緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇休閑食品市場前景范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、中國休閑食品的行業現狀

我國休閑食品行業雖然在快速發展壯大、逐漸被企業所重視，但目前在國內休閑食品市場上，外資、合資企業仍占據市場的絕對優勢，本土企業因無法緊跟市場發展步調，不能持續做大做強，這也是目前國內市場高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一；再者，食品企業數量繁多，休閑食品的“價格戰”此起彼伏，品類越來越豐富，消費者的選擇余地卻越來越大，市場競爭越演越烈，這諸多的因素使休閑食品企業在迎來發展機遇的同時，也面臨了巨大的挑戰。

休閑食品市場的日益壯大以及消費水平的不斷提高，使國外企業看好中國市場。早在10余年前，箭牌、達能等跨國大企業就開始進入中國市場，現在已基本完成企業的整合、產品的細分和市場布局，并進一步加大市場拓展力度，運用他們在資金實力、品牌管理經驗、渠道運作等方面經驗大力蠶食中國休閑食品市場。因此，在外資企業迅速占領中國市場的時，本土休閑食品企業想要立于不敗之地，就要努力提高產品的質量，不斷創新產品，注重品牌的樹立和培育。品牌是決定競爭力的關鍵，外資強勢進攻和市場的發展成熟，促使本土企業品牌意識和團結意識開始增強。如福建軍團企業，他們通過在央視廣告上的集體發力、明星代言、概念打造和發揮區位優勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。雖然本土休閑食品企業還處于弱勢，市場競爭又如此激烈，但我國休閑食品的生命力旺盛、市場前景廣闊，并且食品業已經進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，市場細分和行業整合也將完成，因此，休閑食品企業應抓住發展機遇，通過新產品研發、品牌建設和市場拓展等手段，運用差異化戰略，走出一條快速、健康、可持續發展的道路。

二、休閑食品的物流情況分析

物流可以緩解休閑食品行業的眾多壓力和尷尬，是我國休閑食品行業提高競爭力，滿足顧客要求的出路。其具體表現如下。

首先，現代物流“多品種、小批量”的配送方式可以滿足顧客現有的消費模式。運輸的快捷，迅速和安全是物流業提供服務的特點，其JIT配送體系可以保證休閑食品原材料的新鮮和運送的及時，其先進的多式聯營方式可以保證休閑食品大量空間位移的實現，因此，物流為我國休閑食品行業“多品種、大批量”的生產和顧客“多品種、小批量”的需求提供了堅實的物質基礎和支持。

其次，物流業現有的設備和技術可以滿足休閑食品行業的保管條件和保鮮程度。冷凍食品供應鏈已經成為我國物流發展的關注課題，最近，又有一些大型企業進軍冷藏物流，如大眾交通等，這些實力雄厚的企業可以為休閑食品行業提供先進的設備和技術，從而可以大大降低我國休閑食品行業在倉儲和運輸方面的損耗。

再次，我國物流所擁有的先進管理思想和硬件設備可以降低休閑食品的終端價格。目前我國許多3PL提供的都是全方位一體化的服務，他們以提供物流“低投入，高產出”的解決方案為重點，尋求可獲得的資產的最佳組合，可以為我國物流業節約大量成本，從而降低其終端價格。

最后，物流業可以提高我國休閑食品行業的綜合競爭力。構建我國休閑食品行業的現代物流平臺，通過變革將傳統的基礎物流向休閑食品供應鏈物流轉變，改變傳統的作業模式。物流供應鏈系統就是通過將供應鏈上下游的原料提供商，生產商和零售商等聯合起來，使企業間的關系由傳統的“殺價”轉為“雙贏”，從全局化的角度來找到最優方案。同時，物流供應鏈還可以將顧客與企業緊密的結合，快速反映市場的需求和變幻，從而達到全面提高休閑食品行業綜合競爭力。

三、休閑食品行業物流業務的改進措施

通過以上分析，我們可以得出：發展我國休閑食品物流是必然趨勢，基于我國休閑食品物流面臨的新環境，要解決與休閑食品物流密切相關的食品多樣快捷化要求、食品安全控制、食品規模效益等問題，就要求引進先進的物流供應鏈管理思想，將生產鏈的上下源頭有機結合起來，以其先進的體系提高我國休閑食品企業的競爭力。其中休閑食品行業可以從以下幾方面著手改進。

1.休閑食品企業與3PL合作。休閑食品企業將物流業務外包第三方物流公司，自身專注于對核心競爭力的打造，讓3PL的規模效益降低自己的物流成本，乃是一舉兩得之事。目前，國內的許多3PL公司都提供了物流一體化服務，從包裝、運輸到分揀、配送，甚至與顧客進行FTF交貨，為休閑食品企業打造全方位的物流體系和增值服務。

2.休閑食品企業與政府與物流行業協會合作，共同完善休閑食品物流的法規和制度，從根本上改變休閑食品物流的負面影響。在現代社會中，形象和信譽是企業的無形資產，是提高企業競爭力不容忽視的一部分。由政府提供相應的政策支持和資金支持，行業提供休閑食品物流的交流平臺，建立休閑食品供應鏈全面質量管理體系，可以將中毒、腐爛等食品現象降到最低，從而改變我國休閑食品行業一貫負面形象，共同打造中國休閑食品行業“健康、綠色”的新形象。

3.引進先進的物流硬件設備和物流管理軟件。在依賴于物流外包的同時，企業必須提高自己的硬件設備和人員管理水平。推進集約化共同配送以降低企業物流成本，實施配送/流通/加工一體化，引入先進信息技術進行貨架管理，用現代物流技術推進休閑食品物流合理化，這些都是我國休閑食品行業的必然發展趨勢。

當“休閑食品”遇到“物流”，這將是一幅振奮的畫卷，一次美麗的相遇，為降低休閑食品企業的綜合成本，為提高休閑食品企業的核心競爭力，為打造我國休閑食品行業需要物流的再造，休閑食品物流將為我國休閑食品行業翻開嶄新的一頁，中國休閑食品行業的明天會更好！

參考文獻：

［1］馮力更，張永彤譯.［英］薩拉?莫蒂默 卡羅爾?華萊士.HACCP與案例分析――食品從業人員必讀.

篇（2）

高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。

每類食品都有機會做成高端品牌

消費者經常看到的高端食品主要有：高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。

在食品行業除了白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。

高端食品市場前景誘人

與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。

進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。

高端食品的功能利益是基礎

高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面，感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列a品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。

高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。

高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。

高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩――世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。

篇（3）

5月17日，康師傅的全資公司康師傅方便食品投資（中國）有限公司（下稱康師傅投資）與日本最大火腿生產商普利瑪火腿株式會社（下稱普利瑪）簽訂協議在江蘇吳江市共同組建一家畜禽產品加工合資公司——康普（吳江）食品有限公司（下稱康普食品），生產休閑食品中的肉制品。

合資公司注冊資金為2400萬美元，其中康師傅投資出資60%，普利瑪出資40%，因此康師傅只出資1440萬美元——這相當于讓康師傅從其2011年近5億美元的凈利潤中拿出其中的1/34去做一個新生意。

新生意不止如此，之前的4月9日，康師傅剛剛宣布與日本糕點廠商卡樂比以及日本綜合商社伊藤忠商事株式會社（下稱伊藤忠）成立了一家新的休閑食品生產公司。

康師傅2011年的日子并不好過。主營業務毛利率大幅降低，反映的正是方便面和飲料整個市場狀況的不好。然而，肉制品市場則有較好的業績表現。

表面上看，與普利瑪的聯手是康師傅開發新增長點而走的一步棋。實際上，這步棋十年前或已開始策劃，而幕后的推手則可能是一家日本公司伊藤忠。

主業失色

商場如戰場。2012年，康師傅試圖主動出擊來改變2011年業績滑落后的“敗象”。1月20日，康師傅向董事會發函，置換了China Bottlers （Hong Kong）Limited（下稱CBL）的全部股權。CBL持有百事可樂在中國區24家灌裝公司的股權。

與百事可樂的合作被視為康師傅進軍飲料全球老大的重要一步。但從業績情況來看，這更是其自救的行為。反映公司盈利能力的毛利率給出了答案，2011年，康師傅的飲料業務在2010年降低了8.39%的基礎上再降低了2.81%。

毛利率的降低也源于康師傅在中國飲料市場上可開拓的空間有限。據研究公司AC 尼爾森2011年12月的數據顯示，康師傅茶飲料銷售量市場占有率為50%，果汁則是以20.2%的份額占據市場第二，包裝水更是以22%的市場占有率居第一位。

康師傅方便面市場份額上升的空間限度也向其發出了告急信號。AC尼爾森公布的數據顯示，康師傅方便面銷售量、銷售額的市場占有率分別達到40.9%、55.7%，其中桶裝面和高價袋裝面銷售額市場占有率更是高達67.3%和70.3%。

方便面產品的盈利能力是另一個問題。受主要原材料如面粉、棕櫚油、糖等價格持續上升的影響，康師傅的毛利率2011年在2010年較上年降低了6.2%的基礎上再降低了1.89%，下滑至26.54%。

其實，2011年整個方便面和飲料行業的情況也不太好。作為主要競爭對手，統一企業中國控股有限公司（下稱統一企業）繼2010年的凈利潤下降了26.36%之后，2011年再次下降了39.9%，利潤率為近五年最低，僅有1.84%。

面對康師傅的擴軍行動，統一企業似乎有些平靜。本刊記者5月25日致信統一企業一位宣傳負責人問康師傅擴軍對統一是否有影響時，統一企業不予置評。

有業內人士表示，康師傅和統一企業雙方作為中國方便面和飲料市場的主要競爭對手，近日“硝煙彌漫”的根源在于行業前景的不樂觀。尤其是飲料市場，來自中國行業研究分析網的一份報告指出，由于飲料行業屬于完全競爭市場，供應商定價能力不高，導致企業競爭激烈，利潤低就成了常態。

2010年和2011年統一企業的銷售收入保持在30%以上的增長率，但凈利潤卻是負增長。有不愿具名業內人士指出，統一企業試圖搶占市場份額就必須以犧牲利潤為代價。實際上，統一企業近五年的利潤率除了2007年為7.74%，其余四年連5%都不到。

康師傅也不例外，2011年其利潤率只有6.35%——遠低于前四年。中投顧問食品行業研究員周思然指出，這其中既有固有成本上漲、各地反常天氣的因素，也與食品安全事故如塑化劑風波對整個飲料行業造成的損失有關。

康師傅2011年還要面對增速放緩，物價上漲同時并存的環境壓力，占據康師傅半壁江山的飲料業受影響最嚴重，雖然銷售額增長了13.22%，達到39.99億美元，但毛利率卻下降了2.81%。

休閑食品雖然被康師傅列為了三大業務之一，但現有的產品夾心餅干、蛋糕和蛋酥卷每年給其帶來的收入相當有限，2011年的銷售額僅是總收入的1/40。因此，康師傅試圖開拓新業務以帶來新的增長亮點。

為何會在此時選擇進入肉制品市場，面對新行業的激烈競爭將有何具體對策，康師傅新聞傳播室負責人以“合資公司尚處于籌劃階段，進展有限”拒絕透露進一步的信息。

美麗新世界

顯然，康師傅做了充分的準備。根據AC尼爾森的數據顯示，2011年中國休閑食品的市場規模接近2000億元，并以年平均14%的速度持續增長。

其實，AC尼爾森的數據還有些保守。根據在全國糖酒會的《2011年中國糖酒食品細分類別運行情況報告》顯示，2011年中國休閑食品業銷售額增長率為15%，2011年銷售額已超過2000億元，總銷售額有望在2018年達到4800億元。

AC尼爾森的數據顯示，康師傅的夾心餅干一直位居國內同行第二，蛋酥卷從2009年開始位居同行第一，銷售額達到近13億元，但與休閑食品行業巨大的行業前景來看，其前景未可限量。

康師傅有些迫不及待。康師傅表示，與卡樂比合資的休閑食品公司將于2012年 7 月成立，并計劃在 2012 年度內開工投產及進行產品銷售。而且合資公司的技術將由卡樂比提供，由卡樂比方會長兼首席執行官擔任合資公司董事長。卡樂比表示，到2018年，合資公司將在中國休閑食品市場實現占有率 10%以上的目標。如果按照上述數據計算，10%的市場占有率所帶來的收入幾乎相當于康師傅2011年的全部收入。

康師傅繼續出擊。在與普利瑪簽訂合作協議的當天，康師傅新聞發言人陳功儒說：“隨著經濟的發展和市民消費習慣的改變，肉制品的市場需求已經具備了。今后市場上可能會出現名為‘康師傅火腿腸’的產品。”

“康師傅火腿腸”正是看到了前景廣闊的中國肉制品市場，試圖拓展新的利潤點的表現。中國肉類協會會長、世界肉類組織執行委員會執行委員李水龍曾表示，與國外相比，中國肉類市場發展結構不合理，中國肉制品市場偏小，2010年中國肉制品總產量為1200萬噸，僅占中國肉類總產量比重的15.1%。西方國家，一般肉制品占肉類總產量在30%～50%左右，德國等一些發達國家則占60%以上。

作為肉制品市場的前兩強企業，雙匯發展（000895.SZ）和雨潤食品（01068.HK）表現出了比康師傅和統一企業更強勁的增長。2007~2010年雙匯發展的凈利潤增長率為14.44%外，其余增長率都在20%以上，雨潤食品四年的凈利潤復合增長率則在50%以上。

康師傅涉足肉制品市場前景似乎一片美好。有分析指出，康師傅具有雄厚的資金和較高的品牌知名度，有利于新產品的推出和宣傳。作為上市公司，永輝超市（601933.SH）董秘張經儀盡管尚未關注到康師傅與普利瑪合作一事，但他對《中國經濟和信息化》記者表示，他們很樂意在超市擺放高端肉制品“康師傅火腿腸”。

然而，由于受“雙匯瘦肉精門”以及其他因素影響，雙匯發展和雨潤食品的凈利潤增長率在2011年都掉頭向下，下跌幅度達到30%以上，給康師傅的美好前景帶來一絲陰影。

但是，康師傅這兩次合資行動的幕后推手，普利瑪最大股東之一和卡樂比的參股方伊藤忠卻不這么認為，其與卡樂比的公告一樣樂觀，到2018年，康師傅休閑食品的產值幾乎相當于再造一個康師傅。伊藤忠的另一個身份是康師傅母公司頂新國際集團的最大股東之一。

誰主沉浮

伊藤忠與康師傅的淵源由來已久。早在2003年12月，伊藤忠與頂新國際集團下屬從事餐飲業的公司頂巧（開曼島）控股有限公司（下稱頂巧控股）就在中國（包含中國臺灣和中國香港）設立經營、管理餐飲特許加盟事業控股公司一事簽訂了合同。2004年一月設立了頂創（開曼島）控股有限公司（下稱頂創控股）。

頂創控股注冊資金為400萬美元，頂巧控股占有頂創控股65%股權，伊藤忠占35%股權。頂創控股設立后做的第一件事就是，2003年12月24日在北京開設了一家烤肉店。2004年2月28日，頂創控股與日本餐館的大規模連鎖店就自助形式的咖啡店簽訂了基本專有技術許可合同。

伊藤忠的行動不僅于此。2004年1月5日，日本朝日啤酒株式會社攜手伊藤忠，以股權收購方式與康師傅結成戰略聯盟。朝日和伊藤忠分別持有80%和20%的股權的A-I China Breweries CO.,Ltd以現金收購新注冊成立的康師傅飲品控股有限公司50%的股權，另外一半股權則歸康師傅子公司康氏飲品有限公司所有。截至目前，康師傅飲品有限公司持有康師傅飲品控股有限公司為50.005%。

伊藤忠還在行動。2004年4月29日，伊藤忠與康師傅達成協議，前者將后者旗下從事物流服務的頂通有限公司全資子公司頂通（開曼島）控股有限公司49.99%的股份收入囊中。用1000萬美元換來對康師傅分布于北京、廣州、沈陽、重慶和天津五家頂通物流有限公司控股權。

四年后，伊藤忠以7億美元（約合日元700億元）入股頂新國際集團，換回后者20%的股權，從而伊藤忠最終對頂新國際集團的控股權達25.2%。

此后，伊藤忠與康師傅下屬公司的交易則多了一重身份，不再是簡單的商業合作。以此次合資的康普食品為例，伊藤忠是普利瑪的最大股東之一，占有后者39.60%的股權，而伊藤忠又持有康師傅母公司頂新國際集團25.2%的股份，因此，伊藤忠同是訂立合約雙方的實際控制人之一。

其實，與世界500強企業伊藤忠有如此復雜關聯關系的企業遠不止于康師傅一家。而能夠讓伊藤忠在中國有如此盤根錯節關系的力量，不僅僅是其擁有438.93億美元（2011年度數據）的財富，更是其與中國的歷史淵源。1972年3月，伊藤忠“成為首家獲準恢復開展中日交易的日本企業”，現在，伊藤忠成了其自己聲稱的“中國最強商社”。

篇（4）

北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華

作者簡介：丁華，中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，北京精準聯合企劃有限公司總經理，49周歲；中國食品營銷策劃領路人，23年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站（）和微信公眾號（jzqh2008）查閱。

每類食品都有機會做成高端品牌

消費者經常看到的高端食品主要有：高檔卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。

從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。

高端食品市場前景誘人

與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。

進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐

進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。

高端食品的功能利益是基礎

高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。

高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通

高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。

高端食品價格不會是銷售的主要障礙

高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。

高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲，讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品消費需求的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十三年營銷實戰的檢驗，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用50-200倍的經濟效益。北京精準企劃——中國食品行業營銷策劃第一品牌。食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯合企劃有限公司網站查閱。

篇（5）

美國是世界上第一寵物大國。2007年美國寵物用品銷售額達430億美元，2008年達500億美元，比10年前上升了68％。

在人均國民生產總值超過3000美元的地區，寵物市場將進入高速成長期。中國很多城市，已經達到這個水平，更有一些大型城市，如北京、上海、廣州和深圳等，已遠遠超越這個水平。在1999-2009年的10年間，中國的寵物數量增長了近5倍。寵物熱持續不減，北京、上海、廣州、重慶、武漢已為全國5大寵物城市。以上海為例，養寵物的家庭每個月的寵物費用300元左右，每年的養犬費用就高達6億元。我國至少有寵物1億只，寵物及用品一年的交易額已超過100億元，未來5年內寵物的數量將增長5倍，寵物經濟的市場潛力至少能達到150億元。

目前，寵物經濟只是剛露“金山一角”。

二、產業鏈上，利潤點空前多：1.靠買賣寵物賺錢，包括買賣、出租、配種以及繁殖等交易。近年來，傳統寵物走俏，不僅如此，帶有遠古神秘色彩的爬行動物，穿越貓、狗、鳥等，成為另類的潮流寵物。2.靠寵物的延伸行業賺錢，包括制造業和服務業，這兩個行業囊括了寵物的衣食住行、生老病死等等。

A.寵物制造業發展勢頭強勁。如寵物服裝、用品、食品、藥品、飾品、玩具等行業。其中，寵物服裝企業集中在上海，出口總量占全國的40％；寵物用品企業大部分集中在溫州平陽，產品遠銷歐美20多個國家和地區。吃穿用玩是養寵物的基本，以小狗為例，月花費分為10-50元、50-100元和100-300元3個檔次，其中以百元左右最多。

1.寵物食品。除了飼料、處方糧、魚蝦罐頭等主糧外，還有休閑食品。

2.寵物服裝。寵物服裝分大小碼、分“男女”、分質地（絲、絨、麻、毛等）、分樣式（唐裝、學生裝、和服、比基尼、卡通、牛仔、婚紗、制服、帶帽防寒服、防水皮夾克、休閑外套等）。價格從幾元到幾百元不等。此外，作為配套飾件的發夾以及戴在腳上的戒指也種類繁多。

3.寵物用品、玩具。寵物用品種類繁多，如養護用品、寵物房間、食具水具、頸帶牽帶等。僅養護用品就五花八門：修剪指甲的鉗子、剪子、銼刀；清潔美容的有專用的牙刷牙膏；驅除寄生蟲有數種藥品；洗澡有去污、除蚤、治螨、滋養毛發的各類香波。

寵物玩具經過數年的發展，目前在我國已形成一定規模，目前市場上品種非常豐富，毛絨玩具、電子發聲玩具、橡膠玩具和麻繩玩具等一應俱全，甚至還出現了寵物跑步機。據了解，目前廣東、浙江是我國寵物用品主要產區。

4.寵物標本。寵物的生老病死是不可避免的。把它們扔掉、埋掉或火化，這樣的處理會讓主人于心不忍。寵物標本制作開始悄然興起，制作者可以根據主人的要求作出寵物的各種造型，使它如生前一樣可愛，栩栩如生，從而滿足人們的情感需求。同時，它也是一種很好的裝飾品和工藝品。在美國，寵物標本制作市場發展紅火。在我國，像北京、上海、廣東、河南等許多城市也開始興起，貓、狗、鳥等多種寵物都可以被制成寵物標本。

B.寵物服務業賺錢亮點多，例如美容、醫療、婚介、托養、攝影等行業。

1.寵物美容。洗澡、洗耳、剪毛、修指甲、造型……收費根據寵物的種類不同而不同，有的名貴難伺候的寵物，全套做下來需要四五百元錢。如果是給參賽犬做美容，費用就更高了，扎個小辮就要數百元。一家寵物用品及美容店的價目表上，按寵物的體重分為小、中、大、超大型4個等級，價位按照體重以及服務的項目而遞升，從100-450元不等。其別服務還包括染色、殺菌、皮膚護理、電毛、■油等，服務項目之齊全、收費之可觀，和普通的美容院、美發店相比真是有過之而無不及。

2.寵物醫院。僅北京就有200多家。正規的分科就診，有手術室、無影燈，還有內窺鏡和B超、X光機、心電圖儀等等。如果只是看看病、打預防針，一般花費在100－200元；如果要醫生上門，再加100元；簡單的手術費用200元；難度較大的上千元；節育手術100－300元。寵物醫院的店面最小要50平方米；啟動資金15萬元左右,主要用于裝潢、設備和工具,雇醫生等；月收入一般為15000-60000元，經營地點選得好，收入會更高。

目前，物價局對寵物手術、打針等價格規定明確，但對藥物價格沒有具體規定，主要靠市場調節。

3.寵物婚介。你無須為自家寵物的婚嫁生育發愁，專業的寵物婚介所可操辦一切。專業寵物婚介所投資4萬元,月成本5000元左右,按單項收費,以狗為例，母犬受孕后,按照200-400元/只的價格收費。要是碰上一些名貴的寵物，一只就可能上千,利潤會更大。

4.寵物托運。國內多家旅行社推出了寵物旅游線。寵物托運公司會指定一人全程協助，代辦各種證件、手續等，包括航空專用的籠子、動物檢疫證明、出入境證明、寵物健康檢查、及時確定航線訂有氧倉等等。專業的一條龍代辦服務，全面保障寵物的健康旅行。

5.寵物寄養。目前，寵物寄養星級化。特別是貓狗，房間要有空調保暖設備，還要定時安排運動，有專人護理，要有基本醫療手段保障。針對不同寵物的生活習慣，寵物寄養師還需滿足不同寵物的進餐、運動及休息時間等需求，這才能使寵物在寄養期間受到良好的照看。春節期間，寵物店光是寄養這一項，收入就近萬元。北京寶樂園寵物寄養中心介紹：“來我們這寄養的寵物增加了30%左右，多數為小狗、小貓等。春節期間都有10元左右的漲幅。”寵物寄養價格根據寵物個頭大小，以及是否自帶寵物糧而定，犬類一般40-80元/天，貓一般30-40元/天。

6.寵物攝影。國外的寵物攝影市場已經很成熟，有一批大師級的職業寵物攝影師，國內一些影樓提供寵物寫真服務。定價參考：單張照片的價位可在30-60元之間，一本相冊可定200-1000元。同時可考慮將照片印在杯子上，或放進鑰匙扣里，完善產品種類的同時也能增加盈利點。

7.寵物殯葬。每年寵物殯葬的需求都在成倍增長。以北京為例，每年死亡的寵物大約有26萬只，至少有20%的寵物主人有殯葬需求，也就是5萬多只。如今，寵物殯葬業還處于發展階段，但發展迅猛。多數寵物殯葬公司將服務內容分為舒心、普通、標準、豪華，級別、服務、儀式不同，價格也不同，一般為300-3000元。

8.寵物連鎖店。目前，規范的寵物連鎖店雖然起步晚，但起點高。很多店面不但品牌產品，而且產品線完整，還可為加盟商提供完整的軟件服務，如VI設計、流通管理系統、銷售技巧、運營理念……通過這些強勢資源有效、有機整合，組建了遍布各地的銷售網絡。

9.迷你寵物公園。一些精明的商人逐步開始多元化經營，開始大規模上山下鄉租地包山，要做時代莊園主，迷你寵物公園將是現代莊園主休閑娛樂農業項目的首選。一個縣級迷你寵物公園也能輕松年利百萬元。

三、風險

1.寵物食品質量標準是空白

企業參照國家飼料標準和國際標準生產檢驗寵物食品。目前的管理只要求：超市不能把人的食品和寵物食品擺在一起賣；如果寵物“吃”出毛病來，只能是廠商及消費者三方調解，寵物食品市場處于無序狀態。此外，國家寵物政策的波動，也為寵物食品行業帶來一定的風險。

2.寵物美容也可能毀容

不少寵物美容院操作不規范，輕則導致寵物染上皮膚病，重則導致寵物毀容，甚至死亡。如用人用產品給貓狗洗發、染發，燒斷打結的狗毛，濫用寵物麻醉……不規范的原因：美容師專業知識不夠，美容院為省錢。

3.寵物醫院亂喊價

日前，成都一寵物醫院就爆出“小狗住院十13天醫院收費6000元”的新聞。醫院稱：收費標準是參照行規收取的，3只小狗收費6000多元并不高。合格的動物醫生，至少要有3－5年的從業經驗，北京等地的動物主治醫生還要求參加嚴格的考試，考試合格取得證書后方可從業；部分寵物醫院卻做不到這點，甚至沒有任何醫療、衛生許可證，導致醫療糾紛。

四、趨勢

篇（6）

農產品加工與農業產值的比值可以反映農產品的增值程度及其對GNP的貢獻程度。農產品加工業的產值與農業產值的比例，發達國家平均為2.0～4.0∶1，而我國只有0.20∶1，由此可見，發達國家的農產品加工業對本國GNP的貢獻程度遠遠高于中國。

發達國家的農產品加工企業的規模非常大，它們中的很多企業是一些跨國企業。如荷蘭著名的CSM公司是一家跨國公司，專業生產和銷售食品配料和糧食，業務涉足全球100多個國家。其子公司普克公司是世界上最大、最有經驗的乳酸鹽生產商，普拉克公司的工廠分布在巴西、西班牙和荷蘭，同時它具有一個遍及全球的銷售網絡。再如，乳業第一巨人法國的達能公司其年銷售額為60億歐元，帕瑪拉特公司年銷售額也達到60億歐元，雀巢公司的年銷售額為133億歐元。

農產品的加工程度決定著農產品的增值程度。越是精深加工，增值程度越大。如豆類加工，經過初級加工可得到豆油、色拉油，色拉油加工比普通豆油加工精深些，所以其增值程度也高一些。大豆還可進一步精深加工出大豆磷脂，其市場價格及市場前景非常看好。若年產100噸粉磷脂，可創產值500萬元。在國際上，玉米可被精加工成為 3000多種產品，尤其是其深加工產品——各種氨基酸類等等，其增值程度是其原料產品價值的成百倍，有的可達上千倍。這表明農產品精深加工是未來的發展趨勢，這也表明農產品加工業的科技含量也越來越高。

從全球范圍來看，安全、綠色、休閑成為人們消費的主流和方向。隨著全球人們工作和生活的不斷變革，在眾多的消費者中出現了有錢無閑的現象，同時也使人們的生活方式發生了變化，這就使休閑食品逐漸成為一種國際化的趨向。

農產品加工企業與其他現代企業一樣，經歷著現代管理的沖擊。發達國家的農產品加工企業，尤其是那些國際性企業，管理水平普遍比較高。主要表現在：企業管理主題的層次較高。當前，發達國家企業管理的主題已經跳出企業內部的成本管理、生產管理，逐漸轉向側重于企業外部的戰略管理，競爭也從低層次的價格戰轉向了高層次的戰略選擇與實施方面的較量。企業在前瞻力和判斷方面有著很大優勢；企業的產品優勢。發達國家的農產品加工企業一般規模較大，所以他們擁有品種繁多的產品系列。一方面，由于這些企業規模大，技術力量雄厚，產品的開發、生產都非常穩定，質量可靠，成本較低，他們有著較強的競爭優勢。另一方面，這些企業都擁有一些國際知名品牌，如雀巢、康師傅、達能、上好佳、百威啤酒、米勒啤酒等，在市場上有較強的競爭優勢。

2.食品加工業發展趨勢

發達國家食品加工業已經成為重要的制造業和出口創匯產業，是國民經濟的重要增長點。發達國家由于工業化和城市化開始早、程度高、科學技術進步快，因而食品工業發展起步早、水平高，并積累了不少經驗。

2.1在激烈的市場競爭中以技術占據優勢 發達國家高度發達的食品加工機械部門，不斷利用新原理、新技術、新工藝、新材料，間接實現了先進技術在食品加工領域的應用，食品加工機械產品品種齊全，機械化、自動化程度很高，不僅使加工企業的生產效率大大提高，而且保證了產品質量穩定、統一、可靠和產品標準化、系列化。發達國家食品加工機械一般具有動力、燃料及水消耗少的優點。食品加工的原料利用率高，如美國能利用廢棄的柑橘榨取32%的食用油和44%的蛋白質；從橘子皮、蘋果渣中提取和純化果膠質或檸檬酸；淀粉糖制造設備加工能做到無廢渣、廢水或廢氣排出。

發達國家食品加工企業注重食品加工過程中的研發和創新活動：研發技術創新。大型食品加工企業都比較注重研發投資，企業投資一般占銷售額的2%～3%。同時，政府鼓勵食品研發投資。加拿大政府就有專門的研發投資稅收優惠政策。發達國家食品加工過程基本實現了計算機自動控制、檢測和調整。食品加工技術革新體現在包裝技術、新式產品、高效加工控制系統、自動分級系統以及新產品的說明中；產品品種創新。根據消費方式改變，方便、健康和多樣化的產品大量涌現，使產品創新的速度加快。美國、加拿大等國的食品加工業一方面引入不同民族風味的食品加工，另一方面積極推出便捷食品，如“保鮮餐”“全餐配備”“速配餐”“即食湯”等以及健康食品：包括低脂、低鹽、低糖食物，瘦身特餐等；食品包裝創新。食品包裝改變了過去單純的保護和保存作用，進而成為市場營銷戰略的主要手段，在促銷和與顧客的溝通中起著重要作用。食品包裝不僅更加注重美觀，突出品牌與個性，符合環保要求，而且針對消費者的不同需求而設計；采購和銷售渠道創新。在發達國家，許多食品加工企業利用因特網技術來提高購買效率。例如，一個由美國50多家著名食品公司組成的“TRANSORA”網絡市場，就是一個企業間的網上交易市場，其聯合采購能力為4000億美元。這個網絡除了用來采購原料外，還能用來監控庫存和管理工廠。通過這個網絡采購，食品公司能在很大程度上節省開支。發達國家完善的互聯網絡深入到每一個家庭，食品銷售網上交易的數量不斷增加。

2.2積極應對全球市場的變化，尋求更多的發展機會 食品加工企業自身不斷根據全球市場變化，進行結構調整、聯合、購并和合并。一些國內小型獨立食品加工企業逐漸被大型全球性食品加工企業所取代。這些大型食品加工公司積極向國際市場延伸，到境外尋求更多的市場和發展機會。20世紀末期的10多年，跨國食品加工公司的全球重組十分活躍。另一方面，中小型食品加工企業重新定位，尋求適宜自身發展的市場；食品加工企業從各方面改進生產模式，更新設備，采用先進的生產技術，根據世界食品零售市場需求進行內部生產調整。尤其是一些公司推行“全面質量管理”模式來改進工作環境，提高生產力和產品質量，從原材料籌備、運輸、工廠加工到產品營銷，都是管理與質量的密切結合；食品加工企業尤其是跨國公司逐漸樹立新的經營理念。食品市場全球化不僅表現在世界貿易日益自由化，而且包括信息和通訊技術的快速發展以及生物技術的進步。因此，建立全球性的零售網絡和鏈條勢在必行。充分利用全球資源網絡化發展機會，依據全球標準進行產業重構，重點是品牌改變和建立。品牌信譽好的跨國企業在產品分配和營銷網絡的構架上都做得十分完善，以越來越雄厚的經濟實力為后盾，不斷研發新技術、提高生產率、加強營銷和鞏固品牌，從而以更加雄厚的實力參與全球市場競爭。發達國家跨國食品加工公司在全球知識經濟浪潮和國際市場競爭日漸激烈的推動下，研發也呈現出國際化發展趨勢，紛紛通過直接投資和間接控股在境外設立研發中心，而且國外研發中心的研發支出在總研發支出中所占的比例也逐年上升。國際食品加工業的發展趨勢總的可以概括為：產業化經營管理越來越成熟；加工技術和設備越來越先進；資源的有效利用率越來越高；產品的規格標準和質量控制體系越來越完善。

3.加強我國農產品加工業技術創新體系建設的幾點建議

3.1建立國家級農產品加工研究機構 為了加強農產品加工領域的科學研究，加快農產品加工業的發展，建議對分散在各部門有限的農產品加工研究力量予以整合，在國家級農業科技系統中建立精干的國家農產品加工研究機構，并作為非營利性機構，統一納入國家科技創新體系，給予重點支持。通過該研究機構，協調組織全國農產品加工研究力量，有針對性地進行攻關研究與示范，解決農產品加工業發展中的重大關鍵技術問題。

3.2建立國家級農產品加工工程中試中心 建議建立國家級農產品加工工程中試中心，解決農產品產業化過程中的重大技術創新、技術改進、技術組裝和技術配套等系統問題，開展技術示范、技術咨詢、技術培訓和技術服務，促進新技術、新工藝的推廣和應用。