緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇農產品傳統營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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在追求綠色環保的今天，人們的生活方式正在不斷改變著，尤其是在飲食安全方面。綠色食品作為一種天然的、無公害的食品，它的出現引起了很多人的關注，甚至是形成了一種潮流。在所有綠色食品中，農業產品涉及到了人們普通的日常生活，越來越受到眾多人的關注。綠色農產品的種類繁多，市場前景廣泛，發展潛力巨大。因此，如何利用方便、快捷、高效的營銷模式推廣綠色農產品，是每位從事綠色農產品行業工作者長期思考的問題。經過一些年的探索，“云營銷”概念的出現及實際應用中所取得的效果，充分證明了“云營銷”的先進理念對于推廣綠色食品的重要作用。

一、傳統農產品的概念特性及銷售市場的定位

（一） 傳統農產品的概念特性

傳統農產品主要是指人們在日常生活中經常食用的農業產品，它的生長環境不受地域的太大限制，只要是適合相關農作物的生長，都能得到大范圍的推廣使用。這些農產品的生長環境普遍決定了它們在食物安全方面無法得到太多的保證，其中的營養價值經過長時間的改良，也有了相當程度的下降。傳統農產品主要是經過農藥的殺菌、工業化肥的輔助生長以及一些化學原料的特效功能，使得農產品的自身成本費用較低，產量快、收入回報率的快，受到普通居民的熱烈追捧，有著一定的市場前景。這些農產品一直是人們日常的必備事物，它自身的質量問題也很容易引起人們的身體疾病的發生。隨著這些年人們對于農產品安全意識的提高，傳統農產品慢慢暴露出了它的局限性，原先的市場也有了一定的縮小。

（二）傳統農產品的銷售市場定位

由于傳統農產品的生長環境沒有太多的限制，市場上隨處都能找到這些農產品的身影。同時，傳統的農產品來源范圍廣，產品的來源植物生長發育比較快，結果率比較高，經常能獲得大豐收。這就客觀地決定了傳統的農產品銷售過程中的局限性：只追求一定的經濟回報，不走價格路線。同時，傳統農產品面對的銷售對象也沒有任何限制，社會各階層都是它的常見客戶和潛在客戶。它的銷售市場顯然有著很強的隨意性，價格方面也一直維持在相對合理的范圍內，受到日常人們經常的青睞。

二、綠色農產品的概念特性及銷售市場的定位

（一）綠色農產品的基本概念特性

綠色農產品主要是指在農產品植物生長的過程中氣候環境要求普遍較高，生長過程中所需的原料完全與傳統農產品背離。它的生長過程中不需要工業化肥，也不需要危害性較大的農藥等化學物品，相對傳統的農產品生長周期漫長你，回報率較慢。但在實際的過程中，它對人體的危害基本沒有，自身的營養價值也比較高。一般的綠色農產品都是經過國家食品質量安全委員會認證的，說明了它的各方面都有著較好的質量。綠色農產品的生長環境基本做到了天然無污染，它在營養價值方面也遠遠地超過了傳統的農產品。由于綠色農產品的質量可靠，受到了許多人的好評，這也為它未來打開市場奠定了一定優勢。由于綠色農產品的生長環境特殊，也就客觀決定了它在市場中的價格地位。綠色農產品帶給人們更多的營養，為人們帶來了各種各樣豐富的人體必備元素。在未來的市場方面，綠色農產品也將繼續扮演重要的角色。

（二）綠色農產品銷售市場的地位

由于綠色農產品本身的來源產地優勢突出，它的培育過程也比較漫長，期間也耗費了大量的人力物力財力。因此，對于市場主體對象的定位中，綠色農產品主要走的是價格路線，針對的是社會的中、高檔消費群體。這樣的市場定位也就客觀地決定了綠色農產品在未來的銷售渠道上，必將帶來更大的成本費用。由于它消費主體的特殊性，綠色農產品能否做好廣泛的宣傳，也是其未來能否占領更多市場份額的關鍵。

三、 綠色農產品營銷與“云營銷”理念的綜述

（一） 綠色農產品營銷成本高的原因分析

綠色農產品的品質都是上乘的，口感也較好，相對市場中同類產品，綠色農產品對于水源、土壤、溫度、濕度以及其他方面，都有非常高的要求，這也使得它的市場成本非常高。在其它國家，普通的農產品與綠色農產品之間價格差距一般維持在10%-50%。不同國家的環境不同、地理位置差異性，決定了綠色農產品在銷售過程中的價格有著一定的差異。氣候寒冷的地方，綠色水平培育過程相對復雜，價格也比普通農產品高出好多倍，比如芬蘭。倫敦的氣候相對潮濕，但人口密集，它的綠色農產品比普通農產品高出30%-50%。相對國外綠色農產品價格的偏高，我國在這方面的價格差異更加明顯。這主要因為我國從事綠色農產品生產研發的企業，在技術的應用上，必須將生產過程中的所需的環境成本考慮進去，還需要支付生產所需改善已經遭到破壞的環境成本費用，即企業引進國外先進的技術，購買所需要清潔的原材料，并配備相應的清潔設備。同時，企業也需要通過所在國家的綠色農產品認證以及防止他人假冒偽劣綠色商標、盜用企業的專利標志，這些費用都給企業帶來了成本負擔。

在具體的銷售過程中，普通的農產品價格實惠，綠色農產品顯然沒有太大的競爭優勢。盡管在保鮮方面，綠色農產品的效果非常明顯，有著很高的檔次，但也需要相應的價格匹配。假如將綠色食品放到市場上宣傳推銷，對于那些每天習慣了市場農產品的普通群眾，綠色農產品基本沒有什么太大的銷路。這些客觀原因使得企業不得不轉變營銷思路，尋找其它高效的推廣方式，從而加大綠色農產品的銷量。

（二）“云營銷”的基本概念的闡述

通過對眾多“云營銷”概念的整合，可以大體得出：

“云營銷”就是指企業通過互聯網工具，利用相關軟件的特殊功能以及一些常見社交媒體的整合，利用一些壓縮技術將低成本的實體，通過“云處理器”強大的功能將相關的營銷方案到網絡上。通過“云”的自動檢索和覆蓋功能，將所有的營銷產品自動推銷給優質客戶。只要客戶通過網絡平臺可以看到企業的營銷產品，企業便達到了“云營銷”的最終目的。這樣的過程就稱為“云營銷”。相對傳統的營銷方式，“云營銷”降低了企業的營銷成本，縮短了企業營銷想要達到最終目的所需花費的時間。“云營銷”最大的特色就是實現了技術方面的智能化，通過不同技術的相互結合，發揮出它們各自的功能特點，利用相關的平臺將企業首要的營銷方案快速地傳達給優質的客戶。通過這種“云營銷”，可以實現企業和客戶之間的完美對接，達到雙方合作的最終目的。“云營銷”的出現，已經顛覆了傳統的營銷模式，在信息化時代的今天，這種技術將會被更加大力的推廣。

（三）“云營銷”為企業營銷綠色農產品帶來的優勢

由于目前的市場定位決定了企業在綠色農產品營銷的過程中應該尋找的消費群體主要是中、高端客戶，這就使得企業在實際營銷過程中必須確定最佳的營銷方案。即如何快速地尋找到那些優質的中、高端客戶，即使找到，又如何使客戶能夠瀏覽到自己的產品。這對綠色農產品銷售企業既是機遇，也是挑戰。而“云處理器”和“云計算”是當今軟件行業的焦點，因為它已經具備了將電子商務、互聯網技術、社交媒體三者融合的強大功能。企業通過“云計算”的數據處理方式開展有效活動，不僅降低了有效成本，同時還能將自己特色產品的最新信息及時送達消費者，提高了產品銷售成功的幾率。利用“云營銷”軟件，銷售者需要關注的僅僅是軟件本身的安全問題和自己的產品特點，而軟件會通過自身的特殊功能將產品信息以最短的時間、最全面的描述及時地發生給客戶，這樣就有助于客戶頻繁地選擇該企業的綠色農產品。這就提高了企業的銷售量，獲得了相應的利潤。而傳統的營銷模式下，企業基本只能獲得一次的銷售利潤，而且消費者也很難長時間記住該產品的與眾不同。但通過“云營銷”的營銷手段，消費者可以在網上可以看到其他客戶對于該產品的客觀評價。同時，消費者對于保鮮效果好、，種類繁多的綠色農產品更加青睞。這就增加了企業綠色農產品銷售成功的更多機會。在利用“云營銷”手段的過程中，軟件也會將客戶的反饋信息、產品的銷售狀況快速地傳達給企業，便于企業及時地調整營銷策略。“云營銷”實質就是自動的智能營銷專家，可以為企業或商家帶來豐碩的戰略成果。

四、商家利用“云營銷”實現綠色農產品營銷的方法

（一）搭建與“云營銷”相連的主平臺

利用主平臺的橋梁作用，實現綠色農產品與“云營銷”相互聯系的功能。平臺的創建實質是取代了傳統的經營模式。廣大的消費者可以通過主平臺找到無數企業的產品，在所有的產品中通過相互對比選擇出自己滿意的綠色農產品。同時，眾多的企業可以通過這種主平臺，將自己的特色農產品發送給無數的消費者，實現自己銷售的最終目的。而平臺的創建需要強大的資金支持，只有資本實力雄厚的企業，才可能成為主平臺的實際運營者。而這種平臺的出現，是我國新型經濟模式的代表。掌控主平臺的操作者必須具備一定的條件：強大的市場號召力；數量龐大的消費者；先進的管理經驗和扎實的技術能力；創新的戰略眼光；獨特的發展模式。只有具備了這些條件，主平臺的操作者才有可能真正發揮出主平臺的強大功效。通過這些特點也可以看出，主平臺實際的作用相當于是實現了消費者和企業這兩個“雙邊市場”的互通，從而達到了綠色農產品的流通。

（二） 線上線下的完美對接

線下優質的產品為線上的營銷工作做好支持。對于企業，綠色農產品的生產基地與銷售中心是完全獨立的。線上對于綠色農產品圖片的宣傳也是與線下實物的參照各有不同。因此，只有將當前形勢下線下和線上的信息完全吻合、對接起來，實現商品價格的統一、商品質量的統一以及商品預算的統一。只有這樣，才能為企業的創建一條獨特的綠色農產品銷售渠道，打造出自己的綠色品牌。在商品的實體店面設計上，顏色、色調盡量搭配均勻，顯示出一種生機勃勃的田園化的景象。這樣消費者通過線上的觀看，可以有一種熟悉感、親切感，拉近雙方間的距離。在自己產品外觀的設計上，也盡量簡單個性化，這樣容易使消費者記住，增加消費者對于企業品牌的認可度。

一般大型的綠色農產品生產基地的區域選擇上，都是比較突出或意義巨大的地方。同時，也會以開放的態度與國外的知名企業開展各種交流合作，依靠國外企業的品牌效應以及自己生產基地的獨特區域，將自己的綠色農產品很好地宣傳出去。同時，利用國外企業的最新信息，也可以建立自己綠色農產品的專用渠道，用于特殊時期的銷售和儲存。為了節約成本，保證產品的新鮮度，大型企業一般選擇供給地建立生產基地，就地加工、就地銷售，滿足當地客戶的需求。這種經營模式解決了一定的費用，但是也損失了一些大客戶。由于目前長途綠色農產品的運輸和保鮮存在一定的困難，這種經營模式還無法進行推廣。

結束語：

隨著居民生活水平的提高，他們對于綠色農產品的重視程度正在不斷加大。企業由于生產成本和宣傳費用較高等因素的制約，無法在市場中將自己的綠色農產品進行廣泛推廣。而“云營銷”技術工具的出現，使得企業在綠色農產品的銷售渠道上，有了全新的發展思路。“云營銷”結合的是電子商務、社交媒體、計算機技術等多種技術，它的出現使得企業在綠色農產品的營銷方面節約了大量成本，而且還為企業未來的營銷之路拓寬了渠道，擴大了信息的范圍，并取得了很好的效果。因此，這種“云營銷”模式值得大力推廣，綠色農產品也會在這種模式的影響下銷售的更好。（作者單位：國網黃山供電公司）

參考文獻：

[1] 于浩淼.“云營銷”在綠色農產品營銷中的應用[J].安徽農業科學，2013（27）.

[2] .吉林省農產品營銷模式研究[D].吉林大學，2014.

篇（2）

1 溫州市農產品營銷的發展現狀

農產品網絡營銷是指以健全的農業信息化建設為鋪墊，以互聯網及網絡技術為支撐，實現農產品的流通交易的過程。通過農產品的網絡營銷為溫州市特色農產品提高了知名度，擴大了銷售渠道，從而實現農民收入增加。農產品的網絡營銷，打破了時間和空間的限制，使農產品可以全天在線銷售，銷售者可以足不出戶，接受人們的訂單。網絡營銷興起至今，溫州市農業信息化建設已經具備了較好的基礎和發展環境，農業信息基礎設施的建設正在不斷加強，服務體系正在逐步完善。在淘寶網上已可見各種溫州市特色農產品的身影，種類繁多，銷售量也相當可觀，可見溫州農產品已樹立品牌形象，未來的農產品網絡銷售有著可預見的好的前景。

2 溫州市農產品營銷存在的問題

2.1 農村電子商務普及率低，商務應用率低

農村信息普及程度還不平衡，農村網民主要集中在學生、企業一般職工、個體戶、自由職業者等有相對知識程度的職業中，而農民網民所占比例很低。農村網民大多數上網應用都屬于生活娛樂，如電影，音樂，聊天交友，游戲等，而網上交易，網上支付等比例偏低。

因為受傳統商務模式的影響，農民都習慣于農村菜市場、農產品批發市場的商務模式，對電子商務的了解是少之又少，甚至對其持懷疑的態度，大多數農民不具備網絡營銷的能力，對信息加工化處理能力差。

2.2 農業網站缺乏特色，服務水平較低

政府類農業網站的信息各自為政，缺乏整合，不能及時反映農產品市場的變化；農業企業網站雖然能夠展示農產品信息，但是缺乏特色，不能充分地體現出農產品的特色和價值。兩者的客戶服務能力都較差，不能滿足客戶個性化的多種需求。客戶在購買中遇到的各種問題都很難得到投訴與解決，這樣會使客戶丟失在互聯網上購買農產的樂趣。

2.3 農產品網絡營銷人才的缺乏

實現農產品的網絡銷售，必須要有優秀的網絡營銷人才。由于農產品的營銷方式一直是傳統的商務模式，這已形成固有的一種形式。現在的農產品的營銷正處于一種新的模式中，需要具備正確網絡營銷理念的人才。目前的大部分營銷人員不能正確認識網絡營銷的理念，只會把農產品照樣搬上網，起不到多大的作用。

農產品的網絡營銷離不開具備現代農業知識、商務知識和互聯網知識的多棲人才，但是具備這種能力的多棲人才不愿意到農村去發展，所以缺乏農產品網絡營銷人才。

2.4 物流配送體系不健全

農產品網絡營銷雖然可以跨時間、空間進行交易，但是商品是實物的交易，始終是對倉儲、物流、配送等環節有著苛刻的要求。特別是對于農產品來說，易潰爛、單位體積大，單位質量大、相對經濟價值又較低，在配送環節中浪費嚴重，損失較大。而我國還未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立統一的物流配送務體系，一定程度上制約了農產品網絡營銷的發展。

2.5 農產品標準化程度低

一般情況下，標準化程度高的產品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網上銷售[1]。由于我國農產品而農產品由于數量較大，網民在購買時不易鑒別和比較，且溫州市農產品生產的特點是一家一戶的生產模式，組織規模較小，不易實現農產品的標準化。因為我國農產品標準體系還不健全，所以導致了標準化程度普遍不高，限制了農產品網絡營銷的發展速度。

3 關于農產品網絡營銷的策略分析

3.1 加強農村網絡工程的建設

農村信息化是實施農產品網絡營銷的基礎，是解決農村小生產與大市場的矛盾、農業生產組織化程度低，農產品賣難問題的有效手段。市場經濟靠準確的信息來維持正常的運轉。農產品的生產、深加工、銷售等都離不開信息的支持。網絡營銷是傳遞農產品市場信息的有效手段。實施農產品的網絡營銷就離不開農業網站，而農村信息化是網站建設的基礎和前提[2]。

互聯網的設立是電子商務的基礎，要想實現農產品網絡營銷，政府必須加強農村信息化工程的建設，將互聯網普遍地在農村中建設，向農民發放購置電腦、手機等信息設備的津貼，鼓勵農民上網。

3.2 加強農業信息化網站的建設

營銷網站是面向消費者的消費平臺，所以網站的建設要能向消費者突出農產品的特色，能為消費者提供優質的服務。首先，網站的風格要人性化，盡量能為消費者提供更多的服務，盡可能的為消費者解決購買中遇到的問題。其次，網站的“客戶服務”功能一定要建設好，這是能使消費者能好地了解產品，更快地解決消費中遇到的問題，節省更多的時間。最后，網站的農產民信息要做到及時更新，方便消費者更快地了解實時信息，方便選擇、購買。

3.3 加強農產品網絡銷售人才的培養

（1）對農民進行網絡營銷的知識宣傳，推廣農產品網絡營銷的觀念。農產品網絡營銷人才對發展農產品的網絡營銷起著相當大的作用，政府只有加強對農民的網絡宣傳能力教育和宣傳的力度，改變傳統觀念，讓農民認識到農產品網絡營銷的美好前景，去接受和學習農產品的網絡營銷。

（2）建立專業的人才培訓機構，向農民開展農村職業技術教育，提高農民計算機技術和商務技術的應用能力，培養大量農產品網絡營銷的入才。面對現在網絡銷售人才的缺乏，政府只有加強教育的投入，才能加強人才的建設，從而促進農產品的網絡營銷。

3.4 改善物流配送體系

物流配送是網絡營銷中至關緊要的環節，直接決定了網絡營銷的成敗。配送中要盡量地減小由農產品潰爛、破壞帶來的損失，當前情況下可考慮與第三方物流公司合作完成。第三方物流公司擁有專業的物流中心、現代化和信息化的運輸系統，能盡可能地加快配送進度且減少成本。且政府還需加強對高質量的物流管理人才的培育，現代物流系統需要高素質的人才隊伍，在動作中應注意吸納和培養一批專業的農產品物流管理和技術人才[3]。

3.5 提高質量和標準化程度

為適應農產品網絡營銷發展的要求，應加快制定農產品種植、生產、包裝等標準體系，把標準化的生產和管理加入農產品生產、銷售的全過程，實現從種植到加工、包裝的標準化，實行統一種植、統一技術指導、統一銷售、統一品牌，提高標準化程度。利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不但簡化了傳統商務模式的中間商渠道，而且將售前、售中、售后服務，以及產品信息與顧客資料集于一體，相對于傳統農產品營銷模式更具優勢。

【參考文獻】

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21世紀以來，隨著科學信息技術的發展，國內農業大省以及國際農業強國嚴重威脅著山西農業的發展。因此，如何改變傳統營銷渠道，發揮山西農產品優勢成為擺脫當前這種窘狀的出路。文章首先介紹了山西農產品市場的現狀，指出山西農產品主要依靠傳統營銷渠道;然后通過整理分析所搜集的相關資料文獻，分析研究了山西農產品營銷中存在的問題，并針對這些問題提出了相應的政策建議以及營銷對策。［關鍵詞］山西省農產品;網絡營銷;營銷策略［DOI］10.13939/ki.zgsc.2016.35.024

1導論

(1)研究背景。農業是國之根本。進入21世紀，以互聯網為代表的現代科學信息技術的發展對我國農產品營銷產生了深刻影響。山西是我國中部省份，位于華北西部的黃土高原東翼，依托獨特的區域自然地理優勢，農業發展迅速，形成了農產品種類多樣的特點，其中以大豆、小麥、玉米為主在省內居主導地位。但農業正處在從傳統農業向現代農業轉變的階段，農業基礎薄弱、質量差、成本高、效益低等都是制約山西農產品競爭力的主要因素，同時國內農業強省和國際農業出口大國的競爭和挑戰也威脅著山西農產品，所以只有優化資源配置、主動適應國內外新的競爭形勢，揚長避短，調整農業結構才能打造山西優質農產品，提升農產品的市場競爭力，進而促進農業繁榮和提高農民收入。(2)國內相關文獻研究現狀。李明蹇(2012)認為伴隨網絡和通信技術的迅速發展，網絡經濟方興未艾，網絡營銷逐漸進入人們的視野，并推動了農產品網絡營銷的發展。福建省三明市憑借其獨特的自然條件，農產品產業發展迅速，但受限于傳統的營銷模式，未能走出一條農業產業化新路子。提出三明市必須及時轉變傳統營銷模式，適應市場需求變化，大力推進農產品網絡技術發展，同時從建立農產品標準化體系、提升務農人員的整體素質等方面來推進農產品網絡營銷。［1］解曉悅(2013)認為山西特色農產品營銷渠道仍存在層次多、環節多等缺陷，只有對營銷渠道的運作、組織方式、成員關系等進行優化與維護，才能實現保持山西特色農產品持久優勢、增加農民收益的目的。［2］李巍(2014)分析總結了我國農產品營銷市場的現狀，研究了我國農產品營銷中存在的問題，希望通過改善農產品營銷體系，構建出與國際接軌的現代營銷體系，推動我國農產品市場健康有序發展。［3］

2山西省農產品營銷現狀分析

(1)品種多樣，物產豐富。據統計，山西省主要糧食作物有小麥、高粱、豆類和薯類;經濟作物有棉花、煙葉、甜菜、胡麻、油菜籽等。大同、太原、忻州、臨汾和運城等地是山西省的主要農作物種植區。雜糧品種以豆類、麥類、薯類為主，其中盛產小米、雜豆、蕎麥等農作物，目前省內種植地以晉中、大同、朔州、呂梁四大區域為首，種植面積達1500萬畝以上，占全省一半以上。［5］全省全年糧食產量1330.8萬噸，增加18.0萬噸，增產1.4%。［6］(2)粗加工為主，分散經營。山西目前農產品加工水平仍以粗加工為主。據資料顯示，山西省雜糧商品率僅有15%，加工率只有3%，山西只有25個小雜糧加工企業年收入達400萬元以上，年加工能力為4.5億千克。我國實行的是以為主的土地制度，山西農業生產以家庭為單位，每戶獨立經營，生產規模小。據資料顯示，山西630萬農戶承包著5289萬畝耕地，但每戶經營規模約8畝，分布嚴重不均勻，不利于產生規模效益。(3)營銷中介組織發展壯大。隨著農村商品經濟的快速發展，農產品市場也不斷繁榮起來，當然這離不開農產品營銷中介組織(農產品購銷主體、農村經紀人)的貢獻。據調查，目前我省農村經紀人約55萬人，初步解決了山西農產品銷售不暢的難題，一定程度上也促進了農產品生產基地的發展，提高了農民的收入，促進了農產品市場的繁榮與興旺。(4)終端銷售市場以批發為主。山西省農產品營銷渠道主要以批發市場為主。在21世紀的今天，以互聯網為首的新興技術迅速占領市場，要在今天的市場上獲得競爭優勢，企業必須很好地使用互聯網技術，否則將會被淘汰。然而，現階段，山西農產品營銷依然主要依靠傳統營銷渠道，如運銷商販、中介組織等，相對優勢農產品(如棉花、大豆、玉米)無法實行“走出去”戰略，這樣會大大限制我省農產品的外銷數量。

篇（4）

[中圖分類號] F420 [文獻標識碼] B

互聯網+已成為當前重要的發展理念，借助于先進的科技信息技術，其對各行業發展的影響逐漸深入。隨著我國農業經濟的不斷發展，各項政策對農業發展的傾斜力度不斷加大。當前，在農產品營銷管理過程中，互聯網+發揮了巨大的作用，提升了農產品營銷管理的效率，同時又節約了相應的成本，使得農產品的營銷工作變得簡單有效。但是當前互聯網+背景下我國農產品營銷管理依舊存在著很多的問題，對互聯網+的認識程度不足、相關企業的參與度低、缺乏相應的保障制度、缺乏專業化的人才團隊等都阻礙著互聯網+背景下我國農產品的營銷管理，因此必須要對其進行深入的分析，并提出有效的對策，提升互聯網+背景下我國農產品的營銷管理能力。

一、互聯網+背景下對我國農產品營銷管理的重要意義

（一）提升了農產品營銷管理的效率

長期以來，我國農產品的營銷管理方式都是沿襲著傳統的模式，其主要是通過線下宣傳，在一定范圍內對農產品進行打廣告等宣傳，這不僅會浪費一定的資源，更重要的是難以取得預期的效果，農產品營銷管理的效率較低。但是，在互聯網+背景下，我國農產品營銷管理的效率得到了大大的提升。一方面，其主要從線上對農產品的營銷工作進行支持和管理，使其能夠充分借助網絡的優勢在更大的范圍內進行相應的營銷工作，避免了線下營銷繁瑣的程序，其影響力更加深遠，營銷管理的時效性得到大大的彰顯。另一方面，通過互聯網+進行線上宣傳，使得農產品的營銷更具有針對性，通過個性化的宣傳能夠為農產品的銷售開拓出更為寬廣的銷售路徑，使其能夠在現有的基礎上，大大提高農產品的銷量，為農業創收奠定了良好的基礎。

（二）節約了農產品營銷管理的成本

營銷管理是建立在一定的成本之上的。農產品傳統營銷管理模式下，其成本具有不斷加大的趨勢，因此農產品的盈利空間不斷被縮小。但是，在互聯網+背景下，我國農產品的營銷管理成本不斷降低。一方面，降低了農產品營銷管理的時間成本，互聯網+以其“無孔不入”的優點，能夠在第一時間內將農產品銷售相關信息傳遞到世界范圍內，并對農產品進行個性化和特色化的宣傳，其市場營銷的時間不斷縮短，為其進一步管理和發展創造了條件。另一方面，節約了農產品營銷管理的經濟成本，傳統模式下，農產品營銷管理需要投入大量的人財物，其成本支出不斷加大，對農產品的銷售造成了很大的不利影響。但是在互聯網+模式下，農產品的營銷管理對成本的要求較低，且帶來的利潤較大，有助于促進農產品市場的發展。

二、互聯網+背景下我國農產品營銷管理存在的主要問題

（一）對互聯網+的認識程度不足

農業經濟一直是我國經濟發展的短板，缺乏現代化的發展意識，在互聯網+背景下我國農產品的營銷管理存在的首要問題就是對互聯網+的認識程度不足。一方面，不管是農民還是農產品生產企業，其思想觀念較為落后，對現代信息科技的認識不到位，在農產品營銷管理中沒有充分重視到互聯網+的重要性。另一方面，我國農產品營銷管理過程中，長期受到傳統思維模式和經濟思想的制約，不注重向工業產品營銷管理進行學習，存在固步自封的現象，使得我國農產品的營銷管理長期停留在較低層次，其所創造的價值較低。

（二）相關企業的參與度較低

農產品營銷管理不是任何企業單獨的發展戰略，而是多個企業共同參與的集合。當前，在互聯網+背景下，我國農產品的營銷管理還缺乏相關企業的廣泛參與。一方面，很多農產品生產和銷售企業對互聯網+的認識程度不足，對互聯網+所帶來的優勢沒有清晰的認識，因此不愿意花費必要的成本進行網絡營銷宣傳，對其農產品的銷售造成了一定的不利影響。另一方面，很多企業目前還缺乏與互聯網企業之間的合作，難以與其進行深度的合作，因此其只能在原有的基礎上對產品進行簡單的宣傳，與現代化的市場營銷管理存在相悖的問題。這都限制了當前我國農產品營銷管理的順利開展。

（三）缺乏相應的保障制度

長期以來，我國對農業發展的支持力度不斷加強，不斷出臺各項農業發展保障制度。在互聯網+模式下，還缺乏對農產品營銷管理的保障制度。一方面，互聯網+與各個行業的發展均具有較強的聯系，其對農產品營銷管理的影響具有多樣性，因此在很大程度上難以對其發展進行界定，這就在很大程度上加重了制定和實施相關保障制度的難度，使得互聯網+背景下農產品的營銷管理工作難度不斷加大。另一方面，現有的制度措施還沒能跟得上農產品營銷管理的發展速度，其對互聯網+背景下農產品的營銷管理的保障能力相對有限。

（四）缺乏專業化人才團隊

互聯網+農業的發展需要專業化的人才團隊，但是在農產品營銷管理的過程中，還缺乏專業化的人才團隊。一方面，現有的農產品銷售人員對互聯網+的認識程度相對有限，還缺乏互聯網理念與技能，其在進行營銷管理的過程中難以對互聯網+進行有效的應用。另一方面，很多農產品生產和銷售企業不注重對其營銷人員進行關于互聯網+方面的培訓，其現有的理念和技能已經遠遠不能適應農產品營銷管理的需要。同時也不注重從外部引進專業化的互聯網+及農產品營銷管理人才，使得農產品營銷管理工作停留在較低層面。

三、互聯網+背景下我國農產品營銷管理的對策建議

（一）加強對互聯網+的認識

加強對互聯網+的認識是提升我國農產品營銷管理有效性的首要措施。一方面，要在廣大農村和農產品生產及銷售企業進行互聯網+的宣傳，使其充分認識到互聯網+所帶來的諸多優勢，增強對互聯網+的重視程度，并將其具體的應用進行宣傳和指導，使其能夠真正應用到農產品的營銷管理中。另一方面，要對互聯網+和各行業的發展進行分析，將農業的發展僅僅捆綁在互聯網+上，使得互聯網+成為農業經濟發展的重要組成部分。同時，要理清發展思路，樹立農產品營銷管理的目標，充分發揮互聯網+在農產品營銷管理中的作用。

（二）加強相關企業的參與程度

一方面，要加強互聯網企業的參與，在互聯網+不斷發展的背景下，互聯網企業成為主力軍，其參與度將直接影響著農產品營銷管理的有效性，要通過相關的政策，鼓勵其積極參與到農產品的營銷中，為農產品的市場營銷提供更多專業化的支持。另一方面，要充分鼓勵更多的農產品生產和銷售企業參與其中，使其能夠在現有的基礎上擺脫傳統思維的限制，以現代化的眼光看待互聯網+所具有的諸多優勢，將其充分有效的應用到農產品的銷售和營銷管理中，不斷提升對互聯網+的應用程度，降低農產品營銷管理的成本，提升利潤空間。

（三）完善相應的保障制度

完善相應的保障制度是保證互聯網+背景下農產品營銷管理工作順利實施的重要措施。一方面，要擺脫傳統思維的限制，對現有的農產品銷售制度及互聯網+的應用制度進行改進和完善，使其能夠充分服務于互聯網+背景下農產品營銷管理的需求，為其發展奠定良好的基礎。另一方面，要在現有的基礎上，根據互聯網+的發展趨勢和農產品營銷管理的需要，創新相應的保障制度，并根據互聯網+及農產品營銷管理的發展不斷對其進行修正和完善，為實現農產品更有效的營銷管理奠定良好的基礎。

（四）培養和引進專業化人才

一方面，要對現有的互聯網企業從業人員和農產品生產及銷售企業內的員工進行關于互聯網+和農產品營銷管理方面的培訓，使其能夠在現有的基礎上不斷提升關于互聯網+的意識和技能，并將其充分應用到農產品的營銷管理中，提升農產品營銷管理的有效性。另一方面，要從高校、科研院所和其他企業中引進專業化的人才，使其為現有的人才團隊注入新鮮的血液，并逐漸走向互聯網+農產品營銷管理的關鍵崗位，通過制定和實施相應的計劃，保證互聯網+背景下農產品營銷管理的順利實施。

總結

隨著農產品市場競爭的不斷加劇，農產品營銷管理的重要性不斷凸顯，在現代科技信息條件下，互聯網+逐漸成為農產品營銷管理的重要趨勢之一。鑒于當前互聯網+背景下我國農產品營銷管理存在的諸多問題，必須要從加強對互聯網+的認識、強化相關企業的參與程度、完善相應的保障制度、培養和引進專業化的人才等方面出發，全面提升互聯網+背景下我國農產品的營銷管理能力，以此促進我國農產品市場的健康長期發展，進而帶動整個農業的發展。

[參 考 文 獻]

[1]王曉麗.“互聯網+”背景下的中國農產品網絡營銷相關問題研究[J].科技視界，2016（4）

[2]呂洪碩，王淑芹，李玉紅.互聯網+背景下農產品營銷模式研究[J].商場現代化，2016（2）

篇（5）

依據中國互聯網絡信息中心的調查統計，截至2016年6月，中國網民規模達到了7.1億人，我國互聯網的普及率達到了51.7%。由此可見，我國的新媒體時代已經全面來臨，新媒體時代下的我國農產品營銷環境正在出現巨大的變化。所謂新媒體，主要是指在全新的技術支持之下所產生的一種媒體形式，比如，數字雜志、手機短信、微博、微信、數字電影以及觸摸媒體等。新媒體是以數字媒體為中心，運用數字化交互性固定或即時移動終端為廣大用戶提供信息化服務。在新媒體興起之后，對農產品營銷的發展帶來了變革的機遇。這就需要對農產品市場營銷開展深入分析，從而提出相應的思路。

一、新媒w營銷的主要優勢

一是與傳統媒體比較起來，新媒體能夠有效控制農產品營銷的成本。新媒體極大地豐富了農產品企業推銷產品的方式，而且降低了企業宣傳方面的成本。因為電視廣告的費用相當高，所以絕大部分農產品可通過新媒體方式加以推廣，這是因為新媒體廣告具備了成本不高、信息量非常大之優勢。農產品企業完全可創建企業網站或者在門戶網站上進行宣傳，從而便于人們購買所需要的農產品，切實滿足其需求。

二是與傳統媒體比較起來，新媒體能夠提供更多的農產品廣告創意。傳統意義上的媒體通常均著眼于書籍和報刊上，客戶們普遍覺得該宣傳方式太過陳舊乏味，只靠語言、文字的表達，客戶對于農產品并無直觀上的認知。如今社會上更多的是要顯示出農產品的安全與放心之特點。新媒體廣告可運用視頻或者gif動態圖等方式向客戶宣傳自身農產品，可把親情和愛情等投入到農產品之中，從而讓農產品具有更強的生命力，從而給予消費者們以物質上和精神上的能量，以上這些均是傳統媒體無法實現的。

三是與傳統媒體比較起來，新媒體能夠為消費者們提供更好的購買體驗。在新媒體出現以前，消費者們在購置某一農產品時，質量好壞完全依靠自身的個人感受，對于傳統媒體廣告充滿疑慮，部分小品牌或者新興農產品品牌通常都要靠時間上的不斷累積，從而得到消費者們的認可。在新媒體時代下，如果把某個農產品產品放到新媒體平臺上加以銷售，平臺上就會出現某類產品之專欄，從而供客戶在性價比、口碑以及質量各個方面加以對比，為購買者提供最理想的建議，從而讓客戶們在最短的時間之中作出選擇。一旦消費者對于某類農產品不夠熟悉，則可借鑒別的客戶提出的建議，不僅便于消費者，而且還能拓展銷售市場。使用微博、微信等新媒體技術，能夠便于新品牌和新產品及時打入市場之中。

二、新媒體和農產品營銷之間的關系

由于現代傳播技術的極大發展，現代人所進行的信息活動不管是在內容上還是在形態上均出現了非常大的變化。可以說，信息交互的方式方法正在愈來愈明顯地影響到人類的未來發展之路。特別是在新媒體時代下，技術革命和社會變革正在逐步展現正相關之關系。在此理論的基礎上應當重新觀察人類發展的歷史，傳播技術已發展至社會生產以及人們生活的各個方面。具體到農產品生產經營活動，其技術的創新拓展與品牌的塑造推廣均無法脫離信息傳播而單獨存在，尤其是在新媒體影響到農產品銷售的狀況下，極大地影響到我國鄉村新媒體傳播體系，進而對我國農產品新媒體信息傳播的流暢性提出了新的更高的要求。把新媒體和農產品營銷彼此聯系起來，肯定是非常具有實際意義的農業開發對策。這是由于網絡極大地降低了人們使用信息技術的條件，從而讓信息與知識之獲取變得更為平等，并且給予個人以及企業更加大的市場能量和價值。所以，新媒體和農產品營銷相互聯系起來，能夠爆發出非常大的能量。比如，到2015年年底，僅淘寶網阿里平臺中經營農產品的賣家就達到了90萬個，所達到的農產品銷售額為695.5億元之多，其中相當一部分是通過新媒體渠道進行銷售的。新媒體所具備的技術能力不但完全改變了農產品銷售的方式，推動了我國農產品電商業務的發展，也促進了新型農民群體的發展。所以說，通過新媒體來實施農產品營銷推廣工作。不但能夠實現農產品自身價值的提升，而且還能夠實現地理上的集聚以及虛擬集群中的耦合，從而在提高農產品產業化能力之時推動區域經濟實現新的發展。

三、當前我國農產品新媒體營銷中存在的突出問題

一是當前農產品新媒體營銷的外部條件還不夠成熟。我國新媒體營銷起步相當晚，整體基礎不夠穩固，大部分農產品的生產與銷售往往集中于廣大鄉鎮。農村地區因為自身所具有的地理位置、經濟等因素的限制，新媒體的普及率相對較低，基礎設施也無法跟上步伐，同時一些經濟落后的農村地區還會出現網速過慢以及上網不夠穩定等問題，從而會對農民群體的農產品新媒體營銷造成非常大的不便。二是農產品企業或著普通農戶等銷售主體對于新媒體營銷的認識不夠深入。對于農戶來說，當前我國大部分農民群眾對于新媒體營銷依然知之甚少，更不要說去親自進行嘗試了。現實之中的大多數農民群眾還是被動地等待農產品批發企業或者個人上門進行收購，缺少積極主動運用各類途徑尤其是通過新媒體途徑來找到營銷新路的認識。同時，農產品企業往往還是依據固有的傳統經營方式開展農產品營銷，對新媒體營銷還不夠適應，在接受新事物上的膽量顯然有所不足。即便是有部分企業樂于進行嘗試，也往往是將一小部分資金投入到其中，從而極大地影響到了新媒體農產品營銷的成效。三是農戶或農產品企業的新媒體營銷技術普遍缺乏。農產品新媒體營銷對于銷售者的素質要求相當高，不但要求其具有計算機、網絡、營銷等方面的知識和技能，而且還需要高度熟悉農村地區的實際情況以及農產品的具體特點。相當一部分農民群眾的生活方式與價值觀尚未做到適應當前網絡尤其是新媒體的發展狀況，所以在實施新媒體營銷中具有極大的難度。因此，我國農產品銷售要拓展新媒體營銷之路，走出新媒體時代移動網絡銷售的新路，就一定要切實提高農產品企業或這農民個人的新媒體技術水平。

四、新媒體時代下強化農產品營銷的幾點思路

（一）建立健全特色化農產品營銷信息化網絡

新媒體時代下的農產品營銷的重要內容之一是創建信息化網絡體系。一套健全的信息化網絡能夠對農產品營銷發揮十分重要的作用，特別是在當前我國農產品種植出現諸多信息不對稱狀況的情況下，建立農產品信息化網絡顯得極為重要。我國各地方政府應當不斷增加網絡建設方面的投入，形成具備自身特色的農產品信息化網絡，并且不斷健全信息化平臺之建設，提升企業在電新媒體平臺建設中所具有的主體性地位。如今，我國各地紛紛在創建農產品交易類交易平臺，然而普遍存在信息更新過于緩慢的問題，以至于未能全面發揮出信息化網絡的突出作用，所以各地政府要更加注重農產品信息化網絡的健全工作，通過持續增加投入的力度，更好地運用新媒體所具有的便利性。

（二）通過虛實結合實現線上與線下間緊密結合

農產品要實施新媒體營銷，就應當全面運用電商平臺來組建線上與線下緊密聯系的新型平臺，從而實現線上和線下農產品銷售的精準聯結，這樣一來即可形成較為完善的農產品營銷價值鏈。使用新媒體實施傳播與銷售，必須在線下運用具體的行動來加以落實。同時，快速的物流以及便利的實體店銷售也會決定線上傳播的成效。這類網絡虛擬營銷兼具實體店體驗營銷之優勢，能夠一起為新媒體條件下的農產品營銷給予一定的便利。高效化的物流體系以及實體店，能夠為廣大農產品消費者們的線上購買決策予以必要的參考。農產品企業要合理運用線上和線下手段，盡可能地發揮出新媒體所具有的便利性優勢。

（三）運用新媒體實施農產品形象營銷

新媒體時代下的各行業競爭異常激烈，信息化的程度變得愈來愈高，企業要合理地運用自身所具有的品牌形象以及產品形象來提升市場競爭力。所以，新媒體時代之下的農產品類企業形象營銷對其自身而言正在變得愈加重要起來，而且還會受到相關行業的密切關注，所以為實施合理的形象營銷就一定要先開展精確化的形象定位。因此，農產品企業應當為農產品的品牌打造合理的途徑，并且為農產品企業找準自身定位，將資源完全集中于培養核心競爭力之中。農產品企業要充分運用好新媒體的優勢，把農產品營銷升華成為品牌形象層面上的營銷，把農產品形象營銷升華城為本企業的形象營銷，并且通過企業的形象營銷來推動農產品的銷售工作，進而提升本企業的競爭力。農產品營銷中應用運用新媒體來廣告，在此過程中應當結合如今的主導消費觀與消費習慣、現代人價值觀等。

（四）加強新媒體營銷人才隊伍建設

新媒體營銷對于農產品企業的發展來說具有極其重要的作用，而新媒體營銷之實施則建立于比較健全的營銷網絡當中。我國的農產品企業應當強化市場營銷過程中信息化網絡基礎設施的建設工作，不斷推動本企業的信息化創建工作。當然，農產品企業之間的競爭還體現在人才間競爭上。農產品企業應當注重于培養專業化新媒體營銷人才隊伍，要讓每一位銷售人員熟練地應用新媒體技術，從而在接受客戶信息時能快速向其反饋最新信息，進而提升新媒體銷售活動之城效。農產品企業在創建新媒體營銷人才隊伍時還應創建網絡危機應對體系。這是由于如何處置新媒體時代下的網絡危機顯得極為重要。信息化時代下的農產品企業一旦無法妥善處理好危機就會面臨失敗。所以，農產品企業應當高度重視新媒體所帶來的各類威脅，創建完善的危機處置體系，確保新媒體營銷工作能夠得到順利實施。

結束語

綜上所述，新媒體時代下，農產品與信息之間具有密不可分的關系。信息技術的不斷發展通過微博、微信等新媒體客戶端將農民群眾、新鮮農產品與廣大消費者進行緊密聯系，運用移動信息化平臺呈現出各類農產品信息的最新圖片、全面文字描述以及推廣信息等，從而農產品新媒體營銷變得更為深入人心。筆者堅信，今后隨著新媒體技術的繼續發展，必然會完完全全得改變農產品營銷的現狀，實現新的更大的飛躍。

參考文獻：

[1]楊盛琴，羅爽.農產品網絡營銷發展對策研究[J].中國商貿，2012（11）

[2]李萍.談新經濟時代企業市場營銷戰略思想的構建[J].中集體經濟，2013（10）

[3]齊訊.新媒體背景下的市場營銷工作探究[J].商，2013（21）

[4]孟秀燕.論新媒體時代下企業營銷方式的轉變[J].市場周刊（理論研究），2014（01）

[5]劉小三.互聯網思維下的新媒體營銷探析[J].互聯網天地，2014（05）

篇（6）

一、農產品網絡營銷應用價值的分析

（一）及時獲取信息

在農產品當中，使用網絡營銷可以及時地獲取信息，目前由于社會的快速發展，因特網已經成為了現今這個信息匱乏時代的主流趨勢，并且現今信息已經進入了一個民主的時期，基于因特網而建立起的銷售市場是一個完全競爭的市場[1]。在這個市場當中，各個產品之間存在著極大的競爭，而這個時候信息的實用性以及信息的時效性，成為了買賣雙方之間的關鍵因素，也加速了買賣雙方之間信息的透明性，從而也大大降低了農產品進入市場的門檻，各個經濟主體之間降低了信息不對稱的原因，并且這也確實有利于相關農產品進入市場，把握市場信息以及營銷信息的獲取[2]。

（二）降低交易成本

在現今這個信息網絡的經濟時代，如果企業想要及時有效地將產品進行推廣，首先需要對相關產品進行細致的描述，這樣可以保證在交易過程當中，交易的雙方可以在全球范圍之內找到和信息購買產品相對應的信息，這樣的方式可以有效地降低信息，壓縮這種情況的出現。并且由于信息的產生以及信息時代的到來，使得中間商的環節的附加成本切實的減少了，幫助農產品在營銷過程當中得到及時各個方面以及成本的降低，在交易實施過程當中起到一定的監督效果。

（三）拓展交易時空

在某一種程度來講，單從時間角度來看，原先由于一些地區被世界所隔離，也因此一些農產品在運營過程當中無法切實地推廣下去，而現今的農產品企業可以借助現今24小時的在線服務網絡，實現將原來不太可能發生的商品交易。從某一定程度來說，利用互聯網來打破空間上的限制，這樣不僅可以將生意做大，還可以打破地域上的限制，將生意做到國外，切實拓展了交易的地理范圍[3]。

（四）增強決策的有效性

在對農產品進行銷售的渠道當中，網絡營銷是一個非常重要的渠道，網絡營銷可以幫助農戶以及農業企業獲取非常多的市場信息。并且這些市場信息是較為廣泛并且以及準確的，這樣不僅可以增強相關農戶以及企業的判斷能力，切實降低了市場的不確定性，還可以切實避免一些農產品決策的失誤，這對于相關農戶以及農業企業的長期運行有著非常重要的作用和意義。

（五）提升品牌影響力

在現今這個網絡的時代，各個網絡媒體無論是制作的速度，還是信息的覆蓋能力以及宣傳成本上都非常的優于傳統的宣傳方式，這樣不僅可以利于相關產品品牌的有效建立，在未來的營銷當中，網絡營銷更是品牌市場的戰爭，所以如果想在企業幫助企業占有一定的市場，首先就是需要提高其品牌的影響力，還需要在網絡媒體當中發揮出重要的作用[4]。

二、目前農產品網絡營銷的制約因素

（一）目前網絡營銷在主體方面存在著一定的制約

這些職業因素包括有以下幾類，主要有三個方面：首先是傳統營銷觀念，在目前的營銷過程當中還存在著非常嚴重的影響，從單從農產品銷售的角度來看，對農產品進行一定的銷售，開展一定的網絡銷售需要資金的投入，但是這些資金的投入并不能馬上得到回報，甚至在一定短期時間內會存在著虧損的情況。但是這種情況會使得很多農產品的銷售者不敢去做，但是從農產品消費者的角度來看，中國人一直受著傳統營銷觀念的束縛[5]。需要進行買賣時空的統一，這對于很多的網絡提供的虛擬市場的銷售方式，是不太適用的。主要是因為現今人們還存在著傳統銷售的觀念，人們寧可多花些精力，多耗費時間或者是多花金錢，也需要購買實際上的農產品，而不是單從網絡上進行一定農產品的購買和下單，這也是目前所。營銷觀念所受到的束縛之一。

其次是網絡應用的能力并不強，這是由于目前農產品的銷售模式從傳統的商務模式，像現今的傷現代商務模式開始進行轉變，而目前來說，有一部分已經從傳統的農民向現在的網紅進行轉變，但是這其中真正懂得高水平以及科技的人確實非常少的，這樣的狀況會限制到農產品的網絡銷售，只有讓人們懂得信息網絡信息的有效性以及應用性，才可以切實地將網絡營銷推廣在各個方面。最后是農產品網絡營銷缺乏相關的人才，農產品的網絡營銷需要具備具有復合型的人才，這種人才需要具備全新的信息觀念以及完善的知識結構，不僅需要切實了解網絡技術，還可以掌握一定的商務知識以及管理技巧，對農產品也有一定的認知。但是，目前我國的廣大農村地區，這樣的復合型人才是非常缺乏的，這也導致網絡營銷無法進行全面的開展[6]。

（二）網絡營銷客體方面的制約因素

客體方面的制約因素也包括幾點：首先是目前我國農產品標準化的程度較低，農產品的網絡營銷需要對其標準化進行一定的監管，網上交易的農產品需要對其質量進行分析劃分，其包裝的規格以及產品的編碼都要進行統一，需要進行標準化的處理，但是目前我國的農業有著非常強的特點，就是小生產大市場，這樣的現象確實不容易將農產品的標準化。而我國農產品統一的標準也沒有及時的制定和出臺，這樣的狀況也制約著農產品在網絡營銷當中的快速發展以及長期健康的發展。

其次是我國農產品的季節性是較強的，農業生產都是具有一定的季節性的，而不同的季節的貨源都是有一定的變動，通過網絡營銷的方式會影響到一部分農產品銷售的時效性，有些農產品一旦過了一定的時節就不能進行銷售，農產品也不能是數字化的產品，所以將農產品進行網絡進行傳遞，需要借助傳統的物流，但是這樣的方式是不利于網絡農產品的營銷[7]。

（三）網絡營銷媒介方面存在著一定的制約因素

媒介方面的制約因素包括以下幾點：首先是信息網絡沒有建立較強的基礎，我國的鄉鎮之間還存在著信息不對稱以及數學鴻溝的狀況，現在一些鄉鎮以及村莊的很多信息站場地很小，不能切實為相關農民提供一定的服務，給予全面的信息，并且農業的信息服務的手段是非常落后的，與現今的農產品網絡營銷的技術標準存在著一定的差距。其次是我國的農產品網絡銷售站點的質量是非常不高，其站點沒有充分的信息資源，信息資源內容較為匱乏，并且對于這些信息資源當中的信息進行重復使用，針對性有用的信息是非常少。

（四）營銷環境方面存在著一定的制約因素

營銷環境存在著一定的制約因素，主要包括以下三個方面：首先是我國的網絡法律沒有建立健全，相應的網絡市場主要是通過虛擬市場進行交易，農產品的網絡買賣需要通過一定的法律進行平臺的保證。并且網絡買賣缺乏相應的管理，主體對相應一些非法案件要及時推斷或者仲裁，并且網絡營銷當中的稅收減免優惠政策，也沒有得到及時的出臺，這也直接導致農戶的網上銷售能力沒有得到切實的發展以及拓展[8]。

其次是網絡的安全性缺乏一定的保障，這主要是由于網絡上的農產品進行交易的過程當中存在著很多的危險性，其中主要包括有買賣雙方信用卡賬戶被盜用以及交易信息被泄漏等危險情況的發生。這是由于相應的交易體系當中缺乏安全的管理，不僅如此農產品在進行交易買賣的時候，買賣雙方是互不相識，也并且是陌生的，買賣雙方缺乏一定的信任感，這也是因為我國網上的信用體制沒有得到及時地建立健全，這也切實的給農產品的網絡營銷帶來了極大的障礙。最后是農產品物流配送的體系的落后，導致網絡營銷存在著一定的制約，農產品的網絡營銷需要有非常重要的物流進行一定的配送。目前我國的物流還沒有切實的建立相關的體系，使得很多的農業企業的物流能力并不強，并且物流效率是非常低下的，這也直接導致消費者喪失在網上購買農產品的信心。

三、農產品網絡營銷體系的構建

（一）農產品網絡營銷體系的建設

首先，要對農產品網絡營銷體系進行一定的建設，切實完善相關網絡基礎設施體系。對農村網絡的基礎建設進行開發，是開展網絡營銷的物質基礎以及先決條件，相關政府要切實加大對于農村網絡的基礎設施的建設，加大其財政投資力度，積極引導農民將資本流向農村網絡基礎設施的建設。并且對相應的農業企業為銷售主體的農戶和企業配備出一定的信息設施，切實建立農產品的相關數據庫，對于農產品數據庫的建設，是保證農產品網絡營銷長期發展的前提和基礎化的服務。只有如此，在建立了農業網站信息數據庫以及擴大數據庫容量，加大財政投資力度前提之下，對農業信息的資源進行不斷的挖掘，才可以更好地滿足具有不同層次和不同對象對農產品具有需求的市場進行擴張和發展。

（二）農產品網絡營銷應用體系的構建

想要將農產品的網絡營銷起到一定的作用，首先要做的就是建立相關的農產品網絡調研系統，農民可以通過相關的網絡調研系統及時的了解到農產品的供求情況價格走勢以及市場信息等等各個方面，這樣可以幫助農民更加直觀地辨別一些潛在的需求群體，更好地與農產品需求群體。建立起親密的關系，只有搭建了網絡信息的平臺，為農業生產者以及農產品需求者提供一個更加親密的關系，才能幫助農業生產者在農業生產過程當中，切實運用的相關技術信息，為農業，農產品市場提供出具有針對性的農產品。

篇（7）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.024

1 導 論

（1）研究背景。農業是國之根本。進入21世紀，以互聯網為代表的現代科學信息技術的發展對我國農產品營銷產生了深刻影響。山西是我國中部省份，位于華北西部的黃土高原東翼，依托獨特的區域自然地理優勢，農業發展迅速，形成了農產品種類多樣的特點，其中以大豆、小麥、玉米為主在省內居主導地位。但農業正處在從傳統農業向現代農業轉變的階段，農業基礎薄弱、質量差、成本高、效益低等都是制約山西農產品競爭力的主要因素，同時國內農業強省和國際農業出口大國的競爭和挑戰也威脅著山西農產品，所以只有優化資源配置、主動適應國內外新的競爭形勢，揚長避短，調整農業結構才能打造山西優質農產品，提升農產品的市場競爭力，進而促進農業繁榮和提高農民收入。

（2）國內相關文獻研究現狀。李明蹇（2012）認為伴隨網絡和通信技術的迅速發展，網絡經濟方興未艾，網絡營銷逐漸進入人們的視野，并推動了農產品網絡營銷的發展。福建省三明市憑借其獨特的自然條件，農產品產業發展迅速，但受限于傳統的營銷模式，未能走出一條農業產業化新路子。提出三明市必須及時轉變傳統營銷模式，適應市場需求變化，大力推進農產品網絡技術發展，同時從建立農產品標準化體系、提升務農人員的整體素質等方面來推進農產品網絡營銷。[1]

解曉悅（2013）認為山西特色農產品營銷渠道仍存在層次多、環節多等缺陷，只有對營銷渠道的運作、組織方式、成員關系等進行優化與維護，才能實現保持山西特色農產品持久優勢、增加農民收益的目的。[2]

李巍（2014）分析總結了我國農產品營銷市場的現狀，研究了我國農產品營銷中存在的問題，希望通過改善農產品營銷體系，構建出與國際接軌的現代營銷體系，推動我國農產品市場健康有序發展。[3]

2 山西省農產品營銷現狀分析

（1）品種多樣，物產豐富。據統計，山西省主要糧食作物有小麥、高粱、豆類和薯類；經濟作物有棉花、煙葉、甜菜、胡麻、油菜籽等。大同、太原、忻州、臨汾和運城等地是山西省的主要農作物種植區。雜糧品種以豆類、麥類、薯類為主，其中盛產小米、雜豆、蕎麥等農作物，目前省內種植地以晉中、大同、朔州、呂梁四大區域為首，種植面積達1500萬畝以上，占全省一半以上。[5]全省全年糧食產量1330.8萬噸，增加18.0萬噸，增產1.4%。[6]

（2）粗加工為主，分散經營。山西目前農產品加工水平仍以粗加工為主。據資料顯示，山西省雜糧商品率僅有15%，加工率只有3%，山西只有25個小雜糧加工企業年收入達400萬元以上，年加工能力為4.5億千克。

我國實行的是以為主的土地制度，山西農業生產以家庭為單位，每戶獨立經營，生產規模小。據資料顯示，山西630萬農戶承包著5289萬畝耕地，但每戶經營規模約8畝，分布嚴重不均勻，不利于產生規模效益。

（3）營銷中介組織發展壯大。隨著農村商品經濟的快速發展，農產品市場也不斷繁榮起來，當然這離不開農產品營銷中介組織（農產品購銷主體、農村經紀人）的貢獻。據調查，目前我省農村經紀人約55萬人，初步解決了山西農產品銷售不暢的難題，一定程度上也促進了農產品生產基地的發展，提高了農民的收入，促進了農產品市場的繁榮與興旺。

（4）終端銷售市場以批發為主。山西省農產品營銷渠道主要以批發市場為主。在21世紀的今天，以互聯網為首的新興技術迅速占領市場，要在今天的市場上獲得競爭優勢，企業必須很好地使用互聯網技術，否則將會被淘汰。然而，現階段，山西農產品營銷依然主要依靠傳統營銷渠道，如運銷商販、中介組織等，相對優勢農產品（如棉花、大豆、玉米）無法實行“走出去”戰略，這樣會大大限制我省農產品的外銷數量。

3 山西省農產品網絡營銷中存在的問題

（1）傳統渠道占主導地位，交易成本過高。目前，山西農產品營銷主體分布比較分散，農產品銷售環節大體上是“農戶―中間商―產地批發商―銷地批發商―零售商―消費者”，營銷渠道冗長；銷售方式主要為現貨交易，而通過網絡交易、委托交易等現代交易方式很少，現代交易手段不健全，尤其是鄉、村還沒有形成現代化的流通手段。

（2）農產品物流配送體系落后。山西農產品銷售環節存在過多的中間商，這可能會致使信息流通不順暢；再者，流通成本也過高，不利于農產品銷售。

（3）農產品電子商務人才匱乏。由于中國農產品電子商務起步晚，發展滯后，山西省農村具備電子商務銷售知識的人員寥寥無幾，這就導致了山西省農產品銷售人員網絡營銷服務意識薄弱，最終限制了農產品的收益。

（4）信息網絡建設滯后。在一定程度上，農業發展水平依賴于信息化建設的速度。由于山西省農產品消費市場容量有限，故山西農產品需積極尋求國內市場甚至國際市場，但本省農村網絡建設步伐緩慢，農產品生產遲遲跟不上現代信息化腳步，依然停留在傳統營銷方式上，農村網絡信息技術并未普及必最終影響農業產業化進程。究其原因一方面是農戶自身缺乏冒險精神，另一方面是政府對農村信息網絡建設的扶持力度不夠。

4 山西省農產品網絡營銷的對策建議

（1）改變營銷方式，拓寬營銷渠道。信息技術的發展與網絡經濟的出現催生了許多新的渠道模式，同時，消費者的購買行為也處于動態變化之中。隨著互聯網的普及，眾多省份已經率先利用電子信息平臺促進農產品網絡銷售，在這方面山西省還比較滯后，觀念意識不強。當然要開展網絡營銷必然離不開山西省政府、企業、生產者的共同努力。

（2）加強設施建設，完善配送體系。為解決山西農產品營銷渠道冗長問題、加快山西農產品的交易速度，建立完善的農產品的銷售網絡，我們應該建立健全完善的農產品物流配送中心，縮短農產品交易時間。其一要逐步改造原有農產品營銷渠道，提升傳統營銷渠道的價值，本著節約成本的原則對原來的渠道進行改善；其二是積極發展農產品現代化營銷方式，協調好農產品銷售的各個環節。

（3）培養農業信息技術人才。通過積極宣傳與電子商務有關的知識提升人員素質，加快培養農業信息化人才，大力發展線上銷售，這樣才能促進山西省農產品走向世界。

（4）加快信息化建設。電子商務的出現，信息流相對超前發展，使物流體系成為瓶頸，如何建設信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流有機結合的社會電子商務物流體系已成為當今社會研究的熱點。在網絡經濟時代，越來越多的企業關注如何利用互聯網提供更多的顧客價值，將網絡與傳統產業成功結合在一起。面對如此復雜的競爭環境，山西農產品也必須走營銷渠道電子化模式，加快建設農村農產品銷售信息化體系，利用現代網絡技術，創新營銷模式，借助網絡平臺來宣傳山西農產品。網絡營銷能直接面對消費者，更加方便快捷。

參考文獻：

[1]李明蹇，陳愛蘭.基于網絡視角的農產品營銷策略[J].三明學院學報，2012，29（5）：15-18.

[2]解曉悅，李玉萍，劉龐芳.山西特色農產品營銷渠道優化與維護[J].山西農業大學學報：社會科學版，2013，12（11）：1124-1126.

篇（8）

當前，要解決我國農產品“小生產與大市場的矛盾”，就必須大力培育各類具有競爭力的農產品營銷主體。

一、農產品營銷渠道現狀

經過二十多年的改革開放和市場化進程的不斷推進，我國農產品流通領域的市場化程度已經達到比較高的水平。我國農產品營銷渠道呈現出以下一些主要特點。

農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%-90%是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。

農產品超市脫穎而出，對城市集貿市場造成一定沖擊。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。目前國內的大型超市遍布郊區、鄉鎮，以連鎖方式經營生鮮農產品，其農產品的銷售量和市場份額近兩年來大幅上升，發展勢頭迅猛，對原有農貿市場的經營業績產生了極大的沖擊，傳統農貿市場“唯我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，各個地方政府也都在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。

農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接，改變過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。隨著農產品市場的活躍，各省市都相繼出現了一批批農產品運銷大戶和農產品大王，他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區農業發展起到了一定的積極作用。

二、農產品營銷渠道存在的主要問題

1、渠道層次過多，環節過長。我國農產品的主要流通形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道。以蔬菜流通為例，生產者（菜農）――產地中間商――市場批發商――市場中間商――零售商――消費者，從生產者到達消費者要經過多個環節。即使是目前的生鮮超市，大多數也只是市場中間商與零售商的合二為一，并沒有有效地減少流通環節。多層次的渠道模式帶來的直接后果是交易成本過高，每個環節的參與者都必須獲取相應的利潤；流通時間過長，而農產品具有保鮮時間短、易腐變質的特征，時間越長損耗越大，使得交易成本進一步擴大，農產品流通范圍受限。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場反饋回的信息無法快速有效地到達生產者，生產者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目進行生產，造成了資源極大的浪費。

2、渠道組織過于分散。生產者、中間商、零售商無一不是參與者眾，缺乏組織和規模。從生產者方面來看，小農戶、小規模的小生產方式與現有大市場的矛盾日益突出，使得農產品生產者成為整個營銷渠道中最弱勢的群體，缺乏討價還價的能力，成為價格的被動接受者，生產者權益得不到保護，同時也沒有太大的積極性用于提高農產品的質量。從中間商方面來看，職能單一、組織分散，基本上沒有形成大規模的企業集團。整個中間商層面的現狀是:產地中間商、市場批發商、市場中間商為數眾多充斥市場，成分復雜，大多數完全缺乏現代企業的營銷管理，對上不關心農產品的質量，對下不關心消費市場需求信息的反饋，使得農產品質量和資源配置失去市場控制。從零售商方面來看，分散化的零售點是符合消費者便利購買農產品的實際情況的，關鍵是如何解決零售終端的分散與經營規模化、服務規范化的問題。

3、渠道交易活動傳統，缺乏創新。從交易方式看，大多數農產品交易仍沿用傳統的現貨交易，即買主現場看貨，實物交易，增加了物流負擔和農產品儲運損耗，限制了農產品交易的時間和地域范圍，使得交易效率低下。現代交易手段如網上交易、拍賣交易、期貨交易方式所占份額仍有待大力提高。從交易對象看，不僅深加工、高附加值的農產品成交量份額很低，就連關系到所有家庭膳食的只需初加工的凈菜產品的消費也未普及。保守估計，農產品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形態的農產品運入城市，與此同時又有大量農產品生活垃圾從城市運出，造成巨大的資源浪費。而在西方國家，只有加工好的農產品才可運入城市直接使用，節省了不少城市資源以及職業女性的家務時間。

三、農產品營銷渠道建設的對策建議

1、各級政府部門應大力培育各類農產品營銷主體，提高農民的組織化程度。

一是各級立法機關應盡快制定與完善相應的法律法規，為各類農產品營銷主體的生長與發育提供法律保障；二是各級政府部門應在財稅、金融等方面對農產品營銷主體的成立、運作等給予優惠政策和大力支持；三是政府部門應在市場信息、法律咨詢、價格協調、糾紛調解、工商登記等方面為農產品營銷主體有效運作提供良好的服務；四是應加強市場基礎設施建設，完善市場體系。如建立農產品市場的信息、質量安全檢測、電子結算制度等基礎設施，為農產品營銷主體的成長與發育提供保障；五是各級、各地政府部門間應加強合作，打破所有制界限和行政區劃，以主導農產品為紐帶，大力發展農民專業合作組織或農產品行業協會。

2、對現有的農產品批發市場與集貿市場進行拓展升級，以提高流通效率。

改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體――農產品批發市場和集貿市場進行拓展升級，具體措施有：對農產品批發市場和集貿市場的建設和發展進行統一規劃；加強批發市場和集貿市場組織軟硬件建設，完善市場服務功能，擴大批發市場輻射范圍，實現規模經營；批發市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，提高流通效率；集貿市場的發展則要繼續推進超市化改造，改變過去集貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況，促進農產品營銷渠道的規范化。

3、優化農產品營銷渠道結構，提升營銷渠道績效。

針對我國農產品營銷渠道結構存在渠道環節多、流通鏈條過長等問題，必須對農產品營銷渠道結構進行優化。一方面，可以通過渠道環節的減少來提高流通速度、節約流通成本，提高流通效率。如美國78.5%的農產品通過“生產地配送中心超市、連鎖店消費者”這一渠道通路完成其分銷過程，只有20%的農產品通過“生產者產地批發市場銷地批發商農貿市場消費者”的傳統農產品營銷渠道，農民的集貿市場只占1.5%。這種渠道環節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構值得我們借鑒。另一方面，渠道結構優化可以通過渠道系統的垂直一體化，水平一體化和渠道集成化來進行。垂直一體化是由生產者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優勢聯合開拓農產品市場。渠道集成化是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進入某一細分市場。

4、加強各行為主體的誠信建設，規范農產品營銷渠道行為。

一方面，中國農戶是規模非常小的經濟個體，大部分農戶依靠非常小的土地規模進行簡單再生產，多數農戶的財富很少，因而其違約成本很低導致其容易選擇違約行為；另一方面，工商企業等營銷主體的強勢地位，使其在選擇違約行為時很難受到分散的、弱小的農戶的追究，從而更易發生違約行為。各行為主體沒有良好的信譽，就必然導致各行為主體在農產品交易過程中的機會主義和更多的違約行為，從而勢必影響整個農業產業化和市場化進程。

篇（9）

農產品被順利的消費和使用，離不開產品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農產品才能獲得經濟效益和市場優勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農產品的傳統銷售渠道是大流通，自產自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農產品走向市場的一個障礙。現階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎是農貿市場，核心是批發市場，形成了多元化農產品市場體系。分銷渠道模式多環節、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。

1.2品牌意識不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產品滿足消費者的附加利益體現出來的。但市場中的品牌產品多是工業產品，農產品品牌很少。經濟全球化的影響下，黑龍江農產品要打造特色、強勢的農業品牌，提高農產品的市場競爭力。農產品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業經歷長期積累和凝聚的結果，品牌也代表著該產品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農產品市場而言，農產品銷售往往在農貿市場和批發市場，多數企業負責農產品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農產品的研發力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業為了塑造產品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。

黑龍江五種具有優勢的農產品中，牛奶產品品牌較為突出，有“飛鶴”“、完達山”“、搖籃”“、紅星”等。但內蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達山”要高的多。專業小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”“、希波”和國內的“雙匯”“、皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農產品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”“、興茂”、“碧珠”“、溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內。盡管黑龍江農產品品牌數量上領先于國內其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優勢。黑龍江農產品的品牌建設，是一個很關鍵的問題。品牌塑造反映出企業經營策略、經營觀念和經營思想，構建品牌也受到了企業產品質量、服務質量和消費者滿意度的影響。企業若要樹立品牌應改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務。這樣才能構建好企業的品牌，企業也可以實現可持續、穩步、健康的發展。

1.3農業信息技術程度不足農業信息化是利用信息技術的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農民完成信息化農業生產管理。其中包括管理、生產、技術、售后和產品營銷等行為。構建農業信息網絡，農民能夠上網獲取農業種植知識，在網上獲取銷售訂單，實現農產品技術、銷售、生產管理的直接利用。農業信息技術的介入，不僅提高勞動生產率，而且讓傳統農業轉變成為了現代農業。目前，在廣大農村中，農業信息化已逐步普及，信息技術漸漸被農民接納。但由于信息技術成本較高、消費市場和生產市場信息不對稱。黑龍江地處內陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權威、準確、及時的和外界聯系、溝通。黑龍江農村的信息化建設時間很短，又缺少技術性人才，這就使得農業發展程度和信息網絡建設較為薄弱。

2黑龍江農產品的發展渠道和營銷策略

2.1樹立現代化的市場營銷觀念

市場營銷活動指導思想是市場營銷觀念，農民依據多方面環境變化和農村經濟形式構成的普遍意義經營哲學即市場營銷觀念。黑龍江農產品需樹立現代化的市場營銷觀念，推進綠色農產品的生產，促進農業經濟的發展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農產品生產的過程中，還需構建良好的營銷觀念。構建農產品的營銷體系，強化營銷理念，提高農業生產市場化、規模化、組織化和品牌化程度，使傳統農業轉變成為現代農業。

2.2整合銷售渠道

黑龍江農產品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農產品市場發展。因此，為了提高農產品銷售渠道的有效性，要對農產品管理模式、銷售渠道進行創新。完善農產品的銷售渠道，會影響農產品流通的效率和成本，并直接對農產品市場競爭產生影響。黑龍江農產品企業要轉變觀念、解放思想，提高農產品的營銷組織程度，加強農產品的市場開拓力。

2.3加強農產品的品牌意識

隨著市場經濟的完善和發展，黑龍江農產品不能局限于省內，要爭取國內市場，構建自我的產品品牌。若要爭創品牌，就要先提高經濟效益。黑龍江省需從傳統農業基礎轉變為現代農業，培養好品牌，注重產品品牌的營銷建設，提升產品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農產品品牌的戰略要求，推進現代化農業發展進程。除此之外，在農產品生產中，要投入科技創新元素，提升產品品牌的設計水平，發揮出自我文化優勢，構建出新穎獨特的設計思路。黑龍江農產品的品牌塑造既要重視包裝和商標外在形象，還要讓消費者滿意品牌產品質量。其中涉及了營銷、產品、服務等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農產品營銷前要做好準確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農產品的品牌塑造離不開產品的創新，任何農產品都會經歷誕生、發展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設計、新材料、新技術賦予品牌新形象，才能提高品牌創新實力。

2.4建設農業信息網絡

農業信息網絡是一個復雜、綜合、富民、宏大的系統性工程。農業信息網絡能夠縮短國內各地的信息交流，實現了農產品的流通。建設農業信息網絡，要投入資金建設功能強大、覆蓋面全、技術先進的信息化基礎設施。以此加強農業產品供求的聯絡、分析和預測。運用網絡技術能支持農產品的營銷。現代化的網絡和信息技術，可進行有效化的信息服務，有助于傳統農業升級改造，提高了農民生活素質和勞動生產率。因此，構建農業信息網絡，能夠為農產品營銷提供服務，促進農業的快速發展。

篇（10）

1農村電子商務特性

1?1組織形式

為了滿足消費者的需求，同時促進農村經濟發展，農村電子商務通過政府支持、企業管理以及農民互動等方式建立起農產品、農民、企業、政府、消費者、物流等諸多要素的聯系，對電子商務的發展空間進行擴展。此組織過程并不受時間與空間的限制，發揮的主要是農產品的食用與使用功能，以求達到“需”與“求”、“產”與“銷”、“種植”與“盈利”等的相互適應，最大化企業發展空間與農民利益。圖1所示為農村電子商務效應圖，由圖可知，農村電子商務的組織形式以電子商務平臺為主要推動力，基于對消費者需求的滿足這一導向，在組織者專業的管理中，完美結合政府、企業、農民及互聯網各要素，以此達到良好的農產品營銷效果［2］。

1?2運行特點

其一，倡導性，農村電子商務是基于一定的國家政治扶持，以消費者的意愿為導向，以農產品市場潛力的增強為基點而開展的農產品營銷工作；其二，虛擬性，借助電子商務平臺，農產品營銷渠道得以擴寬，傳統實體店營銷模式被打破；其三，跨時空性，與傳統效應相比，農村電子商務營銷有較大的輻射廣度與寬度，時間與空間束縛被擺脫；其四，直接性，通過電子商務平臺的構建，消費者可以直接與供貨方聯系，省去一定的農產品轉運、中間商或實體店面等附加費用。

2農產品電子商務營銷模式對傳統營銷模式的創新與優勢

在新興電子商務環境下，我國很多農村地區在發展農業經濟，為農產品尋找更好的銷路之時，開始結合當地商貿流通業的運行特點，如蔬菜產業發展情況、農村供應鏈運作效率以及城鄉商貿流通體制等，進行以合作社組織為單位，有助于農戶生產、加工與銷售的流通供應鏈網絡體系的搭建［3］。農產品電子商務領域在近年來取得的農產品市場營銷模式演變與創新。與傳統商業運作相比，電子商務環境下的農產品營銷可省去很多中間環節，做到對最初成本費用的節約。而在創新的基礎之上，農產品電子商務營銷模式還具有以下優勢。

2?1有利于農民更好地獲取市場信息

受限于自身文化素質與農村基礎設施，農民在獲取與處理市場信息方面所處的地位長期是被動而弱勢的。如果得不到及時有效的市場信息，農產品生產便無法適應市場形勢的變化，拉低生產與銷售效率。以互聯網為依托的電子商務平臺對此問題予以解決，農民獲取農產品市場信息的便利性有效提升，可扭轉買賣雙方信息不對稱的局面，雙方信息愈發透明。根據獲取的市場信息，農民可進行農產品生產與銷售策略的及時調整，推動農業發展。

2?2有利于農產品品牌打造

長期以來，我國農產品缺少自身知名品牌的問題普遍存在。在一定程度上，產品營銷可被視作品牌營銷，競爭力強的品牌才有為產品打開市場的可能。但是，當前我國較多地區農產品并沒有很強的品牌意識，電子商務的發展有利于這一狀況的改善。在品牌呈現力、傳播范圍、廣告制作成本等方面，以互聯網為依托的電子商務有很大的優勢，以電子商務平臺為基礎，農產品品牌向其他地區的推廣會更加容易與便利，短時間內便可建立品牌聲譽。以我國廣西賓陽為例，當地借助電子商務平臺進行自身木薯品牌的發展，相關資料顯示，賓陽在全國有12個著名的木薯品牌，被譽為“木薯之鄉”［4］。

2?3有利于國內外市場拓展

傳統商業運作環境下，農產品營銷會受到地域的限制，難以開辟地區以外的市場，電子商務市場營銷則將這一束縛打破。在電子商務環境下，農民可以方便地同外界建立聯系，將農產品推廣至國內甚至國際各個地區，提高農產品的知名度，足不出戶地結合市場信息與客戶需求開展電子商務營銷活動，助力于國內、國際市場的開辟。

3農產品電子商務營銷效率不高的原因

雖然電子商務在農產品營銷中優勢明顯，但目前我國農產品電子商務營銷較之其他實物產品（服裝類、電子電器類等）的營銷還存在很大的不足，營銷效率亟待提高，究其原因，主要有以下幾點。

3?1農產品特殊性制約

雖然電子商務環境下的農產品營銷可滿足時代的生產營銷所需，但基于農產品自身的特點，其在網上銷售亦受到一定的限制。與一般商家相比，農產品電商往往要面臨農產品生長周期、地域、季節等更多的問題，這增加了農產品電子商務營銷的難度。另外，在對農產品進行運輸之時，農產品的成本難以得到有效的控制，風險因素亦比較多。網貨的質量決定于賣家，鮮活性會對農產品產生很大的影響，致使一些農產品在到達買家手中之后，買家只能被動控制而無法退貨處理，容易引發糾紛。農產品往往價低而量多，很多貨物的售價甚至低于物流價格，賣家在發貨之時會存在更不在意品相問題的情況。電子商務營銷講究一定的技巧，農產品有很多的種類，營銷起來不盡相同，有的還需有配套的裝備。農產品電子商務營銷與傳統商業營銷存在明顯的差異，怎樣科學把握線上營銷規則是對農產品營銷人員的考驗。

3?2農村信息化人才欠缺

現階段，農村由于不懂電腦而選擇不上網的依舊大有人在，而為了達到順利開展農產品電子商務營銷，提高營銷效率的目的，營銷主體必須具備足夠的信息化素質［5］。研究顯示，我國農民的文化素質較之發達國家而言依舊有明顯的差距，這對他們接受新知識與各種信息的能力有直接的影響，對其思維水平產生制約，使其在接受電子商務營銷這類新型營銷模式之時存在較大的難度。我國大多數農民接受與利用電子商務信息的能力目前依舊不強，農村的生活習慣、作業方式、價值觀念與時代信息化的發展趨勢相比有一定的滯后性，在應用計算機、高科技通訊以及互聯網技術等方面還受到相應的限制。在重農輕商、自給自足等傳統觀念與思想的影響下，農民的信息意識較為封閉，對情報的嗅覺也相對遲鈍，制約著農產品電子商務營銷工作的開展及其效率的提高。

3?3社會化服務滯后

目前，我國農產品電子商務的發展還不夠成熟，輔助設施并不完善，在商鋪品牌、商品策劃、儲存以及運輸等方面的水平仍然比較落后，從整體層面來看，社會化服務體系欠缺協調性。此外，農產品電子商務公司的運營是以批發市場為基礎的，存在數量不多、規模較小等的不足，特別是處于起步階段的冷鏈物流部分，受到的地域限制還很明顯，難以有效地滿足消費者的需求，農產品電子商務營銷效率可想而知不會很高。

3?4法律環境不健全

農產品電子商務對很多領域均有涉及，從農產品的生產到銷售，再到其售后服務，每一個環節都存在出現法律糾紛的風險，而在我國已經出臺的相關法律中，尚未有一部專門對農產品電子商務發展及其營銷進行調整的。由于農產品自身具有特殊性，一些用于調整電子商務的法律在農產品電子商務中應用之時有較大的局限性。并不健全的農產品電子商務法律不利于農產品電子商務的快速與健康發展，亦不利于其營銷效率的提高。

3?5存在網絡安全的威脅

所有網站、電子商務平臺均會面臨網絡安全這一共性問題，農產品電子商務同樣不例外［6］。雖然對于以淘寶網、阿里巴巴等成熟的網站為平臺開展農產品電子商務的商家來說，網站的安全是能夠讓他們信賴的，但是在消費者付款等環節，依舊有發生安全問題的風險。其他借助自由網站開展農產品電子商務的商家，更有可能受到網絡攻擊，客戶資料的儲存、在線支付以及其他各個環節存在的風險更大，這顯然會在較大程度上威脅農產品電子商務及其營銷工作的開展。

4電子商務環境下農產品營銷的發展方向與效率提升方式

4?1發展方向

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中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售而采取的營銷方式。[1]

一、吉林省農產品產業信息化發展現狀

據吉林日報報導，據統計測算，2011年通過農業綜合信息服務，直接促進農民增收達30億元以上。近年來，吉林省農村信息化體系建設不斷完善，以全省農網網站群、“12316新農村熱線”和“12582農信通”三大平臺信息綜合服務能力建設為重點，全面推進計算機網絡、電話語音、手機短彩信、廣播電視、報刊等各類媒體資源和現代信息技術為農村基層干部和廣大農民提供生產技術、市場營銷、政策法律、民生事務等方面的服務。圍繞搭建網絡平臺開展農資與農產品網上交易、利用無線智能化技術輔助農業生產等，推進信息技術在農業生產經營領域的集成開發、試驗示范和推廣應用。農業電子商務試點深入推進，目前已成交化肥2400多噸、農藥125件、農機具130臺(套)，銷售農特產品20余萬元。面向農村綜合信息服務站點負責人、專業合作組織帶頭人、農業企業(鄉鎮企業、農村集貿超市商店)從業人員、種養大戶、村干部和一村一名大學生等，舉辦培訓班93期，培訓骨干農村信息員3000人。

二、吉林省農產品網絡營銷存在的問題分析

1.農產品網絡營銷外部環境存在的問題

目前，農產品網絡營銷也在逐步的開展起來，但沒有一個良好的網絡營銷環境，總體水平較低，究其原因，主要障礙是：

(1)網絡營銷起步較晚，網絡發展水平不高。在我國，網絡營銷起步晚，1996 年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，這時網絡營銷才開始被我國企業嘗試，之后有不少企業也陸續開展起來。大部分農產品企業是私營企業且坐落在鄉鎮，在信息化、網絡化的時代，他們對網絡營銷這種新生事物認識不強，傳統營銷觀念仍占重要地位。

(2)網絡普及率低、基礎設施跟不上。隨著信息化的到來，吉林省加快了對互聯網設施的建設，投入也在不斷地增加。但是農產品企業大部分坐落在鄉鎮，網絡速度較慢、網絡運行不穩定等問題還是比較普遍，而且網絡收費也不低。不穩定的網絡、過高的網費制約了網絡市場的發展和影響進一步普及的速度。

(3)信息化人才和營銷人才缺乏。吉林省信息化人才和營銷人才大多集中在大中城市，到了鄉鎮就少之又少了。但大多中小農產品企業都在鄉鎮，人才就成了阻礙網絡營銷的一個關鍵所在。

2.農產品實施網絡營銷時存在的問題

(1)企業對網絡營銷理念認識不清。農產品企業部分企業家是白手起家，有自己的一套經營模式，對網絡營銷缺乏一定的了解，因而沒有開展網絡營銷。即使開展網絡營銷的絕大部分農產品企業，也沒有正確認識網絡營銷的實質和特點，還是把競爭的焦點放在實體的市場上，很多網絡營銷應用方法不到位，導致網絡營銷效果不佳。

(2)企業網站沒有有效的網絡營銷推廣策略。網站推廣是利用各種網絡宣傳方法來積極提高網站的訪問量，如在搜索引擎注冊，網站優化和其他相關網站進行相互鏈接宣傳等。大多數企業對網絡營銷缺乏系統認識，混淆網站建設與網絡推廣，導致企業在建立起網站后本身沒有制定一套完善、行之有效的網絡營銷推廣和宣傳策略，網站的流量很低。還有一少部分企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已。其實，這如同在鬧市建立了門店，卻不能做出合理有效地廣告和宣傳，只是做些表面工作雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。

三、吉林省農產品開展網絡營銷的策略建議

針對當前吉林省農產品網絡營銷存在網絡基礎設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏以及物流配送不及時等問題，可從以下幾方面來開展吉林省農產品網絡營銷。

1.加強網絡基礎設施建設，加大吉林省農產品網站建設的投入力度

農產品經營企業要開展網絡營銷，除選擇在農產品加工網、農產品市場信息網，以及一些政府農業管理部門的官方網站上供求信息外，還可以建立宣傳型的農產品網站，或利用阿里巴巴、淘寶等第三方平臺建立自己的農產品網上店鋪。

2.利用第三方物流實現農產品的專業化配送

專業的配送中心具有較強的經濟實力，能投入大量的信息基礎設備，及時地引入先進的管理思想和前沿技術，以一種快速、更具成本優勢的方式滿足人們對農產品的需求。農村的信息比較閉塞，造成了商家忙采購，農民愁銷路的局面。第三方物流企業通過網絡系統信息搜集快，處理速度快，能夠比較及時、全面地了解農業市場信息，實現農產品的專業化、快速配送。

3.建立農產品網絡營銷的整合策略

利用搜索引擎優化、網站鏈接、網絡廣告聯盟等方法開展農產品促銷，同時營造一個與服務或產品相關的網上社區，讓客戶自由參與，同時吸引更多潛在客戶參與，實現與顧客的溝通。網絡將農產品經營企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中間商渠道的構成，而且集售前、售中、售后服務，以及產品信息與顧客資料收集于一體，相對于傳統營銷更具優勢。

4.開展有效的信息化人才培訓

開展農產品網絡營銷，應建立有效的農業信息化培訓制度。把農產品營銷主體，即農業龍頭企業、中介組織、農村基層組織和農戶、經紀人作為農業信息化培訓的主要對象，充分發揮農民科技信息經紀人的作用，為當地農民提供農產品信息服務。

四、結論

目前，農產品只有部分企業使用網絡營銷形式，多數企業對于其概念、實質和方法認識不清，在運用過程中存在一些問題，致使網絡營銷效果不明顯。但網絡營銷具有傳播范圍廣、成本低、內容豐富等特點，作為一種新興的銷售渠道，具有良好的市場和發展前景，值得更多企業特別是像農產品這樣的中小企業和相關的人士去關心、探討和發掘。相信在不久的將來，吉林省農產品企業利用網絡營銷一定會迅速的發展起來，獲得更多的利潤。