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篇（1）

[中圖分類號]F426 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程裝備行業(yè)相關(guān)內(nèi)容

（1）海洋工程裝備市場可界定為世界市場。從特有需求、產(chǎn)品輸入與輸出、產(chǎn)品價格的獨立程度、運輸成本等影響市場范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國際化的特征，其產(chǎn)品價格由世界各國對海洋工程裝備的供求情況決定，各國間的海洋工程裝備產(chǎn)品進出口非常頻繁。

（2）世界海洋工程裝備市場的產(chǎn)業(yè)集中度高，根據(jù)謝博德對市場類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，海洋工程裝備產(chǎn)業(yè)介于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。海洋工程裝備是勞動、資金技術(shù)三大密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金和科技的投入，所以對潛在進入者形成一定的進入障礙。

（3）海洋工程裝備的買賣是大宗交易，金額巨大，通常采用招標(biāo)的形式。當(dāng)客戶需要海洋工程裝備產(chǎn)品時，企業(yè)通常根據(jù)自身的條件和能力投遞標(biāo)書，使買賣雙方充分掌握對方的信息。

（4）不同企業(yè)建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現(xiàn)在企業(yè)的工藝設(shè)計水平和施工水平上。因為海洋工程裝備的交易通常采取買方訂貨的方式，賣方根據(jù)訂貨協(xié)議建造海洋工程裝備。

（5）不同海洋起重機企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差別因為起重機的中高端度不同而有很大差別。對于附有高技術(shù)、高附加值的海洋起重機質(zhì)量差別比較明顯，普通型海洋起重機質(zhì)量差異不大。

（6）海洋工程裝備的用戶導(dǎo)致海洋工程裝備市場與其他產(chǎn)品市場存在一個很大的不同點，即其用戶只是為數(shù)很少的企業(yè)或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產(chǎn)品價值很大。一架海洋工程裝備的價格通常從幾千萬元到幾十億元不等。因此，買方因其購買規(guī)模具有了較大的討價還價能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產(chǎn)品價格的提高。

（7）海洋工程裝備產(chǎn)品面對的客戶一般較少，但每個客戶的規(guī)模都很大，對產(chǎn)品的技術(shù)、功能有特別需求，而且相當(dāng)一部分客戶具有重復(fù)購買、消費的特征。

（8）海洋工程裝備產(chǎn)品還具有派生需求，即產(chǎn)品鏈下游市場需求會帶動上游市場的供給與需求。

2 何謂整合營銷傳播

20世紀(jì)90年代，全球經(jīng)濟一體化導(dǎo)致全面競爭格局，市場營銷和營銷傳播面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。作為對這種挑戰(zhàn)的回應(yīng)，一種新的營銷傳播模式應(yīng)運而生，這就是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術(shù)語來自20世紀(jì)80年代的美國。學(xué)者們對整合營銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應(yīng)用上各有不同的說法。

1989年，美國4A協(xié)會協(xié)助全美廣告公司進行的一個調(diào)查中對IMC下了一個定義，他認(rèn)為IMC是一個營銷傳播計劃觀念，它認(rèn)可企業(yè)可通過評估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略規(guī)則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達到有效的傳播效果。

1991年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨對IMC下的定義為：“IMC是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度。”這條定義揭示了整合營銷傳播理論的核心，即顧客導(dǎo)向，強調(diào)在營銷傳播過程中要關(guān)注消費者的反應(yīng)。

1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認(rèn)為整合營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵企業(yè)組織與關(guān)系利益人的雙向?qū)υ挘枰詣?chuàng)造互惠的關(guān)系。這個定義首次提出了“關(guān)系利益人”的概念，強調(diào)了與消費者、內(nèi)部員工、政府等建立互贏互惠的關(guān)系。

1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”。這個定義比較完整的包括了整合營銷傳播相關(guān)的要點，強調(diào)了“商業(yè)過程”，并把整合營銷傳播置于“戰(zhàn)略”的位置。

但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關(guān)系者為導(dǎo)向指導(dǎo)市場行為，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以一致的、持續(xù)的形象向利益相關(guān)者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關(guān)者心目中的地位，從而更有效地達到產(chǎn)品品牌傳遞的目的。

3 海洋工程裝備行業(yè)實施整合營銷傳播的思路

海洋工程裝備企業(yè)實施整合營銷傳播的目的是保證企業(yè)在目的、過程、目標(biāo)、行動上的統(tǒng)一和一致，使企業(yè)不再受單一目標(biāo)的約束。并與企業(yè)所有接觸點的關(guān)系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應(yīng)商、競爭者等保持一致性的互動關(guān)系。企業(yè)內(nèi)任何一個部門、任何一個人都要負(fù)責(zé)在每一個接觸點傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠度。

海洋工程裝備行業(yè)實施整合營銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場環(huán)境中占領(lǐng)一席之地，并獲得競爭優(yōu)勢。由于海洋工程裝備產(chǎn)品是一類技術(shù)含量高、資金占用量大的工業(yè)品，參與購買和購買過程都比一般消費品復(fù)雜。在實施整合營銷傳播時不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對象，還需要考慮咨詢機構(gòu)、商、供應(yīng)商、政府等其他利益相關(guān)者，分階段實施企業(yè)的整合營銷傳播。

首先，需要對企業(yè)全體人員的認(rèn)知進行整合，使全體人員樹立整合營銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認(rèn)識整合營銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺貫徹整合營銷傳播的思想。

其次，整合營銷傳播是一項具體的操作戰(zhàn)術(shù)，需要有與此相對應(yīng)的組織構(gòu)架，保證傳播有序的執(zhí)行。因而需要建立一個跨職能部門確保品牌信息的一致性。

隨著海洋工程裝備行業(yè)的不斷健全和發(fā)展，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度越來越高。同時市場規(guī)范程度的增強，使得海洋工程裝備行業(yè)使用灰色營銷的比例減少，產(chǎn)品價格成為主要的競爭因素。因此，海洋工程裝備生產(chǎn)企業(yè)必須打造企業(yè)整體品牌，對品牌關(guān)系進行整合，樹立差異化的競爭優(yōu)勢。整合營銷可以將品牌形象本質(zhì)與目標(biāo)消費者的工具進行整合，從而達到品牌形象的良好傳播。

整合營銷傳播的核心思想是“整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源”，企業(yè)營銷過程中涉及客戶、潛在客戶、供應(yīng)商、雇員等等利益相關(guān)者。所以在進行整合營銷傳播時需要對利益相關(guān)者進行整合，包括產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)、政府、專業(yè)咨詢機構(gòu)、員工等。

最后，對海洋工程裝備行業(yè)傳播方式進行整合，一般的傳播方式包括廣告?zhèn)鞑ァ⒅变N營銷、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷。整合營銷傳播強調(diào)交互使用多種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與相關(guān)利益者的互動溝通，從而達到有效的營銷整合的目的，最終實現(xiàn)傳播目標(biāo)。圖1為海洋工程裝備行業(yè)整合營銷傳播實施思路。

4 海洋工程裝備行業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定

整合營銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，營銷傳播管理者需要了解利益相關(guān)者的需求，進行有效的溝通，持續(xù)地制定適宜的對策，分階段的、有效的整合所有傳播活動。因此，一個完整的整合營銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)通過對傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內(nèi)外資源進行整合，最終形成“一個形象，一個聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實施模型圖。

圖2 海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實施模型

（1）傳播觀念整合

海洋工程裝備企業(yè)在實施整合營銷傳播時首先需要在公司內(nèi)傳達整合營銷傳播的意識，樹立起全體人員對整合營銷傳播觀念的認(rèn)知。首先，企業(yè)要制定以消費者為中心的使命和目的。其次，整合營銷傳播理念需要傳達到公司每一個員工，讓公司員工深刻理解整合營銷觀念。最后，企業(yè)要明確實施整合營銷傳播是一個長期并堅持的過程，只有將整合營銷觀念長期的執(zhí)行，才能取得明確的效果。

（2）傳播組織整合

由于整合涉及企業(yè)內(nèi)外資源的全面協(xié)同，它要求是不僅僅是觀念上的認(rèn)知和改革，還需要執(zhí)行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門。跨職能部門要對市場信息進行全面的信息收集和分析；需要整合企業(yè)營銷功能，協(xié)調(diào)傳播過程中所有可管理的部分；需要確保計劃的制訂和執(zhí)行，并嚴(yán)格遵守時間進度。

（3）傳播目標(biāo)和策略整合

整合營銷傳播目標(biāo)和傳播營銷傳播目標(biāo)存在很大的不同，需要把整體目標(biāo)的核心放在利益相關(guān)者上，而并非簡單的公司營業(yè)利潤上。

服務(wù)管理界曾把顧客決策過程分為4個階段，即信息收集階段、替代品評價、購買和消費、購買后評價。海洋工程起重機行業(yè)同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購買過程的客戶決策分為4個階段：①信息篩選；②替代品評價；③使用階段；④績效評價。

（4）傳播工具整合

整合營銷傳播的基礎(chǔ)原則是根據(jù)不同的傳播目的和不同的受眾群體，應(yīng)選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業(yè)要對各種營銷傳播工具進行系統(tǒng)性地整合，對各傳播工具之間進行合理分配，達到效益最大化，并達到消費者、企業(yè)雙贏的局面。海洋工程裝備行業(yè)在傳播工具的整合中，根據(jù)海洋工程裝備的特點，主要采用以人員推廣、直接營銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進等策略為輔。

（5）傳播過程整合

傳播過程是指傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給接收者并引起反應(yīng)的過程。華南船機對傳播過程的整合包括時間上的整合和空間上的整合。

從時間上看，采購企業(yè)對海洋工程裝備企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知都呈現(xiàn)出層次性，一般經(jīng)歷的過程是：收集資料、產(chǎn)生興趣、正式簽單、績效評價、重復(fù)購買這幾個階段。與此同時，采購企業(yè)對品牌的認(rèn)同也呈階梯上升的趨勢。從空間上看，海洋工程裝備企業(yè)要根據(jù)國內(nèi)、國外不同的客戶群體制定出有差異的營銷產(chǎn)品組合，但要確保和公司營銷傳播策略方式的一致性，提高公司實施整合營銷傳播的效果。

（6）傳播與營銷整合

長期以來，企業(yè)只是把營銷傳播看成是營銷組合中的一個元素，其主要任務(wù)是向消費者傳遞有關(guān)的營銷信息，在很大程度上營銷傳播與其他營銷要素被看成是相互分割的一個獨立組合。但在整合營銷傳播體系中，營銷已經(jīng)不再是簡單的交易，營銷過程就是傳播過程，需要把營銷和傳播經(jīng)過整合成為一體。

海洋工程裝備企業(yè)應(yīng)將各種營銷活動加以協(xié)調(diào)，形成一個一致性的整體，這一過程的重點是尋找公司與相關(guān)利益群體間的接觸點。海洋工程裝備企業(yè)的品牌定位應(yīng)從開發(fā)階段、銷售進入階段、提案階段、招標(biāo)階段、談判階段、工程實施階段、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營活動要素進行整合，其中的每一個要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關(guān)者重要的接觸點。營銷即傳播，傳播即營銷。

參考文獻：

[1]馬國強.工業(yè)品的整合營銷傳播[J].企業(yè)改革與管理，2008（8）：68-69.

篇（2）

中圖分類號：F229.27 文獻標(biāo)識碼：A

城市營銷是指城市的管理者運用市場營銷學(xué)的理論和方法，對城市所擁有的各類資源進行系統(tǒng)的開發(fā)與整合，借以樹立城市品牌，提升城市形象的行為。目前我國許多城市都在不同程度上開展了城市營銷活動，也取得了一定的成效。但由于我國的城市營銷活動中大多還是運用傳統(tǒng)的市場營銷理論，造成了許多難以克服的弊端。為提高城市營銷工作的效能，引入嶄新的整合營銷理論勢在必行。

1 整合營銷基本理論概述

整合營銷理論是20 世紀(jì) 90 年端于美國的一種新的市場營銷理論，是現(xiàn)代市場營銷理論最為重要的發(fā)展。整合營銷理論最初表現(xiàn)為整合營銷傳播理論，隨著研究的深入逐漸拓展為涵蓋企業(yè)營銷活動整個過程的整合營銷理論。

1.1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），是指對與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動實行一元化管理，即把廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝、新聞等傳播活動加以整合，綜合運用。這是IMC理論的核心。實行整合營銷傳播的目的，是確保企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊正確而有效地傳達給目標(biāo)顧客。其中心思想是基于滿足顧客需要的價值取向，通過與顧客的充分溝通，確立統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，協(xié)調(diào)運用各種傳播工具，對企業(yè)的傳播活動進行系統(tǒng)整合，降低營銷宣傳的成本，提高營銷傳播的效果。①IMC理論強調(diào)傳播活動中的一致性原則，即：在資訊的傳播過程中一是要保證傳播活動原則的一致性――在營銷傳播活動的全過程，都必須秉持企業(yè)與顧客雙贏的理念，確保營銷活動的正確性。二是要保證受眾的一致性――在與顧客充分溝通的基礎(chǔ)上根據(jù)其行為特征和對產(chǎn)品或服務(wù)的需求進行精確的市場細(xì)分，提高傳播的準(zhǔn)確度。三是要保證傳播信息的一致性――在營銷宣傳的各個環(huán)節(jié)和各種工具的運用上，做到“用一個聲音來說話”，提高信息傳播的有效度。四是把顧客與企業(yè)的所有接觸點都看作宣傳企業(yè)品牌的機會和渠道，并借此開展全方位的營銷傳播活動。

1.2 整合營銷理論

整合營銷理論是整合營銷傳播理論的進一步拓展，這種理論把整合的內(nèi)容擴展到企業(yè)營銷活動的整個環(huán)節(jié)，而不僅僅局限在營銷傳播的過程。整合營銷理論強調(diào)要通過整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，重組和再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。整合營銷理論主張把企業(yè)的一切活動都進行一元化整合重組，使企業(yè)在采購、生產(chǎn)、銷售、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等各個經(jīng)營環(huán)節(jié)上緊密協(xié)同，達到高度協(xié)調(diào)一致。基本觀點如下：

（1）實行整合營銷的目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)營銷的一體化。整合營銷理論主張打破以往僅僅以競爭者或消費者為中心的營銷模式，綜合利用企業(yè)所能獲取的所有資源，實現(xiàn)高度的一體化營銷。這種整合是全方位的，既包括內(nèi)部經(jīng)營要素的整合、外部環(huán)境的整合以及內(nèi)外部關(guān)系的整合，也包括營銷過程、營銷方式、營銷管理等方面的整合和企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。總之，以整合為手段實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。②

（2）整合營銷管理是系統(tǒng)化管理。與傳統(tǒng)的“離散型管理”不同，整合營銷管理主張整體配置企業(yè)的所有資源，將企業(yè)中的各層次、各部門和各崗位以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商和相關(guān)合作伙伴都納入一個統(tǒng)一管理的體系內(nèi)，以形成疊加競爭優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

（3）整合營銷的基本原則是協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。一體化、一致化營銷的實現(xiàn)要求統(tǒng)一協(xié)調(diào)的行動。為達到企業(yè)內(nèi)外的“利益相關(guān)者”行為的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各部門和各工作環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，也要求企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。只有通過企業(yè)內(nèi)外的共同努力才能實現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷的一個重要區(qū)別。

2 在城市營銷中引入整合營銷理論的必要性

目前，我國的城市營銷基本上還是運用傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法，致使城市營銷不可避免地存在諸多的弊端，營銷效果十分有限。這些弊端主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）營銷主體單一，組織體系缺失。各城市的營銷活動基本上都是政府在“唱獨角戲”，缺乏城市“利益相關(guān)者”的參與。而且，雖然參與城市營銷活動的政府部門不少，但大多缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，各部門自行其是，未能進行有效的組織，根本形不成合力。

（2）營銷主題散亂，信息導(dǎo)向不明。參與城市營銷活動的各個政府部門由于缺乏統(tǒng)一的組織，對外傳遞的營銷信息沒有統(tǒng)一的口徑和要求，內(nèi)容凌亂，信息模糊，缺乏導(dǎo)向性。

（3）營銷渠道狹窄，營銷手段匱乏。大多城市在營銷中都僅僅采用電視或戶外廣告等幾種有限的媒體來進行城市品牌的傳播，營銷手段也多為城市風(fēng)光片，外加少量的節(jié)慶活動，缺乏營銷渠道的系統(tǒng)整合及各種營銷手段的有效組合。

（4）營銷理念落后，傳播形式生硬。大多數(shù)城市營銷還秉持著傳統(tǒng)的“宣傳”觀念，依然是“我說你聽”、“我灌輸你接受”的“自言自語”模式，缺乏與受眾的雙向溝通和交流。凡此種種，使得城市營銷呈現(xiàn)出散亂的狀態(tài)，雖然花費了大量的人力、物力和財力，但營銷的效率卻十分低下，營銷效果不佳。為改變目前城市營銷中所存在的“散、亂、差”狀況，在城市營銷活動中引入整合營銷的新理論很有必要。

3 基于整合營銷理論的城市營銷策略

城市營銷活動涉及面廣，工作繁雜，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。城市營銷具有整體性特征，必須整體推進才能取得好的效果。城市營銷具有廣泛性特征，營銷的市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還包括虛擬市場。同時，城市營銷還具有多資源性特征，其中的資源有產(chǎn)品、企業(yè)、品牌，也有文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象，等等。城市營銷的這些特征是引入整合營銷理論和方法的客觀依據(jù)。根據(jù)整合營銷理論的要求，在城市的整合營銷活動中，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面對城市營銷活動加以整合。

3.1 加強對城市營銷工作的組織領(lǐng)導(dǎo)

整合營銷理論的精髓就在于“整合”，而要對城市營銷活動進行整合，首先必須有權(quán)責(zé)明確的組織機構(gòu)。因此，應(yīng)當(dāng)成立由城市政府權(quán)威部門牽頭、其他相關(guān)部門和單位參與的城市營銷工作組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，對城市營銷活動進行整體規(guī)劃、設(shè)計和促進，實現(xiàn)統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)，為城市的整合營銷提供組織保障。這是開展整合營銷的前提。

3.2 整合城市營銷工作的主體

作為一項系統(tǒng)工程，城市營銷的主體應(yīng)當(dāng)是多元化的。也就是說，參與城市營銷活動的不應(yīng)當(dāng)只是城市的管理者――城市政府，還應(yīng)當(dāng)包括城市的企業(yè)、其他非營利社會組織、城市居民等，甚至還應(yīng)當(dāng)包括城市以外的其他“利益相關(guān)者”，如外來投資者、來賓、游客等。作為城市營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)者，城市政府應(yīng)當(dāng)努力拓展城市營銷活動的廣度，建立和完善城市營銷工作的各項制度和措施，引導(dǎo)和鼓勵各方面的力量積極參與到城市營銷活動中來，并對各方主體進行有效的整合，充分發(fā)揮各類參與者的獨特作用，實行“全員營銷”，形成城市政府與城市“利益相關(guān)者”共同關(guān)注、共同參與、共同促進城市發(fā)展的新機制，借以產(chǎn)生強大的合力，共同推動城市營銷活動的持續(xù)開展。

3.3 整合城市營銷傳播的內(nèi)容

根據(jù)整合營銷理論的一致性原則，城市營銷活動應(yīng)當(dāng)用一個聲音說話，傳達統(tǒng)一的資訊，彰顯同一個形象。這就要求在城市營銷活動中要以城市品牌為核心，對向外傳遞的政治、經(jīng)濟、文化等所有信息加以整合，統(tǒng)一口徑，變傳統(tǒng)的“離散型”傳播為具有一致性特征的整合營銷傳播，克服目前在城市資訊傳播中普遍存在的零散、雜亂現(xiàn)象。應(yīng)根據(jù)城市品牌定位確定營銷傳播要素，制定統(tǒng)一的城市品牌宣傳戰(zhàn)略，確保城市各類宣傳的主要訴求點符合城市的品牌形象定位，向廣大受眾傳遞清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市營銷的渠道

整合營銷傳播理論認(rèn)為，消費者與企業(yè)的所有接觸點都是企業(yè)品牌的傳播渠道，而整合營銷理論則對營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求。基于此，城市營銷活動應(yīng)建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統(tǒng)的大眾廣告?zhèn)鞑ィㄈ绯鞘行蜗髲V告）和公關(guān)關(guān)系傳播（如各類大型會議、文體活動、節(jié)慶會展活動等）外，還應(yīng)開闊視野，把城市廣場展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設(shè)、政府及市民的日常活動、城市企業(yè)活動等等與城市形象有關(guān)、且城市內(nèi)外大眾可能接觸到的各個方面，都納入城市營銷的傳播渠道。同時，根據(jù)城市營銷活動的需要，將各類營銷渠道進行系統(tǒng)整合，統(tǒng)一管理，有效發(fā)揮各營銷渠道的作用，共同為城市營銷工作服務(wù)。④

3.5 整合城市營銷的方式

當(dāng)前可以運用于城市營銷中的營銷方式非常豐富。為提高城市營銷的效能，根據(jù)整合營銷理論系統(tǒng)化管理的要求，有必要對營銷的各種方式進行整合。城市管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市營銷工作的各個階段，有針對性地采用不同的營銷方式來開展城市營銷活動。在城市營銷工作的初期，可由城市政府自行通過印刷品、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)會等方式，向公眾宣傳城市的情況、說明城市的優(yōu)勢資源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成長的階段，可借助營銷專業(yè)機構(gòu)，通過各類廣告、軟文、公關(guān)事件等方式，將受眾對城市屬性的知覺轉(zhuǎn)移到已經(jīng)確立的城市品牌上來，強化目標(biāo)受眾對城市品牌的偏好。在城市品牌成熟階段，則應(yīng)通過多方機構(gòu)的合作，整合媒體廣告、節(jié)慶展會傳播、公關(guān)事件傳播等形式，提升城市品牌的影響力，強化城市品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

篇（3）

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計到2015年達到7.1億人；而2011年中國智能手機出貨量達到7210萬部，增長率達到103.1%，移動營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動營銷面臨迅速的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營銷的大眾傳播時代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營銷傳播已高速進入了微傳播時代。首先，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫，某種意義上來說是實現(xiàn)個體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術(shù)的進步使得移動終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動營銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時推送服務(wù)。

唐宇煜在《手機：開啟整合營銷傳播新時代》一文中，認(rèn)為手機整合營銷傳播是載體傳播形式、消費者移動軌跡、消費者行為習(xí)慣的整合，破除了時間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營銷傳播接觸點的跨媒體平臺[2]。《第五媒體行業(yè)發(fā)展報告》指出，移動營銷直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時信息，并有效的通過信息互動實現(xiàn)人類社會傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。

二、模型建構(gòu)的基本原則

(一)4I的基礎(chǔ)理論簡介

朱海松先生指出，移動營銷必須滿足“4I”，以實現(xiàn)分眾識別(Inpidual Identification)，即時信息(Instant Message)，互動溝通(Interactive Communication)和“我”的個性化(I)，這是移動整合營銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。

在移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，互動式移動營銷是核心，而分眾精細(xì)化的“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫，而個性化和即時化則是移動營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對一”是指個體化，即移動營銷的識別和鎖定所建立的個體數(shù)據(jù)庫信息，實現(xiàn)對個體進行量化管理。即時的信息，是體現(xiàn)了移動營銷的市場反應(yīng)速度。移動營銷動態(tài)反饋和互動跟蹤，使得能夠針對消費者即時的消費行為實現(xiàn)跟蹤調(diào)查。

互動性是建立針對不同消費者的關(guān)系營銷的層次，通過互動能夠加深關(guān)系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費者進行針對性的營銷。個性化則是滿足消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代個體性的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代越來越體現(xiàn)消費者的個性化、私人化。從而移動營銷也需要滿足消費者個性化需求。

(二)一對一的消費者導(dǎo)向性

首先關(guān)注消費者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營銷時代的核心體現(xiàn)在傳播焦點從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模式。在這個營銷模式中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費者生活方式和消費行為的改變[6]。

(三)移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動跨媒體傳播

相對于桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時互動的個性化整合營銷服務(wù)，即以移動網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。

三、模型建構(gòu)的一種探索方案

(一)一個更具操作性和實踐性的模型設(shè)計

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費者以及潛在消費者對移動互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營銷活動，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達到實現(xiàn)即時、互動和個性化的營銷傳播效果。

需要指出的是，這里所指整合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點，滿足人們移動生活形態(tài)的整合營銷傳播。

筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營銷傳播模型。并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的技術(shù)營銷方案的營銷形式，建構(gòu)了如圖2的營銷形式模型。

(二)建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫

移動營銷的內(nèi)在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對消費者更為深刻的洞察。

建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數(shù)據(jù)挖掘、移動信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動運營商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過用戶對手機通話、短信以及其他移動終端媒體消費習(xí)慣、對WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習(xí)慣獲得精細(xì)的消費者經(jīng)濟習(xí)慣。

(三)移動整合營銷傳播的接觸點研究

依據(jù)廣播形態(tài)，移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動營銷；以手機報或會員刊為載體的手機報刊。Pull類包括：以移動客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁為載體的移動網(wǎng)頁。依據(jù)表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗不是很好；移動網(wǎng)頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實際點擊率、展示數(shù)等實際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強現(xiàn)實等)目前還處于嘗試階段。

目前來說，移動互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動媒體方面包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動運營商；移動網(wǎng)站包括手機新浪網(wǎng)、手機搜狐網(wǎng)、手機騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動客戶端包括手機QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動報刊包括現(xiàn)代快報、南方周末等等。

(四)營銷效果評估及傳播過程修正

湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評估；2.傳播網(wǎng)的評估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點分析[7]。這四個層次傳播效果的分析構(gòu)成了對整合營銷傳播效果評估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播效果的分析。

可見，通過精確受眾定位之上的移動網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）

參考文獻

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[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).

篇（4）

一、整合營銷理論的產(chǎn)生背景

整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。此理論一提出,立即引起了營銷傳播界和企業(yè)界的很大反響。整合營銷傳播理論實際強調(diào)以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關(guān)系,更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營銷理論與實踐的研究者發(fā)現(xiàn), IMC過于強調(diào)整合企業(yè)的傳播活動,而沒有徹底地對企業(yè)所控制的資源進行整合,這是很難達到營銷目標(biāo)的。

二、整合營銷的具體涵義

1.整合營銷是一種新的營銷思想和理念,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分

整合營銷的思想就是企業(yè)把這些活動設(shè)計成一個整體,集中企業(yè)的一切資源,以營銷為出發(fā)點,營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作,緊密配合,使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上再與產(chǎn)品價值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作,注重市場反映,不斷調(diào)整營銷目標(biāo)最終實現(xiàn)企業(yè)的財富價值最大化目標(biāo)。

2.整合營銷的核心思想是以消費者導(dǎo)向為營銷目標(biāo)

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想,實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求,消費反映,考慮消費者長期價值,引導(dǎo)消費者培養(yǎng)消費忠誠。消費者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展,就必須得到消費者的支持,企業(yè)進行內(nèi)外整合,目的是要為消費者提供更為完善的服務(wù),更好地滿足消費者的需求,企業(yè)也在服務(wù)消費者的過程中,不斷發(fā)展壯大,從而達到雙贏的結(jié)果。所以企業(yè)應(yīng)以消費者導(dǎo)向為自己的營銷方向。

3.整合營銷也是一種新的管理模式

整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合,企業(yè)所有部門共同協(xié)作,及時獲得市場與消費者反映,這就需要建立相應(yīng)的組織機構(gòu)和管理渠道。因此整合營銷對企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念,企業(yè)勢必采取與整合營銷相適應(yīng)的有效管理模式,來減少交易費用,進一步促進企業(yè)的發(fā)展。

三、整合營銷在我國發(fā)展的現(xiàn)狀及對策

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展,對外經(jīng)濟交流越來越多,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)開始注重營銷,企業(yè)的整體營銷水平較之以前有所提高,但與發(fā)達國家企業(yè)相比,差距明顯,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足入世后國際市場激烈競爭的需要。

傳統(tǒng)營銷策略的失靈迫使企業(yè)尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能加快市場反應(yīng)速度,整合企業(yè)的內(nèi)外資源,滿足顧客需求,提高企業(yè)的核心競爭力及顧客價值。隨著整合營銷理論傳入我國,一些企業(yè)認(rèn)識到了實施整合營銷的必要性,開始嘗試和探索整合營銷的實踐運用。最有名的例子就是蒙牛集團與湖南衛(wèi)視“超女”節(jié)目實施整合營銷,實現(xiàn)了營銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營銷的巨大潛力,為其他企業(yè)開展整合營銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營銷雖然成功,但主要是營銷工具、流程的整合,企業(yè)與外部資源的整合,這也反映了我國的整合營銷還處于初級層面。我國企業(yè)目前整合營銷的主要方面還集中在營銷工具的整合與營銷流程的整合,對于內(nèi)部結(jié)構(gòu)間的整合與產(chǎn)品價值鏈上其他企業(yè)的整合則涉及較少,而且很多企業(yè)所謂的整合營銷實際上也只是整合營銷傳播的整合,而整合營銷傳播只是整合營銷的一個組成部分,所以難以達到整合營銷的最佳效果。

四、我國企業(yè)實施整合營銷的策略

1.倡導(dǎo)結(jié)合整合營銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指在一定的社會大文化環(huán)境影響下,經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的長期倡導(dǎo)和全體員工的積極認(rèn)同、實踐與創(chuàng)新所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營特色、管理風(fēng)格以及傳統(tǒng)和習(xí)慣的總和。

要想推進整合營銷,首先要從思想上來認(rèn)識整合營銷的理念。整合營銷的核心是顧客導(dǎo)向,因此企業(yè)要以“顧客導(dǎo)向”為基點,促使整合營銷觀念深入于每個部門、每個員工的工作中。每個員工與公司總體目標(biāo)一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應(yīng)新時代要求的企業(yè)文化。

2.建立與整合營銷相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

整合營銷將整個規(guī)劃的重點置于消費者及潛在消費者的身上,而不是放在企業(yè)的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上,這必然與傳統(tǒng)營銷下的組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)。傳統(tǒng)營銷下的企業(yè)按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協(xié)同效應(yīng)。整合營銷的實施主要是為了提高企業(yè)的協(xié)同效應(yīng),達到資源利用的最優(yōu)化,企業(yè)效益的最優(yōu)化。企業(yè)機構(gòu)的設(shè)置不應(yīng)再以職能來劃分,而是按照價值鏈重新分配,職能部門以輔助價值鏈部門為原則,重新構(gòu)造企業(yè)的組織機構(gòu),實現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng),增大企業(yè)整合營銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營銷是企業(yè)資源的整合,也是企業(yè)各職能的整合,最終是人員的職責(zé)、權(quán)利、義務(wù)的整合。整合營銷具體實施需要管理層和其他員工的共同執(zhí)行,才能達到預(yù)期的目標(biāo)。因此企業(yè)首先需要有一個對整合營銷深刻認(rèn)識的領(lǐng)導(dǎo)團隊,才能策劃成功的整合營銷。而整合營銷的具體實施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個員工的工作范圍、權(quán)力、責(zé)任。整合營銷要求員工主動尋求增加顧客價值的活動,適應(yīng)市場,創(chuàng)造市場,最后達到企業(yè)與顧客價值同增的目標(biāo)。

五、結(jié)論

整合營銷理論的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的要求,同時也是營銷思維模式變革的結(jié)果,隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴充其內(nèi)涵與外延。我國企業(yè)要尋求發(fā)展,就應(yīng)結(jié)合自身的實際情況,引入整合營銷理念,合理進行整合營銷,達到企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)。

篇（5）

目前，個人壽險發(fā)展迅猛，2006年壽險保費已經(jīng)達到4061億元。國內(nèi)的壽險公司在壽險營銷方面注入很多精力，但是，中國壽險市場潛力巨大，隨著中國加入WTO,國外的壽險公司將陸續(xù)進入中國并享受國民待遇，壽險市場的競爭將愈發(fā)激烈。各壽險公司要想應(yīng)對挑戰(zhàn)，必須致力于營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的一個重要方面就是要推行壽險的整合營銷傳播。

一、壽險營銷現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸分析

目前壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要是建立在人對壽險產(chǎn)品的推銷上，而不是建立在引導(dǎo)消費者對壽險產(chǎn)品的真正需求上。壽險人從最初的拉親戚朋友買壽險到后來通過陌生訪問來拓展市場，給壽險公司帶來了很多業(yè)務(wù)。壽險公司的業(yè)績差不多完全是掛在壽險人身上。

這種促銷戰(zhàn)略在中國壽險市場發(fā)展之初，給壽險公司帶來了不少生機和活力,也給壽險公司帶來了很可觀的保費收人。但是隨著目前壽險市場發(fā)展,它的弊端也暴露無遺:首先，壽險公司采取人海戰(zhàn)術(shù),硬性推銷壽險產(chǎn)品,引起了社會對壽險的誤解和反感。其次,人服務(wù)觀念淡薄。現(xiàn)有的傭金機制和激勵機制導(dǎo)致了人的短期行為。最后,隨著中國壽險市場的發(fā)展,光靠壽險人一對一去勸說投保人購買壽險的這種營銷模式成本太高。

除此之外，還有如下幾個原因?qū)е挛覈鴫垭U營銷還處在很低的水平上:一是執(zhí)業(yè)者必須同中國兩千年來積淀下來的傳統(tǒng)觀念――“養(yǎng)兒防老”和近半個世紀(jì)以來“大鍋飯”狀態(tài)下形成的生、老、病、死國家壽險的思想作斗爭。二是壽險行業(yè)經(jīng)營觀念上的差距。三是信息技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段運用上的差距。

二、整合營銷傳播(IMC)在壽險行業(yè)的適用性分析

整合營銷傳播（IMC）是現(xiàn)代營銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)IMC研究組于從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC，“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。筆者認(rèn)為,整個壽險行業(yè)可以根據(jù)自身行業(yè)特點，實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創(chuàng)新，原因是基于以下幾個方面：

1.壽險產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，產(chǎn)品的功能相同、服務(wù)相近，讓保戶很難對某個產(chǎn)品形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給保戶留下深刻的印象。

2.大眾媒體的傳播效果下降,傳播成本上升。保戶細(xì)分化的程度越來越高,單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時,單一運用大眾傳媒,相對于綜合各種傳播媒介,其傳播成本也越來越高。

3.信息技術(shù)的發(fā)展，使數(shù)據(jù)庫營銷成為可能。信息技術(shù)的發(fā)展大大提高了對營銷數(shù)據(jù)的收集、分析和處理的能力。這使得壽險的數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，而數(shù)據(jù)庫營銷恰恰是壽險整合營銷傳播的基礎(chǔ)。這就使得壽險整合營銷傳播變得更加容易實施。

整合營銷傳播旨在提高潛在投保人對壽險公司和壽險產(chǎn)品的認(rèn)知度，減少不了解的消費者。壽險公司只靠壽險人來傳達公司信息和產(chǎn)品信息，受眾數(shù)量畢竟是有限，大部分消費者對各壽險產(chǎn)品的特點以及它們對于消費者來說的利益點都知之甚少，對于不了解的產(chǎn)品消費者難有主動購買行為.壽險公司應(yīng)該綜合運用多種宣傳渠道進行整合營銷傳播，提高信息受眾的規(guī)模和信息的到達率。

三、壽險行業(yè)整合營銷傳播策略

1.壽險營銷傳播內(nèi)容的定位。對整個壽險行業(yè)而言，整合營銷傳播的核心的壽險利益信息包含壽險給人們帶來的經(jīng)濟保障或投資回報功能、壽險服務(wù)交易流程的便利性、壽險企業(yè)與客戶之間建立的對話關(guān)系及壽險企業(yè)向客戶提供的超值服務(wù)等相關(guān)信息。針對壽險市場供給主體而言，由于壽險的功能無外乎保障和投資回報,壽險的定價也有嚴(yán)格的數(shù)理基礎(chǔ)，壽險的功能利益信息基本上大同小異,壽險企業(yè)難以從對壽險產(chǎn)品的功能利益信息的營銷傳播上突出競爭優(yōu)勢，所以,壽險企業(yè)應(yīng)注重服務(wù)過程的便捷性和進行良好的客戶關(guān)系管理,為客戶提供差別化附加值服務(wù)。

2.壽險營銷傳播渠道及媒體整合。對壽險銷售渠道整合問題,筆者認(rèn)為,我國的壽險銷售渠道應(yīng)按分公司人、銀行郵政證券機構(gòu)、員工直銷為主,直復(fù)營銷渠道(電話、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等)和其他營銷渠道為輔來進行優(yōu)化組合。壽險的媒體傳播渠道也相應(yīng)要多元化，擴大壽險信息傳播的覆蓋面,主要配置在覆蓋面廣的電視渠道、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、報紙等渠道上,并適應(yīng)不同類型客戶的信息獲取方式的差異性,產(chǎn)生立體式傳播效應(yīng);不同的渠道要盡量傳遞“一個形象,一種聲音”，從不同的側(cè)面向公眾傳遞一致化信息。從總體上說,壽險銷售渠道尤其是人員渠道應(yīng)是壽險營銷傳播渠道的最主要渠道，而客戶之間的口碑傳播因其可靠性優(yōu)勢成為一種重要的壽險營銷傳播途徑，從培育壽險市場來看，媒體傳播渠道的開發(fā)及優(yōu)化組合應(yīng)引起壽險界的高度重視。

3.壽險營銷傳播方式的整合。壽險營銷機構(gòu)應(yīng)本著講究誠信、以人為本、富于創(chuàng)意等原則對廣告公關(guān)公益活動、產(chǎn)品說明會、人員推銷等各類促銷活動統(tǒng)籌策劃;壽險服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社會合力投入,建立多層次的壽險教育培訓(xùn)體系,更深層次地培育人們的壽險意識。總的來說,壽險營銷傳播方式的優(yōu)化組合應(yīng)突出人員傳播、壽險公共關(guān)系,其次是壽險商品廣告、壽險促銷，再次是壽險直復(fù)營銷和壽險營業(yè)推廣活動,壽險的營銷傳播資源)應(yīng)按照這個重要程度次序進行優(yōu)化配置。

參考文獻:

篇（6）

作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

中圖分類號：1713.50　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀(jì)90年代以美國西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”(2002)。

整合營銷傳播理論強調(diào)將整合思想運用到企業(yè)的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實施，實現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫崿F(xiàn)商品營銷的時代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強調(diào)廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。

從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I銷傳播的理念變化過程，是企業(yè)經(jīng)營理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時又反映了不同歷史時期市場環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟賣方市場條件下，企業(yè)面對的主要矛盾依次是產(chǎn)能問題和質(zhì)量問題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題(1998)。”

進入富裕經(jīng)濟買方市場，制約經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場開拓和產(chǎn)品趨同問題，進而形成了企業(yè)經(jīng)營的營銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動企業(yè)營銷活動的開展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置”。“在定位的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營銷傳播中的廣告策劃

整合營銷傳播本質(zhì)上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時還要考察消費者、潛在消費者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過與消費者、潛在消費者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費者利益點和獨特的品牌個性。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達到和實現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播，達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認(rèn)知而非事實的認(rèn)知。越來越多的事實表明，消費者購買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費焦點和改變消費者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費者對廣告的信息加工，進而形成購買意向。廣告策劃的著眼點是怎樣使消費者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費者而不是要消費者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說出消費者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來。

消費者想聽什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱為“關(guān)系營銷”。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。同時還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來。

當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費者、潛在消費者喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，而且要有一個能夠讓消費者、潛在消費者對本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點亦或是溝通上的支持點。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費者與商家達到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達到這一點，我們就可以說建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3、消費者的“真實反應(yīng)”是廣告策劃的評估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費者的購買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時，整合營銷理論認(rèn)為，消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點認(rèn)為，消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應(yīng)”或心理變化特點。這比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化，就不難了解消費者購買或不購買行為的真實原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。整合營銷理論認(rèn)為，廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點是認(rèn)為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環(huán)的起點，而每一次循環(huán)都不是簡單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過程。

三、整合營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關(guān)注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔(dān)。應(yīng)通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業(yè)人員的各項營銷傳播活動，使企業(yè)的傳播策略達到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動的時間，減少活動重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過設(shè)計的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計過程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對象的特點、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優(yōu)缺點有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計劃的。

IMC所選擇的接觸點和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊含在促使消費者和營銷傳播者互動、持續(xù)進行對話并獲得一定傳播效果和消費者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個人化；(4)數(shù)據(jù)庫技術(shù)的使用。IMC強調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。通過對接觸點“質(zhì)”(包括時間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計劃的方法，同時要求實施一個以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向、對消費者進行細(xì)分的傳播策略，即制定一個互動的整合營銷傳播計劃，與消費者進行持續(xù)的、互動的對話和交流，傳達產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中搶占消費者心智，以贏得持續(xù)的獨特的競爭優(yōu)勢。

篇（7）

分割有價值顧客；商業(yè)利潤分析；顧客與企業(yè)接觸點檢測；基于消費者不同點的營銷；數(shù)據(jù)庫在行為分割及企業(yè)管理方面的應(yīng)用；創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計；引導(dǎo)傳播途徑使顧客保持一個新的水平；顧客滿意度及商業(yè)利潤的獲得。

企業(yè)所做的每一件事，從電話的接聽方式到商品包裝、廣告以及售后服務(wù)，都無時無刻不在將自己的信息傳遞給那些關(guān)系著企業(yè)成功與否的群體（顧客、商業(yè)及雇員等）。如今的企業(yè)都需要那種能夠通過高級調(diào)查研究和數(shù)據(jù)庫營銷來正確評價市場的專家，使企業(yè)運用一種循序漸進的獲得利潤及成功的傳播方式來完成商業(yè)競爭中的主要目標(biāo)。

"選擇"已經(jīng)成為消費者購買時的一個越來越重要的因素。他們不但選擇著自己所需要的商品同時也選擇著了解這些商品信息的途徑。廠商們?nèi)缃袂宄闹溃瑑H僅靠單一的宣傳途徑（比如廣告、營銷、促銷或公關(guān)）來銷售產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去。"整合"就是要我們把注意力放到所有這些宣傳方式的整體力量，而正是這種"整體力量"掌握著對未來最強有力的、最能令人興奮的發(fā)言權(quán)。

—— 喬治·舒衛(wèi)策爾

CBS廣播集團 營銷與傳播高級副總裁

關(guān)于整合營銷傳播理論的評價

隨著吸引消費者注意力的競爭日益激烈，市場營銷中的各種銷售途徑結(jié)合對于樹立企業(yè)品牌形象起到至關(guān)重要的作用。整合營銷理論一直都在以后也必將會繼續(xù)以如何為產(chǎn)品建立更具特色的品牌形象為市場營銷方向的研究而努力。

——Michael Lang

索尼電子公司 副總裁

廣告界由于對"整合"的錯誤理解，已經(jīng)浪費了十年的時間。它不是各門學(xué)科的"整合"而是通過各門學(xué)科把它們應(yīng)用到現(xiàn)實世界中的"整合"。這才是成功的關(guān)鍵。

——Mark Goldstein

Fallon-McElligott公司總裁

今天，許多公司和企業(yè)已經(jīng)越來越傾向于整合營銷。整合營銷傳播使顧客與公眾對于一個企業(yè)的重要意義趨向一致化。它把責(zé)任放到了某個人的手中-一個以前從未有過的某個人手中-以統(tǒng)一一個通過各種企業(yè)行為產(chǎn)生的企業(yè)形象。

——摘自《營銷管理》

菲利浦·科特勒著

我一直在為創(chuàng)造力的解放而努力。創(chuàng)造力要從它以前狹隘的定義中解放出來，要從把它限制在設(shè)計部門或監(jiān)禁在紙張和電視屏幕的監(jiān)工手中解放出來。我并不是出于自己對創(chuàng)造力的興趣才去尋求它的解放，而是整合營銷學(xué)使創(chuàng)造力在自由市場體系中得到解放而成為可能。

——Keith Reinhard

DDB有限公司主席及執(zhí)行總裁

整合營銷理論對于經(jīng)營者已不再僅僅是一個理論上的愿望而是那個逐步走向分裂的傳播環(huán)境的一個越來越迫切的需求。整合營銷要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標(biāo)而沒有任何偏見的結(jié)合起來，和諧的運轉(zhuǎn)。除此之外，再沒有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應(yīng)市場競爭的優(yōu)勢。

篇（8）

目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認(rèn)識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡薄；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當(dāng)

品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認(rèn)可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業(yè)來講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務(wù)。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對策

（一）從內(nèi)部整合為起點，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統(tǒng)

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內(nèi)部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務(wù)為向?qū)В黝惒煌δ艿摹皩＜摇薄鞑块T經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個營銷傳播機構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。

在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準(zhǔn)確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。

整合的過程存在兩個關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業(yè)傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務(wù)流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌

一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務(wù)價值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價值的差別越來越小，服務(wù)價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

參考文獻：

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注：本文是廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院科研孵化項目“高校品牌傳播的媒介研發(fā)策略與實踐”的階段性成果，編號為2011W03，也是新世紀(jì)廣西重點教改項目“中國-東盟跨文化傳媒人才培養(yǎng)機制研究”的階段成果，編號為2011JGZ064。

1 識別高校品牌整合營銷傳播的目標(biāo)

任何營銷傳播計劃的開始階段，判斷客戶是誰是一個最常見的問題。在營銷學(xué)界，“客戶”泛指各種購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。對于高校組織來講，學(xué)生與潛在學(xué)生就是客戶。高校品牌整合營銷傳播就是要首先找到他們、認(rèn)識他們。

如何找到、分析自己的學(xué)生與潛在學(xué)生？高校組織工作的重點是要集中并整合關(guān)于他們信息的資料。其實，這些資料的收集、整理是個難點，也是一個龐大、艱苦的技術(shù)活。

高校組織以前往往采用市場細(xì)分的方法，尋找他們的學(xué)生、潛在學(xué)生。傳統(tǒng)市場細(xì)分法以整個教育市場作為起點，然后通過分離原則切割市場，從中選擇自己合適的目標(biāo)學(xué)生。但是這種方法很難深入分析潛在學(xué)生情況，更無助于了解他們的媒介接觸行為、教育選擇行為以及財務(wù)價值。

整合營銷傳播教育市場歸類法是從研究市場個體行為出發(fā)，然后根據(jù)個體在市場的行為進行歸類。“就本質(zhì)上來說，客戶群本身的分類是以他們所做的事為基礎(chǔ)的，而不是以市場形成的人作為分類架構(gòu)[1]。”也就是說，我們以人為本，從人開始，研究他們的行為，然后把相似行為的人歸成一類，形成不同的市場。例如，高校組織研究每一年學(xué)生選讀該校的行為方式、心理特征，進而劃分不同的類別。

2 評估學(xué)生、潛在學(xué)生、關(guān)系利益人

整合營銷傳播把客戶當(dāng)成資產(chǎn)，所以第二步就是評估客戶的消費需求與財務(wù)價值。對于高校組織而言，就是分析學(xué)生、潛在學(xué)生、關(guān)系利益人的教育需求與財務(wù)價值。這一步核心要解決三個問題。（1）誰是高校組織最好的學(xué)生及其關(guān)系利益人，為什么？（2）誰是高校組織最好的潛在學(xué)生及其關(guān)系利益人，為什么？（3）高校組織需要拿出什么資料才能貼近這些學(xué)生、潛在學(xué)生。整合營銷傳播把客戶放置于組織架構(gòu)、組織活動的中心，久而久之就變成了組織的價值觀。按照這樣的價值觀，高校客戶的財務(wù)價值是由客戶自身決定的。所以，高校希望提升品牌、增加客戶價值，就必須圍繞客戶做文章。

3 規(guī)劃整合營銷傳播的信息以及激勵

規(guī)劃整合營銷傳播的信息以及激勵，是高校品牌整合營銷傳播的重點，主要從以下四個方面努力。

3.1 研究高校客戶的品牌接觸行為

傳統(tǒng)品牌宣傳往往是先確定適當(dāng)?shù)摹皠?chuàng)意”內(nèi)容，然后選擇合適的信息傳遞系統(tǒng)。這是因為傳統(tǒng)媒體比較少，傳播流基本上是單向性的。受眾要在少數(shù)的媒介中接觸品牌，因此，當(dāng)時品牌傳播的內(nèi)容十分重要。但新媒體時代，傳播系統(tǒng)變成了網(wǎng)狀的互動傳播系統(tǒng)。于是，“怎么說”、“在哪里說”成了與“說什么”同樣重要的事情。

在這種新的傳播系統(tǒng)中，整營銷傳播改變了以前的品牌規(guī)劃流程，第一件事情不是搞創(chuàng)意，而是了解客戶、潛在客戶可能在哪里獲悉我們的品牌信息。

3.2 改變、整合高校品牌的傳播流

傳統(tǒng)品牌傳播往往側(cè)重于對外發(fā)送信息與激勵，而在網(wǎng)狀的互動傳播系統(tǒng)中，傳播流程已經(jīng)改變，主動權(quán)轉(zhuǎn)移到客戶、潛在客戶手中。客戶根據(jù)自己的信息需求，選擇合適的渠道搜集信息、評估品牌、確定購買行為。

（圖 新型的互動品牌傳播流）

3.3 適應(yīng)客戶自身建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)

品牌網(wǎng)絡(luò)是指客戶或潛在客戶頭腦中的圖像、觀念、經(jīng)驗等在大腦里匯集起來形成個人對特定品牌的整體印象與定義。當(dāng)客戶或潛在遇到某種品牌傳播活動時，就會調(diào)動出來那種產(chǎn)品或服務(wù)的品牌網(wǎng)絡(luò)，隨后測試新信息的價值。新信息如果與原來的品牌網(wǎng)絡(luò)相符，就會融入期中，否則就會被拒絕。

對于高校而言，就是要了解客戶需求，了解他們對大學(xué)生活的想象，理解他們對高校價值的測量，適應(yīng)客戶自身建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)。

3.4 如何使用合適的品牌激勵戰(zhàn)略

高校所使用的激勵策略，方式比較單一，目前往往是獎學(xué)金之類的。但這種激勵對于讀得起獨立學(xué)院等民辦高校的學(xué)生來講，激勵程度有多大，很難說。所以還要研究學(xué)生、潛在學(xué)生的需求，選擇最合適的激勵戰(zhàn)略。比如，獎勵優(yōu)秀學(xué)生更多的實習(xí)機會、對外學(xué)習(xí)的機會、與大師交流的機會、與老師進行項目研究的機會等，這也許比給他們再多的獎學(xué)金都來得有價值，也更容易打動這一類學(xué)生家長。

4 分別評估短期、長期的投資回報率

高校品牌創(chuàng)建、傳播的回報周期相對較長，少則十年，多則數(shù)十年。但也不是不可以衡量，最簡單的方式就是劃分為兩部分：短期回報率和長期回報率。

短期回報率主要從以下幾個方面評估。（1）招生數(shù)量；（2）收入流（學(xué)生給學(xué)校帶來的學(xué)費和其他費用）；（3）生源結(jié)構(gòu)（招生分?jǐn)?shù)層次是升，還是降了）；（4）校企合作、社會贊助、校友贊助的狀況。長期回報率主要是評估品牌資產(chǎn)的幾個方面：（1）高校品牌忠誠度；（2）高校品牌認(rèn)知度；（3）高校品牌知名度；（4）高校品牌聯(lián)想；（5）高校品牌其他資產(chǎn)。

5 IMC方案執(zhí)行后的小結(jié)與持續(xù)規(guī)劃

有鑒于高校品牌的非營利性，高校整合品牌傳播項目執(zhí)行分析一般不能僅僅按照其實際的財務(wù)成績進行評估，在進行項目效果評估時應(yīng)更注重品牌傳播的整體效果。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)該使用新的長期品牌整合模型——3C分析方法[2]。（1）客戶貢獻：（Customer Contribution），高校學(xué)生、潛在學(xué)生帶來的長期收入流。（2）客戶承諾：（ Customer Commitment），高校學(xué)生、潛在學(xué)生會用多大的物質(zhì)保障、個人努力選擇該校。（3）客戶擁護：（Customer Champions），高校學(xué)生支持該校品牌的程度，也就是他們愿不愿意、愿意付出多大努力把該校推薦給其他人。

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一、兒童文化產(chǎn)品運用整合營銷的現(xiàn)實背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對營銷現(xiàn)實

隨著全球性營銷理念的變化，信息技術(shù)突飛猛進，新媒體不斷增多，市場細(xì)分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，其營銷面臨越來越多的問題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運營，尋求一條新型營銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時代的到來，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動下，局限于單個媒介的營銷策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢。

3、媒介受眾與消費者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎(chǔ)上媒介受眾跟消費者發(fā)生了一系列變化。基于不同的消費觀，媒介受眾及消費者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢，同時受眾與消費者接觸媒介機會的增多大大提高了其自主選擇權(quán)，人們能夠控制自己消費的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識、有目的的提取消費信息，傳統(tǒng)的市場營銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營銷傳播策略

1、整合營銷傳播概述

整合營銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段①。基于該理論，企業(yè)應(yīng)該把重點放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗為重點，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動，強化與顧客之間的關(guān)系。同時企業(yè)在實踐過程中要以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，通過對外部資源的整合進而發(fā)現(xiàn)潛在市場，開辟新市場，使之在動態(tài)發(fā)展的市場中占據(jù)主動地位。

2、整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略選擇

營銷的影響力來自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)具體從以下幾點展開。

（1）整合媒體資源，提升媒體復(fù)合到達率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營銷傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預(yù)與市場調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補性整合走向認(rèn)同性整合，全面提升媒體復(fù)合到達率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習(xí)慣，整合多種媒體資源進行自我宣傳，進而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強有力的擴散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價值。在物質(zhì)消費得到滿足后人們對精神消費有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價值，獲得消費者心靈上的認(rèn)同和共鳴已成為主流趨勢。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復(fù)制性、守舊性已難以適應(yīng)當(dāng)下多層次的消費需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運用和文化元素的彰顯是其實現(xiàn)傳播和溝通的關(guān)鍵。

（3）開展創(chuàng)意營銷，創(chuàng)新營銷傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來引發(fā)創(chuàng)意營銷風(fēng)暴。兒童文化市場作為小眾市場，目標(biāo)受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務(wù)，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新營銷傳播渠道，以市場為最終落腳點，通過對銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進而搶占細(xì)分市場。

三、長春電視臺引進兒童舞臺劇《雪孩子》的整合營銷傳播

在兒童文化產(chǎn)品營銷面臨各種問題的情況下，長春電視臺不畏艱難成功引進大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，其整合營銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長期兒童劇營銷戰(zhàn)略

《長春日報》2011年9月23日曾經(jīng)作過《長春市兒童劇市場求大于供》的報道，該報道充分顯示出廣大市民對兒童劇的迫切需要和長春市兒童劇巨大的市場潛力。長春電視臺順勢與北京手拉手藝術(shù)劇團達成合作，并制定了長期兒童劇營銷戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對首次引進的大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，長春電視臺制定了諸多切實可行的營銷策略。

（1）突出體驗營銷：強調(diào)“三重體驗”。體驗營銷，簡單來說，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。反映在消費活動中即為通過向顧客提供有價值的體驗，在其心中留下美好感受，進而達到吸引和保留顧客、獲得利潤的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗概念”，強調(diào)三重體驗。第一，角色體驗：小觀眾登臺飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺劇表演慣例，將小朋友請到臺上，充分體驗大舞臺的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開場編排了一支“雪花舞”，每場由10至20名小朋友集體完成。屆時，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺上的夢幻演出。第二，環(huán)境體驗：觀眾席飄雪。當(dāng)舞臺上飄雪時，大型動態(tài)雪機讓劇場里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場小朋友將會掀起一次“接雪”的。第三，互動體驗：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動環(huán)節(jié)的比重。《雪孩子》的互動場面此起彼伏，有臺上演員與臺下小朋友的語言互動；也有臺上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動。

（2）快速反應(yīng)機制。快速反應(yīng)是現(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關(guān)鍵因素，任何營銷活動想要取得最終的成功就必須保持對市場的敏感性，并及時做出快速反應(yīng)。《雪孩子》經(jīng)確定于2012年7月21、22日在長春電視臺廣電劇場上演，戲劇性的是大型奇幻歷險童話舞臺劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長春東方大劇院。幾乎同時間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對沒有承辦過類似兒童舞臺劇演出的長春電視臺而言，如何利用自有資源擴大宣傳效果，提高目標(biāo)受眾關(guān)注度，刺激消費行為，成為關(guān)鍵。一套“因地制宜”的整合營銷傳播策略的迅速出臺，在成功化解危機的情況下，充分彰顯了長春電視臺優(yōu)秀的營銷策略和快速反應(yīng)機制。

2、“因地制宜”的整合營銷傳播

促銷組合作為整合營銷傳播的工具，其目的在于有計劃的組織各種營銷手段以達到傳播目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的促銷組合包括以下四個方面：廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷售和互動傳媒已經(jīng)成為整合營銷傳播的一部分（見圖1）。

主辦方在對兒童舞臺劇《雪孩子》進行“因地制宜”的整合營銷傳播過程中，巧妙地運用多種促銷組合要素，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動。長春電視臺在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長春電視臺1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴大宣傳：長春電視臺市民頻道《直播長春》欄目播出主題為“兒童舞臺劇在長春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對《雪孩子》相關(guān)情況給予宣傳報道。第三，“四箭齊發(fā)”省級紙媒強勢宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長春日報》、《城市晚報》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日報》等多家報紙媒體競相對其進行了相關(guān)報道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長春居民生活習(xí)慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點及時間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點安排在長春市各大幼兒園及早教機構(gòu)附近，時間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點安排在長春市青少年培訓(xùn)機構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場、游樂場、電影院附近，時間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁、安放易拉寶、張貼海報等。

（2）直接營銷與銷售促進相輔相成。直接營銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。而銷售促進則為各種鼓勵、試用或購買商品和服務(wù)的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對該劇為廣大市民答疑解惑，同時接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺劇短期消費熱潮，主辦方與中國移動長春分公司達成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國移動長春各大營業(yè)廳張貼宣傳海報，并給予其用戶一定的價格優(yōu)惠，來刺激拉動兒童舞臺劇消費熱潮。

（3）網(wǎng)上營銷。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動性，成為營銷商與消費者交流的有效手段。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過長春媽媽吧、長春寶寶吧、長春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡(luò)載體突出《雪孩子》獨特的三重體驗，及以寓教于樂形式對兒童樹立正確價值觀給予積極引導(dǎo)的人文關(guān)懷。

（4）公共關(guān)系及人員推銷。公共關(guān)系是指評估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個或多個預(yù)期購買者面對面接觸以進行介紹回答問題和取得訂單④。長春電視臺攜手《雪孩子》主要演員的長春兒童福利院公益之行，在傳達社會心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時，也強化了長春電視臺及《雪孩子》在廣大潛在消費者心中的良好形象，獲得了廣泛認(rèn)同與支持。與此同時主辦方在長春電視臺設(shè)置售票處并分配專門人員負(fù)責(zé)向前來咨詢的顧客進行面對面的交流，多方面擴展傳播渠道。

參考文獻

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篇（11）

一、事件營銷傳播的內(nèi)涵解析

事件營銷傳播是一種市場經(jīng)濟條件下，作為經(jīng)濟主體單元——企業(yè)的一種營銷傳播行為，主要是通過“社會活動、歷史事件或體育賽事”等，或者說“制造或利用能夠引起人們高度注意的重大事件或突發(fā)事件”，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，同時使之與品牌的某個特性（品牌個性）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而達到提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽度以及銷售商品的目的。

關(guān)于“事件”一詞的定義，國內(nèi)的幾本權(quán)威工具書的定義大同小異，是指“歷史上或社會上發(fā)生的大事；“歷史上發(fā)生的重大事情”或“社會上突發(fā)的重大事情；“歷史上或社會上發(fā)生的不平常的大事情”。從這幾個定義引發(fā)開來，事件營銷傳播中的這個“重大事情”、“不平常的大事情”所具有的核心特質(zhì)在于它的影響力，這個影響力以兩種可能形式存在：一是體現(xiàn)在事件對于社會以及人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懀軌蛞鹑藗兊母叨汝P(guān)注；另一種可能不會影響社會進程和人們生活，但是能夠引起人們的普遍注意，具有較高的關(guān)注度。以對“營銷傳播”的理解作為邏輯起點，結(jié)合對“事件”的分析，筆者將“事件營銷傳播”理解為企業(yè)通過吸引目標(biāo)受眾關(guān)注和參與的事件，來傳達企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息的活動。

二、基于品牌下事件營銷傳播特點分析

1、整合性

新的市場背景和信息環(huán)境中信息流量大大增加，加之信息渠道越來越多樣化，消費者已經(jīng)不可能去費心判別各類信息，為了有效進行信息傳播，就必然要求整合所有的營銷傳播方式，清楚、簡明地傳遞一致的產(chǎn)品信息。事件營銷傳播就是以一個事件為契機，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息與該事件聯(lián)系起來，達到傳播信息的目的。在這個過程中，圍繞一事件，要求找到企業(yè)或產(chǎn)品與事件的聯(lián)結(jié)點，整合廣告、公共關(guān)系、促銷等各種營銷傳播方式，共同傳達出一致的信息。

2、時效性

在眾多學(xué)者一致認(rèn)同大眾傳播是收集和傳遞特定社會信息的活動，也就是“環(huán)境監(jiān)視”功能。大眾傳播媒介通過及時地了解和傳達自然和人類社會不斷變化的最新信息，滿足人們的信息需要，保證人類社會的生存和發(fā)展。而大眾傳播媒介的環(huán)境監(jiān)視功能得以實現(xiàn)的主要表現(xiàn)形式就是日常的新聞報道。新聞反映的是整個客觀世界變動不居的片斷和局部，一個事件能否成為新聞，判斷的依據(jù)就是新聞價值。新聞價值的根本著眼點就是廣大受眾的普遍關(guān)注，它是一個事實所包含的能夠足以構(gòu)成新聞的各個單體特質(zhì)的總和，這些單個特質(zhì)就是新聞價值的要素，具有引起受眾興趣和關(guān)注的共同特點。一般認(rèn)為，新聞價值要素有五個：時新性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。

3、階段性

哲學(xué)上認(rèn)為，時間和空間是物質(zhì)運動的存在方式。時間包括了物質(zhì)運動的持續(xù)性和順序性。持續(xù)性顯示的是事物存在過程的久暫；順序性則表明事物的過程總是從過去到現(xiàn)在，由現(xiàn)在到將來，這個順序是不可顛倒的，也是不可跳躍的。時間的突出特點是它的一維性即不可逆性。也就是說，物質(zhì)運動只能沿著過去、現(xiàn)在、將來的方向進行，而不能反過來按逆向過程進行。時間的這種內(nèi)在規(guī)定性決定了任何一個事件都具有一過性，它會經(jīng)歷醞釀、發(fā)展、、衰落這樣一個不可逆的一維過程，受眾關(guān)注這個事件的態(tài)度相應(yīng)地也會經(jīng)歷一個介入、熱情參與、逐步淡忘的過程。在企業(yè)的整體營銷傳播戰(zhàn)略框架中，每次事件營銷傳播都是一個相對獨立的個體，它面對的是如何在事件具有影響力的特定時期，在不背離總的營銷傳播目標(biāo)原則下，完成營銷傳播的階段性目標(biāo)的問題。

4、依附性

進行事件營銷傳播，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為人們關(guān)心的話題或議題，來吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到營銷傳播的目的。某一事件由于具有新聞價值，能夠引起人們的關(guān)注，因此就具有了成為事件營銷傳播主體的潛在能量，但是，單純的一個具有新聞價值的事件，并不一定能承擔(dān)企業(yè)的營銷傳播任務(wù)。如果要運作具有營銷傳播價值的事件，就應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)和挖掘到事件、產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)消費者之間存在的關(guān)聯(lián)點，以及吸引消費者參與的緊密程度，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來設(shè)計對應(yīng)的營銷傳播策略、信息和傳播渠道，將適宜的營銷傳播手段整合起來，多管齊下，從多個角度和渠道與消費者實現(xiàn)接觸。在一個完整的事件營銷傳播過程中，事件作為基礎(chǔ)充當(dāng)?shù)氖瞧脚_的角色，營銷傳播目標(biāo)的實現(xiàn)程度和效果還依賴于各個營銷手段的協(xié)調(diào)配合，只有配合其他的溝通手段，才能全面地傳達企業(yè)或產(chǎn)品的信息，造成強有力的聲勢，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，取得良好的效果。

5、參與性

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為一切營銷活動以消費者為中心，代表的是一種以消費者為導(dǎo)向的營銷文化，消費者又以心靈和情感的體驗作為消費導(dǎo)向。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，連渠道也開始漸漸同質(zhì)化。很少有產(chǎn)品能夠真正樹立差異化，一些企業(yè)所謂的差異化許多時候是想當(dāng)然的。與此相反，消費需求卻日趨差異性、個性化和多樣化，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“功能性價值”，而且更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。

所謂體驗營銷，是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程設(shè)計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。事件營銷傳播和體驗營銷都是基于現(xiàn)代營銷理念而開發(fā)出來的營銷方法，強調(diào)和消費者進行雙向溝通，從消費者出發(fā)，發(fā)掘、把握和滿足消費者的需求。但是二者又從不同視角、不同層面來圈定概念范疇，因此，這兩種營銷模式在類別上并不具有可比性，兩種模式概念不是非此即彼的相互關(guān)系，而是在具體操作層面上存在著諸多重合之處。像體驗營銷很多時候就是通過安排活動或事件來實現(xiàn)消費者的體驗過程，從而達到培養(yǎng)品牌忠誠度、實現(xiàn)銷售的目的。體驗營銷的基本內(nèi)涵和特性也因此能夠成為注釋事件營銷傳播的參與性的同質(zhì)性要素。事件營銷傳播的參與性作用機制與體驗營銷所倡導(dǎo)的讓消費者在體驗中完成企業(yè)的營銷目標(biāo)的觀點存在著共通的地方。

三、事件營銷傳播中的整合架構(gòu)圖譜

成功的事件營銷傳播，不在于強調(diào)一時的爆炸傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加，更多的是在塑造品牌和維護品牌。在運用事件進行營銷傳播時，由于追求短期效應(yīng)的短視思維和狹隘視野的局限，很多企業(yè)容易陷入預(yù)期目標(biāo)與實際狀況相背離所帶來的困境，而防止這一困境的關(guān)鍵就在于尋找到長期規(guī)劃與短期效果二者之間的平衡點和交集點，那就是品牌建設(shè)。應(yīng)該認(rèn)識到，品牌建設(shè)蘊含著長期工程和高溢價能力的邏輯，當(dāng)品牌知名度借著事件營銷傳播而提升時，銷售量有可能馬上大幅增長，也有可能是在一段時間內(nèi)的持續(xù)增長。在一個整合的框架中，圍繞品牌建設(shè)這根主軸，事件營銷傳播可以擺脫單兵作戰(zhàn)的局限，更好地融入企業(yè)的總體營銷傳播戰(zhàn)略體系。

1、事件營銷傳播的內(nèi)在驅(qū)動力——品牌構(gòu)建的視角

隨著科技和經(jīng)濟的發(fā)展，在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，任何新產(chǎn)品一上市，就會被競爭對手所模仿、抄襲甚至超越，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，僅依靠產(chǎn)品本身很難再吸引消費者的注意，只有品牌的魅力才是持久的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代社會已經(jīng)是一個品牌競爭時代，一個企業(yè)的品牌號召力是這個企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。鄧肯認(rèn)為：“品牌即所有可以區(qū)分本公司和競爭對手的產(chǎn)品的信息和經(jīng)驗的綜合并為人所感知的內(nèi)容。”品牌大師戴維·阿克則認(rèn)為：“品牌是用來標(biāo)志某個銷售商或銷售集團的產(chǎn)品或服務(wù)，并將之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的特有名稱和標(biāo)志。”。通過分析，我們可以從兩個方面來把握“品牌”的內(nèi)涵。

（1）品牌的物質(zhì)要素

品牌并不是一個物質(zhì)實體，但是人們對品牌的感知卻是通過品牌的物質(zhì)載體來得以完成的，這些有形要素包括了產(chǎn)品、品牌名稱、圖形、標(biāo)志等外在的信息。

（2）品牌的心理要素

品牌除了具有消費者所需要的使用價值，更重要的是能夠帶給消費者情感上的滿足感，是功能價值和精神價值的統(tǒng)一體。一個品牌不僅具有它的產(chǎn)品屬性，還蘊涵了與之關(guān)聯(lián)的所有消費者感知，它帶給消費者的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是更多的集合因素，這些集合要素中包括了品牌名稱、標(biāo)志等識別性內(nèi)容，但這些只是一種區(qū)別方式，是一種具象的符號形式，品牌更重要的內(nèi)容是品牌傳達給消費者的一系列與品牌相關(guān)的信息、經(jīng)驗和聯(lián)系，據(jù)此建立起了品牌的個性，通過品牌個性中的聯(lián)想提示和情感暗示，從而使品牌能夠與消費者建立起良好的關(guān)系。從這個層面上看，與其說品牌是一種真實的具象之物，還不如說品牌是一種經(jīng)驗性的心理感覺。由于品牌的這種心理因素，導(dǎo)致了具有相同使用功能的一類產(chǎn)品，在市場上的價值體現(xiàn)卻是千差萬別，這就是企業(yè)在激烈的市場競爭中不遺余力地創(chuàng)造品牌的原因。一個成功的品牌能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品與人們生活方式、情感理念的某種聯(lián)系，它通過對消費者的心理影響而形成了一種附加價值，這種附加價值與功能性價值共同構(gòu)成了一個完整的品牌價值。

（3）事件是品牌化的活力點

在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，各個國家之間的競爭主要體現(xiàn)為經(jīng)濟之間的競爭，經(jīng)濟之間的競爭則體現(xiàn)為企業(yè)之間的競爭，企業(yè)之間的競爭則體現(xiàn)為品牌之間的競爭。品牌化的事件活力點有兩層含義：一層含義是指企業(yè)及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的營銷傳播目標(biāo)而展開的一系列活動，即所謂的借勢；另一層是指企業(yè)通過策劃、組織或制造創(chuàng)意性、有新聞價值的事件或活動，來吸引媒體與消費者的關(guān)注和參與，進而達到營銷傳播的目的，即所謂的造勢。

2、整合框架中的事件營銷傳播——品牌價值導(dǎo)向

（1）以品牌傳播為導(dǎo)向構(gòu)建整合營銷傳播框架

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，人們對整合營銷傳播的要求也在不斷提升，因此整合營銷傳播也在不斷發(fā)生調(diào)適性改變，從早先重在營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)和運作，發(fā)展到現(xiàn)在立足于營銷管理，以此來建立顧客關(guān)系的系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃。從這里可以看出整合營銷傳播包含了兩個不同層級的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面上看，整合營銷傳播追求“一個聲音，一種形象”，主張不同傳播手段和不同媒體應(yīng)該協(xié)調(diào)和整合，形成達到一致性的效果強化；從戰(zhàn)略層面上看，整合營銷傳播超越了一般營銷傳播要求，除了“一個聲音，一種形象”，還內(nèi)在地要求全面整合和重新配置整個組織形式和資源。整合營銷傳播作為一種營銷傳播戰(zhàn)略，具有五個特征：一是消費者為主導(dǎo)，由外向內(nèi)的傳播過程；二是使用多種傳播形式和消費者接觸；三是營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用；四是與消費者建立長期關(guān)系；五是影響消費者行為是最終目的。

（2）事件營銷傳播——整合特質(zhì)，品牌導(dǎo)向

在傳播產(chǎn)品品牌信息過程中，通常會使用多種傳播媒介和手段，這是為了更好地與消費者進行溝通，從而讓品牌形象清楚、真實、深入地植根于消費者心中。而在媒介多元化時代，信息流量和信息渠道大大增加，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至相互沖突，消費者面對海量信息會選擇性注意、接受、儲存和處理某些信息，而內(nèi)容繁雜甚至相互矛盾的產(chǎn)品信息則會被消費者忽視或置之不理。在這個過程中，涉及到信息的整合運用。整合后的一致性信息不僅可以降低不同營銷傳播過程中的自我消耗，而且在減少營銷傳播成本的同時還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性包括兩個層面：

一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點傳播的信息都必須具有同質(zhì)性；

二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播渠道和所有接觸點要有連續(xù)性，不能前后不一。營銷傳播的一個基本任務(wù)就是在戰(zhàn)略上發(fā)展品牌定位和確定形象的同時，保持這些承載形象的品牌信息互相連貫。以品牌為價值中心，引導(dǎo)事件營銷傳播，與以品牌為整合資源，構(gòu)建以品牌關(guān)系為中心的整合營銷傳播體系，在理念和目標(biāo)達成路徑上不謀而合。

品質(zhì)評估是判斷事件能否成為品牌化的活力點的重要標(biāo)準(zhǔn)，即目標(biāo)事件是否與品牌精神具有某種程度上的契合度，而不應(yīng)該單獨專注于事件具有的轟動效應(yīng)。事件營銷傳播的目的是借助事件，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和經(jīng)營理念等信息傳播給廣大公眾，因此，事件所具有的能引起公眾注意的關(guān)注點，與企業(yè)希望傳達的信息即訴求點要能夠貫穿一致，事件的品質(zhì)不能脫離品牌的核心理念，如果二者的聯(lián)系過于牽強，就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。整合特性是整合營銷傳播功能效用的內(nèi)在品質(zhì)支撐和核心要素，企業(yè)利用事件的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好價值。在整個營銷傳播環(huán)節(jié)，包括廣告、公關(guān)、促銷、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念等方面的整合運用能夠?qū)⑹录I銷帶來的利益整合固化。

在以品牌為導(dǎo)向，圍繞事件構(gòu)建起來的整合框架中，企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系、促銷活動等渠道向消費者傳遞的信息代表了品牌和企業(yè)，消費者會以相同的方式進行處理，因此，營銷傳播工具的整合，實質(zhì)上是對信息形式的“意義”的管理，它要求企業(yè)不管用何種傳播工具，都堅持用一個聲音說話，向消費者傳遞同質(zhì)的信息。所以，在利用事件進行營銷傳播時，需要將企業(yè)的訴求點注入其中，使得消費者不斷得到品牌的體驗，積累對品牌的信賴和忠誠的情感。在實施事件營銷策略時，企業(yè)應(yīng)該按照整合傳播的理念，從初始之時就為品牌傳播設(shè)計一套契合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費群體的心理特征和喜好的，并適合事件營銷傳播原則的一個營銷傳播計劃，并為整個事件營銷傳播確立一個清晰的、貫穿始終的傳播主題。

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