和外因仍然存在，諸如地域文化、生活習慣、文化素質，個別學生精神支柱傾斜、價值取向扭曲、網絡成癮、西化滲透、學生心理健康、公寓違規電器、貧困生學費、信息渠道不暢通、應急機制不健全、校園周邊治安環境、校外人員出入頻繁、打架斗毆、畢業生就業問題，部分院校正處在整合時期，基礎設施和管理水平還不能完全適應高校快速發展的需要等等，都給高校安全穩定造成了一定的隱患。

（二）思想政治教育要與院校管理相結合

大學生的思想形成和變化離不開社會環境和學校的環境。從表面看，思想政治工作與管理工作是兩個不同的概念，其實思想政治教育是一種軟性管理方式。既思想政治教育融合于管理思想之中，切記管理不等于教育，也就是說管理不能代替教育，倘若我們分不清管理與教育的關系必然導致育人的失敗，要知道人的思想和行為與大小環境是分不開的，特別是信息時代已經走進了我們的生活，以至于深刻地影響和改變著人們的思維方式和價值取向，換言之，在新的歷史條件下，大學生思想政治教育工作面臨許多新特點和新問題，還不同程度的存在薄弱環節。當今，社會飛速發展，如果我們不改變慣性思維勢必帶來一系列的問題，說白了，教育工作者能否把思想政治教育與管理相結合對大學生的安全穩定具有至關重要的作用。

（三）加強高校安全保衛工作

高校與社會的聯系越來越密切，在社會“轉型期”的過程中也是社會矛盾積聚期，多發期的過程。因而，諸多深層次的社會問題都會不同程度地影響大學生的思想和情緒，高校不安全、不穩定的因素也會隨之增多，故此，加強高校安全保衛工作已經刻不容緩。我認為目前采取兩個對策；1、加強學生公寓管理；因為學生公寓管理與否不僅關系到學生人身和財產安全，而且事關高校正常教學和生活秩序，進而關系到高校和社會的穩定；由此進一步，加強夜不歸宿等情況的管理對高校安全穩定具有至關重要作用。2、建立學生思想“訴求站”，使其成為一個釋放和交流的平臺；進而及時了解學生的各種訴求和疑惑；這樣既可以避免網絡成為學生表達訴求的載體，還可以避免部分學生產生網絡依賴，使之為動態排查問題、發現問題、解決問題成為可能，由此做到；有針對性化解、有專人化解，有專人負責的回饋制度；也就是要堅決防止把小成大事，個別問題變成群體問題，一般問題轉化為政治問題，校園內部問題轉化為社會問題等。

二、以人為本的思想政治教育是安全穩定的前提

所謂以人為本的思想政治教育既是一種教育世界觀，又是一種方法論，既世界觀決定方法論。以人為本的思想政治教育就是要尊重“人性”的特點，既人的本性、惰性和不滿足性及“特定性的價值觀”。

（一）思想政治教育與個性化

思想政治教育范疇存在著諸多的學科復合屬性；由此，學科復合屬性與思想政治教育范疇之間又是緊密相連的。因此，學科復合屬性是思想政治教育的一部分；例如管理心理學就是其中之一，其不僅具有社會心理學、行為科學、政治學、公共關系等復合屬性的特征，而且還對從不同角度研究人的個性心理特征具有指導作用。所謂思想政治教育與個性化，就是思想政治教育工作者在實踐中把握人的個性特征，因為只有對個性化的理解和肯定，人的主體性才能得到弘揚，繼而追求更高的層次；在某種意義上說，個體的特性決定了教育，因為教育的首要職能就是要促使個體的社會化和個性化。我認為個性具有一定的穩定性和傾向性；這其中包括能力、性格特征和心理狀態等，在此基礎上還可按不同類型劃分；比如外項型和內項型、溫順型和獨立型、理智型和情緒型等，按思維劃分；有理性思維和感性思維、詩性思維和線性思維等，按沖動劃分；有感性沖動和理性沖動等，按氣質劃分；為膽汁質、多血質、粘血質和抑郁質等，在現實中很難一下確定各種類型的性格，因為人的個性是非常復雜多維類型的，只要我們正確運用“人性統一性”原理；即社會屬性是人的本質屬性，就能有效的把握。

（二）正確把握思想政治教育的外延和內涵

我認為，每個人都有其復雜的內心世界，也就是任何行為的產生和發展不僅是自身素質的體現，而且都與當時的社會背景有關，正所謂存在決定意識。現今，人們的價值觀可謂多元化，大學生的社會地位也今非昔比了；因此，今日的大學生與往日的大學生很不一樣；也就是當前社會環境的變化對高校意識形態領域的影響不可忽視，它給人們的思想、價值觀念帶來了一系列的變化，從而凸顯了社會變革的縮影，既打破了原有的社會關系，也就是說社會關系變了，人的道德理念自然就會隨之變化。由此，社會在發展大學生也在發展，既向思想政治教育提出了新課題，倘若對大學生還停留在固有的觀念上；勢必造成“固有觀念障礙”。當前，在大學校園里，休、退學、盜竊、打架斗毆等惡性事件有所增加，有心理障礙的人數也有增多的趨勢，可謂心態種種，這就為思想政治教育工作者提出了一個現實和嚴肅的問題，在繼承傳統的同時，還要根據不同的社會形態、不同的歷史階段，采用不同的教育方法，也就是思想政治教育工作者必須具有與時俱進和新陳代謝的思想；即當大學生在日常生活中出現問題時，我們不僅要看問題的外在，更應該從社會心理學的角度深層次的把握教育對象，殊不知在違紀背后可能隱藏著很多心理障礙。因此，正確把握思想政治教育的外延和內涵，對在分析新情況、處理新問題的過程中，起著調節和控制的作用。

（三）專職輔導員是思想政治教育工作的重要力量

我認為，高校輔導員素質的高低，直接影響大學生思想政治教育的成效。首先輔導員是大學生的人生導師，其次是大學生的知心朋友；從客觀角度看，輔導員工作在第一線，在日常實踐中和大學生接觸的機會多，容易潛移默化地對大學生施展一些傾向性的觀點。例如，鮮明的價值取向、隱性的師德、積極的心理暗示、適時的思維轉移等等。曾幾何時，有人這樣說過，一批好的教師會成就一所好的院校，一名好的輔導員會影響一批學生的未來。換言之，高校輔導員要想成為思想政治教育工作的重要力量，除了學會用的立場、觀點和方法，引導教育學生外，還要知道思想政治教育是一門科學，其理論基礎是辯證唯物主義和歷史唯物主義，既由教育學、管理心理學、法學、社會學、通識教育等多方面知識構成的綜合學科，否則不但不會令大學生信服，而且還會造成新的不穩定因素。由此，需要特別指出的是，個別院校忽視對輔導員的培養，畢業后剛進高校大門就做“人生導師”其經歷和閱歷遠遠不能勝任，成為制約做好大學生思想政治教育的瓶頸。當然，做好大學生思想政治工作不單純是輔導員的責任，更應該是高校“黨政工團”各部綜合治理的過程；至此，堅決避免輔導員一線“單兵”作戰的局面。

總之，只有人的思想穩定，社會才能穩定，穩定是硬任務；沒有穩定，什么事情也辦不成。因而，大學生思想政治教育如何，直接關系到社會的安全穩定。

參考文獻；

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中圖分類號：G643 文獻標志碼：A 文章編號：1009―4156（2013）05―084―02

設置全日制專業學位碩士研究生，目的是培養具有扎實理論基礎并適應行業或職業實際工作需要的應用型高層次人才。本文以南京師范大學專業教育碩士培養為例，探究我國目前全日制專業學位研究生培養的重點方向。

一、開展以學術創新為重的職業教育

專業學位研究生是針對特定的職業進行的定制培養。職業化是其首要特征，科研創新是其本質屬性，這種職業應該以深厚的理論知識為支撐。專業碩士的培養是“以學術為依托，內涵學術性的職業教育”。應該使專業學位研究生具備專業化的知識結構，厚基礎，重學科。為此，其課程結構應具有一定的精深度和寬廣性，相關內容要體現學科、行業的前沿性、先進性和創新性，準確反映相關學科、行業整體或局部的發展，并且能聯系交叉學科和本學科的縱深發展。以南京師范大學物理專業教育碩士為例，除了基本的物理學及教育學課程，還開設了大學物理專題選論系列課程，邀請不同研究方向的教師向學生介紹最新的物理學研究成果和發展趨勢，并與實際相聯系，充分展示理論、技術對生活和教育的改變。對科研創新能力的培養是實現人才可持續發展的關鍵因素。除了課程知識，更需要加強學生自我學習能力、知識的自我更新能力、自我解決問題的能力的培養。同樣以物理教育碩士為例，我們開設了物理思維方法論這一課程，引導學生了解、思考、分析并嘗試應用最新的科技手段解決學科發展的前沿性問題，促進學科和行業的理論創新、方法創新和技術革新，有利于學生今后個人職業生涯中的全面、協調的可持續發展。

二、注重職業的外延和內涵培養

專業學位研究生的職業性培養，絕不是簡單的工作上的技能培訓。例如，師范生的“兩字一話”和現代多媒體教學技術的基本應用是本科或師范專科院校的教學內容，研究生階段無須重復。專業碩士的職業性培養應推動其拓展職業能力，克服職業倦怠，促進其長期發展的能力。

南京師范大學教育碩士的培養，注重學科教育與師范教育外延拓展的融合，強調教師的個人素質和作為社會公共關系人員的素質。中小學教師是我國基礎教育的重要建設力量，其影響不僅體現在課堂上或是校園中，而且反映在青少年的世界觀和人生觀中。教師是處理社會公共業務的人員。國際勞工組織和聯合國教科文組織在《關于教師地位的建議》中提出：“應把教育工作視為專門的職業，這種職業要求教師經過嚴格地、持續地學習獲得并保持專門的知識和特別的技術，它是一種公共的業務。”除了必備的課堂管理能力、教學組織能力、語言表達能力，個人的言談與氣質、知識面和興趣愛好的廣泛性、人際交往的能力、參與公共事物及活動的能力，也都是教師人格魅力的重要組成部分，其對教學質量和學生成長具有重要影響。

職業倦怠是現代社會幾乎所有行業的從業人員都或多或少面臨的問題。由于循環重復性，再加上職稱評審、升學率和家庭生活等瑣事的困擾，教師極易產生職業倦怠和情緒枯竭。南京師范大學對教育碩士除了開展各學科的創新性培養和師范性的技能訓練，還開設了形體學、藝術學、語言學、社會學和心理學等“生命化”選修課程，為其梳理職業成長規律和教育認知的規律，提供豐富和有效的知識儲備，以提升專業境界、職業倫理精神和職業尊嚴感，讓他們學會以積極向上的情緒涵養在工作和生活中開展創造性活動，永葆青春。

三、以實踐帶動行業、社會進步

教育是推動社會前進的重要力量，是現代社會最重要的公共事務之一，關系到社會的結構與運行，也已經成為現代社會各種力量實現其利益的交匯點。專業學位研究生的學習和實踐是高校服務于社會的方式之一。教育碩士的實踐不是簡單的上課，更要了解整個教育活動的規范和章法，對教育的現狀進行調查研究，深入學校體驗教育生活，并積極參與高校、社會、相關行業、企業全方位的合作。目前，建構大學、產業、政府三位一體的新模式已成為國際上較為流行的有效促進大學發展的高等教育新理念。與美國“州立大學服務于所在州人民”的理念相似，專業碩士的社會實踐既是其必修的課程，也是其服務社會的表現，這種服務具有積極的正反饋作用。

教育碩士在課堂上獲得的教育責任感是微乎其微的，但一接觸到學生時，教師的責任感便會油然而生，催生其獻身教育的信念和不斷進取的動力。知識淵博、熱心育人的中學資深教師可以作為實踐導師，參與對研究生的培養。他們的實踐成效將第一時間反饋給學校導師，教育碩士培養方案依據相關反饋不斷調整。學生們年輕而富有活力的教學方式和教育理念作為各實踐學校的教學亮點，有利于高校和各中、小學開展多層面、多領域的教育前沿問題研究。這種教育實踐不是經驗的重復，它根據教育理論不斷改變自身，又不斷創生和豐富著教育理論。

在教學、科研和社會服務等三大職能中，服務社會是大學存在的價值基礎，而培養人才和科研是大學服務社會的主要手段，也是大學有別于其他社會組織的獨特優勢。目前，南京師范大學培養出來的畢業生是江蘇省教育行業的中堅力量。該校招收農村教育碩士，被錄取的學生實地工作三年后返校學習，有針對性地開展落后地區緊缺人才的強化培養，成為地方高校服務地方經濟和推動社會發展的重要橋梁和紐帶。開放的教育教學與管理體系，加強了學校與社會的合作，促進了企、事業單位與大學在人才培養和科研合作等方面的優勢互補、共同發展，是培養與就業互相促進的長效機制。

篇（11）

一、 從CI到SIS

CI，也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為"企業形象識別系統"。企業識別系統是由表層子系統、基層子系統、深層子系統三個部分構成的。表層子系統主要是由企業的外部視覺形象要素構成，如企業的標志、標準字、標準色、名稱、圖案等視覺符號，以及企業的廣告、口號、企業的各種活動、員工的行為等能為外界感知的行為要素。基層子系統是由企業的各種制度、關系、結構、素質、競爭力、組織等要素構成。深層子系統包括企業理念、企業文化、企業價值觀等精神要素。

隨著時代的發展,CI理論不僅僅局限于企業形象的識別,而且推廣到除企業之外的廣大空間和領域,CI已成為一個具有獨特含義的專用名詞。近年來，南京市教科所學校文化戰略研究中心在國內率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"School Identity Syetem"的縮寫，翻譯為"學校識別系統"。它從研究學校文化現象入手，通過系統作業幫助學校總結與提煉辦學的核心理念，設計文化經營、戰略服務、有效管理的途徑和方法，從而形成具有濃郁本校特色和獨特品牌內涵的學校形象和經營模式，提高教育教學的整體運作水平。

二、地方性高校導入SIS形象系統存在的主要問題

地方性高校占全國普通本科院校數量的83.9%，是高等教育不可忽視的重要一環。學校在發展的過程中十分重視形象推廣，鑄造學校的品牌。但是由于先天和后天的原因，學校的形象建設存在著種種問題，其表現為：

（一）"內力"修為不夠深厚

多數地方性高校建校歷史短，積淀淺，精神資源稀缺，優秀人才和生源缺乏，無法具備更高水平、更高層次的大學所具有的那種特殊號召力和吸引力。除了相對發達地區的高校以外，地方性高校的財力有限，學校的發展往往會遭遇資金瓶頸。地方性高校在學科建設方面缺乏對高層次師資力量的吸引力，或者留不住人才，師資隊伍包括學歷結構、職稱結構、年齡結構都不太合理。另外，地方性高校缺乏穩定而高水平的國內外學術交流，學術信息相對滯后。總而言之，地方性高校在師資、教學設施、辦學經驗、社會影響力、生源等方面都與其他名牌本科院校和省會中心區的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。

（二） 形象建設 "神形"分離

1、區域局限性

地方性院校往往是一個地區人才培養的高地，在當地的知名度并不低，但出了學校所在地的區域范圍，影響力就十分有限。生源、師資上都受到區域的局限，知名度和美譽度亟待提升。

2、改名熱潮引發公眾的認知誤區

從上個世紀九十年代開始，高等教育管理體制改革啟動，在"共建、調整、合作、合并"的方針指導之下，全國各高校掀起了幾次大的改名熱潮。在這股熱潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公眾認知的混亂。比如，原東南大學、南京鐵道工學院、南京交通高等專科學校、南京地質學校合并成--東南大學(其中原東南大學是中央直管、教育部直屬的全國重點大學，是"985"工程和"211"工程重點建設的大學之一)。雖然歷史很悠久，學校也不錯，但是卻不為大家所熟知，因為福建"東南衛視"知名度很高，導致很多人以為東南大學在福建。有人評價，中國的大學都剩下理工、工業、工程、科技大學了，在改名中只注重"大""全"，而忽視了特色的呈現和保持，還會在民眾中造成認知誤區。

3、不注重學校精神內核的提煉

一個學校的校訓是廣大師生共同遵守的基本行為準則與道德規范，它既是學校辦學理念、治校精神的反映，也是校園文化建設的重要內容，是一所學校教風、學風、校風的集中表現，體現大學文化精神的核心內容。

有些學校的校訓緊扣學校的行業特點，讓每個身處其中的師生感受到學業的召喚，如北京林業大學"養青松正氣，法竹梅風骨"、北京舞蹈學院"文舞相融，德藝雙馨"等校訓就是體現行業特點的佳作。有些學校的校訓傳承了中國優秀的傳統文化，如最受國人喜愛的清華大學校訓"自強不息，厚德載物"就是出自《易經》"天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。"　好的校訓總有一種使人如沐春風的人文精神，體現了潤物無聲的人文關懷。

有些學校的校訓則平平淡淡，不受師生喜愛，很大程度上在于其陳詞濫調，時代感不強。這些校訓是幾個固定詞匯的排列組合，出鏡率最高的是"團結、勤奮、文明、獻身、求實、創新、進取、敬業"等詞匯。這些組合個性不鮮明，特點不突出，很難區分學校的差異性和個性，也無法作為引領學校發展的精神內涵。這樣的校訓在地方性高校中占得比例較大。

（三）缺乏專業化和規范化

學校品牌形象建設的重要性不容贅述，但是高校內部管理人員的問題也不容忽視：人員公關形象意識薄弱，現代公關理念稀缺，綜合素質不高；高校公關專職人員匱乏，專業技能水平有待進一步改進與提高；校內公關機構設置缺乏獨立性，流程運作依賴性明顯，由于當今地方性高校缺乏獨立的公關部門與專職人員，因此在公關工作上，通常讓學校的秘書機構、學校辦公室以及宣傳部門進行組織、開展與落實，這樣難免會導致職責的界域不清，分管的紊亂無序，危機應對的麻木被動，反饋處理的遲鈍滯緩。造成SIS系統的建設上出現零打碎敲的局面，形成不了整體的合力。

   （四）存在弱傳播現象

高校是知識分子扎堆的地方，但是在知識分子的思想意識中，傳統的"弱表現文化"依然具有相當普遍的精神市場，有時甚至處于主導地位。在此主體意識與本質屬性的支配之下，對以追求個性特色和自我張揚為特征的公共關系宣傳與活動，形成了思想禁錮，導致了地方性高校的主動外聯傾向比較薄弱，對外拓展關系呈現明顯的惰性與消極性。假若沒有以高等學校自身所策動的全方位的大眾傳播，也就不可能創造并形成社會宣傳推廣的市場效應。

三、 地方性高校導入SIS建設的緊迫性

（一）高等教育市場化的要求

高等教育市場化是當今世界各國高等教育的基本發展趨勢之一和必然選擇。在市場化的要求下，高等 教育以社會經濟發展需求為導向，以促進高等教育自我發展為目標，通過構建高等教育內在的投入與產出機制，理順教育投資者、經辦者和受益者之間的經濟關系，加強產、學、研一體化，建立高等教育的新體系。高等教育市場化的實質是教育資源配置方式的市場化。

高校要樹立競爭意識，品牌形象意識和危機風險意識。認識到學校的發展和世界的發展和中國的發展具有一致性，通過學校特色專業和學科的品牌創建，培養富有社會競爭力的學生，提升學校的社會服務能力和文化傳承的能力，來適應市場化下優勢劣汰的競爭機制。另外，高校除了國內的競爭以外，現在還面臨著來自境外的競爭。在WTO條件下，出國留學，或到國內私立大學、外國在中國辦學就讀的可能性也大大增加，新一輪的出國潮已然出現。

（二）地方性院校自身的發展要求

1、SIS在學校文化發展上更具有整合性。

它通過審視學校的歷史底蘊、現實形態和未來規劃、學校個性和外部環境，提煉出具有校本性質的若干要素，整合成新的辦學理念系統。它還體現出"一心兩翼"的鮮明特征，即以學校辦學理念和辦學宗旨為主體，以學校的行為和制度識別為一翼，以學校的視覺與聽覺表達為另一翼，有機、協調、整體的展開。

2、SIS使學校在表達更具系統性。

SIS的主要任務是幫助學校制定、完善或有效實施發展戰略，它要求學校在理念系統確立后，相應地對組織結構的調整、規章制度的健全、視聽覺系統的設計、公共關系策略的確定、傳播時機的選擇與傳播方案的策劃、教師培訓的導入、校園外觀的改建、設計績效的評估等進行全面統籌、有序推進，而不是零星的、孤立的實施。

3、SIS在操作運用上更具有法定性。

它對各個子系統的使用規范進行明確的界定，以保證學校形象傳播中的一致性和體現高校管理的規范和高效。

四、地方性高校導入SIS系統的程序

（一）掌握導入的原則

SIS導入是一個系統的工程，首先全校各部門，全體師生員工應通力合作協調，遵循整體統籌的原則，遵循系統的原則，遵循創新的原則，不僅要善于應用科學的方法，更要長于應用藝術的有機結合。遵循了科學與藝術的設計標準，就會使學校形象設計彰顯著永恒不竭的力量與經久不衰的魅力。

（二）把握導入的時機

古人云：天使、地利、人和。時機的準確把握，可以使地方性高校在有限的人力物力財力的條件下，取得導入的最佳效果。一般說來，適合高校導入 CIS 的時機有：學校創立之初；學校改組升格之際；學校周年慶典時；學校重大事件發生以及危機事件發生之時。

（三）成立導入的組織機構

SIS 導入的組織分為內部、外部機構兩種。內部組織機構是指由學校組織相關的校內人員組成。一般由學校有關領導，老教師，宣傳部門、檔案部門、藝術專業的老師組成的專門的 SIS管理委員會。外部機構指外聘專家組成 SIS 專家執行委員會或委托咨詢公司展開運行。將內外組織體系確定下來以后，

（四）制定實施方案

SIS的導入實施程序可以借鑒公關工作的四步工作法。

1、調查階段

利用SWOT模型或者八卦象限圖對地方性高校的品牌現狀以及形象定位進行內外部調查，找出學校存在的優勢和劣勢、發展中的機遇和挑戰，并以此為依據制定出適合學校生存發展的戰略。

2、策劃階段

由導入機構牽頭，著手編制《SIS手冊》，根據競爭狀態和趨勢、行業發展前景、社會對人才需求以及學校內部的需要，確認出自己的核心形象，即形象定位，并將其具體化，從理念識別，行為識別，視覺識別三方面形成總體的形象概貌。

3、實施階段

首先要在學校內外廣泛宣傳發表 SIS 策劃的結果，通過各種載體和平臺，對大學師生員工進行全員培訓，讓 SIS 中所包含的理念，制度，行為規范以及視覺效應深入人心。其次要借用媒體和各種活動進行對外傳播，將大學統一的行為、統一形象展示給公眾，以期在社會公眾中產生良好的影響。

4、評估階段

通過監測內外部環境，對 CIS 的實施與傳播進行監督與評估評價，主要分為學校內部測試、外部環境測試、CIS 效果測定三個方面，以確保其符合 CIS 導入概念，借以讓社會公眾達成識別、認同。并根據實施過程反饋的信息對戰略進行不斷的調整與完善。

五、結語

對地方性高校而言，導入SIS，是發展中的機遇，也是挑戰。此系統不僅是視覺的包裝；而是透過整體規劃與視覺設計，凸顯學校的風格，鍛造學校的品牌，讓地方性高校在日益激烈的競爭環境中占據有利的位置。這其中包括學校辦學理念的厘清與確立、師生之間以及學校和社會之間的溝通與共識的建立、最后才透過視覺的規劃與行動的落實等過程。通過SIS的建設和整合，最終賦予學校師生員工榮譽感、自豪感, 同時增強教職員工的責任感、使命感,把這些內容轉化為學校內在的吸引力和競爭力，這是培養跨世紀人才的需要，也是學校積累的無價的財富。

參考文獻：

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張忠國.學校形象設計縐議 .赤峰教育學院學報2000年第1期

周文杰.高校CI詮釋大學精神 .遼寧教育研究2002年第6期