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篇（1）

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篇（2）

在我國高校日益重視創新創業教育的背景下，應用型本科院校應根據地方社會經濟發展的需求不斷深化各項教學改革，以培養契合地方社會經濟發展所需的應用型創新創業人才。“市場營銷學”既是應用型本科商貿類專業一門十分重要的專業基礎課程，也是開展創新創業教育中一門十分重要的必修課程，應用型本科“市場營銷學”課程的教學改革應當融合創新創業教育理念，突出學生營銷實踐能力和創新創業能力的培養。

 

1 “市場營銷學”課程改革對加強應用型本科創新創業教育的重要意義

 

在我國，創新創業教育具體包括創新教育和創業教育兩個方面。創新教育是以培養學生的創新精神和創造能力為目標，注重啟發和利用學生的好奇心和探索精神，促進學生的個性和潛能發展，培養學生的創造性人格，開發人的創造力;創業教育是培養受教育者的創業意識、創業思想和創業技能等綜合素質，并最終使受教育者具有一定創業能力的教育。應用型本科院校應該以服務區域經濟發展為主，培養以應用為目的，面向生產服務一線的創新創業型高等技術應用性人才?！笆袌鰻I銷學”課程在應用型本科商貿類專業中是一門十分重要的專業基礎課程，同時它也是創新創業教育中非常重要的必修課程，融合創新創業教育理念的“市場營銷學”課程改革對于培養學生的市場意識、營銷實踐能力和創新創業能力都具有十分重要的作用，同時它對于提高應用型本科院?！笆袌鰻I銷學”課程教學的質量和人才培養的質量也具有十分重要的作用。

 

2 加強創新創業教育背景下應用型本科“市場營銷學”課程設置的要求

 

在“大眾創業、萬眾創新”的社會大背景下，大力加強創新創業教育已成為我國高校一致的共識。在應用型本科商貿類專業人才培養的過程中，創新創業能力是高素質應用型商貿人才培養的重要內容。應用型本科院校應根據地方社會經濟發展的需求不斷深化各項教學改革，以培養契合地方社會經濟發展所需的應用型創新創業人才。加強創新創業教育背景下應用型本科課程“市場營銷學”課程建設與改革的要求是以校企合作為基礎，以工學結合為核心，依據各專業所定崗位(群)和對應行業企業對營銷能力培養的需要，突出學生營銷實踐能力和創新創業能力的培養。

 

3 應用型本科“市場營銷學”課程建設存在的主要問題分析

 

目前，湖北省應用型本科“市場營銷學”課程建設和創新創業教育沒有實現有機地融合，在“市場營銷學”課程建設的過程中存在的主要問題有：

 

(1)課程建設沒有融合創新創業教育理念。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，為了突出“應用”特色，“市場營銷學”課程建設注重培養學生的市場意識，普遍注重通過強化課程實踐環節來提高學生的營銷實踐能力。然而，在培養學生市場意識和提高學生營銷實踐能力的過程中，沒有融入創新創業教育理念，缺乏對學生創新精神、創造能力的系統培養和訓練，也缺乏對學生未來創業過程中所需要營銷技能的針對性訓練。

 

(2)課程教學內容的設計不能滿足應用型創新創業人才培養的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程教學內容的設計注重不斷優化課程本身的教學內容，注重結合營銷具體的教學內容來設計實驗項目。雖然通過教學內容的優化和這些實驗項目的訓練，能增進學生對理論知識進一步的理解，也確實在一定程度上能提升學生的營銷實踐能力，但是這些實驗項目的訓練內容未能與學生的創新創業實踐相結合，因而課程教學內容的設計不能滿足應用型創新創業人才培養的要求。

 

(3)課程教學團隊的建設不能滿足應用型創新創業人才培養的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程團隊的建設注重通過企業掛職鍛煉、鼓勵教師參與社會服務等方式來提升教師的營銷實踐能力。然而，由于我國高校開展創新創業教育起步相對較晚，很多“市場營銷學”課程團隊的老師都沒有自身創業的經歷，對創新創業活動的指導也缺乏足夠的經驗，因而“市場營銷學”課程教學團隊的建設不能滿足應用型創新創業人才培養的要求。

 

(4)課程教學方法與考核方式無法滿足應用型創新創業人才培養的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設也比較注重通過課程教學方法的改革，結合課程具體教學內容采用了案例分析、小組討論、角色扮演等教學方法和輔助多媒體教學、現代網絡技術手段來提升學生課程的學習興趣和營銷實踐能力;在考核方式的改革方面，增加了平時實踐教學環節所占的比重。然而，在“市場營銷學”課程教學方法改革的過程中還缺乏對學生創新精神的培養，對學生自主性學習的激勵和探究性精神培養還有待進一步提高;為了支持和鼓勵學生創新創業，“市場營銷學”課程考核方式的改革還需要進一步加大，現行的“市場營銷學”課程教學方法與考核方式還無法滿足應用型創新創業人才培養的要求。

 

(5)課程教材建設無法滿足應用型創新創業人才培養的要求。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程教材的編寫也強化了課程實踐的內容。從一定意義上來說，這些強化了課程實踐內容的“市場營銷學”課程教材相對于以前那些理論性較強的教材來說有了很大的改進，對學生營銷實踐能力的提升也有比較大的幫助，但是這些教材上編寫的課程實踐內容沒有和創新創業的內容相融合，“市場營銷學”課程教材建設無法滿足應用型創新創業人才培養的要求。

 

(6)課程教學資源的開發與利用制約了創新創業人才培養質量的提高。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程的建設也加大了課程教學資源的開發與利用力度，在完善課程基本教學資源建設的基礎上，通過建立課程案例庫、課程習題庫、推薦圖書庫、推薦期刊庫和網絡資源庫來加強課程拓展資源的建設。然而，由于“市場營銷學”課程教學內容的設計沒有和應用型創新創業人才培養實現有機地結合，所以課程基本教學資源和拓展資源的建設也沒有體現應用型創新創業教育的內容，因此，“市場營銷學”課程教學資源的開發與利用制約了應用型創新創業人才培養質量的提高。

 

4 融合創新創業教育理念的應用型本科“市場營銷學”課程改革的具體對策

 

在應用型本科商貿類專業中，“市場營銷學”是一門十分重要的專業基礎課程，同時也是一門創新創業教育的必修課程，應用型本科“市場營銷學”課程的教學改革應當融合創新創業教育理念，依據各專業所定崗位(群)和對應行業企業對營銷能力培養的需要，在強化學生營銷實踐能力培養的基礎上突出創新創業能力的培養。具體來說，融合創新創業教育理念的應用型本科“市場營銷學”課程改革可以采取的具體對策主要有：

 

(1)課程建設要融合創新創業教育理念。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設不僅要強化學生的市場意識和營銷實踐能力，還要積極地融入創新創業教育理念。應用型本科商貿類專業是要培養契合地方社會經濟發展所需的應用型創新創業人才，專業的人才培養目標要求“市場營銷學”課程建設不僅要加強對學生創新精神、創造能力的系統培養和訓練，同時還要結合課程具體的教學內容對學生未來創業過程中所需要的營銷技能進行有針對性訓練。

 

(2)課程教學內容的設計要與創新創業實踐相結合。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程教學內容的設計不僅要進一步優化課程本身的教學內容，注重結合營銷具體的教學內容來設計實驗項目，而且這些實驗項目的訓練內容還要與學生的創新創業實踐相結合。在“市場營銷學”課程教學內容的設計上，要通過積極引入學科前沿知識和社會熱點問題進一步激發學生對課程學習的興趣，課程所設計的案例導入、知識再現、情境延伸、知識拓展、資料研讀對學生的思維要具有較大的啟發性，以進一步培養和激發學生的創新精神和創造意識;實驗項目的設計結合營銷具體的教學內容和學生的創新創業實踐，可以設置創業項目的選擇、市場調研、目標市場的選擇與定位、營銷計劃的擬定和項目的實施，從而對學生未來創業進行有針對性訓練。

 

(3)課程教學團隊的建設要加強創新創業雙師型團隊的培養。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程團隊的建設不僅要提高教師的營銷實踐能力，同時還要提高教師的創新創業指導能力。在加強創新創業雙師型團隊培養的過程中，一方面，可以繼續通過企業掛職鍛煉、鼓勵教師參與社會服務等方式來提升教師的營銷實踐能力;另一方面，要積極鼓勵團隊教師進行或參與創新創業實踐活動，不斷積累指導創新創業活動的經驗，從而適應應用型創新創業人才培養的要求。

 

(4)課程教學方法與考試方式的改革要有利于學生創新創業意識和能力的培養。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設要通過課程教學方法的改革來培養學生的創新精神和創新能力，除了結合課程具體教學內容采用了案例分析、小組討論、角色扮演等教學方法外，還應積極開展啟發式教學、情境式教學、視頻體驗式教學、分組研究性教學和模擬實踐對抗式教學，通過引入真實的創新創業實踐項目實施項目帶動式教學，從而進一步促進學生的自主性學習和探究性學習。在考核方式的改革方面，除了把課堂提問、案例分析、市場調查、營銷策劃和讀書筆記等日常教學活動納入課程考核，增加平時實踐教學環節所占比重之外，還可以將與教學內容相關的創新創業實踐項目折算成相應比例的課程學分，針對那些有意創業的學生還應提供線上學習內容，對完成在線課程考核也能獲得相應的學分。

 

(5)課程教材建設要強化創新創業思維和實踐能力的訓練。在湖北省應用型本科商貿類專業“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程教材編寫的課程實踐內容可以進一步與創新創業的內容相融合，從而進一步強化創新創業思維和實踐的訓練。在教材的編寫上，可以充分利用校企合作的資源，選擇學生能夠親身體驗的情境案例或創業案例，選擇的企業案例也要突出其創新性，每一章結合課程實踐內容可以安排創新思維訓練和創業環節訓練，在強化學生營銷實踐能力培養的同時進一步強化學生創新創業思維和實踐能力的訓練。

 

篇（3）

我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說,要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創新。

1旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合,以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2旅游市場營銷教學方法的創新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析,這將大大激發了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。

4旅游市場營銷考核方式的創新

學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手,素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主,平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現,而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養。

參考文獻

[1]關穎婧.美國研究型大學本科教學改革及其啟示[J].現代教育科學,2005(11).

篇（4）

營銷策劃課程教學指根據企業制定的營銷目標，通過企業對產品的設計，以及產品的生產、產品服務、對產品設計的創意和價格、促銷等一系列的程序，從而來滿足消費者的需求和欲望，讓企業的經濟基礎能夠進一步提升。目前，現代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分和產品設計創新、以及市場營銷策略等，此外，還有營銷組合戰術，對于社會需求的創新型人才培養，需要高校在營銷策劃課程教學中能夠進一步實現。

一、營銷策劃課程教學的培養創新能力的意義

培養學生的創新能力，有利于高校教學的改革。在高校教育改革中，教學的理念和教學的方式都需要進一步的改革，要將教育教學的重心放在學生的發展上，而培養學生創新能力的提出，讓高校教學的重心發生變化，高校將在完成教學目標的前提下不知不覺的進行一場教育教學改革[1]。

二、營銷策劃課程教學中存在的問題以及出現的原因

(一)在課堂教學中缺少有效的教學方法。目前，高校的教學依然采用傳統的照本宣科式的教學，教師以教材為主，所有教學的內容以教材為標準答案，而忽略了社會經濟模式的變化和學生個體的發展，學生也在學校環境的長期影響下以學習為主，而忽略了課外的實踐活動。對于營銷策劃具備的各方面的能力，需要學生在市場實踐鍛煉中才能獲得，因此，老套的教學方式和陳舊的教案內容無法讓學生在新的市場環境中快速的成長[2]。(二)營銷策劃教材內容比較陳舊。在部分高校的市場營銷策劃教學中，教師只注重理論方面的教學，而忽略了教學內容的實用性，在高校的營銷策劃教學中教材內容以市場營銷學的內容為基礎，而在教材的編寫中只改動了大標題，但是，究其實質，依然是陳舊的知識體系。此外，在社會向前快速發展的情況下，營銷策劃的案例比比皆是，但是，在實際教學中，由于教師對市場發展的真實情況不了解，他們在教學的過程中列舉的案例也相當有限，無法達到豐富多彩的程度，也吸引不了學生，學生對老師的課產生不了興趣。同時，教師的實踐教學水平有限，他們無法知道學生創新能力的培養。

三、營銷策劃教學中培養創新能力的措施

(一)首先要改革教材內容。在網絡信息技術的推動下，社會經濟的發展速度不可同日而語，而高校教育作為社會人才培養基地之一，為了能夠培養出與社會發展需求相符合的新型人才，就要求高校從教材內容革新做起。首先根據社會經濟的發展變化，將營銷策劃相關的成功案例進行篩選、更新換代，讓教學的內容與實際生活相接近[3]。其次，教材內容也要有一定的教學模塊分類，以提升學生的素質、促進學生的發展為主，將學生的成長放在首位。具體有營銷策劃方法、產品的策劃創意、對營銷環境的調研能力、提升學生對營銷環境的分析能力，同時，還要結合網絡信息技術，實施網絡營銷活動策劃、網絡服務營銷活動策劃，此外，還有關于產品的研發、以及新產品的渠道策劃和新產品的促銷策劃等方面的能力。(二)要從營銷策劃教學的實際訓練方面開始改革。在高校的營銷策劃教學中，要讓學生進入市場進行實踐訓練，在實踐教學中，首先教師要通過自學達到可以教授指導學生的水平，然后通過教師的指導，讓學生進入市場進行訓練，具體的實訓內容包括市場營銷環境的分析能力、SWOT分析能力，以及制定行動方案的能力和效果評估策劃的能力。當然，在大的方案之下，還要進一步制定詳細的教學計劃，讓學生各個方面的能力能夠全面提升。

作者:彭綺 單位:湖南安全技術職業學院

參考文獻：

篇（5）

根據國家勞動與社會保障部的發展規劃，未來幾年內，在各行業中市場營銷的從業人數需要大量增加。特別是在中國對外開放進一步深入后，國外的企業將大舉開進中國的市場，創辦實業，開展各種業務。因此，形成了對具有較強的市場營銷策劃能力的高層次、實踐能力強的創新型人才的需求市場。如何培養高素質市場營銷專業人才成為當前我們必須思考的重要問題。

一、市場營銷專業創新型人才培養的現狀及存在問題

1.數量上的滯后。目前我國市場營銷人才的供給存在著較大缺口。以商業行業為例，2007 年末我國規模以上商業產業活動單位為350.6 萬家。若按一家企業有一名本科營銷或經濟管理專業的畢業生來計算，就需350.6萬人。而我國這類專業的累計畢業生遠遠滿足不了市場需求。我國市場營銷人才的供需矛盾可見一斑。

2.課程結構和課程內容不適應我國經濟發展的需要。(1)課程內容的交叉重復嚴重。主要表現為:過去的學科體系和教學內容過分強調完整性和系統化，特別是強調每一門課程內容體系的完整性。實際上，各學校內部的課程由多個系部共同承擔，而且各系部教師對教學內容的溝通較少，結果造成了有些內容多門課程都講，重復嚴重；另外有些內容任課教師認為應由其他教師講，結果是誰也沒講；同時重復的內容還可能存在各門課程中說法不一的問題，造成學生學習知識的困難和對某些知識理解的混亂。(2)課程缺乏先進性和前瞻性。需要補充大量的現代科技、文化發展、經濟發展的最新情況。由于新知識沒有得到快速的補充，畢業生認為學到的知識到了工作單位用不上；用人單位認為大學學習的某些知識還不如實踐應用中的知識先進、適用，造成了學與用的脫節。現代教育思想和教育觀念強烈要求在體系上有所突破和創新。

3.教學方法理論與實踐相脫節。市場營銷人才的培養是一項實踐性很強的活動，它不但要求學生掌握深厚的營銷理論，更要求學生用理論來指導實踐。目前，我國市場營銷的教學還處于灌輸理論的階段，學生很少有機會接觸到營銷實踐。這既阻礙了理論的進一步深化發展，也未能使學生的實際工作能力得到鍛煉。正好與發達國家重視能力、淡化理論從而更加適應企業需要的營銷人才培養方式相反。

4.實踐環節的設置層面過低，課外培養環節不規范。從目前國內市場營銷專業實踐教學環節看，認識實習、市場調查等鞏固學生知識的環節過多，而學生動手實踐或進行營銷策劃等有利于培養學生創造性的綜合性實踐環節過少。加之實習實踐環節中實習實踐基地等客觀因素的限制使實習實踐流于形式。另外，從培養學生綜合素質的角度看，課外的一切活動和環境對學生的成長是非常重要的。而目前各院校都忽視了文化氛圍的教育意義，對課外培養缺乏統一的規劃和精心設計，更為重要的是忽略了對學生個性的培養工作。

二、創新型人才培養模式的基本思路

1.重視創新能力的培養，調動教與學雙方積極性。創新能力實質就是創造性解決問題的能力。市場營銷專業要努力培養學生科學的創新思維能力，培養學生構筑合理的知識結構，培養學生具備健康的心理素質。只有以創新的精神、創新的途徑與創新的舉措，才能推進市場營銷專業學生創新能力培養教育不斷躍上新臺階。

創新能力的培養，是素質教育的靈魂。傳統的應試教育是以教學內容的穩定性和單一性為基本出發點，以知識的記憶和復現為基本目標的一種教育模式。應試教育把教學過程理解為主要是知識的傳授和積累過程，以知識掌握的數量和精確性作為評價的標準，并形成了教師講、學生聽的教學模式。在這種模式下根本談不上創新能力的培養。為改變這一狀況，教師可以在課程上只講重點、難點、給學生足夠的時間和空間自主學習，通過啟發式教學調動學生主動思維的積極性。另外，在實踐環節及課外培養計劃的安排上都突出創新能力的培養。

2.改革教育內容和教學方法，倡導互動式創新型的教學方式。改革傳統的市場營銷專業學生培養教育方法和教育模式，樹立以人為本的理念，使每個學生得到全面而具有個性的發展。首先，應改變長期以來盛行的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法。要倡導互動式的教學方式，要給學生留有自己思考的時空，培養學生獨立思考，大膽創新的品質。其次，要真正確立學生在教學活動中的主體地位。創新教育的學生觀，要求尊重學生的主體地位，尊重學生的自主精神，發揮學生的主觀能動性和首創精神。第三，要克服重理論、輕實踐，重視課堂教學、輕視現場實踐的觀念，提倡崇尚實踐、善于實踐的教學觀念。通過重視觀念創新和理論創新來推進市場營銷專業學生培養教育創新，培養高素質的創新人才。

篇（6）

市場營銷專業是一門專業性很強的邊緣性應用學科。隨著市場經濟的穩定快速發展，在相當長的時期內企業對營銷專業人才的需求將依然保持強勁的增長勢頭。目前，市場不僅需要大量的營銷專業人才，同時對營銷人才也提出了越來越高的要求。在2007年人事部統計報告中顯示，用人單位對求職者職業需求排名中，市場營銷位居第一。前我國已經開設市場營銷專業（本科）的高等院校共130余所，每年有大量的市場營銷專業的畢業生走向社會，但在眾多校園招聘會上，一方面企業發現選聘不到適合自己的營銷人才，另一方面畢業生尋找不到合適的營銷崗位，學校培養出的營銷人才在一定程度上與市場需求出現脫節，此現象迫切需要我們重新審視高校市場營銷專業的培養方向，探索出更符合市場需求的市場營銷專業培養體系。

一、營銷專業創新人才培養方式的轉變

創新人才是指具有創新精神的開拓型人才，也就是具有創新意識、創新思維和創新能力的人才特征。作為新時期市場營銷專業創新人才的培養方向，首先要明確將創新意識、創新精神和以創新思維為核心的創新能力的培養與專業設置、課程設置、教材選用、授課方式、評價體系、大學精神等要素科學結合起來。傳統的重知識、輕能力，重理論、輕實踐的培養模式主要是一種教師知識輸入、學生知識接收的封閉系統，不適合學生創新能力的培養；從創新人才的要求來看，創新人才的培養體系是一種要求在知識繼承與積累基礎上，激發學生創新思維、培養學生創新意識、塑造學生創新精神的動態的、開放的系統，它是以學生為中心、以教師為指導，使經過塑造的學生，能從固有的知識結構中，經過整合轉化進而能自發或自覺地從事創新活動。傳統的專業人才培養方式需要向創新型人才培養方式進行轉變，如圖1所示。

二、營銷專業創新人才培養體系的構建

（一）培養模式

目前，諸多高校針對創新人才的培養模式進行了探索，出現了寬口徑、厚基礎、交叉復合型人才培養模式，分層次、多規格、因材施教的個性化培養模式，以學生為中心，課內與課外相結合、科學與人文相結合、教學與研究相結合的培養模式，等等。無論采取何種模式，大專院校要培養出營銷創新人才，就必須遵循創新教育理念，在教育過程中尊重學生的興趣，培養學生的人格完整和個性獨立，以培養學生的創新意識、精神和能力為重心。同時營銷創新人才的培養不能與市場需求脫節，要以市場需求作為培養的原始驅動力。

根據以上思路，結合市場營銷專業特點，本文構建了如下市場營銷創新人才培養模式，如圖2所示。該培養模式以學生為中心，從學生的知識、素質、能力的三維一體協調發展角度出發，融入創新培養元素，將營銷所需的知識、素質、能力與創新元素融合起來，進而達到培養市場營銷創新人才的目標。

（二）課程體系

專業型創新人才首先是具備專業人才的特征，因而創新人才培養活動，包括教學計劃和教學大綱的制訂、課程設置和學時安排、教材內容的選擇和編寫等，都是圍繞專業展開的，營銷創新人才的培養也應首先培養其營銷專業能力。創新能力的相關理論指出，創新活動是建立在知識的繼承與積累基礎之上的，經過整合轉化產生的。這就要求市場營銷課程體系既包括廣泛的營銷外的知識，又要擁有深入的營銷內的知識，即“寬口徑、深層次”知識結構。結合市場營銷專業特點，對應創新能力發展的三個階段，市場營銷課程體系可以構建為如圖3所示的“塔型”結構。

該“塔型”課程體系由“三大模塊、一個主題”構成，即公共基礎課程模塊、學科基礎課程模塊、專業方向課程模塊以及創新人才培養主題。整個課程體系通過學科綜合、學科交叉、專業深化等途徑，建立“寬口徑、深層次”的課程模塊，每個大模塊又由許多小模塊支撐，同時每個大模塊又貫穿了創新相關的培訓課程。在具體的課程模塊設置中，融入創新教育，專門設置創新類選修課和創新學分，將創新教育貫穿于整個理論教學和實踐教學的全過程，具體步驟是：在創新能力積累階段融入創新的觀念、思維和方法內容，在創新能力提升階段融入經濟管理學科領域內的創新內容，在創新能力實踐階段，結合實踐環節，融入技能創新的內容，即創新人才的培養隨著創新培養發展階段逐漸提高。

（三）教學方式

在培養創新型人才的體系中，教學方式是直接影響培養方案實施和培養質量好壞的最重要環節。為了突出營銷創新能力的培養，減少、弱化教學環節中強制性因素，增加、強化學生自主性因素是實現創新人才培養的前提條件。這就要求改革傳統呆板的教學方式，從喚醒、啟發、誘導、挖掘學生豐富的創造潛能角度出發，采用開放性、靈活性的教學方式，從以教師為中心、知識灌輸方式轉變到以學生為中心、創新能力培養方式。創新理論指出要達到創新人才的培養目標，需要以市場需求為導向，需要專業知識的積累作為基礎，這兩種要求恰恰與傳統教學方式的“自我封閉”和“課時限制”構成了矛盾，處理好這兩個矛盾是教學方式在培養創新人才上實現突破的關鍵，可以從課內、課外兩個方面對這兩個矛盾進行化解。

1、課內教學。根據市場營銷專業教學內容，去其糟粕、取其精華，從創新素質培養的角度出發，突破傳統的教材內容體系，有的放矢地將教學內容作相應的取舍調整。根據上文所述市場營銷創新人才培養的課程體系和優化課程，形成若干科學的、合理的課程模塊。每門課程緊密結合市場需求發展，及時更新教材及備課內容，重點處理“理論與實踐”、“經典與現代”的關系，在有限的教學課時中，最大化、最有效地傳授營銷專業知識，并將創新能力的培養活動貫穿于教學的每一個環節，比如開展啟發式教學、討論式教學、案例教學、問題導向教學等。在課堂上形成允許失敗和錯誤的氛圍，引導學生創新意識和創新思維，激發學生探究未知的欲望，培養創新精神。隨著教育觀念的更新、教育技術發展和教學方法的豐富，眾多的教學方法的出現增強了培養創新人才的現實性，有效的解決了創新教育理念與現實中高校教育條件的矛盾：以“人機交互”為輔助的教學方式，增加在有限課時內的信息輸入量；通過課堂場景布置，模擬營銷實踐，啟發學生的思路，激發學生的思維能力和提高創新能力；借助課程設計教學方式，啟發學生自主性地探索某類市場的需求，并創造性設計方案去滿足此市場需求。

2、課外教學。創新來源于實踐，提煉于實踐，實踐是創新人才培養的重要階段。市場營銷創新人才的培養更應與課外教學實踐緊密結合：一方面要走出去，鼓勵學生定期或不定期參加創新競賽、創新展覽會、科技小制作、創新電視大獎賽、電腦建模、聯網創造、網絡遠程創新大賽等，在競賽中運用所學的營銷專業知識創新性地解決問題；另一方面要請進來，邀請國內知名營銷專家、企業營銷管理者到高校內為學生介紹營銷最前沿動態和市場最新需求變化，明確營銷創新方向，同時借助校企合辦實習基地，讓學生到企業進行營銷創新能力全真訓練。

三、營銷專業創新人才的評價方法

一個完善的創新能力評價體系，不僅要對目標和效果進行評價、判斷和改進，更要對過程進行評價、反饋和調節。傳統的學生考核評價方式為“甄別與選拔”服務，以考試評分為主，不適合創新人才評價的需要。結合上面所述營銷創新人才培養模式與課程體系，構建了如圖4的評價體系。此評價體系立足于學生的“知識、素質、能力”進行三維一體綜合評價，結合市場營銷創新人才培養課程體系中創新能力三階段發展過程，分別在各個階段進行PDCA創新人才培養質量管理評價，同時分別從知識、素質、能力三個維度及時反饋，進而進行創新人才培養調節改進。三階段評價都有不同的側重點，其中在創新積累階段，注重公共基礎知識積累與創新意識、創新思維結合的評價，在創新提升積累階段，偏向學科知識與創新技能結合的評價，在創新實踐階段，側重專業知識與創新時間結合的評價。

完善的市場營銷創新人才培養體系的實施需要良好的創新環境支持。學校層面要從政策上支持學生創新能力的培養，加強創新基地的建設，推動學校創新環境和創新性學風的發展；教師層面要努力提高自身創新素質，掌握創新人才培養方法，貫徹創新人才培養體系的實施。

參考文獻：

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2、陳水芬.運用定位理論 進行專業特色建設[J].科技情報開發與經濟,2006(3).

3、陳立娟,陳小會.利用概念圖培養創新思維的理論探究[J].教學與管理,2008(5).

4、宋永華,解啟健.順應改革重構高校創新人才培養體系[J].中國高等教育,2008(9).

5、周妮笛,曾福生,劉峻峰.農業院校創新人才培養體系的構建[J].湖南農業大學學報,2008(9).

篇（7）

一、市場營銷專業學生創新與實踐能力培養的必要性及現狀

創新是整個教育界面臨的重要課題。李嵐清同志在第三次全國教育工作會議上指出:“要鼓勵創新和重視實踐,促進教育與經濟社會的實際緊密結合,改變那種只重書本知識,忽視創新精神和實踐能力培養的現象。必須在教育中對學生進行創新精神和實踐能力的培養,這是素質教育的重點。”在市場營銷專業的教學計劃中實施創新教育,提高學生的實踐能力是素質教育的具體體現。這種創新體現為教育思想和觀念的創新、教育政策和體制的創新、教育內容和方法的創新,這一切的基礎依賴于教育思想和觀念的突破與創新。

(一)培養學生創新與實踐能力的必要性

1.市場營銷專業自身的特點要求必須勇于實踐、不斷創新。專業培養計劃中明確指出,市場營銷專業培養的是適應社會主義市場經濟發展要求的,德、智、體、美、勞全面發展的,掌握管理學、經濟學、市場營銷學、商務策劃、電子商務等深度理論知識,擁有堅實的專業知識和技能的,從事工商企業管理及市場營銷的中高級專業人才。本專業學生畢業后就是在企事業單位從事市場研究、市場策劃、企業管理、廣告及公共關系、企業形象設計及品牌規劃、投資項目分析及商務談判、電子商務等方面的實際工作。市場可謂瞬息萬變,只有具備適應市場變化的創新與實踐能力,才能成為社會需要的有用人才。

2.市場競爭的內在要求,國際經濟一體化、信息化的迅猛發展,要求現代市場營銷的專業人才必須具備對未來市場變化的洞察力和敏銳的分析能力,敢于不斷進行營銷手段和方法的創新。中國加入“WTO”以后,市場的開放程度日益加強,國內企業受國際競爭環境的影響日益加劇,經濟一體化浪潮促使企業競爭國際化。既懂得國際企業運作的規則,又具有開拓創新意識的人才才能滿足這一發展趨勢的需要。

3.從市場對人才的需求狀況看,具有創新精神、創新思維、創新意識、實踐動手能力強的人才成為“搶手人才”。隨著國外公司的大量進入及本國企業的加速發展,企業對市場營銷人才的需求趨勢是既要懂現代營銷管理,精通國內外業務,又要有實踐經驗和創新能力。據對現有人才需求狀況的調查統計,市場營銷類人才的需求位居前5位。加強實踐教學環節,培養學生創新能力應該成為市場營銷專業主要的教學目標。

(二)實踐教學環節存在的突出問題

1.實踐課經費投入嚴重不足,畢業實習缺乏基本的經費保障,對實習基地的建設重視不夠。以現有的畢業實習為例,四周實習課經費每生不足百元。從學院管理層而言,對學生畢業實習的重視程度和過程管理不夠,缺乏有效的政策和經費支持。

2.學院領導對實踐教學不夠重視。鑒于市場營銷專業的自身特點,我們增加了市場調查、營銷實習等環節,但執行中缺乏學院必要的經費支持,且在教師工作量的計算上受到歧視性待遇,被認為是可有可無的事情。鑒于專業特點,為了提高學生創新能力和綜合分析能力,我們在大三增設了學年論文并為今后的畢業論文奠定先期的基礎,這無疑對學生綜合能力的提高起到積極作用,但在工作量的計算上按每生3學時對待,明顯偏低,缺乏學院有效的政策支持。

3.缺乏實驗教學的完整計劃和系統的教學指導大綱。現有的實驗設備特別是營銷實驗室的利用率不高。雖然對校內開放,但學生用于非教學性用途,諸如打游戲、聊天、QQ等多,用于教學性的實驗不多。這一方面是現有的實驗課設計不合理,另一方面也與教師的指導不足有關?，F有的實驗“軟件系統”的建設不足,必要的專業課及專業基礎課的教學軟件匱乏,學院缺乏對實驗室的進一步投入。

4.市場營銷專業課的實驗內容缺乏創新。拓展市場營銷專業課的實驗內容已是當務之急。從已增加的實踐環節看,普遍存在著過程管理不嚴格,內容與形式缺乏創新,經費支持及政策保障力度不夠等現象。

二、市場營銷專業創新教育與實踐能力培養的途徑

要從根本上解決以上存在的突出問題,必須從思想上充分認識創新與實踐能力培養在專業培養中的重要性,通過教學改革加以解決。

1.從教學改革入手加強對實踐教學的管理和控制。對理論課內容及講授方法進行創新,多用啟發式,反對填鴨式,采用互動式,摒棄僵化式,切實從培養學生創新能力與動腦、動手能力入手,提高學生的創新能力和實踐能力。專業及專業基礎理論課要從教學內容的更新入手,建立全新的課程體系,要處理好現代內容與經典內容的關系。既要高度重視基礎理論,又要不斷改革教學內容,在不斷摒棄陳舊內容的同時,在理論教學中貫穿必要的實踐(實驗)教學內容,使兩者相互滲透、有機結合。

2.要從教學方法入手,變一味的理論教學為引導式、互動式教學。鼓勵高年級學生進行課程設計、問題研究、配合老師進行課題研究等多種主動學習活動。要鼓勵教師在教學活動中應用現代教育技術及手段提高教學水平和質量,使用多媒體授課的課時比例應不少于總課時的20%。

3.從構建全部的教學計劃開始,設計全新的教學課程體系。以創新、實踐為結合點的全新課程體系,著重于學生的創新意識與實踐能力的培養,在理論課的教學中應多滲透實踐(實驗)教學內容。

4.加強對課程設計、專題實習(實驗)及畢業實習工作的指導。在總結以往實踐課程開設的基礎上,我們發現存在的主要問題是實踐課程的組織設計不太合理,特別是“市場調查”實踐及“營銷實習”存在重復性和慣例化,缺乏內容創新。為此,我們提出以營銷課程設計的方式充實實踐教學環節。

(1)第三學期開設“市場認知實習”,目的在于引導學生認識市場、了解市場營銷、學會做簡單的市場調查分析,并寫出專題分析報告,將所學的統計學知識、計算機文化理論等運用于實踐。

(2)第四學期開設的“專題市場調研”則是配合“市場調查與預測”理論課的教學深入進行的專題性研究。目的在于讓學生學會可以針對某一特殊的產品、產業或服務市場進行專題性研究,從調查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等等項目開始,培養系統分析問題的能力。

(3)第五學期開設的“營銷策劃設計”旨在激發學生創新思維,結合企業的營銷活動從產品、價格、廣告、促銷活動等入手設計策劃方案。從內容和形式上多樣化,可以是針對某一產品的廣告策劃與設計,也可以是針對企業的CIS策劃與設計,目的是使學生將理論知識與實踐緊密結合起來,將創新性的思維轉化為可操作的方案。

(4)第六學期開設“推銷實習”,它是學生步入社會前的一種營銷體驗,也是結合所學的“推銷學”理論課做的一次實踐活動,學生通過實踐活動會感受推銷工作的“四個千”,即“千言萬言,萬水千山,千辛萬苦,千方百計”,讓學生擁有面對社會的思想準備。

(5)第七學期開設“學年論文”,是根據營銷專業特色開設的,實踐證明也是非常成功的,是對學生進入大四后綜合能力的鍛煉。學生通過做學年論文,綜合分析問題的能力提高了。查閱資料、解析問題、研究能力、思考能力等都得到了綜合鍛煉,在導師的指導下已經能夠進行專題研究。優秀的學年論文修改后還可在公開刊物上發表,學生既為畢業論文奠定了先期基礎,又成為老師的好幫手。

(6)開設“畢業實習與畢業論文”是學生綜合能力的展示。通過畢業實習學生得到實踐鍛煉,為今后走向工作崗位奠定了基礎。畢業論文是培養學生綜合應用知識和技能分析解決實際問題,提高獨立工作能力和創新能力的重要過程。學生通過畢業論文的寫作,培養了掌握各種工具、手段、方法分析解決實際問題的能力,并使理論知識進一步深化,知識領域進一步拓展。在畢業論文的過程管理中,應特別注意對選題工作的把握,選題的質量直接關系到畢業論文的質量。題目要盡量新穎、專題化,盡量結合學科前沿和科研課題,并有一定的理論深度。以上方案實施的關鍵在于抓過程管理,抓每一項實習的深入指導與具體落實,配備優秀的實習指導教師,落實實習項目。

5.充分利用寒暑假,鼓勵學生參加各種社會實踐活動。鼓勵學生在學習期間及寒暑假期間進行社會實踐活動或科學研究,特別是結合專業特點在工商企業進行市場營銷活動及其他社會實踐活動,鼓勵學生參與教師科研工作及課外科技創新活動。通過參加第二課堂、創意設計大賽、專題項目研究等多種活動提高學生分析問題、解決問題的能力,激發他們的創新意識,培養他們的創新精神。依靠系團總支、學生會、科協等社團開展多樣的課題競賽活動,以培養學生的團隊意識和集體主義精神?？傊?學生創新與實踐能力培養方案的實施是一項系統工程,是以理論教學與實踐教學為基礎,通過各種改革與創新設計而實施的復雜系統,它需要在理論上突破,實踐上創新,落實上深入,管理上嚴格,是本專業教師應努力追求的目標。

三、市場營銷專業創新教育與實踐能力培養計劃實施的政策保障

學生創新與實踐能力的培養一靠制定科學的培養計劃,二靠實施這種計劃的政策保障。學院教學管理部門要從思想上充分認識培養學生創新與實踐能力培養的重要性,鼓勵對理論教學手段與方式的創新改革,把傳統教育中的成功做法與創新教育的新思想、新手段、新方法有機結合起來,在教學評價體系、師資考核標準等方面引導教師的教學創新,結合不同專業的具體特點,有針對性地深化教學改革,強化實踐環節教學,徹底改變只重理論教學而忽視實踐(實驗)教學的片面做法。為更有效地保證市場營銷專業創新與實踐能力培養計劃的實施,應從以下方面給予政策支持。

1.將創新與實踐教學的實施狀況納入教學評價體系及師資考核標準中。評價一門課程的授課好壞,不單要看理論教學好壞,而且要看是否運用了鼓勵學生實踐創新的手段與方法。一門課程的教學實施是否有利于學生創新能力與實踐能力的培養,是衡量授課好壞的一個標準。對那些敢于教學創新,使用新的教學手段,教學方法得當的教師,在優質課評選、工作量的核算、評優等方面給予支持。如對于那些使用多媒體教學,實踐(實驗)環節落到實處的課程在工作量計算上給予一定的鼓勵。

2.由專家組對主干專業課程的教學內容進行綜合評價,特別是對教學方法、教學手段的運用,實踐(實驗)教學環節的比例進行研究。對實踐(實驗)教學計劃、具體內容的設計、實施的具體過程進行論證與督導。

3.大力加強實驗室建設,特別是實驗課教學軟件的投入力度。就目前我系已建成的市場營銷綜合實驗室而言,極缺專業課教學軟件,為此許多該開的實驗課難以開出。同時要大力加強實習基地的建設與維護。目前學院管理部門普遍存在著這樣一種錯誤傾向,就是重實驗室硬件投入,而輕實習基地的建設。實習經費嚴重不足,實習基地建設資金極度匱乏已成為制約市場營銷專業發展的重要因素。特別應引起重視的是隨著人才需求狀況的變化,以及用人單位“主宰權”的強化,是否接受畢業生實習人數被許多企業大打折扣,實習已經由接受方需求轉變為供給方需求,為此不斷維護與建設實習基地是市場營銷專業面臨的突出問題。就實習經費而言,日常開展的市場調研、營銷實習等實踐環節沒有經費,畢業實習經費每生不足百元,連四周實習的基本開支都難以維系,且在教師工作量的計算方面缺乏有力度的支持。

4.本專業開展的學年論文這一創新性實踐教學環節沒有得到學院的有效支持,特別是在工作量的計算上,每生按3學時計算工作量明顯偏低,難以調動教師的工作積極性。包括其他的實踐環節,如營銷實習、市場調研等均按參觀實習計算工作量,使教師的勞動付出與獲得極不相稱,這也是重理論課、輕實踐環節的突出表現。要從根本上解決存在的問題,建議教務處制定符合實際情況的工作量計算標準,并給予政策支持。

5.鼓勵學生充分利用寒暑假及課余時間參與工商企業管理與實踐活動。鑒于市場營銷專業自身的特點,可以允許本專業的學生在學習期間開展各種營銷管理活動,鼓勵學生參加各種創新設計、企業策劃、市場調查與分析等活動,并根據實踐成果減免學分。總之,大力培養市場營銷專業人才的創新與實踐能力是適應社會發展的要求,是滿足社會對人才需求的要求,是本專業自身特點的要求。只有制定出科學的創新與實踐能力培養計劃,并強有力地實施這一計劃的政策保證,才能真正培養出理論基礎扎實、實踐技能強的市場營銷創新人才。

參考文獻:

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一、市場營銷專業學生創新與實踐能力培養的必要性及現狀

創新是整個教育界面臨的重要課題。在市場營銷專業的教學計劃中實施創新教育，提高學生的實踐能力是素質教育的具體體現。這種創新體現為教育思想和觀念的創新、教育政策和體制的創新、教育內容和方法的創新，這一切的基礎依賴于教育思想和觀念的突破與創新。

（一）培養學生創新與實踐能力的必要性。

1.市場營銷專業自身的特點要求必須勇于實踐、不斷創新。專業培養計劃中明確指出，市場營銷專業培養的是適應社會主義市場經濟發展要求的，德、智、體、美、勞全面發展的，掌握管理學、經濟學、市場營銷學、商務策劃、電子商務等深度理論知識，擁有堅實的專業知識和技能的，從事工商企業管理及市場營銷的中高級專業人才。市場可謂瞬息萬變，只有具備適應市場變化的創新與實踐能力，才能成為社會需要的有用人才。

2.從市場對人才的需求狀況看，具有創新精神、創新思維、創新意識、實踐動手能力強的人才成為“搶手人才”。

（二）實踐教學環節存在的突出問題。

1.缺乏實驗教學的完整計劃和系統的教學指導大綱。現有的實驗設備特別是營銷實驗室的利用率不高。雖然對校內開放，但學生用于非教學性用途，諸如打游戲、聊天、QQ等多，用于教學性的實驗不多。這一方面是現有的實驗課設計不合理，另一方面也與教師的指導不足有關?，F有的實驗“軟件系統”的建設不足，必要的專業課及專業基礎課的教學軟件匱乏，學院缺乏對實驗室的進一步投入。

2.市場營銷專業課的實驗內容缺乏創新。拓展市場營銷專業課的實驗內容已是當務之急。從已增加的實踐環節看，普遍存在著過程管理不嚴格，內容與形式缺乏創新，經費支持及政策保障力度不夠等現象。

二、市場營銷專業創新教育與實踐能力培養的途徑

要從根本上解決以上存在的突出問題，必須從思想上充分認識創新與實踐能力培養在專業培養中的重要性，通過教學改革加以解決。

（一）從教學改革入手加強對實踐教學的管理和控制。對理論課內容及講授方法進行創新，多用啟發式，反對填鴨式，采用互動式，摒棄僵化式，切實從培養學生創新能力與動腦、動手能力入手，提高學生的創新能力和實踐能力。

（二）要從教學方法入手，變一味的理論教學為引導式、互動式教學。鼓勵高年級學生進行課程設計、問題研究、配合老師進行課題研究等多種主動學習活動。要鼓勵教師在教學活動中應用現代教育技術及手段提高教學水平和質量，使用多媒體授課的課時比例應不少于總課時的20%。

（三）從構建全部的教學計劃開始，設計全新的教學課程體系。以創新、實踐為結合點的全新課程體系，著重于學生的創新意識與實踐能力的培養，在理論課的教學中應多滲透實踐（實驗）教學內容。

三、市場營銷專業創新教育與實踐能力培養計劃實施的政策保障

學生創新與實踐能力的培養一靠制定科學的培養計劃，二靠實施這種計劃的政策保障。學院教學管理部門要從思想上充分認識培養學生創新與實踐能力培養的重要性，鼓勵對理論教學手段與方式的創新改革，把傳統教育中的成功做法與創新教育的新思想、新手段、新方法有機結合起來，在教學評價體系、師資考核標準等方面引導教師的教學創新，結合不同專業的具體特點，有針對性地深化教學改革，強化實踐環節教學，徹底改變只重理論教學而忽視實踐（實驗）教學的片面做法。為更有效地保證市場營銷專業創新與實踐能力培養計劃的實施，應從以下方面給予政策支持。

（一）將創新與實踐教學的實施狀況納入教學評價體系及師資考核標準中。評價一門課程的授課好壞，不單要看理論教學好壞，而且要看是否運用了鼓勵學生實踐創新的手段與方法。一門課程的教學實施是否有利于學生創新能力與實踐能力的培養，是衡量授課好壞的一個標準。對那些敢于教學創新，使用新的教學手段，教學方法得當的教師，在優質課評選、工作量的核算、評優等方面給予支持。如對于那些使用多媒體教學，實踐（實驗）環節落到實處的課程在工作量計算上給予一定的鼓勵。

（二）由專家組對主干專業課程的教學內容進行綜合評價，特別是對教學方法、教學手段的運用，實踐（實驗）教學環節的比例進行研究。對實踐（實驗）教學計劃、具體內容的設計、實施的具體過程進行論證與督導。

（三）大力加強實驗室建設，特別是實驗課教學軟件的投入力度。就目前我系已建成的市場營銷綜合實驗室而言，極缺專業課教學軟件，為此許多該開的實驗課難以開出。同時要大力加強實習基地的建設與維護。目前學院管理部門普遍存在著這樣一種錯誤傾向，就是重實驗室硬件投入，而輕實習基地的建設。實習經費嚴重不足，實習基地建設資金極度匱乏已成為制約市場營銷專業發展的重要因素。特別應引起重視的是隨著人才需求狀況的變化，以及用人單位“主宰權”的強化，是否接受畢業生實習人數被許多企業大打折扣，實習已經由接受方需求轉變為供給方需求，為此不斷維護與建設實習基地是市場營銷專業面臨的突出問題。就實習經費而言，日常開展的市場調研、營銷實習等實踐環節沒有經費，畢業實習經費每生不足百元，連四周實習的基本開支都難以維系，且在教師工作量的計算方面缺乏有力度的支持。

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隨著國家對于中職教育的關注度和人才要求的不斷提高，市場營銷等熱門專業也逐漸提高了對于人才培養的標準。而傳統的市場營銷的專業課程教學基本是以教師教授知識為主，學生被動地聽和接受知識。學生獲取的是呆板和固有的見解、知識、學習方法和規則,他們增長的只是解決現有的已知問題的能力。可是顯然，傳統的“維持性”與“固定性”的教學過程和內容是不適用于現在的市場營銷課堂教學的，因為其主要的目的是應付已知的問題和重復發生過的情況。這樣培養出來的學生只能適應發展緩慢平穩的工業社會。在后工業社會、知識經濟時代，社會經濟快速發展的情況下，為了解決實踐中不斷出現的新問題和新情況，應對激烈的市場競爭，市場營銷專業的學生必須要具備在時時變化的環境中隨機應變和創新的能力，具備運用知識，創造新事物和解決問題的能力。因此，市場營銷專業課程教學必須突破傳統的教學模式，改變傳統的教學方法，培養學生對專業理論知識進行創新運用的能力。廣大的中職教育工作者需要在教學實踐中以培養學生的創新能力為目標，對市場營銷專業的課程教學目標、課程教學內容及課程教學方式等方面進行教學改革探索，并及時運用到課堂教學過程中，改變市場營銷課堂的現狀，激發學生學習的興趣，提高學生的自主學習能力和創新能力，提高就業競爭力。

二、創新能力培養的必要性

面向市場營銷專業的職業崗位一般都是企業，在工作評價和要求中需要考查學生的創新能力以判斷是否能夠勝任工作。在實際工作過程中，會遇到許多的突發狀況和未知的問題，這就需要學生能夠充分發揮自己的自主創造性和靈活應變能力，去改變困局。創新能力在工作中的體現是根據一定的目的和任務，開展能動的思維活動，產生新知識、創造新事物，最后，有一個新的結果。創新能力的應用歸根結底還是要求學生運用已知的信息，在新的情境中建立新的組合和系統的能力。注重動手實踐，是把構想變為現實必不可少的途徑之一。所以這就要求教師在實踐教學中，要積極鼓勵學生最大限度地參與與市場營銷相關的實踐操作過程，幫助學生積累豐富的材料，建立正確清晰的系統和體系，使他們從實踐過程中受到激勵和啟發，產生豐富的聯想和靈感，以達到訓練和培養學生掌握創新技能的目的。強化學生的創新意識，鼓勵和認可學生的創新意識，提高創新能力，給予有力堅定的創新動機。在良好的創新和學習氛圍中，學生能夠充分展示自己的實踐能力和動手能力，發表屬于自己的獨特見解，從而展現學生自己的創新才能，體驗創新的樂趣。培養學生的創新精神、創新意識和能力，使其真正成為社會所需要的創造型的優秀人才，這是時代和社會對新時期教育工作提出的新要求和高標準，是學校滿足知識經濟時代對高素質人才需求和提高教學質量的重要途徑和有效措施，也應該是中職教育教學改革發展的方向和趨勢。因此，高校必須把培養學生的創新精神和能力放在十分重要的位置上并予以重視。這對于中職教育改革是一個巨大的推動力。

三、如何改革課堂教學培養創新能力

市場營銷的課堂教學過程要想達到培養學生創新能力的目的，就要從根本上改變教學方法和教學內容，制定合理的教學目標。在很多開設市場營銷專業的院校里，其教學的目標一般被制定為：能夠牢固掌握相關的營銷專業基礎知識，具備一定的分析問題、解決問題的能力。這是傳統的教學目標，里面提到了培養學生的分析問題、解決問題的能力，主要指的是應用型人才，并不是創新型人才。應用型人才和創新型人才并不是同一種概念，他們有著非常明顯的區別。應用型人才主要是只能運用所學的理論知識解決已知的常規性的問題，解決問題的方式也都是遵循常規。當這種應用型人才走上職業崗位時，面臨不斷變化著的工作環境中出現的種種新問題，會表現為應對能力差，手足無措。這也是很多大學的市場營銷專業畢業生并不能滿足用人單位對于人才要求的重要原因之一。市場營銷專業的本質要求創新，唯有創新型學生才能夠將市場營銷專業知識靈活運用、創造性地解決實際變化環境中不斷出現的新問題和困難。所以，市場營銷專業的課程教學目標應明確地制定為培養學生具有強烈的創新意識、創新性思維和創新技能的創新型人才。突破傳統的教學目標，改變要求，一定能夠解決這些問題。還有一個重要方面是傳統的市場營銷課程一般把教學內容按傳統的課程教學的規律進行劃分，強調課程教學內容有主次之分，要掌握重點，突破難點，忽略了實際的實踐操作。這些對于提高工作競爭力是十分不利的。教師要學會按塊劃分教學內容，靈活變通，注重實際操作，明白和分清各部分知識的作用。比如學習市場營銷基礎理論時，要注意這部分內容涵蓋市場營銷環境、市場營銷調研、市場細分、目標市場、市場定位及4P策略等內容，也是市場營銷經典理論的核心部分。培養學生的創新能力并不意味著基本理論知識的學習就不重要了，實際上這部分內容構成了學生創新能力的基礎，扎實的理論基本功有助于學生進行實踐創新和理論創新，這部分知識的掌握十分關鍵。再比如將市場營銷的相關理論與創業知識結合起來，這樣不僅有利于學生加深對市場營銷理論的理解，而且還有助于激發學生學習的興趣，培養學生創造性地運用市場營銷理論的意識和思維。在教學方法的運用上，教師可以運用情境教學法等方法，提高和激發學生的創造能力，這也是工作實踐的一部分。比如情境教學法是指教師在教學過程中，有目的地將學生放在特定的環境中，讓學生身臨其境，更加深刻地理解和體會到課堂教學的內容?？梢詫W生帶到企業，在企業現場進行現場觀摩教學，例如帶學生去大型的商業賣場現場觀摩學習促銷活動和經營方法；還可以采取分組教學方法，將學生分為幾個小組進行教學學習。這一過程就是對學生創新思維和創新能力的一種提高和訓練。還可以采用案例教學法，在課堂教學過程中教師口頭講述案例，對教學過程中出現的相關問題和相關理論進行講解與佐證。比如在學習市場營銷調研時用速溶咖啡的案例和寶潔公司尿不濕產品的案例來說明調研的作用，用新可口可樂的案例說明科學調研的重要性。還有就是通過閱讀材料了解案例，比如在學習促銷策略時將從網上搜集的相關產品或者公司的推廣過程打印出來，形成書面材料發給學生閱讀，組織學生們進行討論。案例式教學法在案例分析的過程就能培養學生創新思維和創新能力，而且案例中所涉及的內容本身對學生的創新意識培養也有強烈的暗示作用。最主要和重要的一種有效途徑和教學方式是根據市場營銷專業的課程性質，要求學生利用周末或者實習見習時間進入商業或者企業參與工作。具體表現就是到社會上尋找工作崗位，如超市、飯店等，運用所學到的知識幫助其改善經營或者學習其經營方法。這就要求學生具備一定的市場營銷專業知識，并且在最后結束時，提交總結報告并進行課堂匯報。這項實踐活動可能需要學生小組合作完成調研、查閱資料、討論、營銷策劃等一系列的內容實踐，對學生所學的市場營銷知識是一次全面的檢驗，對學生的創新能力是一次系統訓練，更是增加學生實際工作經驗的有效方法。

四、結語

通過對課程改革的探索，運用多種方法提高中職學校對于學生創新能力的教學改革的效果，需要教師樹立創新意識，做出對于教學改革的嘗試，突破傳統教學。提高學生創新能力的基礎，改變學生的創新能力基礎差的局面，不能讓其意識、思維和技能固化于應試教育模式，教師學校都應該做出相應的改變。雖然要重新全面塑造和培養學生的創新能力難度較大，但是仍然希望對以培養學生創新能力為目的的市場營銷學課程教學進行改革，在漫漫“路上”依然能夠取得了好的效果和改變。

作者:顧雯娟 單位:昆山花橋國際商務城中等專業學校

參考文獻：

[1]付存軍.基于創新能力培養的市場營銷學課程教學改革探索[J].學理論,2012,(16):240-242.

[2]鄒曉燕.產學研協同視角下《市場營銷學》教學改革研究———基于學生創新能力的培養[J].河南商業高等專科學校學報,2015,28(5):80-82.

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市場營銷學是上世紀發源于美國的一門專門研究市場營銷活動規律的學科，是商品經濟高度發展的產物，在開拓市場、促進企業生產、銷售和社會經濟發展方面具有著重要的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批跨國公司獲得巨大成功?；谑袌鰻I銷學的作用，我國在改革開放初期就引進了市場營銷學，由于市場營銷教育在我國還沒有形成為各院校公認的成熟的教學規范和教學模式，在實踐中還存在許多問題，不能適應培養適應21世紀營銷人才的要求。因此，研究市場營銷教學模式的創新具有重要的理論意義和現實意義。

1轉變教學思想，促進市場營銷教學的創新

創新是整個教育界的重要課題。素質教育的重點是在教育中對學生進行創新教學和實踐能力的培養。在市場營銷的教學中實施創新教育,要重視學生的作用，積極開展啟發式教育。這種創新體現為教育思想和觀念的創新、教育方式和方法的創新,這一切的基礎依賴于教育思想的轉變和觀念的突破與創新。市場營銷專業自身的特點要求勇于實踐、不斷創新。在科學技術迅速發展的今天，現代科技已為知識的獲取提供了十分便捷的方式。因此，傳統式的倉儲式、灌輸式的教學已越發無實際價值和意義；市場營銷是一門很強的應用性的綜合學科，它既具有科學性的一面，又具有藝術性的一面，所以，更不能過于偏重市場營銷知識的數量和完整性，不能將學生培養成為在現實生活只懂得運用市場營銷理論的“書呆子”。因此，我們應該重點闡明市場營銷知識獲取的方式方法，注重教授學生怎么樣去獲取知識，引導學生掌握科學的方法論，讓學生自主學習與思考。隨著社會競爭的加劇，現代市場營銷專業人才必須具備對市場變化的洞察力和分析力。社會對大學生的要求越來越高，培養出具有較強的創新能力、社會活動能力、實踐能力、科研能力、懂外語會計算機應用、會銷售會經營，有創新能力的高素質的營銷人才。對人才的需求狀況看,要具備創新精神、創新意識、創新思維、動手能力強的人方可成為“搶手人才”。隨著外企的大量進入及國內企業的加速發展,需要市場營銷人才既要懂現代營銷管理,又要精通國內外業務、有實踐經驗和創新能力。

2市場營銷專業創新教育與實踐能力培養的途徑

要從根本上解決以上問題,必須通過教學改革加以解決，要充分認識專業培養中的重要性——實踐能力與創新能力的培養。要從教學方法入手,理論教學變啟發式、互動式教學、實踐體驗教學。鼓勵學生對課程進行設計、問題研究、配合老師進行課題研究等多種實踐教學法。組織學生參加市場營銷系列活動，從中積累學習經驗。教學計劃中安排學生到企業進行營銷實習、支持學生在學習之余做兼職等，讓學生學會對目標市場進行定位、分析，鍛煉和提高學生運用營銷組合策略推廣業務。從教學改革入手，加強對實踐教學的管理和控制。對理論課內容及講授方法進行創新,多用啟發式,采用互動式,摒棄僵化式,切實從培養學生創新能力與動腦、動手能力入手,提高學生的創新能力和實踐能力。做到“工學結合”，加強產學研結合。此外，加強“沙盤模擬法”的深入。這是情景式教學的一種方法，這種方法是將學生分組成立若干“企業”，每個“企業”的不同職能部門由不同的學生來擔任經理，在市場環境下進行若干年度的模擬營銷活動，學生在“企業”的營銷活動中完成體驗式學習。在沙盤模擬法中，通過實戰模擬，學生可進行市場營銷活動的分析、計劃與執行，從而從整體上了解整個市場營銷活動的運作過程，并且通過不同部門之間的配合學習如何合作、如何協調不同部門、不同人之間的關系。從構建全部的教學計劃開始,設計全新的教學課程體系。以創新、實踐為結合點的全新課程體系,著重于學生的創新意識與實踐能力的培養,在理論課的教學中應多滲透實踐教學內容。現有的市場營銷學教材的主要內容結構一般包括市場環境分析、消費者購買行為分析、目標市場選擇、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略、企業營銷管理過程等。這樣的體系比較系統完整，但是從學生的角度來看，難以找出章節彼此間的邏輯關系，難以理清問題的先后順序，有必要根據研究性項目重新設計組織教學內容，從實際需要解決的問題出發，引發學生的思考，按照解決問題的思路來開展教學。不放棄學科已經建構的成熟的理論體系，但也不拘泥于其中，社會生產實踐中最新的熱點營銷事件等都是可以成為可利用的教學內容、研究主題。

3市場營銷專業創新教育與實踐能力培養

市場營銷專業的人才培養一靠制定科學的培養計劃并培養學生的實踐能力。學院教學管理部門要從思想上充分認識培養學生創新與實踐能力培養的重要性,鼓勵對理論教學手段與方式的創新改革,把傳統教育中的成功做法與創新教育的新思想、新手段、新方法有機結合起來。在教學評價體系、師資考核標準等方面引導教師的教學創新,結合不同專業的具體特點,以課堂教育為落腳點，將創新教育貫穿于各個環節，課堂上以學生為主體，充分發揮學生的主動性和創造性。為更有效地保證市場營銷專業創新與實踐能力培養計劃的實施,應從以下方面給予政策支持。將創新與實踐教學的實施狀況納入教學評價體系及師資考核標準中。研究性教學中，教與學的評價體系包括對學生的學習效果的評價和對教師教學效果的評價兩方面。對學生的學習效果評價，不僅僅是一張試卷定成績，而應該更為全方位的綜合來評價一個學生的學習效果，評價的內容也不單單是知識的記憶和再現，而應該更側重于解決問題的能力。不單獨由老師來評價一個學生的學習效果，其他的教學過程參與人員都應該參與到學生學習效果的評價中來，包括其他共同學習的學生、用人單位等。對教師的教學評價也不能僅僅停留在課時數量或者學生滿意度上，也應該全面考察其圍繞研究性教學所開展的一系列工作，包括教學內容設計、授課形式多樣化、課堂的互動性、學生的興趣以及學習主動性激發能力等。在市場營銷教學中，運用案例教學，輔以學生積極嘗試相結合的方法。案例教學法要一種師生互動的教學模式，通過學生與學生、學生與老師之間所提供的案例進行分析、尋求解決方案。分析討論中以基本的營銷學理論為基礎，有效提高學生的實際操作能力；它著眼于培養學生獨立思考和解決問題的能力；案例教學法要能充分調動學生的積極性、主動性和創造性，特別在討論中有助于提高學生思維的敏捷性，激發學生的創新力，有利于融匯所學知識，加深理解。大力加強實驗室建設,特別是實驗課教學軟件的投入。就目前我系已建成的綜合實驗室而言,極缺專業課教學軟件,市場營銷專業教學計劃中的實踐環節很難實施，實驗課難以開出,故要大力加強實習基地的建設與維護。師資隊伍實踐經驗不足，教師的一個共同特點就是營銷理論基礎扎實，但營銷實戰經驗普遍不足，成為營銷實踐教學順利開展的重大障礙。由于畢業后直接進入高校，沒有在企業參與營銷管理的經歷，工作后，又忙于日常教學和科研，缺乏與企業界必要的交流和溝通，許多教師不了解企業營銷管理的現實狀況。故要鼓勵教師去企業鍛煉，積累實戰經驗；聘請有豐富實踐經歷的企業人員充實教師隊伍。鼓勵學生充分利用寒暑假及課余時間參與企業管理與實踐活動。鑒于市場營銷專業自身的特點,可以允許本專業的學生在學習期間開展各種營銷活動,鼓勵學生參加各種創新設計、企業策劃、市場調查與分析等活動,并根據實踐成果減免學分?？傊?大力培養市場營銷專業人才的創新與實踐能力是適應社會發展的要求,是滿足社會對人才需求的要求,也是本專業自身特點的要求。只有制定出科學的創新與實踐能力培養計劃,并強有力地實施這一計劃的政策保證,才能真正培養出理論基礎扎實、實踐技能強的市場營銷創新人才。

4結束語

市場營銷學課程是實踐性很強的課程，如何改進教學方式以提高教學效果，是值得研究的重要課題。研究性教學以問題解決為導向，重視學生在學習中的主體地位，注重給予學生更多的思考。為了更好地在市場營銷學的教學過程中實施研究性教學，我們需要從教學內容的設計、教學方法的整合以及教學評價指標調整等方面做出改革，以提高學生理解、掌握和應用知識的能力，提高教學效率。

作者:吳君 單位:江蘇農牧科技職業學院

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技數、全場景、多屏成為數字廣告三大利器

騰訊公司副總裁鄭香霖在大會演講中指出，中國的數字化進程已經邁入3.0時代，隨著信息渠道的多樣化和用戶需求的個性化，消費者對于信息灌輸已經感到厭倦，他們更樂于接受滿足內心需求或引起情感共鳴的內容，因此營銷行業首先要認識到傳播是面向具有思想、情緒的“人”。

騰訊公司副總裁鄭香霖現場演講

鄭香霖認為：“面對消費者的變化，騰訊將通過媒體矩陣、銷售矩陣、多屏矩陣多點布局，影響和引領數字化智慧生活，并與渠道商一起共創傳播影響力?！睂Υ?，他進一步表示：“技數（技術加數據）、全場景、多屏已經成為數字廣告三大利器。技數，為精準投放提供了強大的支持；全場景，給創意帶來了更多的選擇和更優質的體驗；多屏，則構建了全新的營銷場景實現更廣泛的傳播?！?/p>

解讀營銷趨勢，攜手改變行業格局

騰訊網絡媒體事業群渠道業務部總經理道峰表示，今后的數字營銷趨勢是以“內容營銷、移動營銷、數據營銷”并重。廣告公司和互聯網平臺利用大數據共建內容營銷，創新品牌的營銷模式，也創新了的商業模式。在先進的移動技術條件的支持下，數字營銷可以合理地借勢大事件，通過網絡直播等形式進行話題營銷實現爆發式的傳播?？缙脚_的大數據整合獲得的精準導航，可以滿足客戶高效準確的投放需求。

道峰在演講中說道：“騰訊將一直堅持開放合作的態度，以全平臺優勢資源同渠道商共同面對挑戰，建立包括從傳播、互動到消費營銷的閉環。通過技術與大數據提升廣告客戶的滿意度，同渠道合作伙伴一起推動行業的發展?！?/p>

騰訊網絡媒體事業群渠道業務部總經理道峰演講