緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇產品策略分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞：旅游產品質量；旅游者預期；旅游企業應對措施

一、對旅游產品質量的認識

對于旅游者來說，旅游產品是旅游者出游一次所獲得的經歷，在其旅游過程中所接觸到的所有的事物及所接受到的所有服務都構成了旅游產品。

因此，旅游產品質量的好壞源于整個旅游過程，旅游過程中各個環節的質量都同等重要。而正是由于旅游產品的本質是一次經歷，對于旅游產品的質量的評定并不完全取決于為旅游者提品及服務的旅游企業，最主要的在于旅游者根據自身感受來對其進行的評定。因此，旅游者的感受和評判標準非常重要，也就是說旅游企業要以滿足旅游者的需求為第一要務。

雖然旅游過程的每個環節在整個旅游經歷中所占的比重不同，但根據旅游質量蛛網理論，旅游產品的各個組成部分對旅游者來講是同等重要的，也就是說，看似十分微小的細節，例如馬桶是否漏水、服務員的微笑是否真誠還是有某種意味等，都會影響旅游者對整個旅游過程的看法。另外，由于是主觀判斷，旅游者的知識水平、文化背景以及出游動機等也會影響其判斷。

中國消費者協會根據投訴情況總結了消費者對旅游業的十大不滿意，主要分為四類：一是旅行社不遵守承諾，隨意減少參觀景點或旅游時間，或者是不完全履行合同，旅游時食、住、行的檔次低于事先約定的標準，為節省費用擅自將旅游者轉團、拼團；二是有關接待單位強制收費、變相收費，或以增加景點為由向消費者收費，如不交錢，就在服務方面大打折扣，刁難消費者；三是對景點或參觀項目夸大宣傳，誤導消費者，或者以“免關稅”、“拍照免門票”等形式誘導消費者，引誘購物；四是賓館、飯店和景點的服務質量不高，服務不到位，一些飯店賓館向不同階層的消費者出示不同的價目表。此外，一些景點環境“臟、亂、差”；景區內的旅游車任意改變路線，強行兜售物品；還有一些星級飯店盡管在硬件設施方面檔次較高，但是經常出現旅游者財物被盜等安全問題以及服務員在樓道內大聲喧嘩等不雅行為，損害酒店形象，影響旅游者的游歷感受。

二、旅游產品質量的評價標準分析

一般來講，旅游者對旅游產品的評判主要通過直觀體驗和接受服務后進行橫向比較得出，根據差距分析理論，旅游者對服務的評價取決于對所接受服務的感受與事先期望之間的比較，也就是說，旅游者的滿意度主要取決于實際體驗的最終感覺與他對服務商的期望之比率，用公式來描述：客戶滿意度=客戶實際感覺/期望值。

當旅游者對服務的感知等于或超過了對服務的預期時，就會感到滿足；如果低于預期，就會認為是低質量的。旅游者的感知與其期望的比值越大，他的滿意度越高。通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望。

旅游者對旅游產品的感知與其對旅游產品的期望之間的差異就決定了旅游者對旅游產品質量的評價。導致這種差異的因素主要來源于以下三個方面：

（一）旅游者對服務的期望與企業對這些期望的詮釋存在差異

旅游管理研究表明，旅游活動包含許多相互管理的行為，旅游營銷中最重要的是讓旅游者到來之后所感受到的比其預期的要好，這樣不但使旅游者對消費感到滿意，還會向家人及朋友推薦，從而擴大企業的良好口碑。在旅游接待過程中，企業應該找出人們最看重的那些東西并狠下功夫，使消費者期望得到很好的滿足，從而使企業形象得到提升。

（二）企業提供的服務未能達到其制定的服務質量標準，與旅游者期望存在差距

一些企業雖然能夠準確理解旅游者需求，并制定了相應的詳細服務標準，但在服務過程中，由于企業能力所限或為降低成本，無法提供或不完全提供旅游者期望的內容。

（三）企業的對外宣傳與實際內容不符

例如，一些新開發景區在宣傳促銷中經常夸大其詞，聲稱是“絕品”、“極品”等等，但實際僅是一些具有地域特色的景點，旅游者來后大失所望；還有的景區號稱“世外桃源”，但是景點內外環境較差，煙蒂、碎紙、飲料瓶等垃圾遍地，與景致形成極大反差。

三、提高旅游產品質量的具體措施

旅游企業運營的核心任務就是盡可能地縮小實際服務質量與旅游者預期之間的落差，可以從以下幾個方面入手：

（一）旅游產品人性化

旅游產品人性化就是要求旅游企業提供以人為本的服務，在這里旅游產品已不僅僅局限于有形產品，還包括無形的服務、管理等。這就要求旅游企業在旅游硬件和軟件是本著以人為本的理念。

1、硬件上，根據旅游者的不同需求提供相應的人性化的旅游設施。旅游硬件設施是人們用肉眼所能觀看到的，而且也是人們在最短時間內能對它做出反應的，也就是人們的第一印象。第一印象對于旅游者是重要的，它能決定人們用怎樣的心態完成這次旅游經歷。舒適、醒目的設施會給旅游者留下深刻的印象，也就預示著潛在的、長遠的效益；相反，則會是短期的效益。在這里，旅游者的滿意度取決于旅游者對硬件設施的第一美好印象，因此對旅游硬件設施要做長遠的規劃。

2、軟件上，根據旅游者的感受提供符合人性需求的無形的旅游產品（服務）。無形產品往往在提供服務的過程中易被忽視，但事實上，較之于有形產品，無形產品對旅游者更有深遠的影響力，而旅游企業履行道德的行為是這些無形的旅游產品真正體現人性化的前提和必由之路。所謂道德的行為，在倫理學意義上，就是在一定道德意識支配下，表現為有利于他人和社會的道德行為。也就是說，旅游企業在經營過程中，必須履行其有利于旅游者和社會的道德行為。道德的行為和不道德的行為對旅游企業來說只是一念之差，但這一念之差完全可能導致企業不同的發展道路和發展狀況。道德的行為可以使企業走向良性的循環，而不道德的行為會使企業走向惡性循環，也就是僵死的邊緣。道德的行為具體表現為：對旅游者要誠實守信。誠信是中華民族的傳統美德，孔子曾說過：人而無信，不知其可也。同樣，對企業而言也是如此，企業的信譽是深入人心的廣告，是不屬廣告的廣告。企業信譽的建立和信譽度的不斷增強靠的是產品質量，更要靠樹立高質量產品的生產全過程的責任心，靠全方位的服務承諾的兌現。服務承諾是企業信譽的直接張揚，在激烈的國際經貿活動的競爭中，服務承諾是增強信譽度的重要舉措。這里的產品即旅游產品，也就是旅游服務。因此，旅游企業要對旅游者堅決地履行其服務承諾，具體表現為旅游企業不降格服務，即不降低原來約定的等級標準；不擅自增減旅游項目；不延誤游覽日程和時間；不以次充好欺騙旅游者等等。對社會要有責任心。不要為了局部的利益而損壞社會整體的利益。比如說生態環境問題，旅游企業不應為了自己的利益需求而破壞自然資源。否則，是不道德的。

（二）建立相應的服務體系

包括服務環境、產品服務的設計、服務手段、服務管理體系、服務補救體系等。

1、加強對旅行社遵守合同承諾的監控力度。對隨意更改合同內容的旅行社予以重罰或追究領導責任，同時在全社會營造重合同、守信用的誠信環境。

2、適時更新相關法律法規內容，強化現行法律法規的權威性。為有效治理不法行為，相關部門應對違規經營、收費混亂、欺客宰客、服務質量低等行為和現象加大處罰力度，必要時追究法律責任；另外，一些旅游管理方面的法規滯后于旅游市場的發展，使一些企業鉆了法律空子，應適時更新旅游法律法規，將一些新情況補充或增加進去，使行政部門在處罰時有法可依，有據可查。

3、提供標準化服務，強制實行外部認證體系。對服務質量、服務方式、服務效果和企業排名進行認證，對不同企業的同一服務項目依據服務的功能性、安全性、經濟性等特征制定統一的質量標準。實行標準化服務不僅可以降低服務成本，還可以精簡服務環節，提高服務效率和效益。這些標準在企業內部具有強制性，在外部則必須依法接受當地標準化行政管理部門、相關行業管理部門和消費者的監督，從而保證服務質量的穩定性和一致性。目前，我國有一些旅游企業已實行ISO9001、ISO1400等國際質量認證標準，但仍屬于企業自愿行為，應當逐漸推進，由自愿實行轉為強制實行，使企業建立起完善的標準化運營體系。

（三）在服務中控制服務質量

在旅行中難免遇到意想不到的事件，這就要求旅游企業有一定的方法控制服務的質量，采取一定的措施。

1、對客戶的抱怨做出快速反應。旅游服務人員應具有觀察力，能預測可能引起顧客不滿的情況，提前采取行動，將顧客的不滿降低到最小的程度。誠懇主動地當場解決客戶的問題是客戶最需要的，可以有效減少客戶的遺憾和抱怨，甚至為客戶帶來美好的體驗。

2、授權服務人員快速解決問題。服務人員常離開總部陪同客戶旅游，應被培訓并授權現場解決客戶的問題以提高客戶滿意度。旅游企業對有效行使了授權的雇員還應給予相應的獎勵。

3、為顧客服務投訴開辟途徑。抱怨的顧客往往是忠實的顧客。那些對企業（沉默）的顧客會對企業造成更大的損失，因為他們最容易轉向公司的競爭對手。旅游企業應當給顧客提供便捷的投訴途徑，這樣既可能盡早發現服務質量缺陷所在，又可以及時糾正錯誤，并可監督服務人員的工作。旅游企業應該把對顧客投訴的處理看成一次新的對客服務，鼓勵顧客投訴。在旅游企業內部建立尊重每一位顧客的企業文化，并通過各種渠道告知顧客，企業尊重他們的權利。熱線電話、投訴箱等都可以是有效的投訴渠道。

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中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01

一、旅游市場產品營銷現狀

1.我國旅游產品的優勢。旅游產品是旅游資源、旅行團體、旅游設施和旅游購物的結合體，從目前中國旅游產品的現狀來分析，文化吸收、社會吸引和自然吸引等產品非常豐富，是旅游行業十分重要的產品。中國有許多古跡和豐富多彩的民俗風情以及特有的自然景觀。自近年來，隨著經濟的發展，我國的旅游設施越來越迅速發展，而對于游客來說，各個方面都越來越方便，現如今，我國的政治穩定，加上良好的社會秩序和中國人的熱情好客，中國之旅的游客越來越多。

2.我國目前旅游產品的弱點。（1）旅游產品結構化水平過于單一。（2）在旅游產品的形式上，在一定程度上銷售組織過于陳舊。（3）在銷售價格上，旅游產品的銷售價格過高。（4）信息傳遞上相對落后。一是傳遞速度過慢，二是傳遞的范圍過于狹隘。有很多的國外的游客批評信息透明度不夠公開，對中國的旅游產品的主要產品了解不透徹。

三、旅游產品營銷的策略

1.進行市場調研，確定目標市場。市場調研，是指為了提高旅游產品的銷售決策質量、解決存在于旅游產品銷售中的問題或尋找目標市場和確定產品定位而進行系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播有關信息資料的工作。當前，企業采用和調研的信息主要來源于客源地的市場需求，競爭對手情況，本產品的銷售趨勢及營銷策略的有效性。這些信息和數據有利于旅游產品營銷策劃的控制、實施、修改和調整。為了更好地利用外部市場環境，更好地結合產品自身的特點，最大限度地發揮我們的自身優勢來滿足目標市場的需求，應合理按照游客的需求進行市場細分。市場細分幫助旅游企業分析各個目標市場的需求程度和市場競爭對手的情況，繼而了解旅游產品的優點和缺點，也有助于促進旅游企業自身創新開發新的產品，更好地滿足游客的需求。

2.積極開展旅游產品促銷。廣告宣傳。廣告和促銷活動的首要任務是根據企業的旅游產品和旅游消費者的特殊優勢，在市場競爭中確定方向、位置和設計廣告內容。它是建立在分析旅游產品和消費兩個方面基礎之上的。在廣告中，要積極突出旅游產品的特點和優勢，來滿足游客對旅游產品定位的要求。觀光旅游需求的變化隨著時問的推移分為淡季和旺季，對于旅游公司而言，應延長廣告的時問，提高刊播頻率，以吸引更多的游客，隨著旅游需求卜降，廣告刊播可以選擇壓縮廣告，減少頻率，或者采用價格低、時效差的廣告牌，以減少開支。

3.營業推廣。對于旅游消費者的促銷主要是：①給消費者或者潛在消費者散發旅游宣傳資料。②贈送禮品。可以選擇一些有關企業的小件物品，促進企業銷售。③有獎銷售。在游客購買旅游產品時可以發行一定量的兌獎券。④價格折扣。即一次性購買旅游產品的游客量達到一定的標準，可享受價格折扣。⑤展覽。即旅游企業聯合或單獨舉辦展銷會，宣傳企業及其產品，增加銷售機會。⑥服務推廣。在整體旅游產品的基礎上向游客提供系統銷售的概念。

4.整合營銷手段，開拓營銷渠道。整合營銷所具體運用的各種營銷方法和營銷手段，全面加強游客對于旅游產品的推動力，展現營銷的整體效果和綜合運用。從消費者的角度展開營銷，將理念，品牌，產品，促銷等方式綜合運用，發揮更具實力的作用。在運用整合營銷手段時，我們應該關注中心思想。通過企業與消費者之問的溝通，以滿足消費者需要價值為導向，運用企業統一的促銷策略，協調使用各種傳播手段，發揮不同傳播渠道的優勢，從而使企業實現低價促銷策略導向，具有高強度和沖擊力的作用，形成促銷。旅游產品在細分市場的基礎上，實行整體與部分結合”的整合營銷策略，建立市場承責機制。聯合企業相關業務策劃，包裝和共同營銷有特色的旅游產品，專業市場開發，引導和開發重要的旅游客源地和有強烈旅游需求的群體，建立持續快速發展的客源市場。此外，還可以通過改變旅游產品結構帶動客源市場結構的變化，促進旅游消費的轉型，從而為旅游企業創造更好的市場空問和獲利機會。

5.基于傳統營銷與網絡營銷的整合。對于旅游產品的營銷而言，在充分發揮傳統營銷渠道的優勢的同時還必須大力發展網絡營銷，努力實現傳統營銷和網絡營銷充分結合。

（1）利用網上信息加強營銷。企業必須學習充分利用互聯網上的營銷信息，開展線卜營銷活動。業務信息傳播的速度是企業成功的關鍵之一。網絡通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠地實現營銷。在西方國家，越來越多的企業和消費者都是通過互聯網發送信息和接收互聯網上的信息來完成交易。因此，中國企業也應該大膽地去開拓網絡營銷潛在的優勢，利用互聯網實施旅游品牌的市場推廣活動。（2）將網絡營銷與傳統營銷結合起來。網絡營銷結合傳統的營銷，將會形成相互促進相互發展的局勢。基于目前國內互聯網基礎設施相對薄弱，企業對網絡營銷缺乏經驗，現階段仍然需要傳統的市場營銷經驗，在擁有較為成熟的市場經驗上，實現網絡管理的逐步改善與成熟。及時通過網絡品牌推廣的完美介紹和以營銷為導向的企業網絡宣傳，提高形象，在行業中逐步確立競爭優勢。

四、結語

在旅游市場，隨著消費者旅游經驗的增加，假期的概念的變更，使得旅游業的大眾營銷水平已經失去了過去的有效性，這不僅是知識型經濟導致的消費趨勢的變化，如消費結構、消費內容、價值目標、方法和公眾接受的產品意識改變，也是以獨特方式進一步認識和確定旅游產品的變革造成的。因此，面對消費需求的多樣性變化，急需旅游產業在現有的條件卜研究如何進一步開拓旅游產品，探究游客的心理需求，從而重新審視其營銷內容和營銷理念，進行創新，實現企業的全面發展，實現利潤最大化。

參考文獻：

[1]王凱，楊紹隴.我國生態旅游產品營銷策略[J].合作經濟與科技，2013（19）.

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近年來，經濟全球化在推動我國經濟快速發展的同時，也為我國企業的生存發展帶來了機遇和挑戰，經濟繁榮的背后是市場激烈競爭的映射和支撐，企業為了能在艱難的市場環境中得以生存和發展，開始不斷從內部進行優化整合，其中市場營銷中的營銷手段的創新開始成為吸引顧客和構建穩定顧客關系的重要手段。

一、公共關系及其意義

公共關系是一個獨立的學科，但隨著社會的發展和人們之間相互交流溝通愈發頻繁后，公共關系漸漸與各個學科聯系起來，其中公共關系與國家管理、市場營銷的關系是十分緊密的，尤其在市場營銷中，公共關系對于企業的利益提升和未來發展起著重要的推動作用。

1.公共關系的含義。

公共關系是指一個組織通過某種方式來改善與社會公眾之間的關系，獲得公眾的理解、喜愛、支持以達到樹立自身良好形象的組織管理活動，作為組織自覺從事維持公眾關系的一種狀態，在與市場營銷結合深化之后有了新的涵義，即：企業通過評估社會公眾的認知和態度來明確企業與公眾間存在的相同利益關系，通過確定相同利益目標來制定科學有效的方法從企業內部進行整合優化提升，以實現樹立企業自身良好的社會形象來獲得公眾的認可、理解和支持，進而通過這一良好的公共關系來推廣自己的品牌和產品，從根本上增強企業的綜合實力和競爭力的活動。

2.公共關系對產品營銷的意義。

2.1有助于促進產品的銷售。

公共關系對于產品的促銷作用歸功于公共關系自身的特殊性，因為公共關系的對象便是公眾，且服務的范圍廣泛，主要包括企業主體、社會公眾以及傳播媒介，再加上公共關系本身的雙向特性，需要企業在宣傳自己的同時得到公眾的良好反饋，這就成為企業與公眾之間建立深厚情感的無形紐帶，無形中將企業與公眾緊密聯系在一起，無形中擴大了企業的知名度，為企業創造良好的營銷環境。因此，在企業進行產品營銷時就能夠有效縮短產品的入市進程，并激勵公眾購買，削弱了公眾對于新產品的抵觸心理，從而起到了產品促銷的作用。

2.2有助于企業在公眾心中樹立良好形象。

公共關系的提出本身便是為了讓企業在公眾心中樹立起良好的企業形象，在實際的雙向交流溝通的過程中，企業會對公眾形成潛移默化的影響，將企業的文化理念、宗旨、目標等精神文化傳遞給了公眾，讓公眾更加了解企業、認識企業、進而在情感聯絡中產生好感，直接促使企業在公眾心中留下好的印象，幫助企業樹立良好的公眾形象。

2.3有助于應對突發事件，進行危機處理。

良好的公共關系能夠幫助企業快速應對突發事件，對企業公關危機進行處理和解決。公共關系建立的前提是企業與公眾間的相互理解和相互支持。因此，在突發事件產生之后，良好的公共關系有利于公眾從合作伙伴的角度或者站在企業的立場看待突發事情，在企業表明態度和事件處理前保持客觀的評價，這就有利于企業對突發事件進行分析和處理，從而避免因為社會的不利輿論而處于被動的地位。

2.4有助于收集與企業決策相關的信息。

公共關系的建立是企業為了提升自身經濟效益而推廣實施的活動，在實際推行過程中以信息交流溝通為手段加深公眾對自身企業的了解，整個溝通過程都緊緊圍繞著企業經營目標和未來發展戰略開展，旨在通過這種雙向的信息交流獲得更多公眾的見解和看法，了解公眾的需求、對企業的認識、對未來產品的期望和建議等，在這個過程中有利于企業收集更多有利于產品研發、經營策略等相關信息，有利于企業研發出更符合公眾需求的新產品并快速占領市場，迅速獲得經濟效益。

二、冠生園“陳陷”月餅事件及公關失敗原因

南京冠生園月餅“陳陷”事件是21世紀初發生在我國的重大公共關系危機事件，該事件直接導致了冠生園企業組織形象的迅速下滑，并在次年宣告破產。

1.冠生園月餅事件概況。

2001年9月3日，《央視新聞》曝光南京冠生園“陳陷”事件，認為“陳餡”月餅不僅侵犯了消費者的合法權益，還違反了《食品衛生法》，破壞了行業自律。此事件被曝光后，給月餅行業造成了極大破壞，給當年的月餅銷售蒙上了陰影，全國月餅銷售量比往年下降了20%，經濟損失高達160億到200億之間。其中，全國二十多家掛“冠生園”牌子的月餅都受到連累，銷量直線下降，有的已經退出當地市場，2001年銷售損失約有70％～80％。不僅如此，上海“冠生園”的許多其他產品如糖果、蜂蜜等也受到巨大沖擊，銷量也有不同程度下降。針對此事件，南京冠生園在2001年9月17日發表公開信將矛頭直指央視及相關記者，否認了用“陳陷”制造月餅事件，指責央視報道虛假信息，并向公眾明確表明其所生產的產品質量都是符合相關標準的。但冠生園方面的說法遭到了央視記者的反駁，再一次推動“陳陷”事件發酵。加之，冠生園在接受記者采訪時承認了陳陷事實，但在事件曝光后直接否認了之前的態度導致公眾對南京冠生園產生質疑，從而嚴重影響了當年月餅的銷量。事發半年后，南京冠生園這一擁有八十多年歷史的品牌終究走向毀滅。

2.冠生園危機公關失敗的原因分析。

從冠生園的公共關系危機事件可以看出，公共關系危機一旦發生，影響面廣泛，牽扯到生產廠家、銷售商家和消費者三者間的利益，并直接影響著品牌的形象，有可能導致消費者對品牌失去信心。在此次事件中，南京冠生園作為事件的主角，在面對危機時未能采取正確的做法，是將自身推向滅亡的重要原因。其失誤之處主要有以下兩個方面。

2.1態度惡劣，拒不承認。

事件發生后，冠生園未能以最快的速度向公眾進行公開解釋，而是通過反復的態度和推卸責任的方式來進行處理。冠生園一方在公開申明中將矛盾直指央視記者的扭曲事實，這與之前在實際接受采訪過程中又稱“陳陷”月餅是普遍現象、是整個行業中公開的秘密事實相互矛盾，此言論受到了同行企業的強烈不滿，從而出現了后期上海冠生園狀告南京冠生園的事件。除此之外，沒有對消費者做出任何解釋和道歉，以“陳陷做月餅不違反有關規定”為由進行自我辯解，從而激起了公眾的憤怒和不滿。

2.2將品牌質量問題轉移到企業與記者間的對立。

在被央視曝光之后，企業未能盡快對該事件進行解釋說明，而是在一段時間后將矛頭對向了央視記者，在首次公開申明中譴責了央視記者的行為，認為央視記者的行為是違法行為，其采用虛假信息對企業進行誣陷，以將問題轉向來轉移公眾的視線，卻不知此舉讓自己處于更加不利的位置，進一步刺激了矛盾，擴大了危機。

三、冠生園“陳陷”月餅事件對危機公關的啟示

冠生園“陳陷”月餅事件由于缺乏公關危機意識和未能及時制定有效的應對策略，導致了一個民族品牌的隕落，對于國人而言是極為令人痛心的，但我們如今能做的是從中吸收經驗和教訓。企業只有增強公關危機意識、制定有效的應對策略，才能真正處理好公共關系，確保企業的長遠健康發展。

1.果斷采取措施，有效防止事態擴大。

在公關危機事件發生后，企業應該及時采取措施對公眾進行回應，比如申明此次事件發生的過程和具體原因，企業自身如何看待這次事件并將采用怎樣的措施來解決、挽救，通過明確自身已經充分認識到事態的嚴重性以及將以良好的態度來彌補過失的做法，不僅能夠在一定程度上維護企業的形象，還能有效遏制事態的進一步擴大。

2.采取科學的應對機制，消除對立情緒。

企業應在抓住事件主動控制權的基礎上再接再厲，通過公布事件調查整改情況向公眾展示自身的決心，并接受社會各界的監督和質疑，邀請社會人士參與到實際調查過程中，讓公眾看到企業努力改進、認真對待、極負社會責任感的一面；其次，發表道歉公文并向公眾作出承諾，向受害群體作出合理的賠償，并進一步加強對企業理念和文化的宣傳，讓公眾看到企業未來的發展目標；此外，加強對企業內部的控制、重視產品品質的提升，并通過積極研發新產品來釋化公眾的注意力，以產品的新穎、品質來重新獲得公眾的認可，從而逐漸消除公眾對事件產生的抵觸對立情緒等都有利于消除公眾的對立情緒。

3.要有憂患意識并完善企業的管理系統。

公共關系危機是企業公關維護和管理中不可避免的事情，尤其在迅速變化的市場經濟環境中，企業隨時都面臨著各種各樣的潛在危機，因此公共關系管理就要增強企業的危機公關意識，通過建立起有效的危機事件預警機制和公關危機處理機制和流程來對企業公關危機進行預警和規避，并能在突發事件發生之后采取積極有效的對策進行危機處理，所有工作都應以維護企業的公眾形象和長遠發展為核心，要利用企業各個層面的關系資源盡可能將危機事件簡化，減少其對企業的負面影響。

4.誠信經營，增強品牌風險意識。

冠生園“陳餡”月餅事件說明，市場經濟是建立在誠信經營基礎上的，企業信譽的集中表現是企業與消費者間的依賴信任關系，因此要做到誠信經營，確保企業產品的質量和安全，才能贏得消費者的信任。此外，企業要增加品牌風險意識，提前做好品牌風險對策。冠生園在公私化合營成為國企后,因為沿用了老品牌字號導致產品名稱與企業名稱一致，事件發生后直接影響了全國近三十家以冠生園命名的業務各自獨立的企業，造成了品牌連誅的現象，這也警示企業必須增強品牌風險意識，在制定品牌策略時可以實行企業品牌與產品品牌相分離的模式，如著名的寶潔公司在洗發水領域推出的潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔等多個商標便是一種將企業品牌和產品品牌相分開的重要營銷策略。

四、結語

公共關系在我國企業的起步發展雖然較晚，但其對于企業未來的發展有著極其重要的推動作用，企業要建立起良好健康的公共關系，就要在增強自身公共關系意識的同時建立有效完善的公共關系管理體系，并不斷完善危機公關預警機制體系，通過充分發揮公共關系管理部門的職能作用來推動企業的發展，為企業樹立起良好的公眾形象，確保企業在激烈市場中的長久發展。

參考文獻：

[1]虞柏淼.淺談公共關系在市場營銷中的重要性[J].市場營銷：營銷策略.,2009,01.

[2]谷偉光.淺析市場營銷中的公共關系策略[J].市場觀察.,2012,01.

[3]陳斌巍.淺析市場營銷中的公共關系策略[J].現代營銷：市場營銷.,2015,05:75.

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    2001年11月10日，多哈會議中國正式被接納為世貿組織成員，入關的成功使許多國內企業面臨機遇和挑戰，同時外國企業也視機而動。正是在這樣的背景下，洗衣機市場出現了一個正被中國人接受的嶄新的老資格的洋品牌——惠而浦。

    說其新是因為國人很少了解，甚至很少知道這個品牌。

    說其老是因為惠而浦歷史悠久，世界白色大家電排名第一。

    通過對哈爾濱家電市場的調查，特別是對惠而浦洗衣機的調查，本人對惠而浦及其產品進行了一定程度的分析，具體如下：

    一、 惠而浦——世界白色家電的巨頭

    惠而浦公司1911年成立，總部在美國密歇根洲的奔騰港，曾發明并銷售全世界第一臺扭絞式洗衣機、第一臺全自動洗衣機。目前，其在全球擁有62000名雇員，生產基地遍布美國、中國、加拿大、瑞士、德國等13個國家，公司的21個品牌暢銷70個國家和地區。2001年全球銷售額超過100億美元。

    惠而浦是目前世界上唯一一家專注于全系列白色大家電制造的跨國公司。其9大系列白色家電（洗/干、微、冰、空、爐具、排油煙機、洗碗機、油熱汀及家庭廚房垃圾處理機），在全世界總市場占有率約14%，居世界首位。其中洗衣機連續幾年以14%（1997年超過14%）的市場份額穩居世界第一，超出第二名6個百分點。惠而浦1996年確立全球洗衣機霸主地位，創造了在美國市場每7秒鐘售出一臺洗衣機的記錄。

    據美國《家電》雜志，對全球前十位家電制造商進行了排名：

    1、惠而浦            whirlpool          美國

    2、麗都        electrolux         瑞典

    3、通用電器    ge appliance        美國

    4、松下               matsushita          日本

    5、博世—西門子 bosch—siemens   德國

    6、美泰克            maytag                 美國

    7、夏普               sharp                     日本

    8、東芝        toshiba                日本

    9、海爾        haier                    中國

    10、日立              hitachi                日本

    從以上的排名可知惠而浦在家電市場中的地位，根據相關資料的分析，惠而浦在全球家電業老大的地位一覽無余。

    二、 惠而浦——中國市場“打過盹”的老虎

    惠而浦在20世紀90年代帶著全球家電老大的自負和急躁進入中國市場，但市場占有率極低（如1998年惠而浦冰箱市場占有率只有0¸33%），于是1997年惠而浦關閉了它的兩家合資子公司，退出了中國冰箱、空調市場，這被認為是壯士斷腕之舉。國內多數人把惠而浦看成是中國市場上的失敗者，歡呼是“國產品牌對洋品牌的勝利”。

    但惠而浦中國地區總裁施德承堅持：惠而浦在中國市場稱不上失敗，暫時性退出不過是惠而浦的一個戰略調整。他對記者說：當時惠而浦剛進入中國，卻在洗衣機、微波爐、冰箱和空調四個領域進行投資，在不熟悉中國市場的情況下，投資有一定的盲目性。何況，當時冰箱、空調市場價格戰使生產已無利可圖，惠而浦沒有必要陷在里面。“今天回頭來看，當初的調整是成功的”。實際上，惠而浦撤退調整的代價確實小于硬拼下去的代價。

    2001年10月23日（距中國被接納為世貿組織成員的時間—2001年11月10日僅僅17天），施德承在昆明宣告：惠而浦重返中國市場，推出了3個系列30個新品種，發動了惠而浦進入中國市場以來的最大攻勢，施德承稱之為惠而浦在中國“入世前的沖刺”。毫無疑問，這不是一種時間上的巧合。這支中國市場上“打過盹”的老虎開始蘇醒，開始了對森林統治權的爭奪。

    三、 惠而浦重返中國市場的時機選擇

    在中國家電市場已經顯出疲憊的時候，惠而浦重返中國市場，惠而浦認為中國家電業開始“進入第三階段”。經過全國開花到企業重組后，中國家電業開始了在全球范圍內跨國合作的新階段。“像惠而浦這樣的制造商沒有理由不在中國市場占一席之地”。施德承說，中國家電市場經歷了激烈的價格戰后，許多家電企業已經顯出疲態，價格戰會給他們深刻的教訓，他們不會再掀起價格戰，或者已經沒有能力再打價格戰。在相對平靜的時候進入，惠而浦會面對一個較公平的市場，不用應付價格戰。施德承認為，在經歷價格戰后，這些企業已經很少有能力來進行新產品研制，無法在這方面進行新的投資，而這是對消費者最有益也是消費者最需要的。惠而浦再進中國市場，正是以此為最大優勢。

    許多人認為惠而浦選擇了一個不恰當的時機進入中國市場，本人卻非常贊同惠而浦的觀點，認為這正是惠而浦進入中國市場的最好時機。從市場營銷的理念出發，也可以說是：“水則資車，旱則資舟”的“待乏”原則的一種體現，此時的進入會使惠而浦的成本較低，使其技術優勢發揮至頂峰。惠而浦新產品投入中國市場可能會出現兩個結果：一是中國市場上的企業對新產品的研發仍是無動于衷，把市場拱手相讓；二是這些企業也跟進開發新產品，結果在價格戰之后再投巨資，這必然加重這些企業的困難。而這兩個結果對惠而浦都是有利的。

    四、 惠而浦洗衣機新品市場定位之我見

    惠而浦早在1996年就已確立了其全球洗衣機霸主地位，洗衣機也是其傳統的拳頭產品。其在洗衣機方面的專利多達185項。我們不妨以惠而浦洗衣機新品為代表分析一下惠而浦產品在中國市場的定位。

    惠而浦強調在中國市場差異經營，打技術牌，宣稱不打價格戰。就其洗衣機系列產品而言，在哈爾濱市場，我們市場調查的結果，最低售價1280元（wi4237）至最高售價5800（sl804c）之間各種價位不等，而其近期面市的新品wi428h最具代表性。其功能除未設智能模糊邏輯控制外，其它功能一應俱全—-迷你洗、漂洗次數可選、溢水漂洗、運動浸泡、智能眼、獨特自動平衡腳、靜音減震系統、雙重強力洗滌、自動關機等，然而價位僅為1600元左右。正如惠而浦宣稱的一樣，“它沒有降價，但它的性能、功能、技術含量都提高了。可想而知，價格沒有下調，功能、技術含量增加了，二者結合起來，是什么狀態，這就是惠而浦的不打價格戰，打技術牌。可以用多向量圖法分析一下其市場定位：

    通過我們不完全的調查統計，在哈爾濱洗衣機市場上，與惠而浦wi428h同檔不同品牌的產品有多個品種：a類產品定價在1600—1900元之間，b類產品定價在1300---1500元之間，c類產品定價在1200---1400元之間，d類產品定價在1500---1800元之間，m為惠而浦wi428h。從圖中可看出市場上有空白點，惠而浦wi428h的市場定價接近于此競爭者較少的市場空白點，即wi428h的定位，趨向于用高品質、合適的價格，贏得消費者、占領市場。  

    五、 惠而浦的中國策略及影響

    惠而浦在中國的目標是成為規模很大的家電綜合公司，進而要做中國家電寡頭。在中國加入wto后，惠而浦加快中國市場開發速度，差異經營，打技術牌。

    在中國市場方面的投資，惠而浦全球總裁兼首席運作長官費迪表示，有三方面：第一是擴大銷售網絡，第二是公關、廣告等市場推廣方面的宣傳和推動，第三是品牌建立，這一系列的投資使我們去年在中國銷售額比前年增長了50%。

    在與中國家電大企業的競爭方面，費迪認為，惠而浦與海爾有著不同的發展戰略。海爾策略是發展成一個涉及各行各業的集團公司，惠而浦在全球所有市場上只做一件事，那就是專注于生產白色家電，建立自己的品牌。

    施德承認為，其與格蘭仕有著不同的策略和目標消費群。格蘭仕出擊中低檔市場，惠而浦傾向于以高品質的產品占穩高端市場，二者不會短兵相接。

    在技術牌上，在中國準備落戶兩大研發中心：其一，建設中的上海惠而浦亞洲地區織物研發中心；其二，在深圳建一個微波爐研發中心。

    業內人士認為，像惠而浦這樣的跨國公司紛紛在中國設立研發“大本營”，預示著國內家電市場將從以往的價格之爭轉變為技術之爭，一些具有國際先進技術的家電產品將同步走進中國人家庭。        

    通過以上的分析，我們已經可以清楚地看到惠而浦的中國戰略與策略，它正以家電巨頭的姿態一步步走來，結果如何，我們可以視目以待。

    參考資料：

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一、引言

1.農產品營銷渠道的概念

農產品營銷渠道就是指農產品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產者最為渠道的開端，中間有經營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現了營銷渠道實現產品轉移的過程。近幾年，市場經濟發展迅速，農產品的營銷渠道多樣化，出現不通暢、混亂等不良現象，導致了許多農產品出現滯銷，難銷售的狀況，從事農產品生產者來說前景不容樂觀，急需優化農產品營銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農產品營銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經濟發展速度較慢，且產品交易主要集中在一個區域或者較少區域實施小規模、分散的農產品生產地區，期間不需要中間商的加入，直接進行產品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現代的農產品營銷模式來說，不易被廣大生產商或者經營者運用，主要集中在鄉鎮、集市等經濟發展較落后的地區。此種模式能直接省掉中間環節的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農產品經營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農產品市場需求量一定的情況下，加入出現供過于求的情況，將導致大量農產品銷售不出去，造成經濟損失，降低農民收入。

（2）代銷模式

代銷是現代農產品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經生產商、經銷商、批發商、商等幾個環節的流通才能最終實現銷售的目的。農民以最低價格將農產品銷售給各個批發商，批發商在經過經銷商、商等環節，雖然代銷模式經過各個環節使農產品的價格不斷提高，但大量批發農產品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農民因產品滯銷帶來的壓力，增加了農民收入。除此之外，農產品生產者來說，代銷模式對農產品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產的農產品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區的農戶來說，不了解農產品的市場行情，許多批發商刻意壓低農民的收購價格，使得農民來自農產品的收入遠遠低于其他離城區較近的地區，打亂了市場農產品價格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對農產品的需求量大、并且銷路廣的企業、超市以及農業合作社，這些營銷渠道的購買者與農民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農民銷售農產品有了保障，而且還能確保常年穩定增收，在滿足農民銷售的同時還為企業、超市和農業合作社帶來了穩定的貨源供應。企業將農產品進行后期的加工處理，包裝，最后經超市等渠道銷向消費者，是農產品的產業價值得到了最大限度的發揮，在增加訂單營銷渠道各環節的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產業經濟的飛速發展。

二、農產品營銷渠道現狀

1.有利現狀

（1）農產品生成趨于綠色環保化

為滿足現代廣大消費者養生需求，農產品生成更趨于有機農作物的生成，將綠色生態的農產品發展作為了現代農業發展的主要方向，杜絕了傳統的保量不保質的不良做法。農產品的生產主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產品。綠色環保的生產模式為農產品的營銷提供了極大便利，使農產品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現了更高的經濟效益和更好的社會效益，為綠色生態農產品提供了更加廣闊的發展空間。

（2）傳統的營銷渠道體系向現代物流服務體系轉變

物流在現代經濟發展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經濟發展對物流的依賴越來越大，現代物流服務已成為當地各行各業發展的利潤熱點，對我國農產品的營銷服務亦是如此。

現代物流具有完備的服務體系和配送體系，在交通便捷、網絡通暢的時代，物流能以最短時間將農產品送達目的地，在保障農產品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網絡條件下可以實現跨區域的短時間的農產品銷售，除此之外，還可以運用網絡營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應對策，研發更多新的農產品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。

2.不利現狀

（1）農產品整體質量水平低

農產品的質量水平對營銷渠道的開發和優化至關重要，其決定了農產品的價格高低。優良農產品對土質和水源的要求較高，我國的土質資源在各區域的區分較明顯，各農產品對土質的要求不同，決定了我國農產品的生產呈現分散性、不集中性，這種特征對農產品的品質和質量具有較大考驗，對其質量水平不能實現統一的標準化。近幾年我國環境污染嚴重，土質和水資源也受較大污染，在一定程度上農產品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質量水平。加之，我國對農產品的新技術引進時間短并且有限，其種植方法和種植設施較為落后，大多數還處于人力耕作和種植的狀態，不僅不能快速提高農產品產量還使得整體質量水平得不到提高。除此之外，我國農民受到傳統觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農業生產的機械時代，所以農產品整體質量水平還需要一段時間才能得到初步提升。

（2）農產品營銷市場集中程度低

我國的農產品主要來源于農戶農作物生產，但我國的農戶對農產品的種植區域較分散，大多數農戶受到傳統集市買賣的影響，將農產品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉鎮等區域，不能實現統一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農產品的議價能力降低，在產品銷售中不具有競爭優勢。企業在收購農產品后將對其加工、包裝、銷售，實現了各農產品統一標準化的銷售模式，不僅提高的農產品的保質時間，還能進行大規模的生產加工，大規模的集中推向市場，獲得價格優勢。所以，農戶的農產品的營銷方式是遠遠不能與企業、超市以及農產品的龍頭企業相比，在農產品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農產品的集中營銷已是現代營銷渠道的迫切需求。

（3）農產品的營銷流程過長

農產品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產流程繁瑣，從生產到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數農產品的保質期短，易腐爛，易破損，使得農產品的實際供應量遠遠小于銷售量，造成大量的農產品資源浪費，提高了農產品的生產成本。特別是農產品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農產品需要經過長途運輸與中轉才能到達最終的銷售地，在此過程中農產品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農產品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農產品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。

三、改善農產品營銷渠道不利現狀的優化策略

1.引進先進技術和種植方法，提高農產品整體質量

農產品的整體質量水平關乎我國第一產業發展的經濟效益，引進國際先進農業生產技術和種植培育方法不僅是我國龐大的農產品市場發展的需要，還是我國改革農業，提高我國農業在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農產品整體質量水平迫在眉睫，主要應從以下兩方面入手：一方面，我國政府應加大農業的重視力度，引進國際農產品的先進技術，培育出高質量、環保生態的農產品，提高我國農產品的經濟效益，在滿足我國農產品市場需求的同時，提高整體水平實現農產品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應對農民進行技術和素質教育，提高我國農民的整體素質水平。將先進的農作物種植技術和培育方法真正傳播于農民，從根本上提高我國農業生產的整體水平。

2.加強農產品營銷渠道的基礎設施建設

農產品的營銷渠道大多數是集中于農貿市場，主要出售蔬菜、水果、養殖水產品等產品，許多農貿市場的營銷環境出現臟亂差現象，表明我國的農產品營銷市場的基礎設施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結構還處于較低階段，因此，加強農產品的營銷市場的基礎設施建設，營造良好的消費環境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應對農貿市場加大資金投入和整頓力度，規范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現象出現，并定期對其環境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎設施人人維護，人人監督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴大農產品的營銷渠道范圍，實現集中銷售

農產品受地域和時間的限制較大，許多農產品不能經過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經常出現農產品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產品的地區出現供不應求的現象，使得產品的地域銷售不均，農民收益不均衡的現象。所以，要充分利于農產品的網絡銷售渠道，充分利于互聯網在農業生產中的有效作用。通過互聯網隨時洞悉各個區域的農產品情況，擴大農產品的營銷渠道，通過網絡調配農產品，將其集中統一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現各個地區農產品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農業生產的經濟利潤。

4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用

農產品的代銷模式在實現農產品的銷售過程中需經過多個環節才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現與企業、超市的直接對接，而企業、超市對農產品的容納量較大，保證了農戶的經濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監督部門應做好監督工作，保障農戶的切身利益，堅決打擊超市和企業的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農產品的質量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農產品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農業發展把好質量關。

參考文獻：

[1]趙仕樣，常向陽.我國農產品的營銷渠道優化研究[J].農村經濟，2011，09：105-108.

[2]李楊.基于關系視角下農產品流通渠道創新路徑的選擇[J].農村經濟，2013（11）：127-128.

[3]孫嚴育.農產品營銷渠道關系承諾影響因素研究[D].武漢：華中農業大學經濟管理學院，2013.

篇（6）

1.我國對外演出產品營銷現狀

1.1差異化

在現代激烈競爭的市場上，要將自己的產品與競爭對手的區分開來，一方面是創造不同的顧客群體，另一方面是要形成自己的特色。因此對外演出產品營銷需要注重差異化，挖掘中國獨特的文化資源優勢。這種特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，這些特色必須是其他地方難以簡單抄襲或復制的。

1.2功能多樣化

演藝，作為一種文化產業，其承擔的最基本功能是思想教育和藝術欣賞。對外演藝產品除了滿足文化傳播、欣賞功能和娛樂、獵奇等功能外，還應該與時俱進，滿足個性化、多樣化的需求。因此，在對外演藝產品策劃中，要在形式上、技術上、環境上不斷創新，提升演藝產品的功能性質。在形式上，要突破傳統的演藝模式，靈活機動，富于變化，要綜合運用多種藝術表現手法，如舞蹈、雜技、武術、魔術等，使演出歡快、熱鬧、幽默，雅俗共賞，使觀眾喜聞樂見。在技術上，在充分利用聲光電等現代高科技手段，強化視聽效果的基礎上，將現代聲光技術融入到演藝產品中，讓觀眾體驗演藝所帶來的視覺、觸覺的盛宴。

1.3共鳴

一項好的產品，追求的目標是達到“價值的最大化”和“利潤的最大化”，讓供求雙方在達成交易的時候產生共鳴，實現產品的全部價值。同樣，一臺好的演藝節目，追求的是觀看者與演藝方之間達成的共鳴。成功的演藝表演，從觀眾購買本產品開始，就讓人有“遭遇感”，表演內容的設計源于歷史和現實，但非簡單的模仿，不僅將靜態的文化價值用動態的方式進行展示，而且注重結合現代的技術與觀眾關注的著眼點進行創新，以此來達到彼此之間的共鳴。

2.我國對外演出產品營銷問題分析

2.1演出收益低

2009年，我國境外商業演出團組數約為426個，演出場次16373場，實現演出收益約7685萬元。簡均一下，我們每場收益不足5000元。我國引進和派出的文藝演出每場收入比約為10∶1，我國全部海外商業演出的年收入不到1億美元，不及加拿大太陽馬戲團一年的海外演出收入。中國文化產品在世界藝術市場上提不起“身價”，常常被“賤賣”，甚至被“零賣”。外國的“獵頭”公司來華抽取各團的精華，拼湊成一臺新節目到國外進行商業演出。這種情況在地方文藝團體和民營團體中非常普遍。

2.2國際營銷能力短缺

中國文化走出國門，現在最短缺的還是國際營銷能力。這與中國博大精深的文化底蘊和開辟市場的可能性極不相稱。回顧雜技商演20年的歷程，“最大的遺憾”是市場營銷網絡完全沒有建立起來。票務推廣、對外宣傳，中國人都不參與，僅作為原材料提供者，連租用場地都得依賴外國演出公司。這樣一來，談判的主動權，自然牢牢掌握在了對方的手中。中國文化的“國際品牌”，顯然不可能形成于一朝一夕。我國目前每年組織幾百場大型演出，絕大多數是參加某個展演之后就刀槍入庫，馬放南山。而在國際市場，一個品牌的形成，推廣的費用、時間和人力，往往數十倍于制作的費用，需要長期的戰略規劃和培育市場的耐心。

2.3缺乏產業化的演出模式

西方成功的劇團已經形成了比較固定的演出模式，例如加拿大太陽馬戲團采用駐場表演和國際巡演的方式，該團在拉斯維加斯等地進行駐場表演，同時在全球23個國家的196個城市進行巡演；日本的四季劇團也是采取同樣的演出模式，每年演出場次達2500場以上。正是這種一次投入、多次產出的產業化的演出模式，降低了演出的成本，提高了票房收入，保證了他們牢固的市場地位。再看國內的表演團體，表演模式比較散亂，項目演出、駐場演出、巡演等方式都有，但是很難找到哪一種模式已經形成了產業化的規模；就駐場演出和巡演而言，在規模和持續度上均無法跟國外的劇團相比。當然，這種狀況受場地、資金等諸多因素的制約，演出不可能無限制地復制，演出模式也不是一個獨立存在的問題，但是從中我們可以看出，國內的表演團體在劇目的持續演出和品牌宣傳、后續推廣，以及產業化運作方面仍有待提高。

3.對外演出產品營銷發展對策

3.1精準定位對外演出產品

涉外演出經營機構應當著力建立健全、靈敏、快捷的信息傳輸渠道和信息反饋系統，建立海外演出經營機構和演出商的數據資料庫，力求掌握更多的信息資料；不但要掌握他們的一般情況，也要了解他們的資質、信譽、實力、擅長、特點、業績，還要了解不同國家、地區、民族的演出市場處于不斷變化之中的動態需求。

3.2按照國際通行的規則運作

開發海外演出市場，一定要熟悉海外演出市場的運作規則并按其要求運作，否則將會處處碰壁。在我國加入WTO以后，這一點就更加重要。例如，國外演出場所和演出日程多是提前一年甚至更長時間預定安排的，而我們引進和派出演出項目往往臨時抱佛腳，帶有較多的隨意性和不確定性，由于沒有足夠的運作時間而效果欠佳。

3.3將演藝公司整體資源進行整合

完成調整機制和組織結構，將相關演藝資源進行優化整合，多元化發展，形成高速度流水線藝術產品生產環境。

毫無疑問，文化產業將成為未來世界經濟的新的增長點，我國的現有消費結構中，文化消費僅是發達國家的十分之一，增長空間極大，誘人的前景和廣大的拓展空間給中國對外演出市場創造了前所未有的機會，大力推廣中國文化“走出去”戰略的時機已經成熟。

作者:王詩淇 單位:中國石油經濟技術研究院

參考文獻：

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隨著我國市場經濟制度的完善，市場營銷理念深入商業銀行金融產品銷售管理中。面對日益激烈的銀行服務質量、業務質量、金融產品價格、金融產品種類之間的競爭，有必要對如何優化商業銀行金融產品營銷策略進行更加全面的研究與探索，提高商業銀行金融產品市場競爭力。

一、商業銀行金融產品營銷策略

1.商業銀行金融產品促銷策略

與普通企業類似，商業銀行金融產品的促銷手段有銷售促進、公關、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業銀行金融產品促銷是指商業銀行借助各種信息傳播手段宣傳本銀行金融產品相關產品信息，引導消費者了解金融產品信息，并且進行購買金融產品的整個過程。為了實現最佳商業銀行金融產品促銷策略，商業銀行要樹立銀行良好公眾形象，實施CIS、公共關系、政治權利等策略構建穩定的政治渠道，建立良好的公共關系，保證銀行金融產品促銷取得良好效果。商業銀行要科學合理選用必要的營銷策略，構建完善的、高效的、符合市場動態的金融產品營銷體系，充分發揮產品促銷的經濟價值。

2.商業銀行金融產品分銷策略

如果一個商業銀行擁有極具市場競爭力的金融產品品種和產品價格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產品依然無法實現良好的營銷效果。作為連接金融產品需求者和金融產品供應者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時的將金融產品提供給需求者，可以說對于商業銀行經營效益的好壞具有關鍵性的影響。

現代社會各種媒體網絡發展迅速。種類各異，信息傳達渠道泛濫，商業銀行銷售渠道更是多元化，例如，網上銀行、電話銀行、銷售終端機、自助銀行、自動取款機等。作者認為商業銀行分銷渠道的優化應該堅持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統分銷策略方面，商業銀行要不斷增加營業網點數量、優化銀行柜臺服務項目、豐富銀行營業網點服務種類、繼續加大銀行傳統分銷渠道建設力度，之所以銀行要繼續加大傳統分銷渠道建設力度的原因是目前我國銀行營業柜臺依然是商業銀行擴大宣傳、聯系客戶、業務辦理、先進回籠以及存款吸收的主要業務模式，對于銀行的運營依然發揮主體性的作用；在現代分銷策略方面，商業銀行要充分借助各種信息網絡技術，開展“移動銀行”、“家庭銀行”以及“企業銀行”等網絡分銷渠道模式，突破傳統銀行服務中的空間和時間限制，以便于銀行客戶隨時隨地享受銀行各種服務。

3.商業銀行金融產品定價策略

商業銀行金融產品的定價對于金融產品的營銷效果和商業銀行的盈利能力具有直接影響，在整個金融產品營銷過程中占據關鍵地位。金融產品的定價與普通企業商品相比具有一定的特殊性，合理的定價不僅僅需要考慮銀行經營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經濟政策、貨幣流通、國家金融產品法律法規等，金融產品的定價是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會對社會貨幣流通產生一定的影響。所以目前很多銀行金融產品的定價會受到國家金融法律法規的控制，例如，我國商業銀行中間業務受國家政策和銀行激烈競爭的影響收費都偏低，甚至成為免費業務，導致消費者普遍性的形成一種銀行服務免費的一種潛意識，出現新的金融產品時，如何設計出客戶能夠從心里上認可性價比的金融產品價格水平具有一定的難度。目前部分商業銀行的“借記卡”年費收取以及銀行卡跨行取款費用引起社會普遍性的爭議就證明了這一點。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業銀行將擁有更大的金融服務和貸款利率的自。金融產品的定價合理性對于金融產品的營銷效益會有更大的影響。因而銀行要加大金融產品市場調查分析力度，針對不同產品風險度、不同消費人群、不同的市場制定出既能夠保證商業銀行營銷策略順利進行，銀行盈利提高，又能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應性的金融產品價格。科學合理、符合市場發展趨勢的金融產品定價能夠提高銀行盈利能力，增強銀行在市場競爭中的實力，避免銀行出現各種金融風險。

4.商業銀行金融產品策略

商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略涉及的因素較多，但是根據目前金融市場分析，不管規模多大的銀行都無法提供滿足整個市場全部需求的金融產品，不可能有面面俱到的金融產品，所以銀行在推出金融產品時，首先要將市場進行細分，結合銀行客戶群體選擇目標市場，根據目標市場客戶的心理特征、消費需求、消費潛力、現行金融產品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產品。

股份制商業銀行和國有商業銀行共同構成我國商業銀行體系。相對來說，四大國有商業銀行已經形成比較明確的市場定位，例如，建設銀行市場定位為基礎設施項目和固定資產項目的投資和貸款，中國銀行強力占據外匯業務市場等。股份制商業銀行在人員配備、營業網點、資金規模等方面不及國有商業銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個商業銀行依然可以根據市場細分，找出新的目標客戶群體，發揮銀行優勢，明確銀行金融產品市場定位，堅持有所為，有所不為的理念，形成銀行強勢產品市場定位，樹立在目標客戶群體中的良好形象。

商業銀行金融產品營銷策略中的產品策略主要有品牌策略、差異化策略以及創新策略。商業銀行應該根據金融產品盈利特征與銀行自身實力選擇產品策略。例如，有些實力雄厚的銀行可以進行創新產品策略，新的產品能夠迅速占據市場，贏得主要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此時單純的追隨新產品必然得不到較好的經濟效益和客戶群體，但是如果其他小規模銀行在追隨大銀行新產品的基礎上進行差異化策略，形成一定程度的整合創新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產品，占據有利地位，加之在金融產品研發過程中小規模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會獲得較大的利潤，占據較大的市場份額。

二、結語

總而言之，如何更好的指定出金融產品營銷策略對于商業銀行的盈利能力和生存能力具有關鍵影響。在多元化金融市場中，每一個商業銀行都要制定科學合理、具有一定的市場競爭力的金融產品營銷策略，提高商業銀行盈利能力。

參考文獻

[1]萬紅.試析國有商業銀行個人金融產品營銷策略[J].投資與合作（學術版），2011（10）.

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關鍵詞關聯延伸雙頭版與索引市場細分整合營銷

在制定正確媒介戰略的前提下，媒介產品營銷策略的研究就是具體實施戰略，實現媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內容、發行、廣告三方面出發，挑選出比較有代表性的策略進行分析。

一、轉變思路內容為王

內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容，還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經通過實踐總結出了一些策略。

1.關聯延伸策略

無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。

關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發行，爭取市場

發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。

1.根據市場細分來進行有效發行

2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償的促銷策略

根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實現盈利

媒介產品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產品間接賣給廣告商；二是給媒介產品本身賣廣告。前者直接實現經濟效益，后者則是通過對媒介產品的介紹推廣，提高媒介產品的知名度，擴大媒介產品的影響力，從而間接實現經濟效益。從媒介產品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。

現在媒介越來越重視對媒介產品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經濟的不斷深化，社會轉型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節目就會聯想起“街坊”等詞語，正切合了節目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關系的節目——《今日關注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業性、關注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節目定位與廣告載體的關系，才能做到有的放矢。

總的來說，媒介產品的市場營銷策略除了上述提到過的關聯延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業市場營銷的其他策略。

注釋

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[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0025-02

1 市場營銷概念

市場營銷簡稱“營銷”，又可以稱之為市場學、市場行銷或者行銷學。主要就是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，從而獲得所需之物，實現雙贏或者多贏的過程。它主要包含了兩層含義，一種指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營，是動詞的理解。另一種指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等，是名詞理解。

2 影響市場營銷策略的因素

21 宏觀環境的影響因素

就是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用（見表1）。

表1 宏觀環境影響因素

22 微觀環境影響因素

就是指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等（見表2）。

3 當前化工產品營銷存在的問題分析

31 缺乏核心競爭力

要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就必須具有行業核心競爭力。從當前我國化工產品企業來看，自身沒有形成核心競爭力。從市面上的產品和服務來看，化工產品企業所能提供的幾乎都相似。從產品的外在設計到導購服務，再到售后服務等都沒有形成企業自身的模式，這就容易導致消費者購買化工產品時往往只看重價格高低，而非企業品牌的認同。長久下去，不利于化工產品企業自身的發展。要想讓化工產品企業持續發展，就必須從其所提品、服務、質量和價格多方面努力，不能靠單一的方面。

32 營銷觀念落后

改革開放和市場經濟的發展，給國內企業帶來了新的管理理念，同時讓國內企業面臨挑戰。從當前我國化工產品企業來看，營銷觀念相對落后，從生產理念到產品設計理念，再到產品營銷等，都還是按照原先的“企業到客戶信息單向傳遞”。以甲醇為例，化工企業銷售模式單一。但隨著經濟的高速發展，消費者對于產品和服務的要求越來越高，還靠單一的銷售模式，已然不能滿足消費者對于產品信息深入了解的需求，這在一定程度上阻礙和消費者的購買欲。所以，我國化工產品企業要想在市場競爭中贏得一席之地，必然需要從目標消費者自身需求出發，跟隨市場發展的潮流，采取先進的營銷理念。

33 營銷模式單一

當前我國化工產品企業落后的營銷觀念，必然導致其單一的營銷模式。從當前化工產品企業來看，主要采取自然銷售：一為商或者加盟商對于化工產品的連鎖銷售模式；二則為廠家直營模式，即通過進駐各賣場進行銷售。但不論是第一種模式還是第二種模式，都存在一個缺點，即，營銷模式單一，營銷網絡單薄。呈現在目標消費者眼前的產品銷售模式，幾乎都是化工產品直接擺放銷售，消費者從售貨員的描述或者產品說明書中了解該化工產品的用途。此外，對于第一種模式，由于經銷商之間的利益不同，當有更便宜的產品出現時，其往往會選擇更便宜的產品來銷售，以增加自身利益，這對于該產品的廠家來說是極為不利的，也不利于其在消費者心中的品牌建設。

4 從體驗營銷角度來完善化工產品銷售策略――以甲醇為例

41 體驗營銷對化工產品銷售的意義

激烈的市場競爭，讓原先化工產品銷售廠商必須轉變觀念，產品再好也需要進行宣傳營銷，讓更多的人認識其產品和服務，要從原先“酒香不怕巷子深”轉變到現在“酒香也怕巷子深”。體驗營銷的興起，就是讓目標消費者利用感覺全面感受化工產品廠家的產品和服務。通過其直接體現，幫助目標消費者從產品外觀到產品性能，再到產品的創意都有詳細的了解。在化工產品銷售上采取體驗營銷大大增加了目標消費者的購買欲望，而消費者在進行產業體驗時化工產品廠商對其的服務，又增加了廠家和目標消費者之間的互動，幫助消費者樹立起對化工產品廠商的好感。這種消費者和廠家之間信任感的建立，有助于消費者建立起對于廠商的偏好，從而增加廠家的化工產品銷售。例如，化工產品銷售者可以將甲醇等化工產品直接使得相關用到這些化工產品的廠家體驗，讓廠家真正了解到這種產品的優點。這樣一來既能夠增加對其產品的了解，也便于直接體驗。

42 體驗營銷在化工產品銷售上的應用策略

體驗營銷有助于目標消費者對化工產品功能的直觀了解，因此將其運用到化工產品銷售上會大大增加化工產品廠家銷售量。

第一，積極調動起消費者的感官。感官是體驗營銷中最直接、最重要的手段，因此化工產品廠商通過積極調動起消費者的感官，能極大地提高化工產品銷售。從體驗者角度來看，通過對廠商設置的化工產品情境進行親身體驗，能幫助其更加全面地了解到該化工產品的功能，能直接看到化工產品真正的效果。

第二，讓消費者參與體驗區的設計。在體驗營銷中，互動性貫穿始終。通過增加消費者參與體驗區的設計，讓消費者和化工產品廠家有機融合起來。這不僅體現了廠家對于消費者需求的尊重，還能讓消費者展示其內心的渴望。比如，可以舉辦化工產品的“裝修”活動，讓消費者按照自身的意愿來對某一個功能區進行設計，并通過評比將前三名設計者的構思進行體驗區的實物展示。這一方面能讓更多的消費者加入其中，擴大化工產品廠家的知名度；另一方面消費者自己動手進行構思，讓廠家和消費者拉近了距離。

綜上所述，體驗營銷理念中“消費者至上”的理念始終要貫穿整個化工產品銷售，也只有讓消費者感受到了化工產品廠商對自身的尊重，才會讓消費者和化工產品廠家融合在一起，最終增加化工產品廠家化工產品的銷售。在現代社會中，化工產品廠家銷售的不再只是產品和服務，更多的是一種理念的傳達，一種新型生活模式的構建。

參考文獻：

[1]邵建紅，申東飛體驗式營銷模式實證研究[J]金屬世界，2011（3）

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1我國農產品市場營銷中存在的問題

1.1營銷者思路不成熟

在我國，農產品的生產者主要是農民和一些小型的商戶，他們在經營思路上不夠成熟，導致很難融入激烈的農產品銷售市場競爭中，也無法與大型的農產品加工廠家進行抗衡，所以從這一點上來看，我國農產品的銷售者在銷售思路上就存在著先天的缺陷和不足。甚至有些農民并未意識到農產品銷售的重要性，只將精力集中于農產品的生產上，并未意識到銷售策略的調整對于整個農產品市場能夠起到的重要作用。盡管目前出現了許多的農產品批發市場和商貿市場，這些市場的經營者能夠使用經營和銷售的理念對農產品的生產和銷售進行調整，但是由于這些農產品銷售思路并不能從根本上解決小型生產和巨大市場之間的矛盾，所以也就無法根本解決農產品銷售者營銷思路不成熟的問題。

1.2同類型農產品在質量上參差不齊

在我國現有的農產品生產水平下，我國的農產品大多數都是初級產品，與那些在高級市場上銷售的農產品相比，這些產品在質量上參差不齊，有些初級農產品受到適宜的氣候和溫和條件的影響，質量比較好，但是有些農產品由于土地的養料不夠充足，光照不夠充分，氣候比較惡劣，所以質量比較差。在加上農產品的加工需要非常復雜的程序，這些加工需要耗費大量的人力和物力，所以有些小作坊就會對其進行粗糙的加工，有些優質的農產品在這一過程中質量被降低，這一問題的存在是農產品大多為低附加值產品的主要原因。此外，從經濟學的角度來講，農產品屬于吉芬物品，其受到市場環境影響的概率低，所以要想從根本上對農產品的營銷策略進行調整，首先就要對農產品的質量監督和質量管理進行加強，以保障農產品的質量。

1.3市場營銷的交易范圍有限

在我國現有的經濟條件下，農產品的銷售主要以批發為主，即使是在網絡和電商如此發達的今天，受物流條件的限制，大多數農產品都是走批發的路子。批發地點大多都不是從農民的手中直接批發，而且批發的數量一般比較小，規模上也不夠集中化，也就是說，在我國，農產品的交易成本是比較高的。在網絡時代背景下，拍賣和網上銷售等農產品銷售模式為農產品銷售范圍的擴大提供了契機，要想實現農產品銷售渠道和銷售策略上的創新，就要加大力度開發農產品的銷售渠道。

2網絡背景下農產品市場營銷策略

2.1應用數據挖掘技術

農產品市場一直都是市場經濟的重要組成部分，作為社會主義國家，我國的農產品銷售一定要保障降低農產品的生產風險，保障農民的權益和利益。我國幅員遼闊，所以南北地區的農產品在生產周期上和氣候條件上都存在著巨大的差異，也就很容易出現供過于求和供不應求的兩種極端市場現象。從這一點出發，在網絡時代背景下，可以應用其大數據技術和數據挖掘技術對農產品的具體情況進行科學的規劃和劃分，最好是能夠應用大數據技術和信息技術對農產品的市場情況進行預判，降低農業的生產和銷售風險。具體來講，一方面，要對農產品的生產數據進行統計，將各種因素考慮在內，將多種類型和同一種類不同生產地區和不同品種的農產品生產狀況進行統計，以保障數據的全面;另一方面，要對這些數據進行分析和最終的匯總，特別是要將市場環境考慮在內，探索出一條網絡時代背景下適合農產品銷售和發展的營銷策略和道路。

2.2打造農產品的品牌效應

品牌的樹立在銷售策略上是重要的一環，在過去受到銷售者和生產者的經營思路和經營理念的影響，未能樹立起農產品的專屬品牌，特別是一些糧食產品，一般只用種類進行大體的分類，而未能樹立起自己的多樣化品牌。而我國的農產品種類比較多，比如說，在廣西和海南省，有芒果、椰子等熱帶水果，也有各種新鮮的蔬菜，這些蔬菜的視覺效果非常美，而在消費過程中，消費者并不能直接感受到這些生物的魅力，所以農產品的銷售者在進行銷售的過程中，特別是在網絡時代背景下，可以充分利用網絡資源，對這些果蔬進行展示，讓消費者可以通過網紅直播或者是圖片感受到這些果蔬的魅力。這樣不僅能夠擴大產品的銷量，最重要的是，這種新型的方法可以讓社會上更多的人關注農產品本身和農產品銷售，從而起到樹立農產品品牌的效果和目的。

2.3充分利用現代物流體系

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Abstract: There are many influence factors of petrochemical product price, but the proportion of speculative factors is gradually increasing. It is of great significance to analyze the influence factors of petrochemical product price for petrochemical enterprise's development. This article analyzed many influence factorsof price from two aspects of uncontrolled and controllable factors of enterprises. Based on considering many factors, some specific price operation strategies are put forward.

關鍵詞：石化產品；價格；市場

Key words: petrochemical products；prices；market

中圖分類號：F426文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2010）32-0029-02

0引言

石化產品價格在08年下半年受金融危機影響普遍暴跌的情況下，09年整體價格復蘇。石油化工是以天然氣或石油煉制所提供的原料油為原料，對其進行化學加工，繼而得到各種石油化工產品。從整個產業鏈來說,上游是資源性產業,油氣是國家重要戰略物資,中下游生產的成品油和石化產品直接影響我國的終端消費市場，對國民經濟發展有重大影響。市場機制在石化行業發揮作用日漸顯著，上游生產企業、中間商和終端用戶對價格日漸敏感。在石化產品銷售過程中，石化產品價格作用日漸加大，但重要產品的價格信號卻嚴重偏離供求關系，價格受影響的因素越來越多，尤其是價格中投機行為增多。了解石化產品價格成因，對石化企業制定價格策略和企業發展有著重要的意義。

1影響石化產品價格的企業不可控因素

1.1 國際石油價格石油和石油化工在一條產業鏈上，石油價格對石油化工價格起著很大的影響作用。總體看，與石油距離比較近的即處于上游的行業，由于企業相對較少，而生產能力一般又較大，其產品價格隨油價上漲而水漲船高。對石油產業鏈中的下游行業來說，由于企業較多，市場競爭激烈，無法實現成本向用戶的轉嫁，高油價所帶來的是盈利空間的大幅度縮小以致虧損，使企業經營的承受巨大的壓力。目前，石油價格這個石化領域乃至整個能源原材料行業最重要的產品價格不再由國內供需形勢決定主要取決于國際原油價格，大部分國內石化企業以WTI（WTI即West Texas Intermediate 美國西德克薩斯輕質原油是具有代表性的國際市場原油價格）原油價格為主要參考。并且國際原油價格在金融炒作等因素的作用下，也越來越脫離供需基本面。石油價格會影響石化企業上游原材料價格，同時也會對買賣雙方產生價格心理預期，影響買賣雙方價格判斷。當石油價格上漲，會對下游買方的購買量和購買時機產生購買壓力，也就是大量購買和提前購買的產生。

1.2 宏觀經濟的影響2008年全球金融危機的爆發，改變了中國石化行業的發展軌跡，行業出口下降、需求放緩、價格下滑、盈利減弱。2009年隨著經濟復蘇，我國房地產、汽車市場的逐漸火爆，全球石化產品需求增長，大部分石化產品價格上升，企業逐漸扭虧。相關行業的快速發展，宏觀經濟的持續向好，市場環境的進一步改善，將為今后我國石油和化工行業穩定發展提供有力保障。一般來說，宏觀經濟的轉好，也是石化產品價格走高的支撐點之一。

1.3 市場需求需求因素是最終決定行業景氣能否延續的關鍵，市場需求是影響石化產品價格的重要因素。我國石化產品消費仍處于增長期，部分石化產品剛性需求長期存在，高端石化產品市場潛力巨大。在政府一系列“擴內需、保增長、調結構”的利好政策不斷出臺的情況下，預計今后3-5年我國石化產品市場將繼續穩定增長。宏觀經濟的穩定持續發展對石油化工產品的需求增長構成有效支撐。總的來看，我國仍處于工業化的中期發展階段，國內消費結構升級帶動的旺盛需求。旺盛需求也會推動石化價格的上漲，但上漲的空間還要取決于市場供給及其它因素。

1.4 相關產品價格的變動近期石化產品價格總體呈現在成本推動下持續攀漲態勢。但由于市場狀況不同，具體產品的價格上漲幅度也會出現差異，需求強勁、供應偏緊的產品價格上漲較快。石化產品的價格還受到煤化工、鹽化工、生物化工等相關替代產品的市場競爭。當相關替代產品價格上漲或下跌，都會對石化產品價格造成沖擊，替代產品價格變動幅度越大、時間越長，對石化產品價格的沖擊力度就大。

1.5 市場競爭激烈程度從2003年10月開始到2008年上半年，整整5年的時間是化工行業高速發展時期，其發展速度在化工行業發展史上是少見的。這一時期每年銷售收入增長30%-35%，利潤在25%左右。這種發展速度刺激了行業的投資，使不少領域出現了生產能力過剩的問題。全國幾千家企業參與市場競爭，無序和過度競爭導致石化企業尤其是產業鏈下游企業大部分產品處于產品線盈虧平衡點之下。國家未來幾年內為規范市場，逐步提高了行業準入門檻并加大了對環境的治理力度，將會關閉多家小化工企業，導致部分產品生產量減少，這樣會推動價格逐步回升。

1.6 國際貿易的影響中國大多數企業從事的是“買與賣”的簡單國際貿易，出口石化產品的整體價格始終維持在接近成本的水平上。我國石化企業的產品是以通用產品為主。產品主要用來滿足中低端市場需求，附加值不高，絕大部分高檔產品要依賴進口。進料加工方式進口量占總進口量的比例高從一個側面反映國內主要石化產品結構性短缺的事實。面對國外公司在高品質、高附加值產品方面的壟斷地位，國內石化產品很難與之競爭。導致石化產品價格波動調整的這些企業不可控因素，相互之間也存在相互影響的作用。宏觀經濟形勢是影響其他所有因素的因素，宏觀經濟走好，所有因素都會直接或間接推動石化產品價格走高。但當石化市場需求快速增長時，在初期價格快速上漲，但隨著而來的是市場競爭加劇，價格走跌。石化企業應當隨時隨地的監控這些不可控因素的變化，為自己的價格走勢決策提供幫助。

2影響產品價格的企業可控因素

2.1 企業庫存的變化一般情況下，企業庫存壓力大的時候，企業就可能采取價格下跌的策略，來降低庫存的壓力；反之，當庫存壓力小的時候，企業一般采取價格上調的策略，一方面推動價格的上漲，一方面尋找高價時機出更大量的貨。為減少風險，企業一般的做法是保持產銷的平衡。這樣可以回避低價位多出貨、高價位少出貨，降低企業最大虧損的可能性。

2.2 物流周期的控制物流周期會影響產品價格，尤其是冬季運輸瓶頸也是推動價格上漲的因素之一。同時，由于不能及時安排運輸渠道，使產品運輸成本提高，采購原材料價格上漲，企業自己庫存升高，產品價格一方面也存在下跌的壓力。很多石化企業采取一票制價格，通過縮短和控制物流周期，降低物流成本，提高貨物運輸能力，提高銷售與運輸的銜接性，也可以提高到站產品價格的競爭力，減少庫存壓力，占據市場。

2.3 買賣雙方對市場預期的判斷石化產品價格的投機因素，很大一部分取決是買賣雙方對市場價格預期的判斷。買賣雙方考慮上述綜合因素，預測市場的趨勢，及雙方討價還價的博弈心理，制定各自的具體接受價格和價格操作的思路。如果買方觀望心理加重，則導致石化企業庫存急劇上漲，由于庫存壓力增大，則企業價格進行下調；如果賣方觀望心理加重，則會惜售，造成供給緊張，推動價格上漲。例如，在市場買賣過程中，當石化企業開始降價時，往往給買方一種心理暗示就是上游企業庫存壓力比較大，或者上游企業對市場前景不看好，此時，購買方根據市場的預估、上游企業的成本和自己企業的庫存，采取持幣待購或者少量購買，保證日常生產的穩定，等到預估的市場低點時，大量采購囤積，達到低價大量進貨的目的。這種市場操作模式對買賣雙方的市場預估能力要求比較強，承擔的市場風險也比較大。上述企業可控因素之間也存在相互之間的影響關系。企業庫存壓力的大小和物流周期的快慢會影響自己后續價格的高低，從而影響買賣雙方對市場預期的判斷。反過來，買賣雙方對市場的預期，也會影響企業未來庫存容量。

3石化企業產品價格的策略

影響石化企業產品價格的因素繁雜多變，但價格的主要因素取決于市場的供需關系。低附加值的石化產品競爭激烈，大多情況下盈利空間不大，價格偏低。因此，石化企業應致力于創立新型科研開發體系，加大創新力度，一方面著眼于新產品開發，加大新產品升級換代；另一方面改進和提高老產品的生產技術和產品質量，同時要進一步鼓勵開發與生產新型石油化學和特種石油化學產品，要借鑒外國石油化學工業產品質量控制策略與措施，提高產品價格。同時，企業在營銷策略上針對產品特點及市場地位，應采取了差異化的營銷價格策略。

3.1 主導價格策略企業的產品在整個行業內占主導地位，如產量最大、成本最低廉等。企業具備市場領導者的條件，企業應采取價格領先戰略，引導行業價格走勢，同時當市場價格發生變化時，積極主動調整價格。例如，當競爭對手甩貨降價時，企業應當根據對方甩貨量來制定應對價格。如果對手量比較少，企業可以聽之任之；如果對手量比較大，企業應當采取更具有優勢的低價策略，迅速瓜分市場需求，清理庫存，等待下一個市場需求高峰。當競爭對手存貨量大幅減少時，企業應當率先存貨提價，推動整個行業價格走勢，獲取更大的利潤空間。企業處于主導地位就應該加大市場信息調查，密切關注國際石油價格變動、宏觀經濟走勢、替代產品價格波動、天氣等不可控因素，發揮行業中主導地位，加強并控制買方的市場預期，在維持正常生產的情況下，爭取高價時多出貨，低價時少出貨，以庫存目標調節銷售節奏，最終達到產銷基本平衡。

3.2 隨行就市價格策略企業對相對弱勢的產品，采取價格跟隨戰略，緊緊盯住市場主導者，及時進行價格跟進調整。當石化企業庫存壓力比較大時，企業在關注市場領導者價格變動同時，也要關注市場信息，如宏觀經濟走勢、石油價格變動、天氣等偶然因素，要緊密跟隨市場領導者作出價格反應；當石化企業庫存壓力比較小時，企業在關注市場領導者價格變動，同時關注其他影響價格因素，有距離、有選擇的跟隨市場領導者價格。考慮未來石化產品價格的投機影響作用日漸增多，企業加大對價格影響因素變動的監測，并制定選擇適合自己靈活多變的價格策略。我國經濟長期向好的基本面并沒有改變，我們有理由相信，未來相當長的時間內，中國GDP將繼續保持在7%以上的增長速度。同時，石化產品的市場需求也會快速增長的。企業應抓住市場機會，回避威脅，擴大自己的競爭優勢，明智選擇市場價格成交高點，獲取更大的利潤空間。

參考文獻：

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